Pendaftaran merek dagang dan kekhasan penggunaannya di Rusia. Cara membuat merek sendiri di segmen DIY Membuat label pribadi di segmen DIY

Ilyukha Sergey Serikat Pemasar
Artikel ini pertama kali dimuat di majalah "PROD & PROD Food Promotion" No. 2 Tahun 2014

Merek sendiri (STM) adalah merek yang dimiliki oleh struktur yang menjualnya. Mereka dapat dibuat oleh pengecer eceran individu dan koperasi dan serikat pembelian rantai, asosiasi regional perusahaan grosir dan distribusi, dan importir besar.

Di luar negeri, private label telah muncul sebagai hasil dari perebutan antara pengecer besar dan produsen merek terkenal. Dalam kasus ketika posisi pasar kedua belah pihak menjadi kira-kira sama, rantai harus menjual produk "dipromosikan", membayar lebih kepada produsen untuk nama besar dan benar-benar mengalihkan biaya iklan ke pundak pembeli. Di pasar negara lain Di Eropa, private label menyumbang bagian omset yang berbeda, namun tren peningkatannya terlihat di mana-mana.

Harga dan popularitas di kalangan konsumen konsumen barang-barang ini sangat ditentukan oleh karakteristik nasional, kualitas hidup, budaya konsumsi, pembangunan merek nasional dan banyak alasan lainnya. Eropa memiliki tingkat penetrasi tertinggi sendiri merek dagang dirayakan di Swiss, Inggris Raya, Jerman, Spanyol, dan Belanda, di mana saham produk tersebut dalam hal nilai melebihi 30% (Gbr. 1). Pada saat yang sama, dalam hal volume, bagian mereka bahkan lebih tinggi, karena perbedaan harga antara label pribadi dan analog merek terkenal di pasar barat adalah 30-40%.

Terlepas dari kenyataan bahwa rantai ritel Rusia dari tahun ke tahun menyatakan pengembangan merek pribadi sebagai salah satu tugas prioritas mereka, hari ini, seperti yang dapat dilihat dari Gambar 1, pangsa barang-barang ini dalam pendapatan pengecer domestik jauh lebih rendah daripada di Negara-negara Eropa. Ada banyak alasan untuk ini: mulai dari menyelesaikan tugas yang sulit seperti menghasilkan produk berkualitas dengan harga murah, dan diakhiri dengan promosi yang tidak kalah rumitnya. Selain itu, pembatasan batch minimum membuat produk tersebut tersedia terutama untuk rantai federal, serikat pembelian atau asosiasi regional toko rantai ritel kecil.

Menurut agensi InfoLine, di Metro C&C pangsa private label dalam omset adalah 11,2%, di Dixy - 10%, di Magnit selama 9 bulan tahun 2013 penjualan barang dengan merek sendiri sebesar 13,1% dari pendapatan ritel perusahaan. ..

Sebagian rendahnya penetrasi produk semacam itu di Rusia disebabkan oleh fakta bahwa merek pribadi di sini lebih murah daripada barang bermerek dengan rata-rata hanya 10-20%, sedangkan di Eropa keuntungan dari label pribadi dalam harga rata-rata 25-30% , dan pada kategori bukan makanan selisihnya bisa mencapai 40-50%. Fakta ini secara signifikan mengurangi daya tarik mereka untuk pengecer.

Manfaat bekerja dengan label pribadi

Saat memutuskan apakah akan meluncurkan produk dengan merek dagangnya sendiri di pasar, jaringan ritel mengejar tujuan berikut:

1. Peningkatan loyalitas terhadap jaringan.

Dalam hal ini, produk di bawah label pribadi dimaksudkan untuk lebih memenuhi kebutuhan pembeli yang peka terhadap harga. Semua merek kelas ekonomi fokus pada hal ini. Produk gambar dirancang untuk mengisi ceruk dalam jajaran produk dan mempertahankan loyalitas pelanggan tetap. Biasanya, nama merek tersebut sesuai dengan nama toko berantai. Produk inovatif Produk diproduksi sesuai dengan tren dan tren pasar terkini dan ditujukan bagi mereka yang suka bereksperimen, mencoba yang tidak biasa.

2. Pertumbuhan profitabilitas.

Seperti yang telah disebutkan di atas, sebagian besar barang yang diproduksi di bawah merek dagangnya sendiri, terlepas dari segmen harga, posisi dan tugas yang diselesaikan, memungkinkan rantai untuk meningkatkan keuntungannya. Tujuan ini dicapai melalui volume penjualan yang besar dan optimalisasi proses produksi dan logistik dalam perjalanan dari pabrik ke konsumen akhir.

3. Kualitas terjamin.

Sebagai aturan, rantai ritel federal sangat memperhatikan kontrol kualitas produk yang diproduksi di bawah label pribadi, dimulai dengan pembentukan kondisi teknis produk dan kemasan dan selama seluruh periode pembuatan dan penjualan. Kepatuhan dengan semua tindakan yang diperlukan adalah proses yang melelahkan dan mahal. Pada tahap pembentukan produksi barang "sendiri", pengecer menyerahkan tanggung jawab kontrol kualitas kepada karyawan departemen pengembangan label pribadi, yang paling sering ternyata tidak efektif karena beban kerja dan kompetensi manajer yang rendah dalam murni masalah teknis. Baru-baru ini, jaringan dan asosiasi federal dan bahkan beberapa regional semakin memperhatikan kualitas produk mereka, menciptakan layanan khusus untuk ini atau menarik spesialis berkualifikasi tinggi untuk outsourcing.

Ketersediaan produk terjamin.

Kontrol semua tahapan proses produksi memungkinkan Anda untuk menjadwalkan rilis produk secara optimal dan memastikan jumlah yang cukup, dengan mempertimbangkan musim penjualan dan kegiatan promosi yang direncanakan. Ini melindungi jaringan dari kemungkinan gangguan yang mungkin timbul saat bekerja dengan merek pabrikan.

Tampaknya keuntungannya sudah jelas. Namun, ketika menyusun model ekonomi bekerja dengan produk di bawah label pribadi dan membandingkannya dengan penjualan barang bermerek dari pabrikan, pengecer memiliki sejumlah biaya tambahan... Untuk memperkirakan biaya ini, mari kita pertimbangkan siklus penuh pekerjaan dengan label pribadi, mulai dari pengembangan ide, nama, dan diakhiri dengan pembuangan kemasan yang tidak terpakai.

Biaya produksi

Saat bekerja dengan merek produsen, pemasok datang ke kantor pengecer, menyetujui harga dan rencana promo, memberikan pembayaran yang ditangguhkan (kredit komoditas), mengirimkan barang ke outlet, memberikan bantuan dalam merchandising, dengan biaya sendiri dan sendiri, melakukan kampanye pemasaran, membayar bonus perdagangan. Satu kelemahan - produk disajikan di semua rantai yang bersaing, dan pengecer dipaksa untuk menjaga margin rendah.

Dalam kasus label pribadi, markupnya bisa 15 atau bahkan 30 persen lebih tinggi. Tetapi mereka berhasil "dikompensasikan" dengan biaya tambahan.

Algoritma untuk bekerja dengan merek Anda sendiri ditunjukkan pada Gambar. 2.

