rumah Waralaba Memperpanjang siklus hidup suatu produk tidak kondusif. Metode untuk memperpanjang siklus hidup produk

Memperpanjang siklus hidup suatu produk tidak kondusif. Metode untuk memperpanjang siklus hidup produk

Siklus hidup produk - periode di mana produk menemukan pelanggannya. Periode keberadaan fisik tidak selalu bertepatan dengan siklus kehidupan. Siklus hidup produk individual ditandai oleh periode penjualan produk - dari pelanggan pertama hingga terakhir. Untuk setiap produk, itu adalah individu dan di zaman kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi agak terbatas. Namun, untuk sebagian besar produk, perusahaan berusaha untuk memperpanjang siklus hidupnya, sambil menggunakan tipologi pemasaran dan fitur khusus produk dan pasar.

Organisasi Internasional untuk Standardisasi mengidentifikasi sebelas tahap lingkaran kehidupan barang (ZhTsT):

pemasaran, pencarian dan riset pasar;

perkembangan persyaratan teknis, pengembangan produk;

pasokan bahan dan teknis;

persiapan dan pengembangan proses produksi (yaitu teknologi);

produksi;

pengendalian, pengujian dan inspeksi;

pengemasan dan penyimpanan;

penjualan produk;

instalasi dan operasi;

bantuan dan layanan teknis;

pembuangan setelah layanan.

Pada tahap pertama menciptakan siklus hidup, seorang pemasar perlu memutuskan untuk siapa produk itu ditujukan, untuk segmen pasar yang mana, berapa jumlah konsumen potensial dan apa kebutuhan mereka, baik kelompok maupun pribadi. Namun, di masa depan sangat penting untuk diketahui? apa tipologi pemasaran untuk produk ini. Pada saat yang sama, penting untuk mengetahui bahwa pemasaran hadir pada tahap tertentu dari siklus siklus hidup, meskipun dalam bentuk implisit. Jadi, tahap 2 diakhiri dengan pembuatan prototipe. Tentu, itu harus dinilai dari sudut pandang konsumen, dan, mungkin, kampanye iklan harus diluncurkan. Pada tahap ke-3, pemasok bahan baku dan komponen ditentukan, harga pokok dan sifat konsumen barang bergantung padanya. Tahap 4, di mana semua operasi teknologi dan urutannya dalam pembuatan barang ditentukan, harga pokok dan sifat konsumen barang akhirnya terbentuk. Kualitas pengerjaan pada tahap produksi (5) menentukan daya tarik produk bagi konsumen. Tahap 6 ditujukan untuk menghilangkan kemungkinan cacat dan mempertimbangkan kepentingan konsumen semaksimal mungkin.

Dalam hal ini, semua elemen produk adalah penting. Secara khusus, permintaan tergantung pada pengemasan, pengemasan adalah salah satu jenis iklan - "penjual bodoh", dan oleh karena itu pemasaran pada tahap 7 diperlukan. Penjualan produk (tahap ke-8), mis. kesimpulan kontrak untuk pasokan dan pergerakan langsung barang dari produsen ke konsumen tidak mungkin tanpa mempelajari dan menarik konsumen ke pihak mereka, mis. tidak ada pemasaran. Pemasangan dan pengoperasian (tahap ke-9), bantuan teknis, dan pemeliharaan (tahap ke-10) harus dilakukan dengan cara yang paling nyaman dan tepat waktu sehubungan dengan konsumen, jika tidak mereka akan beralih ke pesaing kita. Ini juga berlaku untuk pembuangan (tahap ke-11) setelah servis.

Durasi siklus hidup (LC) produk tergantung pada:

kompleksitas teknis produk: semakin kompleks produk, semakin banyak siklus hidup;

volume investasi dalam pengembangan barang dan jaringan penjualan dan pemasaran;

kehadiran pesaing: semakin banyak mereka, semakin agresif kebijakan mereka di pasar, semakin pendek siklus hidup produk;

kualitas penelitian pemasaran dan sejauh mana mereka sesuai dengan kepentingan kelompok pembeli tertentu.

Transisi dari panggung ke panggung terjadi tanpa lompatan tiba-tiba. Oleh karena itu, perlu untuk memantau dengan cermat perubahan tingkat penjualan untuk menangkap batasan dan dengan demikian mengubah program pemasaran. Sangat penting untuk menangkap tahap kedewasaan dan bahkan lebih - penurunan. Menjaga "produk sakit" di pasar sangat tidak menguntungkan, dan dalam arti bergengsi itu hanya berbahaya.

Bentuk kurva siklus hidup, durasi tahapannya paling sering bergantung pada sifat konsumen yang paling khas dari produk, khususnya, pada kompleksitas teknisnya, volume properti baru yang membedakannya dari produk serupa, tingkat pemenuhan permintaan konsumen, jumlah produk substitusi dan daya saingnya, tingkat biaya produksi. Faktor penting kedua adalah keadaan pasar dan sifat persaingan di dalamnya.

Selain bentuk klasik dari kurva siklus hidup produk, ketika tahapan pengenalan produk ke pasar, pertumbuhan, kedewasaan dan resesi didefinisikan dengan jelas, contoh modifikasi spesifiknya dapat dibedakan. Kurva yang disebut "boom" menggambarkan produk yang sangat populer dengan penjualan yang stabil dalam jangka waktu yang lama. Kegemaran yang terus-menerus menunjukkan peningkatan pesat dalam penjualan produk, kemudian penurunan yang cepat, tetapi dengan sisa penjualan rata-rata. Kurva musiman, atau kurva mode, mengacu pada siklus hidup produk yang mengalami kenaikan dan penurunan permintaan secara berkala di pasar. Kurva kegagalan biasanya mengungkapkan perilaku produk yang tidak memiliki kesuksesan pasar sama sekali.

Sehubungan dengan barang-barang tersebut, biasanya dibedakan dua tahap utama: peningkatan tajam dalam penjualan pada tahap pertama dan penurunan yang sama tajamnya pada tahap kedua. Ini disebabkan oleh fakta bahwa "puncak" mode biasanya berlangsung lama dan berakhir tiba-tiba. Permintaan turun sama tiba-tiba. Bukan kebetulan bahwa pengenalan produk yang sangat modis ke pasar mengandung risiko komersial yang besar, dan harga mereka pada tahap pertama sangat tinggi sehingga Anda dapat menutup biaya dan, sampai batas tertentu, mengkompensasi penurunan laba di tahap kedua.

Sejumlah produk dicirikan oleh siklus hidup yang diperpanjang (kurva pembaruan atau nostalgia). Dalam hal ini, pertumbuhan permintaan yang konstan diinterupsi untuk waktu yang singkat oleh stabilisasi dengan penurunan, setelah itu kenaikan berikutnya diamati lagi. Alasan untuk memperpanjang siklus hidup bisa berbeda: area baru aplikasi produk, segmen pasar baru, pengurangan harga, dll.

Transisi dari satu fase siklus ke fase lainnya biasanya terjadi dengan lancar, tanpa lompatan. Oleh karena itu, departemen pemasaran harus memantau dengan cermat dinamika penjualan dan keuntungan untuk menangkap batas-batas fase dan, oleh karena itu, membuat perubahan pada program pemasaran, mendistribusikan kembali upaya pemasaran, dan menyesuaikan struktur bauran pemasaran. Sangat penting untuk menangkap tahap kejenuhan dan, terlebih lagi, resesi, karena tidak menguntungkan untuk mempertahankan "produk sakit" di pasar.

Selain itu, kami juga mencatat poin-poin penting berikut.

Durasi siklus hidup A secara keseluruhan dan fase individualnya tergantung pada produk itu sendiri dan pada pasar tertentu. Oleh fitur umum komoditas memiliki siklus hidup yang lebih panjang, barang jadi memiliki siklus hidup yang lebih pendek, dan barang yang paling maju secara teknis memiliki siklus hidup yang sangat singkat (2-3 tahun).

