Ensiklopedia Pemasaran. Jenis dan jenis riset pemasaran Metode dan jenis riset pemasaran

Inti dari riset pemasaran

Selain itu, riset pemasaran dapat didefinisikan sebagai pengumpulan, analisis, dan akuntansi data yang sistematis tentang masalah pemasaran untuk meningkatkan kualitas prosedur pengendalian dan pengambilan keputusan di lingkungan pemasaran.

Tujuan Riset Pemasaran

Mereka:

• pencarian - menyiratkan pengumpulan informasi untuk tujuan penilaian awal dari masalah tertentu (masalah), serta penataannya
• kausal - adalah pengujian hipotesis tentang adanya hubungan kausal tertentu
• tes - menyiratkan pemilihan opsi yang paling menjanjikan atau verifikasi kebenaran keputusan yang dibuat sebelumnya
• deskriptif - seperti namanya sendiri - menyiratkan deskripsi objek studi yang dipilih, fenomena, serta faktor-faktor yang mempengaruhi kondisinya
• prediktif - terkait dengan memprediksi keadaan objek penelitian di masa depan.

Jenis riset pemasaran tergantung pada tujuan yang ditetapkan

• eksplorasi (studi yang dilakukan untuk mengumpulkan informasi awal yang diperlukan untuk definisi yang lebih baik masalah dan hipotesis yang diajukan, untuk menetapkan prioritas di antara tugas-tugas riset pemasaran, untuk memperjelas terminologi, dll.
• deskriptif - ditujukan untuk menggambarkan berbagai situasi pemasaran, masalah, serta pasar individu (misalnya, meneliti sikap konsumen terhadap produk tertentu, situasi demografis di wilayah tertentu, dll.)
• eksperimental - dilakukan untuk menguji hipotesis mengenai adanya hubungan sebab-akibat (fitur pembedanya adalah studi tentang pola perubahan dalam satu faktor dengan kontrol ketat terhadap faktor lainnya).

Klasifikasi riset pemasaran tergantung pada jenis informasi yang dikumpulkan dan metode pengumpulan yang digunakan

Menurut kriteria ini, riset pemasaran dibagi menjadi:

• kualitatif - dilakukan pada sampel kecil dan, pada saat yang sama, tidak berpura-pura sangat mewakili hasil. Tugas utama penelitian kualitatif adalah mengklarifikasi masalah, menentukan elemen utamanya dan fotocore. Dalam melakukan penelitian kualitatif, peneliti terutama menggunakan metode seperti wawancara, peer review, metode focus group, dll.
• kuantitatif - untuk meningkatkan keterwakilan, sampel yang agak besar digunakan dalam implementasinya.

Klasifikasi riset pemasaran tergantung pada frekuensi riset dan teknologi yang digunakan

• sporadis (satu kali) - dilakukan oleh perusahaan itu sendiri atau dipesan dari organisasi khusus.

panel - intinya terdiri dari penerimaan informasi berulang dari beberapa kelompok objek yang konstan (yang disebut panel).

Bedakan panel pengecer dan pembeli. Jenis ini bisa efektif ketika seorang peneliti ditugaskan untuk mempelajari subjek tertentu dalam dinamika.

penelitian multi-sponsor - dilakukan secara berkala oleh perusahaan pemasaran untuk beberapa klien pada saat yang sama (setiap organisasi yang berlangganan penelitian semacam ini berhak untuk memasukkan satu atau lebih pertanyaan di dalamnya).

• lapangan dan kantor - dilakukan dengan menggunakan eksternal dan sumber internal informasi.

Tergantung pada tujuan yang ditetapkan, jenis riset pemasaran berikut dibedakan:

- penelitian eksplorasi adalah riset pemasaran yang dilakukan dengan tujuan mengumpulkan informasi awal yang diperlukan untuk mengidentifikasi masalah dengan lebih baik dan mengajukan asumsi (hipotesis), serta untuk memperjelas terminologi dan menetapkan prioritas di antara tugas-tugas riset pemasaran.

- Penelitian deskriptif adalah riset pemasaran yang bertujuan untuk menggambarkan masalah pemasaran, situasi, pasar. Misalnya, studi tentang situasi demografis, sikap konsumen terhadap produk tertentu, dll. Studi deskriptif hanya menunjukkan hubungan antar objek, tetapi tidak mengungkapkan alasan keberadaannya.

- Eksperimental (kasual) riset adalah riset pemasaran yang dilakukan untuk menguji hipotesis tentang sebab-akibat. Ciri khas dari penelitian eksperimental adalah studi tentang pola perubahan dalam satu faktor dengan kontrol ketat terhadap yang lain. Tetapi kemungkinan menggunakan penelitian eksperimental terbatas, karena banyak faktor yang beroperasi di pasar, terkadang mengarah pada hasil yang tidak terduga dan bertentangan.

Menurut jenis informasi yang dikumpulkan dan metode pengumpulan yang digunakan dalam hal ini, riset pemasaran dibagi menjadi:

- Penelitian kualitatif - dilakukan pada sampel kecil, jangan berpura-pura mewakili hasil, dan tugas utamanya adalah mengklarifikasi masalah, menentukan elemen dan komponennya. Saat melakukan penelitian semacam itu, wawancara mendalam, metode kelompok fokus, penilaian ahli, dll. biasanya digunakan.

