rumah Langit-langit peregangan Dasar-dasar Pemasaran Kotler Secara Singkat. Esensi, tujuan, prinsip dasar dan fungsi pemasaran

Dasar-dasar Pemasaran Kotler Secara Singkat. Esensi, tujuan, prinsip dasar dan fungsi pemasaran

Hari ini tidak mungkin untuk menemukan satu perusahaan yang tidak menggunakannya dalam kegiatannya. Semuanya dari pengusaha perorangan dan berakhir perusahaan internasional, mempromosikan produk atau layanan mereka dengan satu atau lain cara, membangun hubungan dengan pelanggan mereka dan menciptakan citra mereka di pasar bisnis.

Dasar-dasar pemasaran menyiratkan adanya tujuan, misi dan strategi bagi perusahaan. Mereka tidak selalu dinyatakan dalam bentuk dokumen tertulis dan resmi, tetapi setiap pemilik selalu mengingat jenis kegiatan yang ingin dia capai. Untuk lebih memahami fungsi pemasaran, Anda harus kembali ke asal dan mencari tahu apa yang menyebabkan pembentukannya.

Komponen pemasaran

Jika Anda perhatikan lebih dekat, dasar-dasar manajemen dan pemasaran sangat mirip. Hal ini terjadi karena kesamaan ilmu yang menjadi dasar pembentukannya. Sosiologi, psikologi dan ekonomi adalah dasar dari pemasaran. Masing-masing bidang ini telah memberikan kontribusi yang sangat besar dalam pembentukan hubungan antara suatu produk, merek, perusahaan, dan konsumen.

Bagian sosial dari pemasaran

Hubungan dalam masyarakat dan kesejahteraannya, yang dipelajari oleh sosiologi, membantu pemasar memahami untuk produk mana masyarakat sudah siap, dan dengan rilis mana yang harus ditunda. Untuk alasan ini, ada studi konstan tentang kehidupan masyarakat, komponen politik, ekonomi, agama, dan moralnya. Ada juga yang tujuannya adalah untuk menciptakan citra positif di mata dan konsumen. Pada saat yang sama, ini didasarkan pada prinsip menarik pelanggan melalui popularitas perusahaan dan sikap percaya terhadapnya di pihak badan dan orang-orang yang berwenang.

Komponen psikologis

Studi tentang faktor perilaku membentuk dasar pemasaran Internet. Beginilah cara pengguna akan berperilaku saat di halaman situs dianalisis dengan sangat hati-hati, serta bagaimana informasi yang ditampilkan di sana akan sesuai dengan standar dan ide etikanya. Sebagian besar kampanye iklan dilakukan dengan mempertimbangkan karakteristik psikologis tertentu

Bagian ekonomi dari pemasaran

Pemasaran, seperti ilmu apa pun, tunduk pada analisis. Setiap acara yang diadakan dalam kerangkanya harus memberikan dampak positif hasil keuangan... Ini adalah signifikansi digital yang membentuk dasar pemasaran dalam arti ekonomi. Untuk menentukan efektivitas kampanye iklan, formula dan postulat ekonomi diterapkan.

Dengan demikian, dasar-dasar pemasaran terletak pada hubungan sosial, karakteristik emosional, dan manfaat ekonomi. Untuk melakukan kampanye iklan dan gambar yang efektif, perlu. Setiap pemilik perusahaan, dipandu oleh prinsip-prinsip ini, akan dapat membawa perusahaan ke tingkat baru, meningkatkan keuntungan dan memenangkan nama baik untuk diri sendiri. Aturannya sederhana: keuntungan yang dihasilkan secara langsung tergantung pada kepuasan konsumen akhir.

Philip Kotler, Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders
Dasar-dasar Pemasaran
Para penulis menganggap konsep kunci pemasaran dengan perspektif baru dalam pikiran. Mencerminkan tren terbaru di dunia kita yang terus berubah, penulis sangat menekankan pada pemasaran seimbang yang memperhitungkan kebutuhan konsumen dan ...

Philip Kotler
Dasar Pemasaran. Kursus pendek
Pemasaran adalah salah satu disiplin dasar bagi para profesional pasar seperti tenaga penjualan, pengecer, pekerja periklanan, peneliti pemasaran, manajer produk baru dan bermerek, dll. Mereka perlu tahu bagaimana menggambarkan pasar ...

Bab 5
Pasar Konsumen I Perilaku Membeli Konsumen
Model perilaku pembelian. Karakteristik pembeli. Proses pengambilan keputusan pembelian. Berbagai pilihan mengambil keputusan untuk membeli produk baru. Ringkasan. Konsep dasar ditemukan dalam bab ini.

Sasaran
Setelah membaca bab ini, Anda seharusnya dapat:

1. Jelaskan hubungan antara insentif pemasaran dan tanggapan konsumen.

2. Sebutkan empat faktor utama yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.

3. Sebutkan langkah-langkah dalam proses keputusan pembelian konsumen.

4. Mendeskripsikan proses persepsi konsumen terhadap produk baru.

"Corfam" oleh "DuPont" -
kegagalan komoditas yang mahal

Perusahaan raksasa DuPont, yang berkantor pusat di Wilmington, Delaware, yakin bahwa Corfam kulit imitasi barunya untuk sepatu pria dan wanita akan sukses. DuPont mulai mencari pengganti pada tahun 1930-an, menyadari bahwa suatu hari kulit alami akan menjadi langka. Pada tahun 1955, para ilmuwan perusahaan berhasil mensintesis bahan yang disebut "korfam" dan yang memiliki sifat yang diperlukan dari kulit mentah: permeabilitas, kekuatan, elastisitas, dan daya tahan. Pada tahun 1958, pabrik percontohan khusus dibangun untuk produksi bahan ini dengan tujuan mengevaluasinya oleh konsumen. Kebaruan bertemu dengan sambutan antusias dari konsumen, dan pada tahun 1959 DuPont membangun pabrik yang lebih kuat, yang memulai produksi Corfam pada tahun 1961. Secara total, perusahaan menginvestasikan $ 25 juta dalam proyek tersebut.

Tujuh belas perusahaan terkemuka di alas kaki wanita dan 15 perusahaan terkemuka di sepatu pria dipilih dan setuju untuk membeli bahan baru dari Dupont dan menggunakannya dalam pembuatan alas kaki yang elegan. Menyadari bahwa Corfam memiliki keunggulan tertentu dibandingkan kulit alami, seperti daya tahan yang lebih tinggi dan kemudahan perawatan, DuPont menetapkan harga tinggi untuk barang baru tersebut. Bahan tersebut harus digunakan dalam pembuatan sepatu yang mahal agar konsumen dapat memperoleh kepercayaan akan produknya kualitas tinggi... DuPont bermaksud memasuki pasar alas kaki murah dengan Corfam nanti.

Produk Corfam pertama kali diperkenalkan pada Pameran Sepatu Nasional 1963, dan banyak pengecer sepatu telah mengeluarkan pesanan untuk mereka. DuPont telah membentuk tim bantuan perdagangan khusus. Anggota brigade seharusnya mengunjungi toko sepatu besar dan mengajari para penjual untuk menjual sepatu Korfam. Pada saat yang sama, perusahaan menciptakan iklan POS, window dressing dan iklan nasional untuk Corfam, dengan biaya awal $ 2 juta.

DuPont sangat senang dengan hasilnya. Pada tahun 1964, konsumen membeli 1 juta pasang sepatu Corfam, pada tahun 1965 - 5 juta, dan pada tahun 1966 - 15 juta pasang. Namun pada tahun 1967, penjualan alas kaki Korfam mulai menurun. Apa yang terjadi?

Tingkat pembelian ulang sangat rendah. DuPont tidak menganalisis secara menyeluruh pasar alas kaki konsumen dan perilaku pembeli sepatu, dan tidak memperhitungkan sejumlah nuansa secara tepat waktu. Sebagai contoh:

3. "Corfam" diiklankan sebagai bahan yang tidak melar, yang berarti bahwa sepatu yang terbuat dari itu akan selalu duduk di kaki dengan cara yang sama seperti saat pertama kali dipasang. Namun, banyak konsumen yang membeli sepatu yang sedikit gemetar dengan harapan sepatu itu akan menyebar.

4. Konsumen memilih, pertama-tama, gayanya, bukan bahannya. Mereka tidak pernah tertarik pada "Corfam", cukup tertarik untuk meminta penjual menunjukkan sepatu yang terbuat dari bahan ini.

5. "Korfam" mungkin akan jauh lebih sukses jika digunakan untuk membuat sepatu rumah murah. Pembeli alas kaki berkualitas tinggi semakin cenderung membeli sepatu kulit dan sepatu bot modis yang diimpor dari Italia dan beberapa negara lain. Pada tahun 1971, DuPont menyadari situasinya sebagai tanpa harapan dan memutuskan untuk menghentikan produksi alas kaki Korfam. Ini salah satu kegagalan komoditas paling mahal dalam sejarah yang menyebabkan DuPont mengalami kerugian $ 100 juta.1

Kisah Corfam Dupont menunjukkan bahwa ada banyak faktor yang memengaruhi cara orang membuat keputusan tentang apa yang akan dibeli. Perilaku belanja tidak pernah mudah. Namun demikian, memahaminya adalah tugas yang sangat penting untuk mengelola layanan pemasaran dalam kerangka konsep pemasaran.

Bab ini akan melihat lebih dekat dinamika pasar konsumen.

Pasar konsumen - individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.

Pada tahun 1981, pasar konsumen Amerika mencakup 230 juta orang yang setiap tahun mengkonsumsi barang dan jasa dengan total sekitar $1,8 triliun. dolar, yaitu $ 7.826 per pria, wanita dan anak-anak. Setiap tahun pasar ini tumbuh dalam ukuran beberapa juta orang, dan omsetnya - lebih dari $ 100 miliar Ini adalah salah satu pasar konsumen paling menguntungkan di dunia2.

Konsumen sangat berbeda satu sama lain dalam usia, pendapatan dan tingkat pendidikan, kecenderungan relokasi dan selera. Pelaku pasar merasa berguna untuk mengisolasi kelompok konsumen yang berbeda dan menciptakan barang dan jasa yang dirancang khusus untuk memenuhi kebutuhan kelompok ini. Jika segmen pasar cukup besar, beberapa perusahaan dapat mengembangkan program pemasaran terpisah untuk melayani segmen tersebut juga. Berikut adalah dua contoh kelompok konsumen terpisah.

konsumen Negro. Dua puluh delapan juta orang kulit hitam Amerika dengan pendapatan pribadi gabungan lebih dari $ 100 miliar adalah kelompok konsumen yang penting. Menurut sejumlah peneliti, orang kulit hitam menghabiskan lebih banyak orang kulit putih secara proporsional untuk pakaian, perawatan pribadi, barang-barang rumah tangga, alkohol dan tembakau, dan secara proporsional lebih sedikit untuk perawatan kesehatan, makanan, transportasi, pendidikan dan keperluan... Orang kulit hitam pada tingkat yang lebih rendah daripada orang kulit putih terlibat dalam pembelian "mencari" dan lebih sering adalah pelanggan tetap dari toko-toko yang paling dekat dengan tempat tinggal dan toko-toko dengan harga diskon.

