Iklan sosial sebagai alat untuk mengelola proses sosial roman vladimirovich krupnov. Iklan sebagai metode mengelola orang Jenis iklan sosial
Tugas komunikasi massa, melalui mana pengaruh iklan pada seseorang dilakukan, sangat kompleks. Seorang ahli periklanan berurusan dengan sejumlah besar orang yang tidak dia kenal dan tidak dapat mengontrol kondisi di mana pesan iklannya akan dirasakan.
Penyelenggara periklanan, dengan menggunakan media, memiliki kemampuan untuk menerapkan sejumlah seni dan gambar grafis untuk membuat daya tarik menarik. Iklan televisi sering menampilkan artis populer, pembawa acara program televisi, memuji produk selebriti, menggunakan melodi yang menarik, dll. Oleh karena itu, spesialis periklanan, tergantung pada produk, kualitasnya, sifat konsumen dan kemungkinan permintaannya, memilih metode yang efektif iklan.
Perilaku dan persepsi manusia terhadap informasi di sekitarnya terus berubah. Perilaku sesaat terbentuk dari suatu kompleks rangsangan pada saat tertentu. Proses perilaku manusia dalam lingkungan periklanan dipengaruhi oleh faktor eksternal dan internal.
Faktor eksternal adalah segala sesuatu yang terjadi di sekitar Anda pada saat tertentu. Ini bisa berupa orang-orang di sekitar, kondisi cuaca, dll.
Faktor internal adalah segala sesuatu yang terjadi di dalam diri Anda pada saat yang sama. Misalnya, sikap Anda, sikap Anda terhadap berbagai hal, keadaan kesehatan Anda, sikap, kepercayaan, pengalaman masa lalu, dll.
Memahami faktor-faktor ini dan tindakannya sangat penting dalam kegiatan periklanan dan informasi. Itu memungkinkan untuk mengontrol jiwa manusia dalam proses paparan iklan yang ditargetkan.
Faktor internal dan eksternal ini menimbulkan sikap psikologis tertentu, yang pada akhirnya memanifestasikan dirinya dalam tindakan perilaku tertentu.
Pengaruh eksternal dan faktor internal(stimulus) pada perilaku manusia dapat direpresentasikan dalam bentuk diagram yang ditunjukkan pada Gambar. 6.1.
Beras. 6.1.
Informasi periklanan dapat dipandang sebagai suatu hal yang kompleks. Seseorang selalu dipengaruhi oleh banyak rangsangan, yang masing-masing membawa informasi tertentu. Iritasi ini termasuk: warna, bentuk gambar, kontras, volume dan intensitas, tingkat kebaruan daya tarik iklan dan sebagainya.
Lampu merah lampu lalu lintas memperingatkan seseorang tentang bahaya saat menyeberang jalan, sinar matahari terbenam - tentang akhir hari dan awal malam, teks iklan di radio menginformasikan tentang properti yang berguna dan keuntungan dari produk ini atau itu, dll.
Dengan demikian, informasi yang dibawa, misalnya, oleh papan reklame yang ditempatkan di pinggir jalan, tampaknya bersaing dengan jenis informasi lain yang mempengaruhi sistem saraf manusia.
Agar lebih kompetitif dan menarik perhatian orang yang lewat, reklame ini perlu lebih terang, lebih catchy daripada reklame di sekitarnya. Efek rangsangan iklan ini diperhitungkan saat membuat poster, poster, panel. Untuk tujuan yang sama, cat yang cerah dan bercahaya digunakan yang menonjol dengan kontur aslinya.
Karena pasar sudah jenuh dengan barang, pengusaha menghadapi masalah penjualan. Hanya nilai konsumen dari produk yang menjadi tidak mencukupi. Agar berhasil menjual suatu produk, perlu untuk menciptakan daya tarik khusus, nilai simbolis, yang disebut citra produk, di mana Anda dapat membujuk seseorang untuk membeli produk ini. Misalnya, untuk menunjukkan bahwa rokok Marlboro bukan hanya rokok, tetapi rokok untuk pria sejati: poster iklan Marlboro menggambarkan seorang koboi pemberani dewasa dengan tato di lengannya. Mobil Mercedes bukan hanya mobil mahal, tetapi mobil untuk orang "sukses", dll. Dalam bisnis periklanan, tugas menciptakan simbol khusus yang melambangkan "citra" barang telah muncul. Penciptaan citra di Amerika Serikat telah menjadi bagian wajib dari bisnis periklanan dan informasi tidak hanya untuk barang, tetapi juga untuk mempromosikan kegiatan politik, ide, dan tokoh masyarakat. Produksi ilusi yang memberi makan pengalaman hidup telah menjadi bagian penting dari bisnis periklanan AMERIKA SERIKAT. Misalnya, iklan mobil di Amerika Serikat tidak berfokus pada karakteristik teknis mobil, tetapi pada citranya, yaitu warna, bentuk, trim interior, fasilitas, menekankan kepemilikan pembeli mobil ini untuk sukses, orang kaya. Dengan demikian, citra mobil yang dibeli di benak pemiliknya mengacu pada strata sosial masyarakat yang istimewa.
Dengan menciptakan suasana motivasi untuk konsumsi tertentu, iklan memperjelas bahwa seseorang yang berada pada tingkat tangga sosial tertentu harus memperkuat posisi ini dengan karakteristik konsumsi dan menggunakan hal-hal yang menegaskan posisi sosial yang dicapai.
Nilai psikologis tambahan diberikan pada produk oleh penampilan aktor populer atau orang terkenal, yang sarannya merupakan sarana sugesti yang efektif.
Misalnya, seniman Leonid Kuravlev, Vakhtang Kikabidze muncul di televisi pusat mengiklankan gelang zirkon untuk menormalkan tekanan darah, I. Kirillov juga mengiklankan di televisi sarana untuk menormalkan tekanan darah, dll.
Isi pesan iklan adalah masalah utama iklan, karena dalam proses pengaruhnya mempengaruhi pendapat dan perilaku seseorang dan, karenanya, diterima atau ditolak olehnya. Pada saat yang sama, efektivitas pengaruh iklan sangat tergantung pada seberapa besar ia memperhitungkan kekhasan proses mental seseorang. Ini tentang penggunaan metode sugesti dan persuasi.
Saran- metode pengaruh, dihitung berdasarkan persepsi pesan yang tidak kritis di mana sesuatu ditegaskan atau ditolak tanpa bukti. Sugesti mengasumsikan pada orang kemampuan untuk menerima informasi tidak berdasarkan bukti, tetapi pada prestise sumber. Bedakan antara sugestibilitas primer (psikomotor), yang intinya bermuara pada kesiapan untuk menyetujui informasi berdasarkan persepsi non-kritis, dan sugestibilitas bergengsi - perubahan pendapat di bawah pengaruh informasi yang diperoleh dari sumber yang sangat otoritatif.
Metode persuasi merupakan metode yang lebih objektif dalam membentuk opini publik melalui saluran komunikasi massa. Keyakinan- ini adalah seruan pada saat-saat rasional dalam pemikiran seseorang untuk mengubah satu atau lain pandangan, sikap, atau untuk membentuk yang baru. Dengan demikian, kepercayaan adalah bentuk komunikasi langsung dari pemikiran, diperhitungkan untuk persepsi logis, didukung oleh fakta dan bukti. Periklanan dengan cara persuasi adalah lebih efektif, semakin besar sosialisasi sosial individu.
Jika seseorang menganut bentuk penilaian lama yang sudah menjadi kebiasaan, maka mereka menghambat adopsi ide-ide baru yang progresif. Dalam situasi ini, prasangka bertentangan dengan pilihan yang baru, lebih baik. Kesulitan untuk secara langsung menyangkal penilaian dan penilaian yang ada terutama terkait dengan kehadiran di benak orang-orang yang disebut stereotip - formasi sosio-psikologis khusus yang menstandarkan proses berpikir dan menciptakan kembali diri mereka sendiri dalam kondisi yang sesuai. Sebuah "serangan" langsung dari iklan pada mereka dianggap oleh konsumen sebagai ancaman bagi "aku" -nya dan sering mengarah pada penghindaran nasihat. Dalam proses persuasi, mengatasi sikap kritis terhadap argumen dan kesimpulan yang diajukan pasti terjadi. Ini berkembang sebagai akibat dari sejumlah alasan. Jadi, terkadang argumen persuasif dari iklan tampaknya bertentangan dengan akal sehat - seperangkat pandangan tentang kehidupan, yang terbentuk di bawah pengaruh pengalaman sehari-hari. Misalnya, iklan jam tangan yang tidak takut lembab: foto iklan jam tangan yang diletakkan di dalam segelas air.
Saat menangani konsumen potensial, seseorang tidak boleh menggunakan suasana hati yang imperatif. Kebanyakan orang tidak suka diperintah. Sangat penting untuk mempertimbangkan keadaan ini sehubungan dengan apa yang disebut pembeli ragu-ragu yang ragu untuk waktu yang lama sebelum membuat keputusan pembelian. Iklan harus mempertimbangkan properti subjektif ini.
Bandingkan slogan iklan penting “Minum jus tomat” atau “Minum sampanye Soviet”, yang membuat gigi girang di zaman Soviet, dengan teks iklan informasi dan pendidikan yang meyakinkan: “Teh adalah ramuan kesehatan. Zat yang dikandungnya, tanin dan kafein, memperkuat dinding pembuluh darah.”
Tujuan periklanan, biasanya, bermuara pada meyakinkan pembeli potensial tentang kegunaan produk dan mengarah pada gagasan tentang perlunya membelinya. Dalam bentuk yang disederhanakan, pesan iklan bermuara pada rumus: "Jika Anda membeli ini dan itu, Anda akan mendapatkan manfaat ini dan itu ..."
Kekuatan dampak iklan pada seseorang juga dapat ditunjukkan dengan contoh berikut. Central TV melakukan eksperimen periklanan untuk penonton. Seorang aktor karakter dari salah satu teater Moskow diundang untuk melakukan eksperimen ini. Dengan kentang yang dicuci dengan hati-hati dan dikemas dalam jaring 1 kg dengan harga per kilogram sedikit lebih tinggi dari rata-rata pasar, artis ditempatkan pada pasar metropolitan... Melalui iklan karton dan iklan dari mulut ke mulut, aktor tersebut mulai menginformasikan kepada pelanggan bahwa kentang ditanam di daerah yang ramah lingkungan dengan suplemen yang mendorong pertumbuhan rambut yang efektif dan menghilangkan kerutan wajah. Kentang mulai terjual dengan cepat. Kemudian aktor mengubah plot pesan iklan - ia mulai mengiklankan kentang sebagai obat impotensi, yang juga menarik pembeli, dan kentang terjual dalam hitungan menit.
Aktor yang sama, yang dengan terampil menyamar sebagai orang yang kurang beruntung, dalam waktu yang sangat singkat di lorong bawah tanah Moskow, berhasil mengumpulkan sejumlah besar uang dengan secara meyakinkan menarik orang yang lewat, secara signifikan melebihi biaya yang disepakati dengan televisi.
Eksperimen ini sekali lagi meyakinkan kita tentang kekuatan pengaruh psikologis periklanan yang terampil pada kesadaran seseorang untuk mendorongnya melakukan tindakan tertentu demi kepentingan pengiklan. Pada saat yang sama, eksperimen-eksperimen yang dilakukan sekali lagi menunjukkan betapa mudah tertipunya orang-orang terhadap berbagai pesan dan slogan iklan.
Kekuatan dampak iklan tergantung pada faktor-faktor seperti: pengulangan informasi. Untuk mencapai efek sugesti, tidak cukup menyampaikan informasi hanya sekali. Seseorang harus berusaha untuk memastikan bahwa pesan yang disarankan diulang beberapa kali, dan setiap kali sesuatu yang baru diperkenalkan ke dalamnya, metode dan bentuk penyajian konten berubah.
Diketahui bahwa pesan iklan jarang diperhatikan dan dibaca sampai akhir pertama kali. Bahkan lebih jarang diasimilasi dan diingat setelah membaca atau mendengarkan pertama. Oleh karena itu, pada pertemuan pertama dengan iklan, seseorang harus menerima darinya dorongan pengaruh psikologis yang akan melebihi dan mengatasi kelambanannya dalam menerima informasi. Jika tidak, proses penerimaan pesan iklan dapat terganggu atau bahkan berhenti sama sekali.
Intensitas dampak pesan iklan erat kaitannya dengan apa yang disebut “kelupaan informasi”. Memori manusia telah mengembangkan cara-cara khusus untuk pengkodean, pemrosesan, dan penyimpanan informasi. Dari sejumlah besar informasi yang diproses, hanya sebagian kecil yang tersisa di memori. Bagian penting dari informasi diingat untuk waktu yang singkat untuk berhasil memecahkan masalah kegiatan saat ini. Inilah yang disebut memori akses acak. Paling sering, pesan iklan dilupakan segera setelah dirasakan. Oleh karena itu, pada periode iklan awal, perlu untuk mengirimkan sejumlah besar informasi per unit waktu dalam bentuk emosional yang mudah berasimilasi. Selanjutnya, intensitas iklan dapat diturunkan ke tingkat optimal tertentu. Mempelajari menghafal informasi, para ilmuwan telah menemukan bahwa yang paling kuat dihafal adalah pesan-pesan yang memenuhi kebutuhan dan tuntutan seseorang. Sisa informasi sebagian tetap berada di alam bawah sadar dan di masa depan dapat secara tidak sadar disimpan dalam memori untuk waktu yang lama.
Tugas pengiklan adalah menemukan metode penyajian teks iklan yang akan berkontribusi pada menghafal kiasannya. Selain itu, mudah untuk mengingat informasi di mana komunikasi internal antara kebutuhan seseorang dan sifat-sifat produk yang diiklankan. Semakin seseorang menemukan koneksi semantik ini dalam pesan iklan, semakin mudah dia mengingat isinya. Pada saat yang sama, harus diingat bahwa pesan iklan mungkin tidak langsung menjadi perhatian seseorang. Penelitian oleh psikolog menunjukkan bahwa pesan pertama menarik perhatian 30-50% penerima. Iklan harus diterbitkan setidaknya tiga kali agar diperhatikan oleh sebagian besar konsumen.
Peran penting dalam hal ini dimainkan oleh pilihan media periklanan, metode penyajian materi, dan waktu publikasi. Jumlah optimal publikasi berulang dari pesan iklan ditentukan tergantung pada interval waktu yang terbentuk dari saat pengiriman pertama hingga akhir seluruh siklus periklanan. Psikolog menyarankan, misalnya, menggunakan jadwal posting iklan berikut:
publikasi kedua - 2 hari setelah yang pertama; publikasi ketiga - 5 hari setelah yang pertama; publikasi keempat - 10 hari setelah yang pertama; publikasi kelima - 20 hari setelah yang pertama; publikasi berikutnya - 20 hari setelah yang sebelumnya.
Sifat siklus dalam publikasi dijelaskan oleh fakta bahwa proses memahami dan menghafal teks iklan harus dilakukan secara bertahap.
Juga tidak disarankan untuk mengulang pesan iklan terlalu sering di radio, dan terlebih lagi menggunakan metode yang sama untuk menyampaikan pesan ini. Lebih disukai untuk mengirimkan pesan sebentar-sebentar, disertai dengan musik. Namun, di sini harus diingat bahwa penggunaan bentuk suara yang sama yang mengganggu dapat meredam reaksi pendengar.
