Pendaftaran merek dagang dan kekhasan penggunaannya di Rusia. Cara membuat merek Anda sendiri di segmen DIY Membuat label pribadi di segmen DIY

Ilyukha Sergey Serikat Pemasar
Artikel ini pertama kali diterbitkan di majalah "PROD & PROD Food Promotion" No. 2 tahun 2014

Merek dagang sendiri (STM) adalah merek yang dimiliki oleh struktur yang mengimplementasikannya. Mereka dapat dibuat baik oleh pengecer eceran individu maupun oleh koperasi dan serikat pembeli rantai, asosiasi regional dari perusahaan grosir dan distribusi, dan importir besar.

Di luar negeri, label pribadi bermunculan sebagai hasil pergumulan antara pengecer besar dan produsen merek ternama. Dalam kasus ketika posisi pasar kedua belah pihak menjadi kira-kira sama, rantai harus menjual produk "yang dipromosikan", membayar produsen lebih untuk nama besar dan benar-benar mengalihkan biaya iklan ke pundak pembeli. Di pasar negara lain Di Eropa, label pribadi menyumbang bagian yang berbeda dari omset, namun, tren peningkatannya terlihat di mana-mana.

Penetapan harga dan popularitas di kalangan konsumen konsumen barang-barang ini sangat ditentukan oleh karakteristik nasional, kualitas hidup, budaya konsumsi, perkembangan merek nasional dan banyak alasan lainnya. Di Eropa, penetrasi label pribadi tertinggi di Swiss, Inggris Raya, Jerman, Spanyol, dan Belanda saham produk semacam itu dalam hal nilai melebihi 30% (Gbr. 1). Pada saat yang sama, dalam hal volume, bagiannya bahkan lebih tinggi, karena perbedaan harga antara label pribadi dan analog dari merek terkenal di pasar barat adalah 30-40%.

Terlepas dari kenyataan bahwa dari tahun ke tahun rantai ritel Rusia menyatakan pengembangan merek pribadi sebagai salah satu tugas prioritas mereka, saat ini, seperti yang dapat dilihat dari Gambar 1, pangsa produk-produk ini dalam pendapatan pengecer domestik jauh lebih rendah daripada di negara-negara Eropa. Ada banyak alasan untuk ini: mulai dari menyelesaikan tugas yang sulit seperti menghasilkan produk berkualitas tinggi dengan harga murah, dan diakhiri dengan kerumitan promosinya yang tidak kalah rumit. Selain itu, pembatasan batch minimum membuat produk tersebut tersedia terutama untuk rantai federal, serikat pembelian, atau asosiasi regional toko rantai ritel kecil.

Menurut agensi InfoLine, di Metro C&C pangsa private label dalam omset adalah 11,2%, di Dixy - 10%, di Magnit selama 9 bulan tahun 2013 penjualan barang dengan merek dagang sendiri sebesar 13,1% dari pendapatan ritel perusahaan. ...

Sebagian rendahnya penetrasi produk semacam itu di Rusia disebabkan fakta bahwa merek pribadi di sini lebih murah daripada barang bermerek dengan rata-rata hanya 10-20%, sedangkan di Eropa keuntungan label pribadi dalam harga rata-rata 25-30%, dan dalam kategori non-makanan perbedaannya dapat terjadi. mencapai 40-50%. Fakta ini secara signifikan mengurangi daya tarik mereka bagi pengecer.

Manfaat bekerja dengan label pribadi

Saat memutuskan apakah akan meluncurkan produk dengan merek dagangnya sendiri di pasar, jaringan retail mengejar tujuan berikut:

1. Meningkatkan loyalitas ke jaringan.

Dalam hal ini, produk dengan label pribadi dimaksudkan untuk lebih memenuhi kebutuhan pembeli yang sensitif terhadap harga. Semua merek kelas ekonomi fokus pada hal ini. Produk gambar dirancang untuk mengisi ceruk dalam rangkaian produk dan mempertahankan loyalitas pelanggan tetap. Biasanya, nama merek tersebut sesuai dengan nama toko rantai. Produk Inovatif Produk diproduksi sesuai dengan trend dan trend pasar terkini dan ditujukan bagi mereka yang suka bereksperimen, cobalah yang tidak biasa.

2. Pertumbuhan profitabilitas.

Seperti yang telah disebutkan di atas, sebagian besar barang yang diproduksi dengan mereknya sendiri, terlepas dari segmen harga, posisi, dan tugasnya, memungkinkan rantai untuk meningkatkan keuntungan. Tujuan ini dicapai melalui volume penjualan yang besar dan optimalisasi proses produksi dan logistik dalam perjalanan dari pabrik ke konsumen akhir.

3. Kualitas terjamin.

Sebagai aturan, rantai ritel federal sangat memperhatikan kontrol kualitas produk yang diproduksi di bawah label pribadi, mulai dari pembentukan kondisi teknis untuk produk dan pengemasan dan selama seluruh periode pembuatan dan penjualan. Kepatuhan terhadap semua tindakan yang diperlukan merupakan proses yang melelahkan dan mahal. Pada tahap pembentukan produksi barang "sendiri", pengecer memberikan tanggung jawab pengendalian kualitas kepada karyawan departemen pengembangan label pribadi, yang paling sering ternyata tidak efektif karena beban kerja dan rendahnya kompetensi manajer dalam masalah teknis murni. Baru-baru ini, federal dan bahkan beberapa jaringan dan asosiasi regional semakin memperhatikan kualitas produk mereka, menciptakan layanan khusus untuk ini atau menarik spesialis berkualifikasi tinggi untuk outsourcing.

Ketersediaan produk terjamin.

Kontrol semua tahapan proses produksi memungkinkan Anda menjadwalkan rilis produk secara optimal dan memastikan jumlah yang cukup, dengan mempertimbangkan musim penjualan dan promosi yang direncanakan. Ini melindungi jaringan dari kemungkinan gangguan yang dapat timbul saat bekerja dengan merek pabrikan.

Tampaknya keuntungannya jelas. Namun, saat menyusun model ekonomi untuk bekerja dengan produk di bawah label pribadi dan membandingkannya dengan penjualan barang bermerek dari produsen, pengecer menimbulkan sejumlah biaya tambahan. Untuk menilai biaya ini, kami akan mempertimbangkan siklus penuh pekerjaan dengan label pribadi, dari pengembangan ide, nama, dan diakhiri dengan pembuangan kemasan yang tidak terpakai.

Biaya produksi

Saat bekerja dengan merek pabrikan, pemasok datang ke kantor pengecer, menyetujui harga dan paket promo, memberikan pembayaran yang ditangguhkan (kredit komoditas), mengirimkan barang ke outlet, memberikan bantuan dalam merchandising, dengan biaya sendiri dan melakukan kampanye pemasaran sendiri, membayar bonus perdagangan. Salah satu kelemahannya adalah bahwa produk disajikan di semua rantai yang bersaing, dan pengecer dipaksa untuk mempertahankan margin yang rendah.

Dalam kasus label pribadi, mark-up bisa 15 atau bahkan 30 persen lebih tinggi. Tetapi mereka berhasil "dikompensasikan" dengan biaya tambahan.

Algoritme untuk bekerja dengan merek Anda sendiri ditunjukkan pada Gambar. 2.

