Evaluasi efektivitas kegiatan PR perusahaan dagang. Evaluasi efektivitas kampanye PR Kriteria modern untuk mengevaluasi hasil kegiatan PR

Kampanye periklanan adalah serangkaian tindakan yang saling terkait dan terkoordinasi yang dirancang untuk mencapai tujuan strategis dan memecahkan masalah perusahaan, dan yang merupakan hasil dari rencana periklanan umum untuk berbagai, tetapi pesan iklan terkait yang diposting di berbagai media selama periode waktu tertentu. .

Dari definisi tersebut, kami dapat menyoroti poin mendasar untuk kampanye iklan apa pun:

• - kampanye periklanan adalah proses yang mencakup beberapa tahap berturut-turut, dimulai dengan menetapkan tujuan dan diakhiri dengan analisis efektivitas;
• - kampanye periklanan melibatkan penggunaan media periklanan yang kompleks.

Kurangnya anggaran dan kurangnya waktu adalah dua alasan yang paling sering dikutip untuk tidak menganalisis efektivitas kampanye PR. Namun, ada faktor lain yang mempengaruhi pelaksanaan penilaian kinerja.

Inti dari pendekatan industri PR terhadap penelitian dan evaluasi adalah sejarah dan sifat praktik PR. 4 model PR oleh James Grünig (lihat lampiran #1) memberikan wawasan tentang evolusi PR dan menyarankan mengapa penelitian dan analisis efektivitas kampanye belum digunakan sebanyak yang seharusnya.

Konsep "hubungan masyarakat" lahir di agensi pers, yang berkonsentrasi hampir secara eksklusif pada periklanan di era kejayaan yang memunculkan frasa "iklan apa pun - publisitas yang bagus". Ini diikuti oleh evolusi model kesadaran publik, yang menjadi dominan setelah tahun 1950-an. Model ini melampaui publisitas, acara dan kegiatan komunikasi lainnya, tetapi tetap fokus pada penyebaran informasi. Informasi ini dapat dilacak dan diukur dengan menghitung jumlah artikel, jumlah baris di kolom iklan, jumlah publikasi secara umum, dan seterusnya, seperti yang mereka katakan, informasi itu "berbobot dalam kilogram."

Penyebaran informasi, yang menjadi fokus model Kesadaran Publik, adalah aliran informasi satu arah yang berfokus pada pelepasan suatu produk (dalam kasus ini, informasi), dan bukan pada pencapaian hasil. Menurut pendekatan ini, tanggung jawab atas informasi yang disebarluaskan - yang dibaca, dipahami, diingat, diyakini - tidak dianggap sebagai hak prerogatif spesialis PR. Oleh karena itu, studi evaluasi tidak perlu dilakukan.

Namun, seperti yang ditunjukkan dalam 4 Model PR Grünig, model yang paling efektif adalah model yang berkembang dari asimetri bilateral menjadi simetri bilateral dalam menangani audiens target. Dalam model dua arah, fokus bergeser dari hanya menyebarkan informasi ke membujuk dan membangun hubungan, yang mencakup perubahan sikap dan perilaku. Meskipun perubahan seperti itu dimungkinkan, mencapai tujuan ini dan memberikan angka spesifik untuk perubahan ini memerlukan penelitian mendalam.

Saat ini, klien sektor swasta dan publik mengharapkan dan menuntut persuasi, bukan hanya informasi - apakah itu membeli produk, layanan, menyumbangkan uang untuk amal, dan sebagainya. Paradigma praktik yang dominan saat ini adalah menemukan keseimbangan antara PR dan persuasi.

Jika Anda mengikuti teori psikologi komunikasi, Anda dapat membedakan 6 tahap persuasi:

• 1) Pengajuan
• 2) Perhatian
• 3) Pemahaman
• 4) Penerimaan
• 5) Menghafal
• 6) Tindakan

Kesadaran publik hanya berkonsentrasi pada poin pertama - kinerja. Untuk mencapai efek persuasi, PR dan komunikasi harus menciptakan situasi menggunakan poin 2-6 di audiens sasaran. Dalam kebanyakan kasus, perhatian, pemahaman, penerimaan, ingatan, dan tindakan kelompok sasaran hanya dapat dilacak melalui penelitian.

Namun demikian, dalam banyak kasus, Humas dan komunikasi tetap merupakan penyebarluasan informasi satu arah, yang difokuskan pada “pelepasan” informasi, yang menjadi penghambat perkembangan Humas sebagai fungsi manajemen strategis.

Teknologi komunikasi interaktif baru seperti situs web, obrolan, dan forum online adalah tempat potensial untuk komunikasi dua arah. Namun, jika ada pendapat bahwa teknologi baru akan membantu memfasilitasi dan menjalin dialog dengan para pemangku kepentingan, ada hal lain - teknologi ini hanyalah saluran baru untuk menyebarkan informasi.

Profesional PR perlu belajar bagaimana menerapkan pendekatan strategis baru untuk komunikasi, dan menemukan cara untuk menciptakan proses interaksi dua arah yang bertujuan untuk mendapatkan hasil. Ini juga akan membuat penelitian lebih bermakna: baik penelitian formatif untuk menentukan pendapat dan kebutuhan audiens, maupun penelitian evaluatif untuk mengukur tingkat perubahan.

Faktor penting lain yang mempengaruhi evaluasi efektivitas PR adalah kurangnya tujuan yang ditetapkan dengan benar, yaitu tujuan yang spesifik, terukur, dapat dicapai, relevan, dan tepat waktu.

Sebagian besar program PR memiliki tujuan yang terlalu luas, kabur, dan tidak tepat sehingga tidak mungkin bahkan dengan anggaran yang bagus. Dalam proyek, tujuan sering dirumuskan sebagai berikut:

meningkatkan kesadaran program;

berhasil meluncurkan produk atau layanan;

meningkatkan citra perusahaan atau organisasi.