Masyarakat Rusia kontemporer masih dalam proses transformasi aktif. Oleh karena itu, tugas memperbaiki semua aspek kehidupan sosial sangat akut, terutama sifat interaksi antara individu dan masyarakat, stabilitas institusi sosial, prioritas nilai dan pedoman dalam kesadaran massa. Selama periode transisi perkembangan sosial, jenis pengaruh seperti itu pada khalayak massa seperti iklan sosial, salah satu saluran komunikasi terpenting untuk mengelola proses pembentukan sistem nilai yang berbeda secara fundamental dalam kesadaran massa, memperoleh kepentingan khusus.
Iklan sosial sebagai bentuk refleksi publik, ia memiliki peluang yang luas untuk penyebaran nilai-nilai spiritual, estetika, moral dan sosial. Bersama dengan instrumen pengaruh lainnya, ia dapat bekerja untuk mengimplementasikan proyek-proyek nasional, memodernisasi masyarakat Rusia, membangun ideologi nasional, dan mengatasi kehancuran sosial. Dalam kasus apa pun seseorang tidak boleh mengabaikan kemungkinan transformatif dari iklan sosial di bidang mengatasi patologi sosial dan bentuk perilaku yang menyimpang dan tergantung secara sosial.
Perilaku adiktif adalah masalah yang relevan bagi sejumlah besar orang, terutama masalah ini mempengaruhi kaum muda. Aktualisasi kegiatan iklan sosiallah yang memungkinkan untuk melakukan pencegahan risiko kecanduan narkoba di kalangan anak muda dengan cara terbaik.
Mempertimbangkan relevansi di atas, tujuan pekerjaan ditentukan - karakteristik teknologi periklanan sosial untuk pencegahan perilaku adiktif.
Selama pekerjaan, tugas-tugas berikut diselesaikan: pertama, mengidentifikasi peran dan esensi iklan sosial dalam masyarakat modern; kedua, mempertimbangkan ciri-ciri perilaku adiktif sebagai ciri kepribadian khusus; ketiga, mempelajari praktik pengorganisasian kampanye iklan yang berorientasi sosial; keempat, menganalisis praktik penyelenggaraan kampanye iklan dengan menggunakan contoh spesifik, khususnya karya pameran foto.
1.1 Konsep peran dan esensi iklan sosial di masyarakat
Konsep "iklan sosial" tidak memiliki interpretasi yang jelas dalam literatur ilmiah, khusus, publisitas, serta dalam dokumen peraturan... Pertama-tama, perlu dicatat bahwa istilah "iklan sosial" hanya digunakan di Rusia. Di seluruh dunia, konsep "iklan non-komersial" dan "iklan publik" sesuai dengannya. Pertimbangkan definisi.
· Iklan publik (sosial) menyampaikan pesan yang mempromosikan fenomena positif. Profesional membuatnya secara gratis (akan lebih tepat untuk berbicara tentang posisi etis menolak keuntungan), ruang dan waktu di media juga disediakan secara non-komersial.
Iklan sosial adalah komunikasi publik yang menggunakan alat dan metode periklanan dan organisasi PR, bertindak sebagai subjek untuk mempromosikan "produk" permintaan massa semacam itu di masyarakat sebagai kebijakan sosial tertentu. Apalagi kebijakan sosial sebenarnya adalah “barang konsumsi”, karena setiap warga negara membutuhkan kebijakan sosial yang adil baginya - akan menjamin tuntutan perlindungan sosial.
Periklanan itu sendiri memenuhi misi sosial, menjadi teknologi komunikasi yang efektif. Fakta ini membuat perlu untuk mempertimbangkan iklan sosial sebagai jenis khusus dari kegiatan komunikasi profesional, yang, tidak seperti jenis iklan lainnya, tidak akan bekerja dengan konsumen yang sempit, tetapi dengan khalayak massa sipil, mengirimkannya proposal yang mempengaruhi kepentingan masing-masing. warga negara - kesehatan fisik, materi, spiritual, moral dan kesejahteraan sosialnya.
Iklan sosial adalah iklan yang mendorong kita untuk tidak membeli, tetapi bertindak. Misalnya, jangan merokok - tidak ada waktu untuk ini, hubungi orang tua Anda, jaga alam, dll. Iklan semacam itu, tentu saja, tidak membawa manfaat ekonomi apa pun. Munculnya dan perkembangan iklan sosial di pasar periklanan Rusia disebabkan oleh alasan objektif. Penghancuran sistem ikatan sosial yang mapan, krisis politik dan ekonomi permanen di negara ini, kejahatan yang merajalela menyebabkan demoralisasi komunikasi publik, memunculkan pesanan baru hubungan yang didasarkan terutama pada prioritas nilai-nilai material. Kerawanan sosial penduduk, kurangnya dukungan dari negara dan berbagai lembaga publik berkontribusi pada kejengkelan yang ada dan munculnya masalah sosial baru. Ada kebutuhan yang jelas untuk mengubah kebijakan sosial publik, salah satu alatnya adalah iklan sosial.
Fitur utama iklan sosial. Di hadapan kebijakan sosial atau amal yang dikembangkan dengan hati-hati dari korporasi, produsen barang dan jasa, ia membentuk elemen citranya yang khusus dan semakin signifikan - utilitas sosial. Kriteria ini, ketika mengevaluasi dan memilih produk dan layanan oleh konsumen, menjadi lebih tinggi dalam peringkat kriteria konsumen.
Arahan khusus ditempati oleh program-program sosial yang diprakarsai atau didukung secara aktif oleh negara dan otoritas kota... Di sini, bisnis membuka peluang yang luas baik untuk membangun hubungan positif yang stabil dengan berbagai struktur negara, dan memasuki pasar sebagai organisasi mitra dalam pelaksanaannya. kebijakan publik.
Iklan sosial - mewakili kepentingan publik dan negara dan ditujukan untuk mencapai tujuan amal. Tugas utamanya adalah menarik perhatian publik pada masalah-masalah sosial yang signifikan yang relevan dalam periode waktu tertentu.
Sponsorship adalah jenis investasi komersial dalam proyek sosial yang dirancang untuk meningkatkan citra dan nilai perusahaan. Ini bukan altruisme, bukan filantropi, bukan patronase, melainkan sponsorship dapat dikaitkan dengan salah satu teknologi PR.
Sponsor dalam iklan sosial - Bagian 4 Pasal 10 "UU Periklanan" memungkinkan indikasi dalam iklan sosial nama badan hukum (nama belakang, nama depan, patronimik orang alami), yang merupakan sponsor iklan sosial, tanpa menyebutkan merek (model, barang) tertentu dari barang yang diproduksinya, merek dagang, merek layanan, dan cara individualisasi lainnya.
· Menginformasikan tentang layanan sosial;
· Pembentukan opini publik;
· Menarik perhatian pada masalah-masalah topikal kehidupan publik;
· Pembentukan sikap perilaku baru (propaganda anti alkohol, berhenti merokok, dll);
Menciptakan citra positif pelayanan publik dan organisasi nirlaba;
· Pembentukan sikap positif terhadap struktur pemerintahan;
Demonstrasi tanggung jawab sosial bisnis;
· Penguatan institusi masyarakat sipil yang signifikan secara sosial;
· Pembentukan jenis hubungan sosial baru;
· Perubahan model perilaku masyarakat.
· Objek iklan sosial adalah sesuatu yang diiklankan (nilai - misalnya, universal, budaya, agama, patriotik, keluarga, individu, dll.; model perilaku yang disetujui secara sosial - misalnya, gaya hidup sehat, menghormati orang yang lebih tua , kebersihan dan ketertiban);
· Konsentrasi pada khalayak sasaran (selektif - ditujukan kepada kelompok sosial dan massa tertentu - ditujukan pada lapisan masyarakat yang luas);
Fungsi utama iklan sosial. Mari kita membahas fungsi utama iklan sosial, mengingat bahwa pada tahap perkembangannya mereka tidak sepenuhnya diterapkan dan saat ini tidak mungkin untuk berbicara tentang disfungsi atau fungsi eksplisit dan laten.
Fungsi informasi. Ini terdiri dari menarik perhatian pada masalah-masalah sosial yang mendesak, menginformasikan tentang cara-cara untuk memecahkan dan mencegahnya, serta tentang kegiatan organisasi nirlaba atau struktur negara dan layanan sosial yang mereka berikan.
Fungsi ideologis. Penerapan fungsi ideologis iklan sosial relevan karena sejumlah keadaan:
- sebagian besar dunia modern, termasuk Rusia, telah dipengaruhi oleh perkembangan proses globalisasi, yang mengarah pada erosi batasan nasional di sejumlah bidang masyarakat modern: ekonomi, politik, budaya;
- situasinya diperparah oleh krisis identitas nasional yang muncul selama transformasi masyarakat Rusia, yang dimulai pada tahun 90-an abad terakhir.
Inti dari fungsi ideologis adalah:
- dalam kemungkinan membentuk citra baru Rusia melalui iklan sosial dan menetapkan norma-norma moral dan etika masyarakat, membentuk posisi "tanggung jawab sipil" dan menarik warga untuk berpartisipasi dalam kehidupan sosial;
Jadi, iklan sosial, seperti yang lainnya, hidup dan bekerja dalam ruang tiga dimensi - ruang untuk pembentukan ide, hubungan, dan tindakan. Namun, tidak seperti contoh industri periklanan lainnya, ia membentuk gagasan bukan tentang produk, tetapi tentang masalah sosial yang sangat spesifik, tentang cara menyelesaikannya, tentang perilaku yang bermanfaat secara sosial dan aman secara sosial. Dan, karenanya, berkontribusi pada pembentukan sikap yang cukup pasti terhadap masalah ini, serta opsi dan cara untuk menyelesaikannya. Dan itu secara alami mengandung motivasi untuk melakukan tindakan yang diperlukan dan diinginkan, tetapi tidak ditujukan untuk memuaskan kebutuhan individu seseorang, tetapi tindakan yang bermanfaat secara sosial. Praktik periklanan sosial semakin mencakup sisi kepentingan komersial seperti promosi nilai-nilai perusahaan dan kemungkinan penetrasi latar belakang ke pasar periklanan komersial, contohnya adalah organisasi periklanan politik.
1.2 Masalah kebijakan publik di bidang periklanan sosial
Saat ini, kerangka hukum untuk iklan sosial Rusia meliputi:
Hukum Federal 18 Juli 1995 No. 108-FZ "Tentang Periklanan" hukum federal tanggal 13 Maret 2006 Nomor 38-FZ);
Undang-Undang Federal No. 135-FZ tanggal 11 Agustus 1995 "Tentang Kegiatan Amal dan Organisasi Amal";
Kode Pajak Federasi Rusia.
Di Rusia, undang-undang khusus tentang iklan sosial belum diadopsi. Selama sepuluh tahun terakhir, rancangan undang-undang semacam itu telah berulang kali dikembangkan dan diedit oleh berbagai kelompok inisiatif, tetapi mereka tidak didengar atau dibahas pada pertemuan Duma Negara Federasi Rusia.
Mari kita pertimbangkan satu poin penting: undang-undang "Tentang Periklanan" tidak menyebutkan bahwa pengiklan sosial tidak membayar pajak untuk kuota 5% yang diberikan. Dengan demikian, media tidak hanya menyumbangkan airtime dan ruang untuk iklan sosial (bekerja dengan rugi), tetapi juga membayar pajak untuk ini. Selain itu, menurut undang-undang, pengiklan memiliki hak untuk menuntut imbalan atas penempatan iklan sosial, tetapi praktik menunjukkan bahwa iklan tersebut ditempatkan secara gratis.
Undang-undang mengatur masalah ini sebagai berikut:
menurut Kode Pajak Federasi Rusia, dana yang disumbangkan untuk tujuan amal tidak dikenakan pajak. Akibatnya, pemungutannya adalah ilegal dan pajak yang dipungut harus dikembalikan melalui pengadilan.
Dalam situasi ini, muncul masalah: siapa yang akan mengendalikan seluruh proses perpajakan, menentukan berapa persentase iklan yang harus dikenakan pajak dan apa yang tidak. Sebagai alternatif, saat memasang iklan sosial, disarankan untuk mencantumkan tanda “sebagai iklan sosial”. Dalam hal ini, komite anti-monopoli dapat memantau iklan di bawah label semacam itu untuk mematuhi norma dan konsep iklan sosial. Namun, untuk ini perlu untuk membuat organisasi ahli - badan yang akan terlibat dalam klasifikasi dan pemeriksaan produk yang ditempatkan sebagai iklan sosial, memantau keluarnya iklan sosial ke pasar dan memantau norma penggunaan yang sangat batas 5 persen.
Jadi untuk saat ini masalah utamanya adalah , yang dihadapi oleh produsen dan pengiklan iklan sosial karena ketidaksempurnaan undang-undang Rusia adalah:
ketidaktepatan istilah dasar dan kriteria evaluasi;
gangguan sistem produksi, distribusi, dan distribusi iklan sosial;
tidak adanya sanksi penolakan penempatan iklan sosial, dan insentif untuk sosialisasi aktif iklan sosial yang efektif;
Mari kita pertimbangkan kemungkinan solusi untuk masalah ini:
penggantian atau klarifikasi istilah "iklan sosial";
perkembangan tindakan normatif menjelaskan penegakan hukum yang berlaku;
2. Teknologi dan bentuk iklan sosial untuk pencegahan perilaku adiktif
2.1 Perilaku ketergantungan sebagai ciri kepribadian, varietasnya
Seseorang adalah makhluk sosial dan terus-menerus berusaha untuk berinteraksi dengan orang lain, khususnya untuk memulai hubungan yang ramah dan penuh kasih, untuk menciptakan sebuah keluarga. Tetapi bagi sebagian orang, keterikatan pada orang lain bisa menjadi luar biasa dan menyakitkan. Kebutuhan akan orang lain dalam hal ini menjadi sangat menyita, orang yang dicintai menjadi makna utama dan satu-satunya kehidupan, menaungi semua bidang kehidupan lainnya. Paling sering, perilaku adiktif ini memanifestasikan dirinya dalam hubungan cinta, tetapi seringkali hubungan yang menyakitkan seperti itu muncul di antara kerabat dekat. Hampir tidak mungkin membangun hubungan yang konstruktif atas dasar kecanduan, yang membuat keduanya menderita. Pecandu terus-menerus menuntut dari konfirmasi lain tentang signifikansi, kepentingan dan kebutuhannya, konfirmasi semacam ini tidak pernah cukup. Karena itu timbul perasaan dendam dan terbentuklah sikap kontradiktif terhadap objek ketergantungan (kombinasi cinta dan benci). Pilihan lain adalah subordinasi lengkap dari rencana, tujuan, minat Anda ke objek ketergantungan. Berpisah dengan objek kecanduan, dalam hubungan seperti itu, dapat menyebabkan keadaan emosional yang parah pada pecandu: depresi, kecemasan, dan bahkan mungkin munculnya pikiran untuk bunuh diri. Alasan ketergantungan ini adalah keyakinan seseorang bahwa dia tidak cukup kompeten, tidak mampu mengatasi kesulitan hidup sendiri dan karena itu terus-menerus membutuhkan seseorang di dekatnya. Artinya, kecanduan dalam hal ini adalah ciri kepribadian pecandu, yang dengannya seseorang dapat dan harus bekerja.