Seluruh proses peluncuran produk baru private label memakan waktu enam bulan hingga satu tahun dan mencakup langkah-langkah berikut:

1. Menentukan strategi label pribadi, nama, logo Membentuk konsep, strategi, membuat logo untuk merek dagang Anda sendiri adalah tugas penting dan mahal yang biasanya dipercayakan pengecer kepada agen pemasaran. Biaya pengembangan merek rantai ditransfer ke semua produk yang dirilis di bawah nama merek.
2. Memilih kategori produk untuk rilis produk. Seperti yang dinyatakan di atas, label pribadi dirancang agar paling sesuai dengan kebutuhan audiens potensial. Bagaimanapun, untuk membentuk penawaran harga yang optimal untuk produk non-unik, perlu mendapatkan biaya terendah dari produsen, dan ini hanya mungkin jika produk tersebut memiliki volume penjualan yang besar dan pembeli tidak peka terhadap merek. Selain itu, diharapkan tidak ada pemimpin yang jelas dalam kategori produk. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Nielsen dan analisis label pribadi rantai ritel terkemuka, sektor yang paling menarik dalam hal ini adalah produk susu, bahan makanan, kembang gula, jus, air, bir, minuman beralkohol, serta produk kertas, produk kebersihan pribadi, dan bahan kimia rumah tangga.
   Menurut sebuah studi 2010 oleh PwC di Rusia, lebih dari 90% perputaran label pribadi di Federasi Rusia jatuh pada merek dagang generik (yang namanya tidak terkait dengan rantai atau merek pabrikan) dan peniru (merek payung). Pada saat yang sama, sebagian besar merek pribadi terkonsentrasi di kelas ekonomi. Dalam beberapa tahun terakhir, mereka mulai aktif berkembang di segmen harga menengah dan tinggi, namun tingkat penetrasi mereka masih kurang.
3. Pengembangan strategi untuk membawa produk ke pasar. Sampai saat ini, para ahli mengidentifikasi tiga strategi utama untuk mengembangkan merek mereka sendiri:
   • Dumping. Strategi yang paling umum, karena dalam kondisi pasar yang stagnan dan ekspektasi resesi, sebagian besar konsumen tetap cukup sensitif terhadap harga barang dengan kualitas yang dapat diterima.
   • Pergantian pesaing. Pendekatan yang lebih canggih yang berfokus pada selera dan preferensi pembeli yang telah ditetapkan. Tantangannya adalah mengganti produk unggulan di kategori tersebut di mana kebiasaan merek tidak penting saat memilih. Biasanya, strategi ini diterapkan secara bertahap atau jika terjadi ketidaksepakatan yang signifikan selama negosiasi dengan pemimpin sektor. Jalan ini cukup berisiko, karena tidak mungkin untuk menghindari penurunan tingkat penjualan secara kuantitatif dan hilangnya loyalitas bahkan ketika pesaing digantikan sepenuhnya dalam hal profitabilitas.
   • Ekspansi merek. Strategi yang intinya adalah mentransfer loyalitas pelanggan ke nama jaringan ritel ke produk dengan merek mereka sendiri. Dalam hal ini, label pribadi menjadi merek yang lengkap, yang memungkinkannya untuk diposisikan sebagai pesaing langsung pabrikan populer di segmen harga yang sama, dan seiring waktu dapat melampaui jaringan.
   Berdasarkan strategi yang dipilih, persyaratan produk yang tersisa dibentuk.
4. Pengembangan spesifikasi teknis dan desain kemasan. Biaya tertentu dikaitkan dengan keterlibatan spesialis dalam penetapan spesifikasi teknis produk dan desain penampilannya.
5. Mengadakan tender untuk produksi. Pada prinsipnya tahapan ini tidak membutuhkan biaya khusus. Berbagai rantai ritel mengadakan tender terbuka atau tertutup. Tetapi setelah menyepakati ketentuan harga dan volume produksi, perlu dilakukan studi tentang kemampuan produksi dan keandalan pemasok, dan ini sudah terkait dengan perjalanan bisnis, keterlibatan spesialis dan, akibatnya, dengan biaya tambahan.
6. Pembelian bahan baku dan komponen. Sebagai aturan, setelah menyetujui persyaratan produksi komersial, pemasok hanya dapat mengganti uang yang dihabiskan. Dalam hal ini, biaya pembelian bahan baku dan pengemasan menjadi tanggungan pengecer. Masalah utama dengan pelepasan barang di bawah label pribadi adalah bahwa untuk mendapatkan harga yang kompetitif, perlu untuk membeli bahan baku dan komponen dalam jumlah besar, yang mengarah pada pembayaran uang muka yang besar, penyimpanan wadah, dan terkadang produk dalam jumlah besar, pembayaran kredit (bukan kredit komoditas di kasus pekerjaan di TM pabrikan).
7. Lalu ada biaya yang terkait dengan promosi produk, merchandising, kontrol kualitas reguler, dan akhirnya pembuangan sisa makanan.
8. Item pengeluaran penting lainnya adalah logistik. Saat membuat barang di bawah label pribadi, seluruh rantai logistik dari pabrik ke konter toko diambil alih oleh pengecer, dan ini, tergantung pada kategori produknya, bisa sangat mahal.

Mari kita perkirakan total biaya:

• perdagangan premium - hingga 10%;
• iklan, penempatan di tempat untuk tampilan tambahan, promosi harga - hingga 15%;
• biaya logistik dan merchandising - 2-5%;
• dana untuk peluncuran proyek, pembelian bahan baku, kontrol kualitas, pembuangan residu - 2-5%.

Seperti yang Anda lihat, biaya jaringan tambahan bisa mencapai 35%. Dan ini asalkan perbedaan harga di rak 10-15% juga diperlukan. Rupanya, pabrikan harus memberikan diskon lima puluh persen dari biaya jalur utama saat merilis private label ...

Harapan dan ketakutan

Apa yang diharapkan pabrikan dan apa yang dia takuti saat merilis produk di bawah label pribadi?

Ada beberapa penjelasan logis yang menurutnya suatu perusahaan dapat mulai memproduksi barang di bawah label pribadi jaringan ritel:

• mendapatkan loyalitas jaringan untuk memperkenalkan atau memperluas lini produk dengan mereknya sendiri;
• mengiklankan merek mereka dan diri mereka sendiri sebagai produsen dengan mengasosiasikan di benak konsumen dengan nama jaringan ritel;
• optimalisasi logistik dalam penyediaan produknya dengan meningkatkan pasokan pada kendaraan;
• menerima pembayaran barang yang dijamin dan tepat waktu;
• pendapatan tambahan.

Perhatian utama pabrikan terkait dengan kemungkinan timbulnya kerugian. Mereka disebabkan oleh fakta bahwa model ekonomi perusahaan Rusia sangat berbeda dari model barat.

Di Eropa, label pribadi dikeluarkan oleh perusahaan yang awalnya membangun bisnis mereka berdasarkan prinsip bekerja secara eksklusif dengan label pribadi rantai tersebut dan dengan demikian terhindar dari organisasi sistem penjualan dan distribusi yang luas, yang kita lihat di Rusia. Mereka tidak memerlukan departemen pemasaran dan penjualan - omong-omong, mereka cukup mahal - jika tidak, biaya ini sudah termasuk dalam harga pokok barang. Dengan demikian, pabrikan Eropa dapat memastikan pasokan produk dengan kualitas yang dapat diterima dengan biaya yang wajar.

Resiko pabrikan adalah sebagai berikut:

1. Kerugian dari kerjasama karena kebutuhan untuk menyediakan pengecer dengan harga di bawah harga penuh produk.
2. Untuk menjadi bergantung pada penjual karena fakta bahwa ketika produksi diarahkan kembali ke produksi label pribadi, maka perlu untuk mengurangi divisi komersial dan departemen penjualan aktif, serta meninggalkan basis pelanggan yang terakumulasi selama bertahun-tahun. Dalam kasus pemutusan atau pemutusan kontrak dengan jaringan, tidak mungkin untuk segera memulihkan volume penjualan, yang pasti akan menyebabkan kerugian finansial yang serius.
3. Jika rantai ritel bersikeras untuk merilis "merek payung" yang mirip dengan posisi TOP dari bermacam-macamnya sendiri, ada bahaya substitusi dan pemindahan produknya.

