Bagaimana menentukan pangsa pasar perusahaan. Metode penentuan ukuran pasar

Artikel ini memberikan yang lengkap informasi visual tentang bagaimana dan untuk apa kapasitas pasar dihitung, berisi informasi teoretis dan praktis untuk perhitungan sendiri.

Sedikit teori

Sayangnya, tidak semua pengusaha menyadari bahwa pengembangan bisnis apa pun membutuhkan pendekatan strategis yang akurat dan tepat sasaran. Membuat keputusan secara membabi buta dapat menyebabkan kerugian finansial yang nyata, kelebihan produksi atau kehilangan keuntungan, penurunan daya saing dan, sebagai pilihan ekstrem, kehancuran perusahaan. Salah satu alat utama untuk membuat keputusan manajemen berfungsi sebagai pengetahuan tentang struktur dan kondisi pasar, kapasitasnya. Berikut adalah beberapa contoh.

Katakanlah Anda menjual barang seharga 200.000 rubel / bulan, dan bersama dengan pesaing Anda - seharga 800.000 rubel. Tapi tahukah Anda bahwa pasar dapat mengkonsumsi barang senilai 950.000 rubel, bagaimana Anda berperilaku dalam hal ini? Pasti mulai agresif kebijakan pemasaran dalam kaitannya dengan pemain lain untuk memenangkan kembali pangsa pasar yang tersisa?

Contoh lain: penjualan Anda adalah 450.000 rubel / bulan, bersama dengan pesaing, produk serupa dijual seharga 600.000 rubel / bulan. sementara pasar dapat membeli produk serupa seharga 1.000.000 rubel. Apa yang akan Anda lakukan dengan informasi ini di aset Anda? Memperluas produksi, tentu saja.

Atau situasi ketiga: jumlah penjualan Anda menjadi 900.000 rubel / bulan, bersama dengan pesaing Anda, Anda menjual 980.000 rubel / bulan, dan daya beli pasar maksimum adalah 1.000.000 rubel / bulan. Apa yang akan dikatakan keadaan ini kepada seorang manajer? - kebutuhan untuk menginvestasikan pendapatan yang stabil dari penjualan dalam pengembangan produk baru atau bahkan bisnis.

Untuk meringkas: kapasitas pasar adalah jumlah produk yang benar-benar dapat dijual di pasar yang ditentukan dengan jelas dalam periode waktu tertentu. Kapasitas mungkin sementara

• setiap hari (berapa banyak roti yang dapat dibeli satu wilayah dalam sehari?),
• bulanan atau triwulanan (berapa banyak layanan tata rambut yang akan dibeli kota dalam sebulan?),
• tahunan (berapa ton produk gula-gula yang akan dimakan oleh area tertentu dalam setahun?).

Dan secara teritorial, masing-masing, lokal dan niche. Juga, kapasitas pasar bisa potensial (paling mungkin di sini dan sekarang), aktual (volume penjualan total semua operator) dan tersedia (bagian pasar yang dapat ditaklukkan perusahaan Anda).

Sekarang mari kita cari tahu bagaimana Anda bisa mendapatkan informasi berharga ini dan menghitung ukuran pasar.

Data apa yang diperlukan untuk menghitung ukuran pasar

Informasi yang masuk	penjelasan
definisi pasar dan ukuran audiens (CA - jumlah penonton)	Di sini kita mendefinisikan wilayah di mana barang dijual, jumlah konsumen aktual atau kemungkinan dan bentuk akuntansi. Misalnya, barang-barang seperti roti, TV kabel, tisu toilet, televisi tidak dibeli secara individu, tetapi untuk keluarga, sehingga pasar dihitung dalam rumah tangga. Barang konsumsi individu - kosmetik, pakaian, produk dan barang-barang (bir kemasan, kue, sikat gigi, dll.) dihitung per orang. Indikator kuantitatif dapat diperoleh dari sumber statistik gratis.
tingkat intensitas konsumsi dan frekuensi pembelian (CP - frekuensi konsumsi)	Digit input kedua untuk analisis adalah frekuensi pembelian barang di periode tertentu waktu (atau, sebagai alternatif, tingkat konsumsi barang per orang). Misalnya: TV kabel dibayar sebulan sekali (pembelian bulanan), roti - setiap hari, tisu toilet - 2-3 minggu sekali (kemasan untuk keluarga), TV - setiap 5-7 tahun sekali. Informasi semacam ini dapat diperoleh berdasarkan survei konsumen, norma yang berlaku umum (misalnya, disarankan untuk mengganti sikat gigi setiap enam bulan) atau berdasarkan penilaian ahli.
cek rata-rata- biaya rata-rata produk dalam rubel. (SC - harga rata-rata)	Dasarnya bukan hanya produk Anda, tetapi juga seluruh lini kompetitif. Anda dapat menghitung sendiri biaya rata-rata, setelah menerima daftar harga semua pesaing. Survei pelanggan juga sangat efektif (dengan harga berapa biasanya Anda membeli produk ini?).
volume rata-rata dan jenis produk (O - volume)	Misalnya, jika kita berbicara tentang: roti: roti, roti atau setengah roti; TV kabel - jumlah saluran (volume paket); tisu toilet- gulungan atau kemasan; TV - diagonal; minuman berkarbonasi - pemindahan botol, dll. Indikator ini mungkin tidak digunakan dalam perhitungan. tetapi itu adalah semacam kriteria untuk volume konsumsi.