Orang kulit hitam lebih banyak mendengarkan radio daripada orang kulit putih, meskipun mereka cenderung tidak mendengarkan stasiun VHF. Beberapa perusahaan sedang mengembangkan program pemasaran khusus untuk konsumen ini. Mereka beriklan di majalah Ebony dan Jet, menarik pemain kulit hitam untuk berpartisipasi dalam iklan, menciptakan produk yang jelas sangat bagus (misalnya, kosmetik hitam), pengemasan, dan mengembangkan argumentasi khusus. Pada saat yang sama, perusahaan-perusahaan ini menyadari bahwa ada beberapa sub-segmen dalam pasar gelap, yang masing-masing mungkin memerlukan pendekatan pemasaran yang terpisah.

Konsumen muda dewasa. Pasar ini mencakup 30 juta orang berusia antara 18 dan 24 tahun. Pasar konsumen dewasa muda dibagi menjadi tiga subkelompok: mahasiswa, lajang muda, dan pengantin baru. Konsumen dewasa muda menghabiskan secara tidak proporsional untuk buku, piringan hitam, peralatan stereo, kamera, pakaian modis, pengering rambut, produk perawatan pribadi, dan perlengkapan mandi. Mereka dicirikan oleh tingkat loyalitas merek yang lemah dan minat yang meningkat pada produk baru. Orang dewasa muda merupakan pasar yang menarik karena beberapa alasan: 1) mereka menerima ide untuk mencoba produk baru; 2) lebih cenderung membelanjakan daripada menabung; 3) akan bertindak sebagai pembeli lebih lama 4.

Demikian pula, subpasar lainnya - manula5, wanita6, Amerika Hispanik7 - dapat dieksplorasi untuk melihat apakah masuk akal (dari sudut pandang kompetitif) untuk mengembangkan program pemasaran yang ditargetkan untuk masing-masing.

1. Model perilaku pembelian

2. Karakteristik pembeli

Konsumen tidak membuat keputusan mereka dalam ruang hampa. Pembelian yang mereka lakukan dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis (lihat Gambar 32). Sebagian besar, ini adalah faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pelaku pasar. Tetapi mereka harus diperhitungkan. Mari kita lihat dampak masing-masing dari mereka terhadap perilaku pelanggan menggunakan konsumen hipotetis Betty Smith sebagai contoh.

Betty Smith adalah lulusan perguruan tinggi dan menikah dengan manajer produk bermerek di salah satu perusahaan barang kemasan konsumen terkemuka. Saat ini dia sedang sibuk mencari pekerjaan baru di waktu senggang, pekerjaan yang akan kontras dengan lingkungan kerja biasa. Kebutuhan ini mendorong Betty untuk membeli kamera untuk mengambil foto. Cara dia mencari kamera dan cara dia memilih merek kamera tertentu bergantung pada banyak faktor.

Beras. 32. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian

3. Faktor budaya

Faktor budaya memiliki pengaruh terbesar dan terdalam terhadap perilaku konsumen. Pertimbangkan peran yang dimainkan oleh budaya, subkultur, dan status sosial pembeli. BUDAYA. Budaya merupakan akar penyebab utama yang menentukan kebutuhan dan perilaku seseorang. Perilaku manusia pada dasarnya adalah sesuatu yang didapat. Anak belajar seperangkat nilai, persepsi, preferensi, perilaku dan tindakan dasar, karakteristik keluarganya dan institusi dasar masyarakat. Dengan demikian, seorang anak yang tumbuh di Amerika bertemu atau menemukan konsep nilai berikut: pencapaian dan kesuksesan, aktivitas, efisiensi dan kepraktisan, gerakan maju, kenyamanan materi, individualisme, kebebasan, kenyamanan eksternal, filantropi, kemudaan8.

Ketertarikan Betty Smith pada kamera adalah hasil dari asuhannya dalam masyarakat modern, dengan kemajuannya dalam fotografi dan keterampilan konsumen yang menyertainya serta serangkaian nilai yang terkait. Betty tahu apa itu kamera. Dia tahu bagaimana mengetahui instruksi untuk menggunakannya, dan lingkungan publiknya telah menerima ide fotografer wanita. Dalam kerangka struktur budaya yang berbeda, misalnya, dalam suku yang hilang di hutan belantara Australia tengah, kamera mungkin tidak berarti apa-apa, tetapi hanya menjadi "hal yang aneh".

CABANG KEBUDAYAAN. Setiap budaya mencakup komponen yang lebih kecil, atau subkultur, yang memberi anggotanya kemungkinan identifikasi dan komunikasi yang lebih spesifik dengan jenisnya sendiri. Dalam komunitas besar, ada sekelompok orang dengan kebangsaan yang sama, katakanlah Irlandia, Polandia, Italia, atau Puerto Rico, dengan selera dan minat etnis yang berbeda. Subkultur terpisah dengan preferensi dan larangan khusus mereka mewakili kelompok agama, seperti kelompok Katolik, Mormon, Presbiterian, Yahudi. Kecenderungan budaya dan sikap yang berbeda menjadi ciri kelompok ras, katakanlah orang kulit hitam dan penduduk asli Timur. Wilayah geografis, seperti negara bagian Far South, California, dan negara bagian New England, memiliki perbedaan mereka sendiri dari subkultur lain dengan cara hidup mereka sendiri yang spesifik. Kotak 10 memberikan beberapa contoh pengaruh lokasi geografis terhadap pilihan produk.

Ketertarikan Betty Smith pada berbagai produk tidak diragukan lagi akan dipengaruhi oleh kebangsaan, ras, agama, dan lingkungan geografisnya. Faktor-faktor ini akan memengaruhi pilihan makanan, pakaian, pilihan waktu luang dan hiburan, serta tujuan kariernya. Subkultur tempat dia berasal juga akan memengaruhi minatnya pada kamera. Fotografi memiliki arti yang berbeda dalam subkultur yang berbeda, dan ini juga dapat berdampak pada minat Betty.

STATUS SOSIAL. Di hampir setiap masyarakat terdapat kelas sosial yang berbeda, yang kami definisikan sebagai berikut:

Kelas-kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relatif stabil dalam suatu masyarakat, tersusun dalam suatu tatanan hierarkis dan dicirikan oleh adanya nilai, minat, dan perilaku yang sama di antara para anggotanya.

Sosiolog membedakan enam kelas sosial di Amerika Serikat, disajikan dalam tabel. 7.

Tabel 8
Tahapan Siklus Hidup Keluarga dan Perilaku Membeli

Tahap siklus hidup	Keunikan perilaku dan kebiasaan membeli
1. Tahap kehidupan lajang: lajang muda yang hidup terpisah dari orang tua mereka	Ada sedikit beban keuangan. Pemimpin opini mode. Kami siap untuk kegiatan di luar ruangan. Pembeli peralatan dapur dasar, perabotan dasar, mobil, aksesoris untuk permainan kawin, paket liburan.
2. Pengantin baru muda tanpa anak	Situasi keuangan lebih baik daripada dalam waktu dekat. Intensitas pembelian tertinggi, rata-rata pembelian barang tahan lama tertinggi. Pembeli mobil, lemari es, kompor, furnitur paling penting dan furnitur tahan lama, voucher liburan.
3. "Sarang penuh", tahap pertama; anak bungsu kurang dari 6 tahun	Puncak pembelian rumah. Modal kerja kecil. Ketidakpuasan dengan situasi keuangan mereka dan jumlah uang yang dihemat. Ketertarikan pada produk baru. Pecinta barang yang diiklankan. Pembeli mesin cuci, pengering, televisi, makanan bayi, obat batuk, vitamin, boneka, kereta bayi, kereta luncur, sepatu roda.
4. "Full nest", tahap ke-2: anak bungsu 6 tahun atau lebih	Situasi keuangan telah membaik. Beberapa istri bekerja. Iklan memiliki dampak yang lebih kecil. Mereka membeli barang dalam paket yang lebih besar, membuat kesepakatan untuk pembelian banyak unit komoditas sekaligus. Pembeli berbagai makanan, perlengkapan kebersihan, sepeda, jasa guru musik, piano.
5. "Sarang penuh", tahap ke-3: pasangan lanjut usia dengan anak-anak dalam perawatan mereka	Situasi keuangan menjadi lebih baik. Lebih banyak istri yang dipekerjakan. Beberapa anak mengambil pekerjaan. Iklan memiliki dampak yang sangat kecil. Intensitas rata-rata tinggi dari pembelian barang tahan lama. pembeli baru, furnitur yang lebih elegan, pengguna jalan, pembeli peralatan yang tidak penting, kapal, layanan gigi, majalah.
6. "Sarang kosong", tahap 1: pasangan lanjut usia, yang anak-anaknya sudah hidup terpisah, kepala keluarga bekerja	Jumlah terbesar pemilik tempat tinggal mereka sendiri. Sebagian besar senang dengan mereka situasi keuangan dan jumlah tabungan. Mereka tertarik pada perjalanan, kegiatan di luar ruangan, pendidikan mandiri. Berikan hadiah dan sumbangan amal. Tidak tertarik dengan produk baru. Pembeli paket liburan, barang mewah, jasa perbaikan rumah dan barang.
7. "Sarang kosong", tahap ke-2: pasangan lanjut usia, yang anak-anaknya tinggal terpisah, kepala keluarga sudah pensiun	Penurunan pendapatan yang drastis. Terutama mereka melestarikan tempat tinggal mereka. Pembeli perangkat medis, produk medis yang meningkatkan kesehatan, tidur, dan pencernaan.
8. Janda, bekerja	Penghasilannya masih cukup tinggi, tetapi rumah itu sudah cenderung dijual.
9. Janda, pensiunan	Kebutuhan akan perawatan dan barang medis sama dengan kelompok pensiunan lainnya. Penurunan pendapatan yang drastis. Kebutuhan yang mendesak akan perhatian, kasih sayang, dan kesejahteraan.

PEKERJAAN. Pengaruh tertentu pada sifat barang dan jasa yang diperoleh seseorang diberikan oleh pekerjaannya. Pekerja dapat membeli pakaian kerja, sepatu kerja, kotak makan siang, aksesoris bowling. Presiden firma dapat membeli sendiri setelan serge biru yang mahal, bepergian dengan pesawat, bergabung dengan country club istimewa, membeli sendiri perahu layar besar. Pekerja pasar berusaha untuk memilih kelompok-kelompok tersebut berdasarkan pekerjaan, yang anggotanya menunjukkan minat yang meningkat pada barang dan jasanya. Perusahaan bahkan mungkin mengkhususkan diri dalam produksi barang yang dibutuhkan oleh kelompok profesional tertentu.

SITUASI EKONOMI. Posisi ekonomi seorang individu memiliki efek yang sangat besar pada pilihan barangnya. Hal ini ditentukan oleh ukuran sisi pengeluaran pendapatan, ukuran tabungan dan aset, kelayakan kredit dan pandangan tentang pembelanjaan yang bertentangan dengan akumulasinya. Jadi, jika Betty Smith memiliki bagian pengeluaran yang cukup besar dari pendapatan dan tabungannya, layak untuk dikreditkan dan lebih suka membelanjakan daripada menumpuk, dia mungkin berpikir untuk membeli kamera Nikon yang mahal. Operator pasar yang menawarkan produk yang distribusinya tergantung pada tingkat pendapatan konsumen harus terus-menerus memantau tren perubahan di bidang pendapatan pribadi, tabungan, dan suku bunga. Jika indikator ekonomi menunjukkan penurunan, pelaku pasar harus mengambil tindakan untuk mengubah desain, posisi dan harga produknya, mengurangi produksi dan inventaris, dan melakukan apa pun yang diperlukan untuk melindungi dirinya secara finansial.

