Komunikasi alat pemasaran dan saluran komunikasi. Ensiklopedia Pemasaran

1. Esensi pemasaran analisis sebagai dasar-dasar manajemen perusahaan

   Abstrak \u003e\u003e Pemasaran

   ... pendapatan, dapatkan untung, sediakan pertumbuhan volume produksi, dll. Pada akhirnya, pemasaran analisis berkontribusi terhadap kelangsungan hidup perusahaan ... modelnya mengandung seperti itu faktor, sebagai barang, harga .... Ke saluran komunikasi paparan acara tanpa pandang bulu ...

2. Pemasaran komunikasi Teori dan prospek pengembangan dalam ekonomi baru

   Tesis \u003e\u003e Pemasaran

   Dia memasukkan alat-alat seperti itu pemasaran komunikasi, sebagai promosi penjualan, produk khusus untuk ... dengan pertumbuhan persaingan global, kemajuan teknologi dan pembeli yang lebih banyak informasi perusahaan menjadi...

3. Pemasaran komunikasi (15)

   Abstrak \u003e\u003e Pemasaran

   DAN perusahaan, dan mereka yang bertanggung jawab atas implementasi komunikasi. Alat Presentasi Konten pemasaran komunikasi ... sebagai alat tetapi juga sebagai teknologi media baru yang melengkapi filosofi dan alat pemasaran menjadi kunci faktor ...

4. Wewenang pemasaran komunikasi dalam perencanaan strategis kota besar

   Tesis \u003e\u003e Pemasaran

   Alasan untuk dibicarakan pemasaran komunikasi sebagai tentang sistem. Untuk berhasil memasuki pasar perusahaanfokus pada ...

5. Dalam lingkungan bisnis saat ini, tidaklah cukup bagi perusahaan yang memproduksi produk berkualitas tinggi dan relatif murah untuk sekadar memantau karakteristik kualitas produk mereka dan mempertahankan harga yang terjangkau. Untuk promosi produk mereka yang lebih berhasil, organisasi harus menarik sebanyak mungkin pembeli melalui banding asli, memposting informasi produk yang akan meyakinkan konsumen bahwa mereka membutuhkan produk khusus ini. Bahkan perusahaan terbesar di dunia tidak dapat 100% yakin akan keteguhan posisi pasar mereka. Tidaklah cukup untuk menarik pembeli ke produk Anda, Anda harus terus mempertahankan minat mereka pada kegiatan mereka. Itulah sebabnya komunikasi dianggap sebagai momen kunci dalam pemasaran.

   Komunikasi pemasaran- Ini adalah proses pengiriman data tentang produk mereka kepada audiens target.

   Target penonton- Ini adalah sekelompok konsumen saat ini atau potensial yang dapat menerima informasi ini dan dapat merespons sesuai.

   Banyak perusahaan menggunakan alat komunikasi pemasaran sebagai bauran pemasaran untuk meningkatkan minat pada produk mereka. Bauran pemasaran- sistem penyediaan informasi, yang terdiri dari unsur-unsur seperti produk, metode distribusinya, harga produk. Ketiga komponen ini, bersama dengan komunikasi pemasaran, merupakan bauran pemasaran.

   Harus diingat bahwa agar informasi produk dapat menjangkau konsumen dan diserap dalam ingatan mereka, komunikasi pemasaran harus dibangun di atas rencana kegiatan pemasaran yang menyeluruh dan hati-hati. Hanya dalam hal ini, perusahaan dapat mencapai hasil yang sangat baik.

   Tujuan dari komunikasi pemasaran adalah untuk memberikan berbagai audiens target dengan informasi tentang strategi pemasaran perusahaan dengan mengirimkan pesan khusus tentang produk mereka, nilainya, metode penjualan, sehingga menyebabkan konsumen tertarik pada produk ini.

   Ada 5 elemen utama komunikasi pemasaran:

   1. Membujuk dan memberi tahu konsumen.Perusahaan mana pun tertarik untuk membawa informasi dalam jumlah maksimum ke konsumen terbesar sesegera mungkin dan meyakinkan mereka bahwa produk ini tepat seperti yang mereka butuhkan. Untuk mencapai hal ini, berbagai metode digunakan, misalnya, menunjukkan pada telepon dan satu meja bantuan alamat surat sehingga konsumen dapat mengekspresikan pendapat mereka tentang produk; melakukan presentasi atau mencicipi (jika itu adalah produk makanan), dll.

   2. Tujuan.Sebagai aturan, tujuan komunikasi pemasaran adalah untuk menciptakan pendapat positif tentang organisasi dan produk yang dihasilkannya, untuk memberikan informasi kepada konsumen, untuk meningkatkan budaya pasar, dll. Dan tentu saja, tujuan akhir dari setiap strategi pemasaran adalah penjualan barang dan laba maksimum yang paling efektif.

   3. Tempat kontak.Agar berhasil berfungsi di pasar, perusahaan harus mengirimkan informasinya ke tempat-tempat yang paling memungkinkan terjadinya kontak antara produk yang diproduksi dan konsumen. Tempat-tempat seperti itu bisa sangat beragam: ini adalah toko-toko yang secara langsung menjual produk ini, kios-kios di paviliun, dan bahkan kamar-kamar di rumah-rumah di mana seorang konsumen, yang duduk di depan layar TV, dapat menghubungi hotline dan dengan demikian mendapatkan informasi yang menarik baginya. Dalam hal apa pun, perlu agar banding di setiap tempat kontak berfungsi sehingga pembeli memutuskan untuk membeli produk khusus ini.

   4. Peserta dalam proses pemasaran.Peserta dalam proses pemasaran dapat benar-benar setiap orang yang dengan cara apa pun berkontribusi pada promosi barang. Singkatnya, bisa jadi penjual, promotor, karyawan organisasi, dealer, pemasok, dan bahkan pembeli biasa yang membeli barang dan berbagi kegembiraannya dengan tetangga.

   5. Banding komunikasi.Banding komunikasi dapat direncanakan dan tidak direncanakan. Panggilan yang direncanakan termasuk iklan, layanan, waralaba, penjualan pribadi, souvenir, promosi penjualan, hubungan masyarakat. Panggilan yang tidak direncanakan termasuk semua yang tidak tercakup oleh rencana pemasaran.

   2. Promosi penjualan

   Promosi penjualan adalah salah satu elemen dari komunikasi pemasaran. Saat ini, semakin meluas di Rusia. Faktor positif adalah efisiensi tinggi dari metode ini dan ketersediaannya. Promosi penjualan- Ini adalah kegiatan pemasaran yang bertujuan mendorong konsumen untuk membeli produk ini, tetapi berbeda dari iklan, penjualan pribadi, atau propaganda.

   Promosi penjualan digunakan ketika, dalam situasi di mana diperlukan:

   1) dalam jangka pendek, meningkatkan penjualan;

   2) untuk menjaga kasih sayang konsumen terhadap produk;

   3) mempromosikan produk baru di pasar;

   4) berinteraksi dengan elemen promosi lainnya.

   Pertimbangkan kelebihan dan kekurangan dari promosi penjualan. Keuntungannya adalah:

   1) kemungkinan besar kontak langsung dengan pelanggan;

   2) sejumlah besar metode stimulasi;

   3) meningkatkan kemungkinan pembelian impulsif, dll.

   Kerugiannya termasuk:

   1) volume penjualan hanya meningkat dalam waktu singkat;

   2) ada efek positif terbesar dalam hubungannya dengan metode promosi lainnya, dll.

   Berikut ini dapat dibedakan metode dasar promosi penjualan.

   1. Distribusi sampel produk.Metode ini dicirikan oleh distribusi sampel produk gratis per sampel. Sampel dapat dibagikan di toko-toko, di jalan-jalan, sebagai hadiah untuk barang yang sudah dibeli, didistribusikan ke apartemen. Metode ini paling efektif, tetapi paling mahal.

   2. Kupon.Mereka memberi pemiliknya hak diskon untuk pembelian barang berikutnya. Mereka dapat didistribusikan melalui surat, digunakan dalam bentuk iklan, ditawarkan sebagai tambahan untuk pembelian yang sudah selesai. Efektif dalam menstimulasi penjualan barang yang telah dengan kuat mengambil tempat mereka di pasar, serta dalam mendorong konsumen yang memutuskan untuk membeli produk yang sama sekali baru.

   3. Harga berkurang untuk beberapa paket.Informasi harga ditempatkan pada kemasan khusus. Dalam hal ini, konsumen ditawari penghematan kecil ketika membeli beberapa paket (misalnya, 2 paket dengan harga satu). Cara yang sangat efektif dengan peningkatan jangka pendek dalam penjualan barang.

   4.Menghadiahkan.Ini adalah produk yang ditawarkan kepada pembeli sebagai hadiah untuk pembelian produk lain. Produk premium diberikan sebagai hadiah atau dengan harga yang sangat rendah. Metode ini sangat efektif untuk perusahaan yang ingin memperluas jangkauan produknya secara signifikan, karena siapa pun suka menerima hadiah.

   5. Oleh-oleh- presentasi kecil untuk pelanggan, dapat berupa kalender, pena, notebook, mug, gantungan kunci dan lainnya dengan simbol perusahaan, tugas mereka adalah mengingatkan klien tentang perusahaan, produknya.

   6. Demonstrasi produk- gambar produk atau presentasinya di berbagai titik penjualan, misalnya, di rak toko, di jendela, di stand, dll. Biasanya, bahan-bahan ini disediakan langsung oleh produsen. Poin positifnya adalah stimulasi pembelian impulsif.

   7. Kontes.Perusahaan manufaktur mengumumkan kontes dengan subjek tertentu. Peserta harus membuat lagu pendek, lagu atau tagline tentang produk. Hadiah dapat berupa peralatan rumah tangga, hadiah uang tunai, produk dari penyelenggara kompetisi, dll.

   8. Menetapkan tenggat waktu.Poin karakteristiknya adalah bahwa penawaran tersebut hanya berlaku untuk jangka waktu tertentu, ini merangsang konsumen untuk membuat keputusan tentang pembelian sesegera mungkin. Ketika memilih metode ini, disarankan untuk memperhitungkan kecepatan pengiriman ke konsumen pesan iklan.

   9. Alternatifnya adalah ya atau tidak.Dalam hal ini, sebuah pertanyaan dengan jawaban positif yang sengaja ditempelkan pada paket, dengan kata "ya" dicetak dalam huruf besar berwarna-warni, dan kata "tidak" dalam huruf kecil dan tidak mencolok.

   10. Masuk gratis ke klub.Klien ditawari keanggotaan di klub, perusahaan mengiriminya berbagai katalog tentang produknya, hadiah, diskon barang. Konsumen, pada gilirannya, berjanji untuk membeli sejumlah produknya dari perusahaan dalam waktu yang ditentukan.

   11. Akuisisi pelanggan oleh konsumen.Inti dari metode ini adalah bahwa klien yang membeli produk ditawarkan untuk membawa kenalan, teman, dan kerabatnya untuk pembelian biaya tertentu;

   12. Jawaban negatifKonsumen dikirim melalui pos, katalog, suvenir dengan simbol perusahaan selama klien menyetujuinya. Jika tidak, ia mengirimkan pemberitahuan penolakan terkait melalui pos.

   13. Lotre.Di antara konsumen yang membeli barang dalam periode waktu tertentu, lotere diadakan. Pemenang ditentukan oleh pemilihan acak dari banyak peserta.

   3. Promosi penjualan

   Saat mengembangkan serangkaian promosi penjualan, organisasi harus mematuhi aturan tertentu.

   1. Tentukan anggaran insentif.Saat ini, ada banyak cara untuk menentukan anggaran. Yang paling umum adalah:

   1) "dari uang tunai"- perusahaan mengalokasikan sebanyak yang dianggap perlu untuk merangsang, tanpa sepadan dengan dana anggaran dengan penjualan. Akibatnya, anggaran menjadi semakin kabur setiap tahun, melacak arus kas menjadi semakin sulit, dan efektivitas perencanaan pemasaran semakin memburuk;

   2) "dari persen ke penjualan"- Metode ini memiliki beberapa keunggulan. Diyakini bahwa anggaran insentif dihitung berdasarkan jumlah keuntungan yang direncanakan, yang membuat biaya kegiatan pemasaran menjadi "setransparan mungkin", yang tentu saja tidak dapat gagal sesuai dengan manajer. Sebagai contoh, beberapa perusahaan mobil besar menghabiskan insentif sebagian dari harga mobil;

   3) “metode paritas kompetitif”- perusahaan manufaktur melacak insentif dari pesaing mereka dan menetapkan biaya yang sama;

   4) "merencanakan sasaran dan sasaran"- Metode ini paling memenuhi persyaratan perencanaan strategis modern. Anggaran insentif ditentukan berdasarkan tujuan yang direncanakan, tugas yang ditetapkan untuk pelaksanaannya dan analisis biaya untuk mencapai tujuan tersebut.