Langkah win-win

Sejumlah besar produsen berusaha memasok pengecer dengan produk label pribadi. Bagaimana cara mendapatkan kontrak yang diinginkan? Ada aturan sederhana dan efektif: Anda perlu memahami apa yang dipandu oleh manajer label pribadi rantai ritel saat membuat keputusan, dan memberinya tawaran yang akan Anda terima sendiri jika Anda menggantikannya.

1. Perkirakan kebutuhan pengecer:
   • menganalisis pasar dan jangkauan jaringan;
   • mengevaluasi strategi jaringan saat bekerja dengan label pribadi;
   • merumuskan persyaratan untuk produk yang dibutuhkan untuk jaringan.
2. Timbang kekuatan dan kemampuan Anda sendiri:
   • periksa apakah Anda dapat melakukan produk dengan karakteristik yang diperlukan dengan harga yang diminta;
   • evaluasi Anda kemampuan produksi: apakah Anda dapat memasok produk dalam jumlah yang dibutuhkan tanpa mengurangi volume penjualan yang ada;
   • menunjukkan kebutuhan untuk mendanai proyek dan menentukan sumber penggalangan dana;
   • mengidentifikasi pemasok bahan mentah dan komponen serta memastikan keandalan dan kesiapan mereka untuk menyediakan semua yang diperlukan untuk produksi label pribadi;
   • hitung biaya produksi sebelum dan sesudah proyek private label diluncurkan. Lacak bagaimana peningkatan volume memengaruhi biaya. Kembangkan program pengurangan biaya;
   • membandingkan ekonomi kontrak bekerja sama dengan merek Anda dan jaringan label pribadi;
   • merumuskan tujuan apa yang Anda kejar;
   • menilai risiko Anda dan, jika signifikan, buatlah program untuk menguranginya.
3. Buatlah penawaran yang akan menguntungkan pengecer dan Anda, dan lakukan tanpa menunggu tender diumumkan. Penawaran Anda akan menjadi jauh lebih menarik jika Anda:
   • melakukan penelitian pendahuluan sendiri;
   • menyederhanakan prosedur kendali mutu atau menanggung sebagian biaya;
   • meminimalkan biaya jaringan untuk pembelian bahan mentah dan pengemasan serta penyimpanan produk jadi;
   • mendistribusikan paket layanan tambahan yang diberikan untuk merek dagang dan jaringan label pribadi Anda.

Algoritma kerja yang diusulkan dapat diimplementasikan secara efisien oleh produsen dan importir dalam negeri. Melemahnya nilai tukar rubel di awal tahun mengurangi daya saing barang asing. Namun demikian, kecenderungan yang muncul menuju penurunan nilai tukar EURO, peningkatan impor pangan dari negara-negara Eropa dan orientasi sejumlah perusahaan Barat terhadap produksi label pribadi untuk pengecer Eropa membuat kerjasama dengan rantai ritel Rusia dalam produksi merek pribadi dan impor mereka sendiri menjanjikan.

Label pribadi, atau Label Pribadi, dari rantai ritel adalah topik yang menarik dan jarang disentuh di negara kita. Dengan prospek yang signifikan untuk arah ini, Anda jarang dapat menemukan penggunaan yang efektif dari semua kemungkinan label pribadi. Namun, alasannya jelas dan cukup standar. Kurangnya pengetahuan dan keinginan untuk berpikir dan belajar, yang merupakan karakteristik pemasar dan manajer umum, dan khususnya pemilik itu sendiri. Jika tidak, tidak akan ada eksperimen konyol dengan label pribadi di area yang dikontraindikasikan. Dan, tentu saja, jumlah label pribadi dalam kategori "benar" harus ditingkatkan.

Kami telah menulis tentang label pribadi dan lebih dari sekali. Tetapi karena konsep kami tidak berhenti, tetapi berkembang, ada juga tambahan konkret yang, seperti yang diyakini, akan membantu para spesialis yang tetap berpikir tentang penggunaan modal merek yang efektif dan pengembangan arah monetisasi merek seperti penciptaan merek pribadi.

Strategi pembuatan label pribadi

1. Strategi dumping

Ini adalah solusi paling sederhana yang tidak membutuhkan banyak analisis. Produk apa pun dapat diganti dengan analog yang lebih murah jika proses ekonomis memungkinkan. Akan selalu ada konsumen yang menginginkan semuanya sama, hanya saja lebih murah. Namun, masuk akal untuk menyebut label pribadi dari produk termurah sebagai nama yang terkait dengan rantai ritel itu sendiri hanya dalam kasus promosi pemberi diskon. Dalam kasus lain, ini mungkin tidak layak dilakukan. Apalagi jika Anda berniat memanfaatkan potensi strategi private labeling lainnya yang tidak murah. Nah, sebagai "perlindungan dari orang bodoh", yang jelas harus dikatakan: produk itu sendiri tidak boleh terus terang berkualitas rendah. Murah, murah, dan konsumen masih harus makan, minum atau menggunakannya dengan cara lain. Dan jika dia sangat tidak puas dengan produknya, maka setidaknya dia akan berhenti membelinya.

2. Strategi untuk menggantikan pesaing.

Pilihan ini juga tidak bergantung pada merek jaringan ritel itu sendiri, tetapi menggunakan fitur-fitur pilihan konsumen. Ada kategori produk di mana konsumen telah mengembangkan kebiasaan tertentu terhadap produk dan merek tertentu. Kategori produk yang berbeda memiliki kekuatan yang berbeda dari kebiasaan ini dan tingkat pengaruhnya terhadap pilihan. Inti dari strategi substitusi adalah mengganti secara fisik produk unggulan dalam kategori dimana kebiasaan konsumsi ini tidak penting dalam pemilihannya. Kita dapat mengatakan bahwa ini adalah kategori di mana faktor merek tidak penting sebagian atau seluruhnya. Dalam kasus kategori seperti itu, produk unggulan secara fisik dikeluarkan dari rak atau didorong ke rak yang kurang berhasil, dan produk yang sama sekali serupa di bawah label pribadi menggantikannya. Pada saat yang sama, seluruh "markup merek" masuk ke kantong pengecer - produk itu sendiri bukan lagi yang termurah dalam kategori tersebut, tetapi mungkin berada pada tingkat bahkan di atas rata-rata. Di saat yang sama, biaya periklanan itu cenderung nol. Opsi ini tampak menguntungkan, tetapi di sini yang paling sulit adalah mekanisme pemilihan kategori produk yang tepat yang memungkinkan dilakukannya manipulasi semacam itu tanpa respons negatif dari konsumen massal.

Untuk memahami masalah ini, pertama-tama Anda harus memahami kategori mana yang diberi merek (yaitu, kategori di mana Anda tidak boleh mengandalkan keberuntungan tanpa merek yang kuat). Menurut pendapat kami, area yang paling relevan dengan branding adalah:

A) barang dengan properti konsumen yang unik (dan berwujud);

B) barang habis pakai;

C) barang untuk konsumsi hedonis.

Kategori pertama terdiri dari produk, perbedaannya dari analog sangat mencolok. Hal ini terutama relevan untuk produk dengan tujuan khusus yang agak sempit: kefir untuk memperkuat kekebalan, detergen bubuk untuk pakaian hitam, air mineral obat, dll.