Teknik perhitungan

Langkah 1: hitung kapasitas potensial maksimum

Untuk menghitung total kapasitas pasar potensial produk Anda di wilayah tertentu, kami menggunakan rumus:

Total kapasitas pasar potensial = CA * PE * SC

Mari kita lihat contoh penyedia TV kabel. Memasukan data:

Interval waktu yang dimaksud: perempat;

Dianggap pasar teritorial: kota N dengan jumlah penduduk 320.000;

Jumlah penonton: 106.000 KK (jika tidak ada informasi jumlah KK di wilayah Anda, Anda dapat menggunakan Statistik Rusia populasi, yang menurutnya rata-rata 3 orang tinggal dalam satu rumah).

Frekuensi konsumsi: Sebulan sekali (biaya berlangganan), masing-masing, 3 pembelian per kuartal (jika produk Anda lebih jarang dibeli, maka frekuensinya mungkin tidak dinyatakan dalam bilangan bulat: langganan tahunan solarium dalam terjemahan untuk periode triwulanan akan memiliki frekuensi 0,25).

harga rata-rata: 180 rubel

Rata-rata volume dan jenis produk: paket dasar untuk 120 saluran.

Mari kita hitung: 106.000 konsumen * 3 pembelian per kuartal * 180 rubel. = 57.240.000 rubel. - kami mendapat kapasitas pasar potensial. yaitu, jumlah ini dapat ditingkatkan oleh semua penyedia TV kabel, asalkan benar-benar semua apartemen dan rumah di kota terhubung. Sekarang perlu untuk membawa angka-angka ini lebih dekat ke realitas komersial.

Langkah 2: tentukan audiens yang menggunakan produk

Kami terus menganalisis contoh kapasitas pasar layanan TV kabel di kota tertentu. Kami mendefinisikan audiens sasaran layanan TV kabel (survei, statistik, observasi) dan membawanya ke ukuran tertentu.

Katakanlah, menurut hasil survei, Anda melihat bahwa 45% dari semua responden yang tinggal di wilayah cakupan Anda (kota N dengan 106.000 rumah tangga) menggunakan atau ingin menggunakan TV kabel: (106.000/100) * 45 = 47.700 rumah tangga - ukuran kuantitatif pasar Anda di mana semua pesaing Anda beroperasi.

Langkah 3: tentukan periode pembelian

Dalam kasus contoh kami, periode tersebut adalah satu bulan (biaya berlangganan). Jika Anda memiliki barang atau jasa konsumsi, sekali lagi Anda harus melanjutkan dari hasil survei penduduk kota atau norma konsumsi barang.

Misalnya, standar per hari per orang produk roti adalah 300 gram, masing-masing per bulan - 9 kg. Roti biasanya dibeli untuk satu keluarga, jadi satu rumah tangga memiliki rata-rata 0,7-1 roti per hari (tidak semua orang makan siang dan makan malam di rumah).

Jika kita berbicara tentang kosmetik, maka ini adalah produk individu... Sebagai contoh. day cream untuk wajah biasanya memiliki kemasan 30 ml. Sekali pakai adalah 0,3-0,5 ml. itu. kaleng krim akan cukup untuk seorang wanita selama 2-3 bulan.

Langkah 4: hitung pesanan pembelian rata-rata

Untuk melakukan ini, Anda perlu membuat potongan harga dan berbagai macam pesaing Anda.

Sebagai contoh:

Kami membawa harga per ml ke toples standar kami yang berisi 30 ml dan melihat bahwa nilai pasar rata-ratanya adalah 30 * 2,25 = 67,5 rubel.

Langkah 5: tentukan pangsa pesaing

Untuk melakukan ini, perlu melakukan studi serius tentang representasi pesaing, volume penjualan mereka. Jika kami mengumpulkan informasi untuk barang-barang konsumen yang bergerak cepat, itu akan cukup untuk melakukan inventarisasi tempat penjualan pesaing di kota. Jika ini adalah layanan, hitung rata-rata aliran pelanggan (observasi, polling, data pembelian dari karyawan, kunjungan pemantauan). Berdasarkan latihan, kita dapat mengatakan bahwa yang paling sederhana dan metode yang efektif memperoleh informasi adalah pemasaran gerilya, atau, lebih sederhana, mempertanyakan karyawan pesaing.

Misalnya, produsen kosmetik dapat menginstruksikan supervisornya untuk mengukur keberadaan sisa produk pesaing di rak atau meminta informasi ini dari toko. Dalam kasus TV kabel, panggilan uji akan berfungsi dengan baik: memperkenalkan diri Anda sebagai pelanggan, Anda dapat langsung menanyakan berapa banyak orang yang menggunakan layanan penyedia.

Tentu saja, jumlahnya akan sangat mendekati, tetapi ini bukan masalah, mis. nilai penanda diperlukan untuk perhitungan.

Langkah 6: hitung ukuran pasar

Untuk memperjelas deskripsi, kami kembali ke TV kabel kami. Kami memiliki kapasitas potensial, kami menghitungnya dengan mengalikan semua rumah tangga di area jangkauan penyedia dengan biaya rata-rata satu paket, dan kami mendapat 57.240.000 rubel atau 106.000 pelanggan.