Seluruh proses peluncuran produk baru private label memakan waktu enam bulan hingga satu tahun dan mencakup langkah-langkah berikut:

1. Menentukan strategi label pribadi, nama, logo Membentuk konsep, strategi, membuat logo untuk merek dagang Anda sendiri adalah tugas penting dan mahal yang biasanya dipercayakan oleh pengecer kepada agen pemasaran. Biaya pengembangan merek rantai ditransfer ke semua produk yang dirilis di bawah nama merek.
2. Memilih kategori produk untuk rilis produk. Seperti yang dinyatakan di atas, label pribadi dirancang paling sesuai dengan kebutuhan audiens potensial. Bagaimanapun, untuk membentuk penawaran harga yang optimal untuk produk yang tidak unik, perlu untuk mendapatkan harga terendah dari produsen, dan ini hanya mungkin jika produk tersebut memiliki volume penjualan yang besar dan pembeli tidak sensitif terhadap merek. Selain itu, diharapkan tidak ada pemimpin yang jelas dalam kategori produk. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Nielsen dan analisis label pribadi dari rantai ritel terkemuka, sektor yang paling menarik dalam hal ini adalah produk susu, bahan makanan, gula-gula, jus, air, bir, minuman beralkohol, serta produk kertas, produk kebersihan pribadi. dan bahan kimia rumah tangga.
   Menurut sebuah studi 2010 oleh PwC di Rusia, lebih dari 90% dari omset private label di Federasi Rusia jatuh pada merek dagang generik (yang namanya tidak terkait dengan rantai atau merek produsen) dan peniru (merek payung). Pada saat yang sama, sebagian besar merek pribadi terkonsentrasi di kelas ekonomi. Dalam beberapa tahun terakhir, mereka mulai aktif berkembang di segmen harga menengah dan tinggi, tetapi tingkat penetrasi mereka masih belum mencukupi.
3. Pengembangan strategi untuk membawa produk ke pasar. Saat ini, para ahli mengidentifikasi tiga strategi utama untuk pengembangan merek mereka sendiri:
   • Dumping. Strategi yang paling umum, karena dalam kondisi stagnasi pasar dan ekspektasi resesi, sebagian besar konsumen tetap cukup sensitif terhadap harga barang dengan kualitas yang dapat diterima.
   • Pergantian pesaing. Pendekatan yang lebih canggih yang berfokus pada selera dan preferensi pembeli yang sudah mapan. Tantangannya adalah mengganti produk unggulan dalam kategori di mana kebiasaan merek tidak penting saat memilih. Sebagai aturan, strategi ini diterapkan secara bertahap atau jika terjadi perbedaan pendapat yang signifikan selama negosiasi dengan pemimpin sektor. Jalannya cukup berisiko, karena tidak mungkin untuk menghindari penurunan tingkat penjualan secara kuantitatif dan hilangnya loyalitas tertentu bahkan ketika pesaing sepenuhnya diganti dalam hal profitabilitas.
   • Ekspansi merek. Strateginya, yang intinya adalah bahwa loyalitas pelanggan atas nama rantai ritel ditransfer ke produk di bawah merek mereka sendiri. Dalam hal ini, label pribadi menjadi merek yang lengkap, yang memungkinkannya diposisikan sebagai pesaing langsung produsen populer di segmen harga yang sama, dan seiring waktu dapat melampaui jaringan.
   Berdasarkan strategi yang dipilih, sisa persyaratan untuk produk dibentuk.
4. Pengembangan spesifikasi teknis dan desain kemasan. Biaya tertentu terkait dengan keterlibatan spesialis dalam penetapan spesifikasi teknis produk dan desain penampilannya.
5. Mengadakan tender untuk produksi. Pada prinsipnya tahap ini tidak memerlukan biaya khusus. Berbagai rantai ritel mengadakan tender terbuka atau tertutup. Tetapi setelah menyetujui persyaratan harga dan volume produksi, perlu untuk melakukan studi tentang kemampuan produksi dan keandalan pemasok, dan ini sudah terkait dengan perjalanan bisnis, keterlibatan spesialis dan, sebagai akibatnya, dengan biaya tambahan.
6. Pembelian bahan baku dan komponen. Sebagai aturan, setelah menyetujui persyaratan produksi komersial, pemasok hanya dapat mengganti uang yang dikeluarkan. Dalam hal ini, biaya pembelian bahan baku dan pengemasan menjadi tanggungan pengecer. Masalah utama dengan pelepasan barang di bawah label pribadi adalah bahwa untuk mendapatkan harga yang kompetitif, perlu membeli bahan baku dan komponen dalam jumlah besar, yang mengarah pada pembayaran uang muka yang besar, penyimpanan wadah, dan terkadang dalam jumlah besar. produk, pembayaran kredit (bukan kredit komoditas dalam kasus pekerjaan di bawah TM pabrikan).
7. Lalu ada biaya yang terkait dengan promosi produk, merchandising, kontrol kualitas reguler, dan akhirnya pembuangan sisa makanan.
8. Item pengeluaran penting lainnya adalah logistik. Saat memproduksi barang di bawah label pribadi, seluruh rantai logistik dari pabrik ke konter toko diambil alih oleh pengecer, dan ini, tergantung pada kategori produk, bisa sangat mahal.

Mari kita perkirakan total biayanya:

• premi perdagangan - hingga 10%;
• iklan, penempatan di tempat untuk tampilan tambahan, promosi harga - hingga 15%;
• biaya logistik dan merchandising - 2-5%;
• dana untuk meluncurkan proyek, pembelian bahan baku, kontrol kualitas, pembuangan residu - 2-5%.

Seperti yang Anda lihat, biaya jaringan tambahan bisa mencapai 35%. Dan ini dengan ketentuan bahwa perbedaan harga di rak 10-15% juga diperlukan. Rupanya, pabrikan harus memberikan diskon lima puluh persen dari biaya jalur utama saat merilis label pribadi ...

Harapan dan ketakutan

Apa yang diharapkan pabrikan dan apa yang dia takutkan ketika merilis produk di bawah label pribadi?

Ada beberapa penjelasan logis yang menurutnya suatu perusahaan dapat mulai memproduksi barang di bawah label pribadi jaringan ritel:

• mendapatkan loyalitas jaringan untuk memperkenalkan atau memperluas lini produk di bawah mereknya sendiri;
• mengiklankan merek mereka dan diri mereka sendiri sebagai produsen dengan mengasosiasikan di benak konsumen dengan nama jaringan ritel;
• optimalisasi logistik dalam penyediaan produk-produknya dengan meningkatkan pasokan ke kendaraan;
• menerima pembayaran barang yang dijamin dan tepat waktu;
• pendapatan tambahan.

Kekhawatiran utama produsen terkait dengan kemungkinan terjadinya kerugian. Mereka karena fakta bahwa model ekonomi Perusahaan Rusia berbeda secara signifikan dari perusahaan Barat.

Di Eropa, label pribadi dikeluarkan oleh perusahaan yang awalnya membangun bisnis mereka berdasarkan prinsip bekerja secara eksklusif dengan label pribadi rantai dan dengan demikian terhindar dari organisasi sistem penjualan dan distribusi yang luas, yang kita lihat di Rusia. Mereka tidak memerlukan departemen pemasaran dan penjualan - omong-omong, cukup mahal - jika tidak, biaya ini termasuk dalam harga pokok barang. Dengan demikian, pabrikan Eropa dapat memastikan pasokan produk dengan kualitas yang dapat diterima dengan biaya yang wajar.

Risiko pabrikan adalah sebagai berikut:

1. Mendapat kerugian dari kerjasama karena kebutuhan untuk menyediakan pengecer dengan harga di bawah biaya produksi penuh.
2. Menjadi tergantung pada penjual karena fakta bahwa ketika produksi diorientasikan kembali ke produksi label pribadi, perlu untuk mengurangi divisi komersial dan departemen. penjualan aktif, serta meninggalkan basis pelanggan yang terakumulasi selama bertahun-tahun. Dalam hal pemutusan atau pemutusan kontrak dengan jaringan, tidak mungkin untuk memulihkan volume penjualan dengan cepat, yang pasti akan menimbulkan kerugian finansial yang serius.
3. Jika rantai ritel bersikeras merilis "merek payung" yang mirip dengan posisi TOP dari bermacam-macamnya sendiri, ada bahaya substitusi dan perpindahan produknya.