Kategori kedua adalah yang disebut. produk fashion yang terlibat dalam proses interaksi dengan orang lain. Dalam kasus seperti itu, berdasarkan tingkat konsumsi, orang di sekitar dapat mengevaluasi konsumen, yang sangat penting bagi seseorang: agar tidak menurunkan reputasinya, konsumen siap untuk mengeluarkan biaya tambahan. Kategori ini mencakup, misalnya, vodka dan bir. Dalam kategori seperti itu, loyalitas merek sangat tinggi, dan konsumen bahkan dapat meninggalkan konsumsi jika dia tidak memiliki cukup pilihan.

Kategori ketiga adalah produk yang dikonsumsi untuk kesenangan pribadi, bukan untuk aktivitas sehari-hari. Ini adalah alkohol (kecuali vodka), kembang gula, makanan lezat. Dalam kategori ini, faktor loyalitas merek juga cukup besar, konsumen mungkin merasakan ketidakpuasan yang serius dengan tidak adanya merek favorit yang dijual. Oleh karena itu, strategi substitusi pada kategori ini tidak dapat bekerja bahkan merugikan. Tapi masih ada satu kategori lagi di mana strategi substitusi bekerja dengan baik. Ini adalah produk utilitarian.

Produk utilitarian adalah barang dengan tujuan yang familiar dan dapat dimengerti, dikonsumsi karena kebutuhan yang dirasakan. Ini hampir semua bahan makanan (kecuali yang eksotis), produk roti, pembekuan, konservasi, dll. Dalam kategori ini, branding secara praktis tidak mungkin dalam arti yang kami masukkan (biro konsultan Tamberg & Badin). Tidak diperlukan ideologi konsumsi yang kompleks dan penyesuaian pada motif rahasia. Pilihan konsumen agak primitif, dan loyalitas terhadap merek yang ada rendah. Konsumen dapat dengan mudah beralih ke analog, jika tingkat kualitas yang dirasakan tampaknya serupa, dan bahkan lebih - lebih tinggi. Oleh karena itu, pemimpin dalam kategori produk ini dapat disingkirkan dari bermacam-macam produk sama sekali, atau "dipindahkan" dengan bantuan produk serupa. Dalam hal ini, seseorang harus sudah menggunakan merek dagang rantai itu sendiri, karena nama yang dapat dikenali meningkatkan tingkat kualitas yang dirasakan. Namun, jangan lupa bahwa “kualitas” yang dibeli oleh konsumen, meskipun merupakan konsep yang sangat subjektif, tetap menyiratkan kualitas pengerjaannya juga. Karena itu, jika Anda sudah mengganti produk unggulan dengan merek Anda sendiri, kualitas produk setidaknya tidak boleh lebih rendah.

3. Strategi perluasan merek.

Ini adalah opsi paling menarik karena mengasumsikan sinergi nyata antara merek jaringan dan label pribadi. Merek rantai akan bekerja untuk menjual mereknya sendiri, dan mereknya sendiri akan memperkuat merek rantai tersebut. Merupakan karakteristik bahwa seiring waktu label pribadi ini dapat melampaui jaringan ritel itu sendiri dan menjadi merek nyata di tingkat lokal atau federal, selanjutnya mempromosikan merek jaringan ritel. Kedengarannya bagus? Namun, opsi ini juga yang paling sulit, dengan logikanya sendiri yang agak membingungkan. Oleh karena itu, agar berhasil menerapkannya, Anda harus secara serius mempelajari motif konsumen dan merek rantai itu sendiri.

Pertanyaannya diperumit oleh fakta bahwa manajemen setiap rantai ritel yang menghargai diri sendiri yakin bahwa mereka sudah memiliki merek. Sayangnya, ini adalah kesalahan standar yang sangat sering kami hadapi sebagai konsultan. Setiap manajer atau pemasar menyebut mereknya sebagai "merek", dan tidak ada yang bisa menjelaskan apa itu. Jangan menyanjung diri sendiri dengan harapan: jika Anda tidak tahu mengapa konsumen memilih jaringan Anda, maka tidak diketahui apa merek Anda dan apakah itu ada. Mari kita asumsikan bahwa jika jaringan masih hidup dan berkembang dengan sukses, maka beberapa merek masih ada. Anda hanya perlu merumuskan ideologinya dari sudut pandang konsumen dan bertindak lebih jauh atas dasar itu.

Ideologi Merek

Ideologi merek adalah ide yang diformalkan dengan jelas tentang mengapa konsumen membutuhkan produk di bawah nama merek tertentu (supermarket atau rantai juga merupakan produk pasar), mengapa konsumen ini harus ingin membeli produk ini dan siapa konsumen ini. Kemungkinan besar, merek rantai tidak memiliki ideologi yang cukup jelas, namun tidak ada kata terlambat untuk merumuskannya, yang secara umum tidak sulit untuk dilakukan. Untuk tugas kita memilih kategori untuk menciptakan merek kita sendiri, blok ideologi merek yang paling relevan adalah kebutuhan.

Menurut skema kami, kebutuhan adalah model situasional, model peran dan faktor budaya. Model situasional adalah model situasi rata-rata yang tidak terpisahkan dalam kehidupan konsumen, untuk penyelesaian masalah yang berhasil di mana merek tersebut dimaksudkan. Dengan kata lain - "untuk apa ini?" Setiap format perdagangan juga memiliki model situasionalnya sendiri (kami menjelaskan prinsip ini secara lebih rinci dalam buku "Branding di retail. Siklus lengkap penciptaan dari awal"). Misalnya, minimarket berdasarkan model ad hoc “makanan sehari-hari”, sedangkan hypermarket sudah menggunakan model “rumah tangga”. Untuk beberapa alasan, pengunjung memilih jaringan ini. Ini perlu ditunjukkan.

Istilah selanjutnya adalah panutan. Ini adalah gambar referensi yang melekat pada seseorang dengan tipe tertentu dan termasuk sekumpulan karakteristik perilaku. Setiap merek yang menghargai diri sendiri harus sesuai dengan stereotip yang jelas di benak konsumen "untuk siapa ini?" Untuk tipe orang apa? Untuk Ibu Rumah Tangga yang miskin, Ibu dengan banyak anak, atau untuk Karir yang sukses?

Mencoba bekerja dengan semua konsumen dalam jumlah besar bukan lagi hanya kesalahan, tetapi benar-benar bentuk yang buruk dalam pemasaran. Namun, jangan bicara tentang yang sudah jelas. Bagaimanapun, gambar kolektif, potret konsumen sasaran diperlukan setidaknya untuk penggunaan yang kompeten dari orang-orang yang relevan dalam periklanan. Jadi menemukannya bukanlah pertanyaan yang berlebihan.

Istilah ketiga adalah faktor budaya, yang terdiri dalam menentukan "kelompok budaya mana" merek tersebut dimaksudkan. Konsumen itu termasuk dalam kelompok budaya apa? Ini mungkin pertanyaan yang paling sulit. Dalam hal ini, faktor budaya harus dikumpulkan dari berbagai kubus - budaya perkotaan, budaya teritorial, budaya etnis, dll. (Selengkapnya informasi rinci tentang topik - di situs newbranding.ru). Namun, hal itu diinginkan untuk dilakukan. Ketika budaya merek dan konsumen bertepatan, konsumen mulai menganggap merek ini "milik mereka", yang pasti memengaruhi loyalitas. Jika ada departemen produk halal dalam jaringan perdagangan, maka penganut Yudaisme akan menganggap jaringan ini "milik mereka", atau jika jaringan ini memiliki departemen produk dari Jepang, misalnya, akan menjadi "milik mereka" untuk kelompok budaya lain. Harus dipahami bahwa budaya dapat menjadi antagonis, dan penganutnya dapat berkonfrontasi langsung satu sama lain. Oleh karena itu, tidak mungkin untuk menyesuaikan dengan kebutuhan khusus semua kelompok budaya. Inti budaya merek perlu dirumuskan dan dikembangkan berdasarkan itu, tanpa membuat gerakan yang tidak perlu.