Siklus hidup produk yang sama, tetapi untuk pasar yang berbeda, tidak sama. Di pasar Rusia yang tidak menuntut, ini jauh lebih lama daripada, misalnya, di AS, Jepang, Jerman dengan pasar kompetitif yang berkembang.

Dengan bantuan alat pemasaran siklus hidup sasaran pasar dapat diperpanjang atau dikurangi.

Siklus hidup adalah waktu keberadaan suatu produk di pasar dari saat diperkenalkan hingga keluar dari program produksi.

Lingkaran kehidupan Adalah konsep yang menggambarkan penjualan suatu produk, keuntungan, pelanggan, pesaing dan strategi pemasaran dari saat produk memasuki pasar sampai dikeluarkan dari pasar.

Jenis LC sangat bervariasi baik dalam durasi maupun bentuknya.

Siklus hidup, atau kurva yang menggambarkannya dalam koordinat "waktu - keuntungan", dapat dibagi menjadi tahap implementasi, pertumbuhan, kedewasaan, penurunan

Metode untuk memperpanjang siklus hidup dan karakteristik masing-masing tahapannya:

Tahap membawa produk ke pasar. Fase penarikan dimulai dari saat produk didistribusikan dan mulai dijual. Dibutuhkan waktu untuk membawa produk ke pasar, dan penjualan biasanya tumbuh lambat selama periode ini.Produk terkenal seperti kopi instan, jus jeruk beku, dan krimer kopi bubuk harus menunggu beberapa tahun sebelum memasuki periode pertumbuhan yang cepat. Pertumbuhan yang lambat dapat disebabkan oleh hal-hal berikut: 1) keterlambatan perluasan kapasitas produksi, 2) masalah teknis (memperbaiki "snags"), 3) keterlambatan dalam membawa barang ke konsumen, terutama ketika menetapkan distribusi yang tepat melalui berbagai pengecer. outlet, 4) keengganan klien untuk meninggalkan pola perilaku mereka yang biasa 7. Dalam kasus produk baru yang mahal, pertumbuhan penjualan dibatasi oleh sejumlah faktor lain, seperti sedikitnya jumlah pembeli yang mampu memahami produk dan mampu membelinya.

Pada tahap ini, perusahaan mengalami kerugian atau keuntungan yang sangat kecil karena penjualan yang tidak signifikan dan biaya yang tinggi untuk mengatur distribusi barang dan merangsang penjualan mereka. Biaya insentif saat ini mencapai tingkat tertinggi karena perlunya upaya terkonsentrasi untuk mempromosikan kebaruan untuk: 1) menginformasikan calon konsumen tentang produk baru yang tidak dikenal, 2) mendorong mereka untuk mencoba produk, dan 3) memastikan distribusi produk ini melalui perusahaan pengecer.

Ada beberapa produsen pada tahap ini, dan mereka hanya merilis versi dasar produk, karena pasar belum siap untuk persepsi modifikasinya. Perusahaan memfokuskan upaya pemasaran mereka pada konsumen yang paling siap untuk melakukan pembelian, biasanya dalam kelompok berpenghasilan tinggi. Harga pada tahap ini biasanya lebih tinggi.

Tahap pertumbuhan. Jika produk baru memenuhi minat pasar, penjualan akan mulai tumbuh secara signifikan. Pengadopsi awal akan terus membeli produk. Rata-rata konsumen akan mulai mengikuti contoh mereka, terutama jika mereka telah mendengar ulasan yang baik tentang produk tersebut. Pesaing baru muncul di pasar, tertarik dengan peluang yang terbuka. Mereka akan menawarkan produk dengan properti baru yang akan memperluas pasar. Pertumbuhan jumlah pesaing akan menyebabkan peningkatan tajam dalam penjualan dari pabrik untuk memenuhi saluran distribusi.

Harga tetap sama atau turun sedikit karena permintaan naik. Biaya promosi penjualan perusahaan tetap datar atau sedikit meningkat untuk melawan pesaing dan menjaga publik tetap mendapat informasi tentang produk.

Keuntungan meningkat pada tahap ini, karena biaya promosi penjualan sudah diperhitungkan dengan volume penjualan yang lebih besar sekaligus mengurangi biaya produksi. Untuk memaksimalkan periode pertumbuhan pasar yang cepat, perusahaan dapat menggunakan beberapa pendekatan strategis,

1. Untuk meningkatkan kualitas kebaruan, untuk memberikan properti tambahan, untuk merilis model barunya.

2. Menembus segmen pasar baru.

3. Gunakan saluran distribusi baru.

5. Tepat waktu menurunkan harga untuk menarik konsumen tambahan.

Perusahaan yang menggunakan strategi perluasan pasar strategis ini kemungkinan akan memperkuat posisi kompetitifnya.

Tahap kedewasaan. Pada titik tertentu, tingkat pertumbuhan penjualan produk akan mulai melambat - tahap kedewasaan akan dimulai. Dari segi waktu, tahap ini biasanya lebih lama dari tahap sebelumnya dan memiliki tugas yang kompleks di bidang manajemen pemasaran. Sebagian besar produk di pasar hanya pada tahap kematangan, dan oleh karena itu manajemen pemasaran terutama berurusan dengan produk "matang".

Perlambatan pertumbuhan penjualan berarti banyak produsen memiliki stok barang yang tidak terjual. Hal ini menyebabkan meningkatnya persaingan. Pesaing semakin beralih ke penjualan dengan harga yang lebih rendah dan di bawah harga jual. Periklanan berkembang, jumlah kesepakatan preferensial dengan perdagangan dan konsumen meningkat. Pengeluaran R&D meningkat untuk menciptakan varian produk yang lebih baik. Semua ini berarti keuntungan yang lebih rendah. Sejumlah pesaing terlemah mulai keluar dari perjuangan. Pada akhirnya, industri yang tersisa hanya memiliki saingan yang mengakar.

Sebuah perusahaan harus melakukan lebih dari sekedar melindungi produknya. Pertahanan terbaik adalah menyerang. Dan dia perlu terus mencari cara untuk mengubah pasar, produk, dan bauran pemasaran.

MODIFIKASI PASAR. Perusahaan berupaya untuk meningkatkan konsumsi produk yang ada. Dia mencari pengguna baru dan segmen pasar baru. Pada saat yang sama, dia mencari cara untuk merangsang konsumsi barang yang lebih intensif oleh pelanggan yang sudah ada. Perusahaan mungkin ingin memposisikan ulang produknya sedemikian rupa sehingga menarik bagi segmen pasar yang lebih besar atau tumbuh lebih cepat.

MODIFIKASI BARANG. Sebuah perusahaan juga dapat memodifikasi karakteristik produknya, seperti tingkat kualitas, sifat atau penampilan, untuk menarik pengguna baru dan mengintensifkan konsumsi.

Strategi perbaikan mutu bertujuan untuk meningkatkan karakteristik fungsional produk, seperti daya tahan, keandalan, kecepatan, rasa. Pendekatan ini efektif ketika: 1) kualitas dapat ditingkatkan, 2) pembeli percaya klaim untuk peningkatan kualitas, dan 3) cukup banyak pembeli yang ingin meningkatkan kualitas produk.

Strategi perbaikan properti bertujuan untuk memberikan produk properti baru yang membuatnya lebih fleksibel, lebih aman dan lebih nyaman. Strategi meningkatkan properti berhasil diterapkan oleh produsen jam tangan, kalkulator, mesin fotokopi Jepang, dll.

Strategi peningkatan desain eksternal bertujuan untuk meningkatkan daya tarik produk. Jadi, untuk menarik pembeli yang membutuhkan sesuatu yang baru dalam penampilan, perusahaan mobil secara berkala mengubah desain luar model mereka.

