Iklan sosial sebagai alat untuk mengelola proses sosial roman vladimirovich krupnov. Periklanan sebagai metode pengelolaan orang Jenis periklanan sosial
Tugas komunikasi massa, yang melaluinya pengaruh periklanan pada seseorang dilakukan, sangat kompleks. Seorang spesialis periklanan berurusan dengan sejumlah besar orang yang tidak dia kenal, dan tidak dapat mengontrol kondisi di mana pesan iklannya akan diterima.
Penyelenggara periklanan, dengan menggunakan media massa, memiliki kemampuan untuk menerapkan sejumlah gambar artistik dan grafis untuk membuat daya tariknya menarik. Iklan televisi sering kali menampilkan artis populer, presenter program televisi, memuji produk selebriti, menggunakan melodi yang menarik, dll. Oleh karena itu, spesialis periklanan, bergantung pada produk, kualitasnya, properti konsumen dan kemungkinan permintaannya, memilih metode periklanan yang paling efektif.
Perilaku dan persepsi manusia terhadap informasi di sekitarnya terus berubah. Perilaku sesaat terbentuk dari kompleks rangsangan pada saat tertentu. Proses perilaku manusia dalam lingkungan periklanan dipengaruhi oleh faktor eksternal dan internal.
Faktor eksternal adalah segala sesuatu yang terjadi di sekitar Anda pada saat tertentu. Ini bisa berupa orang-orang terdekat, kondisi cuaca, dll.
Faktor internal adalah segala sesuatu yang terjadi di dalam diri Anda pada saat yang bersamaan. Misalnya sikap Anda, sikap Anda terhadap berbagai hal, keadaan kesehatan Anda, sikap, kepercayaan, pengalaman masa lalu, dll.
Pemahaman tentang faktor-faktor ini dan tindakannya sangat penting dalam aktivitas periklanan dan informasi. Itu memungkinkan untuk mengontrol jiwa manusia dalam proses pemaparan yang ditargetkan ke iklan.
Faktor internal dan eksternal tersebut menyebabkan timbulnya sikap psikologis tertentu, yang pada akhirnya memanifestasikan dirinya dalam tindakan perilaku tertentu.
Pengaruh faktor eksternal dan internal (rangsangan) terhadap perilaku manusia dapat direpresentasikan dalam bentuk diagram yang ditunjukkan pada Gambar. 6.1.
Angka: 6.1.
Informasi periklanan dapat dipandang sebagai kompleks iritan. Seseorang selalu dipengaruhi oleh banyak rangsangan yang masing-masing membawa informasi tertentu. Iritasi ini termasuk warna, bentuk gambar, kontras, volume dan intensitas, tingkat kebaruan daya tarik iklan dan sebagainya.
Lampu merah lampu lalu lintas memperingatkan seseorang tentang bahaya saat menyeberang jalan, sinar matahari terbenam - tentang penghujung hari dan permulaan malam, teks iklan di radio menginformasikan tentang sifat dan keuntungan yang berguna dari produk ini atau itu, dll.
Dengan demikian, informasi yang dibawa, misalnya melalui baliho yang dipasang di pinggir jalan, seolah-olah bersaing dengan jenis informasi lain yang memengaruhi sistem saraf manusia.
Agar lebih kompetitif dan menarik perhatian orang yang lewat, baliho ini harus lebih cerah, lebih catchy dari reklame di sekitarnya. Tindakan rangsangan iklan ini diperhitungkan saat membuat poster, poster, panel. Untuk tujuan yang sama, warna-warna cerah dan bercahaya digunakan, yang menonjol dengan kontur aslinya.
Karena pasar sudah jenuh dengan barang, pengusaha menghadapi masalah penjualan. Hanya nilai konsumen produk menjadi tidak mencukupi. Untuk berhasil menjual produk, perlu dibuat daya tarik khusus, nilai simbolis, yang disebut citra produk, di mana seseorang dapat didorong untuk membeli produk ini. Misalnya, untuk menunjukkan bahwa rokok Marlboro bukan hanya rokok, tetapi rokok untuk pria sejati: Poster iklan Marlboro menggambarkan seorang koboi pemberani yang dewasa dengan tato di lengannya. Mobil Mercedes bukan hanya mobil mahal, tapi mobil untuk orang "sukses", dll. Dalam bisnis periklanan, tugas menciptakan simbol khusus yang mempersonifikasikan "citra" barang telah muncul. Penciptaan gambar telah menjadi bagian wajib dari bisnis periklanan dan informasi di Amerika Serikat tidak hanya untuk barang, tetapi juga untuk promosi kegiatan politik, gagasan, dan tokoh masyarakat. Produksi ilusi yang memberi makan pengalaman hidup telah menjadi bagian penting dari bisnis periklanan AS. Misalnya, periklanan mobil di Amerika Serikat tidak berfokus pada karakteristik teknis mobil, tetapi pada citranya, yaitu warna, bentuk, trim interior, fasilitas, yang menekankan kepemilikan pembeli mobil ini kepada orang kaya yang sukses. Dengan demikian, citra mobil yang dibeli dalam pandangan pemiliknya mengacu pada lapisan sosial masyarakat yang istimewa.
