Bagaimana menentukan pangsa pasar perusahaan. Metode penentuan ukuran pasar

Artikel ini memberikan informasi visual lengkap tentang bagaimana dan untuk apa kapasitas pasar dihitung, berisi informasi teoritis dan praktis untuk perhitungan sendiri.

Sedikit teori

Sayangnya, tidak semua pengusaha menyadari bahwa pengembangan bisnis apapun membutuhkan pendekatan strategis yang tepat dan tepat sasaran. Membuat keputusan secara membabi buta dapat menyebabkan kerugian finansial yang nyata, produksi surplus atau hilangnya keuntungan, berkurangnya daya saing dan, sebagai opsi ekstrem, kehancuran perusahaan. Salah satu alat utama untuk membuat keputusan manajerial adalah pengetahuan tentang struktur dan kondisi pasar, kapasitasnya. Berikut ini beberapa contohnya.

Katakanlah Anda menjual barang seharga 200.000 rubel / bulan, dan bersama dengan pesaing Anda - seharga 800.000 rubel. Tetapi tahukah Anda bahwa pasar dapat mengonsumsi barang-barang senilai 950.000 rubel, bagaimana Anda bersikap dalam kasus ini? Tentunya Anda akan memulai kebijakan pemasaran yang agresif terhadap pemain lain untuk merebut kembali pangsa pasar yang tersisa?

Contoh lain: penjualan Anda 450.000 rubel / bulan, bersama dengan pesaing, barang serupa dijual seharga 600.000 rubel / bulan. sementara pasar dapat membeli produk serupa seharga 1.000.000 rubel. Apa yang akan Anda lakukan dengan informasi ini di aset Anda? Perluas produksi, tentunya.

Atau situasi ketiga: penjualan Anda berjumlah 900.000 rubel / bulan, bersama dengan pesaing Anda, Anda menjual untuk 980.000 rubel / bulan, dan daya beli maksimum pasar adalah 1.000.000 rubel / bulan. Apa yang akan diberitahukan keadaan ini kepada manajer? - kebutuhan untuk menginvestasikan pendapatan yang stabil dari penjualan dalam pengembangan produk baru atau bahkan bisnis.

Untuk meringkas: kapasitas pasar adalah jumlah produk yang sebenarnya dapat dijual di pasar yang ditentukan dengan jelas dalam periode waktu tertentu. Kapasitas mungkin bersifat sementara

• setiap hari (berapa banyak roti yang bisa dibeli satu daerah dalam sehari?),
• bulanan atau triwulanan (berapa banyak layanan tata rambut yang akan dibeli kota dalam sebulan?),
• tahunan (berapa ton produk kembang gula yang akan dimakan suatu daerah dalam setahun?).

Dan secara teritorial, masing-masing, lokal dan ceruk. Selain itu, kapasitas pasar dapat menjadi potensi (yang paling mungkin di sini dan saat ini), aktual (total volume penjualan semua operator) dan tersedia (bagian pasar yang dapat ditaklukkan oleh perusahaan Anda).

Sekarang mari kita cari tahu bagaimana Anda bisa mendapatkan informasi berharga ini dan menghitung ukuran pasar.

Data apa yang diperlukan untuk menghitung ukuran pasar

Informasi masuk	Penjelasan
definisi pasar dan ukuran audiens (CA - jumlah penonton)	Di sini kami mendefinisikan wilayah tempat barang dijual, jumlah konsumen sebenarnya atau kemungkinan konsumen, dan bentuk penghitungan. Misalnya barang seperti roti, TV kabel, tisu toilet, televisi tidak dibeli perorangan, tapi untuk keluarga, jadi pasarnya dihitung di rumah tangga. Barang konsumsi individu - kosmetik, pakaian, produk dan barang-barang (botol bir, kue, sikat gigi, dll.) Dihitung per orang. Indikator kuantitatif dapat diperoleh dari sumber statistik gratis.
intensitas konsumsi dan frekuensi pembelian (CP - frekuensi konsumsi)	Angka input kedua untuk analisis adalah frekuensi pembelian barang dalam periode waktu tertentu (atau sebaliknya, tingkat konsumsi barang per orang). Misalnya: TV kabel dibayar sebulan sekali (pembelian bulanan), roti - setiap hari, tisu toilet - 2-3 minggu sekali (kemasan untuk keluarga), TV - 5-7 tahun sekali. Jenis informasi ini dapat diperoleh berdasarkan survei konsumen, norma yang diterima secara umum (misalnya, disarankan untuk mengganti sikat gigi setiap enam bulan) atau berdasarkan penilaian ahli.
cek rata-rata - biaya rata-rata suatu produk dalam rubel. (SC - harga rata-rata)	Basisnya bukan hanya produk Anda, tetapi juga seluruh lini kompetitif. Anda dapat menghitung sendiri biaya rata-rata setelah menerima daftar harga dari semua pesaing. Survei pelanggan juga sangat efektif (berapa harga biasanya Anda membeli produk ini?).
volume rata-rata dan jenis produk (O - volume)	Misalnya, jika kita berbicara tentang: roti: loaf, loaf atau half loaf; tV kabel - jumlah saluran (volume paket); kertas toilet - gulungan atau paket; tV - diagonal; minuman berkarbonasi - kapasitas botol, dll. Indikator ini tidak dapat digunakan dalam perhitungan. tetapi ini adalah semacam kriteria untuk volume konsumsi.