Tujuan tersebut dirumuskan terlalu umum, sehingga tidak jelas dengan kriteria apa untuk mengevaluasi hasilnya. Apa tingkat kesadaran saat ini? Kelompok sasaran mana yang membutuhkan lebih banyak kesadaran? Apa citra perusahaan ini saat ini, dan apa citra yang diinginkan?

Banyak profesional PR terkemuka mencatat bahwa kurangnya penetapan tujuan yang jelas menghambat pengembangan PR dan proses komunikasi. James Grünig, misalnya, berbicara tentang "pengaturan khas dari efek komunikasi yang tidak jelas, tidak cerdas, dan tidak terukur, yang oleh orang-orang PR disebut sebagai penetapan tujuan."

Menurut Dennis Wilcox, sebelum program PR dievaluasi, perlu dirumuskan tujuan yang terukur dengan jelas.

Validitas juga merupakan faktor penting untuk penetapan tujuan yang tepat. Banyak perusahaan dan organisasi telah mendirikan perusahaan dan tujuan pemasaran, dan PR dapat mewarisinya. Tujuan kampanye PR dan tujuan komunikasi korporat harus saling melengkapi dan berinteraksi dengan tujuan umum tujuan perusahaan, mereka harus masuk akal dan jelas, hanya dalam kondisi ini akan memungkinkan untuk melacak hasilnya. Jika komunikasi PR dalam suatu perusahaan memiliki kesamaan tujuan periklanan dan pemasaran langsung, maka akan cukup sulit untuk menentukan efektivitasnya.

Prinsip pengukuran mikro dan makro adalah salah satu pendekatan yang paling efektif dalam penetapan tujuan. Pengukuran makro mengacu pada penetapan hasil keseluruhan untuk perusahaan atau organisasi. Pengukuran mikro diperlukan untuk menentukan efektivitas acara individu: rilis produk, publisitas, pengarahan. Pengukuran makro penting untuk mengetahui hasil secara keseluruhan, pada akhirnya; mikro-pengukuran diperlukan untuk:

• 1) menentukan keberhasilan dan mencari tahu apakah layak melanjutkan acara ini atau itu;
• 2) mengidentifikasi efek kumulatif dalam kaitannya dengan hasil keseluruhan dalam jangka panjang.

Dengan menggunakan ukuran-ukuran tersebut di atas, dan mengingat bahwa pengukuran hasil tujuan yang ditetapkan harus mencakup angka dan persentase, perkiraan tujuan komunikasi PR bisa berupa:

• - peningkatan laba minimal 10% dibandingkan tahun sebelumnya;
• - meningkatkan citra organisasi di mata jurnalis terkemuka;
• - menarik setidaknya 40.000 pengunjung per bulan ke situs web perusahaan;
• - peningkatan kehadiran di acara khusus sebesar 20%;
• - Penurunan jumlah keluhan pelanggan sebesar 25%.

Sasaran ini (yang juga bisa disebut indikator kinerja utama) menyediakan kerangka kerja untuk mengukur hasil dan dapat digunakan dalam komunikasi PR.

Detail penting lainnya dalam menetapkan tujuan adalah mengoordinasikannya dengan manajemen. Hal ini diperlukan untuk meyakinkan manajer bahwa pencapaian suatu tujuan tertentu akan bermanfaat baik untuk tujuan perusahaan maupun untuk strategi pemasaran. Sangat sering, spesialis PR mengembangkan serangkaian tujuan yang tidak disukai manajemen dan menyebabkan kekecewaan yang tak terhindarkan di kedua sisi.

Untuk memastikan efektivitas hasil tujuan yang ditetapkan, spesialis PR setidaknya harus memiliki pemahaman dasar tentang teori komunikasi. Kesalahpahaman tentang apa yang dapat dicapai dengan metode komunikasi menyebabkan pernyataan yang salah dan seringkali terlalu optimis, yang pada gilirannya membuat evaluasi bermasalah.

Faktor ketiga yang mempengaruhi penelitian di bidang hubungan masyarakat dan komunikasi korporat adalah pendidikan yang didominasi liberal dari sebagian besar spesialis PR dan kurangnya pengalaman dalam melakukan penelitian.

Sampai saat ini, penelitian tidak termasuk dalam studi PR dan komunikasi, yang menyebabkan fakta bahwa orang-orang yang datang ke bidang PR tidak memiliki pengetahuan yang diperlukan tentang bagaimana merencanakan dan melakukan penelitian, mereka tidak memiliki pengetahuan tentang statistik, psikologi, sosiologi.

Paradigma Edward Bernays, yang hingga saat ini menjadi dasar gagasan PR modern, perlu ditambah dan pendekatan baru seperti, misalnya, model PR Grünig simetris bilateral.

Paradigma Grünig mendefinisikan hubungan masyarakat sebagai bentuk persuasi komunikatif yang mencondongkan opini publik ke arah sistematisasi. "Teori ko-orientasi" menggunakan pendekatan dua arah untuk komunikasi, di mana sektor audiens dan organisasi bertemu di tengah, atau setidaknya di suatu tempat di antara kutub pandangan mereka.

Banyak profesional PR hanya memiliki gagasan yang kabur tentang empat jenis utama penelitian PR Otto Lerbinger: Evaluasi lingkungan, pemeriksaan opini publik, pemeriksaan saluran komunikasi, pemeriksaan sosial. Banyak yang menggunakan istilah-istilah ini secara bergantian, yang salah, banyak yang tidak memiliki gagasan tentang prinsip-prinsip mengumpulkan jajak pendapat publik, menyusun kuesioner dan, dengan demikian, mengalami beberapa kesulitan dalam melakukan dan merencanakan penelitian.