Mari kita ingat bahwa ini adalah pasar maksimum mutlak, di luar itu ia tidak akan dapat berkembang dalam kondisi saat ini. Sekarang kami menghitung kapasitas aktual:

(volume penjualan sendiri + saham semua pesaing).

Sebagai contoh:

• penyedia TV kabel memiliki 14.000 pelanggan (47% dari total),
• pesaing A - 8.000 pelanggan (27%),
• pesaing B - 7.000 pelanggan (23%),
• jaringan kecil - 1.000 pelanggan (3%).

Total 30.000 pelanggan * harga rata-rata RUB 180 = RUB 5.400.000 - kapasitas pasar tertutup bulanan.

Sekarang perhatikan data survei, di mana 47.700 rumah tangga mencari atau menggunakan layanan TV kabel. 47 700 * 180 rubel (harga rata-rata) = 8 586 000 rubel. - ini kapasitas pasar aktual (nyata) penuh.

Kami mempertimbangkan: total kapasitas aktual adalah 47.700 - kapasitas tertutup adalah 30.000 = 17.700 pelanggan (atau 3.186.000 rubel, atau 37,1%) - ini adalah bagian yang tidak tertutup yang harus diperjuangkan.

Langkah 7: hitung ukuran pasar yang tersedia

Di sinilah informasi tentang pangsa masing-masing pesaing berguna. Mempertimbangkan:

Dalam perkiraan realistis dari pangsa pasar yang tersedia, adalah wajar untuk berasumsi. bahwa distribusinya kira-kira akan sesuai dengan gambaran yang sama yang diamati di antara para pesaing, yaitu persentase plus atau minus akan tetap ada, yang berarti penyedia TV kabel dapat mengandalkan:

• perusahaan Anda - 8319 pelanggan (47% dari total volume),
• pesaing A - 4.749 pelanggan (27%),
• pesaing B - 4071 pelanggan (23%),
• jaringan kecil - 531 pelanggan (3%).

8319 * 180 rubel / bulan = 1 497 420 rubel / bulan adalah pangsa pasar yang tersedia, meskipun Anda selalu dapat berusaha untuk menaklukkan semua 100% dari bagian yang tidak terjangkau.

Bayangkan Anda berada dalam perlombaan maraton, dan lawan Anda semuanya adalah juara triathlon. Berapa peluang Anda untuk masuk tiga besar? Berapa peluang sama sekali bahwa Anda akan mencapai garis finis jika Anda belum pernah melakukannya?

Pangsa pasar: industri terstruktur

Dalam bisnis juga sama. Jika pesaing potensial adalah juara triathlon di bidang yang telah Anda pilih untuk pengembangan bisnis, maka akan sangat bermasalah bagi Anda untuk mengambil bagian Anda.

Ada aturan praktis yang sederhana. Cara termudah untuk mendapatkan kembali bagian Anda adalah di sektor bisnis yang paling tidak terstruktur. Ini berarti bahwa tidak ada pemimpin dan pemenang yang jelas di dalamnya, Anda memiliki prospek. Dan semua peserta memiliki bagian yang tidak signifikan. Anda hanya menggesek melek dan pergi.

Ada beberapa area di mana super champion beroperasi, dan saham telah didistribusikan di sana untuk waktu yang lama: agen perjalanan, Jendela PVC, agen real estat, dll.

Pangsa pasar: bagaimana memilih niche Anda

Saat memilih niche Anda, perhatikan poin-poin berikut:

Lihat berapa banyak pemain yang berlari. Perkirakan berapa banyak peserta dan bagian apa yang mereka tempati.

Cari tahu apa "ras" yang terjadi di dekatnya. Anda dapat tetap berada dalam bisnis saat ini dan menemukan sesuatu yang dekat di area terkait, dan mengambil bagian tertentu di sana. Pendapatan dari mencapai titik seperti itu dapat tumbuh dalam perkembangan aritmatika.

Dan jangan terlibat dalam "permulaan yang menyenangkan". Anda tidak perlu menciptakan ceruk buatan atau berharap mereka ada. Anda tidak boleh memulai dengan produk yang terlalu sempit, yang, menurut asumsi Anda, pasti akan "menembak". Mungkin akan "menembak", tetapi jumlah usaha yang dikeluarkan akan tidak proporsional dengan keuntungan yang diterima. Layanan konsultasi untuk ahli agronomi melalui aplikasi seluler- ini pasti ide yang menarik... Tapi apakah permainan itu sepadan dengan lilinnya?

Pangsa pasar: bagi mereka yang berada di awal

Pangsa pasar: bisnis musiman - pengiriman pohon Natal dan cara berpisah

Jika Anda melakukan bisnis musiman, Anda memiliki beberapa opsi untuk pengembangan lebih lanjut.

Untuk menempati ceruk baru untuk mengkompensasi penurunan pendapatan. Bagian dalam kembang api diimbangi, misalnya, dengan bagian dalam penjualan kolam renang.

Menyusut di luar musim, misalnya, menjual pohon Natal di bawah Tahun Baru... Pada bulan Desember, staf perusahaan dapat berjumlah 200 orang. Pada Maret - nol. Kami memberikan pohon Natal untuk semua orang dan bubar.