MODIFIKASI KOMPLEKS PEMASARAN. Antara lain, perusahaan harus berusaha untuk merangsang penjualan dengan memodifikasi satu atau lebih elemen bauran pemasaran. Untuk menarik pelanggan baru dan menarik pelanggan pesaing, Anda dapat mengurangi harga. Anda dapat mencoba merancang kampanye iklan yang lebih efektif. Anda dapat menggunakan teknik promosi penjualan aktif, seperti membuat kesepakatan preferensial dengan penjual, menerbitkan kupon yang memberikan hak untuk potongan harga kecil, membagikan suvenir, dan mengadakan kontes. Sebuah perusahaan dapat mengambil keuntungan dari saluran pasar yang lebih luas, khususnya melalui outlet aktif, terutama jika saluran pasar tersebut sedang mengalami masa pertumbuhan. Perusahaan juga dapat menawarkan pelanggan layanan baru atau lebih baik.

Tahap penurunan. Ujung-ujungnya, penjualan berbagai barang atau merek tetap akan turun. Penurunan penjualan bisa lambat atau cepat. Penjualan mungkin turun ke nol, atau mungkin turun ke tingkat yang rendah dan tetap pada tingkat itu selama bertahun-tahun. Penurunan penjualan ini disebabkan oleh beberapa hal, antara lain kemajuan teknologi, perubahan selera konsumen, dan meningkatnya persaingan dari pesaing dalam dan luar negeri. Ketika penjualan dan laba turun, beberapa perusahaan meninggalkan pasar. Mereka yang bertahan dapat mengurangi jangkauan penawaran produk, membuang segmen pasar kecil dan saluran perdagangan yang paling tidak efisien, memotong pengeluaran insentif, dan menurunkan harga lebih jauh.

Mempertahankan produk yang menurun dalam nomenklaturnya bisa sangat mahal bagi perusahaan. Produk dapat mengambil terlalu banyak waktu manajemen. Selain itu, seringkali memerlukan penyesuaian harga dan revaluasi persediaan. Biaya produksinya tinggi, memerlukan iklan dan perhatian penjual, dan mungkin lebih baik mengarahkan dana atau kekuatan untuk mengatur produksi barang baru yang lebih menguntungkan. Fakta penurunan keberhasilannya dapat menyebabkan kebingungan di antara konsumen dalam kaitannya dengan perusahaan manufaktur secara keseluruhan. Tetapi masalah yang paling signifikan dapat menunggu perusahaan di masa depan. Tidak dihentikan tepat waktu, barang-barang jompo mencegah awal pencarian energik untuk pengganti diri mereka sendiri. Produk seperti itu merusak operasi yang menguntungkan hari ini dan melemahkan posisi perusahaan di masa depan.

Perusahaan harus lebih memperhatikan produk-produknya yang menua. Langkah pertama adalah mengidentifikasi produk yang telah memasuki tahap penurunan melalui analisis berkala terhadap indikator penjualan, pangsa pasar, biaya, dan tingkat profitabilitasnya. Sehubungan dengan masing-masing dari mereka, manajemen perusahaan harus membuat keputusan apakah akan melanjutkan pelepasannya, atau untuk "menuai manfaat", atau untuk mengecualikannya dari nomenklatur. Keputusan untuk terus merilis merek dapat dibuat dengan harapan para pesaing akan menarik diri dari bidang kegiatan tertentu. Manajemen dapat memutuskan bahwa inilah saatnya untuk menuai hasilnya, ”yaitu, secara drastis mengurangi biaya yang terkait dengan produk (dengan peralatan produksi, logistik, R&D, periklanan, tenaga penjualan, dll.) dengan harapan bahwa penjualan akan tetap bertahan untuk beberapa waktu pada tingkat yang cukup baik. Jika berhasil, strategi menuai akan memberi perusahaan pertumbuhan laba jangka pendek. Manajemen juga dapat memutuskan untuk mengecualikan produk dari nomenklatur dengan menjualnya ke perusahaan lain atau hanya menghentikan produksi.

Penandaan produk. Merek dagang dan esensinya. Konsep dasar praktik merek dagang

Merek adalah nama, istilah, tanda, gambar, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari satu penjual atau kelompoknya dan membedakannya dari barang dan jasa pesaing. Atribut merek: nama merek, nama merek, merek dagang, hak cipta.

Nama merk bagian dari merek yang dapat diucapkan, seperti "Avon", "Mercedes", "Disneyland", "Rakhat"

Tanda merek (lambang) bagian dari tanda yang dapat dikenali tetapi tidak mungkin diucapkan, seperti simbol, gambar, warna khas, atau jenis huruf tertentu. Contohnya termasuk kelinci Playboy atau singa Metro Golden Meyer.

Merek dagang- merek atau bagiannya yang dilindungi secara hukum. Ini melindungi hak eksklusif penjual untuk menggunakan nama merek atau merek.

Kualitas adalah kemampuan yang diperhitungkan dari produk bermerek untuk menjalankan fungsinya: daya tahan, pemeliharaan, keandalan, akurasi, kemudahan penggunaan, dll. Dalam pemasaran, kualitas dilihat dari segi persepsi pelanggan.

Keputusan atas nama merek tampaknya menunjukkan kepemilikan produk oleh produsen.

Baru-baru ini, ada kecenderungan untuk menghilangkan nama merek untuk menurunkan harga.

Keputusan pemilik merek dapat memiliki tiga cara untuk mentransfer produknya ke pasar: di bawah nama merek pabrikan; di bawah nama merek perantara yang menjual produk ini; baik di bawah sendiri maupun di bawah merek perantara.

Ada empat pendekatan untuk masalah penamaan merek:

1. Nama merek individu (tidak terkait dengan nama perusahaan).

2. Nama merek tunggal untuk semua produk.

3. Nama merek kolektif untuk keluarga produk.

4. Nama dagang perusahaan dalam kombinasi dengan merek barang individu.

Ada beberapa sumber untuk memilih nama merek: singkatan (IBM, PC, ABC), nama yang ditemukan (Epson, Butya), nomor (Chanel No. 5, Vek - 21), gambar mitologis (ban Atlant), nama diri (Ford ), nama geografis (cat "Pittsburgh", "Tula samovar"), nama kamus ("Sun - bim" - sinar matahari), kata-kata asing (Lux, Foodmaster), kombinasi kata (sampo "Pemegang Ujung Kepala" - kepala dan bahu ) ...

Ada pendekatan multimerek dari dua atau lebih merek dalam satu kategori produk. Saat mengembangkan strategi pemasaran untuk produk tertentu, penjual harus memutuskan apakah dia akan menawarkan produk tersebut sebagai produk bermerek. Menyajikan produk sebagai produk bermerek dapat meningkatkan nilainya, dan oleh karena itu keputusan seperti itu merupakan aspek penting dari kebijakan produk.

Nama merek tidak boleh kebetulan. Ini akan membantu memperkuat konsep produk. Nama merek harus memiliki kualitas sebagai berikut: 1. Harus mengandung petunjuk tentang manfaat produk, misalnya, kasur Beauty-Rest (istirahat yang luar biasa), perkakas tangan Pengrajin (pengrajin). 2. Harus mengandung petunjuk kualitas produk, seperti sifat tindakan atau warna, misalnya jeruk sunkist (membawa ciuman matahari), mobil Firebird (burung api). 3. Harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat. Ini paling baik dijawab dengan nama pendek, misalnya, bubuk pencuci "Tide", pasta gigi "Cross". 4. Harus dapat dibedakan dengan jelas dari yang lain, misalnya mobil Mustang, barang fotografi Kodak.

Banyak perusahaan berusaha menciptakan nama merek yang unik yang nantinya akan dikaitkan dengan seluruh kategori produk.

