Efektivitas promosi. Perhitungan efektivitas stok dan penjualan: formula dan contoh

Berusaha untuk meningkatkan tagihan rata-rata sekarang tidak perlu dan bahkan berbahaya. Penawaran mahal dan penjualan tambahan selama krisis hanya akan membuat takut. 90% dari upaya harus difokuskan pada mempertahankan tamu lama dan menarik pelanggan baru untuk meningkatkan jumlah transaksi. Dalam gudang seorang pemilik restoran yang kompeten sekarang terutama harus "menarik" dan "dikembalikan" saham.

BAGAIMANA MENARIK TAMU BARU

Alat utama untuk menarik tamu adalah kupon diskon, hadiah saat pembelian, dan harga "input" rendah.

Demi menarik tamu baru, mungkin untuk sementara waktu "berkompromi" dengan cek rata-rata dan harga biaya. Ya, ceknya bisa turun, dan biayanya bisa naik. Tetapi jika Anda yakin bahwa sebagai hasil dari tindakan tamu baru benar-benar akan datang ke restoran, maka ini adalah situasi yang normal dan bahkan sehat.

BAGAIMANA MENGEMBALIKAN TAMU

Mekanik pengembalian terdiri dari dua jenis: pengembalian tunggal (kembali - terima) atau pengembalian ganda (kumpulkan 5 prangko - terima).

• Kami fokus pada mekanisme jenis pertama untuk tamu yang mengunjungi Anda untuk pertama kalinya: kami menawarkan mereka hak istimewa yang signifikan dengan harapan bahwa mereka akan datang bersama perusahaan di waktu berikutnya (kopi kedua sebagai hadiah).

• Dianjurkan untuk menawarkan beberapa promosi pengembalian kepada tamu yang secara berkala mengunjungi tempat usaha Anda, dengan isyarat bahwa Anda akan senang melihatnya lebih sering. Oleh karena itu, Anda perlu memikirkan cara-cara untuk mempromosikan saham untuk mendapatkan tepat sasaran.

Promosi adalah alat yang ampuh, terutama di eceran. Banyak dari kita telah berulang kali bertanya-tanya bagaimana cara menarik pelanggan baru, meningkatkan tagihan rata-rata, meningkatkan penjualan, dll. Saya akan membahas metode perencanaan dan perkiraan promosi di artikel berikut. Berlangganan ke blog saya jangan sampai ketinggalan topik ini. Hari ini saya akan memberi tahu Anda bagaimana menganalisis efektivitas promosi yang diadakan pada contoh nyata.

Promosi (penting untuk diketahui)

Saya pikir setiap manajer pemasaran telah merencanakan atau menemukan promosi baru setidaknya sekali dalam hidupnya. Sebagai aturan, promosi dalam jaringan ritel adalah pengurangan harga untuk barang-barang tertentu dari kelompok produk yang berbeda. Tujuannya, yang menarik pembeli baru atau mengembalikan yang lama. Dan tugas promosi bukan untuk menjadi tidak menguntungkan, apalagi harus menguntungkan (ROI). Harga yang lebih rendah untuk selusin barang harus terbayarkan dengan barang-barang lainnya karena peningkatan penjualan di seluruh koleksi.

Analisis efektivitas promosi

Ada beberapa jenis (komunikasi) promosi, saya akan berbicara tentang komunikasi seperti "selebaran (dengan pengurangan harga barang)". Prinsip analisis dapat diterapkan pada promosi apa pun dan, dalam beberapa kasus, bahkan untuk menganalisis efektivitas periklanan.

Jadi, kami memiliki bermacam-macam dengan Anda. Anda telah memilih yang mana dan berapa banyak SKU untuk dikirim ke selebaran. Jika Anda belum memilih, gunakan. Tujuan pemilihan - Produk paling populer yang bersinggungan dengan pesaing Anda. Tetapi lebih banyak tentang itu di artikel berikut (berlangganan buletin, tidak peduli bagaimana Anda melewatkan metodologi perencanaan dan perkiraan promosi)

Misalkan kita membuat diskon pada barang-barang promosi selama dua minggu. Untuk analisis, kami memerlukan laporan penjualan mingguan. Secara logis jelas bahwa periode analisis akan dua minggu sebelum distribusi selebaran, dan dua minggu selama distribusi selebaran. Jika Anda mengiklankan promo hanya untuk satu hari, atau tidak beriklan sama sekali, tetapi hanya menaruh banyak selebaran di meja kas, hal itu tidak mengubah esensi. Kami mengambil periode khusus ini. Dengan kata lain, untuk menganalisis promo, kita membutuhkan periode penjualan promo dan periode yang sama sebelum promo.

Indikator yang diperlukan untuk analisis

Untuk analisis, kami membutuhkan angka penjualan berikut:

Jumlah pembeli (jumlah cek)

Volume penjualan (dalam potongan)

Omset (Pendapatan)

Harga pembelian

Harga penjualan

Dan untuk analisa ekonomi Anda perlu mengetahui biaya mencetak dan mendistribusikan selebaran (atau iklan). Jika Anda tidak memiliki kesempatan untuk mendapatkan informasi ini, berlangganan blog saya, saya akan menulis artikel tentang analisis yang disederhanakan tentang efektivitas promosi.