   2.Pilih stimulus.Ketika membuat pilihan, Anda harus ingat bahwa setiap cara stimulasi adalah individu, mereka memiliki kualitas unik mereka sendiri, serta biaya mereka.

   1) kemampuan untuk menginduksi - tujuan iklan adalah untuk mendorong pembeli untuk membeli barang. membandingkan daya tarik berbagai produsen, konsumen memiliki pilihan yang tidak terbatas. Beriklan pada skala satu wilayah atau negara menunjukkan keberhasilan, popularitas, dan soliditas pengiklan;

   2) ekspresif - berkat penampilan iklan yang cerah, surat yang mudah diingat, plot yang mengesankan, ini menarik perhatian perusahaan manufaktur dan produk-produknya. Namun, daya tangkapan yang berlebihan dapat mengalihkan perhatian dari esensinya, mendorongnya menjauh dari produk;

   Penjualan pribadi- Metode penjualan pribadi adalah karakteristik dari:

   1) karakter pribadi - dia punya sangat penting, karena komunikasi langsung melibatkan kontak erat antara dua atau lebih peserta dalam komunikasi. Konsumen memiliki kesempatan untuk lebih hati-hati mempelajari produk yang diusulkan, mengajukan pertanyaan yang menarik baginya dan mendapatkan jawaban yang lebih rinci, membuat keputusan pembelian barang lebih cepat;

   2) pembentukan hubungan - tidak jarang penjualan pribadi berkontribusi pada pembentukan tidak hanya hubungan formal (penjual-pembeli), tetapi juga hubungan informal. Kebetulan setelah berbicara, pembeli dan penjual terus mempertahankan hubungan yang kemudian berkembang menjadi persahabatan. Penjual yang baik hati-hati mendengarkan semua keinginan pembeli dan menaruh minatnya dalam hati. Hubungan seperti itu secara positif memengaruhi citra perusahaan;

   3) permintaan tanggapan - jika percakapan dilakukan dengan benar, pembeli merasa bertanggung jawab atas waktu yang diberikan kepadanya, tetapi penjual tidak disarankan untuk tetap melakukan pembelian, karena hal ini dapat menyebabkan efek sebaliknya. Tugas penjual adalah diam-diam "mendorong" pembeli untuk membuat keputusan pembelian, bahkan jika itu tidak terjadi hari ini.

   Propaganda- dia memiliki 3 kualitas karakteristik:

   2) cakupan audiens yang paling lengkap - efek positifnya adalah bahwa informasi menjangkau bahkan mereka yang tidak ingin memperhatikan iklan atau berkomunikasi dengan penjual. Informasi datang dalam bentuk berita;

   Ketika mengembangkan kompleks insentif pemasaran, perusahaan juga harus memperhatikan faktor-faktor berikut yang membentuk sistemnya.

   1. Tentukan jenis pasar atau produk dan pilih alat insentif yang paling cocok untuk mereka, apakah itu iklan, propaganda atau penjualan pribadi.

   2. Untuk menentukan strategi promosi produk dan metode menarik konsumen. Ini bisa menjadi metode agresif "memaksakan" produk mereka kepada pedagang grosir, yang pada gilirannya juga "memaksakan" barang kepada konsumen, atau menghasilkan permintaan konsumen untuk produk-produk ini dengan mengatur berbagai kampanye iklan.

   3. Untuk mengidentifikasi tingkat kemauan pembeli dan menentukan tahap siklus hidup produk. Saat mempromosikan produk baru ke pasar, konsumen belum mengetahui produk baru itu, disarankan untuk menggunakan iklan dan propaganda. Pada tahap pertumbuhan produk, pentingnya periklanan dan propaganda tetap sama, tetapi peran utama ditugaskan untuk penjualan pribadi. Pada tahap penurunan permintaan, iklan dan propaganda secara bertahap "dibatalkan," tetapi penjualan pribadi masih diperhatikan.

   4. Esensi dan tujuan stimulasi

   Promosi penjualan- ini adalah langkah insentif yang ditujukan untuk membeli barang dan dirancang untuk waktu yang singkat.

   Promosi penjualan terutama merupakan kegiatan pemasaran, dalam proses di mana sejumlah sarana pengaruh digunakan. Ini bisa berupa kupon, lotere, undian, kontes, dll. Kompleks promosi penjualan harus menarik tidak hanya untuk konsumen yang sudah menggunakan produk ini, itu harus menarik konsumen baru sebanyak mungkin. Selain itu, harus mengandung konsesi, hak istimewa atau bantuan yang akan bernilai bagi konsumen.

   Sebagai aturan, perusahaan resor untuk penggunaan kompleks promosi penjualan dalam kasus-kasus ketika perlu mencapai respon yang lebih kuat dan tepat waktu. Metode promosi penjualan digunakan ketika perlu untuk menghidupkan kembali permintaan yang menurun, atau untuk presentasi produk baru yang lebih efisien. Namun, promosi penjualan bersifat jangka pendek dan metode ini tidak cocok untuk pengembangan preferensi permanen untuk suatu merek. Sarana utama stimulasi adalahpropaganda, iklan, penjualan pribadi dan promosi penjualan langsung. Mereka dapat digunakan secara independen satu sama lain, tetapi efek yang lebih besar dicapai ketika mereka berinteraksi. Untuk koordinasi mereka yang lebih efektif, perlu untuk menentukan dengan cermat tujuan komunikasi organisasi.

   Ada juga acara yang tidak bertujuan meningkatkan penjualan di toko tertentu atau di outlet mana pun, tetapi untuk mengembangkan atau meningkatkan citra perusahaan. Peristiwa semacam itu, tentu saja, meningkatkan permintaan akan produk, tetapi secara tidak langsung. Seperti penjualan pribadi, efektivitas serangkaian kegiatan promosi penjualan ditentukan tidak hanya oleh kampanye iklan yang direncanakan dengan cermat dan metode insentif yang dikembangkan dengan baik, tetapi juga oleh kualitas pekerjaan semua tenaga penjualan, karena persyaratan untuk kegiatannya sama dengan yang untuk penjualan pribadi.

   Seperangkat tindakan promosi penjualan tidak perlu dilakukan oleh perusahaan itu sendiri. Karena acara tersebut bersifat jangka pendek, akan lebih bijaksana untuk menarik spesialis yang memiliki kualifikasi dan pengalaman yang diperlukan dalam melakukan acara tersebut. Ini dapat berupa berbagai agen periklanan dan pemasaran atau spesialis independen yang akan dengan cepat menemukan solusi yang tepat, dan efek positifnya mungkin akan lebih tinggi. Dalam kasus apa pun, sebelum melakukan insentif yang kompleks, perlu untuk mengidentifikasi sejumlah masalah:

   1) menetapkan frekuensi stimulasi;

   2) memilih sekelompok orang yang akan diarahkan program ini;

   3) menentukan cara insentif;

   4) menetapkan durasi kompleks;

   5) menentukan waktu acara;

   6) menyetujui anggaran untuk acara-acara ini;

   7) pra-uji program insentif;

   8) mengimplementasikan kompleks promosi penjualan;

   9) mengevaluasi efektivitasnya.

   Berdasarkan ini, kita dapat menentukan yang berikut ini tujuan kompleks promosi penjualan:

   1) peningkatan penjualan;

   2) menarik konsumen baru dan mempertahankan yang lama;

   3) konsolidasi posisi kompetitif di pasar;

   4) meningkatkan citra perusahaan.

   Perkembangan modern semua bidang kehidupan masyarakat di hampir setiap negara ditandai oleh intensitas dan dinamika; perubahan kualitatif terjadi di mana-mana. Proses renovasi memengaruhi politik, ekonomi, dan infrastruktur sosial. Transisi dari ekonomi terencana ke ekonomi pasar menuntut agar wirausaha membentuk dan mengembangkan organisasi pemasaran yang terintegrasi. Iklan barang atau perusahaan itu sendiri- Ini adalah salah satu komponen paling penting dari tindakan pemasaran yang kompleks, informasi yang disampaikan langsung kepada konsumen.

   Dengan organisasi yang baik dan kompeten, efek periklanan sangat tinggi dan memberikan kontribusi pada pemasaran produk yang konstan, meningkatkan permintaan barang dan jasa. Pada saat yang sama, pergantian sumber daya keuangan organisasi meningkat, langkahnya semakin cepat, kontak bisnis baru antara produsen dan konsumen muncul. Iklan produk adalah kebutuhan yang ditentukan oleh modern kondisi perekonomian. Kelebihan pasar dengan barang identik telah menetapkan tugas yang cukup pasti untuk iklan. Mengorganisir pelaksanaan berbagai kegiatan promosi yang lengkap dan efektif adalah tugas yang kompleks. Untuk penerapannya, diperlukan pengetahuan dan keterampilan dari spesialis berkualifikasi tinggi di departemen penjualan dan pemasaran, serta departemen pemasaran dan periklanan perusahaan.

   Iklan berkontribusi pada mempopulerkan barang yang dijual, memengaruhi pembentukan permintaan, memperkenalkan pembeli pada karakteristik kualitatif produk (kadang-kadang informasi terdistorsi). Tidak hanya barang dan jasa dapat diiklankan, itu menciptakan citra organisasi, membentuk merek, menyebarkan informasi tentang acara dan promosi.

   Iklan mencakup semua metode kampanye, pameran, dan acara yang adil dengan elemen presentasi, kemasan bergaya, materi cetak (selebaran, brosur, katalog, poster, dll.) Dan metode promosi penjualan lainnya dalam aktivitas perdagangan.

   Periklanan bersifat publik. Dapat dipahami bahwa barang atau jasa yang diiklankan adalah legal dan tidak bertentangan dengan standar masyarakat. Pesan iklan dikompilasi sehingga penjual dapat berulang kali mengulangi permohonannya kepada konsumen. Pembeli dapat mengakumulasi dan membandingkan data dari pesaing yang berbeda. Iklan berskala besar sering menunjukkan keberhasilan penjual. Periklanan memungkinkan Anda untuk menjangkau berbagai konsumen dengan minat yang sama, bahkan dibagi di antara mereka sendiri (secara geografis, berdasarkan jenis kelamin dan struktur usia, dll.). Iklan juga dapat dilihat sebagai semacam tengara di pasar.

   Bentuk iklan bisa sangat berbeda. Pada kenyataannya, itu semua tergantung pada tujuan kampanye iklan, anggaran organisasi, pengalaman dan imajinasi agen periklanan atau departemen pemasaran. Pengusaha dalam kegiatan mereka dan keinginan untuk meningkatkan efisiensi dan meningkatkan laba dapat menemukan, menemukan, membentuk bentuk-bentuk baru, terutama di Rusia, di mana bisnis periklanan dalam arti luas relatif muda.

   Sebagai aturan, iklan informatif banyak digunakan terutama ketika melepaskan barang ke pasar, ketika perlu untuk memikat pembeli, menciptakan permintaan utama, menunjukkan fitur, kebaruan produk, dan minat kepada konsumen. Untuk produk makanan, ini dapat berupa informasi tentang nilai gizi atau beberapa keuntungan lain, untuk produk industri - tentang berbagai kegunaan atau kualitas baru. Tugasnya adalah untuk menginformasikan pasar tentang inovasi atau perubahan dalam penggunaan produk yang sudah ada, menginformasikan tentang tingkat harga, menjelaskan prinsip-prinsip kerja atau menggunakan produk, membiasakan diri dengan layanan yang diberikan, menenggelamkan kekhawatiran pembeli, dan menciptakan citra perusahaan.