Ketiga istilah ini ada di merek apa pun. Jika jaringan memiliki konsumen sasaran, ada stereotip tiga tingkat di benaknya. Anda perlu mengetahuinya, dan kemudian beralih ke tiga opsi untuk memperluas merek jaringan ritel, yang masing-masing dapat digunakan secara independen satu sama lain menggunakan sub-merek. Pada level model situasional, Anda perlu mencari tahu perbedaan antara model situasional merek Anda dan pesaing. Katakanlah supermarket Anda lebih untuk rumah tangga, dan pesaing memiliki daya tarik terhadap ekonomi rumah pedesaan. Dalam hal ini, Anda perlu fokus pada perbedaan tata graha di lingkungan perkotaan dan membangun sub-merek Anda dalam kategori produk yang relevan.

Tingkat model peran menetapkan konsumen rata-rata tertentu, tipe kepribadian. Model peran selalu memiliki beberapa stereotip cara bertindak (dan tidak memiliki cara lain). Ini bukan orang yang hidup, tetapi hanya template rata-rata dari orang dari tipe tertentu. Dan model peran juga memiliki seperangkat model situasional tertentu yang mengungkapkan apa yang dilakukan model ini. Misalnya, panutan Ibu berfokus pada merawat anak-anak (dan memberi mereka makan secara alami), dan Karier tidak memberi makan siapa pun kecuali dirinya sendiri, tetapi memberi makan dirinya sendiri dengan makanan diet atau hedonistik yang ketat. Merek rantai ritel dapat berkembang ke dalam kategori ini, yang, seolah-olah, dimaksudkan sebagai model peran, ditempatkan di rak dan di benak konsumen, memperkuat posisi rantai ritel.

Pilihan ketiga adalah faktor budaya. Setiap budaya mengasumsikan gaya hidupnya sendiri untuk konsumen. Dan sub-merek, label pribadi supermarket, dapat menjadi bagian dari gaya hidup tersebut. Jika faktor budaya dari rantai merek ritel termasuk komponen budaya etnis Rusia, maka vodka, kvass, dan sejumlah produk tradisional masakan Rusia lainnya dapat disajikan di sini. Jika lebih merupakan budaya kosmopolitan, ter-eropa, maka sub-merek tersebut dapat menyebar ke segmen produk “Eropa”. Secara umum, sangat mungkin untuk mengembangkan merek dengan sangat kuat, sementara sub-merek ini harus memiliki hubungan dengan merek induk dari jaringan ritel. Padahal, itu akan menjadi iklannya, menyampaikan ideologinya.

Mungkin, menggunakan strategi ekspansi tidaklah mudah. Memang, dalam hal ini, seseorang harus berurusan dengan masalah sensitif seperti realitas psikologis konsumen. Selain itu, Anda harus mempertimbangkan secara detail apa yang dipikirkan sedikit orang - merek rantai ritel itu sendiri. Ya, ini sulit. Tetapi jika itu sederhana, banyak buku bodoh yang telah ditulis tentangnya dan itu akan menjadi hal biasa. Sementara itu, mereka yang ingin berhasil berkembang bisnis eceran ada beberapa permulaan. Namun, strategi substitusi dan dumping, saya yakin, jauh lebih sederhana dan tidak memerlukan pemahaman yang mendalam tentang perilaku konsumen. Namun, mereka juga memungkinkan Anda menghasilkan uang dari label pribadi. Mungkin - untuk menghasilkan cukup banyak. Hal utama adalah mulai berpikir dan mengajukan pertanyaan yang tepat. Dan jawabannya akan ditemukan.

Definisi sebuah merek

Konsep merek dagang adalah terjemahan literal dari istilah bahasa Inggris "Merek Dagang", dan dipahami sebagai sebutan, simbol apa pun (kiasan, verbal, gabungan, atau lainnya) yang digunakan oleh produsen atau penjual ( badan hukum, pengusaha swasta) untuk mengindividualisasikan produk mereka.

Prinsip menandai produk sendiri dengan tanda unik ini muncul di dunia perdagangan beradab modern sekitar abad ke-19, dan dipinjam dari pedagang ternak Barat.

Tidak seperti logo dan atribut merek lainnya, merek dagang adalah konsep hukum; ruang lingkup penggunaannya diatur secara ketat oleh hukum Federasi Rusia... Untuk Rusia dan beberapa negara bagian CIS, satu istilah hukum digunakan di dokumen peraturan dan menunjuk merek dagang adalah "merek dagang".

Pemegang hak cipta dari sebuah merek dagang (merek dagang sendiri) bebas untuk menggunakannya dan membuangnya atas kebijakannya sendiri. Eksploitasi oleh orang lain untuk tujuan komersial dan tujuan lain yang tidak memiliki hak yang sesuai dilarang. Dengan demikian, merek dagang yang telah melewati proses pendaftaran menjadi kekayaan hukum dan intelektual penuh perusahaan. Pada saat yang sama, jumlah merek dagang yang dipatenkan yang haknya dimiliki oleh satu perusahaan tidak dibatasi.

Jenis merek

1. Verbal - komposisi font (huruf dan / atau digital) yang membentuk sekitar 80% dari jumlah total merek dagang yang ada. Ini termasuk:

• nama pribadi;
• neoplasma yang ditemukan (tidak ada sebelumnya, kata-kata yang dibuat secara artifisial);
• singkatan dari nama merek lengkap;
• angka atau angka;
• frase, kalimat kecil (slogan);
• kombinasi karakter alfabet dan numerik, dll.

2. Grafik - ilustrasi individu, simbol - abstrak atau elemen grafik yang digambar. Mereka membuat sekitar 5% dari total. Lebih banyak diminati dalam aktivitas profesional pribadi.

3. Gabungan - berisi nama merek dan gambar. Komponen visual dan verbal dalam hal ini tidak dapat dipisahkan. Kombinasi ini dalam praktek desain sering disebut dengan logo.

4. Suara - melodi, nada dering, dll.

5. Tiga dimensi - mewakili produk atau kemasan aslinya.

6. Penciuman - tanda-tanda di mana aroma tertentu dipatenkan.

Selain opsi-opsi ini, Anda dapat menemukan merek dagang dalam bentuk hologram dengan gambar yang berubah pada sudut yang berbeda, serta merek dagang yang subjek patennya adalah skema warna yang unik.

Dengan kata lain, simbol asli yang tak tertandingi (atau sekumpulan elemen) yang dapat menjadi sebutan produk atau layanan, memastikan identifikasi yang benar, pengakuan dalam pemahaman konsumen, dapat menjadi produk dari pengembangan merek dagang.

Tahapan pengembangan

Proses mengembangkan merek baru itu melelahkan, kreatif, dengan sejumlah trik dan nuansa. Ini terdiri dari tahapan utama berikut:

1. Analisis karakteristik produk yang mereknya dibuat. Penilaian kualitas khasnya, menetapkan tujuan positioning di pasar.


2. Penentuan elemen kunci merek masa depan, sebagai simbol perusahaan, industri, produk tertentu.


3. Pengembangan langsung merek dagang - nama, desain (jika bentuk verbal, gambar, atau gabungan dipilih), dll.


4. Pemilihan dua atau tiga opsi dari sketsa yang diusulkan (atau produk pengembangan lainnya) untuk mengujinya melalui pembuatan kelompok fokus.