Langkah menang-menang

Sejumlah besar produsen berusaha untuk memasok pengecer dengan produk label pribadi. Bagaimana cara mendapatkan kontrak yang diinginkan? Ada aturan sederhana dan efektif: Anda perlu memahami apa yang dipandu oleh manajer label pribadi rantai ritel ketika membuat keputusan dan membuat dia tawaran yang Anda sendiri akan menerima jika Anda berada di tempatnya.

1. Menilai kebutuhan pengecer:
   • menganalisis pasar dan berbagai jaringan;
   • mengevaluasi strategi jaringan saat bekerja dengan label pribadi;
   • merumuskan persyaratan untuk produk yang diperlukan untuk jaringan.
2. Timbang kekuatan dan kemampuan Anda sendiri:
   • periksa apakah Anda dapat melakukan produk dengan karakteristik yang diperlukan dengan harga yang diperlukan;
   • mengevaluasi Anda kemampuan produksi: apakah Anda akan dapat memasok produk dalam jumlah yang dibutuhkan tanpa mengurangi volume penjualan yang ada;
   • menunjukkan kebutuhan untuk membiayai proyek dan menentukan sumber penggalangan dana;
   • mengidentifikasi pemasok bahan baku dan komponen dan memastikan keandalan dan kesiapan mereka untuk menyediakan semua yang diperlukan untuk produksi label pribadi;
   • Hitung biaya produksi sebelum dan sesudah peluncuran proyek label pribadi Anda. Lacak bagaimana peningkatan volume memengaruhi biaya. Mengembangkan program pengurangan biaya;
   • membandingkan keekonomisan kontrak yang bekerja sama dengan merek Anda dan jaringan label pribadi;
   • merumuskan tujuan apa yang Anda kejar;
   • menilai risiko Anda dan, jika signifikan, buat program untuk menguranginya.
3. Buat penawaran yang akan bermanfaat bagi pengecer dan Anda, dan buatlah tanpa menunggu tender diumumkan. Penawaran Anda akan menjadi jauh lebih menarik jika Anda:
   • melakukan penelitian pendahuluan sendiri;
   • menyederhanakan prosedur pengendalian kualitas atau menanggung sebagian biaya;
   • meminimalkan biaya jaringan untuk pembelian bahan baku dan pengemasan serta penyimpanan produk jadi;
   • mendistribusikan paket layanan tambahan yang diberikan kepada merek dan jaringan label pribadi Anda.

Algoritma operasi yang diusulkan dapat diterapkan secara efektif oleh produsen dan importir dalam negeri. Melemahnya nilai tukar rubel di awal tahun menurunkan daya saing barang asing. Namun demikian, kecenderungan yang muncul terhadap penurunan nilai tukar EURO, peningkatan impor makanan dari negara-negara Eropa dan orientasi sejumlah perusahaan Barat terhadap produksi label pribadi untuk pengecer Eropa membuat kerjasama dengan rantai ritel Rusia dalam produksi merek swasta dan impor mereka sendiri menjanjikan.

Label pribadi, atau Label Pribadi, dari rantai ritel adalah topik yang menarik karena sedikit disinggung di negara kita. Dengan prospek yang signifikan untuk arah ini, Anda jarang dapat menemukan penggunaan yang efektif dari semua kemungkinan merek pribadi. Namun, alasannya jelas dan cukup standar. Kurangnya pengetahuan dan keinginan untuk berpikir dan belajar, yang merupakan ciri khas pemasar dan manajer umum, dan pemilik itu sendiri pada khususnya. Jika tidak, tidak akan ada eksperimen konyol dengan label pribadi di area yang dikontraindikasikan. Dan, tentu saja, jumlah label pribadi dalam kategori "benar" seharusnya bertambah.

Kami telah menulis tentang label pribadi dan lebih dari sekali. Tetapi karena konsep kami tidak berhenti, tetapi berkembang, ada juga tambahan konkret yang, seperti yang ingin diyakini, akan membantu para spesialis yang tetap memikirkan penggunaan modal merek yang efektif dan pengembangan arah monetisasi merek seperti itu. sebagai penciptaan merek pribadi.

Strategi pembuatan label pribadi

1. Strategi pembuangan

Ini adalah solusi paling sederhana yang tidak memerlukan analitik khusus. Produk apa pun dapat diganti dengan analog yang lebih murah jika keekonomian prosesnya memungkinkan. Akan selalu ada konsumen yang menginginkan hal yang sama, hanya saja lebih murah. Namun, masuk akal untuk menyebut label pribadi dari produk termurah dengan nama yang terkait dengan rantai ritel itu sendiri hanya dalam kasus diskon yang mempromosikan. Dalam kasus lain, ini mungkin tidak layak dilakukan. Terutama jika Anda berniat untuk memanfaatkan potensi strategi pelabelan pribadi lainnya yang tidak murah. Nah, sebagai "perlindungan dari orang bodoh", yang jelas harus dikatakan: produk itu sendiri tidak boleh terus terang berkualitas rendah. Murah, murahnya, tetapi konsumen masih harus makan, minum atau menggunakannya dengan cara lain. Dan jika dia sangat tidak puas dengan produk tersebut, maka setidaknya dia akan berhenti membelinya.

2. Strategi untuk mengganti pesaing.

Pilihan ini juga tidak bertumpu pada merek jaringan ritel itu sendiri, tetapi menggunakan karakteristik pilihan konsumen. Ada kategori produk di mana konsumen telah mengembangkan kebiasaan tertentu dari produk dan merek tertentu. Kategori produk yang berbeda memiliki kekuatan yang berbeda dari kebiasaan ini dan tingkat pengaruhnya terhadap pilihan. Inti dari strategi substitusi adalah secara fisik menggantikan produk unggulan dalam kategori di mana kebiasaan konsumsi ini tidak penting untuk diseleksi. Kita dapat mengatakan bahwa ini adalah kategori di mana faktor merek tidak penting sebagian atau seluruhnya. Dalam kasus kategori seperti itu, produk unggulan secara fisik dikeluarkan dari rak atau didorong ke rak yang kurang berhasil, dan tempatnya digantikan oleh produk yang benar-benar serupa di bawah label pribadi. Pada saat yang sama, seluruh "markup merek" jatuh ke kantong pengecer - produk itu sendiri tidak lagi yang termurah dalam kategorinya, tetapi mungkin berada pada tingkat yang bahkan di atas rata-rata. Pada saat yang sama, biaya iklan itu cenderung nol. Opsi ini terlihat menguntungkan, tetapi di sini yang paling sulit adalah mekanisme untuk memilih kategori produk dengan benar di mana dimungkinkan untuk melakukan manipulasi seperti itu tanpa tanggapan negatif dari konsumen massal.

Untuk memahami masalah ini, Anda harus terlebih dahulu memahami kategori mana yang bermerek (yaitu, kategori di mana Anda tidak boleh mengandalkan keberuntungan tanpa merek yang kuat). Menurut pendapat kami, area relevansi branding terbesar adalah:

A) barang dengan sifat konsumen yang unik (dan berwujud);

B) barang konsumsi yang mencolok;

C) barang untuk konsumsi hedonis.

Kategori pertama terdiri dari produk, yang perbedaannya sangat mencolok dari analog. Ini terutama relevan untuk barang-barang dengan tujuan khusus yang agak sempit: kefir untuk memperkuat kekebalan, bubuk pencuci untuk pakaian hitam, air mineral obat, dll.