Hambatan lain untuk penelitian adalah sifat "multimedia" PR. Konsep ini tidak mengacu pada teknologi multimedia, tetapi pada berbagai disiplin ilmu yang membentuk PR dan saluran yang digunakan oleh PR.

Humas mencakup bidang-bidang seperti hubungan dengan pers, karyawan, publik, pemerintah, pemegang saham, dan sebagainya. Dalam semua bidang hubungan ini, para spesialis menggunakan jangkauan luas alat komunikasi untuk interaksi dengan audiens target: publisitas, publikasi, program video dan multimedia, acara, situs web, sponsor.

Beberapa studi mengevaluasi hubungan masyarakat sebagai sistem penilaian umum dengan menggunakan metode yang sama untuk semua bidang. Namun, banyak ahli mengklaim bahwa bidang PR yang berbeda menggunakan teknik yang berbeda untuk menyesuaikan dengan tujuan dan audiens mereka. Tidak ada studi atau metode tunggal yang dapat diterapkan dengan efektivitas yang sama untuk semua disiplin ilmu PR.

Spesialis PR dan spesialis komunikasi harus mengenali keberadaan metode terpisah yang menjadi ciri khas area tertentu. Ada juga berbagai alat yang juga digunakan di area sempit - publisitas, publikasi, acara. Tidak ada satu teknik yang dapat diterapkan di semua bidang PR.

Faktor penting kelima dalam evaluasi dan pengukuran adalah anggapan kuat tradisional bahwa evaluasi dilakukan setelah pekerjaan selesai. Teori manajemen sepanjang abad ke-20 mempertahankan Model PIE - perencanaan, implementasi, evaluasi.

Namun, model PRO tidak efektif dalam penelitian dan evaluasi. Sebagai permulaan, tidak diperlukan penelitian formatif di sini sebelum pekerjaan proyek dimulai. Selain itu, evaluasi pada tahap akhir proyek menghadapi tiga masalah utama yang membuatnya tidak efektif:

• 1. Dalam praktiknya, dalam banyak kasus, spesialis PR tidak memiliki cukup waktu dan uang untuk melakukan penelitian pada akhir proyek.
• 2. Manajemen biasanya tidak menunggu sampai akhir program untuk melihat bukti efektivitas.
• 3. Lebih penting lagi, sudah terlambat untuk mengevaluasi hasil setelah penyelesaian proyek, karena ini tidak mewakili manfaat strategis yang besar. Mengapa Anda perlu mencari tahu setelah surat itu diterbitkan, tidak ada yang membacanya? Atau, mengapa mengetahui bahwa karyawan menginginkan akses ke Intranet setelah uang anggaran dihabiskan untuk presentasi multimedia yang mahal.

Nilai di akhir program tidak membawa manfaat besar dan disertai dengan risiko tertentu bahwa hasilnya akan tidak menyenangkan. Dan pada akhirnya mengarah pada munculnya "fear of evaluation studies".

Mengungkapkan semua ini kelemahan dalam bentuk tradisional "mengevaluasi efektivitas proyek pada penyelesaiannya" telah menyebabkan penciptaan pendekatan evaluasi baru yang menghilangkan prasangka konsep lama. Pendekatan modern adalah penelitian itu, survei harus dilakukan sebelum dimulainya proyek. Marston memperkenalkan formula RACE baru, dimana R adalah research (penelitian), A adalah Action (tindakan), C adalah Communication (komunikasi) dan E adalah Evaluation (evaluasi).

Berdasarkan teori sistem, Richard Carter menciptakan istilah "molekul perilaku" untuk model yang menggambarkan tindakan yang terjadi dalam reaksi berantai. Dalam konteks rumus ini, Grünig mengidentifikasi elemen-elemen PR berikut: temukan, ciptakan, tentukan, pilih, konfirmasi, kembangkan, temukan.

Craig Aronov dan Otis Baskin mengembangkan gagasan ini lebih lanjut: “evaluasi bukanlah tahap terakhir dari proses PR. Dalam prakteknya, evaluasi adalah awal dari upaya. Fungsi penelitian penting dalam perencanaan serta dalam tindakan dan evaluasi. Ini adalah proses yang saling berhubungan yang, bergerak, tidak memiliki awal atau akhir.”

Pendekatan ini menghilangkan “ketakutan akan penilaian”, yang merupakan hambatan utama untuk penerapan prosedur penilaian yang lebih luas. Artinya, reposisi penilaian diperlukan secara langsung di bidang Humas: mulai dari penilaian pekerjaan yang sudah dilakukan hingga proses akumulasi informasi yang sistematis dan konstan, agar lebih efektif merencanakan tindakan di masa depan.

Biaya, baik uang maupun waktu, dapat menjadi penghambat dalam melakukan penelitian.

Jika profesional PR tidak menyadari pentingnya komunikasi dua arah dan hanya berfokus pada pencapaian hasil seperti mengubah sikap, perilaku, dan membangun hubungan, penilaian tidak akan relevan dan dia akan tetap menjadi "pekerja komunikasi teknis".

Tanpa tujuan yang jelas, biaya aktivitas dapat melebihi anggaran.

Jika evaluasi tetap dijadwalkan untuk tahap akhir proyek, itu mungkin tidak selesai karena kekurangan waktu, uang, atau keduanya. Dan jika itu dilakukan, akan terlambat untuk menggunakan hasilnya dalam perencanaan strategis.

Sejarah KPI untuk profesional PR seperti cerita Cinderella: semua orang PR tahu seberapa banyak mereka membersihkan di belakang departemen lainnya dalam hal penjualan, reputasi, pemasaran, komunikasi perusahaan dan budaya perusahaan, tetapi pergi dan buktikan bahwa ini atau bahwa kesuksesan ada dalam jumlah dan tangan Anda. Apa hari ini dalam bahasa Rusia pasar finansial KPI paling populer untuk profesional PR?