   Pentingnya iklan peringatan meningkat pada tahap pertumbuhan produksi dan penjualan. Pada saat ini, perusahaan dihadapkan dengan tugas menciptakan permintaan selektif. Pengumuman sebagian nasihat dialihkan ke iklan komparatif, yang berfungsi untuk mengkonfirmasi keunggulan satu merek atas yang lain dengan prinsip perbandingan langsung di bidang sektor perdagangan ini. Iklan semacam itu digunakan untuk barang-barang konsumen yang dalam permintaan konstan, persaingan di antara produsen ini selalu sangat sengit. Namun, beberapa ahli percaya bahwa penggunaan iklan komparatif tidak etis, tetapi berhasil mengatasi fungsinya. Berkat itu, minat dan preferensi untuk merek tertentu terbentuk, permintaan untuk merek ini didorong untuk beralih, persepsi konsumen tentang sifat-sifat produk berubah, pembeli yakin akan kebutuhan untuk melakukan pembelian tanpa penundaan.

   Iklan emosional juga mencakup iklan yang menguatkan. Formulir ini bertujuan untuk membuktikan kepada pembeli saat ini kebenaran pilihannya. Pelanggan yang puas, memiliki suasana ceria atau menenangkan, momen komik yang bertujuan menciptakan emosi positif, dan pada tingkat bawah sadar, pendapat yang baik tentang suatu produk sering muncul dalam iklan ini.

   Tugas-tugas tersebut termasuk meningkatkan simpati pembeli terhadap produk, menciptakan citra, meningkatkan kepercayaan terhadap produk dan produsen, memperkenalkan jenis perilaku tertentu.

   Iklan yang mengingatkan sangat penting pada tahap penyelesaian dari siklus produksi, perlu untuk mengingatkan konsumen tentang barang atau jasa. Tujuannya, sebagai suatu peraturan, kampanye iklan mahal dari produk organisasi yang sebelumnya dibeli dengan baik yang memiliki citra baik dan pengakuan yang mapan, adalah untuk mengingatkan konsumen akan tempat mereka di pasar, memberi tahu atau membujuk mereka untuk tidak.

   Tugas meliputi:

   1) pengingat kepada pembeli tentang tempat penjualan barang;

   2) retensi produk tertentu dalam ingatan konsumen selama musim sepi;

   3) menjaga kesadaran produk.

   Dalam kondisi pasar nyata, batas-batas antara bentuk iklan kabur, karena satu iklan dapat memiliki atau menggabungkan komponen informasi dan, misalnya, nasihat. Itu semua tergantung pada faktor spesifik dari situasi periklanan untuk organisasi tertentu.

   7. Perencanaan Anggaran

   Tujuan utama dari periklanan adalah untuk meningkatkan permintaan akan produk. Organisasi menggunakan sejumlah cara untuk menghitung biaya iklan, yang berkontribusi pada pengembangan kebijakan perusahaan dan menentukan program yang paling efektif. Beberapa ahli meminta biaya iklan yang besar. Ini dirancang untuk hasil langsung, umpan balik konsumen dan peningkatan laba. Metode regulasi adaptif memungkinkan untuk bereksperimen dengan biaya iklan yang berbeda, penekanan utama adalah pada pelacakan perubahan tingkat penjualan untuk berbagai volume suntikan keuangan. Ada beberapa fitur yang harus diperhatikan ketika mengembangkan anggaran iklan.

   1. Durasi siklus hidup produk.Produk baru membutuhkan anggaran iklan yang besar untuk distribusi di antara massa, untuk berkenalan dengan konsumen. Iklan barang yang dikenal dilakukan untuk menjaga penjualan pada tingkat yang sama, yang membutuhkan anggaran kecil. Merek iklan dengan gravitasi spesifik besar dalam total penjualan lebih mahal daripada perusahaan dengan gravitasi spesifik kecil. Saat menghitung anggaran optimal, metode "persen penjualan" biasanya digunakan.

   2. Pengaruh negatif dari pesaing.Di pasar dengan persaingan ketat dan biaya iklan yang signifikan, Anda perlu mengiklankan merek Anda lebih jelas untuk "mengungguli" pesaing.

   4. Intensitas.Produk dengan banyak analog memerlukan iklan yang lebih intensif untuk menyoroti yang lain.

   Beberapa ahli percaya bahwa organisasi besar yang menjual barang-barang konsumsi secara tidak efisien menghabiskan dana surplus untuk iklan, sementara perusahaan industri, sebaliknya, terlalu menabung. Yang pertama bertindak pasti dengan prinsip: semakin banyak, semakin baik. Pengiklan industri tidak perlu bergantung pada basis pelanggan mereka dalam memilih basis pelanggan. Namun, meremehkan kekuatan citra organisasi dan produk ketika bekerja dengan konsumen dapat secara signifikan merusak posisi keuangan perusahaan. Dengan demikian, perusahaan-perusahaan ini tidak menghabiskan cukup dana untuk memberi tahu konsumen tentang barang-barang mereka. Ada sejumlah model untuk menghitung biaya iklan optimal yang membantu Anda mengetahui berapa banyak yang harus Anda keluarkan.

   Volume dan lamanya produksi masing-masing produk bervariasi dalam waktu secara siklis. Fakta ini telah mempelajari nama siklus hidup produk.

   Siklus hidup produk- ini adalah periode waktu sirkulasi barang di pasar mulai dari maksud produk hingga dihapus dari produksi dan penarikan dari penjualan.

   Konsep siklus hidup suatu produk meliputi penjualan produk, pendapatan penjualan, strategi pemasaran lengkap sejak produk diluncurkan di pasar sampai ditarik dari produksi. Ini pertama kali disuarakan oleh Theodore Leviticus pada tahun 1965. Idenya adalah bahwa setiap produk cepat atau lambat akan keluar dari pasar, digantikan oleh produk lain yang lebih cocok. Definisi siklus hidup produk berlaku untuk grup produk, subkelompok, dan jenis atau merek tertentu. Meskipun sebagian besar ekonom berbicara terutama tentang siklus hidup suatu produk saja, sepenuhnya menyangkal kemungkinan siklus hidup untuk kelas dan subkelas barang. Jenis produk tertentu dengan jelas mengikuti jalur tradisional dari siklus hidup produk.

   Siklus hidup suatu produk dipahami sebagai urutan tahapan tertentu dari keberadaannya di pasar, yang memiliki batasannya sendiri. Dinamika kehidupan suatu produk mencerminkan penjualan di periode yang berbeda, dan perubahan permintaan untuk itu.

   Iklan meningkatkan penjualan dan memengaruhi siklus hidup produk. Saat menggunakan iklan dan cara lain untuk merangsang penjualan, produsen tidak hanya meningkatkan keuntungan, tetapi juga memperpanjang siklus hidup barang mereka.

   Tahap pertamasiklus hidup adalah implementasi. Saat memasuki pasar menggunakan perusahaan periklanan sejumlah besar pembeli dengan cepat belajar tentang produk baru dan sering cenderung melakukan tes pembelian, permintaan meningkat tajam, dan periode penetrasi berkurang.

   Ke tahap keduamenyangkut pertumbuhan. Dalam fase ini, semakin banyak pembeli menunjukkan minat pada produk, kredibilitasnya di pasar meningkat.

   Tahap ketiga- jatuh tempo . Ini ditandai oleh stabilitas, permintaan konstan. Periklanan sangat penting pada tahap ini, karena penting untuk mempertahankan minat konsumen.

   Tahap keempatsiklus hidup - saturasi. Tugas setiap pengusaha adalah mendorong tahap ini sejauh mungkin, memiliki waktu untuk menjual lebih banyak produk dan stoknya di gudang.

   Di tahap kelimaresesi terjadi. Pada titik ini, organisasi untuk mengiklankan produknya tidak ada artinya, dan lebih rasional untuk mengeluarkannya dari pasar.

   Berbagai jenis iklan digunakan pada berbagai tahap siklus hidup produk. Kebutuhan ditentukan oleh fakta bahwa ekonomi, persaingan berubah pada setiap tahap siklus hidup, biaya dan keuntungan produsen juga berubah ketika berpindah dari fase ke fase. Karena itu, ketika merencanakan promosi, perlu untuk menyoroti tujuan, metode, dan jenis paparan iklan.

   Pada tahap peluncuran produk di pasar, perlu untuk memperhitungkan ketidaktahuan pelanggan tentang produk baru tersebut tujuan utama periklanan:

   1) pembentukan minat akan keberadaan produk dan merek;

   2) memberi tahu pasar tentang manfaat produk baru;

   3) mendorong konsumen untuk membeli produk baru;

   4) motivasi pembeli untuk menyerahkan barang.

   Jadi, kenalan utama konsumen dengan produk yang diusulkan. Iklan pada tahap ini berskala besar dan membutuhkan infus sumber daya keuangan yang signifikan, yang berdampak buruk pada laba, tetapi ini dibenarkan dalam jangka panjang.

   Pada fase pertumbuhan, tingkat penjualan meningkat secara signifikan. Sebagian besar pembeli melakukan pembelian berulang. Banyak yang sudah tahu tentang produk dan merek pabrikan. Karena pesaing bekerja di pasar, tujuan periklanan yang penting secara mendasar bukan hanya memberi informasi, tetapi juga menciptakan preferensi untuk merek suatu produk. Semua sasaran iklan dapat dikurangi menjadi:

   1) menciptakan citra merek barang yang kuat dan kompetitif;

   2) pembentukan preferensi untuk merek;

   3) merangsang pembelian barang.

   Pada tahap jatuh tempo, pelanggan baru jarang muncul, dan penjualan terutama karena pembelian berulang. Fase kedewasaan adalah puncak periklanan. Persaingan meningkat. Pasar tidak berkembang, oleh karena itu, tujuan utama periklanan adalah untuk mencegah penurunan dan bahkan pertumbuhan bagian dari produk yang diiklankan di pasar.

   Ketika jenuh, tindakannya tidak jauh berbeda dari fase sebelumnya, sehingga prinsip dasar dan jenis iklan tetap sama. Tetapi dalam kasus ini, penekanan utama dalam periklanan adalah pada peningkatan citra perusahaan, membangun hubungan masyarakat dan pengurangan harga yang besar (saat ini teknologi telah sepenuhnya mapan, investasi telah terbayar). Persaingan diwujudkan terutama dalam kebijakan penetapan harga. Organisasi mulai bersiap untuk meninggalkan pasar dan mengurangi iklan.

   Pada tahap resesi, penjualan turun dengan cepat dan iklan tidak praktis. Produk meninggalkan pasar. Namun, jika sejumlah besar barang telah disimpan di gudang, maka pengusaha terus mengiklankan produk mereka sampai mereka sepenuhnya dihilangkan.

   Kebutuhan untuk mempelajari teori siklus hidup produk ketika merencanakan kampanye iklan disebabkan oleh kenyataan bahwa untuk meningkatkan efisiensi, iklan tidak boleh diulangi pada semua tahap siklus hidup.

   Setiap organisasi dalam kegiatannya menilai keefektifan iklan, menganalisis tingkat keyakinan oleh iklan konsumen sebelum atau setelah promosi. Ada kebutuhan untuk evaluasi reguler baik efektivitas komunikatif maupun komersial dari kampanye iklan. Dengan mengukur efektivitas komunikatif (atau menguji teks), intensitas dampaknya dengan konsumen terungkap. Indikator interaksi yang terlihat secara visual, seberapa menarik iklan itu, mampu mempertahankan perhatiannya, bagaimana hal itu memengaruhi pelanggan. Meskipun tidak semua faktor terpenting diidentifikasi, karena masih merupakan pendekatan yang sempurna untuk mengukur hasil iklan yang sebenarnya, tetapi kenaikan peringkat selalu menunjukkan iklan yang lebih efektif. Eksperimen berikut sedang dilakukan: konsumen menonton atau mendengarkan sejumlah iklan selama yang mereka inginkan. Kemudian mereka ditanyai, mereka mencoba mengingat iklan dan isinya. Teknik ini dapat dilakukan dengan bantuan pewawancara atau secara individu, secara mandiri. Ini membantu untuk memahami seberapa terang iklan itu, berbeda dari yang lain, dapat dimengerti dan mudah diingat. Namun, penting tidak hanya berapa lama informasi tersebut tersimpan dalam memori, tetapi juga apakah informasi tersebut tersedia untuk konsumen tertentu. Ini penting dalam menentukan dampak pada segmen pasar yang berbeda dan ketika membandingkan kampanye iklan antar pesaing. Periklanan membantu mengubah preferensi konsumen menjadi niat khusus untuk membeli sesuatu. Dalam hal ini, respons dan perubahan yang terjadi pada tingkat niat konsumen diukur.