Pangsa pasar: pertumbuhan pada gelombang yang sama

Kadang-kadang terjadi bahwa pangsa pasar dapat diambil tanpa menerapkan upaya khusus di dalam perusahaan. Ini terjadi dalam dua kasus.

1. Anda beroperasi di pasar yang berkembang pesat. Kemudian serangkaian gerakan dan aktivitas minimal memberi Anda pertumbuhan dan berbagi yang serius. Dan ini tidak berarti sama sekali bahwa Anda telah mencapai kesuksesan. Pada dasarnya, perusahaan Anda mengikuti arus seperti kapal yang dikelola dengan buruk.

Industri konstruksi perumahan adalah contoh yang baik dari pasar yang berkembang pesat dan kemudian merosot tajam. Sampai saat ini, itu tumbuh 30% setiap tahun. Kemudian terjadi keruntuhan akibat krisis keuangan, dan pangsa pasar pesertanya mulai menyusut dengan cepat.

2. Anda beroperasi di pasar di mana dua kondisi terpenuhi sekaligus:

• ukuran pasarnya signifikan;
• kekuatan pesaing kecil.

Tahap selanjutnya adalah lanjutan dari analisis. Penting untuk memperkirakan ketersediaan niche, tagihan rata-rata, panjang perdagangan, frekuensi pembelian, skalabilitas.

Kami telah menunjukkan bahwa terkadang semua aspirasi untuk mendapatkan bagian dari pasar tertentu tidak dapat dibenarkan karena banyaknya sumber daya yang harus dikeluarkan. Anda telah menerima algoritme estimasi pasar awal. Sebelum Anda mulai berusaha, pastikan untuk tidak menemukan kembali roda atau melayang di awan.

Michael R. Lewis adalah mantan eksekutif perusahaan, pengusaha, dan penasihat investasi yang berbasis di Texas. Dia telah bekerja di bidang bisnis dan keuangan selama lebih dari 40 tahun.

Jumlah sumber yang digunakan dalam artikel ini:. Anda akan menemukan daftarnya di bagian bawah halaman.

Analis telah menciptakan lusinan cara untuk menilai kinerja perusahaan (dan cara-cara baru terus bermunculan), sehingga sangat sering para ahli melupakan beberapa alat tradisional untuk menilai kinerja perusahaan. Pangsa pasar adalah salah satu indikator tersebut dan, mengetahui metode perhitungannya, Anda dapat menentukan efisiensi perusahaan dan memprediksi prospeknya.

Langkah

Bagian 1

Menghitung pangsa pasar

Tentukan periode yang Anda rencanakan untuk menghitung pangsa pasar Anda. Untuk menghitung pangsa pasar dengan benar, perlu untuk mempertimbangkan nilai-nilai tertentu untuk periode waktu tertentu, misalnya, untuk seperempat, satu tahun, atau beberapa tahun.

Hitung total pendapatan (revenue) perusahaan. Hal ini dapat dilakukan berdasarkan data dari laporan keuangan triwulanan atau tahunan. perusahaan Umum... Pernyataan tersebut mencakup informasi tentang total pendapatan perusahaan, serta perincian pendapatan berdasarkan barang dan jasa tertentu yang dijual oleh perusahaan.

• Jika perusahaan yang Anda analisis memiliki jangkauan luas barang dan jasa yang dijual, tidak mempertimbangkan total pendapatan perusahaan, tetapi temukan perinciannya berdasarkan barang dan jasa tertentu.

1. Temukan total penjualan untuk pasar yang bersangkutan. Ini adalah total penjualan di pasar yang dipertimbangkan.

   Bagilah total pendapatan perusahaan yang dianalisis dengan total penjualan pasar untuk menemukan pangsa pasar perusahaan itu. Misalnya, jika pendapatan perusahaan dari penjualan produk tertentu adalah $ 1 juta, dan total penjualan pasar adalah $ 15 juta, maka pangsa pasar perusahaan itu adalah 1.000.000/15.000.000.

   Tentukan parameter pasar. Perusahaan mencari untuk memperluas pangsa pasar mereka sejalan dengan strategi mereka. Dalam contoh kami, BMW tahu bahwa tidak setiap pembeli mobil adalah salah satu darinya klien potensial... BMW membuat mobil dalam kategori kelas atas, sehingga kurang dari 10% pembeli mobil adalah pelanggannya (penjualan mobil mewah mewakili sebagian kecil dari total 12,7 juta mobil yang terjual per tahun). BMW menjual 247.907 kendaraan pada tahun 2011, lebih banyak dari produsen mobil mewah lainnya.

   • Perjelas tentang segmen pasar tertentu yang ingin Anda teliti. Ini bisa menjadi pasar umum, jadi fokuslah pada total penjualan, atau segmen pasar tertentu yang terbatas pada produk dan layanan tertentu (dalam hal ini, bandingkan nilai untuk produk / layanan tertentu untuk setiap perusahaan di pasar).

2. Tentukan perubahan tahunan dalam pangsa pasar perusahaan yang dianalisis. Selain itu, Anda dapat membandingkan perubahan pangsa pasar dari semua perusahaan pesaing. Jika pangsa pasar berkembang, maka strategi pasar perusahaan sangat efektif. Sebagai contoh, pangsa pasar BMW dan jumlah kendaraan yang terjual meningkat pada tahun 2011 (dibandingkan dengan tahun 2010). Artinya, strategi pemasaran dan penetapan harga perusahaan ini lebih efektif daripada strategi pesaing (Lexus, Mercedes, Acura).