Kami menganalisis keefektifan promosi dalam beberapa tahap:

Analisis stok

Analisis Promosi Belanja

Analisis penjualan

Kesimpulan (efektivitas promosi)

Sekarang semuanya beres. Contoh diambil dari rantai ritel Smak, yang tidak lagi berfungsi, jadi saya memutuskan untuk menerbitkan data ini.

Analisis stok

Kami memilih barang yang berpartisipasi dalam promosi, dan menghapus penjualan untuk posisi ini selama dua periode sesuai dengan indikator di atas. Tidak masalah apa pun 1C Anda, Axsapta, atau basis data lainnya. Kita perlu mendapatkan yang berikut ini, di mana pendapatan kotor dapat dihitung dengan rumus:

Sekarang kami menghitung koefisien dan perubahan dalam indikator barang-barang promosi. Untuk melakukan ini, tambahkan judul analisis kami dan letakkan formula yang diperlukan untuk menghitung

Saya tidak akan menuliskan formula, itu cukup sederhana, mengandung pembagian dan pengurangan. Tapi siapa yang sulit mengetahuinya, Anda bisa unduh analisis ini di akhir artikel dan lihat semua formula atau cukup gunakan templat.

Di sini, juga, menurut saya, formula tidak sulit, dan untuk analis pemula, Anda tahu apa yang harus dilakukan. Baik - unduh templat ini di akhir artikel.

Kami meregangkan rumus di seluruh rentang promosi dan untuk sekarang lupakan tabel ini dan beralih ke yang berikutnya.

Analisis Promosi Belanja

Pada prinsipnya, kita akan membutuhkan laporan yang sama seperti di atas, tetapi dengan rincian berdasarkan belanja.

Kami juga menambahkan judul tabel dan meletakkan formula. Apa yang harus dilakukan dengan formula yang sudah Anda ketahui

Kami meregangkan rumus untuk semua item dan beralih ke tabel berikutnya.

Analisis penjualan

Nuth jauh lebih mudah! Kami menghapus laporan penjualan dan mendapatkan data berikut:

Kami menuliskan tajuk laporan dan meletakkan rumus dalam rasio%:

Nah, kami mendapatkan data yang diperlukan, sekarang kami bisa menganalisisnya dan menarik kesimpulan.

Kesimpulan (Efisiensi Promosi)

Kami membuat beberapa tabel, di mana hasil efektivitas promosi akan terlihat. Kami memasukkan ke dalam tabel ini data yang diperoleh dari perhitungan yang kami lakukan. Rumus apa yang digunakan, lihat templat yang Anda bisa unduh di akhir artikel.

Ya, analisisnya sudah siap! Kesimpulan apa yang bisa ditarik? Apakah efektivitas acara terlihat? Semuanya jelas dan sederhana.

Biaya promosi 64641 rubel, dengan memperhitungkan diskon dan biaya percetakan dan distribusi. Angka ini tidak selalu berwarna merah. Itu bisa dibuat positif, tetapi sudah tergantung pada banyak faktor lain, misalnya, departemen pengadaan.

Ya, kami menghabiskan waktu, tetapi apa yang kami dapatkan sebagai balasannya?

Peningkatan dalam semua indikator, kita melihat bahwa jumlah pembeli telah meningkat, jumlah pembelian telah meningkat, penjualan di seluruh bermacam-macam telah meningkat, dan tidak hanya untuk produk promosi.

Saya harap artikel ini membantu Anda dalam menganalisis aktivitas Anda. Semoga sukses dan lebih banyak pembeli!

Analisis pasar kompetitif di kota Karpinsk

Promosi, diskon, kartu diskon - ini semua adalah elemen yang memungkinkan Anda untuk menarik dan mempertahankan pelanggan. Dorong pelanggan untuk melakukan pembelian berulang dengan menghadirkan kartu diskon yang memberikan diskon pada pembelian produk berikutnya di toko-toko perusahaan ...

Menggunakan situs promosi di kegiatan pemasaran perusahaan

Saat ini, ketika televisi memudar ke latar belakang, kebanyakan anak muda mendapatkan sebagian besar informasi dari Internet. Karena itu, mengadakan promosi tanpa membuat situs promosi tidak terlalu efektif ...

Penelitian pemasaran

TUJUAN PENELITIAN CJSC Slastena: Untuk memberikan informasi tentang mengevaluasi efektivitas kampanye iklan CJSC Slastena. MASALAH PENELITIAN CJSC Slastena: Pengukuran karakteristik utama ...

Organisasi perusahaan dagang menggunakan contoh toko DENIM

Pemeriksaan gula-gula dan gula di gudang atau toko dilakukan berdasarkan dokumen yang menyertai pada kualitas dan kuantitas. Tidak dimungkinkan untuk memeriksa setiap paket ...