GAYA HIDUP. Individu yang termasuk dalam subkultur yang sama, kelas sosial yang sama, dan bahkan pekerjaan yang sama dapat menjalani gaya hidup yang sama sekali berbeda. Betty Smith, misalnya, mungkin memilih kehidupan ibu rumah tangga yang terampil, wanita bisnis, atau orang yang bebas. Dia memainkan beberapa peran, dan cara dia menggabungkannya adalah sisi luar dari gaya hidupnya. Jika dia menjadi fotografer profesional, ini juga akan mempengaruhi gaya hidupnya.

Gaya Hidup bentuk keberadaan seseorang yang mapan di dunia, yang menemukan ekspresinya dalam aktivitas, minat, dan keyakinannya.

Gaya hidup melukiskan “potret komprehensif” seseorang dalam interaksinya dengan lingkungan. Ini memanifestasikan dirinya lebih dari fakta milik kelas sosial tertentu atau tipe kepribadian. Mengetahui bahwa seseorang termasuk dalam kelas sosial tertentu, kami siap untuk menarik kesimpulan tertentu tentang perilaku yang diinginkannya, tetapi kami tidak akan dapat membayangkannya sebagai individu. Mengetahui tipe kepribadian seseorang, kita dapat menarik kesimpulan tertentu tentang karakteristik psikologisnya yang khas, tetapi kita tidak mungkin belajar banyak tentang aktivitas, minat, dan keyakinannya. Dan hanya cara hidup yang akan menarik kita potret lengkap seseorang dalam tindakan dan interaksinya dengan dunia di sekitarnya.

Saat berkembang strategi pemasaran komoditas, pelaku pasar akan berusaha mengungkap hubungan antara komoditas reguler atau bermerek dengan gaya hidup tertentu. Seorang pembuat yoghurt mungkin menemukan bahwa ada banyak pria kaya dalam profesi liberal di antara konsumen aktif minumannya. Dengan mengetahui hal ini, ia akan dapat lebih jelas menargetkan produk bermereknya secara tepat kepada orang-orang tersebut.

JENIS KEPRIBADIAN DAN SENDIRI. Setiap orang memiliki tipe kepribadian yang sangat spesifik yang mempengaruhi perilaku pembeliannya.

Tipe kepribadian seperangkat karakteristik psikologis khas seseorang, memastikan konsistensi dan keteguhan relatif dari tanggapannya terhadap lingkungan.

Tipe kepribadian biasanya digambarkan berdasarkan karakteristik yang melekat pada individu seperti:

percaya diri,

pengaruh,

kemerdekaan,

kefanaan

kehormatan,

nafsu kekuasaan,

keramahan,

kewaspadaan,

Lampiran,

agresivitas,

konsistensi,

berjuang untuk sukses,

cinta ketertiban

kemampuan beradaptasi 12.

Pengetahuan tentang tipe kepribadian dapat berguna dalam analisis perilaku konsumen, ketika ada hubungan tertentu antara tipe kepribadian dan pilihan barang atau merek. Misalnya, sebuah perusahaan bir mungkin menemukan bahwa banyak konsumen bir aktif yang ramah dan agresif. Dan ini mengarah pada gagasan tentang kemungkinan citra merek birnya dan jenis karakter untuk digunakan dalam periklanan.

Banyak orang yang terlibat dalam pemasaran melanjutkan kegiatan mereka dari sebuah konsep yang berhubungan langsung dengan orang tersebut, gagasan seseorang tentang dirinya sendiri (juga disebut sebagai citra "aku" miliknya sendiri). Kita semua memiliki gambaran mental yang kompleks tentang diri kita sendiri. Misalnya, Betty Smith mungkin tampak sebagai orang yang ekstrovert, kreatif, dan aktif. Berdasarkan ini, dia akan lebih memilih untuk memilih kamera di mana kualitas yang sama difokuskan. Dan jika Nikon diiklankan sebagai kamera yang berorientasi ke luar, kreatif dan orang yang aktif, citra merek bertepatan dengan citra diri Betty sendiri. Pelaku pasar harus berusaha menciptakan citra dunia yang sesuai dengan citra diri anggota pasar sasaran 13.
6. Faktor yang bersifat psikologis

Pilihan pembelian seorang individu juga dipengaruhi oleh empat faktor psikologis dasar: motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan, dan sikap.

MOTIVASI. Kita tahu bahwa Betty Smith tertarik untuk membeli kamera. Tapi kenapa? Apa yang sebenarnya dia cari? Kebutuhan apa yang coba dipuaskan?

Pada waktu tertentu, seseorang mengalami banyak kebutuhan yang berbeda. Beberapa di antaranya adalah biogenik, mis. adalah konsekuensi dari keadaan ketegangan fisiologis internal seperti lapar, haus, ketidaknyamanan. Lainnya bersifat psikogenik, yaitu adalah hasil dari keadaan ketegangan psikologis internal seperti kebutuhan akan pengakuan, rasa hormat, kedekatan spiritual. Sebagian besar kebutuhan ini tidak cukup kuat untuk memotivasi seseorang untuk mengambil tindakan pada waktu tertentu. Suatu kebutuhan yang telah mencapai tingkat intensitas yang cukup tinggi menjadi suatu motif.

Motif (atau desakan) adalah kebutuhan yang menjadi begitu mendesak sehingga membuat seseorang mencari cara dan sarana untuk memuaskannya.

Pemuasan kebutuhan mengurangi ketegangan internal yang dialami oleh individu.

Psikolog telah mengembangkan sejumlah teori motivasi manusia. Yang paling populer - teori Sigmund Freud dan teori Abraham Maslow - menawarkan implikasi yang sangat berbeda untuk penelitian konsumen dan kegiatan pemasaran.

teori motivasi Freud. Freud percaya bahwa orang pada dasarnya tidak menyadari kekuatan psikologis nyata yang membentuk perilaku mereka, bahwa seseorang tumbuh, sambil menekan banyak dorongan dalam dirinya. Drive ini tidak pernah benar-benar hilang dan tidak pernah sepenuhnya terkendali. Mereka memanifestasikan diri mereka dalam mimpi, lidah terpeleset, perilaku neurotik, obsesi dan, akhirnya, psikosis, di mana ego manusia tidak mampu menyeimbangkan dorongan kuat dari idnya sendiri dengan penindasan super ego.

Dengan demikian, seseorang tidak sepenuhnya menyadari asal-usul motivasinya sendiri. Jika Betty Smith ingin membeli kamera yang mahal, dia mungkin menggambarkan motifnya sebagai keinginan untuk memenuhi kebutuhan hobi atau kariernya. Jika Anda perhatikan lebih dalam, ternyata dengan membeli kamera seperti itu, dia ingin membuat orang lain terkesan dengan kreativitasnya. Dan jika Anda melihat lebih dalam, dia mungkin membeli kamera untuk merasa muda dan mandiri lagi.

Saat mempelajari kamera, Betty akan bereaksi tidak hanya terhadap sifat operasionalnya, tetapi juga iritasi kecil lainnya. Bentuk kamera, dimensi, berat, bahan dari mana kamera itu dibuat, warna, casing semua ini membangkitkan emosi tertentu. Kamera yang terlihat kokoh dan andal dapat membuat Betty merasa mandiri, yang dapat dia tangani atau coba hindari. Saat mengembangkan desain kamera, pabrikan harus menyadari dampak dari kameranya penampilan dan tekstur untuk membangkitkan emosi konsumen, yang dapat memfasilitasi atau menghambat pembelian.

Peneliti motivasi telah membuat sejumlah kesimpulan menarik dan terkadang aneh tentang apa yang dapat mempengaruhi pikiran konsumen saat melakukan pembelian tertentu. Dengan demikian, mereka percaya bahwa:

Konsumen enggan membeli buah plum karena sudah keriput dan terlihat seperti orang tua.

Pria merokok cerutu sebagai alternatif orang dewasa untuk mengisap jempol. Mereka menyukai cerutu dengan aroma maskulin yang kuat.

Wanita lebih memilih lemak nabati daripada lemak hewani, yang membuat mereka merasa bersalah karena menyembelih hewan.

Wanita itu sangat serius dengan proses memanggang kue mangkuk, karena baginya itu secara tidak sadar terkait dengan proses persalinan. Dia tidak suka campuran muffin yang mudah digunakan, karena kehidupan yang mudah membangkitkan rasa bersalah.

teori motivasi Maslow. Abraham Maslow mencoba menjelaskan mengapa pada waktu yang berbeda orang didorong oleh kebutuhan yang berbeda14. Mengapa satu orang menghabiskan banyak waktu dan energi untuk mempertahankan diri, dan yang lainnya untuk mendapatkan rasa hormat dari orang lain? Ilmuwan percaya bahwa kebutuhan manusia diurutkan dalam urutan kepentingan hierarkis dari yang paling penting hingga yang paling tidak mendesak. Hirarki yang dikembangkan oleh Maslow ditunjukkan pada Gambar. 33. Menurut tingkat kepentingannya, kebutuhan diatur dalam urutan sebagai berikut: kebutuhan fisiologis, kebutuhan untuk mempertahankan diri, kebutuhan sosial, kebutuhan untuk dihormati dan kebutuhan untuk penegasan diri. Orang tersebut akan berusaha untuk memenuhi kebutuhan yang paling penting terlebih dahulu. Begitu dia berhasil memenuhi beberapa kebutuhan penting, itu berhenti menjadi motif pendorong untuk sementara waktu. Pada saat yang sama, dorongan muncul untuk memenuhi kebutuhan terpenting berikutnya.

Misalnya, orang yang kelaparan (kebutuhan No. 1) tidak tertarik dengan peristiwa yang terjadi di dunia seni (kebutuhan No. 5), atau bagaimana mereka memandangnya dan sejauh mana orang lain menghormatinya (kebutuhan No. 3 dan No 4), apakah dia menghirup udara (perlu no. 2). Tetapi karena kebutuhan terpenting berikutnya telah terpenuhi, kebutuhan berikutnya muncul ke permukaan.

Cahaya apa yang diberikan teori Maslow pada minat Betty Smith pada kamera? Anda dapat menebak bahwa Betty telah memenuhi kebutuhan fisiologisnya, kebutuhan pemeliharaan diri dan kebutuhan sosial yang tidak memotivasi minatnya pada kamera. Dan minat pada kamera dapat berasal dari kebutuhan kuat akan rasa hormat dari orang lain atau kebutuhan akan harga diri. Betty ingin mewujudkan kreativitasnya dan mengekspresikan dirinya melalui fotografi.

Beras. 33. Hirarki kebutuhan Maslow

PERSEPSI. Orang yang termotivasi siap untuk bertindak. Sifat tindakannya tergantung pada bagaimana dia (atau dia) memandang situasi. Dua orang yang berbeda sama-sama termotivasi, dalam situasi objektif yang sama mereka dapat bertindak secara berbeda, karena mereka memandang situasi ini secara berbeda. Betty Smith mungkin menganggap penjual kamera yang banyak bicara itu agresif dan tidak tulus. Dan bagi beberapa pembeli lain, penjual yang sama mungkin tampak pintar dan membantu.