Perilaku ketergantungan – sejenis perilaku menyimpang, yang dicirikan oleh subordinasi yang tak tertahankan dari kepentingannya sendiri terhadap kepentingan orang atau kelompok lain, fiksasi perhatian yang berlebihan dan berkepanjangan pada jenis kegiatan atau objek tertentu yang menjadi dinilai terlalu tinggi, penurunan atau pelanggaran kemampuan untuk mengontrol keterlibatan seseorang dalam aktivitas apapun, serta ketidakmampuan untuk mandiri dan bebas dalam memilih perilaku.
Namun, apa pun objek ketergantungannya, selalu mengarah pada perubahan negatif dalam hidup: koneksi sosial, lingkaran kepentingan menyempit, keadaan kesehatan dan keadaan emosional memburuk.
Mari kita pertimbangkan jenis ketergantungan yang berbeda secara lebih rinci.
Ketergantungan pada penggunaan surfaktan. Salah satu jenis kecanduan yang paling merusak adalah ketergantungan pada penggunaan zat psikoaktif (PAS). Kecanduan zat berarti kecanduan narkoba, penyalahgunaan zat, alkoholisme, merokok tembakau, yaitu penyalahgunaan zat yang mempengaruhi fungsi sistem saraf.
Pada tingkat fisiologis, substitusi zat yang diproduksi tubuh secara mandiri dengan komponen surfaktan secara bertahap berlangsung. Akibatnya, seseorang tidak lagi dapat menikmati dan bersantai tanpa menggunakan surfaktan. Dan jika tidak mungkin untuk mengambil zat psikoaktif, gejala penarikan muncul, yang meliputi sensasi fisik yang tidak menyenangkan dan bahkan menyakitkan, dan gangguan emosional, seperti depresi, peningkatan kecemasan. Selain itu, zat-zat ini memiliki efek toksik pada seluruh tubuh secara keseluruhan, yang menyebabkan terganggunya fungsi berbagai sistem tubuh. Namun munculnya kecanduan tidak terbatas pada fisiologi.
Sangat penting untuk memahami bahwa selalu ada alasan psikologis di balik perilaku adiktif. Kecanduan zat bisa menjadi cara untuk mendapatkan perhatian, bertindak sebagai korban, atau menghindari masalah. Terkadang cara ini terlihat seperti jalan keluar dari situasi yang sulit, tetapi nyatanya hanya memperburuk masalah. Ada peningkatan sementara situasional yang memungkinkan Anda untuk secara keliru berpikir bahwa sesuatu telah benar-benar berubah menjadi lebih baik. Dalam hal ini, cara "menyelesaikan" masalah atau mengatasi stres ini dapat memperoleh pijakan yang sama efektifnya dan berkembang menjadi kecanduan. Contohnya adalah penggunaan alkohol atau obat-obatan dalam situasi stres, untuk mengalihkan perhatian, bersantai, yang seiring waktu mengalir ke penyalahgunaan sistematis.
Saat ini, di Rusia, di bawah pengawasan apotik di fasilitas perawatan narkoba di Rusia, ada lebih dari 3 juta pasien dengan alkoholisme, kecanduan narkoba, dan penyalahgunaan zat, yang sebagian besar adalah pecandu alkohol. Di Moskow saja, sekitar 30 ribu pecandu narkoba dan sekitar 100 ribu pecandu alkohol terdaftar, dan setiap tahun jumlah kecanduan zat psikoaktif meningkat. Penting untuk dicatat bahwa ini sebagian besar adalah orang-orang berusia antara 16 dan 30 tahun. Menurut statistik, tingkat kematian akibat keracunan zat psikoaktif di Moskow lebih dari 500 orang per tahun. Harus diingat bahwa tidak semua penderita kecanduan mencari bantuan medis, jadi statistik tidak dapat menunjukkan kepada kita gambaran yang sebenarnya.
Kecanduan judi memiliki banyak ragam, salah satunya yang paling umum adalah kecanduan mesin slot. Wajar bagi seseorang untuk menginginkan semuanya sekaligus, dan ini tidak bisa disebut sesuatu yang abnormal, selama sikap realistis terhadap keinginan mereka dan kontrol atas mereka dipertahankan. Mesin slot dianggap oleh banyak orang sebagai hiburan yang tidak berbahaya, salah satu cara untuk bersenang-senang dan beristirahat, tetapi kegembiraan, daya tarik uang "mudah" dengan cepat memikat. Pada awalnya, seseorang sesekali mengunjungi mesin slot, membuat taruhan kecil, dan ketika menang, dia dengan tenang pergi, menyadari kemungkinan minimum untuk menang lagi. Kegagalan menolak kunjungan yang sering. Seseorang berhenti pada tahap ini. Tetapi ada yang melangkah lebih jauh dan mulai bermain lebih sering dan lebih lama, tetapi keinginan itu belum menjadi kebiasaan dan masih mungkin untuk berhenti bermain. Secara bertahap, seseorang menyadari bahwa sulit baginya untuk berhenti, dia mulai gugup ketika dia kalah, dan ketika dia menang, dia mengembalikan seluruh jumlah ke dalam mesin. Dengan setiap kerugian, ilusi keberuntungan tumbuh, sistem kombinasi angka, takhayul, dan ritualnya sendiri muncul. Harapan cemas akan keuntungan yang diinginkan adalah tanda kecanduan yang mengkhawatirkan. Jika keinginan menjadi nyata dan sulit diatasi, maka pengobatan kecanduan judi mungkin menjadi relevan untuk Anda. Jangan lupa bahwa kecanduan judi tidak hanya mengarah pada munculnya pikiran obsesif tentang permainan, peningkatan kecemasan dan kehancuran hubungan dengan orang yang dicintai, tetapi juga kerugian moneter yang signifikan.
Kecanduan komputer (kecanduan internet, kecanduan judi) relatif "muda" dan pada saat yang sama, jenis kecanduan yang sangat relevan di zaman kita. Kecanduan komputer berbahaya terutama karena mengarah pada pelanggaran adaptasi yang signifikan dalam masyarakat (ketidakmampuan untuk bekerja atau belajar, ketidakmampuan untuk membuat keluarga atau bahkan untuk melayani diri sendiri). Seseorang yang menderita kecanduan komputer mentransfer semua keinginan, kebutuhan, ambisinya ke ruang virtual dan secara bertahap menggantikan kehidupan nyata dengan virtual. Komunikasi dengan orang lain penting dalam kehidupan setiap orang, dan kenalan dan komunikasi selanjutnya seringkali lebih mudah dibangun di ruang online. Ini menjadi masalah ketika, dengan banyak kenalan virtual, dalam kehidupan nyata semua ikatan sosial dihancurkan: hubungan dengan kenalan, teman, kerabat memburuk ... Di dunia modern, sejumlah besar orang menghabiskan waktu yang signifikan di depan komputer. Bekerja, belajar, mencari informasi, hiburan - bagi banyak orang, komputer, termasuk penggunaan Internet, adalah suatu keharusan. Namun, jika Anda menghabiskan sebagian besar waktu luang Anda di depan komputer, jika game online menarik lebih dari sekadar hiburan dalam kehidupan nyata, jika Anda ingin memeriksa email atau halaman Anda di situs jaringan sosial muncul beberapa kali sehari dan menjadi obsesi, jika komunikasi dengan teman dan kenalan online lebih menarik daripada komunikasi dalam kenyataan, maka ini adalah tanda pertama kecanduan komputer.
Perlu diingat bahwa segala bentuk perilaku adiktif bukanlah masalah satu orang, tetapi juga mempengaruhi kerabat pecandu. Seringkali seseorang tidak dapat mengendalikan perilaku, karena ia menyangkal atau meremehkan masalah, menyalahkan orang lain atas segalanya, merasionalisasi perilakunya sendiri. Mekanisme perlindungan seperti itu tidak memungkinkan seseorang untuk secara memadai dan bijaksana menilai dan mengendalikan kondisinya sendiri dan menyadari skala masalahnya. Hampir selalu, perilaku pecandu tidak hanya menghancurkan kontaknya dengan orang yang dicintai, tetapi juga membawa banyak masalah ke dalam hidup mereka. Orang yang dicintai cenderung merasakan kecemasan dan kecemasan tentang pecandu, perasaan bersalah karena tidak mencegah perilaku kecanduan atau karena tidak dapat membantu. Seringkali, kerabat menyerahkan hidup mereka sendiri untuk mengendalikan perilaku dan keadaan pecandu, untuk mencoba membantunya. Contohnya adalah ayah alkoholik dari keluarga yang membuat skandal, menghabiskan anggaran keluarga untuk alkohol, atau bahkan memukuli anggota keluarga. Contoh lain adalah seorang pemuda usia kerja menghabiskan seluruh waktunya di depan komputer, sementara tidak bekerja dan tidak belajar, memaksa orang tuanya untuk merawatnya dan menyediakannya secara finansial.
Seringkali seseorang yang menderita kecanduan menolak bantuan spesialis atau setuju di bawah tekanan dari orang yang dicintai, tetapi ini tidak membawa hasil. Masalahnya adalah bahwa sampai seseorang itu sendiri ingin mengatasi kecanduan, tidak memahami alasan kemunculannya, pengobatan tidak akan efektif. Orang yang kecanduan sendiri bertanggung jawab atas pemulihannya dan perawatan berlebihan dari orang yang dicintai dapat memiliki efek sebaliknya, oleh karena itu, iklan sosial dapat memberikan bantuan aktif di sini.
Dengan demikian, kita dapat mengatakan bahwa perilaku ketergantungan adalah masalah tidak hanya seseorang, tetapi juga masyarakat, sebagai salah satu cara pencegahannya dapat berupa iklan sosial, tentang teknologi organisasinya secara lebih rinci di bab berikutnya.
Kampanye iklan (AC) adalah alat utama bagi pelanggan untuk menerapkan strategi periklanannya, salah satu elemen perencanaan taktis kegiatan periklanan... Mengontrol aktivitas periklanan pengiklan akan efektif jika diatur dengan benar dalam kampanye iklan. Pendekatan multifaset seperti itu untuk konsep yang sama tidak mengejutkan. Lagi pula, kampanye periklanan secara organik mengandung semua elemen sistem manajemen periklanan: perencanaan, organisasi, kontrol, dan dukungan informasi. Selain itu, dalam kampanye iklan untuk mencapai tujuan ini, teknik dan metode komunikasi pemasaran lainnya sering digunakan: hubungan masyarakat, promosi penjualan, pameran, dll.
Kampanye periklanan adalah kompleks kegiatan periklanan yang saling terkait yang mencakup periode waktu tertentu dan ditujukan untuk mencapai tujuan pemasaran tertentu oleh pengiklan. Durasi kampanye iklan tergantung pada tujuan, karakteristik objek yang diiklankan, dan skala kampanye. Menjalankan kampanye iklan sosial membutuhkan persiapan yang matang. Ini dimulai dengan pembenaran kebutuhan dan kelayakan implementasinya.
(1) analisis situasi;
(2) penetapan tujuan RK;
(3) penentuan target audiens;
(4) pembentukan anggaran Republik Kazakhstan;
(7) pelaksanaan RC;
(8) penilaian efektivitas RK.
Perhatikan contoh organisasi dan penyelenggaraan pameran foto tentang pencegahan, perilaku kecanduan, dan inisiatif asosiasi pemuda "Patroli Kesehatan Muda" adalah organisasi pameran foto dan acara amal untuk mempromosikan gaya hidup sehat " Saat ini. Saya tidak merokok karena .... " (proyek foto oleh Vladimir Glynin).
Justifikasi proyek. Saat ini, banyak masalah sosial menjadi paling akut di Rusia, khususnya, ada kecenderungan peningkatan jumlah anak muda yang merokok, yang terutama terlihat jelas pada kelompok usia 16-23 tahun. Salah satu cara untuk mempengaruhi kelompok sasaran ini adalah pengembangan kampanye iklan sosial, termasuk penyelenggaraan pameran foto, efektivitas dampak pada kelompok sasaran dapat dinilai dengan menggunakan penelitian yang komprehensif.
Tugas proyek ini adalah mempengaruhi kelompok sasaran melalui kampanye PR dan pemilihan materi iklan kreatif yang berorientasi sosial.
Kelompok sasaran dalam hal ini adalah kaum muda (perokok).
Tujuan kegiatan
- membentuk pemahaman orang tentang perlunya perubahan positif dalam gaya hidup dan mendukung aspirasi mereka untuk perubahan tersebut,
- promosi motivasi yang tepat dalam kaitannya dengan kesehatan mereka, pengembangan keterampilan dan kemampuan gaya hidup sehat;
- promosi gaya hidup sehat dan bermartabat, budaya perilaku yang tinggi, pendidikan di kalangan anak muda tentang penolakan kebiasaan buruk, bahasa kotor, keinginan untuk mengikuti gaya hidup sehat dan bermartabat.
- Mengajarkan remaja untuk mengatasi kecanduan merokok.
Bagian konseptual. Semua foto digabungkan menjadi satu cerita emosional. Masing-masing membuat Anda merasa, melihat, berpikir. Sadarilah betapa bergantungnya pada satu keputusan: menyalakan sebatang rokok atau mematikannya selamanya. Pahlawan proyek ini adalah orang-orang yang secara sadar dan terbuka mengatakan "tidak" untuk merokok.
Periode pertama memberikan pengenalan ideologi gaya hidup sehat di antara populasi dan pembentukan model perilaku yang sesuai dengan gaya hidup sehat, pembentukan kriteria untuk menilai gaya hidup sehat. Di sini peran penting diberikan kepada media massa: publikasi reguler di media, siaran televisi dan radio tentang topik kesehatan, halaman khusus di Molodezhnaya Gazeta, dll.
Periode kedua adalah pembentukan pola hidup sehat bagi penduduk di wilayah “percontohan” (baru), dilanjutkan dengan sosialisasi pengalaman.
Misi dari proyek pameran foto ini adalah untuk meningkatkan tanggung jawab kaum muda terhadap pelestarian kesehatan mereka. Lebih dari 5.000 orang muda akan terlibat dalam pelaksanaan proyek, yang akan mengambil bagian dalam tindakan pencegahan. Moto utama proyek ini adalah kata-kata "Kesehatan saya adalah kontribusi untuk pembangunan negara saya".
Moto penyelenggaraan pameran foto adalah “Mari kita perpanjang hidup kita tanpa nikotin”.
Tujuan dari proyek ini adalah untuk menyediakan kondisi untuk mencegah merokok di kalangan remaja dan mengurangi jumlah perokok baru di lembaga pendidikan - "Rusia adalah wilayah bebas rokok".
Karakteristik pelaksanaan tujuan pameran foto “Waktu Sekarang. Saya tidak merokok karena ":
· Kesukarelaan keikutsertaan dalam acara tersebut;
Demonstrasi dan promosi hasil ekonomi dan sosial yang positif dalam pelaksanaan kegiatan mereka, dalam perlindungan, kesehatan jasmani dan rohani remaja
Penciptaan jaringan informasi publik untuk bekerja dengan generasi muda
· Menginformasikan warga melalui media massa tentang keadaan dan kemungkinan seluruh bidang perlindungan kesehatan, termasuk obat-obatan, farmasi, perawatan spa, kegiatan olahraga dan rekreasi, dll., tentang ketersediaan layanan di lembaga medis dan lainnya di bidang perlindungan kesehatan masyarakat;
· Sosialisasi tentang contoh positif pola hidup sehat dan bermoral tinggi.