Teknik penghitungan

Langkah 1: hitung kapasitas potensial maksimum

Untuk menghitung total kapasitas pasar potensial produk Anda di suatu wilayah tertentu, kami menggunakan rumus:

Total kapasitas pasar potensial \u003d CA * CP * SC

Mari kita lihat contoh penyedia TV kabel. Memasukan data:

Interval waktu yang dimaksud:perempat;

Pasar teritorial yang dianggap: kota N dengan populasi 320.000;

Jumlah penonton: 106.000 rumah tangga (jika tidak ada informasi tentang jumlah rumah tangga di wilayah Anda, Anda dapat menggunakan statistik populasi Rusia, yang menurutnya rata-rata 3 orang tinggal dalam satu rumah).

Frekuensi konsumsi: Sebulan sekali (biaya langganan), masing-masing, 3 pembelian per kuartal (jika produk Anda lebih jarang dibeli, frekuensi tidak boleh dinyatakan dalam bilangan bulat: langganan tahunan ke solarium dalam terjemahan untuk periode triwulanan akan memiliki frekuensi 0,25).

harga rata-rata: 180 rubel

Volume dan jenis produk rata-rata: paket dasar untuk 120 saluran.

Mari kita hitung: 106.000 konsumen * 3 pembelian per kuartal * 180 rubel. \u003d 57.240.000 rubel. - kami mendapat kapasitas pasar potensial. Artinya, jumlah ini bisa dinaikkan oleh semua penyedia televisi kabel, asalkan semua apartemen dan rumah di kota itu terhubung. Sekarang penting untuk membawa angka-angka ini lebih dekat ke realitas komersial.

Langkah 2: tentukan audiens yang menggunakan produk

Kami terus menganalisis contoh kapasitas pasar layanan TV kabel di kota tertentu. Kami menetapkan target audiens layanan TV kabel (survei, statistik, observasi) dan membawanya ke ukuran tertentu.

Misalkan, berdasarkan hasil survei, Anda melihat bahwa 45% dari semua responden yang tinggal di wilayah cakupan Anda (kota N dengan 106.000 rumah tangga) menggunakan atau ingin menggunakan TV kabel: (106.000 / 100) * 45 \u003d 47.700 rumah tangga - ukuran kuantitatif pasar Anda di mana semua pesaing Anda beroperasi.

Langkah 3: tentukan periode pembelian

Dalam contoh kasus kami, periode seperti itu adalah satu bulan (biaya berlangganan). Jika Anda memiliki barang konsumsi, atau jasa, maka sekali lagi Anda harus melanjutkan dari hasil survei terhadap penduduk kota atau norma konsumsi barang.

Misalnya, standar produk roti per hari per orang adalah 300 gram, masing-masing per bulan - 9 kg. Roti biasanya dibeli untuk satu keluarga, jadi satu rumah tangga memiliki rata-rata 0,7-1 roti per hari (tidak semua orang makan siang dan makan malam di rumah).

Jika kita berbicara tentang kosmetik, maka ini adalah produk individual. Misalnya. Krim siang untuk wajah biasanya memiliki kemasan 30 ml. Penggunaan tunggal 0,3-0,5 ml. itu. kaleng krim sudah cukup untuk seorang wanita selama 2-3 bulan.

Langkah 4: hitung pesanan pembelian rata-rata

Untuk melakukan ini, Anda perlu menentukan harga dan potongan harga dari pesaing Anda.

Sebagai contoh:

Kami membawa harga per ml ke toples standar kami yang berisi 30 ml dan melihat bahwa nilai pasar rata-rata adalah 30 * 2,25 \u003d 67,5 rubel.

Langkah 5: Tentukan pangsa pesaing

Untuk melakukan ini, perlu dilakukan studi serius tentang representasi pesaing, volume penjualan mereka. Jika kami mengumpulkan informasi untuk produk FMCG, itu akan cukup untuk melakukan inventarisasi tempat penjualan pesaing di kota. Jika ini adalah layanan, hitung arus pelanggan rata-rata (observasi, survei, pembelian data dari karyawan, kunjungan kontrol). Berdasarkan praktik, kita dapat mengatakan bahwa metode yang paling sederhana dan efektif untuk memperoleh informasi adalah pemasaran gerilya, atau, lebih sederhananya, menanyai karyawan pesaing.

Misalnya, produsen kosmetik dapat menginstruksikan supervisornya untuk mengukur keberadaan sisa produk pesaing di rak atau meminta informasi ini dari toko. Dalam kasus TV kabel, panggilan percobaan akan bekerja dengan baik: memperkenalkan diri Anda sebagai pelanggan, Anda dapat langsung menanyakan berapa banyak orang yang menggunakan layanan penyedia.

Tentu saja, angkanya akan sangat mendekati, tetapi ini bukan masalah, mis. perhitungan membutuhkan nilai penanda.

Langkah 6: hitung ukuran pasar

Untuk memperjelas uraiannya, kami kembali ke TV kabel kami. Kami memiliki kapasitas potensial, kami menghitungnya dengan mengalikan semua rumah tangga di wilayah cakupan penyedia dengan biaya rata-rata paket, dan kami mendapat 57.240.000 rubel atau 106.000 pelanggan.

