Komunikasi alat pemasaran dan saluran komunikasi. Ensiklopedia Pemasaran

1. Esensi pemasaran analisis sebagai dasar-dasar kegiatan manajemen perusahaan

   Abstrak >> Pemasaran

   ... penghasilan, dapatkan untung, aman pertumbuhan volume produksi, dll. Pada akhirnya, pemasaran analisis mempromosikan kelangsungan hidup perusahaan... modelnya berisi seperti itu faktor, sebagai komoditas, harga ... ... ke saluran komunikasi pengaruh tanpa pandang bulu yang penting ...

2. Pemasaran komunikasi teori dan prospek pengembangan dalam ekonomi baru

   Tesis >> Pemasaran

   Itu termasuk alat seperti itu pemasaran komunikasi, sebagai promosi penjualan, sarana khusus untuk... dengan pertumbuhan persaingan global, pembangunan kemajuan teknis dan munculnya pembeli yang lebih terinformasi perusahaan menjadi...

3. Pemasaran komunikasi (15)

   Abstrak >> Pemasaran

   Dan perusahaan dan mereka yang bertanggung jawab atas pelaksanaannya komunikasi. Penyaji Konten pemasaran komunikasi ... sebagai alat, tapi sebagai teknologi media baru yang melengkapi filosofi dan alat pemasaran menjadi kunci faktor ...

4. Peran pemasaran komunikasi dalam perencanaan strategis kota besar

   Tesis >> Pemasaran

   alasan untuk membicarakan pemasaran komunikasi sebagai tentang sistem. Untuk masuk pasar yang sukses perusahaan fokus pada...

5. Dalam lingkungan bisnis saat ini, tidak cukup bagi perusahaan yang memproduksi produk berkualitas tinggi dan relatif murah hanya dengan memantau karakteristik kualitas produk mereka dan mempertahankan harga yang dapat diterima. Untuk lebih berhasil mempromosikan produk mereka, organisasi harus menarik pembeli sebanyak mungkin ke produk mereka melalui daya tarik asli, memposting informasi tentang produk yang akan meyakinkan konsumen bahwa mereka membutuhkan produk khusus ini. Bahkan perusahaan terbesar di dunia pun tidak bisa 100% yakin akan keteguhan posisinya di pasar. Tidaklah cukup untuk menarik pelanggan ke produk Anda, Anda harus terus-menerus mempertahankan minat mereka pada aktivitas Anda. Itulah mengapa komunikasi adalah kunci pemasaran.

   Komunikasi pemasaran adalah proses mentransfer data tentang produk Anda target audiens.

   Target penonton- ini adalah sekelompok konsumen saat ini atau calon konsumen yang dapat menerima informasi ini dan dapat menanggapinya dengan tepat.

   Banyak perusahaan menggunakan alat bauran pemasaran untuk meningkatkan minat pada produk mereka. Bauran pemasaran adalah sistem untuk menyediakan informasi, yang terdiri dari elemen-elemen seperti produk, metode distribusinya, harga suatu produk. Ketiga komponen ini, bersama dengan komunikasi pemasaran, membentuk bauran pemasaran.

   Harus diingat bahwa agar informasi tentang produk mencapai konsumen dan menyatu dalam ingatan mereka, komunikasi pemasaran harus dibangun di atas rencana yang menyeluruh dan dipikirkan dengan matang. kegiatan pemasaran. Hanya dalam hal ini perusahaan dapat mencapai hasil yang sangat baik.

   Tujuan komunikasi pemasaran adalah untuk memberikan berbagai informasi kepada khalayak sasaran tentang strategi pemasaran perusahaan dengan mengirimkan pesan spesifik tentang produk mereka, biayanya, metode penjualan, sehingga menyebabkan konsumen menjadi tertarik pada produk ini.

   Ada 5 elemen utama komunikasi pemasaran:

   1. Membujuk dan menginformasikan konsumen. Perusahaan mana pun tertarik untuk memberikan informasi sebanyak mungkin kepada konsumen sebanyak mungkin secepat mungkin dan meyakinkan mereka bahwa produk ini persis seperti yang mereka butuhkan. Berbagai metode digunakan untuk mencapai tujuan ini, misalnya, menunjukkan nomor telepon meja bantuan tunggal pada kemasan dan alamat pos sehingga konsumen dapat mengungkapkan pendapatnya tentang produk; presentasi atau pencicipan (jika kita berbicara tentang produk makanan) dll.

   2. Tujuan. Sebagai aturan, tujuan komunikasi pemasaran adalah untuk menciptakan opini positif tentang organisasi dan produk yang dihasilkannya, membawa informasi kepada konsumen, meningkatkan budaya pasar, dll. Dan tentu saja, tujuan akhir dari setiap strategi pemasaran adalah yang paling penjualan efektif barang dan memaksimalkan keuntungan.

   3. Tempat kontak. Agar berhasil berfungsi di pasar, perusahaan harus mengirimkan informasinya ke tempat-tempat di mana kemungkinan besar terjadi kontak antara produk manufaktur dan konsumen. Tempat-tempat seperti itu bisa sangat beragam: ini adalah toko-toko yang langsung menjual produk ini, kios-kios di paviliun, dan bahkan kamar-kamar di rumah-rumah di mana konsumen, yang duduk di depan layar TV, dapat menghubungi "saluran telepon" dan dengan demikian menerima informasi yang menarik. dia. Bagaimanapun, banding di titik kontak mana pun harus bekerja sedemikian rupa sehingga pembeli memutuskan untuk membeli produk khusus ini.

   4. Peserta dalam proses pemasaran. Tentu saja setiap orang yang berkontribusi pada promosi produk dengan cara apa pun dapat menjadi peserta dalam proses pemasaran. Singkatnya, itu bisa menjadi penjual, promotor, karyawan organisasi, dealer, pemasok, dan bahkan pembeli biasa yang membeli produk dan berbagi kegembiraannya dengan tetangga.

   5. Daya tarik komunikasi. Panggilan komunikasi dapat direncanakan dan tidak direncanakan. Pesan yang direncanakan meliputi periklanan, layanan, waralaba, penjualan pribadi, suvenir, promosi penjualan, hubungan masyarakat. Banding yang tidak direncanakan mencakup semua yang lain, tidak disediakan oleh rencana pemasaran.

   2. Promosi penjualan

   Promosi penjualan merupakan salah satu elemen dari komunikasi pemasaran. Saat ini, itu menjadi semakin luas di Rusia. Faktor positifnya adalah efisiensi tinggi dari metode ini dan ketersediaannya. Promosi penjualan adalah kegiatan pemasaran yang bertujuan mendorong konsumen untuk membeli produk ini, tetapi berbeda dengan periklanan, penjualan pribadi atau propaganda.

   Promosi penjualan diterapkan ketika, dalam situasi di mana perlu:

   1) meningkatkan penjualan dalam waktu singkat;

   2) menjaga keterikatan konsumen terhadap produk;

   3) untuk mempromosikan produk baru ke pasar;

   4) berinteraksi dengan elemen promosi lainnya.

   Pertimbangkan keuntungan dan kerugian dari promosi penjualan. Keuntungannya adalah:

   1) kemungkinan besar kontak langsung dengan pembeli;

   2) sejumlah besar metode stimulasi;

   3) meningkatkan kemungkinan pembelian impulsif, dll.

   Kerugiannya meliputi:

   1) peningkatan penjualan hanya untuk waktu yang singkat;

   2) ada efek positif terbesar dalam hubungannya dengan metode promosi lainnya, dll.

   Berikut ini dapat dibedakan: metode utama promosi penjualan.

   1. Distribusi sampel produk. Metode ini ditandai dengan pembagian sampel barang gratis untuk pengujian. Sampel dapat dibagikan di toko, di jalanan, sebagai hadiah untuk produk yang sudah dibeli, dibawa ke apartemen. Metode ini paling efektif, tetapi paling mahal.

   2. Kupon. Mereka memberi pemiliknya hak untuk mendapatkan diskon saat membeli produk berikutnya. Mereka dapat didistribusikan melalui surat, digunakan dalam bentuk iklan, ditawarkan sebagai tambahan untuk pembelian yang sudah selesai. Mereka efektif dalam merangsang penjualan barang-barang yang telah mengambil tempat mereka dengan kuat di pasar, serta dalam mendorong konsumen yang memutuskan untuk membeli produk yang sama sekali baru.

   3. Harga diskon untuk beberapa paket. Informasi tentang harga ditempatkan pada paket khusus. PADA kasus ini konsumen ditawari sedikit penghematan saat membeli beberapa paket (misalnya, 2 paket dengan harga satu). Sangat metode yang efektif dengan peningkatan jangka pendek dalam penjualan barang.

   4.Hadiah. Ini adalah produk yang ditawarkan kepada pembeli sebagai hadiah untuk membeli produk lain. Produk premium diberikan sebagai hadiah atau dengan harga yang sangat rendah. Metode ini sangat efektif untuk perusahaan yang ingin memperluas jangkauan mereka secara signifikan, karena semua orang suka menerima hadiah.

   5. Suvenir- hadiah kecil untuk pembeli, ini dapat berupa kartu kalender, pena, buku catatan, mug, gantungan kunci, dan hal-hal lain dengan simbol perusahaan, tugasnya adalah untuk mengingatkan klien tentang perusahaan dan produknya.

   6. Demonstrasi Produk- gambar produk atau presentasinya di berbagai tempat penjualan, misalnya, di rak toko, di jendela, di stand, dll. Biasanya, bahan-bahan ini disediakan langsung oleh produsen. Sisi positifnya, ini mendorong pembelian impulsif.

   7. Kontes. Produsen mengumumkan kompetisi dengan tema tertentu. Peserta harus membuat lagu kecil, lagu atau slogan tentang produk. Hadiah dapat berupa peralatan rumah tangga, hadiah uang tunai, produk penyelenggara kompetisi, dll.

   8. Menetapkan tenggat waktu. Ciri khasnya adalah bahwa penawaran tersebut hanya berlaku untuk jangka waktu tertentu, hal ini merangsang konsumen untuk melakukan keputusan pembelian. secepat mungkin. Saat memilih metode ini, disarankan untuk mempertimbangkan kecepatan pengiriman pesan iklan kepada konsumen.

   9. Alternatif "ya" - "tidak". Dalam hal ini, sebuah pertanyaan dengan jawaban positif yang disengaja ditempelkan ke paket, dan kata "ya" dicetak dengan huruf besar berwarna-warni, dan kata "tidak" dalam huruf kecil dan tidak mencolok.

   10. Masuk gratis ke klub. Klien ditawari keanggotaan di klub, perusahaan mengiriminya berbagai katalog tentang produknya, hadiah, diskon barang. Konsumen, pada gilirannya, berjanji untuk membeli dari perusahaan sejumlah produknya dalam waktu yang ditentukan.

   11. Menarik pelanggan ke konsumen. Inti dari metode ini terletak pada kenyataan bahwa klien yang telah membeli produk ditawari untuk melibatkan kenalan, teman, kerabatnya dalam pembelian dengan biaya tertentu;

   12. jawaban negatif.Konsumen dikirim barang, katalog, suvenir dengan simbol perusahaan melalui surat sampai klien menyetujuinya. Jika tidak, ia akan mengirimkan pemberitahuan penolakan yang sesuai melalui surat.

   13. Lotre. Di antara konsumen yang telah membeli barang dalam jangka waktu tertentu, diadakan undian. Pemenang ditentukan oleh seleksi acak dari berbagai peserta.

   3. Promosi penjualan

   Saat mengembangkan paket promosi penjualan, organisasi harus mematuhi aturan tertentu.

   1. Tentukan anggaran insentif. Saat ini, ada banyak cara untuk menentukan anggaran. Yang paling umum adalah:

   1) "dari uang tunai"- perusahaan mengalokasikan sebanyak mungkin untuk stimulasi yang dianggap sesuai, tanpa dana anggaran yang sepadan dengan volume penjualan. Akibatnya, anggaran menjadi semakin kabur setiap tahun, lacak Arus kas menjadi semakin sulit, efektivitas perencanaan pemasaran ke depan memburuk;

   2) "dari persen ke volume penjualan" Metode ini memiliki beberapa keunggulan. Diyakini bahwa anggaran insentif dihitung berdasarkan jumlah laba yang direncanakan, yang membuat biaya kegiatan pemasaran setransparan mungkin, yang, tentu saja, tidak dapat tidak sesuai dengan manajer. Misalnya, beberapa perusahaan mobil besar membelanjakan bagian kontingen dari harga mobil untuk insentif;

   3) "metode paritas kompetitif"- perusahaan manufaktur melacak jumlah insentif pesaing mereka dan menetapkan biaya serupa untuk diri mereka sendiri;

   4) "perencanaan tujuan dan sasaran"– metode ini paling memenuhi persyaratan perencanaan strategis modern. Anggaran stimulus ditentukan berdasarkan tujuan yang direncanakan, menetapkan target untuk implementasinya dan analisis biaya untuk mencapai tujuan tersebut.