   Salah satu cara menghitung efek komersial adalah membandingkan penjualan di masa lalu dengan biaya iklan sebelumnya. Eksperimen juga dilakukan di sini. Pembeli yang puas dengan merek produk yang telah ia beli akan membeli merek yang sama. Tetapi sangat sulit untuk mengukur tingkat pengaruh iklan pada pembelian pembelian berulang, karena hampir tidak mungkin untuk membedakan antara efek iklan cepat dan jangka panjang. Volume penjualan sepenuhnya independen dari iklan, pembelian berulang tidak dapat dilakukan karena karakteristik produk itu sendiri (seperti harga, kualitas, dll.), Karena sifat konsumsi itu sendiri (produk ini mengganggu, saya ingin variasi). Beriklan dalam hal ini secara praktis tidak efektif.

   10. Prinsip memilih saluran distribusi iklan

   Departemen organisasi yang terlibat dalam distribusi iklan harus mempertimbangkan luasnya cakupan, frekuensi dan kekuatan dampak teknik periklanan.

   Saat memilih saluran distribusi, spesialis memperhitungkan banyak faktor. Fitur-fitur dari produk itu sendiri diperhitungkan, diyakini bahwa lebih efisien untuk mengiklankan pakaian modis di majalah dan katalog, dan untuk menunjukkan teknik di udara. Berbagai jenis panggilan dengan beban semantik yang berbeda memerlukan distribusi di media yang berbeda (pengumuman penjualan mulai besok lebih baik dilakukan di televisi atau di cetak; pesan dengan sejumlah besar informasi teknis lebih rasional untuk dipublikasikan di majalah atau di Internet).

   Jenis iklan ini memungkinkan Anda untuk menggunakan peluang sistem pilihan yang fleksibel dalam ukuran, volume, desain, penempatan pada halaman dan dalam judul dan waktu publikasi. Surat kabar dihormati, tetapi tidak semua orang membacanya, dan tidak segera setelah munculnya masalah terbaru.

   Calon pembeli sangat perhatian untuk mencetak iklan ketika mereka sudah memutuskan untuk membeli. Teks yang dicetak harus mudah dibaca, tidak mengandung klise dan ungkapan basi, memberikan informasi produk lengkap yang dibutuhkan oleh pembeli, berisi tajuk menarik yang menarik perhatian, membangkitkan minat. Trik lain yang telah menikmati popularitas besar akhir-akhir ini adalah kehadiran dalam iklan kupon atau diskon, semacam diskon. Fotografi meningkatkan visibilitas subjek periklanan, menekankan daya tarik dan fungsionalitas penampilan barang.

   Fitur Radio

   Cakupan pasar konsumen ditentukan oleh zona penyiaran, sementara calon konsumen potensial beragam, terkait langsung dengan waktu penyiaran, dan fitur format stasiun radio. Cara paling rasional untuk beriklan dengan cara ini adalah untuk perusahaan yang menjual barang-barang konsumen. Keuntungannya adalah liputan besar audiens tertentu, dan kerugiannya termasuk kebutuhan untuk beberapa siaran iklan.

   Pada kenyataannya, iklan semacam itu hanya mencakup sebagian dari audiens target, tetapi memungkinkan untuk dengan cepat mengubah jadwal atau teks jika perlu. Banyak pendengar program radio berganti stasiun selama beriklan, tetapi video asli sering didengar dengan baik dan disimpan dalam memori untuk waktu yang lama. Gunakan airtime seefisien mungkin, hanya memberikan informasi paling penting tentang produk. Komunikasi radio harus dibuat jelas dalam artinya sehingga ekspresi ambigu tidak diperbolehkan. Desain kebisingan dan efek suara lainnya perlu dibuat untuk bertindak berdasarkan imajinasi dan memori asosiatif pendengar radio. Profesionalisme pembicara sangat penting, yang tidak dapat dikompensasi oleh faktor-faktor lain di radio. Menurut standar yang diterima secara umum, jumlah kata dalam klip radio selama 10 detik adalah 20 hingga 25 kata; 20 s - 40 - 45 kata; 30 s - 60 - 70 kata; 60 s - 125 - 140 kata.

   Fitur TV

   Cakupan pasar konsumen terjadi di area siaran. Jenis iklan ini dirancang untuk populasi yang luas, tergantung pada saluran dan spesifikasi program. Di sini penjual barang dan jasa konsumen dengan omset besar produk dapat berbalik. Terlepas dari semua keuntungan beriklan di televisi, biaya tayang sangat tinggi, dan produksi iklan juga membutuhkan biaya yang signifikan.

   Efisiensi ditingkatkan dengan kombinasi kombinasi gambar, suara dan gerakan selama peragaan barang. Dengan menempatkan iklan pada waktu televisi tertentu, Anda dapat menyampaikannya kepada grup tertentu dari audiens target. Sangatlah penting untuk membangkitkan minat dan menarik perhatian pemirsa dalam 5 detik pertama, karena kemungkinan mereka tidak akan mau menonton iklan sama sekali.

   Iklan luar ruang mencakup semua jenis poster, kanvas, papan iklan, stretch mark, dll. Paling sering, perusahaan menggunakan poster. Iklan luar ruang adalah pengingat akan bisnis, perusahaan, atau produk Anda. Orang, sebagai suatu peraturan, tidak memegang pandangan mereka selama lebih dari 10 detik, selama itu mereka perlu waktu untuk menyampaikan semua informasi tentang suatu produk atau layanan. Iklan semacam itu harus segera menarik perhatian dan diingat. Ukuran font pada lembar iklan harus sesuai untuk area tersebut, terlihat jelas dan dapat dibedakan dalam segala cuaca, pada jarak yang berbeda. Untuk memfokuskan perhatian, kata kunci dan simbol disorot dalam warna dan font, tanda baca, dan elemen desain.

   Setiap organisasi secara independen memilih metode untuk mempengaruhi konsumen potensial, dengan mempertimbangkan fitur spesifik akun, yang memungkinkan periklanan lebih efektif dan mengurangi biaya.

   11. Metode penjualan pribadi

   Dalam penjualan pribadi, penjual atau produsen langsung bekerja dengan pembeli. Keuntungan utama dari penjualan pribadi- ini adalah dialog yang dilakukan perwakilan organisasi dan konsumen, dan penjual memiliki keuntungan - kemampuan untuk secara fleksibel mengubah posisinya, beradaptasi dengan keinginan klien potensial. Kerugiannya adalah biaya yang agak tinggi dari setiap kontak. Penjualan pribadi(jika tidak disebut sebagai "pemasaran langsung") - setiap kegiatan yang dirancang untuk melibatkan konsumen potensial dan nyata dari produk dalam komunikasi, memperoleh data tentang kebutuhan dan keinginan mereka, kepuasan dengan pembelian, serta orientasi mereka untuk kerja sama jangka panjang. Penjualan pribadi membantu mengidentifikasi prospek pembeli secara langsung, keteraturan kontak individual, pengenalan pandangan konsumen.

   Untuk penjualan pribadi, berbagai metode membangun kontak langsung digunakan, produktivitas yang sebagian besar tergantung pada keterampilan komunikatif penjual. Banyak organisasi menggunakan telemarketing. Ini adalah penawaran barang dan jasa melalui telepon dengan efisiensi tinggi dari kontak telepon pribadi. Menurut penelitian oleh para ilmuwan Amerika, penggunaan telepon terkait dengan milis meningkatkan penjualan produk sebesar 2,5 - 10 kali tergantung pada kondisi tertentu. Biasanya database audiens target dibuat. Ini adalah proses yang agak rumit dan panjang. Tetapi selanjutnya, Anda dapat melakukan pengiriman yang ditargetkan kepada konsumen melalui surat (surat, selebaran, prospektus, dll.), Menelepon melalui telepon, menginformasikan tentang fitur barang, barang baru, promosi, penjualan dan diskon. Penjualan pribadi menjadi semakin populer, karena kegiatan seperti itu mudah dikendalikan, tunduk pada akuntansi, evaluasi, dan kontrol.

   Secara tradisional, elemen keempat dari bauran pemasaran adalah komunikasi pemasaran (promosi).

   Komunikasi pemasaran - proses mengkomunikasikan informasi tentang suatu produk atau ide secara efektif kepada audiens target.

   Tujuan akhir dari komunikasi pemasaran adalah pembentukan kebutuhan akan suatu produk dari konsumen. Komunikasi perusahaan dengan konsumen dilakukan terus-menerus: konsumen membentuk idenya tentang perusahaan, produk dan layanan melalui iklan, komunikasi nyata dengan karyawan perusahaan, praktik penggunaan produk. Proses ini dilakukan pada semua tahap pembelian (lihat paragraf 1.3).

   Menurut prinsip pengaruh, pembeli terisolasi tahapan kognitif, emosional dan perilaku kesiapan pelanggan. Sebagai aturan, tahapan-tahapan ini, seperti tahapan-tahapannya, konsumen melewati secara berurutan. Tujuan Komunikasi Pemasaran pada setiap tahap mereka berbeda, karena tidak mungkin meyakinkan konsumen untuk membeli produk (tujuan akhir) jika dia tidak tahu apa-apa tentang produk tersebut. Tujuan komunikasi pemasaran sesuai dengan tahapan kesiapan pelanggan adalah (Gbr. 3.16):

   • 1) menginformasikan audiens target tentang produk, menciptakan kesadaran. Sesuai dengan tahap kognitif. Menurut tujuan ini, perlu untuk menginformasikan kepada konsumen tentang produk, tentang perusahaan secara keseluruhan, sehingga konsumen mengetahui ("Ya, saya mendengar nama perusahaan atau produk ini ..."), dan dia juga telah mengembangkan beberapa pengetahuan tentang objek periklanan ("Perusahaan ini atau produknya adalah ... ");
   • 2) memengaruhi kecenderungan, preferensi, bentuk keyakinan. Sesuai dengan tahap emosional. Pada tahap terakhir dari tahap ini, konsumen harus yakin bahwa pilihan produk yang diiklankan adalah yang terbaik (paling menguntungkan, menyenangkan, dll.) Untuknya;
   • 3) membuat atau mempertahankan citra positif suatu produk, merek atau perusahaan. Tujuan ini juga sesuai dengan tahap emosional, namun memiliki karakter yang lebih modis;
   • 4) untuk merangsang konsumen untuk membeli barang, yang pada akhirnya harus mengarah pada tujuan utama komunikasi pemasaran;
   • 5) meningkatkan penjualan. Tujuan ini adalah tujuan jangka panjang utama dari komunikasi pemasaran, dan jika tidak tercapai, semua komunikasi dapat dianggap tidak efektif.

   Ara. 3.16.

   Tergantung pada tujuan yang dipilih untuk merencanakan kebijakan komunikasi, alat komunikasi pemasaran dipilih.

   Dalam pengertian klasik, komunikasi pemasaran terbagi menjadi terencana dan tidak terencana (tabel. 3.13). Komunikasi terencana meliputi periklanan, hubungan masyarakat (PR), pemasaran langsung, promosi penjualan, dan penjualan pribadi. Komunikasi yang tidak direncanakan termasuk kinerja situs, kerapian karyawan, ketersediaan parkir, dll.

   Karena perusahaan mengeluarkan biaya keuangan dalam implementasi komunikasi terencana, grup ini juga disebut komunikasi berbayar. Perlu dicatat bahwa titik kontak dari grup komunikasi yang tidak terencana dapat diatur tanpa menginvestasikan sumber daya keuangan, sehubungan dengan mana grup ini juga disebut tidak dibayar.

   Namun, perusahaan sering tidak menganggap titik kontak dari komunikasi yang tidak direncanakan sebagai alat komunikasi. Pengalaman negatif komunikasi antara konsumen dan perusahaan melalui poin-poin ini dapat mengimbangi semua upaya perusahaan untuk menciptakan sikap yang menguntungkan terhadap objek iklan, karena untuk membentuk opini positif tentang perusahaan, yang lebih penting adalah apa yang dilihat konsumen dalam komunikasi nyata daripada apa yang ditunjukkan perusahaan dalam iklan.

   Tabel 3.13. Komunikasi terencana dan tidak terencana

   Ketika mengembangkan alat yang berkaitan dengan komunikasi yang tidak terencana, disarankan untuk memperhitungkan semua titik kontak: mungkin, potensial, dan nyata. Ini akan memungkinkan perusahaan untuk memahami di mana tempat kontak terjadi dengan konsumen dan merencanakannya sedemikian rupa sehingga persepsi konsumen tentang informasi yang diperlukan seefisien mungkin. Misalnya, jika komponen penting dari bisnis adalah komunikasi pembeli dengan penjual di bursa saham, perusahaan harus menyiapkan personel yang sesuai, serta memastikan identifikasi personel (pakaian bermerek).