Promosi sebagai cara untuk meningkatkan penjualan (pada contoh restoran cepat saji "Subway")

Untuk peningkatan indikator keuangan restoran ...

Pengembangan proyek PR untuk mempromosikan layanan pariwisata

Dari sudut pandang pariwisata, semua negara di dunia dapat dibagi menjadi 3 kelompok Skobkin S.S. Pemasaran dan penjualan dalam bisnis hotel. M .: Pengacara, 77.S79. 77.:1. negara di mana pariwisata bukanlah sumber pendapatan yang signifikan ...

Kampanye BTL untuk produk apa pun selalu membutuhkan pemenuhan tujuan utama - untuk mensertifikasi orang dalam kualitas dan rasa produk yang baik. Tapi selain itu, calon pembeli harus mempelajari kisah tentang produk, tentang sifat-sifat khasnya ...

Pengembangan acara khusus di pasar komunikasi seluler pada contoh perusahaan "MTS"

Sebagai hasil dari acara tersebut, diharapkan dapat meningkatkan loyalitas pelanggan dan menarik orang baru. Pameran akan diliput di media, yang juga akan memberikan hasil positif bagi perusahaan ...

Penelitian 10.01.2010 20 hari 01.30.2010 2.4 Implementasi proyek Untuk daya tarik yang paling berhasil bagi audiens target, Anda perlu memilih satu set alat yang akan diimplementasikan. 1. "Lingkungan cerdas" Topik laporan 1 ...

Teori dan praktik menggunakan alat PR internal

Mengevaluasi efektivitas Untuk mengevaluasi kualitas sistem PR internal, Anda perlu memilih beberapa indikator penting dan, membandingkan indikator-indikator ini dengan indikator untuk periode pelaporan sebelumnya, memantau efektivitasnya. Sebagai contoh...

Ekaterina Ivina CEO BTL Agency NGN Promotions
Majalah Marketing PRO, Edisi 6, 2007

Promosi perdagangan atau insentif bagi staf penjualan perusahaan untuk menjual atau menjual produk dari merek ini, promosi untuk menciptakan loyalitas staf penjualan terhadap merek ini adalah salah satu area yang tumbuh paling cepat di pasar layanan BTL Rusia.

Bagi sebagian besar perusahaan, promosi perdagangan adalah elemen yang tidak bisa dipisahkan dari kampanye BTL. Mengadakan promosi dagang untuk mendukung acara promo konsumen menjamin ketersediaan barang dalam stok di ritel, tampilan produk ini yang sangat baik, serta loyalitas penjual terhadap merek ini. Menurut RAMU, volume pasar untuk promosi perdagangan pada tahun 2006 berjumlah $ 400 juta dan tumbuh sebesar 25% dibandingkan dengan tahun 2005.

Perusahaan-perusahaan yang mengelola bermacam-macam kebutuhan perlu merencanakan dengan cermat acara-acara promosi perdagangan mereka, menyusun jadwal kegiatan-kegiatan promosi perdagangan berdasarkan pada musiman permintaan akan produk, periode kegiatan pemasaran, dll. Agar kampanye promosi perdagangan seefektif mungkin, jumlah produk atau kategori yang secara bersamaan berpartisipasi dalam promosi tidak boleh melebihi dua atau tiga. Dengan peningkatan jumlah barang yang berpartisipasi dalam aksi, efek dari acara tersebut dengan cepat berkurang. Dalam setiap periode waktu, perlu untuk memusatkan sebanyak mungkin perhatian staf penjualan internal perusahaan atau personel jaringan ritel tempat tindakan dilakukan, pada sejumlah produk yang sempit.

Mekanisme acara promosi perdagangan

Ketika merencanakan untuk memulai kegiatan promosi dagang, perlu untuk melanjutkan dari tugas yang ditetapkan perusahaan sendiri. Setiap tugas memiliki mekanisme promosi perdagangannya sendiri.

Metode pelaksanaan acara promosi perdagangan beragam dan tergantung pada kategori barang yang dipromosikan oleh promosi ini. Satu mekanisme efektif dan digunakan secara aktif oleh perusahaan di pasar non-pangan, tetapi tidak berlaku untuk pasar makanan. Yang lain direkomendasikan untuk perusahaan FMCG, dan yang ketiga ideal untuk memotivasi staf internal perusahaan.

Tabel tersebut menunjukkan beberapa contoh pilihan mekanisme acara promosi perdagangan berdasarkan tugas yang ditetapkan oleh perusahaan:

Setelah mekanisme aksi ditentukan, perencanaan acara itu sendiri dimulai, pengembangan sistem motivasi, pilihan alat untuk promosi perdagangan. Untuk mengevaluasi keberhasilan dan keefektifan kampanye, perlu untuk memperbaiki dengan jelas indikator kinerja yang direncanakan atau KPI (indikator kinerja utama) terlebih dahulu. Kemudian, pada akhir tindakan, berdasarkan target yang ditetapkan sebelumnya, tingkat pencapaian tugas yang ditetapkan, dan, oleh karena itu, tingkat kepuasan perusahaan dengan tindakan, dievaluasi.