   2.Pilih insentif. Saat membuat pilihan, perlu diingat bahwa setiap insentif bersifat individual, mereka memiliki kualitas uniknya sendiri, serta biayanya sendiri.

   1) kemampuan untuk membujuk - iklan bertujuan untuk mendorong pembeli untuk membeli produk. membandingkan daya tarik berbagai produsen, konsumen memiliki pilihan yang tidak terbatas. Penempatan iklan dalam skala satu wilayah atau negara menunjukkan keberhasilan, popularitas, dan soliditas pengiklan;

   2) ekspresif - berkat tampilan iklan yang cerah, surat yang menarik, plot yang mudah diingat, ini menarik perhatian produsen dan produknya. Namun, kilau berlebihan dapat mengalihkan perhatian dari esensinya, menjauh dari produk;

   Penjualan pribadi- metode penjualan pribadi dicirikan oleh:

   1) karakter pribadi - dia memiliki sangat penting karena komunikasi langsung menyiratkan kontak dekat antara dua atau lebih peserta dalam komunikasi. Konsumen memiliki kesempatan untuk mempelajari lebih dalam tentang produk yang ditawarkan, mengajukan pertanyaan yang menarik baginya dan mendapatkan jawaban yang lebih rinci, membuat keputusan untuk membeli produk lebih cepat;

   2) pembentukan hubungan - sering ada kasus ketika penjualan pribadi berkontribusi pada pembentukan tidak hanya hubungan formal (penjual - pembeli), tetapi juga hubungan informal. Kebetulan, setelah berbicara, pembeli dan penjual terus mempertahankan hubungan yang kemudian berkembang menjadi persahabatan. Penjual yang baik mendengarkan dengan cermat semua keinginan pembeli dan memperhatikan minatnya. Hubungan seperti itu berpengaruh positif terhadap citra perusahaan;

   3) panggilan untuk tanggapan - dengan percakapan yang dilakukan dengan benar, pembeli merasa berkewajiban untuk waktu yang diberikan kepadanya, tetapi penjual tidak disarankan untuk bersikeras melakukan pembelian, karena ini dapat menyebabkan sebaliknya. memengaruhi. Tugas penjual adalah "mendorong" pembeli untuk membuat keputusan pembelian, bahkan jika itu tidak terjadi hari ini.

   Propaganda- memiliki 3 kualitas karakteristik:

   2) cakupan audiens yang paling lengkap - efek positifnya adalah informasi tersebut menjangkau bahkan mereka yang tidak ingin memperhatikan iklan atau berkomunikasi dengan penjual. Informasi datang dalam bentuk berita;

   Ketika mengembangkan paket insentif pemasaran, perusahaan juga harus memperhatikan faktor-faktor berikut yang membentuk sistemnya.

   1. Tentukan jenis pasar atau produk dan pilih cara promosi yang paling tepat untuk mereka, apakah itu iklan, propaganda, atau penjualan pribadi.

   2. Menentukan strategi dan metode promosi produk untuk menarik konsumen. Ini bisa menjadi metode agresif "memaksakan" produk mereka pada pedagang grosir, yang pada gilirannya juga "memaksakan" barang pada konsumen, atau menciptakan permintaan konsumen untuk produk ini dengan mengatur berbagai promosi.

   3. Tentukan tingkat kesiapan pembeli dan tentukan tahap lingkaran kehidupan barang. Saat mempromosikan produk baru ke pasar, konsumen belum mengetahui produk baru, disarankan untuk menggunakan iklan dan propaganda di sini. Pada tahap pertumbuhan produk, pentingnya iklan dan propaganda tetap sama, tetapi peran utama diberikan pada penjualan pribadi. Pada tahap penurunan permintaan, iklan dan propaganda secara bertahap "dibatalkan", tetapi penjualan pribadi masih diperhatikan.

   4. Esensi dan tugas stimulasi

   Promosi penjualan- ini adalah langkah-langkah insentif yang ditujukan untuk perolehan barang dan dirancang untuk waktu yang singkat.

   Promosi penjualan terutama merupakan kegiatan pemasaran, dalam prosesnya digunakan sejumlah sarana pengaruh. Ini bisa berupa kupon, lotere, undian, kontes, dll. Paket promosi penjualan seharusnya tidak hanya menarik bagi konsumen yang sudah menggunakan produk, tetapi juga harus menarik pelanggan baru sebanyak mungkin. Selain itu, harus mengandung konsesi, hak istimewa atau bantuan yang akan memiliki nilai bagi konsumen.

   Sebagai aturan, perusahaan menggunakan kompleks promosi penjualan dalam kasus di mana ia perlu mencapai respons yang lebih kuat dan lebih tepat waktu. Metode promosi penjualan digunakan ketika diperlukan untuk menghidupkan kembali penurunan permintaan, atau untuk memperkenalkan produk baru secara lebih efektif. Namun, promosi penjualan berumur pendek dan tidak cocok untuk mengembangkan preferensi merek permanen. Insentif utamanya adalah propaganda, periklanan, penjualan pribadi dan promosi penjualan langsung. Mereka dapat digunakan secara independen satu sama lain, tetapi efek yang lebih besar dicapai ketika mereka berinteraksi. Untuk koordinasi mereka yang lebih efektif, perlu untuk menentukan tujuan komunikasi organisasi secermat mungkin.

   Ada juga kegiatan yang tidak ditujukan untuk meningkatkan penjualan di toko atau outlet tertentu, tetapi untuk mengembangkan atau meningkatkan citra perusahaan. Peristiwa semacam itu, tentu saja, meningkatkan permintaan produk, tetapi secara tidak langsung. Mirip dengan penjualan pribadi, efektivitas serangkaian tindakan promosi penjualan ditentukan tidak hanya oleh kampanye iklan yang direncanakan dengan cermat dan metode stimulasi yang dikembangkan dengan baik, tetapi juga oleh kualitas kerja semua personel penjualan, karena persyaratan untuk mereka kegiatan serupa dengan penjualan pribadi.

   Melakukan serangkaian tindakan untuk merangsang penjualan tidak harus dilakukan oleh perusahaan itu sendiri. Karena acara tersebut bersifat jangka pendek, akan lebih bijaksana untuk melibatkan spesialis yang memiliki kualifikasi dan pengalaman yang diperlukan dalam menyelenggarakan acara tersebut. Ini dapat berupa berbagai agen periklanan dan pemasaran atau profesional independen yang akan segera menemukan solusi yang benar, dan efek positifnya pasti akan lebih tinggi. Bagaimanapun, sebelum melakukan kompleks insentif, perlu untuk mengidentifikasi sejumlah pertanyaan:

   1) mengatur frekuensi stimulasi;

   2) pilih sekelompok orang kepada siapa program ini akan diarahkan;

   3) mengidentifikasi insentif;

   4) mengatur durasi kompleks;

   5) menentukan waktu acara;

   6) menyetujui anggaran untuk kegiatan tersebut;

   7) menguji program insentif terlebih dahulu;

   8) menerapkan kompleks promosi penjualan;

   9) mengevaluasi efektivitasnya.

   Berdasarkan ini, berikut ini dapat ditentukan: tujuan kompleks promosi penjualan:

   1) peningkatan volume penjualan;

   2) menarik pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan lama;

   3) konsolidasi posisi kompetitif di pasar;

   4) meningkatkan citra perusahaan.

   Perkembangan modern di semua bidang masyarakat di hampir setiap negara ditandai dengan intensitas dan dinamika, perubahan kualitatif terjadi di mana-mana. Proses renovasi mempengaruhi politik, ekonomi, dan infrastruktur sosial. Transisi dari ekonomi terencana ke ekonomi pasar dituntut dari kewirausahaan untuk membentuk dan mengembangkan organisasi kegiatan pemasaran yang kompleks. Mengiklankan produk atau perusahaan itu sendiri- ini adalah salah satu komponen terpenting dari tindakan pemasaran yang kompleks, informasi yang disampaikan langsung ke konsumen.

   Dengan organisasi yang baik dan kompeten, efek iklan sangat tinggi dan berkontribusi pada penjualan produk yang konstan, meningkatkan permintaan barang dan jasa. Pada saat yang sama, omset sumber keuangan organisasi meningkat, langkahnya semakin cepat, ada kontak bisnis baru antara produsen dan konsumen. Iklan barang adalah kebutuhan yang didikte oleh modern kondisi perekonomian. Kejenuhan pasar dengan barang-barang identik telah menetapkan tugas-tugas yang cukup pasti untuk periklanan. Organisasi pelaksanaan serangkaian kegiatan promosi yang lengkap dan efektif adalah tugas yang sulit. Implementasinya membutuhkan pengetahuan dan keterampilan spesialis yang berkualifikasi tinggi dari departemen penjualan, departemen pemasaran dan periklanan perusahaan.

   Periklanan berkontribusi pada mempopulerkan barang yang dijual, memengaruhi pembentukan permintaan, memperkenalkan karakteristik kualitas produk kepada pembeli (terkadang informasinya terdistorsi). Tidak hanya barang dan jasa yang dapat diiklankan, hal itu menciptakan citra organisasi, membentuk merek, mendistribusikan informasi tentang acara dan promosi.

   Periklanan mencakup semua metode kampanye, pameran dan acara adil dengan elemen presentasi, kemasan bergaya, bahan cetak (leaflet, brosur, katalog, poster, dll.) dan metode lain untuk merangsang penjualan di pasar. kegiatan perdagangan.

   Iklan bersifat publik. Dipahami bahwa barang atau jasa yang diiklankan adalah sah dan tidak bertentangan dengan norma masyarakat. Pesan iklan disusun sedemikian rupa sehingga penjual dapat berulang kali mengulangi daya tariknya kepada konsumen. Pembeli juga memiliki kesempatan untuk mengumpulkan dan membandingkan data dari pesaing yang berbeda. Iklan skala besar sering menunjukkan keberhasilan penjual. Iklan memungkinkan Anda menjangkau berbagai konsumen dengan minat yang sama, bahkan terpisah satu sama lain (secara geografis, berdasarkan jenis kelamin dan struktur usia, dll.). Periklanan juga dapat dilihat sebagai semacam tolok ukur di pasar.

   Bentuk iklan bisa sangat berbeda. Pada kenyataannya, semuanya tergantung pada tujuan kampanye periklanan, anggaran organisasi, pengalaman dan imajinasi biro iklan atau departemen pemasaran. Pengusaha dalam kegiatan mereka dan berusaha untuk meningkatkan efisiensi dan meningkatkan keuntungan dapat menemukan, menemukan, membentuk bentuk-bentuk baru, terutama di Rusia, di mana bisnis periklanan dalam arti luas relatif muda.

   Sebagai aturan, iklan informatif banyak digunakan terutama ketika sebuah produk dirilis ke pasar, ketika diperlukan untuk memikat pembeli, menciptakan permintaan utama, menunjukkan fitur konsumen, kebaruan produk, dan minat. Untuk produk makanan, ini mungkin informasi tentang nilai gizi atau beberapa keuntungan lain; untuk produk industri, informasi tentang kegunaan ganda atau kualitas baru. Tugasnya adalah menginformasikan pasar tentang suatu inovasi atau perubahan penggunaan produk yang ada, menginformasikan tentang tingkat harga, menjelaskan prinsip pengoperasian atau penggunaan produk, berkenalan dengan layanan yang diberikan, meredam ketakutan pembeli, dan menciptakan citra perusahaan.

   Pentingnya iklan persuasif meningkat selama tahap pertumbuhan produksi dan penjualan. Pada titik ini, perusahaan dihadapkan pada tugas untuk menciptakan permintaan selektif. Iklan persuasif sebagian bergeser ke iklan komparatif, yang berfungsi untuk menegaskan keunggulan satu merek di atas yang lain berdasarkan prinsip perbandingan langsung di bidang sektor perdagangan. Iklan semacam itu digunakan untuk barang-barang konsumsi yang selalu diminati, persaingan dari produsen ini selalu sangat ketat. Beberapa ahli, bagaimanapun, percaya bahwa penggunaan iklan komparatif tidak etis, tetapi melakukan tugasnya dengan baik. Berkat itu, minat dan preferensi untuk merek tertentu terbentuk, permintaan didorong untuk beralih ke merek ini, persepsi konsumen tentang sifat-sifat produk berubah, pembeli diyakinkan akan kebutuhan untuk melakukan pembelian tanpa penundaan.