Mari kita ingat bahwa ini adalah pasar maksimum absolut, yang melampaui pasar tidak akan dapat berkembang dalam kondisi saat ini. Sekarang kami menghitung kapasitas sebenarnya:

(volume penjualan sendiri + saham semua pesaing).

Sebagai contoh:

• penyedia TV kabel memiliki 14.000 pelanggan (47% dari total),
• pesaing A - 8.000 pelanggan (27%),
• pesaing B - 7.000 pelanggan (23%),
• jaringan kecil - 1.000 pelanggan (3%).

Total 30.000 pelanggan * harga rata-rata RUB 180 \u003d RUB 5.400.000 - kapasitas pasar tertutup bulanan.

Sekarang perhatikan data survei, yang menurut 47.700 rumah tangga mencari atau menggunakan layanan TV kabel. 47.700 * 180 rubel (harga rata-rata) \u003d 8586.000 rubel. - ini adalah kapasitas pasar aktual penuh (nyata).

Kami mempertimbangkan: total kapasitas sebenarnya adalah 47.700 - kapasitas yang tercakup adalah 30.000 \u003d 17.700 pelanggan (atau 3.186.000 rubel, atau 37,1%) - ini adalah bagian terungkap yang harus diperjuangkan.

Langkah 7: hitung ukuran pasar yang tersedia

Di sinilah informasi tentang pangsa setiap pesaing menjadi berguna. Mempertimbangkan:

Dalam ramalan realistis tentang pangsa pasar yang tersedia, wajar untuk berasumsi. bahwa distribusinya kira-kira akan sesuai dengan gambaran yang sama yang diamati di antara para pesaing, yaitu persentase plus atau minus akan tetap ada, yang artinya penyedia TV kabel dapat mengandalkan:

• perusahaan Anda - 8319 pelanggan (47% dari total volume),
• pesaing A - 4.749 pelanggan (27%),
• pesaing B - 4071 pelanggan (23%),
• jaringan kecil - 531 pelanggan (3%).

8319 * 180 rubel / bulan \u003d 1497420 rubel / bulan adalah pangsa pasar yang tersedia, meskipun Anda selalu dapat berusaha untuk menaklukkan 100% bagian yang belum terjangkau.

Bayangkan Anda mengikuti perlombaan maraton, dan semua lawan Anda adalah juara triatlon. Seberapa besar kemungkinan Anda akan masuk tiga besar? Seberapa besar kemungkinan Anda mencapai garis finis jika Anda belum pernah melakukannya?

Pangsa pasar: industri terstruktur

Sama halnya dalam bisnis. Jika calon pesaing adalah juara triathlon di bidang yang Anda pilih untuk pengembangan bisnis, maka akan sangat bermasalah bagi Anda untuk mengambil bagian.

Ada aturan sederhana. Cara termudah untuk mendapatkan kembali saham Anda adalah di sektor bisnis yang paling tidak terstruktur. Ini berarti bahwa tidak ada pemimpin dan pemenang yang jelas di dalamnya, Anda memiliki prospek. Dan semua partisipan memiliki saham kecil. Anda hanya perlu melek huruf dan pergi.

Ada sejumlah area tempat super champion beroperasi, dan bagiannya telah lama didistribusikan: agen perjalanan, jendela PVC, agen real estat, dll.

Pangsa pasar: bagaimana memilih ceruk pasar Anda

Saat memilih niche Anda, perhatikan poin-poin berikut

Lihat berapa banyak pemain yang berlomba. Perkirakan berapa banyak peserta dan bagian apa yang mereka tempati.

Cari tahu "balapan" apa yang terjadi di dekat Anda. Anda dapat tetap berada dalam bisnis saat ini dan menemukan sesuatu yang terdekat di area terkait, dan mengambil bagian tertentu di sana. Pendapatan dari mencapai titik seperti itu dapat tumbuh dalam perkembangan aritmatika.

Dan jangan berpartisipasi dalam "awal yang menyenangkan". Anda tidak perlu menciptakan ceruk buatan atau berharap relung itu ada. Sebaiknya jangan memulai dengan produk yang terlalu sempit, yang menurut asumsi Anda pasti akan “melesat”. Mungkin itu akan "menembak", tetapi jumlah usaha yang dikeluarkan akan tidak proporsional dengan keuntungan yang diterima. Layanan konsultasi ahli agronomi melalui aplikasi mobile tentunya merupakan ide yang menarik. Tetapi apakah permainan itu sepadan dengan lilinnya?

Pangsa pasar: bagi mereka yang baru memulai

Pangsa pasar: bisnis musiman - mengantarkan pohon Natal dan berpisah

Jika Anda berada dalam bisnis musiman, Anda memiliki beberapa opsi untuk pengembangan lebih lanjut.

Untuk menempati ceruk baru untuk mengimbangi penurunan pendapatan. Bagian kembang api diimbangi, misalnya, dengan bagian dalam penjualan kolam renang.

Menyusut di luar musim, misalnya, menjual pohon Natal untuk tahun baru. Pada bulan Desember, staf perusahaan mungkin berjumlah 200 orang. Pada Maret - nol. Kami mengirimkan pohon Natal kepada semua orang dan bubar.