Mengapa orang memandang situasi yang sama secara berbeda? Kita semua mengenali stimulus melalui sensasi, yaitu. melalui aliran informasi yang mempengaruhi panca indera kita: penglihatan, pendengaran, penciuman, sentuhan dan rasa. Namun, masing-masing dari kita mengatur dan menafsirkan informasi sensorik ini dengan caranya sendiri.

Persepsi dapat didefinisikan sebagai “proses dimana seorang individu memilih, mengatur dan menginterpretasikan informasi yang masuk untuk menciptakan gambaran yang berarti tentang dunia di sekelilingnya”15.

Persepsi tidak hanya bergantung pada sifat rangsangan fisik, tetapi juga pada hubungan rangsangan tersebut dengan lingkungan dan individu.

Orang dapat berbeda dalam reaksi yang berbeda terhadap stimulus yang sama karena persepsi selektif, distorsi selektif dan ingatan selektif.

Persepsi selektif. Setiap hari, orang dihadapkan dengan sejumlah besar iritasi. Jadi, rata-rata orang dapat melakukan kontak dengan lebih dari 1.500 iklan di siang hari dengan satu atau lain cara. Individu tidak mampu untuk menanggapi semua rangsangan ini. Dia menghilangkan sebagian besar dari mereka. Kesulitan utama terletak pada menjelaskan rangsangan mana yang akan diperhatikan.

I. Orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan yang terkait dengan kebutuhan mereka saat ini. Betty Smith akan melihat segala macam iklan kamera karena dia tertarik untuk membeli kamera. Tapi dia mungkin tidak akan melihat iklan untuk peralatan stereo.

2. Orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan yang mereka harapkan. Di toko fotografi, Betty Smith lebih suka melihat kamera daripada radio di sebelahnya, karena dia tidak menyangka toko itu juga menjual radio.

3. Orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan yang sangat berbeda dalam beberapa maknanya dari biasanya. Dan Betty Smith lebih cenderung melihat iklan yang menawarkan kamera Nikon dengan diskon $100 dari daftar harga daripada iklan yang menawarkan diskon $5.

Persepsi selektif berarti pelaku pasar harus menerapkan upaya khusus untuk menarik perhatian konsumen. Bagaimanapun, daya tarik mereka akan melewati sebagian besar dari mereka yang saat ini tidak mencari subjek periklanan ini di pasar. Tetapi bahkan para pencari mungkin tidak memperhatikan daya tariknya jika tidak menonjol dari lautan rangsangan di sekitarnya. Iklan terlihat lebih cepat jika ukurannya lebih besar, jika berwarna, sedangkan sebagian besar lainnya berwarna hitam putih jika disajikan dengan cara yang berbeda dan kontras dengan yang lain.

distorsi selektif. Bahkan iritasi yang diperhatikan oleh konsumen belum tentu dirasakan olehnya sebagaimana dimaksud oleh pengirim. Setiap orang berusaha untuk menyesuaikan informasi yang masuk ke dalam kerangka pendapat yang ada. Bias selektif mengacu pada kecenderungan orang untuk mengubah informasi, memberikan nilai pribadi. Jadi, Betty Smith mungkin mendengar penjual menyebutkan fitur positif atau negatif dari kamera merek pesaing. Dan karena dia sudah sangat condong ke Nikon, dia kemungkinan besar akan mengubah apa yang dia dengar untuk sekali lagi menarik kesimpulan untuk dirinya sendiri tentang keunggulan Nikon. Orang-orang cenderung menafsirkan informasi sedemikian rupa sehingga mendukung, daripada menantang, ide dan penilaian mereka yang sudah mapan.

menghafal selektif. Banyak dari apa yang dia pelajari, seseorang hanya lupa. Ia cenderung hanya mengingat informasi yang mendukung sikap dan keyakinannya. Karena ingatannya yang selektif, Betty kemungkinan akan mengingat ulasan positif tentang Nikon dan melupakan ulasan positif dari kamera pesaing. Dan dia akan mengingat ulasan ini karena paling sering dia "mengerutkan" mereka, berpikir untuk memilih kamera.

Kehadiran ketiga fitur ini - selektivitas persepsi, distorsi dan menghafal - berarti bahwa para pemimpin pasar perlu melakukan banyak upaya untuk membawa pesan mereka ke penerima. Ini menjelaskan mengapa perusahaan menggunakan begitu banyak dramatisasi dan pengulangan saat mengirim pesan mereka ke pasar.

PENUGASAN. Seseorang mengasimilasi pengetahuan dalam proses aktivitas.

Asimilasi adalah perubahan tertentu yang terjadi dalam perilaku individu di bawah pengaruh pengalaman yang telah dia kumpulkan.

Perilaku manusia terutama diperoleh, yaitu terpelajar. Para ahli teori menganggap asimilasi sebagai hasil interaksi impuls, rangsangan kuat dan lemah, respons, dan penguatan.

Kita tahu bahwa Betty Smith memiliki dorongan kuat untuk menegaskan dirinya sendiri. Dengan motivasi, yang kami maksud adalah stimulus internal yang kuat yang mendorong Anda untuk mengambil tindakan. Ditujukan pada objek tertentu stimulus yang mampu meredakan ketegangan emosional (dalam kasus kami, ini adalah kamera), dorongan berubah menjadi motif. Tanggapan Betty terhadap ide membeli kamera didorong oleh sejumlah rangsangan kecil yang menyertainya. Mereka menentukan kapan, di mana, dan bagaimana respons individu dimanifestasikan. Pemandangan kamera di etalase toko, desas-desus tentang harga jual yang murah, dorongan dari suaminya, semuanya merupakan gangguan kecil yang memengaruhi respons Betty terhadap dorongan untuk membeli kamera.

Katakanlah Betty membeli kamera. Jika pengalamannya sesuai dengan harapannya, kemungkinan besar dia akan semakin sering menggunakan kameranya. Reaksinya terhadap kamera akan menerima bala bantuan.

Nanti, Betty mungkin ingin membeli teropong. Beberapa merek ada di bidang penglihatannya, termasuk teropong Nikon. Karena Betty tahu apa yang dilakukan Nikon kamera bagus, kemudian sampai pada kesimpulan bahwa perusahaan juga membuat teropong yang bagus. Dia menggeneralisasi dengan memperluas respons sebelumnya ke serangkaian rangsangan baru yang serupa.

Kebalikan dari proses generalisasi adalah proses diferensiasi. Setelah berkenalan dengan teropong perusahaan "Olympus", Betty menemukan bahwa mereka lebih ringan dan lebih kompak daripada teropong "Nikon". Menetapkan perbedaan berarti bahwa dia telah belajar mengenali perbedaan dalam rangkaian rangsangan dan dapat membuat perubahan yang sesuai dalam responsnya.

KEPERCAYAAN DAN SIKAP. Melalui tindakan dan pembelajaran, seseorang memperoleh keyakinan dan sikap. Dan mereka, pada gilirannya, mempengaruhi perilaku pembeliannya.

Betty Smith mungkin yakin bahwa Nikon bisa mendapatkan gambar yang bagus, dapat menangani kondisi yang sulit dan biaya $ 550. Keyakinan ini dapat didasarkan pada pengetahuan yang nyata, pendapat, atau hanya iman. Mereka mungkin atau mungkin tidak disertai dengan muatan emosional. Misalnya, keyakinan Betty Smith bahwa Nikon itu berat mungkin memengaruhi penilaian pembeliannya atau tidak.

Produsen secara alami sangat tertarik pada kepercayaan orang tentang produk dan layanan tertentu. Dari keyakinan tersebut, citra barang dan merek terbentuk. Berdasarkan keyakinan ini, orang mengambil tindakan. Jika ada keyakinan yang salah dan mengganggu pembelian, produsen perlu melakukan kampanye yang sesuai untuk memperbaikinya.

Hampir semua hal di dunia - agama, politik, pakaian, musik, makanan, dll. seseorang memiliki sikapnya sendiri.

Sikap penilaian yang stabil menguntungkan atau tidak menguntungkan oleh individu dari suatu objek atau ide, perasaan yang dialami terhadap mereka dan arah tindakan yang mungkin, dibentuk atas dasar pengetahuan yang tersedia.

Hubungan menyebabkan orang bersedia untuk mencintai atau tidak mencintai suatu objek, merasa mendekati atau menjauh darinya. Misalnya, Betty dapat mengembangkan hubungan seperti "Beli hanya yang terbaik," "Orang Jepang membuat barang terbaik di dunia," dan "Hal terpenting dalam hidup adalah kreativitas dan ekspresi diri." Itulah mengapa kamera Nikon penting baginya. Bagaimanapun, dia sangat cocok dengan kerangka hubungan yang sudah ada sebelumnya. Sebuah perusahaan bisa mendapatkan keuntungan besar dari meneliti berbagai hubungan yang mempengaruhi pemasaran produknya.

Hubungan memungkinkan seorang individu untuk berperilaku relatif stabil dalam kaitannya dengan objek serupa. Seseorang tidak harus menafsirkan ulang sesuatu dan bereaksi dengan cara baru setiap saat. Hubungan menghemat energi fisik dan mental. Inilah sebabnya mengapa mereka sulit diubah. Berbagai hubungan individu membentuk struktur yang koheren secara logis di mana perubahan dalam satu elemen mungkin memerlukan restrukturisasi kompleks dari sejumlah elemen lainnya.

Jadi akan lebih menguntungkan bagi perusahaan untuk membawa produknya ke dalam kerangka hubungan yang ada daripada mencoba mengubahnya. Tentu saja ada pengecualian di mana investasi besar dalam upaya perubahan hubungan dapat membuahkan hasil yang baik.

Ketika Honda memasuki pasar sepeda motor Amerika, ada keputusan besar yang harus diambil. Dia bisa menjual sepeda motornya ke lingkaran kecil amatir yang sudah ada, atau mencoba menambah jumlahnya. Rute terakhir dikaitkan dengan biaya tinggi, karena banyak yang mengalami sikap negatif terhadap sepeda motor. Di benak orang-orang ini, sepeda motor dikaitkan dengan jaket kulit hitam, pisau pegas, dan kejahatan. Namun Honda memilih jalan kedua, meluncurkan kampanye yang kuat di bawah moto "Orang-orang terbaik mengendarai sepeda motor Honda." Kampanye itu berhasil, dan banyak yang mengubah sikap mereka terhadap sepeda motor.

Kita sekarang berada dalam posisi untuk menilai banyak kekuatan yang mempengaruhi perilaku konsumen. Pilihan individu adalah hasil dari interaksi kompleks faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Banyak dari faktor-faktor tersebut tidak dipengaruhi oleh pelaku pasar. Namun, mereka ternyata berguna dalam mengidentifikasi pembeli dengan minat yang meningkat pada suatu produk. Faktor-faktor lain memberi pengaruh pada pelaku pasar dan memberitahunya bagaimana mengembangkan dan mengevaluasi produk, menetapkan distribusi dan promosi penjualannya, untuk mendapatkan tanggapan konsumen yang paling kuat.