   Iklan emosional juga termasuk iklan penguatan. Formulir ini berusaha membuktikan kepada pembeli saat ini kebenaran pilihannya. Iklan ini sering menampilkan pelanggan yang puas, suasana ceria atau menenangkan, momen lucu yang ditujukan untuk menciptakan emosi positif, dan, pada tingkat bawah sadar, opini yang baik tentang produk.

   Tugas-tugas tersebut termasuk mendorong simpati untuk produk di antara pembeli, membentuk citra, meningkatkan kepercayaan pada produk dan produsen, dan memulai jenis perilaku tertentu.

   Iklan pengingat sangat penting pada tahap penyelesaian siklus produksi, perlu untuk mengingatkan konsumen tentang barang atau jasa. Tujuan, sebagai suatu peraturan, kampanye iklan mahal dari produk organisasi yang sebelumnya dibeli dengan baik dengan citra yang baik dan pengakuan yang mapan, adalah untuk mengingatkan konsumen akan tempat mereka di pasar, informasi atau persuasi tidak berlaku untuk mereka.

   Tugas meliputi:

   1) pengingat kepada pembeli tentang tempat penjualan barang;

   2) retensi produk tertentu dalam ingatan konsumen selama musim sepi;

   3) menjaga tingkat kesadaran tentang produk.

   Dalam kondisi pasar yang sebenarnya, batas-batas antara bentuk-bentuk periklanan menjadi kabur, karena satu iklan dapat memiliki atau menggabungkan kedua komponen informasional dan, misalnya, komponen nasihat. Itu semua tergantung pada faktor-faktor spesifik dari situasi periklanan untuk organisasi tertentu.

   7. Perencanaan anggaran

   Tujuan utama periklanan adalah untuk meningkatkan permintaan akan produk. Organisasi menggunakan sejumlah cara untuk menghitung pengeluaran iklan untuk membantu menginformasikan kebijakan bisnis dan menentukan program yang paling efektif. Beberapa ahli menyerukan pengeluaran iklan yang besar. Ini dirancang untuk hasil langsung, respons pelanggan, dan peningkatan keuntungan. Metode regulasi adaptif memungkinkan untuk bereksperimen dengan biaya iklan yang berbeda, penekanan utamanya adalah melacak perubahan tingkat penjualan dengan jumlah suntikan keuangan yang berbeda. Ada beberapa fitur yang harus diperhatikan ketika mengembangkan anggaran periklanan.

   1. Durasi siklus hidup produk. Produk baru membutuhkan anggaran iklan yang besar untuk didistribusikan ke massa, untuk mengenal konsumen. Iklan produk yang diakui dilakukan untuk menampung tingkat penjualan pada tingkat yang sama, yang membutuhkan anggaran kecil. Mengiklankan merek dengan pangsa besar dari total penjualan lebih mahal daripada untuk perusahaan dengan pangsa kecil. Saat menghitung ukuran anggaran yang optimal, metode "persentase penjualan" biasanya digunakan.

   2. Pengaruh negatif pesaing. Di pasar dengan persaingan ketat dan biaya iklan yang signifikan, Anda perlu mengiklankan merek Anda lebih cerah untuk "mengungguli" pesaing Anda.

   4. Intensitas. Produk yang memiliki banyak analog memerlukan iklan yang lebih intensif agar menonjol dari produk lainnya.

   Beberapa ahli percaya bahwa organisasi besar menjual produk konsumen menghabiskan uang yang berlebihan untuk iklan secara tidak efisien, dan perusahaan industri Sebaliknya, mereka menyimpan terlalu banyak. Tindakan pertama pasti berdasarkan prinsip: semakin banyak, semakin baik. Pengiklan industri tidak perlu mengandalkan tim penjualan mereka untuk mencocokkan basis pelanggan mereka. Namun, meremehkan kekuatan citra organisasi dan produk saat bekerja dengan konsumen dapat secara signifikan merusak posisi keuangan perusahaan. Dengan demikian, perusahaan-perusahaan ini menghabiskan dana yang tidak mencukupi untuk memberi tahu konsumen tentang produk mereka. Ada sejumlah model untuk menghitung pembelanjaan iklan yang optimal untuk membantu Anda mengetahui jumlah pembelanjaan.

   Volume dan durasi produksi setiap produk berubah secara siklis dari waktu ke waktu. Fakta ini mengajarkan nama siklus hidup produk.

   Siklus hidup produk- ini adalah periode waktu untuk peredaran suatu produk di pasar dari konsep produk hingga penghapusannya dari produksi dan penghapusan dari penjualan.

   Konsep siklus hidup produk meliputi penjualan produk, pendapatan penjualan, strategi pemasaran yang lengkap dari saat produk diluncurkan ke pasar hingga dihentikan. Ini pertama kali disuarakan oleh Theodor Levit pada tahun 1965. Idenya adalah bahwa setiap produk cepat atau lambat akan keluar dari pasar, digantikan oleh produk lain yang lebih cocok. Definisi siklus hidup produk berlaku untuk kelompok produk, subkelompok, dan untuk jenis atau merek tertentu. Meskipun sebagian besar ekonom berbicara terutama tentang siklus hidup hanya sebuah produk, sepenuhnya menyangkal kemungkinan siklus hidup untuk kelas dan subkelas barang. Jenis produk tertentu dengan jelas mengikuti jalur tradisional dari siklus hidup produk.

   Siklus hidup suatu produk dipahami sebagai urutan tahapan tertentu dari keberadaannya di pasar, yang memiliki batas-batasnya sendiri. Dinamika kehidupan suatu produk mencerminkan volume penjualan dalam periode yang berbeda, perubahan permintaan untuk itu.

   Periklanan meningkatkan penjualan dan mempengaruhi siklus hidup produk. Saat menggunakan iklan dan sarana promosi penjualan lainnya, produsen tidak hanya meningkatkan keuntungan, tetapi juga memperpanjang siklus hidup produk mereka.

   Langkah pertama siklus hidup adalah implementasi. Saat memasuki pasar menggunakan perusahaan periklanan sejumlah besar pembeli dengan cepat belajar tentang produk baru dan sering cenderung melakukan pembelian percobaan, permintaan meningkat secara dramatis, dan periode penetrasi dipersingkat.

   Ke tahap kedua mengacu pada pertumbuhan. Pada fase ini, semakin banyak pembeli yang menunjukkan minat pada produk, otoritasnya di pasar meningkat.

   Tahap ketiga– kedewasaan . Dicirikan oleh stabilitas, permintaan konstan. Pada tahap ini, periklanan menjadi sangat penting, karena penting untuk menjaga minat konsumen.

   Tahap keempat siklus hidup - saturasi. Tugas setiap pengusaha adalah memindahkan tahap ini sejauh mungkin, memiliki waktu untuk menjual lebih banyak produk dan stok mereka di gudang.

   Pada tahap kelima ada penurunan. Pada saat ini, tidak ada gunanya bagi organisasi untuk mengiklankan produknya, dan lebih rasional untuk menghapusnya dari pasar.

   Berbagai jenis iklan digunakan pada berbagai tahap siklus hidup produk Kebutuhan ditentukan oleh fakta bahwa ekonomi, persaingan berubah pada setiap tahap siklus hidup, biaya dan keuntungan produsen juga berubah ketika berpindah dari satu tahap ke tahap lainnya. fase. Oleh karena itu, ketika merencanakan kampanye periklanan, perlu untuk menyoroti tujuan, metode, dan jenis dampak periklanan.

   Pada tahap memasuki produk di pasar, perlu memperhitungkan ketidaktahuan pembeli sepenuhnya tentang produk baru, sementara tujuan utama periklanan:

   1) terbentuknya minat terhadap keberadaan barang dan merek;

   2) menginformasikan pasar tentang manfaat produk baru;

   3) mendorong konsumen untuk membeli produk baru;

   4) motivasi pembeli untuk menyerahkan barangnya.

   Jadi, ada kenalan utama konsumen dengan produk yang diusulkan. Periklanan pada tahap ini berskala besar dan membutuhkan suntikan keuangan yang signifikan, yang berdampak buruk pada keuntungan, tetapi dalam jangka panjang itu dibenarkan.

   Pada fase pertumbuhan, tingkat penjualan meningkat secara signifikan. Sebagian besar pembeli melakukan pembelian berulang. Banyak yang sudah tahu tentang produk dan merek pabrikan. Karena ada pesaing di pasar, tujuan penting yang mendasar dari periklanan tidak lagi hanya menginformasikan, tetapi menciptakan preferensi untuk merek barang. Semua tujuan periklanan dapat direduksi menjadi:

   1) menciptakan citra merek yang kuat dan kompetitif;

   2) pembentukan preferensi merek;

   3) untuk merangsang pembelian barang.

   Pada tahap kedewasaan, pembeli baru jarang terjadi, dan penjualan terjadi terutama melalui pembelian berulang. Fase kedewasaan merupakan puncak dari aktivitas periklanan. Persaingan semakin intensif. Pasar tidak berkembang, oleh karena itu, tujuan utama periklanan adalah untuk mencegah penurunan bahkan pertumbuhan sebagian dari produk yang diiklankan di pasar.

   Dalam kejenuhan, tindakannya tidak jauh berbeda dari fase sebelumnya, sehingga prinsip dasar dan jenis periklanan tetap sama. Tetapi dalam hal ini, penekanan utama dalam periklanan adalah pada peningkatan citra perusahaan, membangun hubungan masyarakat dan pengurangan harga yang besar (saat ini teknologi sepenuhnya mapan, investasi telah terbayar). Persaingan dimanifestasikan terutama dalam kebijakan penetapan harga. Organisasi mulai bersiap untuk meninggalkan pasar dan mengurangi iklan.

   Pada tahap resesi, penjualan turun dengan cepat dan iklan tidak pantas. Produk meninggalkan pasar. Namun, jika kiriman besar barang telah disimpan di gudang, maka pengusaha terus mengiklankan produknya sampai benar-benar dihilangkan.

   Kebutuhan untuk mempelajari teori siklus hidup produk ketika merencanakan promosi adalah karena fakta bahwa untuk meningkatkan efisiensi, iklan tidak boleh diulang di semua tahap siklus hidup.

   Setiap organisasi dalam kegiatannya mengevaluasi efektivitas periklanan, analisis tingkat persuasi oleh iklan konsumen sebelum atau sesudah promosi. Ada kebutuhan untuk secara teratur mengevaluasi efektivitas komunikatif dan komersial dari kampanye iklan. Dengan mengukur efektivitas komunikatif (atau menguji teks), intensitas dampaknya terhadap konsumen terungkap. Indikator interaksi terlihat jelas, seberapa menarik iklan, bagaimana dapat menarik perhatian, bagaimana pengaruhnya terhadap pembeli. Meskipun tidak semua faktor penting diidentifikasi, karena ini masih merupakan pendekatan yang sempurna untuk mengukur dampak nyata dari sebuah iklan, peningkatan peringkat selalu menunjukkan iklan yang lebih efektif. Eksperimen sedang dilakukan: konsumen menonton atau mendengarkan pilihan iklan selama yang mereka inginkan. Selanjutnya, mereka diwawancarai, mereka mencoba mengingat iklan dan isinya. Teknik ini dapat dilakukan dengan bantuan seorang pewawancara atau secara individu, secara mandiri. Ini membantu untuk memahami bagaimana iklan itu cerah, berbeda dari yang lain, dapat dimengerti dan diingat. Namun, penting tidak hanya berapa lama informasi itu tetap berada dalam ingatan, tetapi juga apakah informasi itu tersedia untuk konsumen tertentu. Ini penting ketika menentukan dampak pada segmen pasar yang berbeda dan ketika membandingkan kampanye iklan antar pesaing. Periklanan mempromosikan transformasi preferensi konsumen menjadi niat khusus untuk membeli sesuatu. Dalam hal ini, respon dan perubahan yang terjadi pada tingkat niat konsumen diukur.