Pangsa pasar: pertumbuhan pada gelombang yang sama

Terkadang pangsa pasar dapat dimenangkan tanpa banyak usaha di dalam perusahaan. Ini terjadi dalam dua kasus.

1. Anda beroperasi di pasar yang berkembang pesat. Kemudian serangkaian gerakan dan aktivitas minimal memberi Anda pertumbuhan dan berbagi yang serius. Dan ini tidak berarti sama sekali bahwa Anda telah mencapai kesuksesan. Pada dasarnya, perusahaan Anda mengikuti arus seperti kapal yang dikelola dengan buruk.

Industri konstruksi perumahan adalah contoh bagus dari pasar yang berkembang pesat dan kemudian merosot tajam. Sampai saat ini, tumbuh 30% setiap tahun. Kemudian terjadi keruntuhan akibat krisis keuangan, dan pangsa pasar para pesertanya mulai menyusut dengan cepat.

2. Anda beroperasi di pasar di mana dua kondisi terpenuhi sekaligus:

• ukuran pasarnya signifikan;
• kekuatan pesaing tidak besar.

Langkah selanjutnya adalah melanjutkan analisis. Penting untuk memperkirakan ketersediaan ceruk, tagihan rata-rata, panjang perdagangan, frekuensi pembelian, skalabilitas.

Kami telah menunjukkan bahwa terkadang semua aspirasi untuk mendapatkan bagian dari pasar tertentu tidak dapat dibenarkan karena besarnya jumlah sumber daya yang harus dikeluarkan. Anda telah menerima algoritme perkiraan pasar awal. Sebelum Anda mulai berusaha, pastikan untuk tidak menemukan kembali roda atau melayang di awan.

Michael R. Lewis adalah mantan eksekutif perusahaan, pengusaha, dan penasihat investasi yang berbasis di Texas. Dia telah bekerja di bisnis dan keuangan selama lebih dari 40 tahun.

Jumlah sumber yang digunakan dalam artikel ini :. Anda akan menemukan daftar mereka di bagian bawah halaman.

Analis telah menciptakan lusinan cara untuk menilai kinerja perusahaan (dan cara-cara baru terus bermunculan), sehingga sangat sering para ahli melupakan beberapa alat tradisional untuk menilai kinerja perusahaan. Pangsa pasar adalah salah satu indikator tersebut dan, dengan mengetahui metode penghitungannya, Anda dapat menentukan efisiensi perusahaan dan memprediksi prospeknya.

Langkah

Bagian 1

Menghitung pangsa pasar

Tentukan periode yang Anda rencanakan untuk menghitung pangsa pasar Anda. Untuk menghitung pangsa pasar dengan benar, perlu mempertimbangkan nilai-nilai tertentu untuk periode waktu tertentu, misalnya, seperempat, satu tahun, atau beberapa tahun.

Hitung total pendapatan (pendapatan) perusahaan. Hal ini dapat dilakukan berdasarkan data dari laporan keuangan triwulanan atau tahunan perusahaan publik. Pernyataan tersebut mencakup informasi tentang total pendapatan perusahaan, serta perincian pendapatan berdasarkan barang dan jasa tertentu yang dijual oleh perusahaan.

• Jika perusahaan yang Anda analisis memiliki berbagai macam produk dan layanan yang dijual, jangan mempertimbangkan pendapatan total perusahaan, tetapi temukan pengelompokannya berdasarkan barang dan jasa tertentu.

1. Temukan total penjualan untuk pasar yang dimaksud. Ini adalah total penjualan di pasar yang sedang dipertimbangkan.

   Bagilah total pendapatan perusahaan yang dianalisis dengan total penjualan pasar untuk mengetahui pangsa pasar perusahaan tersebut. Misalnya, jika pendapatan perusahaan dari penjualan produk tertentu adalah $ 1 juta, dan total penjualan pasar adalah $ 15 juta, maka pangsa pasar perusahaan tersebut adalah 1.000.000 / 15.000.000.

   Tentukan parameter pasar. Perusahaan ingin memperluas pangsa pasar mereka sejalan dengan strategi mereka. Dalam contoh kami, BMW tahu bahwa tidak semua pembeli mobil adalah salah satu pelanggan potensial. BMW membuat mobil dalam kategori high-end, jadi kurang dari 10% pembeli mobil adalah pelanggannya (penjualan mobil mewah mewakili sebagian kecil dari total 12,7 juta mobil yang terjual per tahun). BMW menjual 247.907 kendaraan pada tahun 2011, lebih banyak dari pabrikan mobil mewah lainnya.

   • Perjelas segmen pasar spesifik yang ingin Anda teliti. Ini bisa menjadi pasar umum, jadi fokuslah pada total penjualan, atau segmen pasar tertentu yang terbatas pada produk dan layanan tertentu (dalam hal ini, bandingkan nilai untuk produk / layanan tertentu untuk setiap perusahaan di pasar).

2. Tentukan perubahan tahunan dalam pangsa pasar dari perusahaan yang dianalisis. Selain itu, Anda dapat membandingkan perubahan pangsa pasar dari semua perusahaan yang bersaing. Jika pangsa pasar berkembang, maka strategi pasar perusahaan sangat efektif. Misalnya, pangsa pasar BMW dan jumlah kendaraan yang terjual meningkat di tahun 2011 (dibandingkan tahun 2010). Artinya, strategi pemasaran dan penetapan harga perusahaan ini lebih efektif dibandingkan dengan pesaing (Lexus, Mercedes, Acura).