KPI yang paling populer pertama-tama harus dibagi menjadi yang kuantitatif dan kualitatif. Yang kuantitatif membentuk susunan data, dan yang kualitatif, masing-masing, membantu mengevaluasinya dalam kaitannya dengan hasil yang diperoleh. Kami telah memilih 10 indikator kinerja paling populer yang paling sering digunakan manajemen untuk mengevaluasi efektivitas departemen PR. Untuk kenyamanan, kami telah menunjukkan metode perhitungannya dan kompleksitas penilaian (1 - sangat mudah, 5 - sangat sulit).

1. Peringkat pers

Indikator kuantitatif primer yang paling "kuno" tetapi masih populer. Ada saat ketika beberapa eksekutif menilai efektivitas pekerjaan PR dengan ketebalan setumpuk klip pers mingguan. Saat ini, tidak ada yang jatuh ke dalam ejekan akal sehat seperti itu, tetapi sosok dengan jumlah publikasi masih bertindak pada sebagian besar pemimpin dengan cara yang ajaib. Saat ini, beberapa alat yang lebih baik dan lebih objektif telah muncul berdasarkan analisis susunan umum publikasi, tetapi peringkat pers, sebagai kriteria yang paling sederhana dan paling dapat dipahami, masih menjadi pemimpin dalam popularitas.

Metode penghitungan: Perpustakaan Digital Media massa/Independen melalui Yandex.News/Google.News

Kompleksitas: 1

2. Indeks Kutipan (CI)

KPI ini berasal dari press rating dan termasuk dalam kategori kualitas. Namun, di bawah istilah ini, indikator mungkin sangat berbeda dalam format dan desain. Misalnya, dalam sistem Medialogi, "Indeks Kutipan" dalam kaitannya dengan media merupakan indikator jumlah referensi ke publikasi di publikasi lain, yang juga memperhitungkan pengaruhnya.

Yandex memiliki indeks kutipan tematik (TIC) - teknologi Yandex yang digunakan untuk menentukan otoritas situs berdasarkan jumlah tautan ke situs tersebut dari situs lain.

Tapi kembali ke industri PR. Di beberapa perusahaan keuangan, yang saya konsultasikan, hari ini menggunakan apa yang disebut indeks kutipan berita atau acara, yang menunjukkan jumlah rata-rata cetak ulang pesan resmi perusahaan (berita/siaran pers) per periode tertentu. Dengan menggunakan indikator ini, Anda dapat mencatat minat media terhadap berita perusahaan tertentu, serta efektivitas penyebaran berita perusahaan oleh layanan pers.

Metode penghitungan: Qn/Qr, di mana Qn adalah jumlah total pesan resmi perusahaan, dan Qr adalah jumlah total cetak ulang pesan-pesan ini. Tampilan terakhir dari indikator adalah 1:5 atau 1 hingga 5. Pengumpulan dan pemilahan informasi utama menggunakan pencarian berdasarkan peristiwa EB "Medialogia"

Kompleksitas : 4

3. Indeks Media

Saat ini, ini mungkin satu-satunya indikator integral yang diterima secara umum dan diakui secara umum oleh komunitas PR yang mengevaluasi efektivitas keseluruhan ('objek') aktivitas PR perusahaan di ruang media.

Perhitungan indeks media didasarkan pada mempertimbangkan tiga faktor utama: kutipan objek dan pembicaranya, visibilitas objek, nada suara pesan dalam kaitannya dengan objek. Dalam praktik PR, sejauh ini satu-satunya indikator generalisasi yang menunjukkan efektivitas PR secara keseluruhan dengan akurasi yang cukup. Di antara kekurangannya, orang dapat menunjukkan, pertama, ketidaklengkapan basis Medialogi, kedua, kurangnya perbandingan dengan perusahaan yang bukan objek dalam sistem, dan ketiga, kerahasiaan rumus perhitungan MediaIndex, yang dilindungi perusahaan dari mencongkel mata sebagai kekayaan intelektualnya.

Metode penghitungan: tidak diungkapkan oleh pencipta

Kesulitan: 1

4. Lalu lintas situs

Dengan semakin pentingnya Internet di Kehidupan sehari-hari konsumen, pentingnya representasi Internet perusahaan telah meningkat secara kritis. Area ini sangat penting bagi sektor FMCG dan, secara umum, bagi perusahaan yang dapat menjual barang dan jasa melalui Internet sebagai bagian dari model bisnis mereka. Karena dalam kebanyakan kasus, spesialis PR bertanggung jawab untuk mengisi konten representasi Internet, lalu lintas situs menjadi KPI, termasuk departemen PR. Dalam hal ini, ada penggabungan iklan dan PR di struktur organisasi perusahaan. Apakah ini baik atau buruk adalah pertanyaan sekunder, tetapi ini adalah fakta, dan semua headhunter terkemuka telah membicarakan hal ini untuk waktu yang cukup lama.

Metode penghitungan: penghitung kehadiran Liveinternet, Mail.ru, Rambler, GoogleAnalytics, platform TI milik perusahaan

Kesulitan: 1

5.Nilai PR (AVE)

Pada awal KPI pertama di industri PR, Nilai PR adalah indikator yang sangat modis dan progresif, yang penggunaannya merupakan tanda elitisme. Namun, seiring berjalannya waktu, sikap terhadapnya berubah. Awalnya, PRV menunjukkan, secara kasar, berapa biaya iklan langsung di tempat materi PR diposting (kita tidak berbicara tentang "jeans"). "Tsimes" adalah bahwa jika periklanan akan lebih murah dalam hal biaya daripada membiayai upaya PR, maka efisiensi ekonomi spesialis PR dipertanyakan.