- Penelitian kuantitatif - saat melakukannya, sampel yang cukup besar digunakan untuk meningkatkan keterwakilannya. Hasil penelitian tersebut harus sedemikian rupa sehingga dapat digeneralisasi untuk semua konsumen.

Sangat sering kedua kelompok penelitian ini saling melengkapi: misalnya, pertama arah masalah ditentukan dengan menggunakan penelitian kualitatif, kemudian diselidiki menggunakan penelitian kuantitatif.

Tergantung pada frekuensi penelitian dan teknologi yang digunakan, penelitian ini dibedakan:

- Satu kali (sporadis) belajar - dilakukan oleh perusahaan itu sendiri atau dipesan dari perusahaan khusus sesuai kebutuhan.

- Riset panel - terdiri dari penerimaan informasi berulang dari sekelompok objek konstan tertentu. Kelompok ini disebut panel. Bedakan antara panel pembeli dan pengecer. Studi panel efektif ketika peneliti dihadapkan pada tugas mempelajari subjek yang diminati dalam dinamika.

- Studi multi-sponsor - dilakukan secara berkala oleh perusahaan pemasaran secara bersamaan untuk beberapa klien. Setiap perusahaan yang mengikuti penelitian ini berhak memasukkan satu atau lebih pertanyaan di dalamnya.

- Kabinet dan penelitian lapangan - dilakukan dengan menggunakan sumber informasi internal dan eksternal.

Penelitian pemasaran dapat dilakukan oleh semua organisasi yang berkepentingan, organisasi netral, agen khusus, serta spesialis penjualan dan perantara.

Ada berbagai macam jenis riset pemasaran yang dapat diklasifikasikan menurut: tanda yang berbeda... Dalam praktiknya, jenis penelitian berikut paling sering dibedakan:

Bermasalah dan terencana;

Permanen dan satu kali;

Kualitatif dan kuantitatif;

Panel;

Omnibus;

Kantor dan lapangan.

PENELITIAN MASALAH. Ditujukan untuk mengklarifikasi penyebab terjadinya mereka dengan membentuk hipotesis yang mungkin, mengumpulkan dan menganalisis data untuk mengkonfirmasi atau menolaknya, menyajikan informasi yang diperlukan untuk mencari dan membenarkan keputusan manajemen.

STUDI STANDAR. Ini menyiratkan serangkaian metode pengumpulan dan analisis data yang telah ditentukan sebelumnya, yang penggunaannya memungkinkan seseorang untuk menilai keadaan objek penelitian saat ini (pangsa pasar produk, penetrasi produk baru, efisiensi saluran distribusi dan komunikasi). Studi-studi ini dilakukan bukan untuk memecahkan masalah pemasaran perusahaan, tetapi untuk memantau lingkungan pemasaran, mendiagnosis kemungkinan situasi masalah (audit pemasaran) dan membentuk database untuk perencanaan. kegiatan pemasaran... Contoh perkembangan tersebut adalah studi panel dan studi indeks kelompok sasaran (TGI-R).

PENELITIAN TERUS MENERUS. Mereka juga disebut sistematis, atau terus menerus. Ciri khas penelitian tersebut adalah pengumpulan data pada titik waktu tertentu berdasarkan pertanyaan yang sama yang diajukan kepada sekelompok responden permanen (studi panel) atau variabel (studi replikatif).

STUDI TUNGGAL. Tujuan dan isi mereka berubah dari masalah ke masalah, dan setiap kali mereka harus direncanakan lagi. Penelitian yang dilakukan oleh perusahaan penelitian yang ditugaskan oleh perusahaan sering dilakukan sebagai satu kali.

RISET PEMASARAN KUALITATIF. Mereka dilakukan pada tingkat tinggi. Tugas mereka adalah merumuskan sejumlah hipotesis yang dapat menjelaskan sisi kualitatif dan bermakna dari fenomena yang diteliti. Anda dapat mengetahui motif apa yang mendorong konsumen, bagaimana, atas dasar apa mereka membuat keputusan tentang pembelian.

Penelitian kualitatif dilakukan dengan jumlah konsumen yang relatif kecil dan tidak ditujukan untuk memperoleh perkiraan statistik. Hipotesis yang dirumuskan kemudian perlu diuji dengan hati-hati melalui penelitian kuantitatif sebelum keputusan dibuat atas dasar mereka. Penelitian kualitatif biasanya mendahului penelitian kuantitatif.

Baru-baru ini, bagaimanapun, penelitian kualitatif telah menjadi lebih independen dan lebih populer. Misalnya, saat mencari ide pemasaran baru, memilih opsi pesan iklan atau video televisi, desain kemasan, cara memodernisasi barang.

STUDI KUANTITATIF. Tujuannya adalah untuk mendapatkan dan menganalisis data statistik yang andal. Sebagai hasil dari penelitian kuantitatif, mereka memberikan penilaian statistik dari hipotesis yang diajukan dalam proses penelitian kualitatif. Melalui penelitian kuantitatif, mereka berusaha untuk mengukur tingkat kepentingan, signifikansi, materialitas fakta yang digali dalam proses penelitian kualitatif, untuk mengukur dan menggambarkan pasar perusahaan.