7. Proses pengambilan keputusan pembelian

Sekarang kita siap untuk mempertimbangkan tahapan yang dilalui pembeli dalam membuat keputusan pembelian dan membuatnya. dalam gambar. 34 menunjukkan lima tahap yang dilalui konsumen: kesadaran akan masalah, pencarian informasi, evaluasi pilihan, keputusan untuk membeli, reaksi terhadap pembelian. Dari model ini dapat disimpulkan bahwa proses pembelian dimulai jauh sebelum tindakan jual beli, dan konsekuensinya muncul lama setelah tindakan penjualan. Model tersebut mengarahkan pelaku pasar untuk memperhatikan proses secara keseluruhan, dan tidak hanya pada tahap pengambilan keputusan18.

Beras. 34. Proses pengambilan keputusan pembelian

Berdasarkan model tersebut, konsumen melewati kelima tahap dengan pembelian apa pun. Namun, saat melakukan pembelian sehari-hari, ia melewatkan beberapa langkah atau mengubah urutannya. Jadi, seorang wanita yang memperoleh merek pasta gigi yang sudah dikenal, setelah menyadari masalahnya, segera membuat keputusan pembelian, melewati tahap pengumpulan informasi dan evaluasi pilihan. Namun, Anda dan saya masih akan beroperasi dengan model lengkap yang ditunjukkan pada Gambar. 34, karena mencerminkan semua pertimbangan yang muncul ketika seorang konsumen dihadapkan pada situasi baru bagi dirinya sendiri, terutama jika banyak masalah yang harus diselesaikan.

Kami akan mengikuti tindakan Betty Smith dan mencoba memahami bagaimana dia tertarik untuk membeli kamera mahal dan tahap apa yang dia lalui sebelum pilihan terakhir.

8. Kesadaran akan masalah

Proses pembelian dimulai dengan pelanggan mengenali masalah atau kebutuhan. Dia merasakan perbedaan antara keadaannya yang sebenarnya dan yang diinginkan. Kebutuhan dapat dibangkitkan oleh rangsangan internal. Salah satu kebutuhan manusia biasa lapar, haus, seks naik ke tingkat ambang batas dan berubah menjadi dorongan. Dari pengalaman masa lalu, seseorang tahu bagaimana mengatasi dorongan ini, dan motivasinya berorientasi pada kelas objek yang mampu memuaskan dorongan yang muncul.

Kebutuhan tersebut dapat dibangkitkan oleh rangsangan dari luar. Seorang wanita berjalan melewati toko roti, dan melihat roti yang baru dipanggang membuatnya merasa lapar. Dia mengagumi mobil baru tetangganya atau menonton iklan TV untuk berlibur di Jamaika. Semua ini dapat menuntunnya pada kesadaran akan suatu masalah atau kebutuhan.

Pada tahap ini, pelaku pasar perlu mengidentifikasi keadaan yang biasanya mendorong seseorang untuk menyadari masalahnya. Penting untuk mengetahui: a) kebutuhan atau masalah nyata apa yang muncul, b) apa yang menyebabkannya, c) bagaimana mereka membawa seseorang ke produk tertentu.

Betty Smith mungkin menjawab bahwa dia merasa perlu akan hobi baru. Itu terjadi selama periode "jeda" di tempat kerja, dan dia mulai memikirkan kamera setelah salah satu temannya memberi tahu dia tentang fotografi. Dengan mengumpulkan informasi tersebut, pelaku pasar dapat mengidentifikasi iritan yang lebih sering menarik minat individu terhadap produk daripada yang lain. Setelah itu, rencana pemasaran dapat dikembangkan dengan menggunakan iritan yang teridentifikasi.

9. Mencari informasi

Konsumen yang bersemangat mungkin atau mungkin tidak mencari informasi lebih lanjut. Jika motivasinya kuat dan produk yang memuaskannya sudah tersedia, konsumen lebih mungkin untuk melakukan pembelian. Jika tidak, maka kebutuhan tersebut mungkin hanya akan disimpan dalam ingatannya. Dalam hal ini, konsumen dapat berhenti mencari informasi, atau mencari sedikit lebih banyak, atau terlibat dalam pencarian aktif.

Beras. 35. Urutan kit yang terlibat dalam keputusan pembelian

Dalam arti praktis, perusahaan harus mengembangkan bauran pemasaran yang menggabungkan mereknya ke dalam perangkat kesadaran dan perangkat pilihan konsumen. Jika merek gagal menembus kit ini, perusahaan akan kehilangan kesempatan untuk menjual produknya. Penting juga untuk mengetahui merek lain apa yang ada dalam kit seleksi untuk mengetahui pesaing Anda dan mengembangkan argumentasi yang sesuai.

Berkenaan dengan sumber informasi yang digunakan oleh konsumen, operator pasar harus mengidentifikasi mereka dengan cermat dan kemudian menentukan nilai informasi komparatifnya. Konsumen pertama-tama harus bertanya bagaimana mereka pertama kali mendengar tentang merek, informasi lain apa yang mereka miliki, nilai apa yang mereka lekatkan pada masing-masing sumber informasi yang digunakan. Informasi tersebut akan sangat penting dalam mengembangkan komunikasi yang efektif dengan target pasar.

10. Evaluasi opsi

Kita sudah tahu bahwa konsumen menggunakan informasi untuk menyusun satu set merek untuk dirinya sendiri, dari mana pilihan akhir dibuat. Pertanyaannya adalah bagaimana tepatnya pilihan dibuat di antara beberapa merek alternatif, bagaimana konsumen mengevaluasi informasi tersebut.

Beberapa konsep dasar dapat membantu menjelaskan opsi evaluasi. Pertama, ada konsep sifat-sifat suatu produk. Kami percaya bahwa setiap konsumen menganggap produk apa pun sebagai seperangkat properti tertentu. Berikut adalah beberapa properti yang menarik bagi pembeli di sejumlah kelas barang terkenal:

Beras. 36. Faktor-faktor yang menghambat transformasi niat untuk melakukan pembelian menjadi keputusan tentang hal itu

Faktor pertama adalah sikap orang lain. Misalkan suami Betty Smith bersikeras agar dia membeli kamera termurah untuk menghemat uang. Akibatnya, kemungkinan membeli kamera pilihan Betty yang lebih mahal akan sedikit berkurang. Tingkat perubahan tergantung pada dua faktor: 1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap pilihan yang disukai konsumen dan 2) kesediaan konsumen untuk menerima keinginan orang lain23. Semakin tajam sikap negatif atau positif orang lain dan semakin dekat orang ini dengan konsumen, semakin tegas dia akan mempertimbangkan kembali niatnya untuk melakukan pembelian ke satu arah atau lainnya.

11. Reaksi terhadap pembelian

Setelah membeli suatu produk, konsumen akan puas atau tidak puas dengan produk tersebut. Dia akan menunjukkan sejumlah reaksi beli yang menarik bagi pelaku pasar. Pekerjaan pemasaran tidak berakhir dengan pembelian, tetapi berlanjut ke aftermarket.

KEPUASAN PEMBELIAN. Apa yang menentukan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan dengan pembelian? Jawabannya terletak pada hubungan antara harapan konsumen dan kinerja produk yang dirasakan24. Jika produk memenuhi harapan, konsumen puas, jika melebihi konsumen sangat puas, jika tidak memenuhi konsumen tidak puas.

Harapan konsumen dibentuk oleh informasi yang mereka terima dari penjual, teman, dan sumber lainnya. Jika penjual melebih-lebihkan kinerja produk, konsumen akan memiliki harapan yang terlalu tinggi, yang akan mengakibatkan kekecewaan. Semakin lebar kesenjangan antara kinerja yang diharapkan dan kinerja aktual, semakin akut ketidakpuasan konsumen.

Oleh karena itu, penjual harus membuat pernyataan yang mendukung produk yang secara andal mencerminkan kemungkinan sifat kinerjanya. Beberapa penjual bahkan mungkin meremehkan properti ini sampai batas tertentu sehingga konsumen bisa mendapatkan kepuasan lebih dari yang diharapkan dari produk.

TINDAKAN SETELAH PEMBELIAN. Kepuasan atau ketidakpuasan terhadap produk akan mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya. Jika puas, dia mungkin akan membeli produk tersebut pada kesempatan berikutnya. Selain itu, konsumen yang puas cenderung berbagi ulasan produk yang menguntungkan dengan orang lain. Untuk menggunakan kata-kata pemimpin pasar: "Iklan terbaik kami adalah klien yang puas."

Konsumen yang tidak puas bereaksi secara berbeda. Dia mungkin menolak untuk menggunakan produk, mengembalikannya ke penjual, atau mencoba menemukan beberapa informasi yang menguntungkan tentang subjek pembelian. Dalam kasus Betty Smith, dia dapat mengembalikan kamera atau mencoba mencari informasi yang akan mengangkat kamera yang dibeli di matanya.

Konsumen yang tidak puas memiliki pilihan untuk bertindak atau tidak bertindak. Mereka mungkin mengajukan keluhan kepada perusahaan, menghubungi pengacara, atau beberapa kelompok yang mungkin dapat membantu pembeli mencapai kepuasan. Selain itu, ia mungkin berhenti membeli produk ini di masa mendatang dan/atau mengungkapkan kesan yang tidak menyenangkan tentang dirinya kepada teman dan orang lain. Dalam semua kasus ini, penjual yang gagal memuaskan pelanggan kehilangan sesuatu.

NASIB AKHIR BARANG YANG DIBELI. Dalam perilaku pembeli setelah pembelian, agen pasar harus tertarik pada satu langkah lagi, yaitu: apa yang akhirnya akan dilakukan konsumen dengan produknya? Arah utama dari tindakan yang mungkin ditunjukkan pada Gambar. 37. Jika konsumen menyesuaikan produk untuk digunakan untuk beberapa tujuan baru, penjual harus tertarik, karena tujuan ini dapat dimainkan dalam iklan. Jika konsumen menyimpan suatu produk, jarang menggunakannya, atau membuangnya, ini berarti bahwa produk tersebut tidak terlalu memuaskan bagi mereka dan berita dari mulut ke mulut yang menguntungkan tidak akan terlalu aktif. Sama menariknya adalah bagaimana konsumen pada akhirnya akan membuang produk tersebut. Jika dia menjualnya atau melakukan tawar-menawar dengannya, itu akan mengurangi penjualan produk baru. Dengan mengingat semua ini, wiraniaga perlu mempelajari bagaimana produk digunakan dan bagaimana produk itu dibuang untuk menemukan jawaban atas potensi masalah dan peluang.

Memahami kebutuhan konsumen dan proses pembelian adalah dasar untuk pemasaran yang sukses. Dengan mengidentifikasi bagaimana konsumen menavigasi tahapan kesadaran masalah, pencarian informasi, mengevaluasi pilihan, dan membuat keputusan pembelian, dan tanggapan mereka terhadap pembelian, pembuat pasar dapat mengumpulkan banyak informasi tentang cara terbaik untuk memenuhi kebutuhan pelanggan mereka. Dengan memahami berbagai pelaku yang terlibat dalam proses pembelian dan memahami apa yang memiliki pengaruh besar terhadap perilaku pembelian mereka, pelaku pasar dapat mengembangkan program pemasaran yang efektif untuk mendukung penawarannya yang menarik kepada pasar sasaran.

Beras. 37. Bagaimana konsumen menggunakan atau membuang suatu produk

Kotak 12. Apa yang membuat sebuah restoran sukses?