Tetapi itu adalah akhir tahun 90-an - awal tahun 2000-an, dan kemudian kepercayaan orang terhadap iklan belum sepenuhnya dirusak, dan "jeans" dalam teks editorial tidak banyak mempengaruhi reputasi media. Saat ini, ketika orang bosan dengan iklan yang mengganggu, ketika publikasi bisnis dengan segala cara menjauhkan diri (setidaknya secara publik) dari pengiklan dan dengan hati-hati membersihkan segala petunjuk bias, nilai materi PR yang dipublikasikan di ruang editorial telah meningkat secara serius. Pada PR Russia Trends Summit terbaru, perwakilan IPRA menyatakan bahwa padanan iklan tidak dapat lagi menunjukkan nilai PR, karena bahkan efek ekonomi dari penyebutan satu perusahaan dalam sebuah artikel dapat lebih tinggi daripada tata letak iklan untuk keseluruhan. halaman.

Metode penghitungan: Menghitung biaya iklan disebutkan dalam publikasi tertentu berdasarkan analisis daftar harga media ini, dengan mempertimbangkan data tentang peran perusahaan dalam pesan, visibilitas, dan ukuran publikasi. Elemen penting dari perhitungan ini adalah data tentang diskon rata-rata untuk iklan dari daftar harga resmi.

Kompleksitas: 5

6. Biaya per kontak (BPK/CPT)

Indikator lain efisiensi ekonomi bagi banyak perusahaan adalah biaya kontak. Itu datang ke PR langsung dari iklan, di mana ia digunakan untuk mengevaluasi efektivitas berbagai saluran promosi. Penggunaan CPC untuk mengevaluasi efektivitas PR terkait erat dengan indikator seperti Media Outreach (pemirsa pesan potensial). Penggunaannya secara terpisah dari statistik perusahaan itu sendiri atau statistik di pasar sangat sulit, karena perhitungan Media Outreach sangat bergantung pada alat perhitungan, khususnya perhitungan kehadiran sumber daya elektronik. Sebagian besar publikasi besar menyembunyikan statistik mereka, dan dalam sumber terbuka, jumlahnya dapat berbeda berdasarkan urutan besarnya.

Metode penghitungan: Perhitungan BPK cukup sederhana dan merupakan rasio total Biaya PR (termasuk penggajian, tidak termasuk pemantauan dan audit) ke audiens potensial total dari semua pesan yang dimulai tentang perusahaan. Dimensi indikator ini dinyatakan dalam $/ch.c., di mana c.c. - kontak manusia.

Kompleksitas:1

7. Penjangkauan Media

Salah satu ukuran kuantitatif tertua dari efektivitas PR juga datang dari pasar periklanan. Dengan perkembangan Internet, perhitungannya tidak lagi menjadi prosedur kompleks yang hanya dapat diakses oleh lembaga analitis dan statistik.

Sekarang, ketika sekitar 85% -90% dari seluruh ruang media adalah sumber daya elektronik, perhitungan MOr telah tersedia untuk semua orang. Di antara perubahan terbaru Di pasaran, dapat dicatat bahwa itu secara otomatis diperkenalkan oleh sistem Medialogia, meskipun sejauh ini hanya menggunakan pencarian objek dan dalam bentuk umum. Sistem belum menunjukkan audiens potensial dari pesan tertentu.

Metode penghitungan: Berdasarkan statistik dari lembaga pemantau.

Kompleksitas: 1

8. Pangsa pidato langsung (DPR/Kutipan)

Indikator ini dalam berbagai variasinya telah digunakan dalam industri relatif baru-baru ini. Dalam kebanyakan kasus, perlu bagi perusahaan yang model bisnisnya melibatkan penggunaan merek pribadi karyawan dan/atau pemilik secara aktif dan di mana nilai tim tinggi. Kita berbicara tentang penjualan layanan, status, dan aset tidak berwujud lainnya, yang nilainya di mata konsumen sangat terkait dengan kepribadian orang tertentu.

Di pasar manajemen aset, reputasi dan ketenaran manajer portofolio investasi, analis terkemuka, dan CEO bersama-sama mereka membentuk 90% dari reputasi bisnis perusahaan, dan di bidang manajemen kekayaan, reputasi pemilik = 100% dari reputasi perusahaan.

Dalam hal ini, pangsa pidato langsung pembicara dari total array publikasi merupakan indikator seberapa banyak orang perusahaan sebuah) terlihat di bidang media dan b) aktif menyampaikan posisi dan pendapatnya, dan tidak hanya “menangkap” penilaian dan negatif dari luar. Dalam hal ini, analis keuangan perusahaan investasi, pada kenyataannya, telah lama setara dengan spesialis PR dalam hal kesamaan KPI mereka, karena beberapa dari mereka sudah menghasilkan volume teks yang tidak mungkin untuk diproduksi tidak hanya tanpa terganggu dari pemrosesan data, tetapi hanya sendirian.

Metode penghitungan: Rasio pesan dengan pidato langsung dari pembicara dengan jumlah total publikasi tentang perusahaan dalam%.

Kompleksitas: 3

9. Indikator proyek (prospek, peserta acara, panggilan telepon, ulasan, dll.)

Bagi sebagian besar perusahaan yang bergerak di pasar massal, masalah jumlah publikasi atau kutipan dari manajemen memainkan peran yang begitu kecil sehingga seringkali PR sebagai arah yang terpisah tidak ada, tetapi menyatu menjadi satu fungsi pemasar / pengiklan.