   Klasifikasi komunikasi pemasaran sesuai dengan prinsip dampak langsung atau tidak langsung pada konsumen terbentuk di perusahaan (Gbr. 3.17) 1.

   

   Ara. 3.17.

   Dipercayai bahwa istilah ATL dan BTL muncul ketika salah satu manajer puncak perusahaan ini, ketika menyusun perkiraan pemasaran, lupa memasukkan distribusi barang bebas massa. Garis di bawah perkiraan telah disusun, jadi ia menulis item tambahan pengeluaran di bawah garis ("di bawah garis" dalam bahasa Inggris di bawah The Line (BTL) dan "di atas garis" di Above The Line (ATL)).

   Hari ini, pembagian ke dalam ATL dan BTL menyiratkan sifat dampak pada konsumen. Periklanan langsung (ATL) memiliki dampak langsung pada konsumen, yaitu perusahaan itu sendiri menempatkan informasi di media, sehingga memberikan dampak langsung pada audiens. Sedangkan BTL beroperasi melalui acara khusus, distributor, dan alat tidak langsung lainnya.

   Harus dibalas bahwa, karena penggunaan aktif berbagai alat komunikasi oleh berbagai perusahaan, serta budaya konsumen yang berkembang pesat, kekuatan tidak hanya alat pemasaran tradisional, tetapi juga seluruh program pemasaran berkurang.

   Contoh 3.26

   Hasil survei perusahaan AssepShge menunjukkan: setiap tahun pangsa peserta aktif dalam program loyalitas berkurang 1-3%. Menurut survei terhadap 11,4 ribu orang yang dilakukan pada tahun 2010 oleh portal, 30,8% pemilik berbagai kartu diskon dan bonus kecewa dalam program, dan 23,6% dari peserta dalam program tersebut tidak menggunakan kartu yang dikeluarkan untuk mereka sama sekali.

   Maskapai penerbangan utama Rusia - Aeroflot, Siberia, Transaero - Ada program loyalitas - dengan bonus miles akrual. Menurut survei terhadap 14 ribu orang yang dilakukan oleh portal, hanya 15% penumpang udara yang berpartisipasi dalam program loyalitas. "

   Dalam hal ini, diperlukan pendekatan baru, profesionalisme dan kreativitas pemasar memainkan peran yang semakin penting. Dalam praktik kebanyakan perusahaan besar, konsep Through-the-Line (TTB) digunakan, intinya adalah penggunaan terpadu dari semua alat komunikasi pemasaran, baik ATB dan VTB, bersama-sama, untuk mencapai efek sinergi tertentu.

   TTT - komunikasi pemasaran terintegrasi yang meningkatkan efektivitas program pemasaran komunikasi melalui penggunaan bersama acara AT dan BT.

   Komunikasi pemasaran terpadu berarti memastikan interkoneksi antara berbagai alat komunikasi berdasarkan integrasi yang bermakna, sementara atau perilaku. Terlepas dari jenis integrasi yang dipilih, efektivitas menggunakan konsep komunikasi pemasaran terpadu terutama terkait dengan pilihan saluran komunikasi yang tepat, yang memastikan efek sinergi yang direncanakan.

   Saluran komunikasi adalah media khusus yang digunakan untuk mengirimkan pesan kepada konsumen.

   Dibawah media dalam arti sempit, mereka memahami totalitas sarana audio, televisi, dan komunikasi visual, dan dalam arti luas, segala cara penyebaran iklan.

   Media klasik mempertimbangkan media.

   Agregat semua saluran televisi adalah media televisi, agregat semua surat kabar dan majalah adalah media cetak. Dalam beberapa dekade terakhir, arah baru telah berkembang secara aktif. Jadi, totalitas semua ponsel adalah media seluler (salah satu yang paling banyak saat ini). Dan totalitas dari semua jejaring sosial adalah media sosial, satu kasus khusus di antaranya adalah blogosphere.

   Menurut prinsip personalisasi banding kepada konsumen, saluran komunikasi biasanya dibagi menjadi impersonal dan pribadi (dipersonifikasikan). Saluran komunikasi impersonal adalah media semacam itu di mana banding tidak dapat ditujukan kepada penerima tertentu. Jadi, media televisi tidak bisa memanggil orang tertentu dengan namanya, seperti perisai iklan luar ruangan dapat melihat semua orang lewat.

   Saluran komunikasi yang dipersonalisasi menyiratkan kemungkinan menghubungi setiap penerima secara pribadi. Surat langsung dapat dialamatkan ke penerima yang nama dan alamatnya diketahui dengan tepat. Nawala melalui email atau SMS juga dapat dipersonalisasi. Perusahaan Sportmaster, mengirim pesan SMS ke pelanggan, pemegang kartu Sportmaster, memulai setiap pesan dengan nama penerima.

   Strategi komunikasi pemasaran mendefinisikan pesan atau urutan pesan yang harus dikirim ke audiens target tertentu menggunakan set komunikasi optimal. Strategi komunikasi pemasaran memungkinkan Anda memilih alat komunikasi yang memiliki dampak paling efektif di pasar dengan biaya sumber daya yang optimal untuk penggunaannya.

   Dalam proses pengembangan strategi komunikasi, citra perusahaan yang ada, tugas strategisnya dianalisis, tren informasi utama dan saluran media ditentukan, di mana daya tarik kepada audiens target akan ditransmisikan, sebuah program program komunikasi dan PR yang kompleks akan dikembangkan di mana citra perusahaan dan perusahaannya pejabat tinggi di ruang informasi.

   Undang-Undang Federal 13 Maret 2006 No. 38-ФЗ "Tentang Periklanan" mendefinisikan iklan sebagai informasi yang disebarluaskan dengan cara apa pun, dalam bentuk apa pun dan menggunakan cara apa pun, ditujukan kepada sejumlah orang yang tidak terbatas dan bertujuan untuk menarik perhatian pada objek periklanan, pembentukan atau pemeliharaan minat di dalamnya, dan promosinya di pasar.

   Jadi, iklan, menurut hukum Rusia, berarti segalanya. yang ditujukan kepada lingkaran orang yang tidak terbatas, yaitu pengiklan awalnya tidak tahu siapa yang akan melihat atau mendengar informasi yang disebarkan. Namun, bahkan jika perusahaan mendistribusikan melalui saluran komunikasi yang dipersonalisasi, tidak ada jaminan bahwa orang lain, seperti anggota keluarga penerima, tidak akan membaca pesan tersebut. Dengan demikian, bahkan promosi PR dan berbagai VTB diatur oleh Undang-Undang tentang Periklanan.

   Periklanan adalah elemen penting dari kompleks promosi. Ini karena hanya iklan yang dapat memberi tahu konsumen tentang manfaat produk dan menunjukkannya untuk waktu yang lama. Iklan muncul sebagai salah satu sarana promosi pertama. Para ahli percaya bahwa untuk pertama kalinya di dunia, iklan digunakan oleh penerbit Venesia A. Manutius pada abad ke-15. Dia menggantung di pintu masuk ke toko bukunya halaman judul buku-buku baru, kadang-kadang isinya. Bagi pembeli, kemudahannya adalah dia bisa, tanpa pergi ke toko, mencari tahu apakah ada buku dan apakah itu layak dibeli.

   Puncak iklan adalah pada 1950 - 1980. di Amerika Serikat, ketika iklan mencapai proporsi yang belum pernah terjadi sebelumnya. Itu adalah satu-satunya budaya yang dihadapkan dengan jumlah barang yang belum pernah terjadi sebelumnya dan volume iklan yang begitu besar. Pada 1960-an (zaman keemasan periklanan) teori-teori baru dan taktik persuasi muncul. Berkat mereka, nama-nama pemimpin perusahaan periklanan dikenal: R. Reeves, D. Ogilvy, B. Bernbach.

   Ini adalah serangkaian interaksi antara badan hukum dan individu yang berpartisipasi dalam proses mempersiapkan dan mendistribusikan informasi iklan kepada konsumen (Gbr. 3.18).

   

   Ara. 3.18.

   Pengiklan tidak hanya perusahaan komersial, tetapi juga badan pemerintah, diwakili oleh kementerian dan departemen Federasi Rusia. Jadi, kampanye iklan "Fish is waiting" digagas oleh Badan Federal untuk Perikanan. Tujuan kampanye iklan adalah untuk meningkatkan permintaan populasi akan ikan dan produk ikan.

   Produksi iklan dilakukan oleh agensi periklanan kreatif yang terlibat dalam pengembangan media periklanan dan periklanan. Misalnya, biro iklan kreatif Keds merah terlibat dalam produksi materi promosi untuk memposting di Internet. Perusahaan juga membuat situs web, spanduk, dll.

   Di bawah distributor periklanan paling sering berarti alat distribusi iklan: surat kabar, majalah, struktur luar ruang. Namun, dari sudut pandang undang-undang, pemilik alat distribusi ini adalah badan hukum tertentu.

   Sebagai hasil dari proses periklanan, informasi dari pengiklan harus disampaikan kepada pengiklan. Untuk memastikan proses ini, perlu memilih jenis iklan yang paling efektif dari seluruh varietas (Tabel 3.14).

   Tabel 3.14. Klasifikasi jenis iklan

   Tanda klasifikasi		Contoh
   	Merek Komoditas Bermerek Komoditas Bergengsi	Iklan perusahaan, daripada produknya, lebih sering digunakan dalam layanan iklan, misalnya yang legal. Iklan Apple iPhone di mana baik merek dan produk itu sendiri menempati nilai yang sama. Advertising OAO Gazprom - Harta Nasional
   	Informatif Persuasif	Iklan yang dirancang untuk menginformasikan tentang suatu produk, misalnya iklan yang baru produk medis. Iklan yang menarik fakta untuk mendorong pembelian, misalnya, menunjukkan manfaat finansial dari akuisisi atau kemungkinan pengembalian uang jika terjadi ketidakpuasan terhadap barang (kampanye iklan "Danone").
   Metode pengaruh pada audiens target	Rasional emosional
   Wilayah yang dicakup	Lokal Regional Nasional
   Sarana distribusi			Majalah, koran, dan lampirannya. Baliho (6 x 3 m), firewall, dll. Menempatkan alat peraga yang memiliki mitra komersial nyata dalam film, program televisi, permainan komputer, video musik atau buku

   Periklanan adalah bentuk komunikasi pemasaran yang paling umum dan memiliki jumlah bentuk dan jenis terbesar di antara alat komunikasi pemasaran lainnya, namun, setiap bentuk atau jenis iklan memiliki kelebihan dan kekurangan (Tabel 3.15).

   Tabel 3.15. Keuntungan dan kerugian semua bentuk dan jenis iklan

   	Keuntungan	kerugian
   	Tersedia untuk massa populasi terluas, baik dalam materi maupun dalam arti fisik (dapat dibaca dalam transportasi, dll.).	Mahal, karena sejumlah besar pekerja terlibat dalam penciptaannya. Tergantung pada publikasi di mana ia diterbitkan. Penggunaan plot seni abstrak yang bermasalah
   	Jumlah besar. Operasional (yaitu sistem sinyal pendengaran manusia terhubung, persepsi visual, yang secara signifikan meningkatkan efektivitas paparan iklan). Proses persepsi tidak mengganggu aktivitas lain (makan, mencuci, dll.). Itu memungkinkan untuk mengontrol dengan tepat kapan bandingnya akan diterima, bukan hanya pada hari apa dalam seminggu, tetapi pada jam berapa dan pada menit berapa ia akan dilihat dan didengar. Ini memungkinkan untuk memilih audiens tertentu.	Sejumlah besar orang dan peralatan mahal yang canggih digunakan. Harga tinggi. "Kefanaan informasi. Gangguan. Kebutuhan untuk memiliki alat untuk merekam informasi
   	Memberikan selektivitas sosial-ekonomi dan teritorial yang tinggi dari penonton
   Pameran	Peluang luas untuk menunjukkan produk yang diiklankan, properti konsumen dan parameter kualitasnya, serta menjalin kontak langsung dengan konsumen langsung. Identifikasi berbagai jenis pameran memungkinkan kami untuk memastikan pendekatan yang tepat untuk menilai parameter kontingen utama pengunjungnya (perwakilan dari berbagai sektor ekonomi dan bisnis) dan dengan demikian membantu untuk menentukan tingkat minat perusahaan.	Pekerjaan yang memakan waktu pada persiapan dan pelaksanaan pameran (jenis, waktu dan tempat pameran, informasi tentang penyelenggara, pameran, perusahaan yang berpartisipasi, jumlah dan karakteristik utama pengunjung, hasil komersial, organisasi dan biaya penyimpanan). Proses organisasi membutuhkan waktu yang lama.