Kategori kedua adalah apa yang disebut. produk fashion yang terlibat dalam proses interaksi dengan orang lain. Dalam kasus seperti itu, berdasarkan tingkat konsumsi, orang-orang di sekitarnya dapat mengevaluasi konsumen, yang sangat penting bagi seseorang: agar tidak menjatuhkan reputasinya, konsumen siap untuk mengeluarkan biaya tambahan. Kategori ini mencakup, misalnya, vodka dan bir. Dalam kategori seperti itu, loyalitas merek sangat tinggi, dan konsumen bahkan dapat menghentikan konsumsi jika dia tidak memiliki cukup pilihan.

Kategori ketiga adalah produk yang dikonsumsi untuk kesenangan pribadi, tidak diperlukan untuk aktivitas sehari-hari. Ini adalah alkohol (kecuali vodka), gula-gula, makanan lezat. Dalam kategori ini, faktor loyalitas merek juga cukup besar, konsumen mungkin merasakan ketidakpuasan serius karena tidak adanya merek favorit yang dijual. Oleh karena itu, strategi substitusi dalam kategori tersebut tidak dapat berjalan dan bahkan merugikan. Tapi masih ada satu kategori lagi di mana strategi substitusi bekerja dengan keras. Ini adalah produk utilitarian.

Produk utilitarian - barang dengan tujuan yang sudah dikenal dan dapat dipahami, dikonsumsi berdasarkan kebutuhan yang dirasakan... Ini hampir semua bahan makanan (kecuali yang eksotis), produk roti, pembekuan, konservasi, dll. Dalam kategori ini, branding praktis tidak mungkin dalam arti kami memasukkannya (biro konsultan Tamberg & Badin). Tidak perlu ada ideologi konsumsi yang rumit dan penyesuaian dengan motif rahasia. Pilihan konsumen agak primitif, dan loyalitas terhadap merek yang ada rendah. Konsumen dapat dengan mudah beralih ke analog jika tingkat kualitas yang dirasakan tampaknya serupa dengannya, dan terlebih lagi - lebih tinggi. Oleh karena itu, para pemimpin dalam kategori produk ini dapat dihilangkan dari bermacam-macam sama sekali, atau "digerakkan" dengan bantuan produk serupa. V pada kasus ini Anda harus sudah menggunakan merek jaringan itu sendiri, karena nama yang dapat dikenali meningkatkan tingkat kualitas yang dirasakan. Namun, jangan lupa bahwa “kualitas” yang dibeli konsumen, meskipun merupakan konsep yang sangat subjektif, tetap menyiratkan kualitas pengerjaan juga. Karena itu, jika Anda sudah mengganti produk unggulan dengan merek Anda sendiri, kualitas produk setidaknya tidak boleh lebih rendah.

3. Strategi perluasan merek.

Ini adalah opsi yang paling menarik karena mengasumsikan sinergi nyata antara merek rantai dan label pribadi. Merek rantai akan bekerja untuk menjual mereknya sendiri, dan mereknya sendiri akan memperkuat merek rantai. Merupakan karakteristik bahwa seiring waktu label pribadi ini dapat melampaui jaringan ritel itu sendiri dan menjadi merek nyata di tingkat lokal atau federal, lebih lanjut mempromosikan merek jaringan ritel. Kedengarannya cantik? Namun, opsi ini juga yang paling sulit, dengan logikanya sendiri yang agak membingungkan. Karena itu, agar berhasil menerapkannya, Anda harus serius menyelidiki motif konsumen dan merek rantai itu sendiri.

Pertanyaannya diperumit oleh fakta bahwa manajemen setiap rantai ritel yang menghargai diri sendiri yakin bahwa mereka sudah memiliki merek. Sayangnya, ini adalah kesalahan standar yang sangat sering kami, sebagai konsultan, hadapi. Setiap manajer atau pemasar menyebut mereknya sebagai "merek", dan tidak ada yang bisa mengartikulasikan apa itu merek. Jangan menyanjung diri sendiri dengan harapan: jika Anda tidak tahu mengapa konsumen memilih jaringan Anda, maka tidak diketahui apa merek Anda dan apakah itu ada sama sekali. Mari kita asumsikan bahwa jika jaringan masih hidup dan berkembang dengan sukses, maka beberapa merek masih ada. Ideologinya hanya perlu dirumuskan dari sudut pandang konsumen dan bertindak lebih jauh atas dasar itu.

Ideologi Merek

Ideologi merek adalah gagasan yang diformalkan dengan jelas tentang mengapa konsumen membutuhkan produk dengan nama merek tertentu (supermarket atau rantai juga merupakan produk pasar), mengapa konsumen ini ingin membeli produk ini dan siapa konsumen ini. Kemungkinan besar, merek rantai tidak memiliki ideologi yang cukup jelas, namun, tidak ada kata terlambat untuk merumuskannya, yang, secara umum, tidak sulit untuk dilakukan. Untuk tugas kami memilih kategori untuk membuat merek dagang kami sendiri, blok ideologi merek seperti kebutuhan adalah yang paling relevan.

Menurut skema kami, kebutuhan adalah model situasional, model peran dan faktor budaya. Model situasional adalah model situasi rata-rata integral dalam kehidupan konsumen, untuk solusi sukses masalah di mana merek dimaksudkan. Dengan kata lain - "untuk apa?" Setiap format perdagangan juga memiliki model situasionalnya sendiri (kami menjelaskan prinsip ini secara lebih rinci dalam buku Branding in pengecer... Siklus penuh pembuatan dari awal "). Misalnya, toko serba ada didasarkan pada model ad hoc "makanan sehari-hari", sedangkan hypermarket sudah pada model "rumah tangga". Untuk beberapa alasan, pengunjung memilih jaringan ini. Ini perlu ditunjukkan.

Istilah selanjutnya adalah panutan. Ini adalah gambar referensi yang melekat pada seseorang dari tipe tertentu dan mencakup serangkaian karakteristik perilaku. Setiap merek yang menghargai diri sendiri harus sesuai dengan stereotip yang jelas di benak konsumen “untuk siapa?” ​​Untuk tipe orang seperti apa? Untuk Ibu Rumah Tangga yang miskin, Ibu dengan banyak anak, atau untuk Karier yang sukses?

Mencoba bekerja dengan semua konsumen dalam jumlah besar bukan lagi hanya kesalahan, tetapi bentuk pemasaran yang benar-benar buruk. Namun, mari kita tidak berbicara tentang yang sudah jelas. Bagaimanapun, citra kolektif, potret konsumen target diperlukan setidaknya untuk penggunaan yang kompeten dari orang-orang yang relevan dalam periklanan. Jadi menemukannya bukanlah pertanyaan yang berlebihan.

Istilah ketiga adalah faktor budaya, yang terdiri dari penentuan “untuk kelompok budaya mana” merek dimaksud. Kelompok budaya apa yang dimiliki konsumen? Ini mungkin pertanyaan yang paling sulit. Dalam hal ini, faktor budaya harus dikumpulkan dari berbagai kubus - budaya perkotaan, budaya teritorial, budaya etnis, dll. (selengkapnya Informasi rinci pada topik - di situs web newbranding.ru). Namun, diinginkan untuk melakukannya. Ketika budaya merek dan konsumen bertepatan, konsumen mulai menganggap merek ini "milik mereka", yang pasti mempengaruhi loyalitas. Jika ada departemen produk halal dalam jaringan perdagangan, maka penganut Yudaisme akan menganggap jaringan ini "milik mereka", atau jika jaringan ini memiliki departemen produk dari Jepang, misalnya, itu akan menjadi "milik mereka" untuk budaya lain. kelompok. Harus dipahami bahwa budaya dapat bersifat antagonistik, dan penganutnya dapat berkonfrontasi langsung satu sama lain. Oleh karena itu, tidak mungkin untuk beradaptasi dengan kebutuhan khusus semua kelompok budaya. Penting untuk merumuskan inti budaya merek dan mengembangkannya berdasarkan itu, tanpa membuat gerakan yang tidak perlu.