Strategi Perluasan Merek segala upaya untuk menggunakan nama merek yang berhasil saat memperkenalkan modifikasi produk atau produk baru ke pasar.

Tujuan dari merek dagang.

Membangun loyalitas merek berarti mempertahankan citra merek yang kuat dan memaksimalkan penjualan.

Mempertahankan popularitas merek yang ada adalah salah satu prioritas tertinggi bagi perusahaan.

Alasan pentingnya merek:

· Identifikasi produk difasilitasi, konsumen dapat memesan produk dengan nama bukan deskripsi (merek dagang sebagai pengganti standar atau spesifikasi);

· Tingkat kualitas tertentu selalu dijamin;

· Diketahui perusahaan mana yang bertanggung jawab atas produk;

· Perbandingan harga menurun karena konsumen menyadari perbedaan antar merek;

· Konsumen merasa bahwa mereka mengambil risiko yang lebih kecil ketika mereka membeli merek yang mereka kenal dan yang mereka sukai;

· uji coba merek memfasilitasi segmentasi pasar dan menciptakan citra yang khas;

· Merek terkenal lebih menarik untuk saluran distribusi;

· Merek dapat digunakan untuk menjual berbagai macam barang, seperti berbagai kamera Sony;

· Merek dagang dapat digunakan untuk memasukkan kategori produk baru (untuk menetapkan merek dagang pada produk baru).

Seperti yang Anda ketahui, hampir semuanya dapat bertindak sebagai produk: dari penemuan inovatif hingga produk makanan, dari informasi berharga hingga karya seni. Tapi, apapun produknya, selalu melalui siklus hidup tertentu. Sama seperti organisme apa pun, kehidupan suatu produk dimulai saat lahir. Ini diikuti dengan "memasuki rakyat" (memasuki pasar), kemudian periode pertumbuhan aktif dan kedewasaan, setelah itu fase kejenuhan dengan barang pasti dimulai. Dan kemudian fase resesi, yang dapat dengan mudah berakhir dengan "kematian" - yaitu, menghilangnya pasar secara permanen. Secara alami, setiap perusahaan induk berusaha untuk memperpanjang bagian aktif dari kehidupan "keturunannya", dan oleh karena itu muncul pertanyaan: bagaimana cara menunda pendekatan fase jenuh? Atau, jika sudah sampai, bagaimana cara menghidupkan kembali produk dan mengembalikan minat pembeli terhadapnya?

Durasi siklus hidup secara keseluruhan dan fase individualnya tergantung pada produk itu sendiri dan pada pasar tertentu. Diyakini bahwa komoditas memiliki siklus hidup yang lebih panjang, dan barang jadi memiliki siklus hidup yang lebih pendek. Selain itu, siklus hidup produk yang sama di pasar yang berbeda dapat berbeda. Ada beberapa cara untuk memperpanjang "masa pakai produk", efektivitasnya masing-masing tergantung pada sejumlah faktor yang entah bagaimana mempengaruhi produk tertentu.

Modifikasi/peningkatan produk

Anda tidak boleh "menemukan kembali roda", Anda hanya perlu menambahkan bagian atau fungsi baru ke dalamnya. Pada saat yang sama, inovasi harus kompetitif, atau lebih baik - unik di pasar untuk barang serupa. Misalnya, belum lama ini perusahaan nasional Semiconductor, berharap untuk melihat minat baru pada dekoder berbasis Internet, telah merilis produk konsep yang menggabungkan fungsi delapan perangkat sekaligus menjadi satu dekoder portabel "kurang dari satu pon". Origami - ini adalah nama produk baru - dapat diubah menjadi kamera video, telepon video, tablet Web, terminal Surel dll.

Desain baru

Perubahan desain bukan hanya perubahan dangkal pada suatu produk, seperti yang terlihat pada pandangan pertama. Ketika konsumen kenyang dengan indikator teknis(dan dalam kebanyakan kasus, perusahaan-perusahaan terkemuka bersaing satu sama lain dalam kecepatan pengenalan teknologi baru), sebelum membuat pilihannya, ia mulai lebih memperhatikan penampilan produk. Mari kita ingat jajaran ponsel Nokia. Secara alami, mereka berbeda dalam karakteristik teknis dan fungsional, namun, hari ini sangat penting Nokia meminjamkan desain. Iklan-iklan ponsel seri terbaru memanfaatkan tampilan menarik dari ponsel mini dengan berbagai cara. Ini adalah desain, dan bukan kemampuan telepon itu sendiri, analog yang dapat ditemukan di merek lain, yang membedakan Nokia dari produsen lain.

Kemasan baru

Kemasan baru dengan isi yang sama adalah alasan bagus untuk mengingat kualitas dan, pada saat yang sama, mengikuti kemajuan. Dragee Mentos yang terkenal dalam kemasan klasik adalah kemasan silinder dan permen berbentuk bulat, Mentos dalam kemasan baru adalah dragee berbentuk kubus biru (yang belum pernah terlihat sebelumnya dalam berbagai jenis Mentos), dan kemasannya sendiri adalah dibuat dalam bentuk kotak dengan penutup "bermain lama". Sama dengan paket permen karet lebar Orbit yang baru. Mungkin mustahil untuk menemukan jenis permen karet yang benar-benar baru, sementara mengganti bungkus adalah masalah sederhana.

Dukungan untuk aksi skala besar

Ini mungkin mengembalikan minat yang hilang pada merek dan sponsor dari setiap aksi massa yang menarik. Misalnya, perusahaan farmasi Swiss Bayer pada tahun 1990 dan 1991 mensponsori Piala Kremlin, sebuah kejuaraan tenis. The Coca-Cola Company adalah sponsor umum dari "Restaurant World Expo-2001" Majelis keempat (ini, tentu saja, bukan satu-satunya proyek sponsor Coca-Cola Refreshments), dan Klinskoe Pivo menjadi sponsor umum X-Games di Volen Park.

Organisasi acara Anda sendiri

Menyelenggarakan acara Anda sendiri - cara yang bagus ingatkan tentang diri Anda dan kemampuan Anda. Contohnya adalah pertunjukan bintang senam dunia "Galina Blanca-2001" atau, misalnya, perlombaan pertunjukan di Krylatskoye dengan partisipasi pemain ski terkuat di planet "Miracle Yogurt - Ski Sprint" Nescafe menjadi tuan rumah "Nescafe - Energi Bersih" Festival Olahraga Ekstrim.

Situasi ekstrim

Anehnya, situasi ekstrem juga bisa berguna untuk memperpanjang umur produk/jasa tertentu. Situasi seperti itu termasuk kekurangan, krisis ekonomi, kekurangan pangan, masalah ekologi... Misalnya, selama penurunan ekonomi berikutnya di negara kita, jaringan komunikasi seluler"SONET" telah merilis tarif "Anti-krisis" yang terkenal (tidak terbatas seharga $ 25 per bulan), sehingga secara signifikan meningkatkan jumlah pelanggan.

Layanan baru

Layanan baru mungkin menjadi pelengkap yang signifikan untuk kompleks layanan yang ada. Misalkan sebuah perusahaan yang bergerak di bisnis restoran, memperkenalkan apa yang disebut happy hour. Biasanya diadakan 1-2 kali dalam seminggu. Seorang pengunjung dapat mengambil dua gelas bir untuk waktu tertentu (2-3 jam) dengan satu harga, atau restoran akan menawarkan minuman yang sesuai dengan makanan secara gratis dengan hidangan tertentu. Ini layanan baru pasti akan menarik lebih banyak pengunjung.

Contoh lain - varian baru melayani. Pelanggan seluler diberi kesempatan untuk memesan makanan di 6 ribu restoran jaringan Internet Food.com di rumah. Pengguna sistem yang dibuat Motorola-Food.com dapat melakukan pemesanan, tentu saja, dengan telepon genggam Motorola, dengan menyebutkan preferensi, alamat pengiriman, dan metode pembayaran Anda.