Saat membuka restoran, Anda mungkin ingin menarik pengunjung sebanyak mungkin. Seiring dengan perkembangan menu, kekhawatiran utama Anda pasti akan menjadi masalah lokasi institusi dan tingkat harga. Dapat diasumsikan bahwa tempat terbaik akan sedekat mungkin dengan pelanggan potensial, dan harga terendah akan menarik jumlah pengunjung tertinggi. Seorang psikolog baru-baru ini melakukan penelitian untuk mengetahui bagaimana orang memilih restoran.

Bertentangan dengan harapan yang mungkin, orang yang makan di luar cenderung berhenti di restoran yang harus dijangkau. Misalnya, penduduk bagian barat laut New York yakin bahwa restoran terbaik terletak di bagian tengah kota, di Greenwich Village. Banyak penduduk Greenwich Village percaya bahwa makanan terbaik disajikan di restoran di bagian timur laut kota. Dan penduduk bagian timur laut sering lebih suka makan di restoran di bagian barat laut kota. Penduduk kota di berbagai bagian negara, seperti Miami, Dallas, dan Los Angeles, dengan suara bulat menyatakan bahwa restoran terbaik tidak ada di kota mereka, tetapi di tempat lain.

Lokasi ternyata penting dari sudut pandang lain. Segera setelah restoran menjadi populer, orang mulai percaya bahwa tempat lain di lingkungan itu juga harus bagus. Jadi restoran terdekat mendapat manfaat dari keberhasilan tetangga mereka.

Studi ini juga menyentuh pertanyaan tentang bagaimana orang memilih restoran ketika mereka pergi ke suatu tempat dengan bisnis yang sama sekali berbeda. Secara khusus, perhatian khusus difokuskan pada penonton teater, yang sering makan di luar rumah sebelum pertunjukan. Dalam situasi seperti itu, faktor terpenting dalam menentukan pilihan restoran adalah harga. Berlawanan dengan kebijaksanaan konvensional, restoran yang paling menarik bagi penonton teater bukanlah restoran dengan harga tinggi atau rendah, tetapi dengan harga menengah. Kategori pengunjung ini lebih memilih untuk menghindari restoran mahal karena takut makanannya akan terlalu sulit atau makan malamnya akan terlalu banyak, dan akibatnya, mereka mungkin terlambat ke teater atau tertidur selama pertunjukan. Restoran dengan harga murah, menurut penonton teater, bisa merusak mood mereka sepanjang malam. Maka agar irit setelah membeli tiket mahal, makan enak tanpa makan berlebihan, dan tetap semangat, mereka pergi ke restoran dengan harga terjangkau. Lokasi restoran juga penting bagi penonton teater. Karena mereka selalu khawatir akan terlambat untuk pertunjukan, kedekatan dengan teater membuat restoran menjadi pilihan yang lebih baik.

Pengaruh lokasi restoran dan tingkat harganya tidak selalu berpengaruh secara langsung. Beberapa keterpencilan bahkan dapat mempengaruhi restoran dalam kasus-kasus ketika makan siang harus menjadi acara utama malam itu, atau, sebaliknya, bermain melawan restoran ketika makanan hanya mendahului beberapa aktivitas lainnya. Murah dapat berubah menjadi faktor negatif dalam kasus ketika mereka tampaknya meremehkan kegembiraan acara tersebut. Tergantung pada situasinya, orang dipandu oleh pertimbangan yang berbeda ketika memutuskan apakah akan menjadi pelanggan tetap restoran tertentu atau tidak.

12. Berbagai pilihan untuk mengambil keputusan untuk membeli produk baru

Sekarang kita akan melihat bagaimana pembeli mendekati pembelian produk baru. Yang kami maksud dengan "kebaruan" adalah produk, layanan, atau ide yang merupakan bagian dari klien potensial dirasakan sebagai sesuatu yang baru. Sebuah produk baru mungkin telah ada di pasar untuk beberapa waktu, tetapi kami tertarik pada bagaimana konsumen pertama kali mempelajarinya dan memutuskan apakah akan merasakannya atau tidak. Dalam hal ini, kita memahami melalui persepsi “proses berpikir yang dilalui seseorang dari saat dia pertama kali mendengar tentang hal baru hingga saat penerimaan terakhirnya” 25. Kami mendefinisikan persepsi sebagai keputusan individu untuk menjadi pengguna tetap suatu produk.

13. Tahapan proses persepsi

Proses mempersepsikan produk baru terdiri dari lima tahap:

1. Kesadaran. Konsumen belajar tentang produk baru, tetapi tidak memiliki informasi yang cukup tentangnya.

2. Bunga. Konsumen termotivasi untuk mencari informasi dan kebaruan.

3. Evaluasi. Konsumen memutuskan apakah masuk akal untuk mencoba hal baru.

4. Sampel. Konsumen akan menguji kebaruan dalam skala kecil untuk mendapatkan gambaran yang lebih lengkap tentang nilainya.

5. Persepsi. Konsumen memutuskan untuk secara teratur dan sepenuhnya menggunakan kebaruan.

Dari semua ini, pengusul suatu kebaruan harus berpikir tentang bagaimana memimpin orang dari tahap ke tahap. Produsen mesin pencuci piring listrik dapat menetapkan bahwa banyak konsumen berada pada tahap yang diminati, tanpa beralih ke yang berikutnya karena keraguan dan tingginya biaya unit. Namun, konsumen yang sama akan bersedia menguji mobil dengan sedikit biaya. Pabrikan harus menyediakan rencana untuk menguji mesin dengan kemungkinan pembelian berikutnya atas permintaan konsumen.

Perbedaan individu di antara orang-orang

dalam kesiapan untuk merasakan inovasi

Orang-orang sangat berbeda satu sama lain dalam kesediaan mereka untuk mencoba produk baru. Kerentanan terhadap hal-hal baru adalah "tingkat perbandingan individu yang melampaui anggota lain dari sistem sosialnya dalam persepsi ide-ide baru." Setiap area produk akan memiliki pionir dan pengadopsi awal sendiri. Beberapa wanita adalah yang pertama merangkul mode baru dalam pakaian atau peralatan rumah tangga baru seperti oven microwave. Beberapa dokter adalah yang pertama mulai meresepkan obat baru26, sementara beberapa petani adalah yang pertama mengadopsi praktik pertanian baru27.

Orang lain melihat item baru jauh kemudian. Semua ini memungkinkan untuk mengklasifikasikan orang menurut tingkat kerentanan mereka (lihat Gambar 38). Setelah awal yang lambat, semakin banyak orang mulai merasakan kebaruan. Seiring waktu, jumlah mereka mencapai puncaknya, dan kemudian persentase mulai menurun karena jumlah mereka yang belum menerima produk berkurang. 2,5% pembeli pertama dianggap sebagai inovator, 13,5% berikutnya dianggap sebagai pengguna awal, dll.

Beras. 38. Kategori konsumen menurut waktu

persepsi mereka tentang produk baru

Rogers melihat perbedaan antara individu-individu yang membentuk lima kelompok ini. Inovator menghindari risiko. Mereka akan mencoba item baru dengan sedikit risiko. Pengadopsi awal adalah pemimpin opini di tengah-tengah mereka dan menerima ide-ide baru cukup awal, meskipun dengan hati-hati. Mayoritas awal adalah orang-orang yang berhati-hati. Mereka merasakan inovasi lebih awal dari rata-rata penduduk, tetapi mereka jarang menjadi pemimpin. Mayoritas yang terlambat bersikap skeptis. Orang-orang ini merasakan kebaruan hanya setelah mayoritas telah mencobanya. Terakhir, yang terbelakang adalah orang-orang yang terikat oleh tradisi. Mereka curiga terhadap perubahan, berkomunikasi dengan penganut tradisi lain dan menerima kebaruan hanya karena itu sudah menjadi tradisi sampai batas tertentu.

14. Peran pengaruh pribadi

Pengaruh pribadi memainkan peran penting dalam proses persepsi produk baru. Pengaruh pribadi mengacu pada efek yang dibuat seseorang tentang suatu produk pada hubungan orang lain atau kemungkinan melakukan pembelian. Katz dan Lazarfeld menulis:

Sekitar setengah dari wanita dalam sampel kami melaporkan bahwa mereka baru-baru ini sebagian beralih dari produk biasa atau bermerek mereka menjadi menggunakan sesuatu yang baru. Fakta bahwa sepertiga dari perubahan ini adalah tentang pengaruh pribadi menunjukkan bahwa nasihat pemasaran adalah hal biasa. Wanita saling bertanya pendapat tentang produk baru, tentang kualitas merek yang berbeda, tentang penghematan saat berbelanja, dll. 28

Meskipun pengaruh pribadi merupakan faktor penting secara umum, pengaruh itu memiliki arti khusus dalam beberapa situasi dan bagi sebagian orang. Berkenaan dengan hal baru, pengaruh pribadi paling signifikan pada tahap evaluasi. Itu membuat kesan yang lebih besar pada pengikut selanjutnya daripada yang awal. Dalam situasi berisiko, ternyata lebih efektif daripada dalam situasi tidak berbahaya.

15. Pengaruh karakteristik produk terhadap tingkat persepsinya

Sifat inovasi mempengaruhi kecepatan persepsinya. Beberapa produk mendapatkan popularitas secara harfiah dalam semalam (misalnya, cakram terbang Frisbee), yang lain membutuhkan waktu lama untuk melakukannya (misalnya, mobil diesel). Kecepatan persepsi suatu kebaruan terutama dipengaruhi oleh lima karakteristiknya. Mari kita pertimbangkan mereka pada contoh komputer pribadi untuk digunakan dalam kehidupan sehari-hari.

Ciri pertama dari kebaruan adalah keunggulan komparatifnya, yaitu tingkat keunggulannya yang nyata atas barang-barang yang ada. Semakin tinggi manfaat yang dirasakan dari penggunaan komputer pribadi, misalnya dalam menghitung pajak penghasilan atau memelihara catatan keuangan, semakin cepat komputer tersebut akan dirasakan.

Karakteristik kedua dari kebaruan adalah kompatibilitas, yaitu. tingkat kesesuaian dengan nilai-nilai konsumen yang diterima dan pengalaman konsumen. Komputer pribadi, misalnya, sangat cocok dengan gaya hidup keluarga kelas menengah ke atas.

Ciri ketiga dari kebaruan adalah kompleksitas, yaitu. tingkat kesulitan relatif dalam memahami esensi dan kegunaannya. Komputer pribadi sangat kompleks, dan oleh karena itu, untuk menembus ke dalam pasar lokal Amerika Serikat akan membawa mereka cukup lama.

Karakteristik keempat dari kebaruan adalah dapat dibaginya proses pengenalan dengannya, mis. kemungkinan mengujinya dalam skala terbatas. Jika orang memiliki kesempatan untuk menyewa komputer pribadi dengan opsi pembelian berikutnya sesuai pilihan mereka, kecepatan persepsi akan meningkat.

Ciri kelima kebaruan adalah visibilitas komunikasi, yaitu tingkat visibilitas atau kemampuan untuk menjelaskan kepada orang lain hasil penggunaannya. Karena komputer pribadi dapat didemonstrasikan dan dideskripsikan, ini akan memfasilitasi distribusinya yang lebih cepat di masyarakat.

Karakteristik lain dari kebaruan yang mempengaruhi tingkat persepsinya adalah harga awal, biaya saat ini, bagian risiko dan ketidakpastian, kredibilitas ilmiah dan persetujuan publik. Penjual produk baru harus mempelajari semua faktor ini, memberikan perhatian maksimal pada faktor-faktor kunci pada tahap pengembangan produk terbaru dan program pemasarannya.