Ketiga istilah ini ada dalam merek apa pun. Jika jaringan memiliki target konsumen, ada stereotip tiga tingkat di benaknya. Anda perlu mencari tahu, dan kemudian beralih ke tiga opsi untuk memperluas merek jaringan ritel, yang masing-masing dapat digunakan secara independen satu sama lain dengan bantuan sub-merek. Pada level model situasional, Anda perlu mengetahui perbedaan antara model situasional merek Anda dan pesaing. Katakanlah supermarket Anda lebih untuk rumah tangga, dan pesaing memiliki ketertarikan terhadap ekonomi rumah pedesaan... Dalam hal ini, Anda perlu fokus pada perbedaan tata graha di lingkungan perkotaan dan membangun sub-merek Anda dalam kategori produk yang relevan.

Tingkat panutan menetapkan konsumen statistik rata-rata tertentu, tipe kepribadian. Model peran selalu memiliki beberapa cara bertindak stereotip (dan tidak memiliki yang lain). Ini bukan orang yang hidup, tetapi hanya templat rata-rata dari tipe orang tertentu. Dan panutan juga memiliki seperangkat model situasional tertentu yang mengungkapkan apa yang dilakukan model ini. Misalnya, panutan Ibu berfokus pada merawat anak-anak (dan memberi mereka makan secara alami), dan Careerist tidak memberi makan siapa pun kecuali dirinya sendiri, tetapi memberi makan dirinya sendiri dengan diet ketat atau makanan hedonistik. Merek rantai ritel dapat berkembang ke dalam kategori-kategori ini, yang, seolah-olah, dimaksudkan untuk panutan, mengambil tempat di rak dan di benak konsumen, memperkuat posisi rantai ritel.

Pilihan ketiga adalah faktor budaya. Setiap budaya mengasumsikan gaya hidupnya sendiri untuk konsumen. Dan sub-merek, label pribadi supermarket, dapat menjadi bagian dari gaya hidup itu. Jika faktor budaya dari merek rantai ritel mencakup komponen budaya etnis Rusia, maka vodka, kvass, dan berbagai macam produk tradisional masakan Rusia lainnya dapat disajikan di sini. Jika lebih bersifat kosmopolitan, budaya Eropa, maka sub-merek dapat menyebar ke segmen produk "Eropa". Secara umum, sangat mungkin untuk memperluas merek dengan sangat kuat, sementara sub-merek ini harus memiliki koneksi dengan merek induk dari jaringan ritel. Bahkan, mereka akan menjadi iklannya, menyampaikan ideologinya.

Mungkin, menggunakan strategi ekspansi tidaklah mudah. Memang, dalam kasus ini, seseorang harus berurusan dengan masalah rumit seperti realitas psikologis konsumen. Selain itu, Anda harus mempertimbangkan secara rinci apa yang sedikit orang pikirkan - merek rantai ritel itu sendiri. Ya, ini sulit. Tetapi jika itu sederhana, banyak buku bodoh telah ditulis tentang itu dan itu akan menjadi biasa. Sementara itu, mereka yang ingin berhasil memperluas bisnis eceran ada beberapa kepala mulai. Namun, strategi substitusi dan dumping, saya percaya, jauh lebih sederhana dan tidak memerlukan pemahaman yang mendalam tentang perilaku orang yang mengonsumsi. Namun, mereka juga memungkinkan Anda menghasilkan uang dengan label pribadi. Mungkin - untuk mendapatkan cukup banyak. Hal utama adalah mulai berpikir dan mengajukan pertanyaan yang tepat. Dan jawabannya akan ditemukan.

Definisi sebuah merek

Konsep merek dagang adalah terjemahan literal dari istilah bahasa Inggris "Merek Dagang", dan dipahami sebagai penunjukan, simbol apa pun (kiasan, verbal, gabungan, atau lainnya) yang digunakan oleh produsen atau penjual ( badan hukum, pengusaha swasta) untuk mengindividualisasikan produk mereka.

Prinsip menandai produk sendiri dengan tanda unik ini datang ke dunia perdagangan modern yang beradab sekitar abad ke-19, dan dipinjam dari pedagang ternak Barat.

Tidak seperti logo dan atribut merek lainnya, merek dagang adalah konsep hukum; ruang lingkup penggunaannya diatur secara ketat oleh undang-undang Federasi Rusia... Untuk Rusia dan beberapa negara bagian CIS, satu istilah hukum digunakan dalam dokumen peraturan dan menunjukkan merek dagang adalah "merek dagang".

Pemegang hak cipta merek dagang (merek dagang sendiri) bebas untuk menggunakannya dan membuangnya atas kebijakannya sendiri. Eksploitasi oleh orang lain untuk tujuan komersial dan tujuan lain yang tidak memiliki hak yang sesuai dilarang. Dengan demikian, merek dagang yang telah melewati proses pendaftaran menjadi kekayaan hukum dan intelektual penuh perusahaan. Pada saat yang sama, jumlah merek dagang yang dipatenkan yang dimiliki oleh satu perusahaan tidak dibatasi.

Jenis merek

1. Verbal - komposisi font (huruf dan / atau digital) yang membentuk sekitar 80% dari total jumlah merek dagang yang ada. Ini termasuk:

• nama pribadi;
• neoplasma yang ditemukan (sebelumnya tidak ada, kata-kata yang dibuat secara artifisial);
• singkatan dari nama merek lengkap;
• angka atau angka;
• frase, kalimat kecil (slogan);
• kombinasi karakter alfabet dan numerik, dll.

2. Grafis - ilustrasi individu, simbol - elemen grafis abstrak atau digambar. Mereka membuat sekitar 5% dari total. Lebih diminati dalam kegiatan profesional pribadi.

3. Gabungan - berisi nama merek dan gambar. Komponen visual dan verbal dalam hal ini tidak dapat dipisahkan. Kombinasi ini dalam praktik desain sering disebut logo.

4. Suara - melodi, nada dering, dll.

5. Tiga dimensi - mewakili produk atau kemasan aslinya.

6. Penciuman - tanda di mana aroma tertentu dipatenkan.

Selain opsi ini, Anda dapat menemukan merek dagang dalam bentuk hologram dengan gambar yang berubah pada sudut yang berbeda, serta merek dagang, yang subjek patennya adalah skema warna yang unik.

Dengan kata lain, setiap simbol (atau serangkaian elemen) asli yang tak tertandingi yang dapat menjadi penunjukan suatu produk atau layanan, memastikan identifikasi yang benar, pengakuan dalam pemahaman konsumen, dapat menjadi produk pengembangan merek dagang. .

Tahap pengembangan

Proses mengembangkan merek baru itu melelahkan, kreatif, dengan sejumlah trik dan nuansa. Ini terdiri dari tahapan utama berikut:

1. Analisis karakteristik produk yang mereknya dibuat. Penilaian kualitas khasnya, menetapkan tujuan positioning di pasar.


2. Penentuan elemen kunci dari merek masa depan, sebagai simbol perusahaan, industri, dan produk tertentu.


3. Pengembangan langsung merek dagang - nama, desain (jika bentuk verbal, gambar, atau gabungan dipilih), dll.


4. Pemilihan dua atau tiga opsi dari sketsa yang diusulkan (atau produk pengembangan lainnya) untuk mengujinya melalui pembuatan kelompok fokus.