Bagian 3

Keuntungan dan Kerugian Pangsa Pasar

Pahami informasi apa yang dapat diberikan oleh pangsa pasar. Pangsa pasar bukanlah nilai yang akan memberi Anda informasi lengkap tentang perusahaan yang dianalisis. Kuantitas ini memiliki kelebihan dan kekurangan.

Ingat batasannya. Seperti disebutkan di atas, pangsa pasar memiliki kelemahan.

1. Pikirkan tentang bagaimana pangsa pasar memengaruhi strategi investasi Anda.

   • Anda tidak boleh berinvestasi di perusahaan yang tidak meningkatkan pangsa pasar selama beberapa tahun berturut-turut.
   • Investor didorong untuk melihat perusahaan dengan pangsa pasar yang berkembang. Jika perusahaan tersebut dikelola dengan baik dan menguntungkan (seperti yang dapat dilihat dari laporan keuangan perusahaan), maka nilai perusahaan tersebut kemungkinan akan meningkat.
   • Sebuah perusahaan dengan pangsa pasar yang menurun mungkin tidak berjalan dengan baik. Tapi ini bukan satu-satunya faktor yang perlu dipertimbangkan untuk menentukan apakah layak berinvestasi di perusahaan semacam itu. Lihat juga margin keuntungan dan bauran produk (berkembang atau tidak).

Dasar informasi untuk menghitung pangsa pasar suatu produk tertentu merek(untuk penyederhanaan, pangsa pasar merek tertentu) adalah volume penjualan produk pesaing. Dengan demikian, pangsa pasar adalah perkiraan, kecuali jika ditentukan metode ahli dengan mengajukan pertanyaan langsung kepada para ahli mengenai pendapat mereka tentang nilai indikator ini untuk masing-masing produk.

Biasanya, volume penjualan untuk menghitung pangsa pasar dinyatakan dalam satuan moneter. Namun, untuk mengecualikan pengaruh pada indikator harga ini, jika perlu, dimungkinkan untuk menggunakan indikator fisik, misalnya, jumlah mobil yang dijual dari merek tertentu.

Untuk menentukan pangsa pasar suatu produk merek tertentu (posisi bermacam-macam tertentu dari kelompok produk tertentu), baik data primer maupun sekunder harus digunakan. Data primer dikumpulkan dan diproses menggunakan metode utama berikut.

1. Audit perdagangan- penentuan pangsa penjualan berbagai produk berdasarkan data penjualan dari sampel titik penjualan yang representatif - gerai grosir dan eceran.

Jelas, berbagai gerai ritel dapat diklasifikasikan menurut lokasi, jenis, volume penjualan, dll. Sampel harus mencakup: Berbagai jenis outlet. Untuk membentuk sampel, Anda harus memiliki database outlet yang lengkap. Hanya dalam hal ini menjadi mungkin untuk memproyeksikan data yang diperoleh ke seluruh pasar yang dipelajari (segmen pasar). Pengumpulan data volume penjualan produk yang dipelajari dari perusahaan pesaing dilakukan.

Audit perdagangan biasanya dilakukan oleh lembaga penelitian besar dengan sumber daya yang luas untuk mengumpulkan dan menganalisis data dan memiliki teknologi penelitian yang terbukti. Studi semacam itu menelan biaya puluhan dan bahkan ratusan ribu dolar, sehingga sebagian besar dapat diperoleh perusahaan besar, paling sering produsen global makanan dan barang-barang konsumen.

Audit perdagangan dilakukan dalam urutan berikut.

Pertama, dilakukan sensus (sensus) lengkap jaringan perdagangan wilayah yang diselidiki. Sensus tersebut mencakup setiap gerai ritel yang memiliki barang-barang yang dipelajari dalam persediaan dan siap untuk dijual. Sebagai hasil dari sensus, kami memperoleh deskripsi lengkap dari populasi umum yang diteliti - jumlah outlet, klasifikasi dan distribusinya.

Selanjutnya, sampel dibuat dari seluruh jaringan perdagangan, yang disebut panel statistik terbentuk. Panel adalah titik penjualan di mana penjualan produk yang diselidiki akan dicatat. Panel dibagi menjadi sub-sampel, terdiri dari berbagai jenis outlet. Anda harus terlebih dahulu setuju dengan manajemen outlet tentang kemungkinan kehadiran auditor dan pengumpulan informasi. Auditor bekerja langsung di outlet dan mempertahankan deskripsi semua produk dari kategori yang dipelajari, yang keduanya di Bursa saham, dan dalam stok. Audit dilakukan secara siklis. Setiap siklus audit mencerminkan penjualan selama periode waktu tertentu.

Semua data yang terkumpul dimasukkan ke dalam database. Volume penjualan dan pangsa pasar dihitung untuk setiap merek produk dan untuk kelompok produk yang berbeda.