Ada lima karakteristik utama penelitian kuantitatif yang membedakannya dari penelitian kualitatif:

1. Prosedur pengumpulan data lebih formal.

2. Besar sampel responden yang digunakan.

3. Data yang dikumpulkan memungkinkan untuk mengukur pengaruh fenomena dan faktor yang dipelajari pada segmen dan pasar yang dipertimbangkan.

4. Studi dapat diulang dan hasilnya dapat langsung dibandingkan satu sama lain.

5. Analisis dilakukan dengan metode statistik menggunakan program komputer terapan.

Hasil penelitian kuantitatif biasanya disajikan dalam bentuk tabel dengan data numerik, serta dalam bentuk diagram dan grafik. Mereka juga dapat diungkapkan dengan frasa seperti: “50% ibu rumah tangga membeli makanan di toko terdekat” atau “Ada 10% konsumen yang …”, dll.

PENELITIAN PANEL Dasbor adalah sekelompok individu atau perusahaan (responden) yang mempertahankan properti terpenting dari populasi yang lebih besar yang secara teratur memasok informasi yang dibutuhkan oleh penelitian. Panel dengan demikian merupakan model dari populasi besar konsumen yang diteliti.

Keuntungan utama dari penelitian panel adalah kemampuan untuk mempelajari fenomena tertentu (pembelian berulang, intensitas distribusi) selama periode tertentu... Kerugian mereka adalah bahwa responden panel sering berperilaku demonstratif (mereka lebih bereaksi terhadap harga, lebih peduli tentang lingkungan), sehingga melanggar keterwakilan.

Karena partisipasi dalam panel melibatkan beberapa pekerjaan, sulit untuk membangun panel yang representatif.

Hasil penelitian panel dijual dengan berlangganan ke semua klien yang tertarik dan disebut sebagai penelitian multi-klien. Perusahaan yang paling terkenal di daerah ini adalah perusahaan Nielsen. Di Rusia, penelitian panel dilakukan oleh AmerNielsen, GFK, Gallup Media, Sotsop Int.

PENELITIAN OMNIBUS

Penelitian Omnibus, juga disebut penelitian multi-sponsor, dilakukan untuk klien yang berbeda dengan minat yang berbeda. Masing-masing dari mereka menawarkan beberapa pertanyaan, dari mana kuesioner umum dibuat. Kuesioner ini ditawarkan kepada kelompok populasi yang sama. Tidak seperti multi-klien, penelitian omnibus memberikan informasi kepada klien hanya tentang isu-isu yang menarik baginya.

Biaya melakukan penelitian dibagi di antara semua klien. Biaya setiap klien secara signifikan lebih rendah dari biaya ini. Inisiatif untuk melakukan studi omnibus adalah milik perusahaan pemasaran.

PENELITIAN KANTOR. Sejumlah besar data disajikan dalam buku dan publikasi referensi statistik, terutama untuk penelitian pasar konsumen... Studi tentang bahan yang sudah ada sebelumnya disebut penelitian meja. Data yang dikumpulkan harus ditangani dengan hati-hati, karena telah dipilih, dikelompokkan dan dianalisis untuk tujuan lain, tetapi mungkin cocok untuk memecahkan masalah yang diteliti. Oleh karena itu, mereka disebut data sekunder.

Data sekunder dibagi menjadi internal dan eksternal. Sumber data sekunder internal yang paling penting adalah pembukuan, daftar pelanggan, laporan penjualan, catatan persediaan, laporan penjualan, daftar keluhan, laporan tahunan, rencana pemasaran, dan dokumen lainnya. Pilihan ideal bagi seorang peneliti adalah adanya sistem dalam organisasi informasi pemasaran.

Sumber data eksternal penting yang sering digunakan peneliti adalah: kompilasi statistik dari Komite Statistik Negara Federasi Rusia dan wilayah, laporan kamar dagang, organisasi penelitian industri, asosiasi industri dan perdagangan, media, publikasi khusus, hasil penelitian pemasaran yang dilakukan sebelumnya (untuk tujuan lain), sumber daya Internet.

Perhatian harus diberikan ketika menggunakan data sekunder karena mungkin tidak lengkap atau tidak dapat diandalkan. Karena penelitian meja relatif murah, penelitian dimulai dengan itu. Hanya setelah kurangnya data sekunder ditetapkan, barulah mereka memulai penelitian lapangan.

STUDI LAPANGAN. Jika tidak ada cukup data sekunder untuk memecahkan masalah, maka perlu menggunakan apa yang disebut data primer. Data primer adalah data baru yang harus dikumpulkan secara khusus untuk memecahkan suatu masalah yang dihadapi. Ini berarti bahwa rencana harus dibuat dan sumber data ini harus dipilih. Sumber seperti itu paling sering menjadi pembeli dan, menurut terminologi yang ditetapkan secara historis, penelitian yang bertujuan untuk memperoleh informasi utama disebut penelitian lapangan.