   Salah satu cara untuk menghitung dampak komersial adalah dengan membandingkan penjualan masa lalu dengan pengeluaran iklan masa lalu. Eksperimen juga sedang dilakukan di sini. Pelanggan yang puas dengan merek produk yang dibelinya akan membeli merek yang sama di lain waktu. Tetapi sangat sulit untuk mengukur tingkat pengaruh iklan pada pembelian pembelian berulang, karena hampir tidak mungkin untuk membedakan antara efek iklan yang cepat dan jangka panjang. Volume penjualan tidak sepenuhnya bergantung pada iklan, pembelian berulang tidak dapat dilakukan karena karakteristik produk itu sendiri (seperti harga, kualitas, dll.), karena sifat langsung dari konsumsi (produk bosan, Anda menginginkan variasi). Iklan dalam hal ini praktis tidak efektif.

   10. Prinsip memilih saluran distribusi periklanan

   Departemen organisasi yang terlibat dalam distribusi iklan harus memperhitungkan luasnya cakupan, frekuensi dan kekuatan dampak teknik periklanan.

   Saat memilih saluran distribusi, spesialis memperhitungkan banyak faktor. Fitur produk itu sendiri diperhitungkan, diyakini lebih efisien untuk beriklan pakaian modern di majalah dan katalog, dan mendemonstrasikan teknik tersebut di televisi. Berbagai jenis seruan dengan arti yang berbeda memerlukan distribusi di media yang berbeda (pengumuman penjualan mulai besok lebih baik dilakukan di televisi atau di media cetak; pesan dengan sejumlah besar informasi teknis lebih rasional diterbitkan di majalah atau di Internet).

   Tipe ini iklan memungkinkan Anda memanfaatkan peluang sistem yang fleksibel pilihan dalam ukuran, volume, desain, penempatan pada halaman dan dalam judul dan waktu publikasi. Surat kabar menikmati otoritas, tetapi tidak semua orang membacanya dan tidak segera setelah munculnya masalah baru.

   Pembeli potensial memperhatikan iklan cetak ketika mereka telah kira-kira memutuskan untuk membeli. Teks tercetak harus mudah dibaca, tidak mengandung ungkapan klise dan basi, memberikan informasi lengkap tentang produk yang dibutuhkan pembeli, memuat headline yang menarik perhatian dan membangkitkan minat. Trik lain yang sangat populer akhir-akhir ini adalah adanya kupon atau diskon dalam sebuah iklan, semacam diskon. Fotografi meningkatkan visibilitas subjek iklan, menekankan daya tarik dan fungsionalitas penampilan barang.

   Fitur radio

   Cakupan pasar konsumen ditentukan oleh area penyiaran, sedangkan audiens konsumen potensial beragam, terkait langsung dengan waktu siaran, fitur format stasiun radio. Cara paling rasional untuk beriklan dengan cara ini adalah untuk perusahaan yang menjual barang konsumsi. Keuntungannya adalah cakupan yang luas dari audiens tertentu, dan kerugiannya termasuk kebutuhan untuk menyiarkan iklan secara berulang-ulang.

   Pada kenyataannya, iklan semacam itu hanya mencakup sebagian dari audiens target, tetapi memungkinkan untuk dengan cepat mengubah jadwal atau teks jika perlu. Banyak pendengar radio berpindah stasiun selama iklan, tetapi klip aslinya sering diterima dengan baik dan disimpan dalam memori untuk waktu yang lama. Airtime harus digunakan seefisien mungkin, hanya memberikan informasi yang paling penting tentang produk. Pesan radio harus dibuat jelas maknanya sehingga ekspresi ambigu tidak diperbolehkan. Desain kebisingan dan efek suara lainnya harus dibuat untuk bertindak berdasarkan imajinasi dan memori asosiatif pendengar radio. Profesionalisme penyiar sangat penting, yang tidak dapat dikompensasi oleh faktor-faktor lain di radio. Menurut standar yang berlaku umum, jumlah kata dalam iklan radio selama 10 detik adalah 20 - 25 kata; 20 d - 40 - 45 kata; 30 detik - 60 - 70 kata; 60 s - 125 - 140 kata.

   Fitur Televisi

   Cakupan pasar konsumen terjadi di zona siaran. Jenis iklan ini dirancang untuk masyarakat umum, tergantung pada saluran dan kekhususan programnya. Di sini, penjual barang dan jasa konsumen dengan omset produk yang besar dapat berkembang. Terlepas dari semua keuntungan beriklan di televisi, biaya airtime sangat tinggi, dan produksi iklan juga membutuhkan biaya yang signifikan.

   Efisiensi ditingkatkan dengan menggabungkan kombinasi gambar, suara dan gerakan dalam demonstrasi produk. Dengan menempatkan iklan pada waktu televisi tertentu, Anda dapat menyampaikannya kepada kelompok target audiens tertentu. Penting untuk membangkitkan minat dan menarik perhatian pemirsa dalam 5 detik pertama, karena kemungkinan besar mereka tidak ingin menonton iklan sama sekali.

   Iklan luar ruang mencakup semua jenis poster, kanvas, papan reklame, spanduk, dll. Paling sering, perusahaan menggunakan poster. Iklan luar ruang adalah pengingat terus-menerus tentang bisnis, perusahaan, atau produk Anda. Orang-orang, sebagai suatu peraturan, tidak menahan mata mereka selama lebih dari 10 detik, selama waktu itu Anda harus punya waktu untuk menyampaikan semua informasi tentang suatu produk atau layanan. Iklan semacam itu harus langsung menarik perhatian dan diingat. Ukuran font pada kanvas iklan harus sesuai dengan medan, terlihat jelas dan dapat dibedakan dalam cuaca apa pun, pada jarak yang berbeda. Untuk memusatkan perhatian, sorot kata kunci dan simbol dengan warna dan font, tanda baca, dan elemen desain digunakan.

   Setiap organisasi memilih caranya sendiri untuk mempengaruhi konsumen potensial, Mempertimbangkan fitur khusus, yang memungkinkan Anda membuat iklan lebih efektif dan mengurangi biaya.

   11. Metode Penjualan Pribadi

   Dalam penjualan pribadi, penjual atau produsen bekerja langsung dengan pembeli. Keuntungan utama dari penjualan pribadi- ini adalah dialog yang dilakukan oleh perwakilan organisasi dan konsumen, dan penjual memiliki keuntungan - kemampuan untuk secara fleksibel mengubah posisinya, menyesuaikan dengan keinginan klien potensial. Kerugiannya adalah biaya per kontak yang agak tinggi. Penjualan pribadi(atau disebut "pemasaran langsung") - setiap aktivitas aktif yang dirancang untuk melibatkan konsumen potensial dan nyata dari produk dalam komunikasi, memperoleh data tentang kebutuhan dan keinginan mereka, kepuasan pembelian, serta memfokuskan mereka pada kerjasama jangka panjang. Penjualan pribadi membantu mengidentifikasi calon pembeli secara langsung, keteraturan kontak individu, dan mengenal pendapat konsumen.

   Dalam penjualan pribadi, berbagai metode untuk membangun kontak langsung digunakan, yang produktivitasnya sangat tergantung pada keterampilan komunikasi penjual. Banyak organisasi menggunakan telemarketing. Ini adalah penawaran barang dan jasa melalui telepon dengan efisiensi tinggi dari kontak telepon pribadi. Menurut penelitian para ilmuwan Amerika, penggunaan telepon tidak terlepas dari milis meningkatkan penjualan produk sebesar 2,5 - 10 kali lipat, tergantung pada kondisi tertentu. Biasanya database target audiens dibuat. Ini adalah proses yang agak rumit dan panjang. Tetapi kemudian dimungkinkan untuk melakukan pengiriman yang ditargetkan kepada konsumen melalui surat (surat, selebaran, brosur, dll.), Melakukan panggilan telepon, menginformasikan tentang fitur barang, pendatang baru, promosi, penjualan dan diskon. Penjualan pribadi semakin populer karena aktivitas tersebut mudah dikendalikan, diperhitungkan, dievaluasi, dan dikendalikan.

   Secara tradisional, elemen keempat dari bauran pemasaran adalah komunikasi pemasaran (promosi).

   Komunikasi pemasaran - proses mengkomunikasikan informasi secara efektif tentang suatu produk atau ide kepada khalayak sasaran.

   Tujuan akhir dari komunikasi pemasaran adalah terbentuknya kebutuhan konsumen akan suatu produk. Komunikasi antara perusahaan dan konsumen dilakukan terus-menerus: konsumen membentuk idenya tentang perusahaan, produk dan layanan melalui iklan, komunikasi nyata dengan karyawan perusahaan, dan praktik penggunaan produk. Proses ini dilakukan pada semua tahap pembelian (lihat paragraf 1.3).

   Menurut prinsip dampak pada pembeli, mereka membedakan tahap kognitif, emosional dan perilaku dari kesiapan pembelian. Sebagai aturan, tahapan ini, seperti tahapan, konsumen melewati secara berurutan. Tujuan Komunikasi Pemasaran pada setiap tahap berbeda, karena tidak mungkin meyakinkan konsumen untuk membeli produk (tujuan akhir) jika dia tidak tahu apa-apa tentang produk tersebut. Tujuan komunikasi pemasaran sesuai dengan tahapan kesiapan pembelian adalah (Gbr. 3.16):

   • 1) menginformasikan audiens target tentang produk, menciptakan kesadaran. Sesuai dengan tahap kognitif. Sesuai dengan tujuan ini, perlu untuk menginformasikan konsumen tentang produk, tentang perusahaan secara keseluruhan, sehingga konsumen sadar ("Ya, saya mendengar nama perusahaan atau produk ini ..."), dan juga dia telah membentuk pengetahuan tertentu tentang objek iklan ("Perusahaan atau produk ini adalah...");
   • 2) mempengaruhi predisposisi, preferensi, membentuk keyakinan. Sesuai dengan tahap emosional. Pada tahap terakhir dari tahap ini, konsumen harus yakin bahwa pilihan produk yang diiklankan adalah yang terbaik (paling menguntungkan, menyenangkan, dll) baginya;
   • 3) menciptakan atau mempertahankan citra positif dari produk, merek atau perusahaan. Tujuan ini juga sesuai dengan tahap emosional, tetapi lebih berdasarkan citra;
   • 4) mendorong konsumen untuk membeli suatu produk, yang pada akhirnya harus mengarah pada tujuan utama komunikasi pemasaran;
   • 5) meningkatkan volume penjualan. Tujuan ini adalah tujuan akhir jangka panjang dari komunikasi pemasaran, dan jika tidak tercapai, semua komunikasi dapat dianggap tidak efektif.

   Beras. 3.16.

   Tergantung pada target yang dipilih untuk perencanaan kebijakan komunikasi alat komunikasi pemasaran dipilih.

   Dalam pengertian klasik, komunikasi pemasaran dibagi menjadi: direncanakan dan tidak direncanakan(Tabel 3.13). Komunikasi yang direncanakan meliputi periklanan, hubungan masyarakat (PR), pemasaran langsung, promosi penjualan, dan penjualan pribadi. Komunikasi yang tidak direncanakan termasuk kinerja situs, kebersihan karyawan, ketersediaan parkir, dll.

   Karena perusahaan mengeluarkan biaya keuangan dalam pelaksanaan komunikasi yang direncanakan, grup ini juga disebut komunikasi berbayar. Perlu dicatat bahwa titik kontak dari grup komunikasi yang tidak direncanakan dapat diatur tanpa menginvestasikan sumber daya keuangan, sehubungan dengan itu grup ini juga disebut tidak berbayar.

   Namun, perusahaan seringkali tidak menganggap titik kontak dari komunikasi yang tidak direncanakan sebagai alat komunikasi. Pengalaman negatif dari komunikasi antara konsumen dan perusahaan melalui titik-titik ini dapat menetralisir semua upaya perusahaan untuk menciptakan sikap yang menguntungkan terhadap objek iklan, karena untuk membentuk opini positif tentang perusahaan, apa yang dilihat konsumen dalam iklan. komunikasi nyata lebih penting daripada apa yang ditunjukkan perusahaan dalam periklanan.

   Tabel 3.13. Komunikasi yang direncanakan dan tidak direncanakan

   Saat mengembangkan alat yang terkait dengan komunikasi yang tidak direncanakan, disarankan untuk mempertimbangkan semua titik kontak: mungkin, potensial, dan nyata. Ini akan memungkinkan perusahaan untuk memahami di mana kontak terjadi dengan konsumen, dan merencanakannya sedemikian rupa sehingga efektivitas pengalaman konsumen informasi yang perlu adalah maksimum. Misalnya, jika bagian penting dari bisnis adalah komunikasi pembeli dengan penjual di Bursa saham, perusahaan harus mempersiapkan personel yang sesuai, dan juga memberikan identifikasi personel (pakaian bermerek).