Mari kita perhatikan tahapan utama penyelenggaraan pameran foto.
1. Serangkaian karya menonjol, yang dipamerkan di galeri, disatukan menjadi satu gagasan umum.
2. Jumlah pekerjaan ditentukan. Jumlah foto yang diperbolehkan sekitar 7-10, di satu dinding, yaitu total sekitar 50, dan 15 karya untuk dekorasi foyer.
3. Organisasi pekerjaan pratinjau. Untuk menilai kesesuaian foto dengan konsep umum pameran, komisi dikumpulkan, memilih karya, mempertimbangkan komposisi, materi pelajaran, ide kreatif, dll.
4 ... Registrasi. Setelah disetujui, karya disiapkan untuk dipamerkan, beberapa versi uji coba dicetak, dimasukkan ke dalam bingkai, jika perlu, tikar dipilih, informasi tentang judul dan penulis karya dilampirkan dengan rapi.
5 ... Durasi pameran adalah 1 bulan.
6 ... Analisis hasil awal.
Sebagai skema kerja konsultan PR eksternal saat bekerja di pameran foto, kami dapat menawarkan opsi berikut, yang terdiri dari dua tahap.
Tahap 1 - persiapan (3 minggu - bulan) Termasuk pekerjaan berikut:
Penetapan tujuan dan sasaran PR-perusahaan
Penentuan target audiens acara
Pengumpulan dan akumulasi informasi yang diperlukan untuk melaksanakan acara PR: statistik, intrakorporat, pribadi, dll.
Pengembangan kebijakan informasi terpadu perusahaan
Persiapan rencana acara tertentu: konferensi pers, presentasi, partisipasi dalam pameran dan konferensi, rilis artikel
Persiapan rencana aksi keuangan
· Kenalan awal karyawan perusahaan dengan perwakilan media
Persiapan rencana penempatan bahan di media
· Bantuan dalam menyiapkan berbagai materi informasi: siaran pers, dll.
· Bantuan dalam penyusunan artikel dasar untuk semua kesempatan
· Pengembangan sistem "umpan balik" - memantau hasil kegiatan
Tahap 2 - utama (dukungan selama 2-3 bulan)
· Bantuan dalam mengadakan promosi dan acara, sesuai rencana yang telah disetujui
Penempatan bahan informasi sesuai dengan rencana yang disetujui
Identifikasi dan penggunaan peluang tambahan untuk memposting informasi
Bantuan dalam solusi cepat dari tugas yang diberikan - konsultasi tentang masalah saat ini
Persiapan bahan informasi yang diperlukan
Pengembangan ide dan tema baru
Membantu dalam mengontrol pelepasan material
- Jika perlu, konsultasi tentang kebijakan periklanan secara umum
Berdasarkan hasil tahap ke-2, dengan persetujuan para pihak, dimungkinkan untuk merundingkan kerja sama lebih lanjut untuk mempromosikan perusahaan. Varian pekerjaan ini memungkinkan pada tahap pertama untuk sepenuhnya mempersiapkan layanan yang sesuai dari perusahaan untuk berfungsi lebih lanjut dari sudut pandang teori. Dan yang kedua, untuk mengontrol tindakan praktis karyawannya.
Fitur dukungan iklan untuk pameran
- liputan penonton;
- sifat penonton;
- saluran paparan (visual, auditori, visual-auditori);
- profitabilitas
Saluran utama promosi: organisasi aksi pemuda, pameran, pertunjukan (seni aksi), konser, festival, klub, portal informasi, forum, dll.
- saluran TV semua-Rusia tempat jeda iklan dialokasikan ke blok iklan regional.
Durasi video adalah 20-30 detik, mungkin ada versi singkat 5-10 detik. (mungkin sebagai layar splash).
Iklan radio digunakan untuk memastikan durasi dan kontinuitas dampak iklan dengan mengorbankan harga yang lebih rendah dibandingkan dengan televisi. Ini memiliki efek pendengaran dan digunakan untuk memperkuat jangkauan visual.
2. Durasi klip audio yang diposting adalah 20-30 detik.
4. Frekuensi penempatan - 8–12 kali sehari (total di 2 stasiun radio), dengan setidaknya 4 siaran di prime time di setiap stasiun radio (2 siaran di prime time pagi, 2 siaran di malam hari).
6. Disarankan juga untuk menggunakan radio untuk mengumumkan kompetisi yang diadakan oleh surat kabar. Dalam hal ini, informasi rinci dimuat dalam edisi surat kabar, dan radio digunakan sebagai sarana untuk menarik perhatian.
Iklan di media digunakan pada tahap awal dan akhir kampanye iklan, ketika intensitas dampak iklan berkurang. Pers bisnis digunakan untuk mempengaruhi calon pengiklan.
4. Menempatkan informasi saluran dalam direktori telepon dengan sirkulasi besar dan sistem distribusi yang mencakup segmen populasi yang luas ( pengecer, distribusi gratis di pameran, oleh perusahaan di wilayah tersebut.)
5. Dalam publikasi yang menyediakan reproduksi gambar berkualitas tinggi, dalam tata letak iklan modular, Anda dapat menggunakan foto koran untuk memengaruhi memori visual dan merangsang kunjungan ke pameran.
- Memungkinkan untuk memecahkan masalah memperbaiki perhatian pada nama pameran foto - aksi amal “Waktu sekarang. Saya tidak merokok karena ... ”adalah cara menyampaikan informasi kepada masyarakat umum.
Penggunaan billboard yang bersifat image, menjamin keberadaan image koran sebagai pengingat iklan.
Sistem orientasi luar ruangan di sebelah kantor redaksi:
- tanda.
- panel braket.
Selama periode kampanye iklan di televisi, kampanye iklan pendukung di radio, transportasi harus dimulai, iklan luar ruang harus digunakan. Setelah berakhirnya penempatan iklan di televisi, kampanye iklan yang intensif di radio, transportasi, iklan luar ruang harus disediakan.
Kriteria utama untuk efektivitas psikologis dari dampak iklan sosial adalah:
· Kemampuan untuk menarik perhatian, pemahaman, konten informasi, menghafal, orisinalitas pesan iklan, dll. - untuk komponen kognitif;
· Komponen afektif menilai emosi yang ditimbulkan oleh pesan iklan: ramah, menjengkelkan, menarik, menenangkan, menggairahkan, dll.;
Sebagai kesimpulan, dapat ditekankan bahwa saat ini iklan sosial merupakan bagian integral dari infrastruktur organisasi Eropa lingkungan sosial, dan teknologi pekerjaannya digunakan secara aktif oleh spesialis domestik. Sekarang kebutuhan untuk mengumpulkan dana dari bisnis, yayasan dan individu dirasakan lebih kuat dari sebelumnya, sebagaimana dibuktikan oleh sejumlah proyek yang sukses.
Dengan demikian, kita dapat menyimpulkan bahwa partisipasi dalam pameran foto memerlukan pendekatan organisasi khusus. Agar proses promosi cukup efektif, analisis lengkap struktur organisasi, produksi perencanaan strategis, untuk mempromosikan jenis produk iklan tertentu ke pasar, hanya dalam kondisi seperti itu efektivitas dan keberhasilan kampanye pameran iklan tercapai.
Kesimpulan
Periklanan modern adalah komponen struktural budaya dan instrumen produksi spiritual . Fungsi periklanan dalam masyarakat modern ditentukan dalam beberapa cara. Fungsi utama periklanan adalah untuk memastikan sosialisasi seseorang dalam lingkungan yang rumit, dapat berubah, dan tidak stabil; menyesuaikannya dengan peran dan nilai sosial baru, cara mengatur perilaku dan aktivitas mereka dalam lingkungan yang beragam. Beralih ke bidang perilaku sehari-hari, iklan menegaskan ide-ide yang dapat dimengerti dan stereotip tentang hubungan manusia, tanpa mengharuskan seseorang untuk melakukan upaya untuk mengatasi dirinya sendiri - itu berubah menjadi naluri kehidupan yang berfungsi sebagai syarat untuk dukungan hidup yang konstan.
Salah satu arah utama perkembangan ekonomi modern selama dua dekade terakhir adalah bidang sosial yang berkembang pesat. Masalah lingkungan sosial dan kehidupan masyarakat setiap saat telah menjadi pusat perhatian pemikiran progresif dan publik, politisi dan ilmuwan progresif, dari filsuf kuno hingga reformis modern. Saat ini, pengembangan dan implementasi program kompleks yang membantu memecahkan masalah yang bersifat sosial menjadi sangat penting, salah satu cara tersebut tentu saja dapat berupa iklan sosial.
Metodologi modern periklanan sosial adalah manifestasi dari niat baik masyarakat, posisi prinsipnya dalam kaitannya dengan nilai-nilai penting secara sosial, ini pada awalnya adalah misi tinggi periklanan sosial. Dengan tingkat evolusi dan perkembangan masyarakat yang ada, jenis periklanan ini sudah menjadi jenis komunikasi berskala lebih besar, yang secara konvensional dapat disebut PR sosial. Di negara maju, banyak program pemerintah dan non pemerintah yang menggunakan social advertising. Namun, di Rusia proses ini mengikuti jalannya sendiri, jalur individual.
Karena ketidaksempurnaan undang-undang Rusia, produsen dan pengiklan menghadapi berbagai masalah, seperti: ketidaktepatan dalam hal dasar dan kriteria evaluasi; gangguan sistem produksi, distribusi, dan distribusi iklan sosial; tidak ada sanksi karena menolak memasang iklan sosial dan kurangnya penghargaan atas penyebarluasan aktif iklan sosial yang efektif; tidak menggunakan iklan sosial untuk tujuan komersial dan politik.
Saat ini, sejumlah besar orang menderita satu atau beberapa kecanduan, orang-orang ini sering menolak bantuan spesialis, dan jika mereka setuju di bawah tekanan kerabat, itu tidak membawa hasil. Lagi pula, masalahnya adalah sampai orang itu sendiri ingin mengatasi kecanduan, tidak memahami alasan kemunculannya, pengobatan tidak akan efektif. Orang yang kecanduan sendiri bertanggung jawab atas pemulihannya dan perawatan berlebihan dari orang yang dicintai dapat memiliki efek sebaliknya, oleh karena itu, iklan sosial dapat memberikan bantuan aktif di sini.
Ketergantungan adalah, pertama-tama, hilangnya kebebasan dan kendali atas hidup seseorang. Pada orang yang bergantung, keinginan, nilai, tujuan tunduk pada pengaruh objek ketergantungan. Berbagai macam perilaku dari berbagai bidang kehidupan seseorang dapat menyebabkan kecanduan. Jenis kecanduan yang paling umum adalah: ketergantungan pada zat psikoaktif, kecanduan komputer, kecanduan judi, kecanduan emosional, kecanduan seksual.
Sementara iklan politik dan komersial telah menjadi bagian integral dari kehidupan masyarakat dan secara efektif digunakan dalam pemasaran sebagai alat untuk mempengaruhi dan mencapai tujuan, iklan sosial masih belum dianggap serius sebagai salah satu cara nyata untuk mencapai tujuan. Akhirnya, dalam masyarakat, konsep periklanan sosial benar-benar kabur dan tidak memiliki batasan konseptual yang jelas. Menyimpulkan analisis perkembangan periklanan sosial, saya ingin mencatat bahwa tren yang dalam sains dan jurnalisme modern disebut pasca-industri, globalisasi, secara bertahap menjadi bagian dari kehidupan di Rusia. Oleh karena itu, fitur iklan sosial Rusia yang dibahas di atas sekarang secara bertahap berubah. Ada pemahaman bahwa iklan sosial harus dan dapat ditangani tidak hanya oleh negara, tetapi juga oleh bisnis dan masyarakat. Sebuah masyarakat sipil sedang muncul, dan ada banyak alasan untuk percaya bahwa Rusia akan mampu mengejar dan mengikuti tren Barat modern.
Namun demikian, kebutuhannya tinggi, dan peminatnya berangsur-angsur meningkat, baik dari penduduk maupun dari instansi pemerintah. Dalam perkembangannya, iklan sosial menguasai berbagai bidang ruang informasi dan tentunya menjadi salah satu alat terbaru untuk mempengaruhi kelompok masyarakat, termasuk untuk pencegahan perilaku adiktif.
3. Borisov S. Dalam kondisi kampanye anti-tembakau ... // Keuangan. 2008. - No. 7. - Dari 30–33
4. Burenkov I. Kepentingan Umum di Rusia. //http: //www. socreklama.ru/sr_article.php? arti_id = 33
6. Koblevsky A. Rusia dan Pengalaman asing pengembangan iklan sosial / Portal informasi dan analitik "Iklan sosial" //www.socreklama.ru
8. Kondrat E. Penentuan nasib sendiri profesional remaja dengan perilaku antisosial. // Pedagogi: jurnal ilmiah dan teoretis. - 2003. - No. 3 - 45–48
9. Courtland L. Bove dan William F. Ahrens Iklan modern. M.: Rumah penerbitan "Dovgan", 2005. - 610 hal.
10. Ketergantungan non-kimia http://webcommunity.ru/515/
11. Nikolayshvili G.G. Cerita pendek iklan sosial // Abstrak konferensi linguistik antar daerah. Yekaterinburg, 2002
14. Presentasi proyek "Saat ini: Saya tidak merokok karena ..." // http://novinsky.ru/news/detail/? item_id = 51 & jenis =
15. Proyek “Waktu sekarang. Saya tidak merokok karena ... "// http://www.peopleschoice.ru/video/2008/11/28/1891/
18. Sinkevich Z.V. Sosiologi dan psikologi hubungan filantropi. SPb., 2000 .-- 236s
pengantar
Bab 1. Inti dari fenomena iklan sosial 14
1. Karakteristik utama iklan komersial dan sosial modern 14
2. Model pengembangan dan fungsi iklan sosial 47
1. Manajemen proses sosial dalam masyarakat modern 84
Kesimpulan 147
Referensi 158
Pengenalan pekerjaan
Relevansi topik penelitian
V Rusia modern kehidupan politik stabil, reformasi ekonomi, administrasi dan sosial sedang dilakukan. Pada saat yang sama, seiring dengan perkembangan positif, perlu dicatat bahwa ada krisis di bidang sosial. Situasi demografis yang menyedihkan, stratifikasi properti yang tajam, dan ketidakefektifan langkah-langkah kebijakan sosial memicu peningkatan ketegangan sosial, tekanan psikologis, dan penurunan norma moral masyarakat Rusia.
Keadaan ini memaksa kita untuk mempertimbangkan berbagai alat untuk meningkatkan efisiensi pengelolaan proses sosial di negara kita. Salah satu alat ini adalah iklan sosial.
Relevansi mempertimbangkan iklan sosial dalam konteks mengelola proses sosial juga disebabkan oleh fakta bahwa hari ini di Rusia sedang dikembangkan program sosial untuk pengembangan masyarakat; pelaksanaan proyek nasional di bidang kesehatan, pendidikan. Dalam hal ini, perlu untuk mengembangkan kerangka moral dan hukum yang jelas di mana masyarakat Rusia akan berkembang, dan realisasi diri maksimum seorang individu dimungkinkan.
Masalah penginformasian dan mekanisme komunikasi strategi pembangunan negara, nilai-nilai sosial dasar kepada semua lapisan masyarakat menjadi urgen. Perkembangan mereka akan menjadi ukuran terbentuknya kesadaran diri masyarakat secara keseluruhan dan tingkat kematangan lembaga-lembaga sosial, politik dan pemerintahannya. Alat untuk memecahkan masalah ini dapat berupa: acara budaya, sistem pendidikan, kebijakan berita, dan iklan sosial.