5. Pemeriksaan hukum merek (sebutan) yang dipilih sebagai hasil dari kelompok fokus pada dana merek dagang yang terdaftar di wilayah Federasi Rusia, serta melakukan pencarian di database Rospatent. Pemeriksaan dilakukan sesuai dengan kriteria yang dipilih. Penting untuk mengidentifikasi tidak hanya serupa, tetapi juga sebutan serupa.


6. Perbandingan sketsa (varian tertentu dari merek dagang) dengan informasi yang diperoleh dari hasil pencarian di database merek terdaftar.


7. Jika perlu, koreksi peruntukan untuk menghindari kemiripan dengan merek yang ada di pasaran.


8. Persetujuan penunjukan akhir.

Merek dagang sendiri (PL) di ritel adalah merek dagang toko, yang dikembangkan dan dipromosikan oleh rantai ritel. Label pribadi dijual hanya dalam satu rantai dan merupakan keunggulan uniknya.

Label pribadi memungkinkan Anda keluar dari persaingan antar toko untuk mendapatkan harga terbaik. Sulit bagi pembeli untuk membandingkannya dan memahami bahwa produk serupa lebih murah di satu tempat daripada di tempat lain.

Pada saat yang sama, ritel menghasilkan lebih banyak uang pada label pribadi daripada pada bermacam-macam utama, memaksa pemasok untuk memberikan harga minimum. Karena adanya diskon dari pemasok, pembeli menerima produk 20% - 30% lebih murah dari analog.

Retail mendapatkan segalanya - persaingan minimum untuk produknya, pelanggan setia, dan pendapatan maksimum.

Produk apa yang bersembunyi di balik merek mereka sendiri

Awalnya, tujuan merek kami sendiri adalah rasio harga-kualitas yang wajar. Dalam upaya untuk mendapatkan penawaran terbaik, rantai menetapkan karakteristik yang harus cocok dengan produk. (Contoh karakteristik dalam "Dixie"). Pemasok dengan harga terendah memenangkan tender dan mendapat kesempatan untuk memasok periode tertentu... Dalam upaya memenangkan tender, pemasok menetapkan harga tertinggi. Akibatnya, peningkatan pengeluaran sekecil apa pun yang tidak direncanakan bisa menjadi sangat penting. Dan produksi adalah proses yang berisiko: baik pengemasnya rusak, atau lemari es terlalu panas.

Akibatnya, sebagian besar label pribadi adalah barang murah di perbatasan kualitas. Bagaimana perasaan Anda tentang "Harga Merah" di "Pyaterochka" atau "Setiap Hari" di "Ashan"? Apakah Anda akan memasukkannya ke dalam keranjang belanja karena ini adalah penawaran terbaik, atau karena tidak masalah jenis produknya? Atau tidakkah Anda meletakkannya sama sekali? Merek dagang sendiri telah menempatkan dirinya di benak pembeli sebagai "murah", tetapi tidak selalu "berkualitas tinggi".

Tetapi untuk ritel, label pribadi memiliki banyak keuntungan. Jaringan tertarik untuk mengembangkan tidak hanya segmen harga rendah tetapi juga lebih tinggi. Dan agar pembeli tidak mengasosiasikannya dengan bermacam-macam murah, mereka mempromosikannya dengan merek lain.

Ada 2.651 produk private label di Auchan, dimana 72% adalah “Every day” dan 28% di bawah merek lain. Kami pikir merek dagang kami sendiri di Pyaterochka adalah Red Price, tetapi jika kami melihat di belakang layar, kami menemukan bahwa rantai tersebut memiliki sejumlah besar merek.

Sangat sering, saat mengisi gerobak kita, kita bahkan tidak menyadari bahwa kita mengambil label pribadi. Kami menerima produk unik dengan harga murah yang tidak dijual di tempat lain.

Contoh merek sendiri

Dixie Auchan Pyaterochka Alphabet of Taste Magnet Tape Metro Okay Crossroads Carousel

Strategi pengembangan merek sendiri

Keuntungan dan kerugian label pribadi untuk ritel

Manfaat

1. Merek sendiri membentuk keunggulan tersendiri atas pesaing, menawarkan konsumen serangkaian produk unik dengan harga terbaik. Label yang lebih pribadi dalam keranjang, semakin tinggi loyalitasnya.
2. Ketergantungan yang menurun pada pemasok. Label pribadi membantu mengurangi pengaruh merek dan mengisi bermacam-macam yang hilang dengan merek Anda sendiri.
3. Mengurangi ketergantungan pembeli pada. Pangsa promosi tumbuh setiap tahun. Label pribadi menawarkan penawaran yang menggiurkan tanpa harga promosi.
4. Dengan harga biaya rendah, profitabilitas private label seringkali berada di atas rata-rata. Margin frontal rata-rata private label adalah 35–40%.
5. Terbentuknya loyalitas karena keunggulan rasio "harga-kualitas".
6. Memberi populasi produk yang signifikan secara sosial.

kerugian

1. Biaya tinggi untuk pengendalian kualitas produk. Jaringan memantau kepatuhan terhadap standar di semua tahap - dari produksi barang hingga kedatangan mereka di toko. Ini membutuhkan biaya tambahan untuk personel dan organisasi proses bisnis.
2. Akibatnya, dalam jaringan yang besar, pemasok tidak dapat menyediakan volume yang cukup satu barang dibawa oleh pemasok yang sangat berbeda... Ini mengarah pada organisasi proses yang kompleks dan peningkatan biaya operasi.
3. Risiko posisi. Perbedaan antara pemosisian label pribadi dan merek toko dapat menimbulkan kesalahpahaman. Jika Azbuka Vkusa mengembangkan produk segmen harga murah berlogo AB, pembeli bisa bingung. Persepsi premium Azbuka Vkusa akan dibandingkan dengan produk AV murah, yang akan menimbulkan kebingungan.
4. Kehilangan omset karena kehilangan nilai. Mengganti produk yang mahal dengan yang murah menyebabkan kerugian pada omset. Jika sebelumnya pembeli membeli keju cottage seharga 100 rubel, dan sekarang dia mengambil analog seharga 70 rubel, maka penjualan akan turun 30 rubel. Terlepas dari kenyataan bahwa ritel mempertahankan margin yang lebih tinggi (%) dari mereknya sendiri, ia dapat mengalami kerugian dalam perputaran (RUB) dan bahkan dalam pendapatan kotor (RUB).

Keuntungan dan kerugian private label bagi pemasok

Manfaat

1. Pembentukan sikap jaringan yang loyal kepada pemasok. Retail tertarik pada mereknya sendiri, oleh karena itu, memilih di antara dua pemasok, akan memberikan preferensi kepada perusahaan yang selain mereknya sendiri, juga akan memproduksi label pribadi. Ini adalah peluang untuk kerjasama yang lebih erat dengan ritel.

2. Penghematan logistik. Biasanya pabrikan hampir tidak menghasilkan uang atas merek mereka sendiri, tetapi menghemat dengan mengurangi biaya logistik.
Misalnya, mereka menghasilkan 100 unit produk dengan merek mereka sendiri dan mengirimkannya dengan mobil seharga 5.000 rubel. Ini berarti bahwa pengiriman satu unit akan menelan biaya 5.000 rubel / 100 unit \u003d 50 rubel / produk. Jika kami memasok 400 unit merek kami sendiri, yang ditempatkan di mobil yang sama, maka biaya pengiriman akan berkurang menjadi 5.000 rubel / (100 + 400) \u003d 10 rubel / produk. Jadi biaya pengiriman akan berkurang dari 50 rubel. hingga 10 rubel. per unit produksi.

kerugian

1. Jika pemasok tidak proses bisnis yang mapan dan pekerjaan operasional di perusahaan tidak dibangun, maka partisipasi dalam produksi merek Anda sendiri berisiko. Produksi harus disetel dengan baik dan berjalan seperti jarum jam.
2. Jaringan dapat menggantikan pemasok kapan saja. Saat berpartisipasi dalam produksi merek dagang Anda sendiri, kami selalu ingat bahwa pemilik merek adalah rantai. Pemasok menanggung risiko bahwa setiap saat ritel akan beralih ke ritel lain dengan persyaratan yang lebih menguntungkan. Pertanyaannya seringkali bukan apakah akan mengganti atau tidak, tapi kapan akan diganti. Tidak mungkin bertahan di Olympus dalam pasar yang sangat kompetitif.