   Klasifikasi komunikasi pemasaran menurut prinsip dampak langsung atau tidak langsung pada konsumen terbentuk di perusahaan (Gbr. 3.17)1.

   

   Beras. 3.17.

   Diyakini bahwa istilah ATL dan BTL muncul ketika salah satu manajer puncak perusahaan ini, ketika menyusun perkiraan pemasaran, lupa memasukkan distribusi barang gratis secara massal di dalamnya. Garis di bawah perkiraan sudah ditarik, jadi dia memasukkan item pengeluaran tambahan di bawah garis ("below the line" - Bahasa Inggris. Di Bawah Garis (BTL) dan "di atas garis" - Di Atas Garis (ATL)).

   Saat ini, pembagian menjadi ATL dan BTL menyiratkan sifat dampak pada konsumen. Iklan langsung (ATL) memiliki dampak langsung pada konsumen, yaitu. perusahaan itu sendiri menempatkan informasi di media, sehingga memberikan dampak langsung kepada khalayak. Sedangkan BTL bertindak melalui special event, distributor dan alat tidak langsung lainnya.

   Harus dibalas bahwa karena penggunaan aktif berbagai media komunikasi oleh berbagai perusahaan, serta budaya konsumen yang meningkat pesat, kekuatan tidak hanya alat pemasaran tradisional, tetapi seluruh program pemasaran menurun.

   Contoh 3.26

   Hasil riset perusahaan Kenaikan menunjukkan bahwa setiap tahun pangsa peserta aktif dalam program loyalitas menurun 1-3%. Menurut survei terhadap 11,4 ribu orang yang dilakukan pada tahun 2010 oleh portal, 30,8% pemilik berbagai kartu diskon dan bonus kecewa dengan program tersebut, dan 23,6% peserta dalam program tersebut tidak menggunakan kartu yang dikeluarkan untuk mereka di semua.

   Maskapai penerbangan utama Rusia - Aeroflot, Siberia, Transaero - ada program loyalitas - dengan perolehan bonus miles. Menurut survei terhadap 14.000 orang yang dilakukan oleh portal, hanya 15% penumpang udara yang berpartisipasi dalam program loyalitas."

   Dalam hal ini diperlukan pendekatan baru, profesionalisme dan kreativitas pemasar semakin berperan penting. Dalam praktik sebagian besar perusahaan besar Konsep Through-the-Line (TT) diterapkan, yang intinya adalah penggunaan terintegrasi dari semua alat komunikasi pemasaran, baik AT dan BT secara bersamaan, mencapai efek sinergi tertentu.

   - komunikasi pemasaran terintegrasi, memungkinkan untuk meningkatkan efektivitas program pemasaran komunikasi melalui penggunaan bersama acara AT dan BT.

   Komunikasi pemasaran terpadu melibatkan penyediaan hubungan antara berbagai alat komunikasi berdasarkan konten, integrasi temporal atau perilaku. Terlepas dari jenis integrasi yang dipilih, efektivitas penggunaan konsep komunikasi pemasaran terpadu terutama terkait dengan pilihan yang tepat saluran komunikasi, yang memberikan efek sinergi yang direncanakan.

   saluran komunikasi adalah media khusus yang digunakan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen.

   Di bawah media dalam arti sempit, mereka memahami totalitas sarana audio, televisi dan komunikasi visual, dan dalam arti luas - segala sarana distribusi iklan.

   Media massa dianggap sebagai media klasik.

   Totalitas semua saluran televisi adalah media televisi, totalitas semua surat kabar dan majalah adalah media cetak. Dalam beberapa dekade terakhir, arah baru telah dikembangkan secara aktif. Jadi, totalitas semua telepon seluler adalah media seluler (salah satu yang paling banyak saat ini). Dan totalitas semua jejaring sosial adalah media sosial, kasus khusus di antaranya adalah blogosphere.

   Menurut prinsip daya tarik pribadi kepada konsumen, saluran komunikasi biasanya dibagi menjadi: impersonal dan personal (dipersonalisasi). Saluran komunikasi impersonal adalah media yang daya tariknya tidak dapat ditujukan kepada penerima tertentu. Jadi, media televisi tidak bisa menyebut nama orang tertentu, begitu juga perisai. Iklan luar ruangan dapat dilihat oleh semua orang yang lewat.

   Saluran komunikasi yang dipersonalisasi menyiratkan kemampuan untuk menghubungi setiap penerima secara pribadi. Surat langsung dapat ditujukan kepada penerima yang nama dan alamatnya diketahui dengan tepat. Buletin melalui surel atau SMS juga bisa dipersonalisasi. Perusahaan "Sportmaster", saat mengirim SMS ke klien, pemegang kartu "Sportmaster", memulai setiap pesan dengan nama penerima.

   Strategi komunikasi pemasaran mendefinisikan pesan atau urutan pesan yang akan disampaikan kepada audiens target tertentu menggunakan perangkat komunikasi yang optimal. Strategi komunikasi pemasaran memungkinkan Anda memilih alat komunikasi yang memiliki dampak paling efektif di pasar dengan biaya sumber daya yang optimal untuk penggunaannya.

   Dalam proses mengembangkan strategi komunikasi, citra perusahaan yang ada, tugas-tugas strategis yang dihadapinya dianalisis, tren informasi utama dan saluran media ditentukan, melalui mana pesan akan ditransmisikan ke audiens target, seperangkat komunikasi program dan proyek PR dikembangkan di mana citra perusahaan dan orang pertama di ruang informasi.

   Undang-undang Federal No. 38-FZ tertanggal 13 Maret 2006 "Tentang Periklanan" mendefinisikan iklan sebagai informasi yang disebarluaskan dengan cara apa pun, dalam bentuk apa pun dan dengan menggunakan cara apa pun, yang ditujukan kepada lingkaran orang yang tidak terbatas dan ditujukan untuk menarik perhatian pada objek iklan, membangkitkan atau mempertahankan minat terhadapnya, dan mempromosikannya di pasar.

   Jadi, iklan, menurut hukum Rusia, berarti segalanya. yang ditujukan kepada lingkaran orang yang tidak terbatas, yaitu pengiklan awalnya tidak mengetahui siapa sebenarnya yang akan melihat atau mendengar informasi yang disebarkan. Namun, bahkan jika perusahaan mengirim email melalui saluran komunikasi yang dipersonalisasi, tidak ada jaminan bahwa orang lain, seperti anggota keluarga penerima, tidak akan membaca pesan tersebut. Dengan demikian, bahkan promosi PR dan berbagai VTB diatur oleh UU Periklanan.

   Periklanan adalah elemen penting dari kompleks promosi. Ini dijelaskan oleh fakta bahwa hanya iklan yang dapat memberi tahu konsumen tentang keunggulan produk dan menunjukkannya untuk waktu yang lama. Iklan muncul sebagai salah satu sarana promosi pertama. Para ahli percaya bahwa penerbit Venesia A. Manutius pada abad ke-15 menggunakan iklan untuk pertama kalinya di dunia. Dia nongkrong di pintu masuk toko bukunya di halaman judul buku-buku baru, kadang-kadang judulnya. Bagi pembeli, kenyamanannya terdiri dari kenyataan bahwa dia dapat, tanpa pergi ke toko, mencari tahu apakah ada buku yang dia butuhkan dan apakah buku itu layak dibeli.

   Puncak periklanan terjadi pada tahun 1950 – 1980. di Amerika Serikat, ketika aktivitas periklanan mencapai skala yang belum pernah terjadi sebelumnya. Itu adalah satu-satunya budaya yang menghadapi jumlah barang yang belum pernah terjadi sebelumnya dan jumlah iklan yang begitu besar. Pada tahun 1960-an (zaman keemasan periklanan) teori dan taktik persuasi baru muncul. Berkat mereka, nama-nama pemimpin perusahaan periklanan diketahui: R. Reeves, D. Ogilvie, B. Bernbach.

   Mewakili seperangkat interaksi hukum atau individu, yang terlibat dalam proses penyiapan dan pendistribusian informasi iklan kepada konsumen (Gbr. 3.18).

   

   Beras. 3.18.

   Pengiklan tidak hanya dapat menjadi perusahaan komersial, tetapi juga badan pemerintah, diwakili oleh kementerian dan departemen Federasi Rusia. Dengan demikian, kampanye iklan "Ikan sedang menunggu" dimulai agen federal pada memancing. Tujuan dari kampanye iklan adalah untuk meningkatkan permintaan penduduk akan ikan dan produk ikan.

   Produksi iklan dilakukan oleh biro iklan kreatif yang terlibat dalam pengembangan media periklanan dan penempatan iklan. Misalnya, kreatif Biro iklan Red Keds bergerak di bidang produksi materi iklan untuk posting di Internet. Perusahaan ini juga bergerak dalam pembuatan website, banner, dll.

   Distributor iklan paling sering berarti sarana distribusi iklan: surat kabar, majalah, struktur luar ruangan. Namun secara hukum, pemilik media distribusi tersebut adalah badan hukum tertentu.

   Sebagai hasil dari proses periklanan, informasi dari pengiklan harus disampaikan kepada pengiklan. Untuk memastikan proses ini, perlu untuk memilih jenis iklan yang paling efektif dari seluruh varietas (Tabel 3.14).

   Tabel 3.14. Klasifikasi jenis iklan

   Tanda klasifikasi		Contoh
   	Bermerek Komoditas bermerek bermerek komoditas Bergengsi	Mengiklankan perusahaan, daripada produknya, lebih sering digunakan dalam mengiklankan layanan, seperti layanan legal. Periklanan Apple iPhone, di mana merek dan produk itu sendiri menempati nilai yang sama. Iklan JSC "Gazprom" - "Harta Nasional"
   	Informatif Persuasif	Iklan yang dirancang untuk menginformasikan tentang suatu produk, seperti mengiklankan produk baru produk obat. Iklan yang menarik fakta untuk mendorong pembelian, misalnya, menunjukkan keuntungan finansial dari pembelian atau kemungkinan pengembalian dana jika terjadi ketidakpuasan terhadap produk (kampanye iklan Danone).
   Cara mempengaruhi audiens target	Rasional Emosional
   Area yang tertutup	Lokal daerah nasional
   Alat distribusi			Majalah, surat kabar dan suplemen untuk mereka. Billboard (6 x 3 m), firewall, dll. Penempatan alat peraga yang memiliki mitra komersial nyata dalam film, program televisi, permainan komputer, video musik atau buku

   Periklanan merupakan bentuk komunikasi pemasaran yang paling umum dan memiliki jumlah bentuk dan jenis yang paling banyak di antara alat komunikasi pemasaran lainnya, namun demikian setiap bentuk atau jenis periklanan memiliki kelebihan dan kekurangan (Tabel 3.15).

   Tabel 3.15. Keuntungan dan kerugian dari semua bentuk dan jenis iklan

   	Keuntungan	kekurangan
   	Ini dapat diakses oleh massa populasi terluas, baik dalam arti material maupun fisik (dapat dibaca dalam transportasi, dll.).	Mahal, sebagai staf besar karyawan berpartisipasi dalam penciptaannya. Tergantung pada edisi di mana ia diterbitkan. Penggunaan plot seni abstrak bermasalah
   	Dalam jumlah besar. Operasional (yaitu sistem sinyal pendengaran manusia, persepsi visual terhubung, yang secara signifikan meningkatkan efektivitas dampak iklan). Proses persepsi tidak mengganggu aktivitas lain (makan, mencuci, dll). Itu memungkinkan untuk mengontrol dengan tepat kapan bandingnya akan diterima, tidak hanya pada hari apa dalam seminggu, tetapi pada jam berapa dan pada menit berapa dia akan dilihat dan didengar. Ini memungkinkan Anda untuk memilih audiens tertentu	Sejumlah besar orang dan peralatan mahal yang kompleks digunakan. Harga tinggi. "Kefanaan informasi. Pengalih perhatian. Kebutuhan untuk memiliki sarana untuk merekam informasi
   	Memberikan selektivitas sosio-ekonomi dan teritorial yang tinggi dari penonton
   Pameran	Kesempatan luas untuk mendemonstrasikan produk yang diiklankan, properti konsumen dan parameter kualitasnya, serta menjalin kontak langsung dengan konsumen langsung. Pilihan berbagai jenis pameran memungkinkan Anda untuk memberikan pendekatan yang tepat untuk menilai parameter kontingen utama pengunjungnya (perwakilan dari berbagai sektor ekonomi dan bisnis) dan dengan demikian membantu memutuskan tingkat minat perusahaan	Pekerjaan padat karya pada persiapan dan penyelenggaraan pameran (jenis, waktu dan tempat penyelenggaraan, informasi tentang penyelenggara, pameran, perusahaan yang berpartisipasi, jumlah dan karakteristik utama pengunjung, hasil komersial, organisasi dan biaya penyelenggaraan). Proses pengorganisasian memakan waktu lama

   Pelayanan merupakan hal yang sangat penting dalam sistem promosi. hubungan Masyarakat. Lingkup humas mulai berkembang di tahun 50-an. Abad XX, dan hari ini di semua bidang aktivitas ekonomi ada kebutuhan untuk hubungan masyarakat.