   Yang sangat penting dalam sistem promosi adalah layanan hubungan Masyarakat. Lingkup hubungan masyarakat mulai berkembang di tahun 50-an. Abad XX. Dan hari ini di semua bidang aktivitas ekonomi Ada kebutuhan untuk membangun hubungan masyarakat.

   Ada sekitar 500 definisi PR, salah satunya diterima oleh British Institute of Public Relations. Hubungan Masyarakat - ini adalah upaya terencana dan jangka panjang yang bertujuan menciptakan dan memelihara hubungan persahabatan dan saling pengertian antara organisasi dan publiknya.

   Spesialis dalam hubungan masyarakat memecahkan berbagai masalah:

   • 1) studi tentang opini publik dan harapan publik;
   • 2) membangun dan memelihara kontak antara perusahaan, kelompok orang dan masyarakat secara keseluruhan;
   • 3) pencegahan konflik atau kesalahpahaman, penghapusan konsekuensi negatif dalam kegiatan perusahaan;
   • 4) menciptakan lingkungan yang harmonis dalam perusahaan;
   • 5) menciptakan citra dan reputasi yang berkontribusi pada pencapaian tujuan perusahaan.

   Acara PR meliputi hari jadi, pameran, presentasi produk baru, konferensi pers, acara untuk blogger, dll. Pameran menempati tempat penting dalam daftar ini, karena mereka memungkinkan pemecahan sejumlah masalah:

   • - pembentukan gambar - untuk menyatakan diri sendiri, untuk bergabung dengan lingkungan profesional. Motif ini ditingkatkan jika perusahaan telah memulai atau sedang bersiap untuk meningkatkan pangsa pasarnya;
   • - riset pasar - riset pasar, mengumpulkan informasi tentang pesaing, pemasok, produk baru, harga, dll.;
   • - iklan produk - untuk mempresentasikan produk mereka kepada khalayak luas. Motif ini dominan di antara perusahaan yang ingin meningkatkan peringkat mereka.

   Orang-orang terkenal dapat tertarik untuk berpartisipasi dalam acara PR untuk meningkatkan penyebutan media dan meningkatkan status, misalnya, selama konferensi pers, presentasi. Jadi, pada konferensi pers Agustus 2012 tentang diadakannya final Kejuaraan Bela Diri Campuran Rusia pertama di Sochi pada 11 Agustus, aktor Hollywood terkenal Stephen Seagal hadir.

   Realitas informasi modern mengharuskan perlunya mengadakan acara-PR untuk jurnalis dan individu untuk blogger.

   Kegiatan PR tidak dapat dianggap terpisah dari bentuk promosi lainnya. Tujuan, strategi, dan anggaran kampanye PR dibentuk tergantung pada tujuan umum dan sasaran periklanan, promosi penjualan, dan penjualan pribadi. Salah satu kelemahan PR adalah bahwa perusahaan tidak dapat mengontrol penggunaan siaran pers yang ditargetkan media.

   Unsur-unsur pokok dari PR adalah propaganda dan publisitas.

   Publisitas (eng. publisitas - ketenaran, popularitas) - pembentukan opini publik (presentasi, publikasi yang diilhami, wawancara dengan manajer perusahaan, komunikasi bebas tentang perusahaan, produk atau layanannya di media, dll.).

   Publisitas - kegiatan yang berkaitan dengan penyebaran informasi tentang organisasi ini dan produk-produknya. Publisitas tidak dibayar oleh organisasi ini, oleh karena itu bisa positif dan negatif. Inilah kelebihan dan kekurangannya. Publisitas digunakan jika diperlukan untuk meningkatkan citra perusahaan, terutama oleh perusahaan besar.

   Contoh 3.27

   Perusahaan Brothers Grimm Producer Center, ketika meluncurkan proyek musik barunya, band No Smoking, pada 2006, mengadakan konser untuk perwakilan media di pasar musik. Sebelum acara, undangan pribadi dengan siaran pers tentang grup dan acara tersebut, edisi khusus dari album dengan lagu-lagu dikirim ke media. Setelah konser, perwakilan kelompok menjawab pertanyaan wartawan, fotografi kelompok berlangsung. Menurut hasil acara, ada lebih dari 20 referensi ke grup baru di media khusus (termasuk berita musik televisi), dan lebih dari 20 publikasi di Internet.

   Untuk mengatasi masalah pemasaran terkait komunikasi dengan konsumen tanpa perantara komunikasi, itu diterapkan pemasaran langsung.

   Pemasaran Bumbu - sistem pemasaran barang melalui berbagai cara periklanan, yang melibatkan fokus pada konsumen tertentu dan biasanya ditujukan untuk menerima reaksi langsung langsung darinya.

   Pemasaran langsung adalah sistem interaktif yang memungkinkan konsumen menerima informasi yang mereka minati dan membeli barang melalui penggunaan berbagai saluran untuk menyebarkan informasi.

   Keuntungan utama pemasaran langsung adalah:

   • pendekatan individual - orientasi ke konsumen tertentu;
   • efisiensi - tawaran kepada konsumen tertentu terbentuk dengan sangat cepat karena kurangnya perantara;
   • kemungkinan respons yang cepat oleh konsumen (kupon dalam katalog atau surat, formulir pemesanan di Internet);
   • dapat diupdate - perubahan pesan tergantung pada respons.

   Cara pemasaran langsung tergantung pada lingkungan komunikasi yang telah dipilih oleh pabrikan (distributor) produk atau jasa, serta konsumen (Gbr. 3.19).

   

   Ara. 3.19.

   Tergantung pada popularitas media, sudah lazim untuk membedakan jenis pemasaran langsung berikut: pemasaran surat langsung (sejak pertengahan abad ke-19), pemasaran telepon (sejak 1970-an), pemasaran internet (sejak 1994), pemasaran seluler (sejak 2000) g.).

   Pemasaran surat langsung Tergantung pada pengembangan sistem pos di negara ini. Jadi, Federal State Enterprise Russian Post mencakup 86 cabang, sekitar 42.000 fasilitas pos yang menyediakan layanan pos di seluruh Federasi Rusia, termasuk semua kota dan pemukiman pedesaan. Bahkan Internet tidak dapat bersaing dengan Kantor Pos Rusia untuk meliput wilayah tersebut.

   Ada dua bidang pemasaran surat langsung:

   • penjualan katalog. Menggunakan katalog barang yang dikirim ke pelanggan melalui pos atau dijual di toko;
   • surat langsung. Mengirim surat kepada penerima dengan proposal untuk produk / layanan, dll.

   Sehubungan dengan perkembangan komunikasi telepon, perusahaan memiliki peluang untuk cepat berkomunikasi dengan konsumen.

   Pemasaran Telepon - pemasaran langsung melalui telepon.

   Konsep telemarketing sering ditemukan dalam literatur, yang identik dengan pemasaran telepon. Namun, baru-baru ini, pemasaran jarak jauh dipahami sebagai konsep yang lebih luas - penjualan produk atau layanan melalui telepon, dan, jika perlu, penunjukan pertemuan pribadi berikutnya atau penunjukan konferensi web. Dengan kata lain, ketika sebuah perusahaan memulai komunikasi dengan konsumen melalui telepon, itu adalah pemasaran jarak jauh, tetapi jika konsumen tersebut memulai komunikasi, lebih tepat berbicara tentang pemasaran melalui telepon (bukan telemarketing), atau "panggilan panas".

   Pemasaran telepon dapat dibagi menjadi dua area:

   • panggilan masuk. Karena orang yang menelepon perusahaan tahu persis di mana dia menelepon, dan kemungkinan besar panggilannya adalah untuk menyelesaikan masalah yang terkait dengan penggunaan produk atau layanan (misalnya, mendapatkan informasi tambahan), arah ini disebut "panas" panggilan ", dan telepon mati, sebagai suatu peraturan, disebut" hot line ";
   • panggilan keluar. Berbeda dengan "panggilan panas", panggilan keluar apa pun tidak menyiratkan minat langsung klien dalam kontak semacam itu, oleh karena itu arah ini disebut "panggilan dingin". Paling sering digunakan untuk melakukan survei, mengatur penjualan, dll.

   Pemasaran Internet hari ini adalah industri pemasaran dengan pertumbuhan tercepat. Karena kemungkinan interaksi interaktif dan personal, penggunaan pemasaran Internet memungkinkan Anda untuk lebih efektif melibatkan konsumen dalam proses komunikasi.

   Teknologi baru telah mendorong banyak perusahaan untuk beralih dari penyebaran informasi secara massal ke fokus pribadi (satu lawan satu dengan setiap konsumen). Pemasaran Internet dijelaskan lebih rinci dalam paragraf 4.3.

   Kombinasi teknologi telepon dan Internet telah menyebabkan pengembangan arah baru dalam pemasaran langsung - pemasaran seluler.

   Pemasaran seluler - segala kegiatan yang berkaitan dengan promosi barang dan jasa berdasarkan penggunaan sarana dan teknologi komunikasi bergerak.

   Pemasaran seluler melibatkan penggunaan perangkat seluler untuk berkomunikasi dengan konsumen, sementara komunikasi mungkin tidak eksplisit (SMS), melainkan pelacakan konsumen sederhana (GPS).

   Contoh 3.28

   Dengan bantuan geolokasi, pemilik ponsel di seluruh dunia menjadikan kehidupan sosial mereka lebih kaya: untuk 22%, layanan ini penting untuk mencari teman yang dekat. Sekitar seperempat mencari restoran dan hiburan, 19% memeriksa jadwal transportasi umum, dan 8% memesan taksi. Rusia paling sering menggunakan sistem geolokasi untuk menavigasi medan (42%) dan menemukan tempat-tempat menarik di dekatnya (38%). 23% pengguna Rusia melalui geolokasi mencari teman terdekat. Di Amerika Latin, 39% pengguna menyebut kesempatan untuk menemukan teman sebagai alasan utama untuk menggunakan geolokasi, di Amerika Utara - 9%. 45% pengguna "ponsel" Amerika Utara tertarik menerima diskon dan penawaran khusus di toko terdekat.

   Promosi penjualan mulai aktif digunakan pada 1980-an. karena kejenuhan pasar iklan, ketika sikap terhadap iklan mulai berubah. Oleh karena itu, perusahaan mulai menggunakan sarana promosi lain. Pada akhir 1980-an biaya promosi penjualan mulai melebihi biaya iklan.

   Promosi penjualan - ini beragam, terutama sarana insentif jangka pendek yang dirancang untuk mempercepat atau meningkatkan penjualan barang tertentu kepada konsumen, menciptakan insentif langsung yang mendukung dan mendorong permintaan jangka pendek untuk barang mulai dari produsen hingga konsumen.

   Langkah-langkah promosi penjualan dapat ditujukan untuk konsumen, perdagangan, dan staf penjualan mereka sendiri.

   Contoh 3.29

   Perusahaan manufaktur produk perak Serebryushka memperkenalkan sejumlah layanan tambahan untuk grosir, yang memungkinkan mereka untuk merangsang penjualan:

   • pembayaran yang ditangguhkan - pinjaman komoditas hingga 60 hari;
   • pertukaran produk cacat 100%;
   • Pertukaran 100% dari batch pertama pada pengiriman pertama;
   • seminar untuk klien di cabang perusahaan;
   • pengiriman produk dengan label perusahaan pelanggan.

   Alat yang digunakan untuk merangsang staf penjualan (milik sendiri dan perantara) disebut promosi dagang. Alat yang digunakan untuk merangsang konsumen akhir adalah promosi konsumen (Gbr. 3.20).

   

   Ara. 3.20.

   Dalam kerangka promosi perdagangan, alat jual dan jual dibedakan. Kelompok pertama meliputi alat yang ditujukan untuk karyawan departemen penjualan mereka sendiri, dan yang kedua berorientasi pada karyawan perantara.