3. Margin rendah untuk pemasok.

Persaingan yang tinggi di pasar memaksa pemasok untuk mengurangi biaya ke tingkat yang ekstrim. Biasanya mereka tidak menghasilkan uang dari merek mereka sendiri, tetapi menggunakannya untuk membentuk kemitraan setia dengan pengecer. Pemasok membuat label pribadi untuk rantai tersebut, dan jaringan tersebut memungkinkannya menghasilkan uang pada kisaran yang berbeda.
4. Risiko perencanaan jangka panjang. Dalam upaya mengurangi biaya, pemasok membeli bahan mentah dan peralatan dengan pengembalian jangka panjang. Misalnya, untuk mengurangi biaya pengemasan, pabrikan harus membelinya dalam volume selama bertahun-tahun, bukan penjualan berbulan-bulan. Dan jika Anda gagal memenangkan tender berikutnya, apa yang akan terjadi dengan paket ini? Uang dibekukan untuk waktu yang tidak terbatas. Membeli peralatan tambahan dan mempekerjakan personel sama-sama berisiko.
5. Perlunya kontrol yang ketat atas semua tahap produksi. Produksi harus memenuhi semua persyaratan dan standar. Karyawan jaringan memeriksa kepatuhan dengan standar produksi.

6. "Hubungan sempit" dalam produksi tidak dapat diterima. Misalnya, hanya ada satu mesin pengemas dan rusak. Apa yang akan terjadi jika pada penghujung hari perlu mengirimkan barang ke DC toko, dan produksi terhenti? Barang hilang dan denda tertinggi untuk ketidakpatuhan terhadap persyaratan kontrak. Pabrikan harus membeli peralatan opsional untuk produksi.
7. Pengecer dapat mendivestasi merek kecil dan menengah demi merek mereka sendiri. Biasanya, pelaku pasar yang kuat tidak akan menderita. Tapi seperti yang kami katakan sebelumnya, bahkan Coca-Cola bisa kehilangan posisi terdepannya.

.

Setelah mempertimbangkan semua pro dan kontra, mari kita rangkum. Pelabelan pribadi memberi rantai posisi dan pendapatan tambahan, tetapi hal itu membawa risiko tinggi bagi pemasok. Dia harus menilai kesiapan bisnisnya untuk beban kerja maksimum dan keuntungan minimum. Baginya, mereknya sendiri adalah peluang untuk kesepakatan lebih dekat dengan jaringan, pembentukan hubungan saling percaya.

Karena merek dagangnya sendiri, ritel tidak lagi menjadi penghubung antara konsumen dan produsen. Ini sudah menyerupai holding yang terintegrasi secara vertikal, mengendalikan produksi dan penjualan - dari bahan mentah hingga pembeli.

Toko berusaha keras untuk meningkatkan pangsa label pribadi, melalui semua tahapan strategi. Dari barang murah sampai barang yang menguntungkan, dari barang yang menguntungkan sampai barang yang membangun loyalitas, dari kelompok yang setia sampai toko di mana label pribadi adalah pemimpin dalam penjualan. Dan mungkin akan tiba saatnya merek Anda sendiri akan mendorong semua merek keluar dari toko. Anda berkata, "Hampir tidak." Mari kita lihat apa yang ada di depan.

Label Pribadi atau Label Pribadi - merek yang dimiliki oleh rantai ritel (super atau hypermarket). Di Ukraina dan Rusia, penjualan label pribadi telah menunjukkan pertumbuhan yang stabil selama beberapa tahun terakhir. Proses ini khususnya dipercepat setelah krisis 2014.

Pada Juli 2016, pangsa label pribadi di jaringan supermarket ATB berjumlah 24,9% dalam daftar bermacam-macam dan 24% dalam omset.Dan dia terus berkembang... Pada tahun 2016, Grup Ritel (Velmart, Velyka Kishenya, VK SELECT, VK Express, dan jaringan Moldovan Green Hills Market) melaporkan bahwa pangsa label pribadi adalah 6,2% dalam perputarannya. Eco Market memiliki indikator serupa - 7,5%.

Semua label pribadi dibagi menjadi 3 kategori harga utama:

• pendiskon atau segmen produk dengan harga rendah;
• segmen harga menengah;
• merek premium (di Ukraina, mereka kurang umum dibandingkan pemberi diskon, tetapi mereka yang paling menjanjikan dalam hal keuntungan).

Di Eropa Timur, pangsa label pribadi dalam total omset rantai masih rendah. Hari ini di Ukraina, label pribadi menyumbang tidak lebih dari 10% penjualan... DI Eropa Barat angka itu mencapai 30% ... rumah kemungkinanuntuk pengecer - pengembangan lini premium label pribadi... Pertumbuhan lebih lanjut dari kategori Label Pribadi akan terjadi justru dengan mengorbankan label pribadi elit. Pada awal 2016, 6% populasi Ukraina membeli label pribadi seminggu sekali atau lebih. Saat ini, menurut jajak pendapat oleh Nielsen Ukraina, lebih dari 50% pembeli Ukraina siap untuk beralih ke label pribadi. tapi jarakyang tersedia di pengecer sejauh ini, belum siap untuk memenuhi kebutuhan mereka.

Fitur lain dari pasar Ukraina adalah pertumbuhan private label pada tahun 2016 itu terutama karena kategori tidak produktif... Ini termasuk deterjen, barang-barang rumah tangga, kosmetik perawatan dan dekoratif serta label pribadi farmasi (misalnya, vitamin).

Pengecer STM lokal Watsons - M.A.G.

Strategi promosi label pribadi

1. Pembuatan penekan label pribadi dan harga dumping.
2. Perluasan merek supermarket dan menyebarkan reputasinya di label pribadi.
3. Mengusir pesaing. strategi paling kompleks, yang membutuhkan upaya paling keras, tetapi juga mendatangkan keuntungan yang signifikan. Intinya adalah mengganti produk dari merek terkenal di benak konsumen dan membujuknya untuk memilih label pribadi. Untuk melakukan ini, Anda perlu membuat gambar produk yang membingungkan. Ini bisa dicapai melalui desain.

Jika Anda ingin membuat label pribadi payung atau merevisi desain Label Pribadi yang sudah ada, hubungi KOLORO. Kami akan mengembangkan identitas perusahaan yang akan meningkatkan penjualan dan memperluas jangkauan kategori.

Desain label pribadi: situasi di Ukraina dan di dunia

Pendiskonberbeda sebanyak mungkin kemasan sederhana... Seringkali dalam desain webnya gunakan warna mencolokyang seperti itu mendapatkan lebih banyak perhatian ke produk. Teknik seperti itu mencapai tujuannya, tetapi mengusir beberapa calon konsumen yang siap membeli label pribadi, tetapi desain "mencungkil" menimbulkan kekhawatiran mereka. Secara tidak sadar mereka mengasosiasikan warna kontras yang mencolok dan logo besar dengan produk di bawah standar di dalamnya.