5. Uji tuntas hukum merek (penunjukan) yang dipilih sebagai hasil dari kelompok fokus pada dana merek dagang yang terdaftar di wilayah Federasi Rusia, serta melakukan pencarian di database Rospatent. Pengecekan dilakukan sesuai dengan kriteria yang dipilih. Penting untuk mengidentifikasi tidak hanya serupa, tetapi juga sebutan serupa.


6. Perbandingan sketsa (varian merek dagang yang dipilih) dengan informasi yang diperoleh sebagai hasil pencarian di database merek terdaftar.


7. Jika perlu, koreksi sebutan untuk menghindari kesamaan dengan merek yang ada di pasaran.


8. Persetujuan penunjukan akhir.

Merek dagang sendiri (PL) di ritel adalah merek dagang toko, yang dikembangkan dan dipromosikan oleh rantai ritel. Label pribadi dijual hanya dalam satu rantai dan merupakan keunggulan uniknya.

Label pribadi memungkinkan Anda keluar dari persaingan antar toko untuk mendapatkan harga terbaik. Sulit bagi pembeli untuk membandingkannya dan memahami bahwa produk serupa lebih murah di satu tempat daripada di tempat lain.

Pada saat yang sama, ritel menghasilkan lebih banyak uang pada label pribadi daripada pada bermacam-macam utama, memaksa pemasok untuk memberikan harga minimum. Karena diskon dari pemasok, pembeli menerima produk 20% - 30% lebih murah daripada analog.

Ritel mendapatkan segalanya - persaingan minimum untuk produknya, pelanggan setia, dan pendapatan maksimum.

Produk apa yang bersembunyi di balik merek mereka sendiri?

Awalnya, tujuan merek kami sendiri adalah rasio harga-kualitas yang wajar. Dalam upaya untuk mendapatkan penawaran terbaik, rantai menetapkan karakteristik yang harus sesuai dengan produk. (Contoh karakteristik dalam "Dixie"). Pemasok dengan harga terendah memenangkan tender dan mendapat kesempatan untuk memasok ke periode tertentu... Dalam upaya memenangkan tender, pemasok menetapkan harga pagu. Akibatnya, peningkatan biaya yang tidak direncanakan sekecil apa pun dapat menjadi sangat penting. Dan produksi adalah proses yang berisiko: pengepakan rusak, atau lemari es terlalu panas.

Akibatnya, sebagian besar private label adalah barang murah di perbatasan kualitas. Bagaimana perasaan Anda tentang Red Price di Pyaterochka atau Every Day at Ashan? Anda memasukkannya ke dalam keranjang Anda karena ini adalah yang paling Penawaran terbaik, atau karena tidak begitu penting produk apa itu? Atau Anda tidak meletakkannya sama sekali? Merek dagang sendiri telah memantapkan dirinya di benak pembeli sebagai "murah", tetapi tidak selalu "berkualitas tinggi".

Tapi untuk retail, private label banyak keuntungannya. Jaringan tertarik pada pengembangan tidak hanya segmen harga rendah, tetapi juga lebih tinggi. Dan agar pembeli tidak mengaitkannya dengan bermacam-macam murah, mereka mempromosikannya dengan merek lain.

Dalam "Ashan" 2651 produk merek sendiri, dimana 72% "Setiap hari" dan 28% di bawah merek lain. Kami berpikir bahwa merek dagang kami sendiri di Pyaterochka adalah Red Price, tetapi jika kami melihat di balik layar, kami menemukan bahwa rantai tersebut memiliki sejumlah besar merek.

Sangat sering, mengisi keranjang kami, kami bahkan tidak menyadari bahwa kami sedang mengambil label pribadi. Kami menerima produk unik dengan harga yang menguntungkan, yang tidak dijual di tempat lain.

Contoh merek sendiri

Dixie Ashan Pyaterochka Alfabet Pita Magnet Rasa Metro Oke Crossroads Carousel

Strategi pengembangan merek sendiri

Keuntungan dan kerugian label pribadi untuk ritel

Keuntungan

1. Merek dagang sendiri membentuk keunggulan khas atas pesaing, menawarkan konsumen satu set produk yang unik dengan harga terbaik. Semakin banyak label pribadi di keranjang, semakin tinggi loyalitas.
2. Berkurangnya ketergantungan pada pemasok. Label pribadi membantu mengurangi pengaruh merek dan mengisi pilihan yang hilang dengan merek Anda sendiri.
3. Mengurangi ketergantungan pembeli pada. Pangsa promosi tumbuh setiap tahun. Private label menawarkan penawaran yang menggiurkan tanpa harga promosi.
4. Dengan harga biaya rendah, profitabilitas private label seringkali di atas rata-rata. Level rata-rata margin frontal label pribadi - 35-40%.
5. Terbentuknya loyalitas karena keunggulan dalam rasio “harga-kualitas”.
6. Menyediakan populasi dengan produk-produk yang signifikan secara sosial.

kekurangan

1. Biaya tinggi untuk kontrol kualitas produk. Rantai memantau kepatuhan terhadap standar di semua tahap - mulai dari produksi barang hingga kedatangan mereka di toko. Ini membutuhkan biaya tambahan untuk personel dan organisasi proses bisnis.
2. Dalam jaringan besar, pemasok tidak dapat menyediakan volume yang cukup, akibatnya satu item dibawa oleh pemasok yang sama sekali berbeda... Ini mengarah pada organisasi proses yang kompleks dan peningkatan biaya operasi.
3. Risiko posisi. Perbedaan antara posisi label pribadi dan merek toko dapat menyebabkan kesalahpahaman. Jika Azbuka Vkusa mengembangkan produk segmen harga rendah dengan logo AB, mungkin membingungkan pembeli. Persepsi premium Azbuka Vkusa akan dibandingkan dengan produk AV murah, yang akan menimbulkan kebingungan.
4. Kehilangan omset karena kehilangan nilai. Mengganti produk mahal dengan yang murah menyebabkan hilangnya omset. Jika sebelumnya pembeli membeli keju cottage seharga 100 rubel, dan sekarang dia mengambil analog seharga 70 rubel, maka penjualan akan berkurang 30 rubel. Terlepas dari kenyataan bahwa ritel mempertahankan margin yang lebih tinggi (%) dari mereknya sendiri, ia mungkin mengalami kerugian dalam omset (RUB) dan bahkan dalam pendapatan kotor (RUB).

Keuntungan dan kerugian label pribadi bagi pemasok

Keuntungan

1. Terbentuknya hubungan jaringan yang loyal dengan pemasok. Ritel tertarik pada mereknya sendiri, oleh karena itu, memilih di antara dua pemasok, itu akan memberikan preferensi kepada perusahaan yang, selain mereknya sendiri, juga akan memproduksi label pribadi. Ini merupakan peluang untuk kerjasama yang lebih erat dengan ritel.

2. Penghematan logistik. Biasanya, produsen hampir tidak menghasilkan uang dengan merek mereka sendiri, tetapi menghemat dengan mengurangi biaya logistik.
Misalnya, mereka memproduksi 100 unit produk dengan merek mereka sendiri dan mengirimkannya dengan mobil seharga 5.000 rubel. Ini berarti bahwa pengiriman satu unit akan dikenakan biaya 5.000 rubel / 100 unit = 50 rubel / produk. Jika kami memasok 400 unit merek kami sendiri, yang ditempatkan di mobil yang sama, maka biaya pengiriman akan berkurang menjadi 5.000 rubel / (100 + 400) = 10 rubel / produk. Jadi biaya pengiriman akan berkurang dari 50 rubel. hingga 10 rubel. per unit produksi.

kekurangan

1. Jika pemasok tidak proses bisnis yang telah ditetapkan dan pekerjaan operasional di perusahaan tidak dibangun, maka partisipasi dalam produksi merek Anda sendiri berisiko. Produksi harus disesuaikan dan dijalankan seperti jarum jam.
2. Jaringan dapat menggantikan pemasok kapan saja. Ketika berpartisipasi dalam produksi merek dagang kami sendiri, kami selalu ingat bahwa pemilik rantai adalah pemilik merek. Pemasok menanggung risiko bahwa sewaktu-waktu ritel akan beralih ke ritel lain dengan persyaratan yang lebih menguntungkan. Pertanyaannya seringkali bukan apakah akan diganti atau tidak, tetapi kapan akan diganti. Mustahil untuk tetap berada di Olympus di pasar yang sangat kompetitif.