   Keunikan kegiatan pemasaran untuk promosi penjualan adalah fokusnya pada jangka pendek. Waktu yang terbatas disebabkan oleh kenyataan bahwa konsumen mulai terbiasa dan mulai berharap, misalnya, pengurangan harga reguler. Dan ini, pada gilirannya, mengarah pada fakta bahwa setelah akhir stimulasi satu merek, konsumen dapat beralih ke merek yang saat ini sedang distimulasi, sehingga Anda tidak boleh hanya fokus pada stimulasi, Anda perlu memperkuat tindakan Anda dengan bentuk stimulasi lainnya.

   Alokasikan tiga bentuk insentif pelanggan, pilihan yang dalam kampanye promosi penjualan tertentu tergantung pada spesifikasi produk, karakteristik konsumsinya, dan tujuan yang ditetapkan perusahaan: insentif harga (lihat paragraf 3.2), insentif dalam bentuk barang (hadiah), penawaran aktif barang.

   Insentif harga menyiratkan penurunan harga.

   Stimulasi insentif - menawarkan kepada konsumen jumlah barang tambahan tanpa kaitan langsung dengan harga.

   Stimulasi insentif mungkin dalam bentuk premi atau sampel gratis.

   Sampel - penyediaan barang secara gratis dalam jumlah yang tidak memiliki nilai komersial dan diperlukan untuk pengujian dan evaluasi.

   Metode distribusi sampel beragam dan bisa sangat mahal ketika pengiriman sampel dikaitkan dengan kunjungan ke setiap konsumen secara individual, serta lebih terjangkau dalam hal investasi keuangan. Metode distribusi sampel berikut dibedakan:

   • "dari pintu ke pintu". Dalam hal ini, perwakilan perusahaan mendistribusikan sampel sendiri, mengunjungi kantor atau perumahan konsumen;
   • pada titik penjualan. Misalnya: pengecapan, distribusi sampel langsung di lantai perdagangan;
   • melalui surat. Mengirim "probe" melalui pos ke alamat konsumen;
   • melalui pers. Sebagian besar majalah modern memberi pengiklan kemampuan untuk menempatkan probe di dalam majalah. Ini bisa berupa paket datar yang direkatkan ke halaman majalah, atau paket massal yang dilampirkan ke majalah.

   Penawaran barang aktif - semua jenis promosi penjualan yang membutuhkan partisipasi aktif dan selektif dari konsumen.

   Penawaran barang secara aktif dimungkinkan melalui kompetisi, serta lotere dan permainan. Perbedaannya adalah bahwa kompetisi menyiratkan adanya juri yang kompeten dan pemenangnya dipilih berdasarkan prinsip "karya kompetitif terbaik." Game dan lotere menyiratkan keacakan.

   Lotere dan game, pada gilirannya, dapat dibagi menjadi lotere, game berdasarkan teori probabilitas, game yang merangsang dan lotre. Pilihan jenis permainan tergantung pada tujuan dan sasaran tindakan, serta jumlah peserta yang direncanakan dalam permainan. Penting untuk dipahami bahwa semakin transparan skema lotere, semakin besar jumlah peserta.

   Promosi barang yang aktif sebagai alat untuk promosi penjualan ada masalah terkait dengan periode tertundanya penerimaan kemenangan. Konsumen pada awalnya tidak tahu apakah dia telah menang, kemudian sedang menunggu untuk menerima hadiah. Sikap negatif semacam itu dapat diminimalisir dengan secara aktif mempromosikan barang secara online.

   Penjualan pribadi - suatu jenis kegiatan perdagangan di mana memberi tahu dan meyakinkan pembeli tentang kebutuhan untuk pembelian dilakukan dalam kontak pribadi penjual dan pembeli secara langsung, melalui telepon atau menggunakan alat video.

   Sebagai aturan, perwakilan penjualan atau penjual terlibat dalam tindakan penjualan oleh produsen. Dalam kegiatannya, staf penjualan melakukan fungsi penjualan, servis, pengumpulan informasi tentang pelanggan, kebutuhan pasar, dll. Yang terpenting dari sudut pandang memastikan hasil komersial adalah meyakinkan pembeli bahwa produk atau layanan yang ditawarkan paling sesuai dengan kebutuhannya. . Penjualan dilakukan di lantai perdagangan atau di wilayah pembeli, baik di rumah maupun di tempat kerja.

   Menggunakan alat komunikasi pemasaran ini memungkinkan perusahaan untuk mencapai tujuan mereka, yang utamanya adalah untuk meningkatkan penjualan. Pilihan alat komunikasi tergantung pada faktor lingkungan dan sumber daya perusahaan. Dalam setiap kasus, aktivitas komunikasi perusahaan adalah elemen integral dari bauran pemasaran dan harus dikorelasikan dengan elemen lain dari sistem pemasaran, serta dievaluasi dalam hal mencapai efek ekonomi.

   Dengan demikian, pemasaran terintegrasi memungkinkan Anda untuk mengembangkan dan memasarkan produk yang memiliki properti berharga bagi konsumen, menentukan citra produk yang sesuai, harga optimal, saluran distribusi, dan membawa informasi tentang hal itu kepada konsumen.

   • URL: wwvv.glossostav.ru
   • Danilyuk L.A., Denisova E. S, Nevostruev P. Yu. Metode pemasaran yang inovatif dalam kondisi transformasi perilaku konsumen // Ilmu Ekonomi. 2008. No. 9.
   • URL: mskit.ru/news/nl20331/
   • URL: 6carat.ru/en/library_136.hinil

   Nesterov A.K. Komunikasi Pemasaran // Encyclopedia of the Nesterovs

   Langkah-langkah untuk melepaskan dan mempromosikan produk di pasar dilakukan sebagai bagian dari komunikasi pemasaran yang kompleks, karena informasi yang diterima oleh mereka mempengaruhi pengambilan keputusan oleh konsumen. Komunikasi pemasaran terpadu dapat mengidentifikasi harapan pelanggan saat ini dan di masa depan, serta menghasilkan informasi yang dikirim ke audiens target dari produsen.

   Tujuan Komunikasi Pemasaran

   di pandangan umum adalah proses pengiriman informasi produk ke audiens target. Tujuan utama komunikasi pemasaran adalah untuk menunjukkan kepada kelompok kontak karakteristik paling penting dari produk.

   Komunikasi adalah pertukaran informasi antara dua entitas yang menggunakan untuk tujuan ini sistem simbol yang jelas bagi mereka berdua, menggunakan sarana verbal dan non-verbal. Dari sudut pandang konten komunikasi pemasaran, subjeknya adalah produsen atau penjual produk dan konsumen atau populasi konsumen, yaitu target audiens produk.

   - totalitas semua saluran komunikasi antara produsen dan konsumen.

   Komunikasi pemasaran difokuskan pada subjek komunikasi, yang merupakan produk spesifik, lini produk, layanan spesifik, atau perusahaan secara keseluruhan. Sekitar subjek komunikasi terbentuk pesan informasi, yang harus disampaikan kepada audiens target. Kompleksitas aspek informasi yang membentuk komunikasi meliputi:

   1. Harga barang;
   2. Barang, dan propertinya;
   3. Gambar produk;
   4. Nama merek dan logo;
   5. Langkah-langkah insentif.

   Peran komunikasi pemasaran telah meningkat secara signifikan dalam beberapa tahun terakhir. Untuk membawa produk baru ke pasar, tidak cukup hanya menghadirkan produk yang berkualitas. Elemen penting adalah untuk menyampaikan informasi konsumen akhir tentang manfaat yang akan ia terima jika terjadi akuisisi barang. Komunikasi pemasaran memungkinkan kami untuk menjalin hubungan antara perusahaan dan konsumen untuk meningkatkan permintaan dan menciptakan kesadaran perusahaan.

   Apa itu komunikasi pemasaran?

   Komunikasi pemasaran (selanjutnya disebut MK) adalah salah satu bagiannya. Komunikasi pemasaran adalah proses yang kompleks di mana koneksi dibuat dengan audiens target untuk mengirimkan informasi tentang produk tertentu. Alat transmisi adalah: penjualan pribadi, iklan, pemasaran langsung dan hubungan masyarakat (), promosi penjualan.

   Konsep dan esensi dari komunikasi pemasaran

   Komunikasi pemasaran adalah sebuah konsep dimana perusahaan harus memikirkan dan mengimplementasikan pekerjaan dari banyak saluran yang melaluinya ia dapat membangun dan memelihara komunikasi dengan konsumen akhir. Komunikasi pemasaran membantu mengembangkan pandangan yang konsisten dan meyakinkan tentang perusahaan dan produk-produknya, serta mendapatkan reaksi dari pengguna.

   Saat ini, inti dari komunikasi pemasaran adalah manajemen jangka panjang dari proses penjualan secara bertahap:

   • sebelum pembelian;
   • waktu akuisisi;
   • periode penggunaan barang yang dibeli;
   • periode berikutnya dan kemungkinan memperoleh produk lain dari merek yang sama.

   Karena adanya kebutuhan yang berbeda dan, oleh karena itu, konsumen yang berbeda, suatu perusahaan perlu mengembangkan program untuk semua jenis segmen pasar dan ceruk, hingga pelanggan individu. Pada saat yang sama, proses tidak berakhir dengan satu konstruksi saluran untuk menyampaikan informasi, itu juga harus mengandung cara untuk mendapatkan umpan balik.

   Membangun hubungan yang sukses didasarkan pada jenis komunikasi pemasaran.

   Relevansi komunikasi pemasaran

   Skeptisisme modern di pihak konsumen mempertanyakan inisiatif spesialis pemasaran, sehingga tidak mudah untuk menarik dan mempertahankan minat pada produk atau merek tertentu. Keyakinan dalam posisi pasar tidak stabil bahkan untuk raksasa seperti Microsoft dan General Motors. Produk berkualitas tinggi tidak cukup untuk menempati ceruk dan mempertahankan tingkat penjualan yang tinggi.

   Komunikasi pemasaran memungkinkan tidak hanya untuk menjual barang, tetapi untuk menemani penjualan itu sendiri dengan pesan asli dan informatif yang memenuhi permintaan konsumen.

   Jenis komunikasi

   Komunikasi pemasaran meliputi beberapa jenis:

   • Branding Ini adalah proses yang luas untuk menciptakan, mengembangkan, memperkenalkan dan mempromosikan ide atau produk tertentu di pasar (sekelompok produk di bawah satu merek). Tujuan utama branding adalah pembentukan asosiasi dengan pelanggan potensial dengan merek, logo, ide, desain perusahaan tertentu yang memproduksi satu atau beberapa kelompok produk.
   • Pemasaran langsung. Jenis ini melibatkan daya tarik langsung dari perusahaan atau organisasi lain kepada pelanggan. Perantara informasi dikecualikan di sini. Tugas utama pemasaran langsung adalah membangun hubungan dengan konsumen dan memiliki umpan balikuntuk saluran komunikasi teknis yang digunakan: e-mail, ponsel, selebaran, faks, katalog.
   • Iklan Ini menentukan hubungan antara pengiklan dan pelanggan yang dituju, tujuan utamanya adalah untuk menginformasikan tentang produk, kualitasnya, kondisi pembelian, dan juga untuk merangsang pembelian barang. Hubungan serupa dibangun menggunakan saluran komunikasi berbayar: interaksi eksternal (papan iklan), televisi dan radio, Internet, serta penempatan produk, yang menyiratkan iklan produk yang tersembunyi.
   • Komunikasi publik (hubungan masyarakat). Tipe ini adalah serangkaian tindakan untuk memperkenalkan dan menciptakan citra positif suatu objek (ide, produk, layanan, perusahaan) dalam rentang nilai kelompok sosial, untuk lebih lanjut mengkonsolidasikan citra sebagai benar, perlu, dan kuat.
   • Publisitas. Hal ini bertujuan untuk mempromosikan produk dan merek menggunakan berbagai metode, di antaranya dapat berupa promosi, publikasi artikel, iklan reguler, dan metode lainnya. Publisitas dapat menggunakan penciptaan gambar suatu produk atau perusahaan melalui media melalui peralatan pers, konferensi pers, presentasi dan slot radio.
   • Promosi penjualan. Ini adalah salah satu komponen utama MK, mendorong penjualan melalui acara dan lotere yang kompetitif, diskon dan bonus, demonstrasi dan pengecapan, penggunaan berbagai jenis bahan di titik penjualan (bahan POS). Promosi penjualan dapat ditujukan untuk konsumen dan grosir.
   • Program loyalitas. Ini menyiratkan serangkaian langkah yang ditujukan untuk pembelian kembali barang dan jasa di masa depan oleh pelanggan reguler dan baru. Keuntungan dari tipe ini adalah bahwa klien sudah akrab dengan merek dan produk, tetapi dapat menerima diskon tambahan, mengambil bagian dalam promosi pribadi, mengumpulkan bonus, menerima hadiah. Program loyalitas mengasumsikan adanya bonus khusus atau kartu diskon, yang diterima klien setelah mengisi kuesioner dengan detail kontaknya, yang nantinya dapat digunakan oleh perusahaan untuk pemasaran langsung.
   • Penjualan pribadi. Mereka dilakukan melalui kontak langsung pembeli dan penjual. Dengan membangun kontak, penjual memberikan jawaban atas pertanyaan yang menarik bagi pembeli tentang karakteristik produk, memungkinkan untuk membiasakan diri dengan produk dan memutuskan pembeliannya.
   • Presentasi perdagangan. Termasuk berbagai acara untuk mempopulerkan produk atau merek (pameran khusus, acara berskala besar).
   • Sponsor. Jenis ini tidak bertujuan untuk memperoleh manfaat material, tetapi merupakan salah satu cara untuk mempertahankan citra perusahaan yang menguntungkan. Pandangan itu sendiri bertujuan mendukung secara finansial suatu peristiwa, jenis kegiatan atau proyek terpisah, di mana informasi tentang sponsor disajikan dengan cara alami (menempatkan logo, deskripsi singkat dari sponsor dalam buklet, menyebutkan dalam siaran pers, dll.).