   Ada sekitar 500 definisi PR, salah satunya diterima oleh British Institute of Public Relations. hubungan Masyarakat itu adalah upaya terencana dan berkelanjutan untuk menciptakan dan memelihara niat baik dan pengertian antara organisasi dan publiknya.

   Spesialis hubungan masyarakat menyelesaikan berbagai macam tugas:

   • 1) kajian opini publik dan ekspektasi publik;
   • 2) membangun dan memelihara kontak antara perusahaan, kelompok orang dan masyarakat secara keseluruhan;
   • 3) pencegahan konflik atau kesalahpahaman, penghapusan konsekuensi negatif dalam kegiatan perusahaan;
   • 4) terciptanya lingkungan yang harmonis di dalam perusahaan;
   • 5) menciptakan citra dan reputasi yang berkontribusi terhadap pencapaian tujuan perusahaan.

   Acara PR termasuk peringatan, pameran, presentasi produk baru, konferensi pers, acara untuk blogger, dll. Pameran menempati tempat penting dalam daftar ini, karena memungkinkan penyelesaian sejumlah tugas:

   • - pembentukan citra - untuk menyatakan diri, bergabung dengan lingkungan profesional. Motif ini diperkuat jika perusahaan telah memulai atau bersiap untuk meningkatkan pangsa pasarnya;
   • - riset pasar - meneliti pasar, mengumpulkan informasi tentang pesaing, pemasok, produk baru, harga, dll.;
   • - produk iklan - mempresentasikan produk Anda ke khalayak luas. Motif ini dominan di antara perusahaan yang ingin meningkatkan peringkat mereka.

   Orang-orang terkenal dapat terlibat dalam acara PR untuk meningkatkan penyebutan mereka di media dan meningkatkan status mereka, misalnya, selama konferensi pers, presentasi. Jadi, pada konferensi pers yang diadakan pada Agustus 2012, didedikasikan untuk final Kejuaraan Rusia pertama dalam seni bela diri campuran di Sochi pada 11 Agustus, aktor Hollywood terkenal Steven Seagal hadir.

   Realitas informasi modern mengharuskan diadakannya acara PR baik untuk jurnalis maupun acara terpisah untuk blogger.

   Kegiatan humas tidak dapat dianggap terpisah dari bentuk promosi lainnya. Sasaran, strategi, dan anggaran kampanye PR dibentuk tergantung pada keseluruhan sasaran dan tujuan periklanan, promosi penjualan, dan penjualan pribadi. Salah satu kelemahan Humas adalah perusahaan tidak dapat mengontrol penggunaan press release yang diarahkan oleh media.

   Unsur-unsur penyusun humas adalah propaganda dan publisitas.

   Publisitas(Bahasa inggris) publisitas- ketenaran, popularitas) - pembentukan opini publik (presentasi, publikasi yang terinspirasi, wawancara dengan eksekutif perusahaan, informasi gratis tentang perusahaan, produk atau layanannya di media, dll.).

   Publisitas - kegiatan yang berkaitan dengan penyebaran informasi tentang organisasi dan produknya. Publisitas tidak dibayar oleh organisasi ini, jadi bisa positif atau negatif. Ini dia kelebihan dan kekurangannya. Publisitas digunakan ketika diperlukan untuk meningkatkan citra perusahaan, terutama oleh perusahaan besar.

   Contoh 3.27

   Perusahaan "Pusat Produser "Brothers Grimm"" pada tahun 2006, ketika memasuki pasar musik dari proyek musik barunya - grup "Not Smoking", mengadakan konser untuk perwakilan media. Sebelum acara, undangan yang dipersonalisasi dengan siaran pers tentang grup dan acara tersebut, edisi khusus album dengan lagu-lagu dikirim ke pekerja media. Usai konser, perwakilan kelompok menjawab pertanyaan wartawan, foto-foto kelompok berlangsung. Sebagai hasil dari acara tersebut, ada lebih dari 20 penyebutan grup baru di media khusus (termasuk berita musik televisi), dan lebih dari 20 publikasi di Internet.

   Untuk mengatasi masalah pemasaran yang berkaitan dengan komunikasi dengan konsumen tanpa perantara komunikasi digunakan pemasaran langsung.

   pemasaran pedas - sistem pemasaran barang melalui berbagai cara periklanan, yang melibatkan penargetan konsumen tertentu dan biasanya ditujukan untuk mendapatkan reaksi langsung langsung darinya.

   Pemasaran langsung adalah sistem interaktif yang memungkinkan konsumen memperoleh informasi yang menarik bagi mereka dan membeli produk melalui penggunaan berbagai saluran distribusi informasi.

   Keuntungan utama dari pemasaran langsung adalah:

   • pendekatan individu - fokus pada konsumen tertentu;
   • efisiensi - penawaran kepada konsumen tertentu terbentuk dengan sangat cepat karena tidak adanya perantara;
   • kemungkinan respons cepat dari konsumen (kupon dalam katalog atau surat, formulir pemesanan di Internet);
   • updateability - mengubah pesan tergantung pada respon.

   Alat pemasaran langsung bergantung pada lingkungan komunikasi yang dipilih oleh produsen (distributor) produk atau jasa, dan juga didukung oleh konsumen (Gbr. 3.19).

   

   Beras. 3.19.

   Tergantung pada popularitas media, biasanya untuk membedakan jenis pemasaran langsung berikut: pemasaran surat langsung (sejak pertengahan abad ke-19), pemasaran telepon (sejak 1970-an), pemasaran Internet (sejak 1994), pemasaran seluler (sejak 2000).G.).

   Pemasaran surat langsung tergantung pada perkembangan sistem pos di negara tersebut. Ya, Federal perusahaan negara Russian Post mencakup 86 cabang, sekitar 42.000 fasilitas pos yang menyediakan layanan pos di seluruh wilayah Federasi Rusia termasuk semua kota dan daerah pedesaan. Bahkan Internet tidak dapat bersaing dengan Russian Post dalam hal cakupan wilayah.

   Ada dua jenis pemasaran surat langsung:

   • penjualan katalog. Penggunaan katalog barang yang dikirim ke pelanggan melalui pos atau dijual di toko;
   • surat langsung. Mengirim email ke penerima dengan penawaran untuk produk / layanan, dll.

   Berkaitan dengan perkembangan komunikasi telepon, perusahaan memiliki peluang untuk berkomunikasi secara cepat dengan konsumen.

   Pemasaran telepon - pemasaran langsung melalui telepon.

   Dalam literatur sering dijumpai konsep “telemarketing” yang identik dengan pemasaran telepon. Namun, baru-baru ini, pemasaran jarak jauh telah dipahami sebagai konsep yang lebih luas - ini adalah penjualan produk atau layanan melalui telepon, serta, jika perlu, penunjukan pertemuan pribadi berikutnya atau penunjukan konferensi web. Dengan kata lain, ketika sebuah perusahaan memulai komunikasi dengan konsumen melalui telepon, ini adalah pemasaran jarak jauh, tetapi jika konsumen memulai komunikasi, lebih tepat untuk berbicara tentang pemasaran melalui telepon (bukan telemarketing), atau "panggilan panas".

   Pemasaran telepon dapat dibagi menjadi dua bidang:

   • panggilan masuk. Karena orang yang menelepon perusahaan tahu persis ke mana dia menelepon, dan, kemungkinan besar, tujuan panggilannya adalah untuk memecahkan beberapa masalah yang terkait dengan penggunaan produk atau layanan (misalnya, memperoleh informasi tambahan), arah ini disebut "panggilan panas", dan telepon mati biasanya disebut sebagai " saluran panas";
   • panggilan keluar. Berbeda dengan "panggilan panas", panggilan keluar apa pun tidak menyiratkan minat langsung klien dalam kontak semacam itu, jadi arah ini disebut "panggilan dingin". Paling sering digunakan untuk melakukan survei, mengatur penjualan, dll.

   Pemasaran Internet hari ini adalah cabang pemasaran yang paling cepat berkembang. Karena kemungkinan interaksi interaktif dan personal, penggunaan pemasaran Internet memungkinkan Anda untuk lebih efektif melibatkan konsumen dalam proses komunikasi.

   Teknologi baru telah mendorong banyak perusahaan untuk beralih dari distribusi massal informasi ke fokus pribadi (satu lawan satu dengan setiap konsumen). Pemasaran internet dijelaskan secara lebih rinci dalam paragraf 4.3.

   Kombinasi teknologi telepon dan Internet telah mengarah pada pengembangan arah baru pemasaran langsung - pemasaran seluler.

   Pemasaran Seluler- segala kegiatan yang berkaitan dengan promosi barang dan jasa berdasarkan penggunaan alat dan teknologi komunikasi seluler.

   Pemasaran seluler melibatkan penggunaan perangkat seluler untuk berkomunikasi dengan konsumen, sementara komunikasi mungkin tidak eksplisit (SMS), tetapi hanya melacak pergerakan konsumen (GPS).

   Contoh 3.28

   Dengan bantuan geolokasi, pemilik ponsel di seluruh dunia memperkaya kehidupan sosial mereka: untuk 22%, layanan ini penting untuk menemukan teman yang ada di sekitar. Sekitar seperempat mencari restoran dan hiburan, 19% memeriksa jadwal transportasi umum, dan 8% memesan taksi. Orang Rusia paling sering menggunakan sistem geolokasi untuk menavigasi medan (42%) dan menemukan tempat menarik terdekat (38%). 23% pengguna Rusia menggunakan geolokasi untuk mencari teman terdekat. Di Amerika Latin, 39% pengguna menyebutkan kemampuan untuk menemukan teman alasan utama untuk penggunaan geolokasi, di Amerika Utara - 9%. 45% pengguna "seluler" Amerika Utara tertarik untuk menerima diskon dan penawaran khusus di toko-toko terdekat.

   Kegiatan promosi penjualan mulai aktif digunakan pada tahun 1980-an. karena kejenuhan pasar periklanan, ketika sikap terhadap periklanan mulai berubah. Oleh karena itu, perusahaan mulai menggunakan sarana promosi lainnya. Pada akhir tahun 1980-an. biaya promosi penjualan mulai melebihi biaya iklan.

   Promosi penjualan - ini adalah berbagai, sebagian besar insentif jangka pendek yang dirancang untuk mempercepat atau meningkatkan penjualan barang individu konsumen, menciptakan insentif langsung yang mendukung dan mendorong permintaan jangka pendek untuk suatu produk dari produsen ke konsumen.

   Kegiatan promosi penjualan dapat ditujukan kepada konsumen, pedagang, tenaga penjualan sendiri.

   Contoh 3.29

   Perusahaan-produsen produk perak "Serebryushka" telah memperkenalkan sejumlah layanan tambahan untuk grosir yang diperbolehkan untuk merangsang penjualan:

   • pembayaran ditangguhkan - kredit komoditas hingga 60 hari;
   • pertukaran produk cacat 100%;
   • 100% pertukaran batch pertama pada pengiriman pertama;
   • seminar untuk klien di cabang-cabang perusahaan;
   • pasokan produk dengan tag perusahaan pelanggan.

   Alat yang digunakan untuk merangsang staf penjualan (milik sendiri dan perantara) disebut promosi dagang. Alat yang digunakan untuk merangsang konsumen akhir adalah promosi konsumen (Gbr. 3.20).

   

   Beras. 3.20.

   Sebagai bagian dari promosi perdagangan, instrumen jual dan jual dibedakan. Kelompok pertama mencakup alat yang ditujukan untuk karyawan departemen penjualan mereka sendiri, yang kedua - berfokus pada karyawan perantara.