Juga pilihan untuk mengingatkan diri sendiri. Apa saja, bahkan slogan paling sukses dan iklan lama kelamaan, mereka "bosan" dan mulai menimbulkan iritasi, sehingga mereka perlu diubah bahkan untuk perusahaan yang produknya belum memasuki fase resesi.

Contoh utama adalah evolusi slogan Snickers. Cokelat populer lama dikaitkan dengan slogan "Makan - dan pesan!" dan penemuan terbaru dari pengiklan "Stop the nut madness!" Dengan demikian, ketika slogan diubah, baik televisi dan klip radio berubah, dan dengan mereka - dan Iklan luar ruangan dan segala sesuatu yang lain.

Ini adalah versi lanjutan dari paragraf sebelumnya, ketika tidak hanya slogan atau video yang berubah, tetapi seluruh kampanye iklan secara keseluruhan dialihkan ke yang lain Biro iklan atau mulai lagi.

Pelepasan produk baru dengan merek yang sama

Ini benar-benar Cara yang baik lebih hati-hati mendekati pertanyaan selera konsumen dan memperluas jangkauan produk mereka. Mari kita ingat perusahaan raksasa Wrigley "s - produsen permen karet terkemuka. Awalnya, perusahaan hanya memiliki tiga jenis produknya - ini adalah trio klasik terkenal" panah " rasa asli. Dengan harapan menguasai audiens target baru, Wrigley "s, secara bertahap memasarkan satu per satu varietas permen karet yang berbeda, juga memproduksi Orbit anak-anak. Dan Wrigley" ini, tampaknya, tidak cukup, dan segera mengunyah permen karet. dari "sifat obat" muncul di rak - Airwaves. Pada saat yang sama, genre klasik - doublemint, spearmint, dan buah jucy, masih "berkuda".

Peraturan kebijakan harga

Pengaturan kebijakan harga dapat dilakukan baik ke arah penurunan harga maupun ke arah kenaikan. Oleh karena itu, dengan menetapkan harga tertentu, perusahaan "mengembangkan batas baru", memperluas audiens sasaran... Rantai restoran cepat saji - McDonald's - secara teratur mengubah kebijakan penetapan harga: baik dengan merilis jenis sandwich baru dengan harga terjangkau untuk semua segmen populasi, atau dengan menurunkan harga untuk produk yang sudah ada.

Banyak promosi McDonalds juga bersifat indikatif. Misalnya, penjualan dua sandwich dengan harga satu, penurunan harga sandwich terlaris Big Mac, serta pengenalan berbagai produk baru, seperti: kentang gaya country (sebagai alternatif pengganti kentang Prancis). kentang goreng), minggu Italia - dua sandwich baru dengan keju Italia "Mozzarella", "Taste of the season" - koktail atau pai yang dijual di McDonalds secara eksklusif di musim ini dan solusi pemasaran lainnya.

Perkembangan ekonomi suatu produk memiliki sifat siklus yang kompleks, sehingga masalah sifat, jenis, frekuensi fluktuasi siklus penting untuk mengidentifikasi penyebab eksternal krisis produk tertentu. Tujuan utama mengelola siklus hidup produk tertentu adalah untuk memperpanjang periode keberadaannya di pasar.

SIKLUS HIDUP BARANG (LCT)- suatu proses yang terdiri dari tahap-tahap kemajuan yang berurutan dari munculnya ide, pengembangan produk, fondasi produksinya, peningkatan penjualan pasar, keusangan, penurunan dan penghentian produksi, penggantian dengan produk baru yang lebih progresif . Praktis semua barang yang diproduksi oleh orang-orang dipaksa untuk melalui siklus seperti itu selama periode waktu yang berbeda, dan konsep siklus hidup didasarkan pada fakta bahwa produk apa pun, tidak peduli seberapa luar biasa produk itu, cepat atau lambat akan disingkirkan. dari pasar oleh orang lain, lebih maju atau lebih murah.

Ketika kita berbicara tentang siklus hidup, yang kita maksud adalah sebagai berikut:

1) umur barang terbatas;

2) volume penjualan suatu produk mencakup beberapa tahap, yang masing-masing ditandai dengan tugas, peluang, dan masalah tertentu;

3) pada berbagai tahap siklus hidup, keuntungan yang dihasilkan produk bervariasi;

4) setiap tahap siklus hidup memerlukan pendekatan strategi khusus di bidang pemasaran, keuangan, produksi, penjualan dan manajemen personalia.

Konsep ini menyiratkan bahwa produk melewati beberapa tahap: pengembangan produk; membawa barang ke pasar; tinggi; kematangan; menolak.

Beras. 8.2.1. Volume penjualan dan grafik akumulasi laba

Pada tahap pengembangan produk, sampel produk dibuat yang mengklaim sebagai hal baru berdasarkan penelitian ilmiah, desain, rekayasa, perkembangan teknologi dan tes. Secara umum diterima bahwa proses pembuatan produk baru meliputi pembentukan ide, pemilihan ide progresif, pengembangan ide dan verifikasi eksperimentalnya, pembentukan strategi pemasaran untuk produk baru, analisis kemungkinan produksi dan penjualan barang, pengembangan desain dan teknik, produksi massal, pengujian batch pertama barang di kondisi pasar, produksi komersial.

Tahap membawa produk ke pasar dimulai dari saat produk diluncurkan ke produksi komersial, saat masuk ke penjualan massal. Pada tahap ini, perusahaan manufaktur masih belum memperoleh keuntungan karena biaya perusahaan terus meningkat, yang dimulai dengan pengembangan produk, biaya tersebut belum terbayar dengan pendapatan penjualan meskipun terjadi peningkatan. penjualan dan kemampuan untuk menjual produk baru dengan harga yang lebih tinggi dibandingkan dengan barang usang.

Pada tahap pertumbuhan, jika produk baru memenuhi persyaratan pasar, objek penjualannya mulai meningkat, permintaan produk meningkat. Dengan meningkatkan volume penjualan, produksi menjadi menguntungkan, massa keuntungan meningkat. Secara bertahap, biaya awal produsen barang terbayar dengan keuntungan.

Pada fase kedewasaan, tingkat pertumbuhan penjualan suatu produk melambat dan pada akhir tahap ini mencapai nol karena kejenuhan permintaan dan penurunan minat pelanggan terhadap produk, dengan peningkatan pendapatan penjualan secara simultan hingga mencapai maksimum dan mulai menurun. Paling sering, pada saat ini, produsen barang berhasil menutup sepenuhnya biaya keuntungan yang diterima, tetapi keuntungan tambahan menjadi semakin sedikit.

Tahap penurunan - periode penurunan tajam dalam penjualan karena penurunan permintaan dari konsumen. Akibat penurunan penjualan, laba menjadi semakin berkurang, ada saatnya hasil penjualan barang tidak dapat menutupi biaya produksi dan distribusi. Produksi menjadi tidak menguntungkan, dan saatnya tiba untuk membatasi, menghentikan produksi dan penjualan barang. Siklus hidup produk berakhir.

Alasan "penuaan" dan "kematian" produk dapat menjadi faktor berikut:

Potensi permintaan telah habis;

Perubahan struktur permintaan (perubahan struktur penduduk, perubahan nilai, penurunan daya beli);

Kemajuan teknis;

Mengubah kondisi ekonomi.

Dalam hal ini, tugas utama departemen pemasaran adalah memantau dengan cermat perubahan penjualan dan laba untuk menangkap batasan tahapan dan, karenanya, membuat perubahan pada program pemasaran. Tindakan pemasaran utama yang harus dilakukan oleh manajer pemasaran pada berbagai tahap siklus hidup produk dapat diilustrasikan dalam tabel. 8.2.1.