Berikut adalah beberapa indikator kinerja untuk mengevaluasi efektivitas promosi perdagangan yang kami gunakan untuk mengevaluasi efektivitas promosi untuk klien kami.

1) Saat melakukan tindakan untuk personel rantai ritel, untuk menilai tingkat daya tarik tindakan bagi para pesertanya, kami menggunakan perhitungan persen peserta

Definisi: % penjual yang berpartisipasi dalam aksi jumlah total penjual dalam basis data

Rumus: % return (tingkat pengembalian) \u003d jumlah peserta dalam aksi / jumlah total penjual

Dalam pengalaman kami, indikator ini berkisar antara 20 hingga 55% dan sebagian besar tergantung pada mekanisme aksi, ketersediaannya, dan daya tarik penghargaan.

2) indikator standar digunakan untuk menilai keseluruhan kinerja keuangan suatu saham ROI (pengembalian investasi)

Definisi: Rasio total laba bersih yang diterima sebagai akibat dari memegang bagian ini dengan biaya pengeluaran untuk bagian ini

Formula: ROI \u003d ((penjualan riil * - penjualan terencana) X margin - biaya persediaan) / biaya persediaan

Indikator tidak boleh jatuh di bawah 0 (titik impas). Diperlukan upaya untuk indikator\u003e 1 (mis. Setiap 100 rubel yang diinvestasikan membawa 100 rubel tambahan).

Perhitungan ini idealnya harus didasarkan pada data terjual (penjualan ke konsumen akhir), dan tidak menjual (penjualan ke distributor), karena di bawah pengaruh distribusi saham seperti itu sering kelebihan stok.

Ketika menghitung penjualan sebagai hasil dari promosi, perlu untuk mengecualikan faktor-faktor seperti pertumbuhan pasar, efek dari kampanye iklan atau kampanye promo konsumen, dll.

3) Metode paling sederhana, sekilas memungkinkan untuk menilai apakah biaya kampanye dibenarkan evaluasi kinerja yang disederhanakan

Definisi: perbandingan 2 indikator - rasio penjualan riil dengan penjualan yang direncanakan dan rasio anggaran yang dihabiskan untuk anggaran yang direncanakan untuk acara ini

Formula: Aktual / Anggaran X 100< = > Biaya / Anggaran Per Saham X100

4) Ketika merencanakan acara pemasaran apa pun, sangat penting untuk merencanakan dengan benar inventaris. Terlepas dari kenyataan ini, di sekitar 30% dari semua saham yang kami miliki, kami dihadapkan dengan masalah kurangnya stok pada klien, yang akhirnya berdampak negatif pada hasil tindakan. Ketika meringkas tindakan, penting untuk mengevaluasi pengaruh faktor ini pada keseluruhan hasil tindakan. Kami menggunakan indikator Rasio Habis Stok.

Definisi: Jumlah hari ketika produk tidak tersedia untuk total jumlah hari tindakan

Formula: Rasio OOS \u003d Jumlah SKU * OOS X jumlah hari OOS ** / total jumlah SKU * X total jumlah hari promosi

Ketika melakukan acara promosi perdagangan, alat yang sangat efektif untuk mengevaluasi kualitas kampanye, serta alat utama untuk mengevaluasi pekerjaan personil yang berpartisipasi dalam kampanye, adalah mekanika pembelanja misteri. Dalam beberapa kasus, terutama ketika mengadakan kampanye skala besar, metode ini adalah satu-satunya yang mungkin. Sistem verifikasi ini seringkali merupakan elemen tindakan yang penting, karena memungkinkan Anda untuk secara teratur dan obyektif mengevaluasi kegiatan peserta dalam promosi perdagangan. Pada bagian staf penjualan, kepercayaan pada saham, yang meliputi mekanisme verifikasi seperti pembelanja misteri, biasanya meningkat, karena verifikasi dilakukan oleh organisasi eksternal - lembaga yang menyelenggarakan acara promosi perdagangan, sesuai dengan kriteria yang jelas, terkenal dan dapat dipahami.

Promosi perdagangan jelas merupakan alat yang penting dan sangat efektif untuk pemasaran perdagangan modern. Tetapi, seperti halnya dengan jenis kegiatan pemasaran lainnya dari perusahaan, kegiatan ini membutuhkan perencanaan yang matang, penetapan tugas yang jelas, serta perhitungan yang cermat atas keefektifan acara. Sekilas, sukses, saham mungkin tidak menguntungkan dengan melihat lebih dekat.

Dalam kondisi persaingan yang ketat, perusahaan yang terlibat dalam kegiatan promosi perdagangan aktif yang peduli dengan tingginya motivasi personel penjualan mereka atau personel jaringan penjualan ritel memiliki keunggulan signifikan dibandingkan pesaing mereka. Di beberapa sektor pasar, perusahaan sudah bersaing di antara mereka sendiri dalam pendekatan kreatif untuk promosi, tingkat dukungan teknis untuk acara, tingkat minat tenaga penjualan yang terlibat dalam promosi tersebut. Saat ini, pasar promosi perdagangan tumbuh dan berkembang dengan cepat. Dan bagaimana besok perusahaan Anda akan dapat menggunakan alat ini dalam aktivitasnya, posisi besoknya di pasar sangat bergantung.