Misalkan total penjualan untuk setiap produk pesaing (A, B, C, ..., N) kategori tertentu dalam survei toko eceran, termasuk dalam sampel, disajikan dalam satuan moneter untuk periode waktu yang dipilih, dan - total penjualan produk "kami". Kemudian pangsa pasar produk A untuk sampel gerai - DRA dihitung sebagai berikut:

(6)

Pangsa pasar dari semua produk yang dipelajari dalam contoh kami dihitung dengan cara yang sama:

Jelas bahwa.

Dimungkinkan untuk mencakup tidak semua produk pesaing dari kategori yang dipelajari, tetapi hanya produk dari pesaing utama. V pada kasus ini indikator pangsa pasar dihitung hanya untuk pesaing utama. Mari kita selidiki pangsa pasar produk "kita" dan dua produk pesaing utama. Kemudian

Indikator ini tidak memberikan gambaran pasar secara keseluruhan (angka 100% hanya mengacu pada produk yang diteliti, dan tidak untuk seluruh rangkaian produk pesaing yang disajikan di gerai ritel).

Volume penjualan untuk sampel toko pengecer dapat diidentifikasi berdasarkan panel perdagangan reguler Nielsen, yang memberikan gambaran umum tentang semua pengecer di industri tertentu. Berdasarkan pengukuran pada panel perdagangan, indeks Nielsen dihitung, yang menentukan volume penjualan berdasarkan produk, merek untuk jangka waktu tertentu (biasanya dua bulan). Indeks Nielsen mencirikan volume penjualan rata-rata di satu toko dalam sampel selama periode waktu tertentu:

(8)

di mana V- volume penjualan untuk periode waktu yang dipilih; - saham di awal periode; P - persediaan; B - kembali; - saham pada akhir periode.

Pangsa pasar dihitung menggunakan rumus di atas.

Pangsa pasar juga dapat ditentukan dengan menggunakan indikator seperti distribusi tertimbang numerik, indikator pemilihan, pangsa rata-rata dalam omset.

Distribusi numerik(CR) adalah rasio kuantitas toko ritel di mana merek produk tertentu diwakili, dengan jumlah total jenis toko tertentu tempat konsumen biasanya membeli jenis produk ini, dinyatakan sebagai persentase.

CR = jumlah pengecer untuk produk Y produk X / jumlah total pedagang produk x (%).

Distribusi tertimbang(BP) adalah pangsa pasar produk yang dimiliki oleh pengecer yang menjual nama merek Y untuk produk tertentu.

BP = total penjualan produk x pengecer yang menjual merek kamu/ total penjualan produk x (%).

Alokasi tertimbang memperhitungkan ukuran toko tempat produk tertentu disajikan. Misalnya, distribusi tertimbang 60% dari merek Y suatu produk x berarti merek U terwakili di toko-toko yang menyediakan total 60% dari penjualan produk X.

Indikator pemilihan(IV) = BP / SDM = rata-rata penjualan produk x di toko-toko yang menjual merek Y / penjualan rata-rata produk di semua pengecer. BP 60% dan CR 20% berarti toko yang dipilih berukuran di atas rata-rata (tidak banyak, tetapi menghasilkan penjualan utama produk ini). Indikator pemilihan dalam hal ini lebih besar dari satu yaitu 60/20 = 3.

Pangsa rata-rata dalam omset(SD) menunjukkan posisi merek tertentu di toko-toko yang dipilih, dan dapat dianggap sebagai pangsa pasar merek Y dalam total omset produk X di toko-toko yang dipilih.

SD = omset merek untuk produk X di toko terpilih / total omset produk di toko terpilih (%).

Kemudian pangsa pasar (DR) didefinisikan sebagai DR = CR IV SD = = VR SD.

2. Panel konsumen buku harian responden reguler.

Responden menggunakan buku harian (entri + kuitansi dan kuitansi) untuk mencatat semua pembelian kelompok produk yang diteliti. Data yang diperoleh berdasarkan dependensi yang dihitung di atas diterjemahkan oleh peneliti ke dalam pangsa pasar. Entri buku harian digunakan oleh banyak perusahaan di negara lain... Biasanya, panel tersebut seimbang dalam hal ukuran keluarga, usia kepala rumah tangga, pendapatan rumah tangga, dan geografi. Panelis direkrut setiap triwulan dan ditambahkan ke daftar aktif setelah menerima laporan dari mereka yang memenuhi standar perusahaan riset. Untuk partisipasi dalam panel, para pesertanya didorong. Sebuah keluarga dapat dikeluarkan dari panel pada aplikasi atau hanya tanpa mengirimkan tiga laporan berturut-turut. Di Rusia, metode ini mulai dikuasai oleh beberapa besar perusahaan pemasaran di Moskow, tetapi di daerah itu masih sangat jarang.

3. Panel pemindai mirip dengan metode sebelumnya, kecuali metode memperbaiki pembelian.

Dalam hal ini responden diberikan kartu identitas (atau digunakan kartu kredit responden). Seseorang menunjukkan (menggunakan) kartu saat membayar pembelian di toko yang memiliki pemindai kode batang. Kode responden dilampirkan pada data yang dibaca oleh pemindai. Berbeda dengan metode pertama, panel pemindai memungkinkan Anda mengevaluasi penjualan dalam berbagai segmen. pasar konsumen... Tetapi metode ini hanya berlaku di negara-negara yang sangat tingkat tinggi otomatisasi perdagangan - hampir semua pembelian harus dilakukan di toko yang dilengkapi dengan pemindai.