   Ciri kegiatan pemasaran untuk promosi penjualan adalah fokusnya pada jangka pendek. Kendala waktu disebabkan oleh kenyataan bahwa konsumen terbiasa dan mulai mengharapkan, misalnya, penurunan harga reguler. Dan ini, pada gilirannya, mengarah pada fakta bahwa setelah berakhirnya promosi satu merek, konsumen dapat beralih ke merek yang sedang distimulasi saat ini, jadi Anda tidak boleh hanya fokus pada stimulasi, Anda perlu memperkuat tindakan Anda dengan bentuk stimulasi lainnya.

   Ada tiga insentif pelanggan, pilihan yang dalam kampanye promosi penjualan tertentu tergantung pada spesifikasi produk, karakteristik konsumsinya dan tujuan yang ditetapkan perusahaan untuk dirinya sendiri: promosi harga (lihat paragraf 3.2), promosi barang (hadiah), aktif penawaran barang.

   Promosi harga berarti harga yang lebih rendah.

   Stimulasi dalam bentuk - menawarkan kepada konsumen sejumlah barang tambahan tanpa hubungan langsung dengan harganya.

   Insentif dalam bentuk barang dapat berupa premium atau sampel gratis.

   Sampel - penyediaan barang secara cuma-cuma dalam jumlah yang tidak memiliki nilai komersial dan diperlukan untuk pengujian dan evaluasinya.

   Metode distribusi sampel bervariasi dan bisa sangat mahal, di mana pengiriman sampel melibatkan kunjungan ke setiap konsumen secara individu, atau lebih terjangkau dalam hal investasi keuangan. Ada metode distribusi sampel berikut:

   • "dari pintu ke pintu". Dalam hal ini perwakilan perusahaan mendistribusikan sampel sendiri, mengunjungi kantor atau rumah konsumen;
   • di tempat penjualan. Misalnya: pencicipan, pendistribusian sampel tepat di lantai bursa;
   • melalui surat. Mengirim "penyelidikan" melalui pos ke alamat konsumen;
   • melalui pers. Sebagian besar majalah modern memberi pengiklan kemampuan untuk menempatkan sampel di dalam majalah. Ini bisa berupa kemasan datar yang direkatkan ke halaman majalah, atau kemasan curah yang dilekatkan pada majalah.

   Penawaran produk aktif - semua jenis promosi penjualan yang membutuhkan partisipasi aktif dan selektif dari konsumen.

   Penawaran barang secara aktif dimungkinkan melalui kompetisi, serta lotere dan permainan. Bedanya, kompetisi menyiratkan adanya juri yang kompeten dan pemenangnya dipilih berdasarkan prinsip "karya kompetitif terbaik". Permainan dan lotere melibatkan keacakan.

   Lotere dan permainan, pada gilirannya, dapat dibagi menjadi lotere, permainan berdasarkan teori probabilitas, permainan insentif dan lotre. Pilihan jenis permainan tergantung pada tujuan dan sasaran tindakan, serta jumlah peserta yang direncanakan dalam permainan. Penting untuk dipahami bahwa semakin transparan skema lotere, semakin banyak jumlah peserta.

   Promosi barang yang aktif sebagai sarana promosi penjualan memiliki masalah terkait dengan keterlambatan waktu penerimaan hadiah. Konsumen pertama dalam kegelapan apakah dia menang, kemudian dia mengantisipasi menerima hadiah. Sikap negatif ini dapat diminimalisir dengan aktif mempromosikan produk secara online.

   Penjualan pribadi - jenis kegiatan perdagangan di mana informasi dan persuasi pembeli tentang kebutuhan untuk membeli dilakukan melalui kontak pribadi antara penjual dan pembeli secara tatap muka, melalui telepon atau menggunakan sarana video.

   Sebagai aturan, pabrikan berpartisipasi dalam tindakan penjualan Perwakilan Penjualan atau penjual. Dalam menjalankan aktivitasnya, staf penjualan melakukan fungsi penjualan, pelayanan, pengumpulan informasi tentang pelanggan, kebutuhan pasar, dll. Yang paling penting dari sudut pandang memastikan hasil komersial adalah penjualan meyakinkan pembeli bahwa yang diusulkan produk atau jasa paling sesuai dengan kebutuhannya. Penjualan dilakukan di lantai perdagangan atau di wilayah pembeli, baik di rumah maupun di tempat kerja.

   Penggunaan alat komunikasi pemasaran ini memungkinkan perusahaan untuk mencapai tujuannya, yang terakhir adalah meningkatkan penjualan. Pilihan alat komunikasi tergantung pada kedua faktor lingkungan luar dan dari sumber daya perusahaan. Bagaimanapun, aktivitas komunikasi perusahaan merupakan elemen integral dari bauran pemasaran dan harus dikorelasikan dengan elemen lainnya. sistem pemasaran, serta dievaluasi dalam hal mencapai efek ekonomi.

   Dengan demikian, pemasaran terpadu memungkinkan Anda untuk mengembangkan dan menjual produk yang memiliki sifat yang berharga bagi konsumen, menentukan citra produk yang sesuai, harga optimalnya, saluran distribusi, dan menyampaikan informasi tentangnya kepada konsumen.

   • URL: wwvv.glossostav.ru
   • Danilyuk L. A., Denisova E. S., Nevostruev P. Yu. Metode pemasaran yang inovatif dalam kondisi transformasi perilaku konsumen // Ilmu ekonomi. 2008. Nomor 9.
   • URL: mskit.ru/news/nl20331/
   • URL: 6carat.ru/ru/library_136.hinil

   Nesterov A.K. Komunikasi pemasaran // Ensiklopedia Nesterovs

   Langkah-langkah untuk merilis dan mempromosikan produk di pasar dilakukan dalam kerangka komunikasi pemasaran yang kompleks, karena pengambilan keputusan oleh konsumen dipengaruhi oleh informasi yang diterima oleh mereka. Komunikasi pemasaran terpadu memungkinkan untuk mengidentifikasi harapan pelanggan saat ini dan masa depan, serta membentuk informasi yang dikirimkan ke audiens target dari pabrikan.

   Tujuan Komunikasi Pemasaran

   di pandangan umum adalah proses penyampaian informasi tentang produk kepada khalayak sasaran. Tujuan utama dari komunikasi pemasaran adalah untuk menunjukkan kepada kelompok-kelompok kontak karakteristik yang paling penting dari produk.

   Komunikasi adalah pertukaran informasi antara dua subjek yang menggunakan sistem simbol yang dapat dimengerti oleh keduanya, dengan menggunakan verbal dan sarana nonverbal. Dari sudut pandang isi komunikasi pemasaran, subjeknya adalah produsen atau penjual produk dan konsumen atau kombinasi konsumen, yaitu. target audiens produk.

   - totalitas semua saluran komunikasi antara produsen dan konsumen.

   Komunikasi pemasaran difokuskan pada subjek komunikasi, yang merupakan produk tertentu, lini produk, layanan tertentu atau perusahaan secara keseluruhan. Pesan informasi terbentuk di sekitar subjek komunikasi, yang harus disampaikan kepada audiens target. Kompleksitas aspek informasional yang membentuk komunikasi meliputi hal-hal berikut:

   1. harga barang;
   2. Barang dan propertinya;
   3. Gambar produk;
   4. Nama merek dan logo;
   5. langkah-langkah insentif.

   Peran komunikasi pemasaran telah meningkat secara signifikan dalam beberapa tahun terakhir. Untuk membawa produk baru ke pasar, tidak cukup hanya memperkenalkan barang berkualitas. Elemen penting adalah komunikasi informasi kepada konsumen akhir tentang manfaat yang akan diterimanya jika terjadi pembelian barang. Komunikasi pemasaran memungkinkan Anda menjalin hubungan antara perusahaan dan konsumen untuk meningkatkan permintaan dan menciptakan pengakuan perusahaan.

   Apa itu Komunikasi Pemasaran?

   Komunikasi pemasaran (selanjutnya MC) adalah salah satu bagiannya. Komunikasi pemasaran adalah proses kompleks di mana koneksi dibuat dengan audiens target untuk menyampaikan informasi tentang produk tertentu. Alat transmisinya adalah: penjualan pribadi, periklanan, pemasaran langsung dan hubungan masyarakat (), promosi penjualan.

   Konsep dan esensi komunikasi pemasaran

   Komunikasi pemasaran adalah konsep dimana perusahaan harus memikirkan dan menerapkan berbagai saluran yang melaluinya dapat membangun dan memelihara kontak dengan konsumen akhir. Komunikasi pemasaran membantu mengembangkan gambaran yang konsisten dan persuasif tentang bisnis dan produknya, serta mendapatkan umpan balik dari pengguna.

   Saat ini, inti dari komunikasi pemasaran terletak pada pengelolaan jangka panjang dari proses jual beli secara bertahap:

   • sebelum pembelian;
   • waktu pembelian;
   • jangka waktu penggunaan barang yang dibeli;
   • periode berikutnya dan kemungkinan pembelian produk lain dengan merek yang sama.

   Karena adanya kebutuhan yang berbeda dan, dengan demikian, konsumen yang berbeda, perusahaan perlu mengembangkan program untuk berbagai segmen dan ceruk pasar, hingga pembeli individu. Pada saat yang sama, proses tidak berakhir dengan satu konstruksi saluran untuk menyampaikan informasi, tetapi juga harus berisi cara untuk mendapatkan umpan balik.

   Membangun hubungan yang sukses didasarkan pada jenis komunikasi pemasaran.

   Relevansi komunikasi pemasaran

   Skeptisisme konsumen modern mempertanyakan inisiatif pemasar, sehingga tidak mudah untuk menarik dan mempertahankan minat pada produk atau merek tertentu. Keyakinan pada posisi pasar tidak stabil bahkan untuk raksasa seperti Microsoft dan General Motors. Kualitas produk manufaktur yang tinggi tidak cukup untuk menempati ceruk dan mempertahankan tingkat penjualan yang tinggi.

   Komunikasi pemasaran memungkinkan tidak hanya untuk menjual barang, tetapi untuk menemani penjualan itu sendiri dengan pesan asli dan informatif yang memenuhi kebutuhan konsumen.

   Jenis komunikasi

   Komunikasi pemasaran mencakup beberapa jenis:

   • Merek. Ini adalah proses yang luas untuk menciptakan, mengembangkan, meluncurkan dan mempromosikan ide atau produk tertentu (sekelompok produk di bawah merek yang sama) di pasar. Tugas utama branding adalah membentuk asosiasi di antara pelanggan potensial dengan merek, logo, ide, desain perusahaan tertentu yang memproduksi satu atau beberapa kelompok barang.
   • Pemasaran langsung. Jenis ini melibatkan daya tarik langsung perusahaan atau organisasi lain kepada pelanggan. Perantara informasi dikecualikan di sini. Tugas utama pemasaran langsung adalah membangun hubungan dengan konsumen dan memiliki masukan saluran komunikasi teknis yang digunakan: email, ponsel, selebaran, faks, katalog.
   • Periklanan. Mendefinisikan hubungan antara pengiklan dan calon pelanggan, yang tujuan utamanya adalah untuk menginformasikan tentang produk, kualitasnya, persyaratan pembelian, serta untuk merangsang pembelian barang. Hubungan semacam itu dibangun menggunakan saluran komunikasi berbayar: interaksi luar ruangan (papan reklame), televisi dan radio, Internet, serta penempatan produk, yang menyiratkan iklan produk yang tersembunyi.
   • Komunikasi publik (humas). Jenis ini adalah serangkaian tindakan untuk pengenalan dan pembentukan citra positif suatu objek (ide, produk, layanan, perusahaan) dalam rantai nilai. grup sosial, untuk lebih mengkonsolidasikan gambar sebagai benar, perlu dan kuat.
   • Publisitas. Ini bertujuan untuk mempromosikan produk dan merek melalui berbagai cara, yang mungkin termasuk: promosi, penerbitan artikel, iklan konvensional dan metode lainnya. Publisitas dapat menggunakan penciptaan citra produk atau perusahaan dengan bantuan media melalui kit pers, konferensi pers, presentasi, dan slot radio.
   • Promosi penjualan. Ini adalah salah satu komponen kunci MC, mendorong penjualan dengan mengadakan acara dan lotere kompetitif, memberikan diskon dan bonus, mengadakan demonstrasi dan pencicipan, menggunakan berbagai macam bahan di tempat penjualan (POS-bahan). Promosi penjualan dapat diarahkan baik kepada konsumen maupun kepada penjualan grosir.
   • Program loyalitas. Ini menyiratkan serangkaian tindakan yang bertujuan untuk membeli kembali barang dan jasa di masa depan oleh pelanggan tetap dan pelanggan baru. Keuntungan dari tipe ini adalah klien sudah mengenal merek dan produk, tetapi dapat menerima diskon tambahan, mengikuti promosi tertutup, mengumpulkan bonus, dan menerima hadiah. Program loyalitas mengasumsikan adanya bonus khusus atau kartu diskon, yang diterima klien setelah mengisi kuesioner dengan informasi kontaknya, yang nantinya dapat digunakan oleh perusahaan untuk pemasaran langsung.
   • Penjualan pribadi. Dilakukan melalui kontak langsung antara pembeli dan penjual. Menjalin kontak, penjual memberikan jawaban atas pertanyaan pembeli tentang karakteristik produk, memberikan kesempatan untuk berkenalan dengan produk dan membuat keputusan pembeliannya.
   • Presentasi perdagangan. Mereka mencakup berbagai acara untuk mempromosikan produk atau merek (pameran khusus, acara besar).
   • Sponsor. Jenis ini tidak ditujukan untuk memperoleh keuntungan materil, tetapi merupakan salah satu sarana untuk menjaga citra baik perusahaan. Pandangan itu sendiri ditujukan untuk dukungan finansial dari setiap acara, jenis kegiatan atau proyek terpisah, di mana penyampaian informasi tentang sponsor terjadi secara alami (penempatan logo, Deskripsi Singkat sponsor dalam buklet, menyebutkan dalam siaran pers, dll).