Namun, di mana PR masih merupakan area yang kurang lebih terisolasi, kriteria yang lebih ketat digunakan untuk mengevaluasi efektivitas PR. indikator ekonomi. Secara khusus, salah satu kegiatan utama spesialis PR di perusahaan semacam itu adalah manajemen acara, di mana perusahaan memiliki kontak langsung dengan pelanggan, oleh karena itu KPI spesialis PR adalah jumlah peserta acara, jumlah aplikasi untuk produk / layanan, jumlah ulasan tentang acara tersebut, halaman acara kehadiran, dll. Di mana PR adalah fungsi pemasaran, semuanya ditujukan untuk mengekstraksi manfaat materi tertentu "di sini dan sekarang", oleh karena itu, teknologi PR di perusahaan juga diasah untuk merangsang interaksi langsung dengan konsumen akhir, yaitu dijual.

Metode penghitungan: call center, website, counter, formulir pendaftaran di event,

Kompleksitas: 1 sampai 4

10. Penilaian subjektif manajemen

Ya, ya, dan itu juga digunakan secara aktif bahkan di perusahaan yang sangat modern dan berteknologi maju. Oleh karena itu, beberapa orang PR akan lebih beruntung, dan satu wawancara di Kommersant akan menutup rencana KPI selama sebulan penuh, sementara seseorang akan kurang beruntung dan kepemimpinan dalam peringkat industri aktivitas media tidak akan diperhatikan, berbeda dengan foto orang yang dicintai yang tidak disukai di surat kabar perusahaan. Penting juga untuk diingat di sini bahwa bahkan di perusahaan-perusahaan di mana spesialis PR dievaluasi oleh sebagian besar dari semua indikator di atas, evaluasi subjektif dalam satu atau lain bentuk masih ada, karena kami bekerja untuk orang-orang tertentu, dan orang yang ideal tidak bisa.

Anton Zapolsky,

PR-direktur JSC NPF “Solntse. Kehidupan. Pensiun", Direktur Eksekutif Klub PR Keuangan

Kirim karya bagus Anda di basis pengetahuan sederhana. Gunakan formulir di bawah ini

Mahasiswa, mahasiswa pascasarjana, ilmuwan muda yang menggunakan basis pengetahuan dalam studi dan pekerjaan mereka akan sangat berterima kasih kepada Anda.

Dokumen serupa

Konsep efisiensi aktivitas promosi di perusahaan. Karakterisasi aspek ekonomi dan komunikatifnya. Metode evaluasi periklanan. Analisis organisasi kegiatan periklanan di LLC "Perusahaan Kubera". Arah utama optimasinya.

tesis, ditambahkan 25/07/2015


Faktor-faktor yang menentukan efektivitas persepsi iklan. Media periklanan: di pers, di radio, televisi, di luar ruangan, di Internet. Pengembangan kampanye iklan untuk CJSC "Bryansk TSUM". Kriteria untuk mengevaluasi efektivitas periklanan. Metode untuk menilai efektivitas.

makalah, ditambahkan 23/05/2008


Pendekatan untuk mengevaluasi efektivitas masing-masing komponen kegiatan pemasaran. Kualitatif, kuantitatif, sosiologis, penilaian, informasi metode evaluasi. Mengelola proses bekerja dengan klien dan mengotomatisasi pekerjaan karyawan.

laporan, ditambahkan 29/04/2009


Pengertian konsep model evaluasi kinerja. Pengungkapan kriteria utama efektivitas periklanan dengan mengidentifikasi isi dari efektivitas ekonomi dan komunikatifnya. Pengembangan model untuk mengevaluasi efektivitas iklan pada contoh singkat kampanye.

makalah, ditambahkan 17/12/2014


Perkembangan saran praktis untuk meningkatkan kegiatan periklanan perusahaan dalam rangka meningkatkan efisiensi ekonomi dan permintaan konsumen. Analisis klasifikasi metode dan model yang ada untuk mengevaluasi efektivitas periklanan.

presentasi, ditambahkan 29/09/2014


Esensi, fungsi dan tujuan periklanan. Metode untuk memperkirakan biaya kegiatan periklanan. Karakteristik organisasi dan ekonomi CJSC Holding Company "Pinskdrev". Langkah-langkah yang ditujukan untuk meningkatkan efektivitas kegiatan periklanan.

tesis, ditambahkan 10/06/2012


Jenis utama iklan, sarana dan saluran distribusinya, ukuran pengaruhnya terhadap konsumen. Metode untuk menilai ekonomi dan efektivitas psikologis aktivitas promosi perusahaan perjalanan Nadozhda, profitabilitas dan keuntungan dari penjualan.

makalah, ditambahkan 11/03/2011


Fungsi dan tugas utama departemen PR. Fitur dan karakteristik JSC "ArmSib". Analisa sistem kegiatan departemen PR perusahaan ini. Esensi dan kekhususan organisasi riset pemasaran dalam kegiatan departemen hubungan masyarakat dan media.

tes, ditambahkan 30/03/2014

Kirim karya bagus Anda di basis pengetahuan sederhana. Gunakan formulir di bawah ini

Mahasiswa, mahasiswa pascasarjana, ilmuwan muda yang menggunakan basis pengetahuan dalam studi dan pekerjaan mereka akan sangat berterima kasih kepada Anda.