Iklan sosial dapat didefinisikan sebagai jenis komunikasi periklanan, yang tujuannya adalah untuk mentransfer informasi penting secara sosial kepada masyarakat yang bertujuan untuk membentuk dan mengubah opini publik, norma sosial, dan model perilaku. Pada saat yang sama, tugas utama komunikasi ini adalah melibatkan anggota masyarakat dalam memecahkan masalah sosial, yaitu. benar-benar terlibat dalam proses
pengelolaan. Oleh karena itu, masalah mempertimbangkan landasan teoretis dan metodologis iklan sosial sangat relevan.
Informasi yang ditransmisikan melalui iklan sosial dapat mencakup berbagai masalah: pembentukan citra yang menarik dari badan pemerintah dan organisasi publik, perang melawan AIDS, kecanduan narkoba, alkoholisme, pembentukan nilai-nilai moral, dll.
Kriteria utama untuk memilih topik untuk pesan iklan sosial adalah:
Sifat pesan yang non-komersial, non-agama dan non-politik;
Penting untuk mempertimbangkan bahwa informasi sosial menjadi iklan sosial ketika dibingkai sesuai dengan hukum kegiatan pemasaran- memiliki tujuan akhir; pembuatan dan penempatan dilakukan berdasarkan pembayaran; pesan tidak dipersonalisasi dan dikirimkan atas nama pengiklan non-anonim; mengandung unsur persuasi; transfer informasi dilakukan melalui perantara, yaitu media massa.
Ini adalah Dewan Periklanan. Sejak tahun 1946, di bawah pemerintahan Inggris telah ada
Kantor Pusat Informasi (COI) - pusat pemasaran independen, tujuan
yang merupakan koordinasi kegiatan struktur pemerintahan di lapangan
komunikasi dan interaksi dengan biro iklan.
Situasi dengan iklan sosial di Rusia sangat kritis. Volume iklan sosial di Rusia sekarang sekitar 1% dari total volume pasar. Sedangkan di negara-negara Barat angka ini rata-rata 25%. Masalah sebenarnya dari iklan sosial Rusia adalah: kurangnya kerangka legislatif yang tepat; kurangnya badan yang bertanggung jawab atas kontrol dan pengorganisasian kampanye iklan sosial yang efektif, sebagai akibat dari kampanye yang kacau dan anggaran rendah; kekacauan
sistem produksi, distribusi dan distribusi; penggunaan iklan sosial untuk tujuan komersial dan politik.
Menganalisis proses pengembangan dan penerapan kampanye iklan yang signifikan secara sosial di Rusia, kita dapat menyimpulkan bahwa pengembang tidak memiliki pemahaman yang jelas tentang mekanisme operasi jenis iklan ini, dan hasil dari dampak pesan tertentu pada masyarakat tidak diprediksi.
Kami juga mencatat tidak adanya penelitian sistematis yang bertujuan merumuskan proposal untuk kemungkinan jalan keluar dari krisis.
Dalam karya ini, upaya dilakukan untuk mensistematisasikan data tentang fenomena seperti iklan sosial, menganalisisnya sebagai alat untuk mengelola proses sosial, mempertimbangkan model paling terkenal dari fungsi iklan sosial, dan merumuskan prospek untuk pengembangan iklan sosial di Rusia.
Tingkat elaborasi ilmiah dari masalah
Perlu dicatat bahwa sangat sedikit karya yang dikhususkan untuk teori dan metodologi periklanan sosial, tidak hanya di Rusia, tetapi juga di luar negeri.
Di antara para sarjana Barat yang meliput masalah periklanan sosial dan yang materinya tersedia untuk ditinjau, dapat dicatat: K. Bove, W.F. Arens, D. Burstin, J. Sivulku. 1
Di Rusia, baru-baru ini ada peningkatan minat dalam aktivitas periklanan sosial di pihak komunitas ilmiah. Pertama-tama, Profesor V.V. Uchenov dan profesor N.V. Starykh - penulis buku tentang sejarah periklanan sosial; profesor, doktor ilmu sosiologi L.N.
Bove K., Arena U.F. Iklan modern. M.: Rumah penerbitan "Dovgan", 1995; Boorstin D. Periklanan dan Peradaban Amerika // Periklanan dan Masyarakat. NY 1974; Sivulka J. Sabun, seks dan rokok. Sejarah Budaya Periklanan Amerika. SPb., 2002.
Fedotov, menyentuh masalah perkembangan periklanan sosial dalam karya ilmiahnya; peneliti masalah komunikasi G.G. Nikolayishvili, yang mempelajari sejarah periklanan sosial dunia.
Karya spesialis periklanan Rusia S.E. Seliverstov, didedikasikan untuk aspek sosio-psikologis dari dampak iklan sosial pada masyarakat, serta monografi tentang sejarah komunikasi iklan sosial di Rusia oleh peneliti E.V. Stepanov. 3
Menarik, dari sudut pandang pengembangan lembaga periklanan sosial di Rusia, adalah penelitian ilmiah para ilmuwan muda dan spesialis T.V. Rodnikova, V. Korkina, T.N. Shaporeva. 4
Selama beberapa tahun terakhir, masalah iklan sosial sering diangkat di halaman media cetak komunitas periklanan dan di Internet. Penulis berikut dapat dibedakan yang secara berkala meneliti komunikasi iklan sosial dalam karya mereka: M.I. Piskunova, T. Evgenieva, A. Fedorova, D. Belikov, S. Ovchinnikova, V. Lyaporov, N.S. Shekova, T. Astakhova, O. Grubin, N. Semina, Yu. Borisovskiy, A. Kazantseva, N. Evsina, A. Nefedova, E. Panova, S. Yablochkina, G.Sh. Talipova. 5
2 Uchenova V.V., Starykh N.V. Iklan sosial. M.: IndexMedia, 2006; Fedotova L.N. Beriklan di
proses komunikasi. Moskow: Rumah Penerbit Cameron, 2005; Nikolayshvili G.G. Iklan sosial seperti
teknologi pengaruh dalam kebijakan publik // situs web; Nikolayshvili G.G. Iklan sosial:
teori dan praktek. Moskow: Galeri Virtual, 2006.
4 Rodnikova T.V. Peran dan pentingnya PR dan iklan sosial dalam praktik pekerjaan sosial... Novosibirsk, 2000;
Korkina V. Iklan Internet Sosial sebagai alat pengaruh dalam kebijakan publik. M.: 2003; Shaporeva T.N.
Iklan sosial dalam pemasaran sosial: evolusi bentuk dan konten. Barnaul: 2004.
5 Piskunova M.I. Iklan Sosial sebagai Fenomena Refleksi Publik / Hubungan Liablik dan Iklan di
sistem komunikasi. M., 2004; Evgenieva T., Fedorova A. "Panggil orang tuamu!" atau "Pilih Tuan X!"
//Pesan. 10 tahun 2000; Belikov D. Maaf kami menyapa Anda // Majalah Advertising Industry 15, 2005;
Ovchinnikova S. Pengalaman Rusia dan asing dalam pengembangan iklan sosial // situs; Lyaprov V.
Perhatian publik. Manfaat komersial dari iklan sosial // Majalah bisnis 15, 2003 .; Shekova
NS. Iklan sosial: konsep dasar // Pemasaran di Rusia dan luar negeri 5, 2003; Astakhova T. Bagus
ide diiklankan di Amerika // Journal of Money and Charity No. 3, 1994; Grubin O. Tren perkembangan
iklan sosial di CLLIA // www. ; Semina N. Hubungi orang tuamu! // Majalah Advertising Industry No. 2,
2002; Ancaman Borisovskiy Y. Sytaya // Majalah Advertising Industry 6, 2005; Kazantseva A. Tolong bayar
pajak // Industri Periklanan No. 11 Tahun 2003; Evsina N., Nefedova A., Panova E., Yablochkina S. Iklan sosial sebagai
dasar pengembangan kehidupan sosial modern // situs; Talipova G.Sh. Kemungkinan
pembentukan opini publik melalui mekanisme iklan sosial / LZestnik TISBI 2.2000.
Analisis arah pengaruh iklan sosial pada masyarakat modern, saluran distribusi pesan iklan sosial, dan identifikasi perbedaan antara komunikasi iklan sosial dan komersial tidak mungkin tanpa mempertimbangkan teori dan metodologi periklanan secara keseluruhan. Oleh karena itu, karya tersebut menggunakan sejumlah besar karya ilmiah ilmuwan Rusia dan asing untuk masalah ini pemasaran modern dan iklan komersial.
Di antara karya-karya ilmuwan Rusia yang dikhususkan untuk sejarah perkembangan periklanan, fondasi teoretisnya, karya-karya A. Romanov, E.V. Romata, I.Ya. Rozhkova, 0,0 Savelieva, V.L. Muzykanta, E.A. Utkin., A.I. Kochetkova, I.Ya. Rozhkova, O.A. Feofanova. 6
Di antara para ahli Barat, harus dicatat karya-karya klasik teori pemasaran modern F. Kotler, yang, khususnya, mengkonkretkan dasar-dasar teori pemasaran yang bertanggung jawab secara sosial, serta D. Cravens, G. Hills, R. Woodruff, J. O Shaughnessy, A. Fernham, B. Gunter. delapan
Teori dan praktik periklanan, mekanisme dampaknya terhadap masyarakat dipertimbangkan oleh para sarjana Barat seperti W. Wells, J. Burnet, S. Moriarty, D. Ogilvy, K. Rotzol, N. Foster, A. Deyan, D Martin, M. McLuhan, R. Batra, J. Myers, D. Aaker, J. Rossiter, R. Percy, W. Schoenert. sembilan
A.A. Romanov Periklanan: antara masyarakat dan pemasaran: Monograf ilmiah. M .: "Pasar DS", 2002; E.V. Romat Periklanan. edisi ke-2 SPb.: Petrus, 2006; Rozhkov I.Ya. Periklanan: standar untuk "pro". M.: Yurayt, 1997; Savelyeva O.O. Sejarah hidup periklanan Rusia. M.: Gella-print, 2004; Musisi V.L. Periklanan dan teknologi Rg dalam bisnis, perdagangan, dan politik. M.: 2001; Utkin E.A., Kochetkova A.I. Periklanan. M., 1997; Feofanov O.A. Periklanan: teknologi baru di Rusia. SPb.: Petrus, 2000.
Krylov I.V. Pemasaran (sosiologi komunikasi pemasaran). M.: Pusat, 1998; Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N. Pemasaran. SPb.: Petrus, 2002; E.P. Golubkov Dasar Pemasaran. M.: Finpress, 1999; F.I. Sharkov komunikasi pemasaran terpadu. M.: "RIP - Memegang", 2004.
8 Kotler F. Dasar-dasar Pemasaran. M.: Kemajuan, 1990; Cravens D.W., Hills G.E., Woodruff R.B. Manajemen Pemasaran.
Homewood, Illinois: Irwin, 1987; Tentang Shaughnessy J. Pemasaran Kompetitif: Pendekatan Strategis. SPb.Liter 2002;
Fernham A., Gunter B. Jenis Konsumen: Sebuah Pengantar Psikografis. SPb.: Petrus, 2001.
9 Wells W., Burnet J., Moriarty S. Periklanan: prinsip dan praktik. SPb: Petrus, 2001; Ogilvy D. Ogilvy pada iklan.
M .: Penerbitan "Eksmo", 2003; Sandage I., Freiburger V., Rotzol K. Periklanan: teori dan praktik. M.: Kemajuan, 1989;
Foster N. Periklanan. SPb.: Amphora, 2001; Deyan A. Periklanan. M.: Kemajuan, 1993; Martin D. Romancing merek. NY:
Penerbit Harper & Row, 1989; Mcluhan M. Pengantin Mekanik. London: Routlege & Kegan Paul, 1967; Batra P.,
Myers J., Aaker D. Manajemen periklanan. M., SPb., K.: Penerbitan "Williams", 1999; Rossiter, J.
Percy R. Iklan dan promosi barang. SPb.: Petrus 2002; Schenert V. Iklan yang akan datang. M., 1999.
Di sekolah ilmiah Rusia, salah satu peneliti prinsip-prinsip pengelolaan proses sosial yang paling menonjol adalah V.G. Afanasyev. Ilmuwan Rusia V.N. Ivanov dan V.I. Patrushev. sebelas
Di antara spesialis Rusia lainnya dalam manajemen di bidang sosial yang telah mempelajari sejarah manajemen proses sosial, struktur dan karakteristik sumber daya sosial, cara merasionalisasi penggunaannya, dapat disebutkan Yu.A. Afonina., A.P. Zabina, A.S. Pankratova, V.G. Shchekina, O.L. Kuznetsova, P.G. Kuznetsova, B.E. Bolshakova, P.V. Romanov. 12
P. Drucker, J. Sheldrake, M. Woodcock, D. Francis bekerja di antara penulis Barat tentang isu-isu yang menarik bagi kami, dalam kerangka penelitian, di antara penulis Barat.
Selain teori langsung tentang manajemen proses sosial, karya ini mengkaji prinsip-prinsip dasar kebijakan sosial.
Di antara karya ilmiah tentang topik ini, perlu untuk menyoroti karya "bapak keajaiban ekonomi Jerman" L. Erhard. 14 Makalah ini menyajikan mekanisme utama untuk menerapkan kebijakan sosial yang efektif, yang diterapkan dalam praktik di Jerman pascaperang.
Perlu juga dicatat karya fundamental ilmuwan Rusia S.N. Smirnova, T.Yu. “Kebijakan Sosial” Sidorina, di mana landasan teoritis dan praktis dari implementasi kebijakan sosial disistematisasi dan dijelaskan secara rinci, sejarah munculnya fenomena ini dijelaskan.
10 Afanasyev V.G. Manusia dalam pengelolaan masyarakat. M, 1977.
11 Manajemen sosial / Ed. Ivanova V.N., Patrusheva V.I. - Edisi ke-2, Pdt. dan tambahkan. M.: Lebih tinggi. sk., 2002.
12 Afonin Yu.A., Zhabin A.P., Pankratov A.S. Manajemen sosial. M.: Rumah penerbitan Universitas Negeri Moskow, 2004; Shchekin V.G. Teori
manajemen sosial. Kiev, 1996; Kuznetsov O.L., Kuznetsov P.G., Bolshakov B.E. Sistem "Alam-Masyarakat
Manusia ": pembangunan berkelanjutan. M. - Dubna, 2000; P.V. Romanov Sosiologi manajemen dan organisasi. Rostov
n / a: "Phoenix", 2004.
13 Drucker P. Manajemen: Tugas, Tanggung Jawab, Praktek. N.Y.: Harper & Row, 1973; Teori Sheldrake J
manajemen: dari Taylorisme ke Japaneseisasi. SPb: Petrus, 2001; Woodcock M., Francis D. Manajer yang dibebaskan.
M., 1991.
14 Erhard L. Kesejahteraan untuk Semua. M.: Delo, 2001.
15 Smirnov S.N., Sidorina T.Yu. Politik sosial. Moskow: Rumah Penerbitan Sekolah Tinggi Ekonomi Universitas Negeri, 2004.