Tabel 8.2.1 Karakteristik utama dari tahapan siklus hidup produk dan tindakan pemasaran khas perusahaan

	Tahap siklus hidup produk
	Penciptaan, pengembangan	Pengenalan pasar	Tinggi	Kematangan	Menolak
	SPESIFIKASI
Penjualan	Tidak ada, kemungkinan penjualan berbahaya	Lemah	Tumbuh cepat	Tumbuh lambat	Jatuh, mencari produk baru
Laba	Tidak hadir	Laba, rugi minimum atau nol kiri	Terbesar	Menstabilkan dan mulai menurun	Rendah atau nol
Konsumen	Tidak	Pecinta yang baru	Memperluas pasar massal	Pasar umum	Konservatif
Jumlah pesaing	Tidak ada atau tunggal, potensial	Kecil	meningkat	Besar	Begitu banyak
Produksi	Persiapan	menguasai	Serial besar	Maksimum	Penyusutan
	TINDAKAN PEMASARAN PERUSAHAAN
Upaya Strategis Utama	Menemukan ceruk di pasar	Ekspansi pasar	Persetujuan posisi pasar	Mempertahankan bagian keuntungan Anda	Mempertahankan keuntungan, mengurangi biaya
Biaya pemasaran	meningkat	Tinggi	Tinggi tapi menurun	Mengurangi	Rendah
R&D	Penelitian dan desain	Penyempurnaan produk	Perbaikan, modernisasi	Modernisasi	Cari pengganti
Distribusi ke-var	Tidak	tidak rata	Intensif	Intensif	Selektif
Pengaturan harga	Uji coba	Tinggi	Rata-rata	Rendah	Terendah
Produk	Desain, prototipe	Opsi dasar	ditingkatkan	Dibedakan	Selektif

Konsep siklus hidup dapat diterapkan untuk barang individu(merek dagang), serta untuk seluruh kelas barang. Durasi siklus hidup kelas komoditas secara signifikan lebih tinggi daripada merek barang individu dari kelas ini, karena merek usang dapat diganti dengan merek barang baru dari kelas yang sama.

Konsep siklus hidup barang memainkan peran mendasar dalam pemasaran, karena berbagai tahap siklus hidup sesuai dengan strategi dan teknik pemasaran yang berbeda, akibatnya strategi produk perusahaan terus berubah. Oleh karena itu, kurva siklus hidup produk tidak selalu terlihat sama. Salah satu variasi umum adalah kurva "daur ulang". Punuk penjualan kedua disebabkan oleh kegiatan promosi penjualan yang dilakukan selama fase penurunan produk. Jenis lain adalah kurva "sisir"), terdiri dari serangkaian siklus berurutan yang dihasilkan oleh penemuan karakteristik baru produk, cara baru menggunakannya, dan munculnya pengguna baru.

Beras. 8.2.2. Varietas kurva siklus hidup

Konsep siklus hidup dapat diterapkan pada fenomena terkenal seperti gaya, fashion atau fetish.

Gaya adalah bentuk ekspresi khas utama yang muncul di area tertentu aktifitas manusia... Misalnya, ada gaya dalam pakaian (malam, santai) dan seni (realistis, surealis, abstrak). Setelah dibuat, sebuah gaya dapat bertahan selama beberapa generasi, mendapatkan popularitas yang luas, kemudian kehilangannya. Gaya ini dicirikan oleh siklus dengan beberapa periode minat yang meningkat.

Fashion adalah gaya yang paling populer atau tersebar luas pada waktu tertentu di bidang kegiatan ini. Durasi tahap individu dalam siklus mode sangat sulit diprediksi.

Fetish adalah manifestasi pribadi dari mode yang dengan cepat mendapatkan perhatian luas, dirasakan dengan sangat antusias, dengan cepat mencapai puncak popularitas dan sangat cepat menurun.

_______________________________________________________________________

Maslova TD Vozhuk ST., Kovalik L.N. Pemasaran. - SPb.: Peter, 2008 .-- Hal. 180.

Stukanova I.P., Nikitina L.A., Dubrovin I.L. Manajemen dan pemasaran. - M.: Colossus, 2007 .-- S. 144.

A.I. Klimin Pemasaran: kursus kuliah. - M., 2005.-- S.45.

E.P. Kolesneva Kebijakan komoditas dari perusahaan industri. - Minsk: Pusat Informasi dan Komputasi Kementerian Keuangan, 2007 .-- Hal. 35.

Laptev A.L., Konev I.P., Silantyeva L.P. Pemasaran strategis dan operasional. - Petrozavodsk: Rumah penerbitan PetrSU, 2006 .-- Hal. 77.

Maslova TD, Bozhuk S.G., Kovalik L.N. Pemasaran. - SPb.: Petrus, 2008.-- S.163-165.

Keluaran Tutorial:

Pemasaran: Tanya jawab / ed. N.P. ketova. - Rostov n / a: Phoenix, 2009 .-- 478 hal. - (Kami lulus ujian).

Pada tahap kedewasaan, tugas utama kegiatan pemasaran adalah memperpanjang siklus hidup produk dan melibatkan:

Peningkatan ragam perdagangan melalui diferensiasi produk;
Segmentasi pasar yang lebih dalam dan masuk ke segmen baru (jika masih ada);
W merangsang pembeli yang ada untuk secara sistematis dan lebih sering membeli barang;
melakukan kampanye iklan yang kompetitif;
Mencari kelompok konsumen baru dan mendorong mereka untuk melakukan pembelian;
penurunan bertahap dalam tingkat harga. (2)
2. Menentukan ketergantungan siklus hidup suatu produk tertentu pada kegiatan pemasaran yang dilakukan (misalnya, cuci bubuk).

Siklus hidup barang (LCC) adalah masa hidup suatu produk di pasar, konsep siklus hidup didasarkan pada fakta bahwa cepat atau lambat setiap produk akan diperas keluar dari pasar oleh produk lain yang lebih sempurna atau lebih murah. Mungkin ada produk yang berumur panjang, tetapi tidak ada produk yang abadi. Konsep siklus hidup dapat diterapkan pada jenis produk, model tertentu, dan merek tertentu. Jenis, dan terutama model spesifik produk, biasanya mengikuti siklus hidup tradisional lebih dekat daripada jenis produk atau nama merek.

Ada beberapa tahap siklus hidup.

Tahap pengenalan pasar.

Dimulai dari saat produk mulai dijual. Karena butuh waktu untuk mendistribusikan produk di beberapa pasar, penjualan meningkat perlahan selama periode ini. Butuh komoditas terkenal seperti deterjen beberapa tahun sebelum memasuki periode pertumbuhan yang cepat. Dalam kasus produk baru dengan harga tinggi seperti televisi definisi tinggi, pertumbuhan penjualan dibatasi oleh sejumlah faktor lain, seperti sedikitnya jumlah konsumen yang mampu membeli produk baru.

Pada tahap implementasi, perusahaan mengalami kerugian atau mendapatkan keuntungan yang tidak signifikan karena volume penjualan yang kecil dan biaya tinggi yang terkait dengan pengorganisasian penjualan dan periklanan.

Rasio biaya promosi barang dan volume penjualan selama periode ini adalah maksimum, karena perlu:

b Informasikan konsumen potensial tentang produk baru yang belum dikenal.

ü Meyakinkan mereka untuk mencoba produk dan memastikan distribusi melalui pengecer.

Perusahaan memfokuskan upaya utamanya pada penjualan bubuk pencuci untuk menarik konsumen, biasanya perwakilan dari kelompok berpenghasilan tinggi, karena harga pada tahap ini cukup tinggi.

Strategi pemasaran pada tahap ini.

Di sinilah eksekutif pemasaran dapat meminta sangat tinggi atau level rendah masing-masing variabel pemasaran (harga, promosi, distribusi, kualitas produk). Jika kita hanya mempertimbangkan harga dan promosi bubuk pencuci, maka para pemimpin perusahaan menggunakan salah satu strategi berikut.