Fakta bahwa banyak produsen memilih desain tempat sampah tidak berarti ini satu-satunya keputusan yang tepat. Misalnya, Label pribadi jaringan Novus, Promo Marka, dibuat dengan gaya minimalis. Dia termasuk dalam kategori harga rendah label pribadi... Namun, manajer merek memutuskan untuk melakukannya aksen bukan pada desain yang murah, tapi pada presentasi produk yang jujur... Mereka sudah maksimal gunakan kemungkinan melihat jendelamendemonstrasikan produk (sereal, kue) dan ilustrasi belanjaan yang rapi (konservasi, produk susu). Bahkan harga rendah bukanlah alasan untuk melepaskan pesan emosional. Promo Marka memilikinya. Itu kebersihan, dan kesegaran - sensasi yang diraih berkat kebenaran penggunaan putih dan detail halus seperti font atau ilustrasi bunga.

Promo Marka, Novus - desain label pribadi singkat

Di antara label pribadi kategori harga menengah, saya ingin mencatat desain beberapa merek saya sendiri "Hadiah", yang dimiliki oleh Fozzy Group (supermarket Silpo, pasar gourmet Le Silpo, hipermarket grosir Fozzy, toko serba ada Fora dan rantai pasar Bumi). Misalnya, jus (dengan gambar buah dan sayuran di sekeliling kemasan), teh, keju olahan, dan baris anak-anak "Prize Rіkі Tіkі".

Namun, ada juga yang minus. Cukup banyak barang yang diproduksi dengan merek "Premiya". Mereka diluncurkan untuk dijual lebih dari satu kali, dan, tampaknya, lebih dari satu agensi terlibat dalam desain tersebut. karena itu selain logo, produk tidak memiliki kesamaan... Secara strategis merusak merekkarena mengaburkan citranya di mata konsumen. Bagaimanapun, salah satunya kualitas positif kunci dari label pribadi- kemampuan untuk dengan cepat menemukan semua barang dari satu merek yang dibutuhkan konsumen. Dan dalam hal ini gaya desain kemasan yang seragam membantu.

Prangko premium rantai ritel relatif baru dan kategori paling menjanjikan untuk label pribadi.Desain kemasan merupakan hal utama yang dapat menarik suatu produk ke konsumen. Tugasnya adalah memikat seseorang. Pengemasan untuk label pribadi kategori premium tidak boleh dikaitkan dengan hal-hal negatif. Tujuannya untuk menciptakan kesan bahwa merek yang lengkap ada di depan konsumen. Label pribadi Fozzy Group, Premiya Select berhasil mengatasi tugas ini.

Pengembangan label pribadi: 2 aturan utama

1. Pikirkan terlebih dahulu bahwa garis akan meluas... Anda perlu memilih identitas perusahaan itu tinggalkan ruang untuk bermanuver dan dapat disesuaikan dengan kategori produk baru. Perlu dipahami bahwa private label adalah payung raksasa, di mana 200 hingga 400 SKU dapat digabungkan (terkadang jumlahnya mencapai 700 unit). Karena itu, selain logo, desainnya juga harus berpijak faktor persekutuan,.
2. Pahami dengan jelas di segmen harga apa label pribadi akan disajikan dan menjauh darinya. Makin kategori premium label pribadi semakin populer... Saat mengembangkan desain untuk mereka, penting untuk menciptakan citra merek emosional yang jelas yang akan menceritakan tentang kualitas produk.

Sudahkah Anda memutuskan jawaban atas pertanyaan dan apakah Anda siap untuk memulai proyek? Terhubung dengan kami manajer sekarang, mereka jawab semua pertanyaan dan kirim perkiraan perkiraan.

Desain label pribadi yang menargetkan target: daftar periksa

1. Produk didahulukan

Untuk label pribadi paling banyak karakteristik penting - harga dan kualitas produk. Oleh karena itu, saat membuat desain paket Private Label, penting untuk fokus pada produk itu sendiri. Tolong di sini deskripsi singkat, sisipan transparan atau melihat jendela (jika karakteristik teknis kemasan memungkinkan penggunaan teknologi ini), komposisiyang ditentukan dalam huruf besar di depan paket. Logo memudar menjadi latar belakang, bisa jadi sangat kecil dan tidak terlihat. Ini akan menjadi nilai tambah bagi produk tersebut.

Contohnya adalah desain label pribadi pengecer EasyFood. Latar belakang putih, pola cerah, yang secara simbolis mendemonstrasikan isi kaleng dan kemasan, dan indikasi kategori yang mencolok, yang menjadi milik produk - 3 rahasia kesuksesan label pribadi.

EASYFOOD adalah contoh sempurna dari desain label pribadi sederhana yang tidak menolak

Contoh lain adalah label pribadi rantai Garant. Sini taruhannya ada pada teks dan font yang dapat dikenali... Pendekatan ini memiliki dua keunggulan sekaligus. Pertama-tama, seluruh baris terlihat sangat organik, konsumen dapat dengan mudah menemukan produk merek di berbagai departemen supermarket. Kedua , huruf besar itu sendiri menceritakan tentang isi bungkusnya, yang mempercepat proses belanja. Orang-orang akan bersyukur atas waktu yang dihemat. Juga, secara tidak sadar, seperti itu font dikaitkan dengan keterbukaan dan menciptakan lebih banyak kepercayaan pada produk.

Label pribadi rantai Garant - nama kategori dikedepankan, logo berkorelasi dengan ukuran label info "eco"

2. Badai emosi

Banyak konsumen di Ukraina dan Rusia mengasosiasikan label pribadi dengan harga murah dan barang berkualitas buruk. Namun, negatif ini sangat mudah ditangani dengan desain yang baik. Dua contoh berikut adalah bukti yang sangat bagus untuk ini.

Yang pertama adalah desain kemasan kue untuk Fortnum & Mason. Peti silinder bergambar karton yang diilustrasikan dengan cermat menantang pesaing. Bahasa tidak akan berubah untuk menyebut label pribadi ini "murah" atau berkualitas rendah.

Desain cookie label pribadi Fortnum & Mason

Yang kedua adalah payung private label ICA Gott liv. Dia terdiri dari pola geometris cerahyang menonjolkan esensi setiap produk. Skema warnanya sangat berbeda dari kebanyakan produk. Ini membuat label pribadi terlihat dan dikenali. Dan kecerahannya lagu dalam suasana hati yang positif.

Desain label pribadi ICA Gott liv

3. Tidak seperti yang terlihat

Di atas, kami telah menulis bahwa yang paling menguntungkan bagi pengecer adalah membuat produk elit di bawah label pribadi. Untuk melakukan ini, Anda perlu berkembang rancangan STM, yang tidak akan memberikan merek produksinya sendiri dalam produk... Contohnya termasuk label pribadi pengecer Tesco atau lini makanan laut Salde Plata dari jaringan Supermarket Aldi.

Desain label pribadi: hasil

Setelah mempelajari statistik konsumsi private label di Ukraina dan dunia, setelah melihat contoh desain Private Label, kami dapat mengatakan bahwa area ini memiliki prospek pengembangan yang besar. Kami berharap pengecer Ukraina akan mengikuti contoh rekan Eropa mereka dan terus memperluas lini label pribadi mereka dengan produk berkualitas dengan desain yang menarik. Dan pemasar dan desainer KOLORO selalu siap membantu!

Anda dapat memesan pengembangan label pribadi di agensi merek KOLORO. Kami akan membuatkan untuk Anda merek dalam satu identitas perusahaan, yang mana akan menjadi pemimpin di antara konsumen.