Tugas pertama dalam memilih metode riset pemasaran adalah membiasakan diri dengan metode individual yang dapat digunakan dalam mengumpulkan dan menganalisis informasi pemasaran. Kemudian, dengan mempertimbangkan kemungkinan sumber daya, rangkaian metode ini yang paling tepat dipilih. Pertama-tama, mari kita beri karakteristik umum metode riset pemasaran. Metode yang paling banyak digunakan untuk melakukan riset pemasaran adalah metode analisis dokumen, metode survei konsumen (seluruh rangkaian yang, dengan tingkat konvensi tertentu, dapat disebut metode penelitian sosiologis, karena pertama kali dikembangkan dan digunakan oleh sosiolog), ahli penilaian, metode eksperimen dan metode ekonomi dan matematika Golubkov E .NS. Riset pemasaran: teori, metodologi, dan praktik. - M.: Finpress, 2010 .-- Hal.321.

Perbedaan utama antara metode penelitian sosiologis dan penilaian ahli adalah bahwa yang pertama ditujukan untuk responden massal dengan kompetensi dan kualifikasi yang sangat berbeda, sedangkan penilaian ahli ditujukan untuk sejumlah spesialis profesional yang terbatas. Apa yang menyatukan kedua kelompok metode ini, pertama-tama, adalah bahwa dalam kedua kasus, metode statistik matematika yang sama digunakan untuk memproses data yang dikumpulkan. Ada beberapa kelompok metode ekonomi dan matematika yang digunakan dalam riset pemasaran:

1) Metode Statistik pemrosesan informasi (penentuan perkiraan rata-rata, tingkat kesalahan, tingkat konsistensi pendapat responden, dll.)

2) Metode multivariat (terutama faktorial dan analisis klaster). Mereka digunakan untuk menginformasikan keputusan pemasaran. Mereka didasarkan pada analisis berbagai variabel yang saling terkait. Misalnya, menentukan volume penjualan produk baru tergantung pada tingkat teknis, harga, daya saing, biaya iklan, dll.

3) Metode regresi dan korelasi. Mereka digunakan untuk membangun hubungan antara kelompok variabel yang secara statistik menggambarkan kegiatan pemasaran.

4) Metode simulasi. Mereka digunakan ketika variabel yang mempengaruhi situasi pemasaran (misalnya, menggambarkan persaingan) tidak dapat ditentukan dengan menggunakan metode analitis.

5) Metode teori pengambilan keputusan statistik (teori permainan, teori antrian, pemrograman stokastik) digunakan untuk menggambarkan secara stokastik reaksi konsumen terhadap perubahan situasi pasar. Ada dua bidang utama penerapan metode ini: untuk pengujian statistik hipotesis tentang struktur pasar dan asumsi tentang keadaan pasar, misalnya, studi tentang tingkat loyalitas terhadap nama merk, perkiraan saham.

6) Metode deterministik riset operasi (terutama program linier dan nonlinier). Metode-metode ini digunakan ketika ada banyak variabel yang saling terkait dan perlu untuk menemukan solusi optimal, misalnya, opsi pengiriman produk ke konsumen, menyediakan keuntungan maksimum, melalui salah satu saluran distribusi yang memungkinkan.

7) Metode hibrida yang menggabungkan karakteristik deterministik dan probabilistik (stokastik) (misalnya, pemrograman dinamis dan heuristik) digunakan, pertama-tama, untuk mempelajari masalah sirkulasi komoditas E.F. McQuerry. Metode riset pemasaran, St. Petersburg: Peter, 2007 - hlm. 100-115.

Ketujuh kelompok metode kuantitatif ini tentu saja tidak menghabiskan seluruh ragamnya. Pemodelan matematika dalam riset pemasaran sangat sulit. Ini berhubungan dengan:

Kompleksitas objek studi, nonlinier proses pemasaran, adanya efek ambang batas, misalnya, tingkat minimum insentif penjualan, jeda waktu (khususnya, misalnya, reaksi konsumen terhadap iklan sering tidak dilakukan. langsung);

Pengaruh interaksi variabel pemasaran, yang sebagian besar saling bergantung dan saling terkait, misalnya, harga, bermacam-macam, kualitas, keluaran;

Sulitnya mengukur variabel pemasaran. Sulit untuk mengukur respon konsumen terhadap insentif tertentu, seperti iklan. Oleh karena itu, metode tidak langsung sering digunakan, misalnya, pendaftaran kasus pengembalian barang untuk menentukan kebenaran iklan;

Ketidakstabilan hubungan pemasaran karena perubahan selera, kebiasaan, penilaian, dll. Manajemen dan pemasaran / Ed. Zhichkina A.M. - M.: Pusat Kualitas Eropa, 2002. - Hal.167

Hal di atas sebagian besar disebabkan oleh fakta bahwa pemasaran berurusan dengan perilaku manusia dan bukan dengan fenomena teknis. Dalam pemasaran, jarang diulang, semuanya berbeda di dalamnya untuk situasi yang berbeda. Pemasaran ditargetkan pada konsumen tertentu, dan konsumen semuanya berbeda.