3. Margin yang rendah untuk pemasok.

Persaingan yang tinggi di pasar memaksa pemasok untuk mengurangi biaya ke tingkat yang ekstrim. Biasanya, mereka tidak menghasilkan uang dari merek mereka sendiri, tetapi menggunakannya untuk membentuk kemitraan yang setia dengan pengecer. Pemasok menghasilkan label pribadi untuk rantai tersebut, dan jaringan memungkinkannya menghasilkan uang pada kisaran yang berbeda.
4. Risiko perencanaan jangka panjang. Dalam upaya untuk mengurangi biaya, pemasok membeli bahan baku dan peralatan dengan pengembalian jangka panjang. Misalnya, untuk mengurangi biaya pengemasan, pabrikan akan terpaksa membelinya dalam jumlah besar selama bertahun-tahun, bukan penjualan berbulan-bulan. Dan jika Anda gagal memenangkan tender berikutnya, apa yang akan terjadi dengan paket ini? Uang beku untuk waktu yang tidak ditentukan. Membeli peralatan tambahan dan mempekerjakan personel sama-sama berisiko.
5. Perlunya pengawasan yang ketat terhadap semua tahapan produksi. Produksi harus memenuhi semua persyaratan dan standar. Karyawan jaringan melakukan pemeriksaan untuk memenuhi standar produksi.

6. "Tautan sempit" dalam produksi tidak dapat diterima. Misalnya, hanya ada satu mesin pengemasan dan rusak. Apa yang akan terjadi jika pada akhir hari perlu mengirimkan barang ke DC toko, dan produksi telah berhenti? Kehilangan barang dan denda tertinggi untuk ketidakpatuhan terhadap ketentuan kontrak. Pabrikan harus membeli peralatan opsional untuk produksi.
7. Pengecer dapat mengeluarkan stok merek kecil dan menengah demi merek mereka sendiri. Sebagai aturan, pelaku pasar yang kuat tidak menderita. Tapi seperti yang kami katakan sebelumnya, bahkan Coca-Cola bisa kehilangan posisi terdepan.

.

Setelah menimbang semua pro dan kontra, mari kita rangkum. Pelabelan pribadi memberi rantai peluang posisi dan pendapatan, tetapi membawa risiko tinggi bagi pemasok. Dia harus menilai kesiapan bisnisnya untuk beban kerja maksimum dan keuntungan minimum. Baginya, mereknya sendiri adalah peluang untuk perjanjian yang lebih dekat dengan jaringan, pembentukan hubungan saling percaya.

Karena merek dagangnya sendiri, ritel tidak lagi menjadi penghubung antara konsumen dan produsen. Itu sudah menyerupai holding yang terintegrasi secara vertikal, mengendalikan produksi dan penjualan - dari bahan baku hingga pembeli.

Toko berusaha untuk meningkatkan pangsa label pribadi, mereka melalui semua tahap strategi. Dari barang murah hingga yang menguntungkan, dari yang menguntungkan hingga yang membangun loyalitas, dari grup yang setia hingga toko di mana private label mengambil posisi terdepan dalam penjualan. Dan mungkin saatnya akan tiba ketika merek Anda sendiri akan mendorong semua merek keluar dari toko. Anda berkata, "Hampir tidak." Mari kita lihat apa yang ada di depan.

Label Pribadi atau Label Pribadi - merek yang dimiliki oleh rantai ritel(supermarket atau hypermarket). Di Ukraina dan Rusia, penjualan label pribadi telah menunjukkan pertumbuhan yang stabil selama beberapa tahun terakhir. Proses ini terutama dipercepat setelah krisis 2014.

Pada Juli 2016, pangsa label pribadi di jaringan supermarket ATB sebesar 24,9% dalam daftar bermacam-macam dan 24% dalam omset. Dan dia terus berkembang... Pada tahun 2016, Grup Ritel (Velmart, Velyka Kishenya, VK SELECT, VK Express dan jaringan Moldovan Green Hills Market) melaporkan bahwa pangsa label pribadi adalah 6,2% dalam omset mereka. Eco Market memiliki indikator serupa - 7,5%.

Semua label pribadi dibagi menjadi 3 kategori harga utama:

• pemberi diskon atau segmen produk dengan harga rendah;
• segmen harga menengah;
• merek premium(di Ukraina, mereka kurang umum daripada pemberi diskon, tetapi mereka adalah yang paling menjanjikan dalam hal keuntungan).

Di Eropa Timur, pangsa label pribadi dalam total omset rantai masih rendah. Hari ini di Ukraina, label pribadi menyumbang tidak lebih dari 10% dari penjualan... V Eropa Barat sosok itu datang ke 30% ... rumah kemungkinan untuk pengecer - pengembangan label pribadi premium... Pertumbuhan lebih lanjut dari kategori Private Label akan terjadi justru dengan mengorbankan private label elit. Pada awal 2016, 6% populasi Ukraina membeli label pribadi seminggu sekali atau lebih sering. Sudah hari ini, menurut jajak pendapat oleh Nielsen Ukraina, lebih dari 50% pembeli Ukraina siap untuk beralih ke label pribadi. tetapi jangkauan yang tersedia di pengecer, sejauh ini, belum siap untuk memenuhi kebutuhannya.

Fitur lain dari pasar Ukraina adalah pertumbuhan private label pada tahun 2016 terutama disebabkan oleh kategori tidak produktif... Ini termasuk deterjen, barang-barang rumah tangga, kosmetik perawatan dan dekoratif dan label pribadi farmasi (misalnya, vitamin).

Pengecer STM lokal Watsons - M.A.G.

Strategi promosi label pribadi

1. Penciptaan diskon label pribadi dan dumping harga.
2. Perluasan merek supermarket dan menyebarkan reputasinya pada label pribadi.
3. Mengusir pesaing. strategi yang paling sulit, yang membutuhkan usaha paling banyak, tetapi juga membawa keuntungan yang signifikan. Intinya adalah mengganti produk dari merek terkenal di benak konsumen dan membujuknya untuk memilih label pribadi. Untuk melakukan ini, Anda perlu membuat gambar produk yang membingungkan. Hal ini dapat dicapai melalui desain.

Jika Anda ingin membuat private label payung atau merevisi desain Private Label yang sudah ada, hubungi KOLORO. Kami akan mengembangkan identitas perusahaan yang akan meningkatkan penjualan dan memperluas jangkauan kategori.

Desain label pribadi: situasi di Ukraina dan di dunia

Diskon berbeda sebanyak mungkin kemasan sederhana... Seringkali dalam desain webnya gunakan warna mencolok, ke mendapatkan lebih banyak perhatian ke produk. Teknik ini mencapai tujuannya, tetapi menolak sebagian konsumen potensial yang siap membeli label pribadi, tetapi desain "mencongkel" membuat mereka khawatir. Secara tidak sadar mereka mengasosiasikan warna kontras yang mencolok dan logo besar dengan produk di bawah standar di dalamnya.