Kemurahan hati yang tidak terkendali dalam memberikan diskon kepada pelanggan memerlukan kurangnya keuntungan, dan kehati-hatian yang berlebihan - terutama untuk mengantisipasi liburan yang akan datang - mengancam akan mengakibatkan hilangnya pelanggan. Bagaimana cara menemukan dan menghitung ukuran diskon hemat biaya?

Prinsip menerapkan diskon

Sebelum melanjutkan ke deskripsi langsung tentang jenis-jenis diskon dan evaluasi ekonominya, kita harus memikirkan prinsip-prinsip penerapannya, penerapannya yang harus memastikan efektivitas seluruh sistem diskon.

Pertama, penggunaan sistem diskon harus mengarah pada efek ekonomi positif. Artinya, diskon tidak boleh dianggap sebagai kejahatan tak terhindarkan yang harus dihadapi perusahaan. Sebaliknya, mereka harus melayani, setidaknya, untuk mempertahankan tingkat profitabilitas, dan lebih baik untuk meningkatkannya.

Kedua, diskon harus menarik bagi pembeli dan keinginan untuk memenuhi persyaratan yang disepakati.

Ketiga, sistem diskon harus sederhana dan dapat dimengerti oleh pelanggan dan karyawan perusahaan. Kehadiran dalam sistem yang sama pada saat yang sama dari sejumlah besar jenis diskon yang berbeda dapat menciptakan kebingungan dan kesalahpahaman di antara pembeli dan secara signifikan mempersulit pekerjaan departemen penjualan.

Jenis diskon utama

1. Diskon progresif di volume tinggi pembelian

Ini adalah jenis diskon yang paling umum. Perusahaan menetapkan skala progresifnya tergantung pada volume pengiriman atau volume pembelian untuk periode tertentu. Namun, dalam kebanyakan kasus, sistem seperti itu dirancang secara intuitif dan sangat sering tidak cukup efektif.

Untuk menghitung skala diskon, prinsip tidak mengurangi tingkat laba dapat digunakan - laba dengan harga diskon dan volume penjualan baru harus tidak kurang dari pada nilai awal harga dan tingkat penjualan.

Dengan prinsip ini, kami dapat memperoleh formula untuk menghitung diskon,

di mana margin saat ini adalah pendapatan dikurangi biaya variabel untuk perusahaan manufaktur atau biaya pembelian untuk perusahaan perdagangan. Jika perusahaan dagang memiliki sejumlah besar biaya variabel sendiri, maka mereka juga harus ditambahkan ke harga pembelian;
peningkatan margin yang diinginkan adalah indikator kenaikan margin yang diinginkan dalam kaitannya dengan level saat ini.

Seperti dapat dilihat dari rumus, data agregat (margin dan persentase margin) untuk kategori produk digunakan untuk menghitung skala diskon. Selain itu, kategori produk itu sendiri dapat berisi sejumlah besar item produk dengan harga, unit, dan volume penjualan yang berbeda.

Menggunakan data awal berdasarkan kategori produk membuat formula mudah diterapkan dalam praktik, karena skala diskon harus dikembangkan sepenuhnya untuk kategori produk, dan bukan untuk item individual.

Ada dua aplikasi formula yang mungkin:

1) jika klien meminta diskon tambahan, perusahaan harus memutuskan kondisi konter seperti apa yang ditawarkan untuk setidaknya mempertahankan tingkat keuntungan;
2) pengembangan skala diskon umum untuk semua pelanggan untuk kategori produk tertentu.

Contoh 1

Pelanggan meminta diskon tambahan.

Misalkan pelanggan membeli bulanan kategori tertentu barang senilai 40.000 rubel, dengan mempertimbangkan diskon 2% yang diberikan kepada klien. Yaitu, sesuai dengan daftar harga, biaya lot sebanyak 40.816 rubel (40.000 rubel / (1 - 2% / 100%)). Margin perdagangan rata-rata untuk kategori produk ini adalah 25%. Dengan demikian, harga pembelian konsinyasi yang dimaksud adalah 32.663 rubel (40.816 rubel / (1 + 25% / 100%)), dan margin saat ini adalah 7.477 rubel (40.000 - 32.653).

Jadi, pelanggan meminta diskon besar. Misalnya, 4% atau 7%. Apa syarat kontra yang harus ditawarkan perusahaan untuk mempertahankan tingkat keuntungan? Misalkan, untuk tingkat diskon 7% atau lebih, perusahaan telah menetapkan kenaikan margin yang diinginkan 1000 rubel dibandingkan dengan level sebelumnya 7347 rubel. Kami menghitung menurut formula di atas penjualan yang diperlukan dalam istilah moneter untuk setiap tingkat diskon (lihat tabel 1).