1. Strategi cepat “skimming the cream from the market”.

Perusahaan menetapkan harga tinggi untuk deterjen cucian baru dan mengiklankannya secara gencar di semua media. Harga yang tinggi memungkinkan untuk mendapatkan keuntungan yang sesuai per unit barang. Peningkatan promosi diperlukan untuk meyakinkan pasar tentang keunggulan suatu produk, bahkan dengan harga tinggi. Pendekatan ini disarankan untuk digunakan dalam kasus-kasus ketika:

- sebagian besar pasar potensial belum mengenal produk
- konsumen yang akrab dengan produk berniat untuk membelinya dan dapat membayar harga yang diminta
- perusahaan menghadapi pesaing potensial dan bermaksud untuk mendapatkan posisi terdepan di pasar;
2. Strategi penetrasi pasar yang cepat.

Perusahaan menetapkan harga rendah untuk bubuk pencuci baru dan mengiklankannya secara gencar di semua media, merangsang keinginan untuk membeli produk baru. Strategi ini berkontribusi pada penetrasi tercepat produk ke pasar dan penaklukan pangsa terbesarnya. Dianjurkan untuk menggunakannya dalam kasus-kasus berikut:

- kebanyakan pembeli peka terhadap harga
- ada bahaya pesaing kuat memasuki pasar
- biaya perusahaan untuk produksi barang berkurang dengan peningkatan skala produksi dan perolehan pengalaman;
3. Strategi penetrasi pasar yang lambat.

Perusahaan menetapkan harga rendah untuk bubuk pencuci dan mengiklankannya secara besar-besaran di media. Murah akan berkontribusi pada pengenalan produk yang cepat, dan biaya promosi yang kecil akan menyebabkan peningkatan keuntungan. Perusahaan percaya bahwa permintaan sangat sensitif terhadap harga tetapi minimal sensitif terhadap iklan. Strategi ini digunakan dalam kasus-kasus berikut:

- pasarnya signifikan
- pasar peka terhadap harga
- ada ancaman pesaing memasuki pasar.

Tahap pertumbuhan.

Pada tahap ini, ada peningkatan tajam dalam penjualan. Konsumen yang sudah menerima deterjen cucian sejak awal akan terus membelinya, dan yang lainnya akan mengikuti. Pesaing muncul di pasar, tertarik dengan peluang untuk memproduksi deterjen cucian dalam jumlah besar dan untuk mendapatkan keuntungan yang tinggi. Mereka menawarkan deterjen dengan properti baru dan menemukan saluran distribusi baru. Harga tetap sama atau turun sedikit karena permintaan meningkat. Perusahaan menjaga biaya promosi suatu produk pada tingkat yang sama atau sedikit meningkatkannya untuk bersaing, dan terus menarik konsumen potensial dari periklanan dan strategi pemasaran lainnya. Keuntungan dari peningkatan penjualan tumbuh jauh lebih cepat daripada biaya, yang mengarah pada penurunan rasio biaya iklan terhadap volume penjualan.

Keuntungan pada tahap ini tumbuh karena:

- biaya iklan dikaitkan dengan volume penjualan yang lebih besar
- biaya produksi akibat ekspansi turun lebih cepat daripada penurunan harga;

Namun, tingkat pertumbuhannya mulai menurun. Penting untuk menentukan pada waktunya saat perlambatan tingkat pertumbuhan produksi untuk melanjutkan ke penerapan strategi pemasaran baru.

Strategi pemasaran dalam fase pertumbuhan.

Untuk memaksimalkan fase pertumbuhan, perusahaan dapat menggunakan beberapa strategi:

· Meningkatkan kualitas bubuk cuci, memberikan sifat baru dan "memperkuat" posisinya di pasar.
· Meluncurkan model dan modifikasi baru, serta memperluas jangkauan ukuran, rasa, karakteristik kualitas, sifat pembersih, dll., untuk melindungi produk utama.
· Masuki segmen pasar baru.
· Perluas saluran distribusi yang ada dan temukan yang baru.
· Dalam periklanan, beralih dari kesadaran ke stimulasi preferensi.
· Menurunkan harga untuk menarik konsumen, yang tingkatnya merupakan faktor dominan dalam pembelian barang.

Sebuah perusahaan pada tahap pertumbuhan harus memecahkan masalah memilih antara pangsa pasar yang besar dan pangsa pasar yang tinggi keuntungan saat ini... Dengan berinvestasi dalam perbaikan bubuk cuci, merangsang penjualan dan distribusi, ia memiliki kesempatan untuk mengambil posisi dominan di pasar. Tetapi pada saat yang sama, perusahaan menolak keuntungan sesaat dengan harapan mendapatkan banyak penghasilan lebih dari implementasi strategi yang menjanjikan.

Tahap kedewasaan.

Pada titik tertentu keberadaan bubuk pencuci di pasar, tingkat pertumbuhan volume penjualan mulai melambat, tahap kematangan relatif dimulai. Dari segi waktu, tahap ini biasanya lebih lama dari tahap sebelumnya dan menimbulkan masalah yang kompleks di bidang manajemen pemasaran.

Sebagian besar deterjen laundry yang ada di pasaran sudah dalam tahap matang, oleh karena itu manajemen pemasaran harus dibangun kembali dengan mempertimbangkan produk yang matang.

Pada tahap ini ada 3 fase :

1. Fase "tumbuh" - tingkat pertumbuhan penjualan mulai melambat, jaringan penjualan mulai stabil.
2. Fase "maturitas yang stabil" - volume penjualan dijaga pada tingkat yang konstan karena kejenuhan pasar. Sebagian besar calon konsumen sudah mencoba deterjen cucian, dan angka penjualan tergantung pada populasi dan kebutuhan untuk membeli deterjen baru untuk menggantikan yang lama.
3. Fase "penuaan" - tingkat absolut volume penjualan mulai menurun karena minat konsumen beralih ke bubuk pencuci lain.

Pertumbuhan penjualan yang lebih lambat menyebabkan peningkatan inventaris produk jadi, yang menyebabkan meningkatnya persaingan. Pesaing berusaha untuk menemukan dan menempati ceruk pasar bebas. Mereka semakin beralih ke menjual deterjen dengan harga lebih murah, dan secara aktif mempromosikan produk. Alokasi untuk penelitian dan pengembangan tumbuh untuk meningkatkan bubuk cuci, membuat modifikasi baru dan memperluas jangkauan produk. Yang paling tersingkir dari perjuangan pesaing lemah... Akibatnya, hanya pesaing yang mengakar kuat yang tersisa di pasar, tujuan utamanya adalah untuk mendapatkan keunggulan kompetitif... Beberapa raksasa mendominasi pasar, terhitung untuk sebagian besar deterjen yang diproduksi. Mereka melayani seluruh pasar dan mendapatkan keuntungan terutama dari produksi volume tinggi dan biaya rendah. Raksasa ini dikelilingi oleh banyak perusahaan yang telah menduduki berbagai ceruk: perusahaan yang mengkhususkan diri dalam melayani satu segmen pasar, dalam produksi satu bubuk pencuci. Dengan demikian, para pemimpin perusahaan yang beroperasi di pasar "dewasa" harus memutuskan apakah akan memasuki perebutan tempat di "tiga besar" dan mendapat untung darinya. volume besar dan biaya produksi rendah atau beralih ke strategi khusus dan untung dari margin tinggi.

Strategi pemasaran pada tahap ini.

Pada tahap kedewasaan, beberapa perusahaan meninggalkan produksi bubuk pencuci yang menggunakan paling tidak diminati dari konsumen, lebih memilih untuk mencurahkan sumber daya untuk produksi barang yang paling menguntungkan atau deterjen baru. Penjual perlu terus-menerus mencari cara baru untuk memanfaatkan kemungkinan tak terbatas dari modifikasi pasar, produk, dan pemasaran - campurannya.