16. Ringkasan

Sebelum mengembangkan rencana pemasaran, Anda perlu memahami pasar. Di pasar konsumen, orang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Pasar ini terdiri dari banyak sub pasar, seperti sub pasar untuk konsumen kulit hitam, sub pasar untuk dewasa muda, dan sub pasar untuk orang tua.

Perilaku pembeli dipengaruhi oleh empat kelompok faktor utama: faktor budaya (budaya, subkultur dan status sosial), faktor tatanan sosial(kelompok referensi, keluarga, peran dan status), faktor pribadi (usia dan tahap siklus hidup keluarga, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, tipe kepribadian dan citra diri) dan faktor psikologis (motivasi, persepsi, asimilasi, keyakinan dan sikap). ). Semuanya memberikan wawasan tentang cara menjangkau dan melayani pelanggan dengan lebih efisien.

Sebelum merencanakan pemasarannya, perusahaan perlu mengidentifikasi semua pelanggan sasaran dan menentukan bagaimana proses keputusan pembelian mereka berjalan, yang terdiri dari tahapan berikut: kesadaran masalah, pencarian informasi, evaluasi opsi, keputusan pembelian, reaksi pembelian. Tugas pemimpin pasar adalah memahami berbagai partisipan dalam proses pembelian dan memahami faktor-faktor utama yang mempengaruhi perilaku pembelian. Pemahaman ini memungkinkan pemimpin pasar untuk menciptakan untuk dirinya sendiri sasaran pasar program pemasaran yang bermakna dan efektif.

17. Pertanyaan untuk diskusi

2. Ceritakan tentang pengaruh faktor budaya (budaya, subkultur dan status sosial) terhadap pilihan konsumen terhadap department store untuk berbelanja.

3. Beri tahu kami tentang tingkat kebutuhan dalam hierarki Maslow yang dirancang untuk dipenuhi oleh produk berikut: a) detektor asap, b) komunikasi telepon jarak jauh otomatis, c) asuransi, dan d) pelatihan autogenous.

4. Seorang konsumen yang memilih supermarket untuk belanja sehari-hari berada pada tahap mengevaluasi pilihan. Faktor-faktor apa, menurut Anda, yang paling penting bagi sebagian besar konsumen ketika memilih supermarket (sebutkan tiga faktor dalam urutan yang semakin berkurang pentingnya)?

5. Ketika diminta untuk mengembangkan model perilaku konsumen, variabel dan/atau hubungan apa yang akan Anda sertakan selain yang dibahas dalam bab ini?

6. Cocokkan langkah-langkah dalam proses pengambilan keputusan pembelian dengan pembelian sepasang sepatu bot Anda baru-baru ini.

7. Untuk tujuan apa tahap respon pembelian termasuk dalam model proses pembelian? 18. Konsep dasar yang ditemukan di bab 5

Persepsi adalah proses di mana seorang individu memilih, mengatur, dan menafsirkan informasi yang masuk untuk menciptakan gambaran yang berarti tentang dunia di sekitarnya.

Motif merupakan kebutuhan yang sudah menjadi begitu mendesak sehingga membuat seseorang mencari cara dan sarana untuk memuaskannya.

Gaya hidup - bentuk mapan keberadaan seseorang di dunia, yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan kepercayaannya.

Sikap - penilaian stabil yang menguntungkan atau tidak menguntungkan oleh individu terhadap suatu objek atau ide, perasaan yang dialami terhadap mereka dan arah tindakan yang mungkin, dibentuk berdasarkan pengetahuan yang ada.

Pasar konsumen - individu atau rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.

Grup referensi - grup yang memiliki pengaruh langsung (yaitu, melalui kontak pribadi) atau tidak langsung pada hubungan atau perilaku seseorang.

Tipe kepribadian adalah seperangkat karakteristik psikologis khas seseorang yang memastikan konsistensi dan keteguhan relatif dari tanggapannya terhadap lingkungan.

Keyakinan adalah karakteristik mental dari sesuatu oleh seorang individu.

Asimilasi - perubahan tertentu yang terjadi dalam perilaku individu di bawah pengaruh akumulasi pengalamannya.

Dalam struktur psikis kepribadian, Z. Freud mengidentifikasi tiga komponen: "id" (It) yang tidak disadari - area dorongan, naluri buta; sadar "ego" (I) - memahami informasi tentang dunia di sekitar dan keadaan organisme, menahan impuls "id", mengatur tindakan individu; "Super-ego" (superego) - bidang norma sosial dan sikap moral. - Kira-kira. Ed.

Di dunia yang kompleks saat ini, kita semua perlu memahami pemasaran. Ketika kami menjual mobil, mencari pekerjaan, mengumpulkan dana untuk amal atau mempromosikan ide, kami melakukan pemasaran. Kita perlu tahu apa itu pasar, siapa yang beroperasi di dalamnya, bagaimana fungsinya, apa kebutuhannya.

Kita perlu memahami pemasaran dan peran kita sebagai konsumen dan peran kita sebagai warga negara. Seseorang terus-menerus mencoba menjual sesuatu kepada kita, dan kita harus dapat mengenali metode penjualan yang diterapkan. Pengetahuan pemasaran memungkinkan kita untuk berperilaku lebih cerdas sebagai konsumen, baik itu membeli pasta gigi, pizza beku, komputer pribadi atau mobil baru.

Pemasaran adalah salah satu disiplin dasar bagi para profesional pasar seperti tenaga penjualan, pengecer, pengiklan, peneliti pemasaran, manajer produk baru dan bermerek, dll. Mereka perlu tahu bagaimana menggambarkan pasar dan memecahnya menjadi segmen-segmen; bagaimana menilai kebutuhan, permintaan dan preferensi konsumen dalam pasar sasaran; bagaimana merancang dan menguji produk dengan sifat konsumen yang dibutuhkan untuk pasar ini; bagaimana melalui harga untuk menyampaikan kepada konsumen gagasan tentang nilai barang; bagaimana memilih perantara yang terampil untuk membuat produk tersedia dan disajikan dengan baik; cara mengiklankan suatu produk agar konsumen mengetahuinya dan mau membelinya. Seorang tokoh pasar profesional harus, tanpa diragukan lagi, memiliki berbagai pengetahuan dan keterampilan.

Mereka yang ingin belajar pemasaran dapat menemukan banyak buku tentang masalah ini. Tetapi bahkan buku teks paling tebal pun nyaris tidak meluncur di permukaan sains ini, karena sejumlah besar informasi diperlukan untuk mengetahui tentang setiap alat pemasaran. Mereka yang baru mengenal pemasaran membutuhkan pemahaman yang sangat mendasar tentang dasar-dasarnya sehingga mereka tidak terjebak dalam lautan detail spesifik. Dari sudut pandang pendekatan inilah buku yang diusulkan “Fundamentals of Marketing. Kursus pendek ".

Pada saat yang sama, buku "Dasar-Dasar Pemasaran. Kursus Singkat ”tidak boleh dipandang hanya sebagai tamasya umum. Topiknya terlalu menarik untuk dibatasi pada representasi skematis. Buku itu berisi studi kasus yang menggambarkan drama pemasaran modern: kegagalan sistem televisi kabel CBS; konfrontasi tanpa akhir antara Coca-Cola dan Pepsi-Cola; kenaikan pasar bir perusahaan Miller dari posisi ketujuh ke posisi kedua; pengaruh penjual keliling wanita Avon pada belanja rumah; kampanye jangka panjang oleh Columbia Records untuk mempopulerkan Main at Work Orchestra; perang harga di pasar komputer rumah, dll. Setiap bab dimulai dengan deskripsi peristiwa pemasaran yang signifikan. Contoh dunia nyata yang dikutip di setiap bab mengisi pengetahuan pemasaran kering dengan detak jantung kehidupan.

Saat mengerjakan buku ini, saya dibimbing oleh beberapa prinsip. Membacanya pasti menyenangkan. Ini harus mencakup semua poin utama yang perlu diketahui oleh tokoh pasar dan warga biasa. Narasi harus berkembang secara logis dari bab ke bab. Presentasi harus didasarkan pada data penelitian ilmiah, dan bukan pada desas-desus atau spekulasi dan harus difokuskan pada masalah manajemen. Tujuan saya adalah mempersiapkan pembaca untuk membuat keputusan pemasaran yang lebih baik.

Philip Kotler

Sarana untuk memfasilitasi asimilasi materi

Buku ini menggunakan banyak teknik khusus untuk memudahkan siswa belajar pemasaran. Berikut adalah yang utama.

Pernyataan tujuan. Untuk mempersiapkan persepsi materi, setiap bab didahului dengan pernyataan tujuan yang ditetapkan untuk itu.

Layar percikan awal. Setiap bab dimulai dengan cerita pemasaran singkat yang mengarah ke materi inti.

Data digital, tabel. Ketentuan dan prinsip utama yang dibahas dalam buku ini diilustrasikan.

Sidebar. Sepanjang buku ini, contoh-contoh tambahan dan informasi menarik lainnya diberikan dengan cara yang khusus.

Ringkasan. Setiap bab diakhiri dengan tinjauan singkat tentang poin-poin dan prinsip-prinsip utamanya.

Masalah untuk diskusi. Setiap bab dilengkapi dengan pilihan pertanyaan yang mencakup seluruh volume materi yang disajikan di dalamnya.

Konsep dasar. Definisi konsep baru disediakan di akhir setiap bab.

Aplikasi. Dua lampiran, Aritmatika Pemasaran dan Karir Pemasaran, memberikan materi tambahan yang menarik secara praktis.

Bab 1. Landasan Sosial Pemasaran: Memenuhi Kebutuhan Manusia

Sasaran

Setelah membaca bab ini, Anda seharusnya dapat:

1. Definisikan pemasaran dan bicarakan perannya dalam perekonomian.

2. Bandingkan lima pendekatan manajemen pemasaran.

3. Jelaskan apa yang diharapkan pembeli, penjual, dan warga biasa dari sistem pemasaran.

4. Jelaskan bagaimana organisasi menggunakan pemasaran.

Dampak pemasaran sehari-hari pada konsumen

Pemasaran mempengaruhi kepentingan kita masing-masing pada setiap hari dalam hidup kita. Kami terbangun ketika jam radio Sears menyalakan lagu Barbra Streisand, diikuti oleh iklan United Airlines untuk liburan di Hawaii. Di kamar mandi, kita menyikat gigi dengan pasta Colgate, bercukur dengan pisau cukur Gillette, menyegarkan mulut dengan antiseptik Listerine, menyemprot rambut dengan pernis Revlon, dan menggunakan banyak perlengkapan mandi dan aksesori lain yang dibuat di berbagai belahan dunia. Kami mengenakan jeans Calvin Klein dan sepatu bot Bass. Di dapur, kami menyesap segelas jus jeruk Minute Made, menaruh nasi renyah Kellogg di piring, dan mengisinya dengan susu Borden. Setelah beberapa saat, kami menikmati secangkir kopi Maxwell House dengan dua sendok teh gula pasir Domino sambil mengunyah roti Sara Lee. Kami membeli jeruk yang ditanam di California, kopi yang diimpor dari Brasil, surat kabar yang terbuat dari kayu Kanada, dan berita itu sampai kepada kami di radio dari jauh hingga Australia. Saat memilah-milah surat, kami menemukan di dalamnya katalog lain dari Museum Metropolitan, sepucuk surat dari perwakilan penjualan perusahaan asuransi "Prudential" menawarkan berbagai layanan dan kupon, memungkinkan Anda menghemat uang saat membeli produk bermerek favorit kami. Kami meninggalkan rumah dan berkendara ke mal Northbrook Court dengan Neiman-Marcus, Lord and Taylor, department store Sears, dan ratusan toko yang penuh dengan barang dagangan dari lantai ke langit-langit. Kemudian kami berolahraga di pusat kesehatan dan kebugaran Nautilus, memotong rambut di salon Vidal Sassoon dan, dengan bantuan agen perjalanan Thomas Cook, merencanakan perjalanan ke Karibia.