   Semua jenis saling berhubungan erat dan tidak mengecualikan penggunaan yang kompleks, dengan cara ini Anda dapat mencapai promosi penuh perusahaan dan produk-produknya di antara konsumen.

   Sistem komunikasi pemasaran

   Dalam sistem komunikasi pemasaran, iklan ditujukan untuk mempromosikan penjualan, yang berada pada tahap pasca-kegiatan pemasaran. Periklanan menempati posisi terdepan dalam sistem, karena menyertai semua jenis MK, sangat konsisten dan bersinggungan dengan jenis acara pemasaran lainnya, membentuk strategi promosi terpadu. Menjadi proses memberi informasi dan membiasakan diri dengan produk, metode untuk meyakinkan akuisisi, serta pesan untuk menarik pelanggan dan komunikasi.

   Elemen utama

   Pengembangan konsep produk terletak pada dasar penciptaan permintaan dan kepuasannya, serta komponen-komponen seperti: harga, pengiriman ke gerai ritel dan penjualan, serta berbagai cara promosi. Komponen inilah yang termasuk dalam definisi bauran pemasaran dan merupakan elemen komunikasi pemasaran.

   Kompleks dan model MK

   Fitur Komunikasi Pemasaran

   MK hanya memiliki tiga fungsi kompleks:

   • Informasi.
   • Ekspresif.
   • Pragmatis.

   Semuanya melibatkan serangkaian tindakan - pengiriman informasi ke Asia Tengah, pengungkapan informasi penilaian dan dampaknya terhadap pilihan, preferensi, dan pendapat konsumen.

   Tujuan

   Tujuan mendasar dari komunikasi pemasaran adalah untuk merangsang penjualan barang dan jasa, serta menciptakan permintaan untuk mereka.

   Tujuan tambahan adalah:

   • memberi tahu audiens target tentang keberadaan suatu produk atau layanan;
   • pembentukan motivasi konsumen;
   • pendidikan kebutuhan dan keinginan konsumen;
   • pembentukan, pelacakan, dan pemeliharaan dinamika positif dalam hubungan pelanggan;
   • menciptakan citra positif suatu produk, layanan, perusahaan;
   • untuk menarik perhatian;
   • memberi tahu audiens target tentang acara, program yang dilakukan perusahaan;
   • memberikan informasi tentang sifat barang dan jasa;
   • pengingat barang dan jasa secara berkala.

   Tujuan strategis komunikasi pemasaran

   Pembentukan tujuan strategis dalam komunikasi pemasaran, meskipun tidak jelas, ia memiliki tiga komponen wajib: memberi informasi, menciptakan hubungan komunikatif dan menyimpulkan transaksi (penjualan, penjualan barang / jasa).

   Tahapan mengembangkan komunikasi pemasaran

   Berdasarkan tujuan utama komunikasi - untuk mempengaruhi konsumen sedemikian rupa untuk memberikan reaksi yang menguntungkan bagi perusahaan. Untuk membentuk tahap-tahap pengembangan MK, penting untuk memahami dan memperhitungkan semua karakteristik audiens yang akan diarahkan banding.

   • Menentukan target audiens.
   • Pembentukan tujuan transmisi informasi dan pemodelan reaksi yang mungkin.
   • Membuat pesan komunikasi.
   • Pilihan saluran (sarana) pengiriman pesan.
   • Melacak reaksi konsumen.

   Bagaimana menganalisis komunikasi pemasaran

   Analisis ini didasarkan pada:

   • efektivitas dampak komunikasi pemasaran pada audiens target, menentukan kepatuhan sistem yang dibangun dengan karakteristik produk atau layanan, karakteristik audiens target, citra perusahaan
   • memahami efektivitas biaya;
   • identifikasi kekurangan dan peluang untuk eliminasi mereka untuk meningkatkan efisiensi langkah selanjutnya.

   Pembentukan analisis tidak memiliki standar yang jelas, karena analisis harus didasarkan pada fitur dan parameter khusus untuk masing-masing perusahaan, produk, dan layanan.

   Untuk mengevaluasi subjek analisis, perlu untuk mengumpulkan informasi:

   • Kinerja keuangan: laba dan penjualan. Dari indikator ini, kesimpulan dibuat tentang efisiensi ekonomi.
   • Komunikasi, yang mencakup frekuensi akses ke audiens target dan dampaknya. Informasi ini akan menunjukkan efektivitas komunikatif.
   • Komponen keuangan dan komunikasi dalam satu konteks, yang akan memungkinkan kami untuk menganalisis efektivitas kegiatan yang sedang berlangsung secara komprehensif.

   Dalam proses analisis, indikator-indikator berikut ditentukan: persentase konsumen yang melihat daya tarik iklan, sumber daya media yang paling efektif, fragmen audio dan visual panggilan yang paling berkesan, tingkat dampak panggilan pada tingkat penjualan.

   Salah satu aspek terpenting yang diidentifikasi selama analisis adalah indikator tingkat penjualan tambahan karena implementasi kampanye komunikasi.

   Metode Penilaian Kinerja

   Pilihan metode tergantung pada karakteristik perusahaan, situasi di pasar yang kompetitif, dan faktor-faktor lain, termasuk yang subyektif.

   Di antara metode evaluasi membedakan:

   • Metode kualitatif. Audit pemasaran diterapkan di sini, yang memungkinkan analisis komprehensif lingkungan eksternal, tingkat risiko, dan peluang.
   • Metode kuantitatif. Mereka menyarankan perbandingan biaya pemasaran, dengan mempertimbangkan laba kotor yang diterima dari iklan pada penjualan dan biaya pemasaran.
   • Metode sosiologis. Metode-metode ini ditandai dengan pengembangan penelitian sosiologis dan implementasi lebih lanjut.
   • Metode penilaian. Mengevaluasi efektivitas pemasaran untuk setiap acara, dengan mempertimbangkan ketaatan konsep umum, struktur dan kriteria, diikuti dengan penilaian untuk setiap item.
   • Metode informasi. Mereka dilakukan dengan menggunakan program khusus - Sales Expert 2, Success, dan lainnya.

   Contoh komunikasi pemasaran

   Di perusahaan

   Bergantung pada bidang kegiatan, keseluruhan konsep implementasi MK sedang dalam konstruksi. Dari jenis komunikasi, yang utama digunakan - iklan dan promosi penjualan. Saluran komunikasi: situs web resmi perusahaan, publikasi dalam berbagai publikasi, iklan online di situs pihak ketiga, milis.

   Di internet

   Secara tradisional, untuk promosi di jaringan digunakan: situs web perusahaan, katalog, kategori, optimisasi mesin pencari, iklan bergambar dan teks, serta pengiriman surat (pemasaran email).

   Dengan bantuan promosi ini, tugas-tugas mengatur sumber daya perusahaan internal dan eksternal dan perdagangan Internet diselesaikan.

   Dalam pariwisata

   Jenis-jenis MK berikut digunakan di sini: pemasaran langsung, iklan, partisipasi dalam pameran dan presentasi, promosi penjualan.

   Sebagai saluran komunikasi, milis, sumber daya pribadi dalam bentuk situs web, iklan kontekstual, penggunaan jejaring sosial, produksi buklet informasi, pembentukan penawaran dan diskon khusus, kompetisi, publikasi dalam berbagai publikasi, iklan di TV dan radio, pembuatan iklan berkualitas tinggi sesuai video promosi.

   Di sektor jasa

   Bidang serupa melibatkan penggunaan iklan dan promosi penjualan.

   Informasi disebarluaskan melalui situs web atau grup sendiri di jaringan sosialketersediaan aplikasi untuk smartphone, promosi melalui blog.

   Apa yang dilakukan manajer dan departemen komunikasi pemasaran?

   Tugas departemen di perusahaan adalah sebagai berikut:

   • pembentukan strategi;
   • pengembangan brand book dan identitas perusahaan;
   • perencanaan anggaran;
   • perencanaan periklanan;
   • pengembangan bahan informasi;
   • pengembangan produk souvenir;
   • menulis siaran pers dan materi lainnya untuk media;
   • manajemen situs dan halaman resmi di jejaring sosial;
   • analisis kinerja di antara saluran sirkulasi yang digunakan.

   Hubungan masyarakat dalam sistem komunikasi pemasaran

   PR, serta periklanan, terkait erat dengan proses komunikasi itu sendiri, karena mereka menyiratkan pembentukan citra yang menguntungkan dan promosi peningkatan saling pengertian antara organisasi dan mereka yang dihubungi. Hubungan masyarakat dalam sistem MK adalah sistem terpisah yang membentuk hubungan positif yang saling menguntungkan antara organisasi dan publiknya.

   Kehadiran PR adalah faktor dalam mencapai hasil yang tinggi dalam bisnis, memberikan kontribusi pada peningkatan kualitas layanan yang diberikan dan membentuk gagasan umum merek.

   Apa arti komunikasi pemasaran yang sifatnya impersonal?

   Faktor-faktor yang menentukan sifat non-pribadi MK adalah:

   • Tidak adanya nama perusahaan yang beredar.
   • Kehadiran satu penawaran beredar.
   • Kurangnya citra publik perusahaan.

   Komponen ini menunjukkan penggunaan media untuk mengirim pesan ke khalayak luas.

   Bagaimana cara kerja pemasaran langsung dalam sistem komunikasi pemasaran?

   Pemasaran langsung menggunakan dan menggunakan iklan langsung (transfer materi iklan secara langsung, distribusi email, hubungan pribadi dengan pelanggan), penjualan pribadi, pemasaran jarak jauh, pemasaran televisi, pengiriman SMS, perdagangan elektronik, dan direktori.

   Cara paling umum dari tipe MK ini adalah penjualan pribadi, di mana dimungkinkan untuk menunjukkan semua karakteristik dan karakteristik produk dalam kondisi nyata.
   Buku pelajaran dan buku

   Untuk studi rinci dan komprehensif tentang komunikasi pemasaran, Anda dapat menggunakan buku-buku penulis berikut:

   • Golubkova E.N. "Komunikasi pemasaran". Buku teks ini meneliti dasar-dasar MK, pemahaman modern tentang sistem, serta fitur aplikasi di berbagai bidang dan industri.
   • Musisi V.A. "Komunikasi pemasaran dalam periklanan" menggambarkan teorinya di sini, serta contoh-contoh praktis diberikan yang dengannya Anda dapat meningkatkan dan mensistematisasikan pengetahuan.
   • Romanov A.A., Panko A.V. "Komunikasi pemasaran". Publikasi ini berisi bagian teoretis tentang perencanaan strategis, dan juga mempertimbangkan jenis-jenis daya tarik utama - iklan dan PR.

   Salah satu jaminan kesuksesan bisnis adalah pemeliharaan komunikasi pemasaran yang benar. Strategi manajemen dan perencanaan harus didekati secara sistematis. Memiliki banyak nuansa komunikasi pemasaran, mereka menciptakan hasil positif dalam perjalanan kerja dari perusahaan mana pun yang tujuan utamanya adalah untuk meningkatkan keuntungan karena produk-produk berkualitas.