Tabel 1. Perhitungan penjualan yang dibutuhkan

Indeks	Jumlah diskon
					10%
Keuntungan Margin yang Diinginkan				1000	1000
	36 735	40 000	44 082	59 713	75 122
Peningkatan penjualan yang diperlukan relatif terhadap penjualan saat ini	8,20%	0,00%	10,20%	49,30%	87,80%
Daftar Harga Harga	36 735	40 816	45 918	64 207	83 469
Biaya pembelian	29 388	32 653	36 735	51 366	66 776
Batas	7347	7347	7347	8347	8347

Contoh 2

Pengembangan skala diskon umum

Untuk melakukan ini, lakukan perhitungan berikut:

1) menentukan volume penjualan awal dari mana diskon dimulai (misalnya, 75.000 rubel);
2) menetapkan jumlah margin yang dapat diterima untuk setiap tingkat diskon yang ingin diterima perusahaan;
3) penjualan yang diterima untuk setiap tingkat diskon dapat dibulatkan ke angka bulat terdekat;
4) pastikan untuk memeriksa seberapa menarik skala diskon ini bagi pelanggan.

Untuk opsi ketika margin perdagangan adalah 20%, kita mendapatkan tabel berikut (lihat tabel. 2).

Tabel 2. Perhitungan skala diskon

Indeks	Jumlah diskon
					10%
Keuntungan Margin yang Diinginkan		1000	2000	4000	6000
Diperlukan Diskon Penjualan	60 000	73 500	90 947	134 690	216 000
Diskon Penjualan Bulat		75 000	95 000	135 000	220 000
Daftar Harga Harga	60000	75000	94737	144828	240000
Biaya pembelian	50 000	62 500	78 947	120 690	200 000
Batas	10 000	11 000	12 000	14 000	16 000

2. Diskon kontrak

Kelompok diskon ini harus memotivasi klien untuk memenuhi persyaratan kontrak seperti itu yang bermanfaat bagi perusahaan. Diskon kontrak mungkin karena tanggal jatuh tempo, jenis pembayaran atau mata uang tertentu, pembelian lini produk tertentu, dll.

Untuk menetapkan kondisi tanggal jatuh tempo, mata uang pembayaran dan jenis alat pembayaran, penilaian ekonomi dapat berupa bunga bank, biaya konversi dan layanan perbankan, dan untuk penguasa dan peringkat, biaya untuk membekukan modal kerja dan manfaat lainnya dari pesanan yang kompleks.

Dengan demikian, perusahaan menetapkan kondisi untuk klien, yang pemenuhannya menarik bagi klien dan bermanfaat bagi perusahaan. Sebaliknya, dimungkinkan untuk menetapkan margin pada kondisi yang tidak menguntungkan bagi perusahaan.

Contoh 3

Tanggal jatuh tempo pembayaran

Skema berikut dapat berfungsi sebagai contoh menetapkan kondisi untuk jangka waktu pembayaran. Ada harga dasar untuk barang setelah pembayaran pada saat pengiriman. Pada saat yang sama, dimungkinkan untuk memberikan penundaan kepada klien selama 30 hari atau menerima pembayaran di muka dari klien selama 30 hari. Jika bermanfaat bagi perusahaan untuk memotivasi klien untuk membayar lebih awal, Anda dapat menetapkan diskon pada pembayaran di muka dan, sebaliknya, mark-up pada pembayaran yang ditangguhkan.

Tingkat perbandingan mungkin bunga bank. Ambil contoh 18% per tahun atau 1,5% per bulan. Dengan demikian, perusahaan dapat menetapkan ketentuan yang sedikit lebih baik daripada suku bunga bank (misalnya, diskon 2% untuk pembayaran di muka dan biaya tambahan 2% pada pembayaran yang ditangguhkan) sehingga akan menarik bagi klien untuk membayar barang sebelumnya.

Contoh 4

Diskon karena mata uang penyelesaian

Pelanggan perusahaan yang bergerak dalam penjualan suku cadang mobil untuk mobil asing berkesempatan membayar barang dalam berbagai jenis mata uang tunai (rubel, dolar, dan euro). Tetapi dengan sistem pembayaran dolar saat ini, ada banyak sekali, tidak ada cukup rubel, dan euro pada waktu itu belum menerima distribusi yang memadai.

Kemudian "peta aliran mata uang" disusun dan dianalisis - yaitu, diperkirakan berapa banyak perusahaan menerima mata uang yang berbeda dan berapa banyak ada kebutuhan untuk dibelanjakan, dengan mempertimbangkan semua kondisi untuk konversi dan biaya layanan perbankan. Setelah itu, kondisi untuk menerima mata uang dan kurs domestik dengan hati-hati diubah ke arah kondisi yang lebih menguntungkan dari sudut pandang perusahaan.

Contoh 5

Diskon karena kondisi rumit

Seringkali, Anda dapat memenuhi skema "bonus retro" (membayar jumlah diskon untuk bulan tersebut jika sejumlah persyaratan dipenuhi). Jumlah diskon total terdiri dari serangkaian kondisi yang harus dipenuhi perusahaan. Sebagai contoh:

• untuk memenuhi volume yang direncanakan - 3%;
• untuk pembayaran tepat waktu - 3%;
• untuk jalur yang dipilih - 2%.