4. Berdasarkan survei panel, terutama untuk barang konsumsi (baik yang sering dikonsumsi, seperti makanan, maupun barang tahan lama, seperti televisi), pangsa pasar produk merek tertentu dapat dihitung dengan menggunakan metode Parfitt-Collins dengan menggunakan metode rumus

di mana DR adalah pangsa pasar merek; - penetrasi merek, dicirikan oleh persentase pembeli merek tertentu dari jumlah total pembeli yang, selama periode waktu tertentu, membeli produk dari kategori yang dimiliki merek ini, setidaknya satu kali; PP - pembelian ulang (penggantian) merek, ditentukan oleh persentase pembeli yang membuat

pembelian berulang dari produk merek ini. Ini adalah persentase konsumen yang telah menjadi penganut merek tertentu; Dan - intensitas konsumsi suatu merek - rasio volume konsumsi merek tertentu oleh pembeli yang melakukan pembelian berulang (pengikut merek) terhadap tingkat konsumsi rata-rata kategori produk tertentu.

Saat menerapkan metode ini, semua produk dibagi menjadi dua kategori - barang tahan lama (permintaan dihitung per rumah tangga) dan barang tidak tahan lama (permintaan dihitung per konsumen). Penetrasi merek baik untuk satu kelompok maupun kelompok lainnya mencirikan kelompok konsumen yang membeli produk untuk pertama kali. Pembelian kembali, yang mencirikan permintaan sekunder, untuk barang jangka pendek berarti bahwa konsumen terus membeli produk dari merek ini, mis. tetap menjadi penganutnya. Untuk barang tahan lama, permintaan sekunder berarti kembali ke merek produk tertentu dengan perubahan produk atau pembelian tambahan. Metode ini berhubungan langsung dengan riset konsumen (pendekatan dari bawah ke atas).

Misalkan ada 10 pembeli dan produk yang bersaing di pasar X, Y, Z(Tabel 3.2).

Tabel 3.2. Perhitungan pangsa pasar

pembeli	Penetrasi	Akuisisi kembali
		XXX
		XXX

Nilai penetrasi merek x adalah 40%, perolehan kembali 66% (8:12). Intensitas konsumsi merek dihitung sebagai I = 3: 1,8 = 1,67, di mana angka 3 mencirikan rasio kuantitas produk x(jumlah pembelian awal dan pembelian berulang) dengan jumlah pembeli yang membeli produk ini (12: 4 = 3). Angka 1.8, mencirikan level rata-rata konsumsi kategori produk ini dihitung dengan cara yang sama untuk semua pembeli dari semua produk yang diteliti (18:10 = 1,8).

Pangsa pasar dihitung menggunakan rumus (1) sebagai DR = 0,4 0,66 1,67 = 44% (periksa: DR = 8/18, kolom "Akuisisi kembali").

5. Survei konsumen (individu dan badan hukum) dilakukan di tempat tinggal termohon, di di tempat umum, di tempat kerja, atau di tempat lain yang melibatkan kontak pribadi.

Responden ditanya langsung produk apa dan seberapa sering dan dalam jumlah berapa mereka membeli.

Untuk mengetahui pangsa pasar produk konsumen dari permintaan sehari-hari, struktur kuesioner berikut dapat diusulkan (Tabel 3.3).

Tabel 3.3. Struktur kuesioner

Produk dari jawaban yang diberikan untuk tiga pertanyaan (O CH C) dengan jumlah pembeli masing-masing produk - P mencirikan volume penjualan produk yang bersaing untuk periode waktu yang dipelajari.

Untuk produk cepat habis yang dibeli secara sistematis, di mana ada tingkat konsumsi tertentu (misalnya, 2 g pasta gigi untuk satu kali menyikat gigi), cukup untuk menentukan berdasarkan survei hanya loyalitas konsumen terhadap merek tertentu dan frekuensi menggosok gigi.

Hal yang sama berlaku untuk perhitungan volume penjualan produk kategori B2B, memiliki standar pengeluaran, misalnya Perlengkapan, alat, dll.

• 6. Ketika jumlah produk yang dianalisis relatif besar (lebih dari 7-10), metode perbandingan berpasangan digunakan (metode ini dipertimbangkan dalam pekerjaan). Untuk menganalisis pangsa pasar berdasarkan perbandingan berpasangan, Anda harus:
• 1) membuat semua kemungkinan pasangan dari produk yang diteliti dan menyiapkan kuesioner untuk melakukan perbandingan berpasangan;
• 2) menggunakan kuesioner ini untuk melakukan survei konsumen (perwakilan konsumen atau pasar bisnis, tergantung pada objek penelitian). Responden diminta untuk membandingkan berpasangan satu sama lain produk dari jenis yang sama yang dipasok ke pasar yang diteliti. Dalam hal ini, pertanyaan-pertanyaan dari kuesioner dapat dirumuskan, misalnya, sebagai berikut: "Jika Anda harus memilih produk A atau produk B saat membeli, mana yang Anda pilih?" Kemungkinan jawaban: "Produk A", "Produk B", "Produknya sama";
• 3) berdasarkan data yang diperoleh, menilai pangsa pasar produk perusahaan pesaing.