Di antara ilmuwan dalam negeri lainnya yang terlibat dalam studi kebijakan sosial, karya-karya T.I. Zaslavskoy, L.G. Sudas, M.V. Yurasova, V. Paramonov. 16
Selain sumber sastra, karya tersebut menggunakan bahan dari situs Internet berikut: (portal yang didedikasikan untuk periklanan sosial di Rusia dan luar negeri), (situs yang didedikasikan untuk berita industri periklanan), (situs tentang periklanan dan PR) , (situs Persatuan Pembuat Iklan Sosial), ( situs Yayasan Opini Publik), (situs holding "ROMIR-monitoring").
Objek penelitian adalah iklan layanan masyarakat.
Subyek penelitian adalah dampak dari iklan sosial pada pengelolaan proses sosial.
Tujuan studi: Menentukan prospek penggunaan iklan sosial dalam pengelolaan proses sosial.
Tujuan penelitian:
Menentukan karakteristik utama (jenis, fungsi, saluran distribusi)
iklan komersial dan sosial;
melakukan analisis komparatif dari karakteristik iklan sosial dan komersial, mengidentifikasi perbedaan utama antara fenomena ini;
menganalisis model asing utama pengembangan dan fungsi periklanan sosial;
untuk melakukan analisis komparatif model asing dan Rusia tentang fungsi iklan sosial;
16 Zaslavskaya T.I. Hasil Sosial dari Reformasi dan Tugas Kebijakan Sosial // Kemana Rusia Akan Pergi ?. M.: 1998, Sudas L.G., Yurasova M.V. Riset pemasaran sosial. M.: INFRA - M, 2004; V.V. Paromonov Politik sosial. Moskow: Rumah Penerbitan Universitas RUDN, 2006.
menentukan prospek pengembangan iklan sosial di Rusia berdasarkan analisis;
menganalisis mekanisme pengelolaan proses sosial dalam masyarakat modern;
Untuk mengungkapkan prospek penggunaan iklan sosial dalam manajemen
proses sosial berdasarkan analisis seri data sekunder
penelitian sosiologi.
Dasar teoretis dan metodologis penelitian disertasi disajikan, pertama-tama, ilmiah umum - historis, pendekatan kualitatif, terintegrasi, metode modern analisis sistem, metode analisis komparatif, ketentuan utama sosiologi manajemen, sosiologi organisasi, sosiologi sistem komunikasi, teori pemasaran dan periklanan, teori manajemen proses sosial dan teori kebijakan sosial ... Penelitian disertasi ini didasarkan pada perkembangan teoretis dan metodologis dari para ilmuwan asing dan dalam negeri seperti F. Kotler, W. Wells, J. Burnet, S. Moriarty, D. Ogilvy, K. Bove, W.F. Arens, D. Burstin, J. Sivulka, A.A. Romanova, E.V. Romata, V.N. Ivanov, V.I. Patrusheva, S.N. Smirnova, T.Yu. Sidorina, V.V. Uchenova, N.V. Starykh, L.N. Fedotova, G.G. Nikolayshvili dan lainnya.
Dasar empiris penelitian disertasi adalah analisis komparatif model Barat dan Rusia tentang fungsi iklan sosial, analisis sekunder bahan dari sejumlah studi sosiologis, perusahaan Rusia terkemuka, serta studi sosiologis yang dilakukan pada bulan Desember 2004 oleh sekelompok spesialis dari fakultas sosiologi Universitas Negeri Moskow. M.V. Lomonosov di bawah kepemimpinan kepala Departemen Sosiologi Organisasi dan Manajemen G.N. Butyrin dan kepala departemen metodologi penelitian sosiologi Yu.P. Averin, di mana penulis karya ini ambil bagian.
Kebaruan ilmiah:
1. Bidang masalah, fungsi dan arah utama pengaruh ditentukan
iklan sosial untuk masyarakat modern.
Model utama pengembangan dan fungsi periklanan sosial yang telah berkembang di dunia modern telah diidentifikasi. Persamaan dan perbedaan utama antara model fungsi periklanan sosial Rusia dan asing telah ditentukan. Sebuah model untuk pengembangan iklan sosial di Rusia diusulkan.
Sifat ganda dari penerapan alat iklan sosial dalam pengelolaan proses sosial terungkap: iklan sosial dapat bertindak sebagai komunikasi antara subjek yang mengelola proses sosial, atau sebagai metode manajemen sosial (sosio-psikologis).
4. Berdasarkan analisis sekunder data dari sejumlah studi sosiologi
sifat pengaruh, parameter efisiensi, area prioritas telah ditentukan
iklan sosial.
Signifikansi teoretis dari penelitian ini
Hasil penelitian berkontribusi pada pengembangan teori dan metodologi pengelolaan proses sosial, yang akan membantu meningkatkan efisiensi berbagai lembaga negara dan organisasi sosial masyarakat Rusia modern dan mempromosikan integrasi kekuatan spiritual dan intelektualnya. Ketentuan utama disertasi dapat menjadi landasan teori dalam pembentukan kegiatan periklanan sosial mata pelajaran manajemen sosial.
Ketentuan Pertahanan:
Iklan sosial adalah jenis komunikasi periklanan, yang tujuannya adalah untuk mentransfer informasi penting secara sosial kepada masyarakat yang bertujuan untuk membentuk dan mengubah opini publik, norma sosial, dan model perilaku. Pada saat yang sama, tugas utama komunikasi ini adalah melibatkan anggota masyarakat dalam memecahkan masalah sosial. Area prioritas untuk
kegiatan periklanan sosial di Rusia adalah: pembentukan citra baru Rusia yang fundamental bagi orang Rusia, penciptaan gagasan tentang Rusia saat ini; penjelasan tentang reformasi yang terjadi di negara ini, tindakan dan keputusan pihak berwenang kekuasaan negara; propaganda nilai moral dan etika, norma dan model perilaku.
Model perkembangan dan fungsi sosial yang paling umum
iklan secara historis terbentuk di AS dan Inggris. Utama mereka
karakteristiknya adalah adanya badan koordinasi yang menangani
masalah penciptaan, penempatan, evaluasi efektivitas iklan sosial;
kurangnya peraturan hukum yang ketat dari iklan sosial
kegiatan; kecenderungan regulasi diri pasar iklan sosial. Untuk
munculnya lembaga komunikasi periklanan sosial yang lengkap di
Rusia perlu memperkenalkan sejumlah amandemen Undang-Undang Federal "Tentang Periklanan" dan pajak
perundang-undangan; pembentukan badan pengatur di tingkat negara bagian,
bertanggung jawab atas penempatan, pembuatan, pemilihan topik untuk pesan iklan sosial;
organisasi kegiatan di bawah organisasi negara dan publik
layanan pers untuk bekerja dengan biro iklan dan pemerintah
badan koordinasi.
Metode sosiologis dapat meningkatkan efektivitas
kampanye iklan, untuk menerima umpan balik dari audiens selama implementasinya,
dan memprediksi konsekuensi dari kampanye tersebut.
Iklan sosial adalah alat untuk mengelola proses sosial.
Penggunaan alat ini dalam manajemen memiliki karakter ganda:
iklan sosial dapat bertindak sebagai komunikasi antar subjek
manajemen proses sosial, atau sebagai sosial (social
psikologis) metode manajemen.
Persetujuan kerja
Ketentuan utama disertasi dipresentasikan oleh penulis di konferensi "Rusia dan perubahan sosial di dunia modern" - Universitas Negeri Moskow (Moskow, 2004), "Masyarakat Rusia dan tantangan globalisasi" - Universitas Negeri Moskow (Moskow 2004) ), "Sosial dan ruang budaya kota "SPBGU (St. Petersburg, 2004)," Masa depan Rusia, strategi pengembangan "Universitas Negeri Moskow (Moskow 2005)," Lomonosov - 2006 "Universitas Negeri Moskow (Moskow, 2006).
Struktur kerja: Karya ini terdiri dari pendahuluan, 2 bab, termasuk dua paragraf, kesimpulan dan daftar pustaka. Total volume pekerjaan adalah 161 halaman.
Karakteristik utama iklan komersial dan sosial modern
Masyarakat dalam perjalanan panjang perkembangannya menyediakan berbagai metode komunikasi yang memastikan adaptasi anggota masyarakat terhadap pendapat dan perilaku tertentu.
Transformasi yang terjadi dalam masyarakat dalam perjalanan modernisasinya, serta konsekuensi politik, sosial, lingkungan, teknologi dari revolusi industri pada awal abad XX. menuntut cara-cara baru yang lebih efisien untuk mengadaptasi anggota masyarakat secara individu dengan masalah-masalah sosial zaman modern.
Perubahan habitat selama industri dan aktivitas ekonomi orang, diakui oleh masyarakat untuk waktu yang lama, pada pertengahan abad XX. menimbulkan rasa cemas dan khawatir yang terus meningkat. Ini terjadi karena semua benua saat ini telah menjadi tempat produksi industri intensif; laju "pengolahan" sumber daya alam tumbuh; hubungan kecelakaan industri yang tak terhitung jumlahnya dengan apa yang disebut teknologi terbaru ditemukan, serta pengujian di lingkungan alami senjata dengan konsekuensi berbahaya bagi manusia. Kompleksitas dampak negatif dari perkembangan tersebut telah mengaktualisasikan masalah kelangsungan hidup fisik umat manusia.
Pada saat ini, jelas konsekuensi sosial perubahan makroekonomi - pertumbuhan populasi, kepadatan penduduk yang tinggal di megalopolis, peningkatan tajam dalam diferensiasi sosial, penggunaan cepat sumber daya alam yang tidak terbarukan, tekanan psikologis orang, peningkatan kuantitatif dalam jumlah orang cacat, tunawisma sebagai hasilnya dari permusuhan, dll. Seseorang secara kualitatif lebih sering menggunakan metode yang tidak aman untuk mencapai kenyamanan psikofisiologis seperti alkohol dan obat-obatan.
Tidak ada satu pun bentuk kesadaran sosial yang tertinggal dari keadaan peradaban manusia yang baru secara fundamental ini. Disiplin seperti manajemen proses sosial dan kebijakan sosial dibentuk dan digunakan secara luas. Dana kemanusiaan publik bekerja, bidang seni secara luas menyentuh masalah sosial kontemporer, dan gereja menarik massa.
Yang menarik bagi kami dalam kerangka pelajaran ini fenomena iklan sosial sebagai cara untuk membentuk tindakan atau opini yang disetujui secara sosial dan tidak disetujui secara sosial.
Pertimbangan fenomena yang kompleks dan beragam seperti iklan sosial harus dimulai dengan analisis umum karakteristik modern dari fenomena periklanan secara keseluruhan. Pertimbangan ini diperlukan untuk menentukan landasan teori kegiatan iklan sosial.
Konsep "periklanan", terlepas dari peran penting yang dimainkannya dalam masyarakat, dan meluasnya penggunaan konsep ini dalam kehidupan sehari-hari, dalam literatur ilmiah modern termasuk dalam diskusi. Selain itu, kategori "periklanan" dianalisis dari banyak sudut pandang, dan masing-masing pendekatan dicirikan oleh ambiguitas dan heterogenitas persepsi kategori ini dan keragaman definisi ilmiah.
Analisis sumber ilmiah menunjukkan bahwa pendekatan utama yang dipertimbangkan: komunikasi, fungsional, material, sektoral dan kulturologis (lihat gambar 1. di halaman berikutnya). Perlu dicatat bahwa semua pendekatan ini saling terkait erat dan saling melengkapi. Dalam beberapa kasus, sulit untuk menarik garis di antara mereka, sehingga tidak tepat untuk memisahkan mereka secara kaku, apalagi saling bertentangan. Selanjutnya, kami akan mempertimbangkan fitur dan karakteristik utama dari pendekatan ini.
Pemahaman utama periklanan adalah memperlakukannya sebagai bentuk komunikasi komersial. Komunikasi periklanan pada awalnya ditujukan pada pembentukan koneksi interpersonal peserta hubungan pasar dalam proses penjualan barang. Spesialis komunikasi pemasaran I. Krylov menulis: "Etimologi kata" periklanan "(dari kata kerja Latin" reclamo "- untuk berteriak) menekankan bahwa fungsi utamanya adalah informasi (transfer informasi) dalam saluran verbal informasi sosial, sebagai aturan, dibayar oleh pengiklan tertentu dan menargetkan lingkaran orang tertentu ( audiens sasaran)».
Model pengembangan dan fungsi iklan sosial
Pada paragraf sebelumnya, kami memeriksa definisi utama, fungsi, jenis, dan saluran distribusi iklan sosial. Analisis yang dilakukan memungkinkan kita untuk beralih ke deskripsi model utama pengembangan dan fungsi lembaga periklanan sosial. Untuk analisis komprehensif, dua model yang paling banyak, menurut pendapat kami, - Amerika Serikat dan Inggris - disorot. Kemudian kami akan menjelaskan tahapan utama dalam pengembangan periklanan sosial di Rusia.
Banyak peneliti mencatat bahwa bagi masyarakat Amerika, fenomena periklanan adalah elemen terpenting dalam pembentukan pandangan dunia mendasar dan orientasi hidup saat ini. Dengan ironi tertentu, sosiolog Amerika terkenal D. Burstin mencirikan pemukim Amerika Utara pertama yang datang dari Inggris sebagai orang-orang yang percaya pada iklan di kota metropolitan yang mendesak untuk menetap di koloni. Dia lebih lanjut menulis: “Sampai hari ini adalah arus utama peradaban Amerika - dalam penyelesaian benua, dalam pengembangan ekonomi, dalam penciptaan standar hidup Amerika. Iklan mengekspresikan optimisme, rasa solidaritas, keinginan untuk memperkaya, yang telah memainkan peran penting dalam peradaban kita."
Iklan pertama yang dibuat oleh organisasi komunitas muncul pada tahun 1906: American Civil Association menyerukan perlindungan Air Terjun Niagara dari gangguan perusahaan listrik. Untuk melakukan ini, organisasi membeli halaman iklan di mingguan populer dengan sumbangan sukarela. Inisiatif publik didukung oleh pemerintah, Kongres mengesahkan undang-undang lingkungan yang sesuai. Pada saat yang sama, Komite Nasional Pekerja Anak meluncurkan kampanye besar-besaran menentang eksploitasi anak di tempat kerja.
Dengan pecahnya Perang Dunia I, tahap baru dalam pengembangan periklanan sosial dimulai di Amerika. Komite Federal untuk Informasi Publik segera dibentuk untuk memperjelas esensi dan tujuan perang. Salah satu kampanye Komite yang paling terkenal adalah pembuatan poster "Saya ingin Anda bergabung dengan Angkatan Darat AS" dengan Paman Sam (1917).
Selama tahun-tahun ini, kecenderungan beberapa pengiklan untuk menggunakan tema sosial dalam iklan komersial jelas dimanifestasikan dalam iklan Amerika. Kita berbicara tentang menyatakan manfaat barang dari perusahaan ini atau itu, yang seharusnya memperkuat semangat tentara, membantu menjaga kesehatan tentara, dll. Khas dalam hal ini adalah daya tarik kepada audiens dari perusahaan yang memproduksi sabun "Ivory": Dia menyatakan bahwa produk ini "benar-benar menyenangkan anak laki-laki kita dalam jam istirahat singkat di antara pertempuran, ketika mereka dapat menikmati mandi dan linen bersih. "
Masa antara dua perang dunia ternyata kaya bagi Amerika Serikat dalam berbagai gejolak ekonomi dan sosial. Iklan layanan masyarakat pada masa ini telah digunakan sebagai sarana penunjang dalam pelaksanaan berbagai program administrasi. Atas prakarsa pemerintahan Presiden F. Roosevelt, yang mengembangkan apa yang disebut Kesepakatan Baru, sejumlah departemen dibentuk untuk memberikan bantuan sosial kepada penduduk: Departemen Pekerjaan Umum, Dewan Perburuhan Nasional, administrasi nasional untuk restorasi, dll.