Tergantung pada sifat tujuan riset pemasaran, ada tiga bidang yang relevan, jenis riset pemasaran: eksplorasi, deskriptif dan kasual. Setiap area tersebut mencakup metode tertentu untuk mengumpulkan dan menganalisis informasi pemasaran. Penelitian eksplorasi adalah penelitian pemasaran yang dilakukan dengan tujuan mengumpulkan informasi awal yang diperlukan untuk mengidentifikasi masalah dengan lebih baik dan mengajukan asumsi (hipotesis) di mana kegiatan pemasaran diharapkan akan dilaksanakan, serta untuk memperjelas terminologi dan menetapkan prioritas di antara tugas-tugas penelitian. Misalnya, telah disarankan bahwa penjualan yang rendah disebabkan oleh iklan yang buruk, tetapi sebuah studi eksplorasi menemukan bahwa alasan utama penjualan yang tidak mencukupi adalah kinerja sistem distribusi yang buruk, yang harus dipelajari secara lebih rinci pada tahap selanjutnya dari proses riset pemasaran. Lebih lanjut, katakanlah, seharusnya melakukan penelitian untuk menentukan citra bank. Tugas mendefinisikan konsep "citra bank" segera muncul. Sebuah studi eksplorasi mengidentifikasi komponen-komponen seperti jumlah kredit yang mungkin, keandalan, keramahan staf, dll., dan juga menentukan bagaimana mengukur komponen-komponen ini. Untuk melakukan penelitian eksploratif, mungkin cukup membaca data sekunder yang dipublikasikan atau melakukan survei sampel terhadap sejumlah pakar tentang masalah tersebut. Sebaliknya, jika penelitian eksploratif ditujukan untuk menguji hipotesis atau mengukur hubungan antarvariabel, maka harus didasarkan pada penggunaan metode tertentu. Di antara metode melakukan penelitian eksplorasi, berikut ini dapat dibedakan: analisis data sekunder, studi pengalaman sebelumnya, analisis situasi tertentu, kerja kelompok fokus, metode proyeksi. (Perlu dicatat bahwa beberapa metode ini, yang akan dibahas di bawah, juga dapat diterapkan bila menggunakan jenis penelitian lain). Penelitian deskriptif – penelitian pemasaran yang bertujuan untuk menggambarkan masalah pemasaran, situasi, pasar, misalnya situasi demografis, sikap konsumen terhadap produk perusahaan. Ketika melakukan penelitian jenis ini, biasanya dicari jawaban atas pertanyaan yang dimulai dengan kata-kata: “Who, What, Where, When dan How”. Sebagai aturan, informasi tersebut terkandung dalam data sekunder atau dikumpulkan melalui observasi dan wawancara, menyiapkan eksperimen. Misalnya, diselidiki siapa konsumen produk perusahaan? Apa yang dianggap sebagai produk yang dipasok oleh perusahaan ke pasar. Dimana dilihat sebagai tempat konsumen membeli produk tersebut. When mencirikan waktu ketika konsumen paling aktif membeli produk ini. Menjelaskan bagaimana produk yang dibeli digunakan. Perhatikan bahwa studi ini tidak memberikan jawaban atas pertanyaan yang dimulai dengan kata "mengapa". (Mengapa penjualan meningkat setelah perusahaan periklanan?). Jawaban atas pertanyaan semacam itu diterima saat melakukan penelitian biasa. Penelitian kasual adalah penelitian pemasaran yang dilakukan untuk menguji hipotesis tentang sebab-akibat. Penelitian ini didasari oleh keinginan untuk memahami beberapa fenomena berdasarkan penggunaan logika seperti: “Jika X, maka Y”. Pemasar selalu berusaha untuk menentukan, katakanlah, alasan perubahan hubungan konsumen, perubahan pangsa pasar, dll. Sebagai contoh lain, sebuah hipotesis sedang diuji: Akankah pengurangan 10% dalam biaya kuliah perguruan tinggi swasta menghasilkan peningkatan pendaftaran yang cukup untuk mengkompensasi hilangnya pengurangan biaya kuliah? Penelitian kasual dapat dilakukan atas dasar metode pemodelan logika-semantik yang disesuaikan untuk tujuan penelitian ini dengan menggunakan sejumlah metode matematika, misalnya, analisis faktor... Ada metode peramalan dalam kegiatan pemasaran.

Peramalan berfungsi untuk memperjelas kecenderungan perkembangan perusahaan dalam menghadapi perubahan konstan faktor eksternal dan eksternal. lingkungan internal dan mengupayakan upaya pemasaran yang rasional untuk mendukung keberlanjutan perilaku ekonominya. Lingkup penerapan metode forecasting dalam sistem pemasaran cukup luas. Mereka digunakan untuk menganalisis dan mengembangkan konsep untuk pengembangan semua subjek sistem pemasaran, misalnya, untuk riset pasar, dalam sistem peramalan harga, produk dan teknologi baru, dan perilaku konsumen di pasar. Area yang paling penting adalah peramalan penjualan dan pasar, dinamikanya, struktur, konjungtur, peluang pasar untuk mereproduksi penawaran dan permintaan. Sebagai alat untuk peramalan, sistem metode digunakan dengan bantuan parameter kausal tren masa lalu dalam kegiatan perusahaan dianalisis dan, berdasarkan hasil analisis, perubahan terbentuk dalam perspektif perkembangan sosial-ekonomi perusahaan Krylov I.V. Pemasaran: Sosiologi komunikasi pemasaran... - M .: PUSAT, 2008 .-- S. 134.