Bagian 3

Pro dan kontra pangsa pasar

Pahami informasi apa yang dapat diberikan oleh pangsa pasar. Pangsa pasar bukanlah nilai yang akan memberi Anda informasi lengkap tentang perusahaan yang dianalisis. Kuantitas ini memiliki kelebihan dan kekurangan.

Ingat batasannya. Seperti disebutkan di atas, pangsa pasar memiliki kekurangan.

1. Pikirkan tentang bagaimana pangsa pasar memengaruhi strategi investasi Anda.

   • Anda tidak boleh berinvestasi di perusahaan yang tidak meningkatkan pangsa pasar selama beberapa tahun berturut-turut.
   • Investor disarankan untuk melihat perusahaan dengan pangsa pasar yang berkembang. Jika perusahaan tersebut dikelola dengan baik dan menguntungkan (seperti yang dapat dilihat dari laporan keuangan perusahaan), maka nilai perusahaan tersebut cenderung meningkat.
   • Perusahaan dengan pangsa pasar yang menurun mungkin tidak berkinerja baik. Tetapi ini bukan satu-satunya faktor yang perlu dipertimbangkan untuk menentukan apakah layak berinvestasi di perusahaan semacam itu. Juga lihat margin keuntungan dan bauran produk (apakah itu berkembang atau tidak).

Basis informasi untuk menghitung pangsa pasar suatu produk merek tertentu (untuk kesederhanaan - pangsa pasar merek tertentu) adalah volume penjualan produk yang bersaing. Dengan demikian, pangsa pasar adalah indikator yang dihitung, dengan pengecualian kasus-kasus yang ditentukan dengan metode ahli dengan mengajukan pertanyaan langsung kepada para ahli mengenai pendapat mereka tentang nilai indikator ini untuk produk individual.

Biasanya, volume penjualan untuk menghitung indikator pangsa pasar dinyatakan dalam satuan moneter. Namun, untuk mengecualikan pengaruh pada indikator harga ini, dimungkinkan, jika sesuai, menggunakan indikator fisik, misalnya, jumlah mobil yang terjual dari merek tertentu.

Untuk menentukan pangsa pasar suatu produk dari merek tertentu (posisi bermacam-macam tertentu dari kelompok produk tertentu), baik data primer maupun sekunder harus digunakan. Data primer dikumpulkan dan diolah menggunakan metode utama berikut.

1. Audit perdagangan - Penentuan pangsa penjualan berbagai produk berdasarkan data penjualan dari sampel representatif tempat penjualan - gerai grosir dan eceran.

Jelasnya, gerai yang berbeda dapat diklasifikasikan menurut lokasi, jenis, volume penjualan, dll. Jenis gerai yang berbeda harus diwakili dalam sampel. Untuk membentuk sampel, Anda harus memiliki database outlet yang lengkap. Hanya dalam kasus ini menjadi mungkin untuk memproyeksikan data yang diperoleh ke seluruh pasar yang dipelajari (segmen pasar). Pengumpulan data tentang volume penjualan produk yang dipelajari dari perusahaan yang bersaing dilakukan.

Audit perdagangan biasanya dilakukan oleh lembaga penelitian besar dengan sumber daya yang luas untuk mengumpulkan dan menganalisis data dan memiliki teknologi penelitian yang terbukti. Studi semacam itu menghabiskan biaya puluhan dan bahkan ratusan ribu dolar, sehingga perusahaan besar, paling sering produsen makanan dan barang konsumen global, mampu membelinya.

Audit perdagangan dilakukan dalam urutan berikut.

Pertama, dilakukan sensus (sensus) lengkap jaringan perdagangan di wilayah studi. Sensus mencakup semua gerai ritel yang memiliki barang yang dipelajari di gudang, siap untuk dijual. Sebagai hasil dari sensus, kami mendapatkan deskripsi lengkap dari populasi umum yang diteliti - jumlah outlet, klasifikasi dan distribusinya.

Selanjutnya, sampel dibuat dari seluruh jaringan perdagangan, yang disebut panel statistik dibentuk. Panel adalah titik penjualan tempat penjualan produk yang sedang diselidiki akan dicatat. Panel ini dibagi menjadi sub-sampel dari berbagai jenis outlet. Anda harus terlebih dahulu setuju dengan manajemen outlet tentang kemungkinan kehadiran auditor dan mengumpulkan informasi. Auditor bekerja langsung di outlet dan menyimpan deskripsi semua barang dari kategori yang diteliti, baik di lantai bursa maupun di gudang. Audit dilakukan secara siklis. Setiap siklus audit mencerminkan penjualan selama periode waktu tertentu.

Semua data yang dikumpulkan dimasukkan ke dalam database. Volume penjualan dan pangsa pasar dihitung untuk setiap merek produk dan untuk kelompok produk yang berbeda.

Membiarkan menjadi total volume penjualan untuk setiap produk yang bersaing (A, B, C, ..., N) dari kategori tertentu di outlet yang dipelajari termasuk dalam sampel, disajikan dalam unit moneter untuk periode waktu yang dipilih, dan merupakan total volume penjualan "kami" produk. Kemudian pangsa pasar produk A untuk sampel outlet - DRA dihitung sebagai berikut:

(6)

Pangsa pasar dari semua produk yang dipelajari dalam contoh kami dihitung dengan cara yang serupa:

Itu jelas.