Badan Pemulihan Nasional (NRA) telah secara ekstensif melaporkan kegiatan publik dan bisnisnya untuk membantu pemulihan ekonomi Amerika. Misalnya, pada tahun 1933, departemen ini mengembangkan iklan yang mendesak konsumen untuk tidak membeli barang yang diproduksi dengan menggunakan pekerja anak. Kampanye iklan juga dijalankan di bawah naungan WPA. Organisasi ini membuat poster tentang topik-topik penting secara sosial untuk mengatasi pengangguran, mempertahankan kehadiran pikiran dalam kondisi sulit. Lebih dari 2 juta tampilan iklan telah diterbitkan pada 35.000 topik
Manajemen proses sosial dalam masyarakat modern
Analisis esensi fenomena iklan sosial memungkinkan kita untuk menyimpulkan bahwa fenomena ini memiliki kemampuan untuk secara sengaja mengendalikan dampaknya terhadap masyarakat. Iklan sosial mampu memotivasi orang, mengarahkan mereka ke implementasi tujuan sosial tertentu yang signifikan, mengubah pola perilaku mereka. Selain itu, komunikasi iklan sosial mampu membentuk loyalitas individu kepada subyek manajemen, dan subyek manajemen sendiri mampu menyampaikan keputusannya kepada masyarakat, menjelaskan tindakannya. Dengan demikian, penting untuk mempertimbangkan iklan sosial sebagai alat untuk mengelola proses sosial.
Teori dan praktik manajemen modern proses sosial dalam konteks revolusi informasi tunduk pada perubahan kualitatif mendasar. Esensi mereka terletak pada kenyataan bahwa fokus manajemen modern adalah pada "sumber daya manusia". Tatanan sosial warga, pemenuhan kebutuhan sosialnya dan keinginan untuk senantiasa meningkatkan kualitas hidup penduduk telah lama menjadi norma perilaku negara (welfare state), hubungan pasar (socially limited market), hubungan antar kelas dan kelompok (ruang sosial). Fakta menjadi kenyataan: kualitas hidup penduduk yang tinggi bukan hanya tujuan pembangunan sosial, tetapi juga mekanisme modern untuk memperoleh produk berkualitas tinggi dan keandalan, solusi efektif untuk masalah ekonomi.
Dalam praktik manajemen saat ini, tidak hanya prioritas sosial yang dibuat, tetapi juga teknologi sosial (informasi, organisasi, komunikasi, administrasi, peraturan) sedang dikembangkan. Lingkup manajemen sosial (manajemen proses sosial) menjadi relatif mandiri, multi-struktural dan masif, baik dari sudut pandang objek pengaruh maupun subjeknya. Sehubungan dengan situasi saat ini, penggunaan di manajemen sosial berbagai sarana komunikasi dan pengaruh terhadap opini publik,
perilaku, motivasi dari populasi atau kelompok individunya. Salah satu teknologi tersebut, dengan analisis ekstensif yang kami lakukan di bab sebelumnya, mungkin menjadi objek penelitian kami - iklan sosial. Selanjutnya, kami akan mempertimbangkan secara lebih rinci karakteristik utama, subjek, dan konten sistem untuk mengelola proses sosial, dan juga membahas komponen pentingnya - kebijakan sosial. Menurut pendapat kami, selama perencanaan dan implementasi yang terakhir mekanisme periklanan sosial dapat terlibat sepenuhnya.
Manajemen proses sosial sebagai komponen ilmu manajemen, serta sosiologi, mempelajari sistem hubungan sosial, proses sosial, lingkungan sosial, sumber daya sosial dan hubungan manajerial dan organisasi yang berkembang di dalamnya, pola dan prinsipnya. Di bidang manajemen ini, pengalaman teoretis dan praktis yang kaya terakumulasi dalam perjalanan evolusi berbagai sekolah manajemen - dari manajemen ilmiah F.U. Taylor ke Sekolah Sumber Daya Manusia. Sebagai fenomena massa, manajemen proses sosial muncul sebagai akibat dari pelaksanaan revolusi administrasi di Barat pada 60-80-an. Abad XX.123 Berdasarkan pengetahuan dasar ilmu manajemen, prinsip-prinsip umum teknologi ruang sosial, ia mengejar tujuan yang cukup pragmatis - untuk mendapatkan efek sosial terbesar di segmen ruang sosial tertentu dengan biaya administrasi terendah. Manajemen proses sosial terkait erat dengan efektivitas pengaruh manajerial di bidang sosial dan pengaruh sebaliknya pada struktur pasar, ekonomi, keuangan, struktur manajemen, dll.
Dalam literatur ilmiah modern, ada banyak definisi ilmiah tentang bidang manajemen sosial. Analisis menunjukkan bahwa kebanyakan dari mereka mengulang atau melengkapi satu sama lain.124 Menurut pendapat kami, yang paling lengkap dan konsisten dengan konsep penelitian kami adalah definisi yang diberikan oleh ilmuwan Rusia Yu.P. Afonin, A.P. Zhabin dan A.S. Pankratov:
Manajemen proses sosial adalah bidang manajemen yang membentuk keterampilan teoretis dan praktis yang memungkinkan Anda untuk secara efektif memengaruhi proses sosial, memengaruhi penciptaan lingkungan sosial yang menguntungkan bagi seseorang, desain organisasi sosial, yang pada gilirannya memastikan penggunaan sumber daya yang paling kaya dan paling tidak terbatas secara rasional - manusia. Tugas utama bidang manajemen ini adalah koordinasi, kesepakatan, arah kegiatan perusahaan menuju tujuan bersama.
Definisi manajemen proses sosial ini memungkinkan kita untuk melacak hubungan dekat dengan tujuan yang ditetapkan untuk iklan sosial. Inilah yang dilakukan oleh spesialis Rusia yang terkenal di bidang periklanan sosial D.A. Korobkov: “Keberhasilan pengembangan organisasi mana pun, baik itu perusahaan besar, perusahaan muda, atau seluruh negara, bergantung pada dua faktor. Yang pertama adalah adanya visi yang jelas tentang tujuan dan prospek pengembangan organisasi. Yang kedua adalah bagaimana visi ini dikomunikasikan dan dikomunikasikan kepada seluruh anggota organisasi. Biasanya, kesuksesan ekonomi sangat termotivasi. Ketika suatu negara melewati masa reformasi, iklan sosial sangat penting untuk menjelaskan tujuan dan sasaran ... Iklan publik sosial membentuk cakrawala baru, fondasi dan tujuan baru, itu menciptakan citra masa depan yang sangat diinginkan, yang negara dan masyarakat harus berjuang untuk ”126. Pada akhirnya, tugas utama periklanan sosial adalah melibatkan seluruh masyarakat atau kelompok individu dalam memecahkan masalah yang diidentifikasi dalam proses komunikasi, dengan kata lain, dalam proses manajemen itu sendiri.
Penggunaan iklan sosial dalam pengelolaan proses sosial
Seperti yang kami catat di paragraf sebelumnya, sifat penggunaan iklan sosial dalam pengelolaan proses sosial dan efeknya dapat ditentukan dengan lebih akurat menggunakan penelitian sosiologis dan pemasaran. Misalnya, Dewan Periklanan di Amerika Serikat terus-menerus melakukan penelitian opini publik, baik sebelum maupun sesudah kampanye iklan sosial. Penelitian membantu untuk menilai skala masalah dan untuk merekam hasil perubahan dalam kesadaran penonton, perilakunya, dan, akibatnya, untuk melacak bagaimana iklan sosial ini atau itu mempengaruhi proses manajemen sosial.
Alat berikut dapat dibedakan, yang, menurut pendapat kami, membantu mengumpulkan informasi yang diperlukan untuk menilai efektivitas iklan sosial:
1. Informasi statistik tentang keadaan masyarakat atau masalah sosial. Ini adalah, pertama-tama, data lembaga statistik negara, dikoreksi oleh data pusat penelitian independen.
2. Jajak pendapat kuantitatif besar-besaran yang digunakan untuk berbagai tugas, seperti: memeriksa dan merinci statistik, melacak dinamika umum (memantau opini publik), memperoleh informasi tentang aspek-aspek tertentu dari masalah. Sekelompok studi khusus terdiri dari jajak pendapat yang terkait langsung dengan iklan sosial dan dampaknya terhadap opini publik, termasuk penilaian audiens terhadap saluran media massa dan persentase pengakuan atau hafalan pesan iklan tertentu.
3. Metode survei kualitatif. Kelompok metode ini diwakili terutama oleh wawancara kelompok terfokus, yang disebut kelompok fokus. Wawancara individu dan apa yang disebut diad (wawancara berpasangan) juga digunakan. Penelitian kualitatif bertujuan untuk memahami aspek motivasional dari perilaku khalayak.
Semua metode pengumpulan informasi dalam penelitian sosiologis dapat dibagi menjadi dua: kelompok besar: kuantitatif dan kualitatif.
Penelitian kuantitatif dirancang untuk menguji karakteristik perilaku manusia yang objektif dan dapat diukur. Penelitian kuantitatif sebagian besar bersifat deskriptif.
Pengolahan informasi dalam studi tersebut dilakukan dengan menggunakan prosedur yang teratur yang bersifat kuantitatif. Sampel dalam studi kuantitatif memiliki persyaratan yang ketat berdasarkan teori probabilitas dan statistik matematika. Dalam hal ini, dimungkinkan untuk mentransfer kesimpulan yang diperoleh dari studi populasi sampel ke seluruh populasi umum.
Penelitian kualitatif dimaksudkan untuk memperoleh, dengan bantuan teknik khusus, apa yang disebut informasi mendalam. Penelitian kualitatif bisa disebut interpretatif. Penelitian kualitatif memungkinkan Anda memperoleh informasi tentang motif perilaku, sikap orang, yaitu untuk mendapatkan jawaban atas pertanyaan: "Mengapa?" Persyaratan ketat untuk pengambilan sampel dan konfirmasi matematis dari keandalan informasi yang diperoleh tidak berlaku untuk studi semacam itu.
Penelitian kualitatif adalah proses penemuan, sedangkan penelitian kuantitatif adalah proses pembuktian dan konfirmasi.
Di bagian pekerjaan kami ini, kami akan mempertimbangkan sejumlah studi sosiologis yang dilakukan oleh spesialis Rusia dan memungkinkan kami untuk menilai efektivitas penggunaan iklan sosial, tingkat pengaruhnya pada pengelolaan proses sosial. Mengingat jumlah minimal studi semacam itu di Rusia, kami menganalisis salah satu eksperimen paling sukses dalam periklanan sosial Rusia - periklanan oleh Kementerian Situasi Darurat tentang cara paling umum untuk mentransmisikan pesan iklan - iklan luar ruang.
Ungkapan "Iklan sosial" berasal dari bahasa Inggris. Iklan Sosial, dan diterjemahkan berarti menarik minat pada masalah atau fenomena yang signifikan. Ini adalah salah satu jenis iklan, yang tujuannya adalah untuk mengubah pola perilaku sosial. Dengan kata lain, itu adalah bentuk representasi impersonal, cara menyebarkan ide-ide sosial di antara masyarakat. Mereka, pada gilirannya, harus berkontribusi pada humanisasi masyarakat secara keseluruhan, dan dalam penaklukan puncak-puncak baru yang berguna dari sudut pandang kehidupan sosial.
Iklan sosial menggunakan sarana pengembangan yang sama dengan iklan komersial. Namun, ada perbedaan di antara mereka terkait dengan tujuan penggunaan dan aplikasinya. Iklan sosial memiliki tugas strategis yang penting, yang esensinya terletak pada perubahan model perilaku masyarakat, dan tidak hanya pada subjek iklan, tetapi juga dalam penciptaan nilai-nilai yang sama sekali baru dan sulit. Objek dari jenis iklan ini adalah produk sosial. Itu dapat disajikan dalam bentuk nyata dan tidak berwujud. Produk ini paling sering mencakup ide, hubungan, dan nilai. Semuanya harus mempengaruhi perubahan kesadaran warga, serta perilaku massa.
Iklan sosial, sebagai lawan dari jenis komersial, diperlukan untuk mewakili kepentingan publik. Untuk alasan ini, itu tidak disajikan kepada sekelompok warga tertentu, tetapi kepada audiens yang besar. Orang-orang yang termasuk di dalamnya sama sekali tidak terhubung satu sama lain baik oleh status sosial, atau oleh tingkat pendapatan, atau oleh kegiatan yang dilakukan.
Fungsi iklan sosial
- Fungsi ekonomi... Setiap kategori periklanan berdampak pada fenomena ekonomi, dan tidak peduli apa tujuan yang ditetapkan dalam proses periklanan. Ini memberikan pembentukan permintaan untuk produk tertentu, atau kategori barang. Iklan sosial memiliki pengaruh besar pada pengembangan ide atau tatanan yang benar-benar baru;
- Fungsi sosial ... Berkat dia, dengan bantuan iklan, dimungkinkan untuk mengkonsolidasikan nilai-nilai yang diperlukan, bentuk perilaku, dan minat di alam bawah sadar orang. Tentu saja, lingkup pengaruhnya sempit, tetapi menembus jauh ke dalam semua lapisan masyarakat, memberi tahu mereka dan memengaruhi mereka. Informasi iklan sangat mempengaruhi alam bawah sadar manusia, serta perilaku masyarakat secara keseluruhan.
- Fungsi komunikasi... Esensinya adalah untuk memberi tahu sejumlah besar orang tentang peristiwa atau data tertentu. Ini adalah bentuk pemberitahuan khusus, yang merupakan pertukaran data impersonal. Dalam penyajiannya, iklan tidak hanya menginformasikan tentang subjek tertentu, tetapi juga mengubah semua data menjadi gambar yang diingat oleh konsumen;
- Fungsi pemasaran ... Tujuan utama dari fungsi ini adalah untuk mempromosikan nilai atau informasi tertentu. Dengan kata lain, iklan sosial dapat dilihat sebagai seperangkat alat yang diperlukan untuk insentif non-harga, serta membangkitkan minat.
Keempat fungsi utama ini berlaku untuk semua jenis periklanan, tetapi selain itu, keragaman sosialnya memiliki beberapa aspek dampaknya terhadap masyarakat. Dia:
- Ini membantu membentuk nilai dan standar berpikir. Berkat pengaruhnya, tradisi massa dikonsolidasikan dan dikembalikan, serta kebiasaan yang mapan;
- Iklan sosial menunjukkan semua kemungkinan manusia dalam hal humanisme, kekayaan budaya, perkembangan universal. Tugasnya adalah membentuk keinginan untuk menggunakan dan menerapkan peluang tersebut dengan benar. Akibatnya, dimungkinkan untuk menerapkan banyak perubahan yang mengarah pada peningkatan standar hidup;
- Tujuan utama dari jenis iklan ini dianggap berdampak pada perilaku konsumen;
- Di antara teknik yang digunakan dalam iklan saat melihatnya, ada metode pengaruh tidak langsung. Dengan penggunaannya, tingkat budaya konsumsi mulai meningkat;
- Iklan sosial memiliki dampak besar pada kesadaran manusia. Dia memperkenalkan pengetahuan baru ke dalam dirinya, dengan bantuan yang Anda dapat meningkatkan diri sendiri secara individu, serta membuat hidup Anda lebih baik.