Dengan demikian, ketika semua kondisi terpenuhi, klien menerima diskon total 8%.

Namun, skema seperti itu juga tidak selalu berhasil. Terkadang klien (terutama yang kecil) mengatakan: "Anda memberi saya sekarang 3% dan saya tidak membutuhkannya lagi." Penting untuk tidak melupakan prinsip daya tarik diskon untuk klien dan melacak apa yang benar-benar membangkitkan minatnya.

Poin penting berikutnya dari kontrak adalah ketentuan pengiriman barang. Perusahaan dapat memberikan tindakan tambahan untuk merangsang pelanggan untuk memenuhi kondisi yang menguntungkan untuk itu. Misalnya, jika ada armada kendaraan permanen, penjual perlu mencoba mengirimkan barang dengan kendaraannya sendiri (dalam batas standar pemuatan). kendaraan), karena mobil sederhana entah bagaimana akan mempengaruhi hasil keuangan. Pemuatan armada yang stabil dapat membawa manfaat baik secara ekonomi langsung maupun tidak langsung (dalam bentuk kenyamanan bagi pelanggan).

Biaya tambahan untuk penyediaan layanan pengiriman tambahan dapat dibenarkan oleh kenyataan bahwa jumlahnya sedikit lebih rendah dari biaya layanan pengiriman alternatif ketika klien menggunakan kendaraan sewaan.

Sebaliknya, jika klien memiliki transportasi sendiri, ia memiliki hak untuk meminta diskon. Tetapi dalam kasus ini, penjual dapat menetapkan diskon sedikit lebih rendah dari biaya pengiriman mereka sendiri.

3. Diskon musiman (liburan) untuk redistribusi permintaan

Penerapan diskon musiman memungkinkan Anda untuk mendistribusikan kembali permintaan seiring waktu - untuk memastikan pemuatan yang seragam dan mengurangi permintaan agregat selama periode puncak.

Musiman permintaan adalah situasi umum dalam kondisi kapasitas produksi terbatas perusahaan, ketika selama puncak tidak dapat menyediakan semua aplikasi, dan dalam periode resesi terpaksa berdiri diam. Dalam hal ini, diskon dirancang untuk mendistribusikan kembali permintaan dari waktu ke waktu dan merangsang pembeli untuk membeli barang lebih awal dari awal musim dan, karenanya, mengurangi permintaan selama periode puncak.

Glosarium

Biaya pengalihan adalah biaya yang harus dibayar pelanggan saat beralih ke produk baru atau penjual baru. Biaya dapat berupa uang (kehilangan diskon), dan psikologis (kebiasaan, kenyamanan bagi pembeli) - Catatan. penulis.

Fluktuasi musiman bisa seperti untuk waktu yang lama (misalnya, di bulan-bulan musim panas atau liburan tahun baru), dan dalam waktu singkat - seminggu dan sehari. Kemudian hari-hari puncak bisa menjadi akhir pekan dan jam malam, masing-masing. Oleh karena itu, beberapa supermarket menawarkan diskon kepada pensiunan ketika mereka melakukan pembelian hingga 12 jam. Kriteria ekonomi untuk keefektifan diskon semacam itu dapat berupa penilaian manfaat redistribusi permintaan dan kehilangan keuntungan sambil tidak memberikan permintaan puncak.

Jika sebuah perusahaan dengan sengaja mempersiapkan peningkatan aktivitas pembelian, kadang-kadang diskon liburan diterapkan, yang tujuan utamanya adalah untuk merevitalisasi perdagangan dan menarik pelanggan ke toko mereka selama periode peningkatan yang diperkirakan sebelumnya dalam aktivitas pembelian.

4. Diskon musiman untuk penghapusan barang

Jenis diskon musiman lainnya adalah diskon untuk menyingkirkan barang, tugas utamanya adalah untuk merangsang permintaan likuidasi residu. Jika perusahaan tidak dapat menjual semua barang dengan permintaan musiman selama puncak penjualan, maka ia memiliki dua opsi: untuk menyimpan saldo ini hingga musim berikutnya atau memberikan diskon untuk kemungkinan likuidasi residu. Oleh karena itu, penilaian ekonomi untuk menghitung diskon tersebut adalah perkiraan biaya penyimpanan produk. Pada saat yang sama, seseorang harus memperhitungkan biaya langsung (terutama penggunaan ruang yang ditempati) dan tidak langsung (risiko penuaan fisik dan moral barang, kehilangan presentasi, dll.). Jadi, jika biaya penyimpanan barang tinggi, dan diskon yang dihitung benar-benar mampu menarik jumlah pembeli yang cukup, maka penerapan diskon jenis ini sangat disarankan.