Modifikasi pasar. Perusahaan dapat meningkatkan jumlah pembeli bubuk cuci merek "dewasa", yang beroperasi dalam dua komponen yang menentukan volume penjualan:

Volume penjualan = jumlah konsumen merek Intensitas konsumsi satu konsumen

Ada tiga cara untuk meningkatkan jumlah konsumen merek:

1. Memenangkan kepercayaan konsumen yang tidak menggunakan produk.
2. Masuki segmen pasar baru. Perusahaan memasuki segmen pasar baru, dibedakan berdasarkan prinsip geografis, demografis, atau lainnya, di mana produk landak seperti itu digunakan, tetapi dengan merek yang berbeda. Misalnya, Ariel sukses menjual bedak untuk pakaian bayi dan dewasa.
3. Untuk memikat klien dari perusahaan pesaing ke pihak kita. Perusahaan mendorong untuk mengevaluasi produknya dalam hal perbandingan dengan pesaing. Misalnya, Tix terus-menerus menggoda pelanggan untuk beralih ke produknya, beroperasi dengan slogan: "Tix dua kali lebih baik dalam kualitas dan harga!"

Peningkatan intensitas konsumsi oleh satu konsumen dicapai dengan strategi berikut:

1. Lebih sering digunakan. Perusahaan berusaha meyakinkan konsumen untuk meningkatkan frekuensi penggunaan deterjen.
2. Konsumsi sabun cuci piring lebih intensif.
3. Dengan demikian, produsen bubuk pencuci menunjukkan bahwa efeknya sudah tercapai selama pencucian pertama.
4. Selengkapnya cara sederhana menggunakan. Perusahaan bertujuan untuk menemukan cara yang lebih mudah untuk menggunakan deterjen dan meyakinkan konsumen untuk tidak melepaskannya. Misalnya, produsen bubuk pencuci pada kemasan mencantumkan beberapa opsi untuk mencuci dalam kondisi suhu yang berbeda, untuk: jenis yang berbeda kain.

Modifikasi produk. Strategi peningkatan kualitas ditujukan untuk meningkatkan karakteristik fungsional bubuk pencuci - kandungan zat yang diperlukan untuk pencucian sempurna, kandungan komponen tambahan (misalnya, pelembut kain atau pembersih kerak untuk mesin otomatis), keandalan, prestise.

Strategi ini efektif:

- selama ada kesempatan untuk meningkatkan kualitas;
- selama pembeli percaya klaim tentang peningkatan kualitas;
- sementara cukup banyak konsumen yang bersedia membayar untuk kualitas yang lebih tinggi.

Strategi untuk meningkatkan sifat ditujukan untuk memberikan sifat baru pada bubuk pencuci (misalnya, ukuran wadah, aditif, bonus), menjadikannya lebih fleksibel, aman, atau nyaman. Dengan memodernisasi bubuk pencuci secara berkala, perusahaan memperoleh citra inovator dan memenangkan loyalitas segmen pasar yang menghargai properti ini. Kerugian utama adalah bahwa properti baru mudah ditiru oleh pesaing, dan jika perusahaan tidak terus-menerus berjuang untuk kepemimpinan, properti akan berhenti menguntungkan.

Strategi untuk meningkatkan penampilan adalah dengan berkontribusi pada pemisahan deterjen, menjadikannya unik dan mendapatkan loyalitas konsumen. Namun dalam penerapannya, perusahaan menghadapi sejumlah masalah. Pertama, sangat sulit untuk memprediksi apakah konsumen akan menyukai tampilan tersebut dan mana yang mereka sukai. Kedua, perubahan penampilan deterjen biasanya berarti meninggalkan yang lama, yang dapat menimbulkan reaksi negatif dari konsumen. Misalnya, pembeli mungkin tertarik dengan peningkatan yang tampaknya kecil.

Modifikasi Pemasaran - Campuran. Bukan hal yang aneh bagi perusahaan untuk berusaha merangsang penjualan dengan memodifikasi satu atau lebih elemen pemasarannya. Pertanyaan harus dijawab sebelum mengubah bauran pemasaran.

Harga W. Apakah pemotongan harga akan menarik konsumen baru? Atau apakah disarankan untuk menaikkan harga dan dengan demikian menekankan kualitas bubuk pencuci?
Penjualan. Apakah mungkin untuk menarik lebih banyak pengecer untuk menjual bubuk cuci, menggunakan saluran distribusi baru?
Promosi penjualan. Haruskah kita menggunakan teknik promosi penjualan aktif?
Perubahan personel. Dimungkinkan untuk menambah jumlahnya karyawan bagian penjualan dan meningkatkan kualitas pekerjaannya?
Melayani. Apakah perusahaan mampu mempercepat pengiriman, memberikan bantuan teknis dalam volume yang lebih besar, dan memberikan pinjaman?

Masalah utama dengan transformasi pemasaran - bauran adalah bahwa pesaing dapat dengan mudah menirunya. Dalam hal ini, perusahaan tidak memperoleh keuntungan yang diharapkan (seperti para pesaing), karena upaya pemasaran mereka akan ditujukan untuk saling bertarung.

Tahap penurunan.

Momen tak terhindarkan ketika penjualan sebagian besar jenis deterjen atau merek mulai menurun. Hal ini disebabkan kemajuan perkembangan teknologi, perubahan selera konsumen - ini menyebabkan kelebihan stok, harga lebih rendah dan keuntungan berkurang. Pada tahap ini, beberapa perusahaan meninggalkan pasar. Mereka yang tetap dapat mengurangi jumlah barang yang ditawarkan, meninggalkan segmen pasar yang tidak signifikan dan selanjutnya menurunkan harga.

Strategi pemasaran dalam penurunan.

Keberhasilan pengelolaan produk penuaan memerlukan sejumlah tantangan dari sebuah perusahaan.

Mengidentifikasi produk penuaan... Tugasnya adalah mengembangkan sistem untuk mendeteksi bubuk deterjen yang telah memasuki tahap resesi.

Memilih strategi pemasaran. Beberapa perusahaan meninggalkan pasar lebih awal dari yang lain pada tahap ini. Banyak tergantung pada keberadaan hambatan keluar di industri dan tingginya. Semakin rendah penghalang, semakin mudah bagi perusahaan untuk meninggalkan industri, dan semakin menggoda bagi perusahaan lain untuk terus bekerja dan memikat pelanggan yang tersisa dan meningkatkan penjualan.

Ada 5 strategi yang digunakan perusahaan pada tahap ini.

1. Peningkatan investasi dalam rangka merebut kepemimpinan atau memperkuat posisi pasar.
2. Mempertahankan tingkat investasi modal tertentu sampai situasi di industri menjadi jelas.
3. Mengurangi investasi, penolakan untuk melayani kelompok pelanggan yang kurang menguntungkan dan pada saat yang sama meningkatkan investasi di ceruk yang menguntungkan.
4. Penolakan untuk berinvestasi agar dana cepat terisi kembali.
5. Penolakan dari produksi bubuk pencuci dan penjualan aset tetap yang dikosongkan dengan manfaat terbesar.

Keputusan untuk mengecualikan item dari nomenklatur. Jika sebuah perusahaan memutuskan untuk mengecualikan deterjen dari rangkaian produknya, ia perlu memikirkan bagaimana melakukannya dengan manfaat terbesar. Jika deterjen dijual melalui saluran distribusi dan memiliki reputasi baik, dapat dijual ke perusahaan lain. Jika produsen tidak dapat menemukan pembeli untuk produknya, ia harus memutuskan seberapa cepat perlu untuk menghapusnya dari jangkauan, berapa banyak untuk menyimpan persediaan dan pada tingkat apa untuk mempertahankan layanan kepada mantan pelanggan. (4)