Riset pemasaran adalah pencarian, pengumpulan, sistematisasi dan analisis informasi tentang situasi pasar untuk diadopsi dalam produksi dan penjualan produk. Harus dipahami dengan jelas bahwa tanpa peristiwa ini tidak mungkin kerja yang efektif... Dalam lingkungan komersial, Anda tidak dapat bertindak secara kebetulan, tetapi dipandu oleh informasi yang terverifikasi dan akurat.

Inti dari riset pemasaran

Riset pemasaran adalah kegiatan yang melibatkan analisis situasi pasar berdasarkan metode ilmiah... Hanya faktor-faktor yang dapat mempengaruhi barang atau penyediaan jasa yang relevan. Kegiatan tersebut memiliki tujuan utama sebagai berikut:

• pencarian - terdiri dari pengumpulan informasi awal, serta penyaringan dan penyortirannya untuk penelitian lebih lanjut;
• deskriptif - esensi masalah ditentukan, penataannya, serta identifikasi faktor operasi;
• kasual - adanya hubungan antara masalah yang dipilih dan faktor-faktor yang ditentukan sebelumnya diperiksa;
• pengujian - pengujian pendahuluan dari mekanisme yang ditemukan atau cara untuk memecahkan masalah pemasaran tertentu dilakukan;
• prediktif - mengandaikan antisipasi situasi masa depan di lingkungan pasar.

Riset pemasaran adalah kegiatan yang memiliki tujuan tertentu, yaitu untuk memecahkan masalah tertentu. Pada saat yang sama, tidak ada skema dan standar yang jelas yang harus diikuti oleh organisasi ketika memecahkan masalah tersebut. Momen-momen ini ditentukan secara independen, berdasarkan kebutuhan dan kemampuan perusahaan.

Jenis riset pemasaran

Riset pemasaran utama berikut dapat dibedakan:

• riset pasar (menyiratkan menentukan skalanya, karakteristik geografis, struktur penawaran dan permintaan, serta faktor-faktor yang mempengaruhi situasi internal);
• studi penjualan (cara dan saluran penjualan produk ditentukan, perubahan indikator tergantung pada fitur geografis, serta faktor pengaruh utama);
• riset pemasaran suatu produk (mempelajari sifat-sifat produk baik secara terpisah maupun dibandingkan dengan produk serupa dari organisasi yang bersaing, serta menentukan reaksi konsumen terhadap karakteristik tertentu);
• studi kebijakan periklanan (analisis aktivitas periklanan mereka sendiri, serta membandingkannya dengan tindakan utama pesaing, mengidentifikasi cara terbaru untuk memposisikan barang di pasar);
• analisis indikator ekonomi(mempelajari dinamika volume penjualan dan laba bersih, serta menentukan saling ketergantungannya dan menemukan cara untuk meningkatkan kinerja);
• riset pemasaran konsumen - menyiratkan komposisi kuantitatif dan kualitatif mereka (jenis kelamin, usia, profesi, status perkawinan, dan karakteristik lainnya).

Bagaimana mengatur riset pemasaran

Pengorganisasian riset pemasaran adalah saat yang agak penting di mana keberhasilan seluruh perusahaan dapat bergantung. Banyak perusahaan lebih suka menangani masalah ini sendiri. V pada kasus ini praktis tidak diperlukan biaya tambahan. Selain itu, tidak ada risiko kebocoran data rahasia. Namun demikian, ada aspek negatif dari pendekatan ini. Staf tidak selalu memiliki karyawan yang memiliki pengalaman dan pengetahuan yang cukup untuk melakukan riset pemasaran berkualitas tinggi. Selain itu, staf organisasi mungkin tidak selalu cocok untuk masalah ini secara obyektif.

Mengingat kekurangan opsi sebelumnya, sah untuk menyatakan bahwa lebih baik melibatkan spesialis luar dalam organisasi riset pemasaran. Mereka biasanya memiliki pengalaman yang luas di bidangnya dan kualifikasi yang sesuai. Selain itu, tidak terkait dengan organisasi ini, mereka benar-benar objektif tentang situasinya. Namun demikian, ketika merekrut ahli dari luar, Anda harus siap dengan kenyataan bahwa penelitian berkualitas tinggi cukup mahal. Selain itu, pemasar tidak selalu menyadari secara spesifik industri di mana pabrikan beroperasi. Risiko terbesar adalah informasi rahasia dapat bocor dan dijual kembali kepada pesaing.

Prinsip Riset Pemasaran

Riset pemasaran berkualitas tinggi adalah jaminan pekerjaan yang sukses dan menguntungkan dari perusahaan mana pun. Mereka dilakukan berdasarkan prinsip-prinsip berikut:

• keteraturan (riset pasar harus dilakukan di setiap periode pelaporan, serta dalam hal adopsi yang penting keputusan manajemen mengenai kegiatan produksi atau pemasaran organisasi);
• konsistensi (sebelum memulai karya penelitian anda perlu memecah seluruh proses menjadi komponen-komponen yang akan dilakukan dalam urutan yang jelas dan interaksi yang tak terpisahkan satu sama lain);
• kompleksitas (riset pemasaran berkualitas tinggi harus memberikan jawaban atas seluruh rentang pertanyaan yang luas yang berhubungan dengan masalah tertentu yang menjadi subjek analisis);
• efektivitas biaya (perlu merencanakan kegiatan penelitian sedemikian rupa sehingga biaya pelaksanaannya minimal);
• efisiensi (langkah-langkah untuk melakukan penelitian harus diambil pada waktu yang tepat, segera setelah masalah kontroversial muncul);
• ketelitian (karena kegiatan riset pasar cukup melelahkan dan memakan waktu, mereka harus dilakukan dengan sangat teliti dan hati-hati sehingga tidak perlu mengulanginya setelah mengidentifikasi ketidakakuratan dan kekurangan);
• akurasi (semua perhitungan dan kesimpulan harus dibuat berdasarkan informasi yang andal dengan menggunakan metode yang telah terbukti);
• objektivitas (jika sebuah organisasi melakukan riset pemasaran sendiri, maka ia harus berusaha melakukannya dengan tidak memihak, dengan jujur ​​mengakui semua kekurangan, kekhilafan, dan kekurangannya).

Tahapan riset pemasaran

Mempelajari situasi pasar adalah proses yang agak rumit dan panjang. Tahapan riset pemasaran dapat digambarkan sebagai berikut:

• rumusan masalah (perumusan pertanyaan yang harus dipecahkan dalam melaksanakan kegiatan tersebut);
• perencanaan awal (menunjukkan tahapan studi, serta tenggat waktu awal untuk mengirimkan laporan untuk masing-masing item individu);
• persetujuan (semua kepala departemen, serta manajer umum harus membiasakan diri dengan rencana tersebut, membuat penyesuaian sendiri, jika perlu, setelah itu keputusan bersama menyetujui dokumen);
• pengumpulan informasi (mempelajari dan mencari data yang berhubungan dengan internal dan lingkungan luar perusahaan);
• analisis informasi (studi cermat terhadap data yang diterima, penataan dan pemrosesannya sesuai dengan kebutuhan organisasi dan;
• perhitungan ekonomi(perkiraan indikator keuangan baik secara real time maupun di masa mendatang);
• menyimpulkan (merumuskan jawaban atas pertanyaan yang diajukan, serta menyusun laporan dan mengirimkannya ke manajemen senior).

Peran departemen riset pemasaran di perusahaan

Keberhasilan perusahaan sangat ditentukan oleh seberapa baik dan tepat waktu riset pemasaran dilakukan. Perusahaan besar sering mendirikan departemen khusus untuk tujuan ini. Keputusan tentang kelayakan untuk membuat unit struktural semacam itu dibuat oleh manajemen berdasarkan kebutuhan perusahaan.

Perlu dicatat bahwa departemen riset pemasaran membutuhkan banyak informasi untuk kegiatannya. Tetapi menciptakan struktur yang terlalu besar dalam satu perusahaan tidak akan layak secara ekonomi. Itulah mengapa sangat penting untuk membangun hubungan antara departemen yang berbeda untuk transfer informasi yang lengkap dan dapat diandalkan. Pada saat yang sama, departemen pemasaran harus sepenuhnya dibebaskan dari segala jenis pelaporan, kecuali yang berhubungan langsung dengan penelitian. Jika tidak, terlalu banyak waktu dan usaha akan dihabiskan untuk pekerjaan sampingan sehingga merugikan tujuan utama.

Departemen riset pemasaran paling sering mengacu pada eselon atas manajemen perusahaan. Penting untuk memastikan komunikasi langsung dengan manajemen umum. Tetapi interaksi dengan departemen lebih level rendah tidak kalah pentingnya, karena diharuskan untuk menerima informasi yang tepat waktu dan dapat diandalkan tentang kegiatan mereka.

Berbicara tentang orang yang akan mengelola departemen ini, perlu dicatat bahwa ia harus memiliki pengetahuan dasar tentang masalah seperti riset pemasaran kegiatan organisasi. Selain itu, spesialis harus benar-benar tahu struktur organisasi dan fitur perusahaan. Menurut statusnya, kepala departemen pemasaran harus disamakan dengan manajemen puncak, karena keberhasilan keseluruhan sangat tergantung pada efisiensi departemennya.

Objek riset pemasaran

Sistem riset pemasaran ditujukan pada objek utama berikut:

• konsumen barang dan jasa (perilaku mereka, sikap mereka terhadap penawaran di pasar, serta reaksi mereka terhadap tindakan yang diambil oleh produsen);
• riset pemasaran jasa dan barang untuk memenuhi kebutuhan pembeli, serta mengidentifikasi persamaan dan perbedaan dengan produk sejenis dari perusahaan pesaing;
• kompetisi (ini menyiratkan studi tentang komposisi numerik, serta penyebaran geografis organisasi dengan area produksi serupa).

Perlu dicatat bahwa sama sekali tidak perlu melakukan penelitian terpisah pada setiap mata pelajaran. Dalam kerangka satu analisis, beberapa pertanyaan dapat digabungkan sekaligus.

Data penelitian

Data riset pemasaran dibagi menjadi dua jenis utama - primer dan sekunder. Berbicara tentang kategori pertama, perlu dicatat bahwa kita berbicara tentang informasi yang akan langsung digunakan dalam pekerjaan analitis. Selain itu, perlu diperhatikan fakta bahwa dalam beberapa kasus riset pemasaran terbatas hanya pada pengumpulan data primer, yang mungkin berupa:

• kuantitatif - angka yang mencerminkan hasil kegiatan;
• kualitatif - menjelaskan mekanisme dan penyebab terjadinya fenomena tertentu dalam kegiatan ekonomi.