Dokumen serupa

Konsep umum, tahapan implementasi, metode untuk mengevaluasi efektivitas kampanye iklan. Penelitian pemasaran kegiatan restoran "Next door", deskripsi layanannya. Pengembangan komponen utama kampanye iklan perusahaan, evaluasi efektivitasnya.

tesis, ditambahkan 16/11/2010


Pengembangan strategi pemasaran dan komunikasi. Deskripsi jenis utama media iklan yang digunakan dalam kampanye. Tahapan kampanye iklan untuk anak-anak yayasan amal"Pelangi", kriteria untuk mengevaluasi efektivitas praktisnya.

makalah, ditambahkan 25/01/2011


Konsep, tujuan dan metode modern mengevaluasi efektivitas kampanye iklan. Analisis utamanya bentuk organisasi memegang. Penelitian lingkungan pemasaran perusahaan LLC "Keprihatinan" Bintang Lima ". Menyusun rencana kampanye iklan untuk organisasi.

tesis, ditambahkan 02/03/2012


Proyek kampanye iklan untuk produk "JWBL". Deskripsi produk dan propertinya, situasi pasar. Sasaran kampanye iklan, pemosisian produk. Rencana kampanye iklan, pilihan media iklan. Anggaran kampanye iklan, evaluasi efektivitasnya.

makalah, ditambahkan 11/07/2013


Kampanye PR: esensi, karakteristik, klasifikasi. Masalah mengevaluasi efektivitas kampanye PR. Nasional dan budaya asosiasi publik wilayah Saratov. Proyek kampanye PR untuk Saratovskaya organisasi publik pusat Jepang.

makalah, ditambahkan 12/06/2017


Deskripsi produk dan propertinya. Deskripsi situasi pasar. Tujuan kampanye iklan. Positioning produk dan rencana kampanye iklan. Anggaran kampanye. Contoh artikel iklan dan komersial. Evaluasi efektivitas kampanye iklan.

makalah, ditambahkan 11/07/2013


Inti dari kampanye iklan, efektivitasnya, penggunaan media massa yang melengkapi dan meningkatkan tindakan. Tujuan dan fitur objek iklan, skala kampanye. Hasil akhir dan klasifikasi metode kampanye periklanan.

abstrak, ditambahkan 04/01/2010


Pembuktian dan analisis kampanye iklan produk baru di LLC "Aliansi", perencanaan, dukungan investasi, dan evaluasi indikator kuantitatif dan kualitatif efektivitasnya. Cara untuk meningkatkan efektivitas kampanye periklanan organisasi yang diteliti.

makalah, ditambahkan 04/08/2010

Sebelum kita mulai membahas kriteria evaluasi dan indikator kinerja seorang spesialis PR, mari kita definisikan apa yang dia lakukan. Seorang humas di Rusia paling sering memberi tahu platform media, dan melalui mereka - audiens target (baca konsumen) tentang barang dan jasa perusahaan dan tentang dirinya sendiri. Meningkatkan kesadaran meningkatkan penjualan dalam jangka panjang. Sangat jelas bahwa sangat bermasalah untuk menjual sesuatu jika tidak ada yang pernah mendengar tentang perusahaan tersebut.

Vladislav Isaev

kepala layanan pers dan sekretaris pers Finam

- yang paling metode sederhana mengevaluasi pekerjaan spesialis PR adalah metrik media, yaitu penilaian kuantitas dan kualitas penyebutan perusahaan dan pembicaranya di media dan perubahan indikator ini dari waktu ke waktu. Sebagai aturan, perhatian khusus diberikan pada publikasi di media yang mencakup audiens target untuk perusahaan.

Untuk memfasilitasi kontrol tersebut, saat ini ada banyak produk dalam dan luar negeri yang memungkinkan pemantauan ruang media dengan cepat dan dengan tingkat ketelitian yang diperlukan.

Tentu saja, informasi yang perlu dapat diperoleh menggunakan pencarian lanjutan berdasarkan mesin pencari Yandex dan Google, namun, jauh lebih efisien untuk menggunakan sistem profesional - perpustakaan yang menyediakan akses ke publikasi teks lengkap dari ratusan publikasi dan sumber daya pada saat yang sama, jika kita berbicara secara khusus tentang alat pemantauan ruang media.

Basis data semacam itu secara otomatis mengumpulkan dan menyimpan informasi di berbagai media di Rusia dan dunia. Benar, akses untuk pekerjaan permanen dalam sistem semacam itu dibayar. Perpustakaan paling populer yang menyediakan akses ke database media elektronik di pasar Rusia dan luar negeri adalah Integrum, Faktiva, Medialogy, Public Library, Lexis Nexis.

Beberapa dari mereka memungkinkan Anda untuk secara otomatis melakukan tidak hanya kuantitatif tetapi juga analisis kualitatif, mengevaluasi pentingnya publikasi di berbagai media, nada publikasi (positif, netral, negatif), volume dan posisi publikasi dalam tata letak.

HAI hitungan kata pakar Haus lainnya Ekaterina Pushkarskaya, seorang manajer PR dengan pengalaman 18 tahun, auditor pemasaran dan copywriter, kepala sejumlah proyek PR di berbagai wilayah negara, seorang guru di Departemen Hubungan Masyarakat dan Periklanan Negara Bagian Altai Universitas Teknik. Polzunova, PR Specialist, AKUNB dinamai V.Ya. Shishkov.

- Katakanlah, jika pemilik bisnis ingin memulai entah bagaimana memasuki bidang informasi dan masuk secara positif dan dengan perspektif mungkin, maka rencananya dapat sebagai berikut: kampanye PR tertentu sedang dikembangkan (sebagai tindakan atau sebagai kampanye promosi melalui media, atau jaringan, atau tempat lain) dilaksanakan dan hasilnya diukur dan dibandingkan dengan titik awal. Misalnya, pada bulan Januari tidak ada yang menulis tentang kami, pada bulan Februari - 6 publikasi dengan 100 tampilan, pada bulan Maret - 100 publikasi dengan satu juta tampilan, dan seterusnya.

Kuantitas menjadi kualitas

Vladislav Isaev: “Evaluasi keefektifan layanan pers yang memungkinkan Anda menerima masukan dari klien, yang dapat dilakukan secara teratur atau pada saat klien menghubungi perusahaan - dan ini merupakan indikator penting. Tugas utama dalam hal ini adalah untuk mengetahui bagaimana klien mengetahui tentang perusahaan, apakah dia harus bertemu dengannya di media, apa sifatnya, apakah informasi ini memengaruhi keputusan untuk menjadi klien. Untuk perusahaan besar yang kegiatannya mempengaruhi masyarakat umum, dapat diterima untuk menggunakan jajak pendapat, yang mengungkapkan tingkat kesadaran penduduk tentang perusahaan dan sikap terhadap kegiatannya.