Semua ini menjadi mungkin berkat sistem pemasaran, dan dengan sedikit usaha dari pihak kami. Itu memberi kami standar hidup yang hanya bisa diimpikan oleh para pendahulu kami.

Apa itu Pemasaran?

Apa yang ada di balik konsep "pemasaran"? Kebanyakan orang secara keliru menyamakan pemasaran dengan penjualan dan periklanan.

Dan tidak heran! Lagi pula, orang Amerika terus-menerus dilecehkan oleh televisi iklan, iklan surat kabar, iklan surat langsung, kunjungan wisatawan. Seseorang mencoba untuk menjual sesuatu sepanjang waktu. Tampaknya tidak ada jalan keluar dari kematian, pajak, dan perdagangan.

Oleh karena itu, banyak yang terkejut mengetahui bahwa elemen terpenting dari pemasaran bukanlah penjualan sama sekali. Penjualan hanyalah puncak gunung es pemasaran, salah satu dari banyak fungsinya, dan seringkali bukan yang paling penting. Jika pembuat pasar telah melakukan pekerjaan yang baik di bidang pemasaran seperti mengidentifikasi kebutuhan konsumen, merancang dan menetapkan harga produk yang sesuai, menyiapkan sistem distribusi dan insentif yang efisien, produk tersebut pasti akan berjalan dengan mudah.

pengantar

Kita perlu memahami pemasaran dan peran kita sebagai konsumen dan peran kita sebagai warga negara. Seseorang terus-menerus mencoba menjual sesuatu kepada kita, dan kita harus dapat mengenali metode penjualan yang diterapkan. Pengetahuan tentang pemasaran memungkinkan kita untuk berperilaku lebih cerdas sebagai konsumen, apakah itu membeli pasta gigi, pizza beku, komputer pribadi atau mobil baru.

Pemasaran adalah salah satu disiplin ilmu dasar bagi para profesional pasar seperti tenaga penjualan, pengecer, pengiklan, peneliti pemasaran, manajer produk baru dan bermerek, dan sejenisnya. Mereka perlu tahu bagaimana menggambarkan pasar dan memecahnya menjadi segmen-segmen; bagaimana menilai kebutuhan, permintaan dan preferensi konsumen dalam pasar sasaran; bagaimana merancang dan menguji produk dengan sifat konsumen yang dibutuhkan untuk pasar ini; bagaimana melalui harga untuk menyampaikan kepada konsumen gagasan tentang nilai barang; bagaimana memilih perantara yang terampil untuk membuat produk tersedia dan disajikan dengan baik; cara mengiklankan suatu produk agar konsumen mengetahuinya dan mau membelinya. Seorang tokoh pasar profesional harus, tanpa diragukan lagi, memiliki berbagai pengetahuan dan keterampilan.

Namun, buku "Fundamentals of Marketing. A Short Course" tidak boleh dianggap hanya sebagai tamasya umum. Topiknya terlalu menarik untuk dibatasi pada representasi skematis. Buku itu berisi studi kasus yang menggambarkan drama pemasaran modern: kegagalan sistem televisi kabel CBS; konfrontasi tanpa akhir antara Coca-Cola dan Pepsi-Cola; naiknya pasar bir Miller dari posisi ketujuh ke posisi kedua; pengaruh penjual keliling wanita Avon pada belanja rumah; kampanye jangka panjang Columbia Record untuk mempopulerkan Main at Work Orchestra; perang harga di pasar komputer rumah, dll. Setiap bab dimulai dengan deskripsi peristiwa pemasaran yang signifikan. Contoh dunia nyata yang dikutip di setiap bab mengisi pengetahuan pemasaran kering dengan detak jantung kehidupan.

Saat mengerjakan buku ini, saya dibimbing oleh beberapa prinsip. Seharusnya menyenangkan untuk dibaca. Ini harus mencakup semua poin utama yang perlu diketahui oleh tokoh pasar dan warga biasa. Narasi harus berkembang secara logis dari bab ke bab. Presentasi harus didasarkan pada data penelitian ilmiah, dan bukan pada desas-desus atau spekulasi dan harus difokuskan pada masalah manajemen. Tujuan saya adalah mempersiapkan pembaca untuk membuat keputusan pemasaran yang lebih baik.

Philip Kottler

Sarana untuk memfasilitasi asimilasi materi

Buku ini menggunakan banyak teknik khusus untuk memudahkan siswa belajar pemasaran. Berikut adalah yang utama.

Pernyataan tujuan. Untuk mempersiapkan persepsi materi, setiap bab didahului dengan pernyataan tujuan yang ditetapkan untuk itu.

Layar percikan awal. Setiap bab dimulai dengan cerita pemasaran singkat yang mengarah ke materi inti.

Data digital, tabel. Ketentuan dan prinsip utama yang dibahas dalam buku ini diilustrasikan.

Sidebar. Sepanjang buku ini, contoh-contoh tambahan dan informasi menarik lainnya diberikan dengan cara yang khusus.

Ringkasan. Setiap bab diakhiri dengan tinjauan singkat tentang poin-poin dan prinsip-prinsip utamanya.

Masalah untuk diskusi. Setiap bab dilengkapi dengan pilihan pertanyaan yang mencakup seluruh volume materi yang disajikan di dalamnya.

Konsep dasar. Definisi konsep baru disediakan di akhir setiap bab.

Aplikasi. Dua lampiran, Aritmatika Pemasaran dan Karir Pemasaran, memberikan materi tambahan yang menarik secara praktis.

Teks ini adalah fragmen pengantar. Dari buku The Oxford Manual of Psychiatry penulis Gelder Michael

Dari buku Wanita. Buku pelajaran untuk pria. penulis Novoselov Oleg

Dari buku Pria: spesies dan subspesies. penulis Baratova Natalia Vasilievna

Pengenalan Laki-laki ... Fitur berburu ... Ada sesuatu yang aktif, bahkan agresif, agresif dalam gelar seperti itu. Namun, tidak ada alasan untuk terkejut. Jam berapa di halaman, begitulah kebiasaannya. Dan waktunya sedemikian rupa sehingga jika Anda duduk dengan sopan di sudut, maka Anda tidak akan duduk dengan siapa pun

Dari buku Tusovka memutuskan segalanya. Rahasia memasuki komunitas profesional penulis Ivanov Anton Evgenievich

Dari buku Pelatihan Autogenik penulis Reshetnikov Mikhail Mikhailovich

Dari buku karya Marcher, L. Ollars, P. Bernard. Trauma lahir: metode untuk menyelesaikannya oleh Marcher Lisbeth

Dari buku Beyond the Pleasure Principle. Psikologi massa dan analisis "aku" manusia pengarang Freud Sigmund

I. Pengantar Oposisi dari psikologi individu dan sosial, atau massa, yang, pada pandangan pertama, mungkin tampak begitu signifikan, kehilangan sebagian besar ketajamannya pada pemeriksaan lebih dekat. Benar, psikologi kepribadian memeriksa individu dan

Dari buku Superfriconomics penulis Levitt Stephen David

Dari buku Cara Menaikkan Kepribadian. Pendidikan tanpa teriakan dan histeris penulis

Pendahuluan Anda berkata: - Anak-anak membuat kita lelah. Kamu benar. Anda menjelaskan: - Kita harus turun ke konsep mereka. Turun, membungkuk, membungkuk, menyusut. Anda salah. Bukan ini yang membuat kita bosan. Dan karena itu perlu untuk membangkitkan perasaan mereka. Bangun, berdiri berjinjit

Dari buku Nasihat untuk pasangan, sudah ditolak dan sangat ingin ditolak penulis Sviyash Alexander Grigorievich

Pengantar Ketika Anda membaca pikiran bijak saya, cobalah untuk menyingkirkan pikiran Anda sendiri - yang bodoh. K. Tsivilev Mengingat kecepatan panik kehidupan modern, Anda, pembaca yang budiman, ingin menjawab pertanyaan Anda secepat mungkin: Untuk siapa buku ini dan mengapa dibutuhkan?

Dari buku Pendidikan tanpa teriakan dan histeris. Solusi sederhana untuk masalah kompleks penulis Surzhenko Leonid Anatolievich

Dari buku The Shopping That Ruins You penulis Orlova Anna Evgenievna

Pendahuluan Baru-baru ini, orang Rusia telah mengembangkan hasrat baru yang tidak sehat - untuk melakukan pembelian - yang mendapatkan momentum. Fenomena ini datang dari luar negeri seiring dengan propaganda budaya Barat.Para psikolog di seluruh dunia mulai membunyikan alarm. obsesif

Dari buku Selamat Menikah oleh Crabbe Larry

Pengantar Salomo menulis: "Ada sesuatu tentang yang mereka katakan:" Lihat, ini baru, "tetapi itu sudah ada di zaman sebelum kita." (Pkh. 1:10). Buku lain tentang keluarga ... sesuatu yang baru? Bukankah sudah waktunya untuk berhenti menulis buku di mana kebenaran umum dilewatkan sebagai yang terakhir?

Dari buku Selamat Menikah oleh Crabbe Larry

Pengantar Pernikahan Kristen dilayani dengan buruk oleh "pernikahan Kristen" di mana orang percaya membangun hubungan keluarga mereka berdasarkan nilai-nilai duniawi dan hanya mengandalkan kekuatan manusiawi mereka. Jika kita bermaksud untuk mewujudkan kasih dan kuasa Kristus dalam hubungan pernikahan kita, maka kita,

Dari buku Cara Menyelamatkan Pernikahan. Cara memperbaiki hubungan yang rusak oleh Jenike Duncan

PENDAHULUAN Ingat hari-hari ketika sebagai seorang anak Anda, berbaring di rumput, melihat awan yang mengambang di langit? Biasanya anak-anak berfantasi pada saat-saat seperti itu tentang akan menjadi siapa mereka ketika mereka dewasa. Asisten toko, tukang roti, pembuat perhiasan - daftar kemungkinan tampaknya tidak ada habisnya saat itu;

Dari buku Bagaimana mengikuti segalanya. Tutorial Manajemen Waktu penulis Marina Berendeeva

Pendahuluan Jika Anda menjaga kepala Anda tetap di pundak Anda ketika semua orang di sekitar Anda kehilangan mereka, maka Anda sama sekali tidak memahami situasinya. Hukum Evans. Hari demi hari, tahun demi tahun, kita melakukan sesuatu, ribut-ribut, tidak memperhatikan apa sebenarnya dan bagaimana kita melakukannya. Mari kita lihat diri kita sendiri

Philip Kotler

Dasar-dasar Pemasaran

* * *