   Semua jenis terkait erat satu sama lain dan tidak mengecualikan penggunaan yang kompleks, dengan cara ini dimungkinkan untuk mencapai promosi penuh perusahaan dan produknya di antara konsumen.

   Sistem komunikasi pemasaran

   Dalam sistem komunikasi pemasaran, periklanan ditujukan untuk merangsang penjualan, yaitu pada tahap pasca produksi kegiatan pemasaran. Periklanan menempati posisi terdepan dalam sistem, karena menyertai semua jenis MC, berkoordinasi erat dan bersinggungan dengan jenis kegiatan pemasaran lainnya, membentuk strategi promosi tunggal. Sebagai proses informasi dan pengenalan produk, metode membujuk pembelian, serta pesan untuk menarik pelanggan dan komunikasi.

   Elemen utama

   Pengembangan konsep produk adalah inti dari penciptaan dan kepuasan permintaan, seperti komponen-komponen seperti: penentuan harga, pengiriman ke outlet dan penjualan, serta berbagai cara promosi. Komponen-komponen inilah yang termasuk dalam definisi bauran pemasaran dan merupakan elemen komunikasi pemasaran.

   Kompleks dan model MK

   Fungsi komunikasi pemasaran

   MK hanya memiliki tiga fungsi kompleks:

   • informasional.
   • Ekspresif.
   • Pragmatis.

   Semuanya melibatkan rantai tindakan - transfer informasi ke audiens target, ekspresi informasi evaluasi dan dampak pada pilihan, preferensi, dan pendapat konsumen.

   Sasaran

   Tujuan mendasar dari komunikasi pemasaran adalah untuk merangsang penjualan barang dan jasa, serta menciptakan permintaan untuk barang dan jasa tersebut.

   Tujuan tambahan adalah:

   • menginformasikan audiens target tentang keberadaan produk atau layanan;
   • pembentukan motivasi konsumen;
   • pembentukan kebutuhan dan keinginan konsumen;
   • pembentukan, pelacakan dan pemeliharaan dinamika positif hubungan dengan klien;
   • menciptakan citra positif dari suatu produk, layanan, perusahaan;
   • untuk menarik perhatian;
   • menginformasikan audiens target tentang acara, program yang dilakukan perusahaan;
   • memberikan informasi tentang sifat barang dan jasa;
   • pengingat barang dan jasa secara berkala.

   Tujuan strategis komunikasi pemasaran

   Pembentukan tujuan strategis dalam komunikasi pemasaran, meskipun tidak ambigu, memiliki tiga komponen wajib: menginformasikan, menciptakan hubungan komunikatif dan menyimpulkan kesepakatan (penjualan, penjualan barang / jasa).

   Tahapan perkembangan komunikasi pemasaran

   Berdasarkan tujuan utama komunikasi - untuk mempengaruhi konsumen sedemikian rupa untuk memberikan reaksi yang menguntungkan bagi perusahaan. Untuk membentuk tahap-tahap perkembangan MC, penting untuk memahami dan memperhitungkan semua karakteristik audiens yang akan menjadi daya tarik.

   • Definisi audiens sasaran.
   • Pembentukan tujuan transfer informasi dan pemodelan reaksi yang mungkin.
   • Pembuatan pesan komunikasi.
   • Pilihan saluran (sarana) transmisi pesan.
   • Melacak reaksi konsumen.

   Bagaimana menganalisis komunikasi pemasaran

   Analisisnya didasarkan pada:

   • efektivitas dampak komunikasi pemasaran terhadap khalayak sasaran, penentuan kesesuaian sistem yang dibangun dengan karakteristik produk atau jasa, karakteristik khalayak sasaran, citra perusahaan;
   • memahami efektivitas bagian biaya;
   • identifikasi kekurangan dan peluang untuk menghilangkannya, guna meningkatkan efektivitas pelaksanaan langkah-langkah selanjutnya.

   Pembentukan analisis tidak memiliki standar yang ditetapkan dengan jelas, karena analisis harus dilakukan berdasarkan fitur dan parameter karakteristik perusahaan, produk, dan layanan tertentu.

   Untuk mengevaluasi subjek analisis, perlu untuk mengumpulkan informasi:

   • Indikator keuangan: laba dan volume penjualan. Dari indikator-indikator tersebut diambil kesimpulan tentang efisiensi ekonomi.
   • Komunikasi, yang meliputi frekuensi banding ke audiens sasaran dan dampaknya. Informasi ini akan menunjukkan efektivitas komunikatif.
   • Komponen keuangan dan komunikasi dalam satu konteks, yang memungkinkan kita untuk menganalisis efektivitas tindakan yang diambil secara komprehensif.

   Selama analisis, indikator berikut ditentukan: persentase konsumen yang melihat pesan iklan, sumber daya media yang paling efektif, fragmen pesan visual dan audio yang paling berkesan, tingkat dampak pesan pada tingkat penjualan.

   Salah satu aspek terpenting yang diidentifikasi selama analisis adalah indikator tingkat penjualan tambahan karena penerapan kampanye komunikasi.

   Metode untuk mengevaluasi efektivitas

   Pilihan metode tergantung pada karakteristik perusahaan, situasi di pasar yang kompetitif, faktor lain, termasuk yang subjektif.

   Diantara metode penilaian tersebut adalah:

   • metode kualitas. Audit pemasaran digunakan di sini, yang memungkinkan dilakukannya analisis komprehensif terhadap lingkungan eksternal, tingkat risiko, dan peluang.
   • metode kuantitatif. Asumsikan perbandingan biaya pemasaran, dengan mempertimbangkan laba kotor iklan dengan biaya penjualan dan pemasaran.
   • metode sosiologis. Metode-metode ini dicirikan oleh perkembangan penelitian sosiologis dan implementasinya lebih lanjut.
   • Metode titik. Evaluasi efektivitas pemasaran untuk setiap acara, dengan memperhatikan konsep umum, struktur dan kriterianya, diikuti dengan penilaian untuk setiap item.
   • Metode informasi. Mereka dilakukan dengan bantuan program khusus - Pakar Penjualan 2, Sukses, dan lainnya.

   Contoh komunikasi pemasaran

   Di perusahaan

   Tergantung pada bidang kegiatan, seluruh konsep pelaksanaan MC dibangun. Dari jenis komunikasi, yang utama digunakan - iklan dan promosi penjualan. Saluran untuk menginformasikan: situs web resmi perusahaan, publikasi di berbagai publikasi, iklan online di situs pihak ketiga, Daftar surat.

   Di internet

   Secara tradisional, untuk promosi dalam jaringan digunakan: situs web perusahaan, direktori, optimisasi mesin pencari, iklan media dan teks, serta surat (pemasaran email).

   Dengan bantuan promosi tersebut, tugas mengatur sumber daya perusahaan internal dan eksternal dan e-commerce diselesaikan.

   Dalam pariwisata

   Jenis MC berikut digunakan di sini: pemasaran langsung, periklanan, partisipasi dalam pameran dan presentasi, promosi penjualan.

   Milis cocok sebagai saluran komunikasi, sumber daya sendiri dalam bentuk situs web iklan kontekstual, penggunaan jejaring sosial, produksi buklet informasi, pembentukan penawaran dan diskon khusus, kompetisi, implementasi publikasi di berbagai publikasi, iklan di TV dan radio, pembuatan video promosi periklanan berkualitas tinggi.

   Di bidang jasa

   Area ini melibatkan penggunaan iklan dan promosi penjualan.

   Penyebaran informasi terjadi melalui situs web atau kelompoknya sendiri di jaringan sosial, ketersediaan aplikasi untuk smartphone, promosi melalui blog.

   Apa yang dilakukan manajer dan departemen komunikasi pemasaran?

   Adapun tugas departemen dalam perusahaan adalah sebagai berikut:

   • pembentukan strategi;
   • pengembangan buku merek dan identitas perusahaan;
   • perencanaan anggaran;
   • perencanaan kegiatan periklanan;
   • pengembangan bahan informasi;
   • pengembangan produk suvenir;
   • menulis siaran pers dan materi lain untuk media;
   • manajemen situs dan halaman resmi di jejaring sosial;
   • melakukan analisis efektivitas saluran yang digunakan.

   Humas dalam sistem komunikasi pemasaran

   PR, seperti halnya periklanan, terkait erat dengan proses komunikasi itu sendiri, karena melibatkan pembentukan citra yang menguntungkan dan promosi pemahaman yang lebih baik antara organisasi dan orang-orang yang dihubunginya. Hubungan masyarakat dalam sistem MC adalah sistem terpisah yang membentuk hubungan positif yang saling menguntungkan antara organisasi dan publiknya.

   Kehadiran PR merupakan faktor dalam memperoleh hasil yang tinggi dalam bisnis, meningkatkan kualitas layanan yang diberikan dan bentuk Ide umum tentang merek.

   Apa yang dimaksud dengan sifat komunikasi pemasaran yang impersonal?

   Faktor-faktor yang menentukan sifat impersonal MC adalah:

   • Tidak adanya nama perusahaan yang beredar.
   • Memiliki satu penawaran yang beredar.
   • Kurangnya citra publik perusahaan.

   Komponen ini menunjukkan penggunaan media untuk menyampaikan pesan kepada khalayak luas.

   Bagaimana cara kerja pemasaran langsung dalam sistem komunikasi pemasaran?

   Pemasaran langsung melibatkan dan menggunakan iklan langsung dampaknya (pengiriman materi promosi secara langsung, distribusi email, hubungan pribadi dengan pelanggan), penjualan pribadi, pemasaran jarak jauh, pemasaran televisi, surat SMS, perdagangan elektronik, berdagang dengan bantuan direktori.

   Metode paling umum dari jenis MC ini adalah penjualan pribadi, di mana dimungkinkan untuk menunjukkan semua karakteristik dan fitur produk dalam kondisi nyata.
   Buku teks dan buku

   Untuk studi komunikasi pemasaran yang terperinci dan komprehensif, Anda dapat menggunakan buku-buku dari penulis berikut:

   • Golubkova E.N. "Komunikasi pemasaran". Buku teks membahas dasar-dasar MC, pemahaman modern tentang sistem, serta fitur aplikasi di berbagai bidang dan industri.
   • Musisi V.A. "Komunikasi pemasaran dalam periklanan" menjelaskan teori di sini, serta contoh praktis yang dapat Anda gunakan untuk meningkatkan dan mensistematisasikan pengetahuan.
   • Romanov A.A., Panko A.V. "Komunikasi pemasaran". Publikasi ini berisi bagian teoretis tentang perencanaan strategis, dan juga mempertimbangkan jenis daya tarik utama - iklan dan PR.

   Salah satu jaminan keberhasilan bisnis adalah pemeliharaan komunikasi pemasaran yang benar. Manajemen dan perencanaan strategi harus didekati secara sistematis. Memiliki banyak nuansa, komunikasi pemasaran menciptakan hasil positif dalam perjalanan perusahaan mana pun, yang tujuan utamanya adalah meningkatkan laba melalui produk-produk berkualitas.