Ekaterina Pushkarskaya: “Selain ruang lingkup komunikasi, kualitasnya juga sangat penting. Dalam segala hal - dari kehadiran komentar dan nadanya, hingga tindakan yang dihasilkan oleh aktivitas tersebut: penjualan, peningkatan lalu lintas ke situs, panggilan, dan sebagainya. Parameter ini juga terlihat jelas dalam aktivitas pengguna di situs web perusahaan (kedalaman dan waktu berubah, inti tumbuh), di depan umum (dalam hal cakupan, respons terhadap posting insentif, dan suka berbagi). Kerentanan media juga menjadi indikator kualitas kerja, meski sangat kondisional. Pertama, perusahaan diabaikan, lalu, jadi entahlah, mereka memasang siaran pers di terbitan atau news feed, lalu mereka melakukannya dengan sukarela, selain itu, mereka mengundang ahli materi, dan seterusnya.

Dua kriteria yang lebih penting, yang disebutkan oleh kedua lawan bicara "Haus" - "berhasil" situasi krisis yang terjadi pada semua orang. “Cukup mudah untuk menilai seberapa cepat dan efisien layanan PR menghasilkan berita negatif, apakah mampu meminimalkan dampaknya terhadap reputasi perusahaan,” kata Mr. Isaev. “Yah, tentu saja, pengakuan perusahaan,” rangkum Ms. Pushkarskaya, “itu dapat diukur di “bidang” dengan bantuan sosiolog. Kalau trendnya positif, maka PR spesialisnya hebat!”.

Menghitung uang

Ekaterina Pushkarskaya: “Meskipun ini salah dalam kasus PR, semuanya, dengan satu atau lain cara, bertumpu pada penjualan: materi atau tidak. Entah seorang PR bisa "menjual" topiknya ke publik, media dan media sosial, atau tidak. Aktivitasnya meningkatkan kehadiran acara - atau tidak. Penjualan barang nyata tumbuh, jumlah pembelian berulang (yaitu, loyalitas) tumbuh atau tidak. Tentu kita ingat bahwa PR adalah hal yang strategis dan kita tidak mengharapkan hasil yang instan, seperti yang kita ingat bahwa hasil akhir dari sebuah kampanye atau periode adalah jumlah dari pencapaian tidak hanya seorang spesialis PR, tetapi juga seorang pelanggan. jasa, pemasar, dan spesialis lain yang mempengaruhi penjualan. Dengan satu atau lain cara, PR harus hemat biaya, tidak peduli bagaimana perasaan para ahli tentang hal itu. Dan di sini penting untuk mengevaluasi sendiri parameter BPK lainnya - biaya kontak dengan audiens target.

BPK (biaya per kontak), biaya kontak adalah indikator pemasaran yang mencerminkan efektivitas investasi dalam membuat satu kontak berkualitas tinggi dengan perwakilan audiens target sebagai bagian dari acara promosi. Dalam praktik pemasaran, secara umum diterima bahwa angka ini tidak boleh melebihi 5% dari pembelian satu kali.

Ekaterina Pushkarskaya: “Inti dari ini indikator pemasaran dapat dijelaskan dengan contoh sederhana: jika acara yang dikembangkan oleh spesialis atau departemen hubungan masyarakat merugikan pemilik bisnis 100 ribu rubel, dan perusahaan menjual barang atau jasa, misalnya, hanya seharga 200 ribu - ini buruk. Biaya kontak sangat tinggi. Tetapi jika tindakan itu menghabiskan biaya 10 ribu rubel, mencakup 100 ribu orang dan membawa klien 200 ribu, ini adalah indikator yang bagus. Berdasarkan saluran dan sumber daya yang terlibat, serta respons yang terukur, semuanya dapat dihitung dengan cukup akurat. Tentu saja, perhitungan seperti itu tidak lagi murni hubungan masyarakat, melainkan pemasaran dan ekonomi, tetapi seorang spesialis PR harus belajar untuk mengingat faktor-faktor tersebut jika ia ingin mencapai sesuatu dalam profesinya.

Ekaterina Pushkarskaya mencatat bahwa kegiatan PR dan metodenya harus segera diperbaiki jika perlu. “Seorang spesialis dan manajer harus selalu mempertimbangkan indikator utama dan mencari berbagai metode untuk meningkatkan efisiensi kerja, dan dengan kejam menyingkirkan yang tidak menjanjikan,” kata pakar tersebut.

Para ahli sepakat bahwa penilaian pekerjaan departemen PR perusahaan masih menjadi subjek yang menyakitkan di segmen bisnis Rusia. Pertama-tama, karena fakta bahwa pemiliknya tidak menyadari fungsi spesialis, mereka mencampurnya dengan periklanan dan pemasaran, yang bukan "PR". Akibatnya, tujuan yang tidak dapat dipahami dan tidak praktis, efisiensi nol dan penolakan alat seperti itu.

Ekaterina Pushkarskaya: “Seorang spesialis yang kompeten akan membantu pemilik bisnis untuk merumuskan tujuan dan sasaran dan, setelah menilai pasar dan situasi internal, akan menawarkan opsi untuk mencapainya. Setiap aktivitas harus diukur hanya setelah tugas dirumuskan dengan jelas dan memiliki kerangka waktu. Untungnya, praktis tidak ada pemilik yang akan menyewa PR "untuk mewujudkannya". Hampir setiap orang telah belajar menghitung uang, yang berarti tingkat kompetensi (memahami apa yang mereka inginkan dari seorang ahli hubungan masyarakat) juga meningkat.