Dimungkinkan untuk mencakup tidak semua produk pesaing dari kategori yang dipelajari, tetapi hanya produk pesaing utama. Dalam hal ini, indikator pangsa pasar dihitung hanya untuk pesaing utama. Mari selidiki pangsa pasar produk "kita" dan dua produk pesaing utama. Kemudian

Indikator ini tidak memberikan gambaran pasar secara keseluruhan (angka 100% hanya berlaku untuk produk yang diteliti, dan tidak untuk keseluruhan rangkaian produk pesaing yang disajikan di gerai ritel).

Volume penjualan untuk sampel toko ritel dapat ditentukan dengan menggunakan panel penjualan reguler Nielsen, yang memberikan gambaran umum dari semua pengecer di industri tertentu. Berdasarkan pengukuran pada panel perdagangan, indeks Nielsen dihitung, yang menentukan volume penjualan berdasarkan produk, merek untuk jangka waktu tertentu (biasanya dua bulan). Indeks Nielsen mencirikan penjualan rata-rata di satu toko dalam sampel selama periode waktu tertentu:

(8)

dimana V. - volume penjualan untuk periode waktu yang dipilih; - saham di awal periode; P - persediaan; B - kembali; - saham di akhir periode.

Pangsa pasar dihitung menggunakan rumus di atas.

Pangsa pasar juga dapat ditentukan menggunakan indikator seperti distribusi tertimbang numerik, indikator seleksi, pangsa rata-rata dalam perputaran.

Distribusi numerik (HR) adalah rasio jumlah toko ritel di mana merek produk tertentu direpresentasikan dengan jumlah total jenis toko tertentu tempat konsumen biasanya membeli jenis produk tersebut, yang dinyatakan sebagai persentase.

CR \u003d jumlah pengecer produk merek Y X / jumlah pedagang produk X (%).

Distribusi tertimbang (BP) adalah pangsa pasar produk yang dimiliki oleh pengecer yang menjual nama merek Y untuk produk tertentu.

BP \u003d total penjualan produk X pengecer yang menjual merek Y/ total penjualan produk X (%).

Alokasi tertimbang memperhitungkan ukuran toko tempat produk tertentu disajikan. Misalnya, distribusi berbobot 60% dari merek produk X Artinya merek U direpresentasikan di toko-toko yang menyediakan 60% dari total penjualan produk X.

Indikator pemilihan (IV) \u003d BP / HR \u003d penjualan produk rata-rata X di toko yang menjual merek U / rata-rata penjualan produk di semua pengecer. BP 60% dan CR 20% berarti toko yang dipilih berada di atas ukuran rata-rata (tidak banyak dari mereka, tetapi mereka menghasilkan penjualan utama produk ini). Indikator pemilihan dalam hal ini lebih besar dari satu yaitu 60/20 \u003d 3.

Rata-rata bagian dalam omset (SD) menunjukkan posisi merek tertentu di toko yang dipilih, dan dapat dianggap sebagai pangsa pasar merek Y dalam total omset produk X di toko yang dipilih.

SD \u003d perputaran merek untuk produk X di toko tertentu / total perputaran produk di toko tertentu (%).

Kemudian pangsa pasar (DR) didefinisikan sebagai DR \u003d CR IV SD \u003d \u003d BP SD.

2. Panel konsumen buku harian dari responden biasa.

Responden menggunakan buku harian (catatan + tanda terima) untuk mencatat semua pembelian dari kelompok produk yang dipelajari. Data yang diperoleh atas dasar ketergantungan yang dihitung di atas diterjemahkan oleh peneliti menjadi pangsa pasar. Entri buku harian digunakan oleh banyak perusahaan di berbagai negara. Biasanya, panel tersebut diseimbangkan dalam hal ukuran keluarga, usia kepala rumah tangga, pendapatan rumah tangga, dan geografi. Anggota panel direkrut setiap tiga bulan dan ditambahkan ke daftar aktif setelah menerima laporan dari mereka yang memenuhi standar perusahaan riset. Peserta didorong untuk berpartisipasi dalam panel. Sebuah keluarga dapat dikeluarkan dari panel pada aplikasi atau hanya tanpa mengirimkan tiga laporan berturut-turut. Di Rusia, beberapa perusahaan pemasaran besar di Moskow mulai menguasai metode ini, tetapi di kawasan itu masih sangat jarang.

3. Panel pemindai mirip dengan metode sebelumnya, kecuali untuk metode memperbaiki pembelian.

Dalam kasus ini, responden diberikan kartu identitas (atau kartu kredit responden digunakan). Seseorang memberikan (menggunakan) kartu saat membayar pembelian di toko yang memiliki pemindai kode batang. Data yang dibaca oleh pemindai ditambah dengan kode responden. Berbeda dengan metode pertama, pemindai panel memungkinkan Anda menilai penjualan dalam berbagai segmen pasar konsumen. Tetapi metode ini hanya berlaku di negara-negara dengan tingkat otomatisasi perdagangan yang sangat tinggi - hampir semua pembelian harus dilakukan di toko-toko yang dilengkapi dengan pemindai.