Data sekunder tidak berhubungan langsung dengan subjek riset pemasaran. Paling sering, informasi ini telah dikumpulkan dan diproses untuk tujuan lain, tetapi dalam penelitian saat ini juga terbukti sangat berguna. Keuntungan utama dari jenis informasi ini adalah murahnya, karena Anda tidak perlu melakukan upaya dan investasi untuk mendapatkan fakta-fakta ini. Manajer terkenal merekomendasikan bahwa hal pertama yang harus dilakukan adalah merujuk pada informasi sekunder. Dan hanya setelah mengidentifikasi kekurangan dalam data tertentu, Anda dapat mulai mengumpulkan informasi primer.

Untuk mulai bekerja dengan informasi sekunder, kondisi berikut harus dipenuhi:

• Langkah pertama adalah mengidentifikasi sumber data yang dapat ditemukan baik di dalam maupun di luar organisasi;
• analisis lebih lanjut dan pemilahan informasi dilakukan untuk memilih informasi yang relevan;
• pada tahap terakhir, laporan disiapkan, yang menunjukkan kesimpulan yang dibuat selama analisis informasi.

Riset pemasaran: sebuah contoh

Untuk bekerja dengan sukses dan bertahan kompetisi, setiap perusahaan harus melakukan analisis pasar. Penting bahwa tidak hanya dalam proses berfungsi, tetapi juga sebelum memulai bisnis, perlu untuk melakukan riset pemasaran. Contohnya adalah membuka restoran pizza.

Katakanlah Anda memutuskan untuk memulai urusan sendiri... Untuk memulainya, Anda harus memutuskan tujuan penelitian. Bisa jadi kajian sekaligus analisa lingkungan yang kompetitif... Selanjutnya, tujuan harus dirinci, di mana sejumlah tugas ditentukan (misalnya, pengumpulan dan analisis data, pemilihan, dll.). Perlu dicatat bahwa pada tahap awal penelitian bisa murni deskriptif. Tapi, jika dirasa cocok, Anda bisa melakukan perhitungan ekonomi tambahan.

Sekarang Anda harus mengajukan hipotesis yang akan dikonfirmasi atau disangkal selama analisis informasi primer dan sekunder. Misalnya, Anda berpikir bahwa di daerah Anda lembaga ini akan sangat populer, karena yang lain sudah tidak berguna lagi. Kata-katanya bisa apa saja, berdasarkan situasi saat ini, tetapi harus menggambarkan semua faktor (baik eksternal maupun internal) yang akan menarik orang ke restoran pizza Anda.

Rencana penelitian akan terlihat seperti ini:

• definisi situasi masalah(dalam hal ini, terletak pada kenyataan bahwa ada beberapa ketidakpastian dalam hal kelayakan membuka restoran pizza);
• lebih lanjut, peneliti harus dengan jelas menyoroti audiens sasaran yang akan terdiri dari klien potensial institusi;
• salah satu metode riset pemasaran yang paling populer adalah survei, dan oleh karena itu perlu dibuat sampel yang secara jelas mencerminkan audiens sasaran;
• melakukan penelitian matematika tambahan, yang mencakup membandingkan biaya memulai bisnis dengan pendapatan yang ditentukan berdasarkan survei pendahuluan.

Hasil riset pemasaran harus mewakili jawaban yang jelas atas pertanyaan apakah layak membuka restoran pizza baru di lokasi tertentu. Jika tidak mungkin untuk mencapai penilaian yang jelas, ada baiknya menggunakan metode analisis informasi terkenal lainnya.

kesimpulan

Riset pemasaran adalah studi komprehensif tentang situasi pasar untuk menentukan kelayakan pengambilan keputusan tertentu, atau untuk menyesuaikan pekerjaan Anda sesuai dengan kondisi pasar yang berlaku. Selama proses ini, perlu untuk mengumpulkan dan menganalisis informasi, dan kemudian menarik kesimpulan tertentu.

Subjek riset pemasaran bisa sangat berbeda. Ini adalah produk atau layanan itu sendiri, dan pasar, dan sektor konsumen, dan situasi persaingan, dan faktor lainnya. Juga, dalam kerangka satu analisis, beberapa pertanyaan dapat diajukan.

Ketika Anda memulai riset pemasaran, Anda perlu merumuskan dengan jelas masalah yang harus diselesaikan berdasarkan hasilnya. Selanjutnya, rencana aksi disusun dengan indikasi perkiraan kerangka waktu yang dialokasikan untuk pelaksanaannya. Setelah dokumen disetujui, Anda dapat mulai mengumpulkan dan menganalisis informasi. Berdasarkan hasil tindakan yang diambil, dokumentasi pelaporan diserahkan kepada manajemen puncak.

Poin utama dari penelitian ini adalah pengumpulan dan analisis informasi. Para ahli merekomendasikan untuk mulai bekerja dengan memeriksa data yang tersedia di sumber-sumber sekunder. Hanya jika beberapa fakta kurang, disarankan untuk melakukan pencarian sendiri. Ini akan memberikan penghematan waktu dan biaya yang signifikan.