Dengan asumsi bahwa langkah 1) dan 2) telah selesai, kami akan menunjukkan bagaimana Anda dapat memperkirakan pangsa pasar dari setiap produk pesaing menggunakan hasil perbandingan berpasangan.

Mari kita pertimbangkan contoh bersyarat. Biarkan responden mengungkapkan sikap mereka terhadap lima merek pesaing A, B, C, D, E (Tabel 3.4).

Tabel 3.4. Menentukan pangsa pasar berdasarkan perbandingan berpasangan

Angka-angka di persimpangan, misalnya, dari baris pertama A dan kolom kedua B (0,61) mewakili pecahan kasus di mana merek A lebih disukai daripada merek B. Jelas, di persimpangan baris kedua dan kolom pertama ada harus berupa angka yang melengkapi pecahan sebelumnya menjadi satu (0,39). Jika responden merasa kesulitan untuk memilih merek dagang yang disukai, maka angka 0,5 dimasukkan ke dalam tabel.

Sangat mudah untuk memeriksa bahwa jumlah semua preferensi dalam contoh sama dengan 10 - jumlah pasangan yang dievaluasi. Membagi total preferensi masing-masing merek dengan jumlah semua preferensi mencirikan nilai yang dihitung dari indikator pangsa pasar untuk produk-produk dari merek tertentu.

7. Penetapan indikator pangsa pasar berdasarkan penilaian ahli.

Itu dilakukan dengan pemrosesan langsung dan analisis penilaian para ahli, yang dapat berupa karyawan departemen pemasaran organisasi, toko ritel, serta karyawan perusahaan konsultan, pusat pemasaran, spesialis pemasaran, yang tertarik dari luar.

Selain data primer, dalam kasus ketika pangsa pasar dipelajari untuk posisi bermacam-macam yang diperbesar, dan pasar cenderung ke struktur oligopolistik (minyak, gas, logam, pupuk mineral, dll.), yang khas untuk produk B2B, Anda dapat menggunakan data sekunder yang diperoleh dari koleksi statistik Rusia dan internasional.

8. Penggunaan data dari intelijen pemasaran, yang dapat dilakukan ke berbagai arah.

Memiliki data produktivitas tenaga kerja di industri dan jumlah pekerja yang dipekerjakan dalam produksi oleh pesaing utama, dan dengan asumsi bahwa semua produk manufaktur terjual, adalah mungkin untuk memperkirakan volume produksi pesaing dengan mengalikan produktivitas tenaga kerja dengan jumlah pekerja.

Mengetahui biaya jenis sumber daya tertentu (bahan baku, listrik, gas, dll.) untuk produksi satu unit produksi dan volume pembelian sumber daya oleh pesaing, dimungkinkan untuk memperkirakan volume produksi pesaing dengan membagi volume sumber daya dengan biaya sumber daya untuk produksi satu unit produksi.

Dengan mengetahui rata-rata hasil limbah per unit produksi dan volume limbah industri pesaing, dimungkinkan untuk menghitung volume produksi pesaing dengan membagi volume limbah industri dengan keluaran limbah per unit produk.

Dalam kasus pasar industri, ketika ada sedikit penjual, sedikit pembeli, dan setiap pembelian mahal, ukuran pasar dapat dihitung dengan langsung menjumlahkan data proyek yang diumumkan oleh pesaing. Perusahaan yang beroperasi di pasar seperti itu, sebagai suatu peraturan, mempublikasikan informasi tentang proyek mereka di media dan di Internet (karena ada beberapa proyek, mereka cenderung menceritakannya masing-masing, setidaknya di situs web mereka sendiri). Jadi, dengan memantau pers, situs Internet kompetitif dan tematik, dimungkinkan untuk mengumpulkan informasi yang sangat informasi yang tepat pada semua proyek di industri ini untuk periode pelaporan.

Seringkali perusahaan memiliki akses ke data spesifik, yang dapat digunakan untuk menentukan ukuran pasar secara akurat. Misalnya, saat dijual, semua terminal POS harus memiliki cap khusus yang menyatakan bahwa jenis POS ini disetujui untuk digunakan oleh Layanan Pajak Federal Federasi Rusia. Juga diketahui bahwa hak untuk memproduksi dan menjual perangko tersebut hanya dimiliki oleh satu organisasi. Jika Anda bisa mendapatkan informasi dari organisasi ini tentang berapa banyak perangko yang terjual per tahun, maka dengan mengalikan jumlah perangko dengan biaya rata-rata POS, Anda bisa mendapatkan ukuran pasar dan bagian Anda di dalamnya (berdasarkan penjualan Anda sendiri) .

Saat menggunakan data yang tersedia untuk umum, perlu diingat bahwa data tersebut bisa sangat tidak akurat. Mayoritas perusahaan Rusia tidak memberikan informasi yang akurat tentang volume produk yang diproduksi atau dijual dan akan mencoba untuk mengelak aturan yang ada(tidak peduli apa itu - bea cukai, akuntansi atau sesuatu yang lain).

Jelas, menggunakan metode yang berbeda untuk menentukan pangsa pasar akan memberikan hasil yang berbeda... Dalam hal ini, metode yang paling dapat diandalkan harus lebih disukai, atau nilai rata-rata dari indikator pangsa pasar harus digunakan.