4. Berdasarkan survei panel, terutama untuk barang konsumsi (baik yang sering dikonsumsi, seperti makanan, dan barang tahan lama, seperti televisi), pangsa pasar produk dari merek tertentu dapat dihitung dengan menggunakan metode Parfitt-Collins dengan menggunakan rumus

dimana DR adalah pangsa pasar merek; ПР - penetrasi merek, yang dicirikan oleh persentase pembeli suatu merek dari jumlah total pembeli yang membeli produk dari kategori di mana merek tersebut berada setidaknya sekali selama jangka waktu tertentu; PP - pembelian kembali (penggantian) merek, ditentukan oleh persentase pembeli yang melakukan

pembelian berulang produk merek ini. Ini adalah persentase konsumen yang telah menjadi penganut merek tertentu; Dan - intensitas konsumsi suatu merek - rasio volume konsumsi suatu merek oleh pembeli yang melakukan pembelian berulang (pengikut merek) terhadap tingkat konsumsi rata-rata dari kategori produk tertentu.

Saat menerapkan metode ini, semua produk dibagi menjadi dua kategori - barang tahan lama (permintaan dihitung per rumah tangga) dan barang tidak tahan lama (permintaan dihitung per konsumen). Penetrasi merek untuk kedua kelompok menjadi ciri kelompok konsumen yang membeli produk untuk pertama kali. Akuisisi ulang, yang menjadi ciri permintaan sekunder, untuk barang-barang penggunaan jangka pendek berarti konsumen terus membeli produk dari merek ini, yaitu. tetap penganutnya. Untuk barang tahan lama, permintaan sekunder berarti kembali ke merek produk tertentu dengan perubahan produk atau pembelian tambahan. Metode ini terkait langsung dengan riset konsumen (pendekatan bottom-up).

Misalkan ada 10 pembeli dan produk yang bersaing di pasar X, Y, Z (Tabel 3.2).

Tabel 3.2.Perhitungan pangsa pasar

Pembeli	Penetrasi	Akuisisi ulang
		XXXX
		XXXX

Nilai penetrasi merek X adalah 40%, perolehan kembali 66% (8:12). Intensitas konsumsi merek dihitung sebagai I \u003d 3: 1,8 \u003d 1,67, di mana angka 3 mencirikan rasio jumlah produk X (jumlah pembelian awal dan pembelian berulang) menjadi jumlah pembeli yang membeli produk ini (12: 4 \u003d 3). Angka 1,8, yang mencirikan tingkat konsumsi rata-rata dari kategori produk ini, dihitung dengan cara yang sama untuk semua pembeli dari semua produk yang diteliti (18:10 \u003d 1,8).

Pangsa pasar dihitung menggunakan rumus (1) sebagai DR \u003d 0,4 0,66 1,67 \u003d 44% (periksa: DR \u003d 8/18, kolom "Akuisisi kembali").

5. Survei konsumen (perseorangan dan badan hukum) dilakukan di tempat tinggal responden, di tempat umum, di tempat kerja atau di tempat lain yang memerlukan kontak pribadi.

Responden ditanya langsung tentang produk apa dan seberapa sering dan dalam jumlah berapa mereka membeli.

Untuk menentukan pangsa pasar produk konsumen dari permintaan sehari-hari, struktur kuesioner berikut dapat diusulkan (Tabel 3.3).

Tabel 3.3. Struktur kuesioner

Produk dari jawaban atas tiga pertanyaan (RW) ini dengan jumlah pembeli dari setiap produk - P mencirikan volume penjualan produk yang bersaing untuk periode waktu yang diteliti.

Untuk produk cepat saji yang dibeli secara sistematis, yang memiliki tingkat konsumsi tertentu (misalnya, 2 g pasta gigi untuk satu kali menyikat gigi), cukup menentukan berdasarkan survei hanya loyalitas konsumen terhadap merek tertentu dan frekuensi menyikat gigi.

Hal yang sama berlaku untuk penghitungan volume penjualan produk dari kategori tersebut B2B, memiliki standar konsumsi, misalnya bahan habis pakai, peralatan, dll.

• 6. Jika jumlah produk yang dianalisis relatif banyak (lebih dari 7-10), metode perbandingan berpasangan digunakan (metode ini dibahas dalam pekerjaan). Untuk menganalisis pangsa pasar berdasarkan perbandingan berpasangan, Anda harus:
• 1) mengumpulkan semua kemungkinan pasangan produk yang diteliti dan menyiapkan kuesioner untuk perbandingan berpasangan;
• 2) menggunakan kuesioner ini untuk melakukan survei terhadap konsumen (perwakilan konsumen atau pasar bisnis, tergantung pada objek penelitian). Responden diminta untuk membandingkan produk dengan jenis yang sama yang dipasok ke pasar yang diteliti secara berpasangan. Dalam hal ini, pertanyaan dari kuesioner dapat dirumuskan, misalnya sebagai berikut: "Jika Anda harus memilih produk A atau produk B saat membeli, mana yang Anda pilih?" Jawaban yang mungkin: "Produk A", "Produk B", "Produk sama";
• 3) berdasarkan data yang diperoleh, mengevaluasi pangsa pasar produk perusahaan pesaing.