Jenis iklan sosial
- Varietas non-komersial... Ini adalah iklan yang disponsori oleh lembaga nirlaba atau sumbangan amal. Tugasnya bukan untuk mempromosikan produk atau jasa, tetapi untuk mempengaruhi kesadaran manusia. Tujuan akhir tidak dianggap sebagai keuntungan atau manfaat, karena produk non-komersial disediakan sebagai objek iklan. Meskipun demikian, untuk distribusinya menggunakan metode dan teknik yang sama dengan varietas komersial. Sebaliknya, iklan non-komersial memiliki dua tujuan. 1) dampak pada model perilaku masyarakat, 2) fokus yang jelas pada khalayak yang besar;
- Variasi umum... Jenis iklan ini digunakan untuk mempromosikan fenomena positif tertentu. Pesan ini dibuat oleh para profesional secara gratis, ini adalah penolakan etis terhadap peluang untuk menghasilkan keuntungan. Berkat subtipe sosial dari iklan sosial, dimungkinkan untuk memengaruhi banyak orang, menciptakan nilai-nilai sosial baru, dan mengidealkan perilaku;
- Varietas negara... Biasanya, jenis iklan ini digunakan oleh infrastruktur polisi lalu lintas, polisi, aparat pajak dan sejenisnya. institusi sosial... Iklan mempromosikan minat mereka, peluang yang terkait dengan aktivitas mereka. dia praktek saat ini, yang memiliki dampak besar pada seseorang dan pemikirannya, secara umum. Gagasan tentang bidang kehidupan ini berubah, sikap terhadap organ yang relevan dievaluasi kembali;
- Variasi sosial... Ini adalah kategori terluas karena memiliki banyak tugas. Berkat itu, Anda dapat menarik banyak orang ke masalah atau fenomena aktual yang terjadi di masyarakat. Tujuan utamanya adalah humanisasi sejumlah besar orang, serta pembentukan baru nilai-nilai kehidupan sehari-hari dan moral. Varietas ini dibagi menjadi dua jenis lagi. 1) iklan yang diperlukan untuk implementasi dan konsolidasi norma-norma perilaku tertentu, 2) iklan yang menunjukkan citra seluruh dunia. Hal ini bertujuan untuk meningkatkan standar moral yang ada. Misalnya, ini menggambarkan tidak hanya fakta bahwa Anda tidak dapat membuang sampah di jalan, tetapi menunjukkan keseluruhan gambaran umum, dari mana konsumen secara mandiri mengetahui dan menggunakannya.
Metode Penerapan Iklan Sosial
Iklan sosial adalah arah non-komersial, untuk alasan ini dapat diterapkan dan ditampilkan dalam bentuk apa pun. Ini terutama selebaran, spanduk, poster, kartu pos, lencana, dan banyak perlengkapan lainnya. Juga, iklan sosial dapat disajikan dalam bidang sastra, misalnya, menulis puisi atau cerita kecil.
Dampak terbesar juga dicapai melalui penggunaan spot televisi. Pada gilirannya, mereka dibagi menjadi tiga kategori. Ini termasuk: video yang dipentaskan, dokumenter, dan rekaman informasi.
Metode yang paling populer untuk menerapkan iklan sosial adalah bidang-bidang berikut:
- Iklan lisan, disiarkan melalui radio. Dengan bantuannya, setiap orang membangun gambar atau citra visualnya sendiri, yang memiliki efek positif pada alam bawah sadar manusia;
- Fotografi juga dianggap sebagai salah satu elemen distribusi periklanan. Berkat dia, teks menjadi lebih otentik, orang memiliki perasaan empati terhadap gambar;
- Poster sosial- alat dengan akar sejarah yang dalam. Dengan bantuan mereka, Anda dapat menunjukkan kedalaman penuh, seluruh makna masalah;
- Pamflet adalah genre dan bentuk implementasi iklan sosial tertentu. Mereka menggambarkan foto bersama dengan teks yang menyerukan tindakan tertentu.
Topik utama, gambar yang muncul dalam iklan sosial, adalah ketentuan berikut:
- Latihan hidup yang aman. Mengejar tujuan seperti menjaga kota tetap bersih, tindakan pencegahan dalam kaitannya dengan kejahatan, fokus pada pembangunan infrastruktur perkotaan.
- Masalah yang terkait dengan pencapaian kesetaraan, serta jaminan sosial. Ini digunakan untuk memecahkan masalah seperti pemenuhan hak-hak perempuan, serta hak-hak orang tua, penghormatan kepada orang yang lebih tua, manifestasi toleransi terhadap penyandang cacat, dll.
- Masalah yang berkaitan dengan situasi ekologi. Ini termasuk keamanan bahan kimia, promosi ide yang berhubungan langsung dengan penggunaan rasional sumber daya alam;
- Perkembangan masyarakat dalam hal pendidikan, perubahan, perubahan.
Topik dan aplikasi iklan sosial
- Memerangi ancaman, mencegah konsekuensi, menginformasikan tentang perbuatan baik dan tujuan;
- Deklarasi nilai. Dalam hal ini yang diprioritaskan adalah keluarga, anak, hubungan anggota masyarakat satu sama lain, karir dan kebahagiaan dalam kehidupan pribadi;
- Penciptaan. Berjuang untuk mencapai keadaan ideal;
- Psikoterapi sosial. Topik seperti itu jarang digunakan, hanya dalam kasus-kasus ketika perlu untuk memadamkan keadaan emosi negatif;
- Sebagai program sosial, yang fokusnya adalah solusi cepat dari banyak masalah masyarakat;
- Sebagai elemen dari program pendidikan yang mempromosikan isu-isu ekologi, keluarga, hubungan di dalamnya, dan banyak lainnya.
- Pembentukan posisi yang pasti, sendiri, tetapi manusiawi;
- Menyiarkan prioritas dan nilai publik;
- Menarik sejumlah besar orang untuk berpartisipasi dalam kehidupan sosial di seluruh negeri dan bahkan di seluruh dunia;
- Memanusiakan seluruh populasi, mengubah sikap mereka terhadap banyak objek dan situasi.
Namun, ada beberapa masalah yang terkait dengan iklan sosial yang hanya memengaruhi layanan pemerintah, tetapi tidak memengaruhi konsumen. Ini termasuk sisi keuangan masalah, karena sarana material untuk produksi dan penempatan lebih lanjut tidak selalu ditemukan. Selain itu, iklan sosial tidak pernah dapat ditempatkan di stand, pamflet, dll yang sama. dengan iklan komersial. Dan kelemahan terakhirnya dapat dianggap sebagai fakta bahwa tidak mungkin untuk menilai keefektifannya.
Pelanggan iklan sosial
Sampai saat ini, pelanggan utama periklanan tipe sosial adalah:
- Perusahaan publik. Bagi mereka, iklan sosial dianggap sebagai salah satu metode untuk mengimplementasikan ide-ide mereka terkait dengan perubahan sosial atau promosi nilai-nilai sosial tertentu. Di antara semua iklan jenis ini yang paling banyak ditemukan adalah iklan perusahaan publik;
- Organisasi amal. Kegiatan utama mereka adalah membantu orang yang membutuhkan. Ini adalah iklan sosial yang dapat membantu dalam hal ini, itulah sebabnya mereka terlibat dalam produksinya. Fokus dan tugas utama adalah koleksi sumber keuangan untuk kebutuhan;
- lembaga negara. Mereka menggunakan iklan sosial untuk tujuan mereka sendiri, yang utamanya adalah untuk menciptakan kontak antara negara dan masyarakat. Berkat itu, dimungkinkan untuk menginformasikan dan melaporkan masalah paling penting dan mendesak di zaman kita, untuk memengaruhi kesadaran orang dan pemikiran mereka. Karena itu, iklan sosial yang disponsori pemerintah hampir tidak dapat dibedakan dari iklan politik.
- Perusahaan komersial. Mereka menggunakan iklan sosial untuk mengembangkan dan menyebarluaskan program tanggung jawab publik untuk sistem perbankan.
Grup iklan sosial
Setelah analisis dilakukan, tidak hanya di Rusia, tetapi juga di luar negeri, dimungkinkan untuk mengidentifikasi beberapa kelompok tematik di mana semua iklan sosial dapat didistribusikan. Dia:
- Iklan mempromosikan cara hidup yang benar. Ini mencakup sejumlah besar topik, termasuk sikap terhadap merokok, alkohol dan penggunaan narkoba, serta topik yang berkaitan dengan AIDS, nutrisi yang tepat, dan olahraga. Selain itu, tempat penting dalam kategori ini diberikan untuk iklan lingkungan. Tujuan utama acaranya adalah untuk menghormati hewan dan tumbuh-tumbuhan;
- Periklanan ditujukan untuk pembentukan hukum yang taat. Sebagian besar informasi dalam kategori ini memiliki konotasi politik, karena salah satu tugasnya adalah pelestarian kebebasan manusia, serta demonstrasi hak konstitusionalnya;
- Iklan patriotik. Sebagai aturan, demonstrasi berlangsung pada hari libur atau acara olahraga, sehubungan dengan itu perlu untuk menyatukan seluruh bangsa secara keseluruhan.
Dampak iklan sosial
Telah dikatakan sedikit di atas bahwa tidak mungkin untuk secara akurat menentukan efektivitas iklan sosial. Pertama, terlalu banyak audiens yang menjadi konsumen informasi, dan oleh karena itu tidak mungkin untuk melacak setiap orang secara individual. Kedua, perubahan dasar kebiasaan atau perubahan tindakan dalam model perilaku dapat diubah setelah menonton video sosial, tetapi tidak untuk alasan ini.
Namun, penelitian dilakukan, yang dihadiri oleh beberapa lusin orang. Di antara mereka sendiri, mereka benar-benar berbeda dalam segala hal - ras, status sosial, perilaku, dll. Iklan sosial diperlihatkan kepada semua orang, yang menyentuh hampir semua orang di lubuk jiwa mereka. Berkat ini, dimungkinkan untuk mengetahui bahwa iklan sosial bukanlah bentuk penyiaran monolog, tetapi saluran komunikasi yang berorientasi. Ia bekerja dan berinteraksi antara masyarakat dan berbagai kepentingan, gagasan. Itu membuat orang merenungkan situasi dan masalah yang dihadapi.
Iklan sosial tersebar luas, tetapi hanya di luar negeri. Di Rusia, tingkat efektivitasnya rendah. Menurut hasil salah satu jajak pendapat, dimungkinkan untuk mengungkapkan bahwa mayoritas dari semua orang yang mengambil bagian dalam survei tidak memperhatikan iklan sosial sama sekali. 20% lainnya percaya bahwa perlu untuk mendekorasi kota, bukan untuk merangsang tindakan. Sisanya 10% responden menjawab bahwa iklan sosial mulai mengganggu mereka. 70% orang tidak dapat mengingat satu slogan pun yang akan mereka temui di jalan atau lihat di iklan TV. Setiap orang ketiga percaya bahwa iklan sosial adalah jenis kegiatan yang tidak perlu, serta fakta bahwa itu sama sekali tidak berpengaruh pada pembentukan nilai dan sikap baru.
Contoh iklan sosial
Dalam artikel sebelumnya kami mempertimbangkan, dan dalam artikel ini kami akan menjawab pertanyaan apa tujuan dan sasaran iklan sosial?
Tujuannya menjawab pertanyaan "apa?" - yaitu, apa yang ingin kita lakukan melalui iklan sosial?
Adanya masalah-masalah seperti kemiskinan, pencemaran lingkungan, akibat bencana alam, yatim piatu, kecanduan narkoba, kejahatan, alkoholisme, merokok tembakau dan banyak lagi yang memungkinkan keberadaan iklan sosial dan memberinya peran tertentu dalam masyarakat. memecahkan mereka. Dengan demikian, tujuan iklan sosial diungkapkan dengan cukup sederhana dan jelas. Sekarang mari kita tentukan tujuan dari iklan sosial.
Jika tujuan menjawab pertanyaan "apa?", maka tugas menjawab pertanyaan "bagaimana?"
- mengubah model perilaku seseorang (misalnya, untuk memecahkan masalah alkoholisme, iklan sosial dapat mendorong orang ke gaya hidup yang sadar);
- berkampanye untuk acara yang bermanfaat (misalnya, iklan sosial dapat membantu mengumpulkan uang untuk mendirikan tempat penampungan hewan, untuk merawat anak, untuk pertunjukan siang di panti asuhan);
- menarik perhatian publik pada masalah sosial (misalnya, pembalakan liar, reformasi destruktif dalam pendidikan, pencemaran Danau Baikal yang cepat ... Yaitu, untuk masalah seperti itu, yang solusinya diperlukan resonansi publik, yang, pada gilirannya, , pejabat tinggi tertentu harus menanggapi untuk menyelesaikan masalah yang diangkat).
Melalui metode inilah tujuan utama periklanan sosial tercapai untuk memecahkan masalah sosial apa pun.
Hal ini berlaku untuk maksud dan tujuan iklan sosial sebagai fenomena pada umumnya. Tetapi sehubungan dengan poster tertentu dengan iklan sosial, yang terletak di tempat tertentu dan pada media iklan tertentu, dimungkinkan untuk memilih, masing-masing, tujuan dan sasaran yang lebih spesifik.
Sebagai contoh:
- Iklan sosial "Kebersihan ada di tangan kita." Masalah: polusi kota. Target- untuk membuat kota bersih. Tugas- mengubah model perilaku warga kota agar tidak membuang sampah sembarangan di jalanan. Tujuan khusus poster- untuk mengurangi jumlah sampah di jalan-jalan kota. Tujuan khusus poster- untuk menunjukkan kepada seseorang pentingnya perannya dalam menjaga kebersihan dan ketertiban di jalan-jalan kota.
- Iklan sosial "Jadilah teladan bagi anak-anak, hiduplah dengan bijaksana." Masalah: tingkat konsumsi alkohol yang tinggi di Rusia. Target- penduduk negara hidup dengan tenang dan tidak diracuni oleh alkohol. Tugas- untuk mengubah model perilaku orang sehingga mereka berhenti minum alkohol dan mulai hidup tenang. Tujuan khusus poster- untuk mengurangi tingkat konsumsi alkohol, untuk meningkatkan jumlah teetotaler. Tugas poster- untuk meyakinkan orang yang memandangnya untuk membuat pilihan sadar demi gaya hidup yang sadar.
- Iklan sosial "Semua masuk - di kap". Masalah: kecelakaan lalu lintas. Target- memberikan keamanan lalu lintas jalan. Tugas- untuk mengubah model perilaku pengguna jalan. Tujuan khusus poster- untuk mengurangi jumlah kecelakaan, untuk meningkatkan tingkat tanggung jawab pengemudi. Tujuan khusus poster- meyakinkan pengguna jalan tentang bahaya mengetik SMS saat mengemudi.
Dengan demikian, seseorang dapat memilih satu tujuan utama iklan sosial (sebagai fenomena pada umumnya), tiga tugas utama (metode pencapaian tujuan) dan banyak tujuan dan sasaran khusus yang bergantung pada konten iklan sosial tertentu.