Fakta bahwa banyak produsen memilih desain tempat sampah tidak berarti bahwa ini adalah satu-satunya keputusan yang tepat. Sebagai contoh, Label pribadi jaringan Novus, Promo Marka, dibuat dengan gaya minimalis. Dia termasuk dalam kategori label pribadi harga rendah... Namun, manajer merek memutuskan untuk melakukannya aksen bukan pada desain yang murah, tapi pada presentasi produk yang jujur... Mereka sudah maksimal gunakan kemungkinan melihat jendela mendemonstrasikan produk (sereal, kue kering) dan ilustrasi belanjaan yang rapi(konservasi, produk susu). Bahkan Harga rendah bukan alasan untuk melepaskan pesan emosional. Promo Marka ada. dia kebersihan, dan kesegaran- sensasi yang dicapai berkat yang benar penggunaan warna putih dan detail halus seperti font atau ilustrasi bunga.

Promo Marka, Novus - desain label pribadi singkat

Di antara label pribadi dalam kategori harga menengah, saya ingin mencatat desain beberapa produk dari merek saya sendiri "Hadiah", yang termasuk dalam Fozzy Group (supermarket Silpo, pasar gourmet Le Silpo, hypermarket grosir Fozzy, toko serba ada Fora, dan rantai pasar Bumi). Misalnya, jus (dengan gambar buah dan sayuran di sekeliling kemasan), teh, keju olahan, dan baris anak-anak "Hadiah Rіkі Tіkі".

Namun, ada juga minusnya. Cukup banyak barang yang diproduksi dengan merek "Premiya". Mereka diluncurkan pada penjualan tidak pada waktu yang sama, dan, tampaknya, lebih dari satu agensi terlibat dalam desain. Itu sebabnya selain logo, produk tidak memiliki kesamaan... Secara strategis itu merusak merek, karena mengaburkan citranya di mata konsumen. Bagaimanapun, salah satu dari kualitas positif utama dari label pribadi- kemampuan untuk dengan cepat menemukan semua barang dari satu merek yang dibutuhkan konsumen. Dan dalam hal ini gaya desain kemasan yang seragam membantu.

perangko premium rantai ritel relatif baru dan kategori yang paling menjanjikan untuk label pribadi. Desain kemasan merupakan hal utama yang dapat menarik produk tersebut kepada konsumen. Tugasnya adalah untuk memikat seseorang. Kemasan untuk kategori premium label pribadi tidak boleh dikaitkan dengan hal-hal negatif. Tujuannya adalah untuk menciptakan kesan bahwa merek yang lengkap ada di depan konsumen. Private label Fozzy Group, Premiya Select mengatasi tugas ini.

Pengembangan label pribadi: 2 aturan utama

1. Pikirkan terlebih dahulu tentang bahwa garis akan meluas... Anda harus memilih identitas perusahaan yang sisakan ruang untuk bermanuver dan dapat disesuaikan dengan kategori produk baru. Perlu dipahami bahwa private label adalah payung raksasa, di mana 200 hingga 400 SKU dapat digabungkan (kadang-kadang jumlahnya mencapai 700 unit). Oleh karena itu, selain logo, desain harus didasarkan pada faktor persekutuan,.
2. Pahami dengan jelas di segmen harga berapa label pribadi akan disajikan dan mendorong dari itu. Makin Kategori premium label pribadi semakin populer... Saat mengembangkan desain untuk mereka, penting untuk menciptakan citra merek emosional yang cerah yang akan menceritakan tentang kualitas produk.

Sudahkah Anda memutuskan jawaban atas pertanyaan dan apakah Anda siap untuk memulai proyek? Terhubung dengan kita manajer sekarang, mereka jawab semua pertanyaan dan kirim perkiraan perkiraan.

Desain label pribadi yang menargetkan target: daftar periksa

1. Produk didahulukan

Untuk label pribadi, paling banyak karakteristik penting- harga dan kualitas produk. Oleh karena itu, saat membuat desain paket Private Label, penting untuk fokus pada produk itu sendiri. Bantuan di sini deskripsi singkat, sisipan transparan atau melihat jendela (jika spesifikasi kemasan memungkinkan teknologi ini diterapkan), komposisi yang diindikasikan dalam huruf besar di bagian depan paket. Logo memudar ke latar belakang, bisa sangat kecil dan tidak terlihat. Ini akan menjadi nilai plus untuk produk.

Contohnya adalah desain label pribadi pengecer EasyFood. Latar belakang putih, pola cerah, yang secara simbolis menunjukkan isi kaleng dan bungkus, serta indikasi mencolok dari kategori, yang menjadi milik produk - 3 rahasia kesuksesan label pribadi.

EASYFOOD adalah contoh sempurna dari desain label pribadi sederhana yang tidak menolak

Contoh lain adalah label pribadi dari rantai Garant. Di Sini taruhannya ada pada teks dan font yang dapat dikenali... Pendekatan ini memiliki dua keuntungan sekaligus. Pertama, seluruh baris terlihat sangat organik, konsumen dapat dengan mudah menemukan produk bermerek di berbagai departemen supermarket. Kedua , huruf besar sendiri menceritakan tentang isi bungkusnya, yang mempercepat proses belanja. Orang akan berterima kasih atas waktu yang dihemat. Juga, secara tidak sadar, seperti font dikaitkan dengan keterbukaan dan menciptakan lebih percaya diri pada produk.

Label pribadi dari rantai Garant - nama kategori dikedepankan, logo berkorelasi dengan ukuran label info "eco"

2. Badai emosi

Banyak konsumen di Ukraina dan Rusia mengaitkan label pribadi dengan harga murah dan kualitas buruk barang-barang. Namun, negativitas ini sangat mudah ditangani dengan desain yang bagus. Dua contoh berikutnya adalah bukti yang sangat baik untuk ini.

Yang pertama adalah desain kemasan kue untuk Fortnum & Mason. Peti silinder kardus yang diilustrasikan dengan cermat menantang pesaing. Bahasa tidak akan berubah untuk menyebut label pribadi ini "murah" atau berkualitas buruk.

Desain cookie label pribadi Fortnum & Mason

Yang kedua adalah payung private label ICA Gott liv. Dia terdiri dari pola geometris cerah yang menonjolkan esensi dari setiap produk. Skema warna sangat berbeda dari kebanyakan produk. Ini membuat label pribadi terlihat dan dapat dikenali. Dan kecerahan nada dalam suasana hati yang positif.

Desain label pribadi ICA Gott liv

3. Tidak seperti yang terlihat

Di atas, kami telah menulis bahwa yang paling menguntungkan bagi pengecer adalah membuat produk elit di bawah label pribadi. Untuk melakukan ini, Anda perlu mengembangkan desain STM, yang tidak akan memberikan merek dalam produk produksi sendiri ... Contohnya adalah label pribadi pengecer Tesco atau lini makanan laut Salde Plata dari rantai Supermarket Aldi.

Desain label pribadi: hasil

Setelah mempelajari statistik konsumsi label pribadi di Ukraina dan dunia, setelah melihat contoh desain Label Pribadi, kami dapat mengatakan bahwa area ini memiliki prospek besar untuk dikembangkan. Kami berharap pengecer Ukraina akan mengikuti contoh rekan Eropa mereka dan terus memperluas lini label pribadi mereka dengan produk berkualitas dengan desain yang menarik. Dan pemasar dan desainer KOLORO selalu siap membantu!

Anda dapat memesan pengembangan private label di KOLORO branding agency. Kami akan membuatkan untuk Anda merek dalam satu identitas perusahaan, yang akan menjadi pemimpin di antara konsumen.