Pencegahan konsekuensi pajak yang merugikan

Ketika menerapkan diskon, perlu mempertimbangkan ketentuan Pasal 40 Kode Pajak Federasi Rusia, yang menetapkan prinsip-prinsip untuk menentukan harga barang, pekerjaan, layanan. Oleh peraturan umum untuk tujuan pajak, harga barang, pekerjaan atau layanan yang ditunjukkan oleh para pihak dalam transaksi diterima, dan kecuali terbukti sebaliknya, diasumsikan bahwa harga ini sesuai dengan tingkat harga pasar. Tetapi harus diingat bahwa jika harga menyimpang lebih dari 20% ke atas atau ke bawah dari tingkat harga yang diterapkan oleh wajib pajak untuk barang identik (homogen) dalam waktu singkat, otoritas pajak dapat memverifikasi kebenaran penerapan harga transaksi (sub. 4 hal. 2 Pasal 40 Kode Pajak Federasi Rusia). Dalam hal penyimpangan, mereka berhak membebankan pajak tambahan dan denda.

Karena itu kalau ukuran maksimum diskon adalah 20% dari tingkat harga reguler (jika harga disimpan di tingkat pasar rata-rata), maka otoritas pajak tidak punya alasan untuk mengeluh tentang penjual. Jika diskon lebih dari 20% diharapkan, maka tindakan tersebut harus dijelaskan oleh fakta bahwa diskon tersebut disebabkan oleh kebijakan pemasaran organisasi pembayar pajak. Atau fluktuasi musiman dan permintaan lainnya. Faktor-faktor ini wajib pajak dipertimbangkan ketika menghitung harga pasar. Wajib pajak memiliki hak untuk merujuk hal ini dan keadaan lain yang tercantum dalam paragraf 3 Pasal 40 Kode Pajak Federasi Rusia, melindungi kepentingannya.

Namun, tindakan tersebut harus dikonfirmasi oleh dokumen yang relevan. Tanpa gagal, mereka harus diperbaiki dalam dokumen internal khusus. Ini mungkin perintah atau instruksi dari kepala organisasi. Selain itu, indikasi pembentukan harga transaksi dengan mempertimbangkan diskon sebagai bagian dari kebijakan pemasaran juga dapat tercermin dalam teks kontrak penjualan barang yang dijual dengan diskon dalam faktur untuk pembayaran barang. Ini adalah bukti bahwa harga barang tidak diremehkan karena alasan lain.

5. Menarik pelanggan baru dan mempertahankan yang lama

Tugas utama sistem diskon yang bertujuan menarik pembeli baru adalah menciptakan kondisi untuk periode waktu tertentu yang akan memastikan minat dan mendorong pembeli untuk beralih ke penjual ini. Selain itu, untuk mencapai hasil seperti itu, tidak perlu mengurangi harga semua barang. Cukup untuk menguranginya hanya dengan beberapa yang disebut "indikator" barang, harga yang diingat oleh pembeli dan dengan mana ia menilai tingkat harga seluruh perusahaan.

"Indikator" barang harus menempati volume kecil dalam total massa barang yang dijual, karena penurunan harga sebagian besar bermacam-macam atau produk "utama" dapat menyebabkan signifikan kerugian ekonomi. Tidak boleh ada lebih dari 3-5 produk seperti itu di setiap kategori produk, dan bagi mereka pembeli harus mengetahui tingkat harga. Cakupan kerugian dari harga yang lebih rendah untuk beberapa barang harus dilakukan melalui penjualan tambahan barang-barang lainnya, yang harganya mungkin terlalu tinggi.

Setelah perusahaan berhasil menarik pembeli baru, tugas selanjutnya adalah mempertahankan mereka - pembentukan kondisi di mana pelanggan yang melakukan pembelian pertama akan tertarik untuk memperoleh barang dari penjual ini di masa mendatang. Dalam hal ini, situasi di mana setiap pembelian berikutnya akan semakin meningkatkan minat ini dapat dianggap sebagai opsi yang ideal. Masalah ini dapat diselesaikan dengan cukup berhasil menggunakan sistem diskon kumulatif: mereka harus signifikan bagi pembeli dan harus melebihi biaya switching ketika menghubungi perusahaan lain.

6. Diskon dealer

Kategori diskon terpisah adalah diskon untuk dealer, distributor, grosir, perusahaan yang berpartisipasi dalam sistem distribusi produk penjual. Perkiraan ekonomi kasar untuk diskon dealer dapat berupa nilai diskon kira-kira sama dengan biaya layanan distribusi (atau sedikit lebih rendah dari biaya mengatur saluran promosi Anda sendiri).

Jadi, jika Anda secara kompeten mengembangkan dan menghitung sistem diskon, maka mereka akan bermanfaat secara ekonomi baik untuk perusahaan itu sendiri maupun untuk pembeli. Selain itu, efek yang dihasilkan oleh diskon diukur tidak hanya oleh manfaat ekonomi. Perusahaan yang memberikan diskon kepada pelanggannya menunjukkan kepedulian, rasa hormat, dan meningkatnya minat terhadap mereka, yang paling sering memicu loyalitas mereka kepada perusahaan. Dan loyalitas pelanggan lebih mahal daripada uang.