Dengan asumsi bahwa langkah 1) dan 2) telah diselesaikan, kami akan menunjukkan bagaimana Anda dapat memperkirakan pangsa pasar dari setiap produk yang bersaing menggunakan hasil perbandingan berpasangan.

Mari pertimbangkan contoh bersyarat. Biarkan responden mengungkapkan sikap mereka terhadap lima merek pesaing A, B, C, D, E (Tabel 3.4).

Tabel 3.4. Menentukan pangsa pasar berdasarkan perbandingan berpasangan

Angka-angka di persimpangan, misalnya, dari baris pertama A dan kolom kedua B (0,61) mewakili pecahan kasus di mana merek A lebih disukai daripada merek B. Jelas, di persimpangan baris kedua dan kolom pertama harus ada angka yang melengkapi pecahan sebelumnya menjadi satu. (0,39). Jika responden merasa kesulitan untuk memilih merek dagang yang disukai, maka angka 0.5 dimasukkan ke dalam tabel.

Mudah untuk memeriksa bahwa jumlah semua preferensi dalam contoh adalah 10 - jumlah pasangan yang dievaluasi. Pembagian total preferensi masing-masing merek dengan jumlah semua preferensi mencirikan nilai terhitung dari indikator pangsa pasar untuk produk merek tertentu.

7. Penentuan indikator pangsa pasar berdasarkan penilaian ahli.

Ini dilakukan dengan pemrosesan langsung dan analisis penilaian para ahli, yang dapat berupa karyawan departemen pemasaran organisasi, toko ritel, serta karyawan perusahaan konsultan, pusat pemasaran, spesialis pemasaran, yang ditarik dari luar.

Selain data primer, dalam kasus ketika pangsa pasar dipelajari untuk posisi bermacam-macam yang diperbesar, dan pasar condong ke arah struktur oligopolistik (minyak, gas, logam, pupuk mineral, dll.), Yang khas untuk produk B2B, Anda dapat menggunakan data sekunder yang diperoleh dari koleksi statistik Rusia dan internasional.

8. Penggunaan data dari intelijen pemasaran, yang dapat dilakukan dalam berbagai arah.

Memiliki data tentang produktivitas tenaga kerja di industri dan jumlah pekerja yang dipekerjakan dalam produksi oleh pesaing utama, dan dengan asumsi bahwa semua produk manufaktur dijual, dimungkinkan untuk memperkirakan volume produksi pesaing dengan mengalikan produktivitas tenaga kerja dengan jumlah pekerja.

Dengan mengetahui biaya jenis sumber daya tertentu (bahan mentah, listrik, gas, dll.) Untuk produksi suatu unit produksi dan volume pembelian sumber daya oleh pesaing, dimungkinkan untuk memperkirakan volume produksi pesaing dengan membagi volume sumber daya dengan biaya sumber daya untuk produksi satu unit produksi.

Dengan mengetahui hasil limbah rata-rata per unit produksi dan volume limbah produksi pesaing, maka dimungkinkan untuk menghitung volume produksi pesaing dengan membagi volume limbah produksi dengan output limbah per unit produksi.

Dalam kasus pasar industri, ketika ada sedikit penjual, sedikit pembeli, dan setiap pembelian mahal, ukuran pasar dapat dihitung dengan langsung menambahkan data tentang proyek yang diumumkan oleh pesaing. Perusahaan yang beroperasi di pasar seperti itu, sebagai suatu peraturan, mempublikasikan informasi tentang proyek mereka di media dan di Internet (karena hanya ada sedikit proyek, mereka mencoba untuk menceritakan tentang masing-masing, setidaknya di situs web mereka sendiri). Jadi, dengan memantau pers, situs kompetitif dan tematik di Internet, Anda dapat mengumpulkan informasi yang sangat akurat tentang semua proyek di industri ini selama periode pelaporan.

Seringkali perusahaan memiliki akses ke data tertentu, yang dapat digunakan untuk menentukan ukuran pasar secara akurat. Misalnya, pada saat penjualan, semua terminal POS harus ditandai dengan cap khusus yang menyatakan bahwa jenis POS ini disetujui untuk digunakan oleh Layanan Pajak Federal Federasi Rusia. Diketahui juga bahwa hak untuk membuat dan menjual prangko semacam itu hanya dimiliki oleh satu organisasi. Jika Anda dapat memperoleh informasi dari organisasi ini tentang berapa banyak prangko yang terjual dalam satu tahun, maka dengan mengalikan jumlah prangko dengan biaya rata-rata POS, Anda dapat memperoleh ukuran pasar dan bagian Anda di dalamnya (berdasarkan penjualan Anda sendiri).

Saat menggunakan data yang tersedia untuk umum, perlu diingat bahwa ini bisa sangat tidak akurat. Sebagian besar perusahaan Rusia tidak memberikan informasi yang akurat tentang volume produk yang diproduksi atau dijual dan akan mencoba menghindari aturan yang ada (tidak peduli apa yang menjadi perhatian - bea cukai, akuntansi, atau apa pun).

Tentunya dengan menggunakan metode yang berbeda untuk menentukan pangsa pasar akan memberikan hasil yang berbeda pula. Dalam hal ini, metode yang paling andal harus dipilih, atau nilai rata-rata indikator pangsa pasar harus digunakan.