Dengan menciptakan suasana motivasi untuk konsumsi tertentu, iklan memperjelas bahwa seseorang yang berada pada tingkat tangga sosial tertentu harus memperkuat posisi ini dengan karakteristik konsumsi dan menggunakan hal-hal yang menegaskan posisi sosial yang dicapai.
Nilai-nilai psikologis tambahan diberikan pada produk melalui penampilan para aktor populer atau orang-orang terkenal, yang nasihatnya merupakan sarana sugesti yang efektif.
Misalnya, artis Leonid Kuravlev, Vakhtang Kikabidze muncul di televisi pusat mengiklankan gelang zirkon untuk menormalkan tekanan darah, I. Kirillov juga mengiklankan di televisi sarana untuk menormalkan tekanan darah, dll.
Isi pesan iklan merupakan masalah utama iklan, karena dalam proses pengaruhnya mempengaruhi pendapat dan perilaku seseorang dan oleh karenanya diterima atau ditolak olehnya. Pada saat yang sama, keefektifan pengaruh periklanan sangat tergantung pada seberapa besar ia memperhitungkan kekhasan proses mental manusia. Ini tentang penggunaan metode sugesti dan persuasinya.
Saran - metode pengaruh, dihitung berdasarkan persepsi pesan yang tidak kritis di mana sesuatu ditegaskan atau disangkal tanpa bukti. Saran mengasumsikan bahwa orang memiliki kemampuan untuk menerima informasi bukan berdasarkan bukti, tetapi pada prestise sumber. Bedakan antara sugestibilitas primer (psikomotor), yang intinya bermuara pada kesediaan untuk setuju dengan informasi berdasarkan persepsi non-kritis, dan sugestibilitas bergengsi - perubahan pendapat di bawah pengaruh informasi yang diperoleh dari sumber yang sangat otoritatif.
Metode persuasi merupakan metode yang lebih obyektif untuk membentuk opini publik melalui jalur komunikasi massa. Keyakinan - Ini adalah seruan pada momen rasional dalam pemikiran seseorang untuk mengubah satu atau lain pandangan, sikap atau bentuknya yang baru. Dengan demikian, keyakinan adalah bentuk komunikasi pemikiran langsung, dihitung untuk persepsi logis, didukung oleh fakta dan bukti. Beriklan dengan cara persuasi adalah semakin efektif, semakin besar kemampuan sosial individu tersebut.
Jika seseorang menganut bentuk penilaian lama dan kebiasaan, maka mereka menghambat adopsi ide-ide baru yang progresif. Dalam situasi ini, prasangka berlawanan dengan pilihan yang baru, lebih baik. Kesulitan untuk secara langsung menyangkal penilaian dan penilaian yang ada terutama terkait dengan kehadiran di benak orang-orang yang disebut stereotip - formasi sosio-psikologis khusus yang membakukan proses berpikir dan menciptakan kembali diri mereka sendiri di bawah kondisi yang sesuai. Sebuah "serangan" langsung iklan terhadap mereka dianggap oleh konsumen sebagai ancaman terhadap "Aku" nya dan sering mengarah pada penghindaran nasihat. Dalam proses persuasi, sikap kritis terhadap argumen dan kesimpulan yang diajukan pasti terjadi. Ini berkembang sebagai hasil dari sejumlah alasan. Jadi, terkadang argumen persuasif tentang periklanan tampaknya bertentangan dengan akal sehat - serangkaian pandangan tentang kehidupan, terbentuk di bawah pengaruh pengalaman sehari-hari. Misalnya, iklan jam tangan yang tidak takut lembab: foto iklan jam tangan yang tergeletak di segelas air.
Saat berbicara dengan calon konsumen, seseorang tidak boleh menggunakan mood imperatif. Kebanyakan orang tidak suka diperintah. Sangat penting untuk mempertimbangkan keadaan ini dalam kaitannya dengan apa yang disebut pembeli bimbang yang ragu-ragu untuk waktu yang lama sebelum membuat keputusan pembelian. Periklanan harus mempertimbangkan properti subjektif ini.
Bandingkan slogan iklan penting "Minum jus tomat" atau "Minum sampanye Soviet", yang membuat gigi gelisah di zaman Soviet, dengan teks iklan informasi dan pendidikan yang meyakinkan: "Teh adalah ramuan kesehatan. Zat yang dikandungnya, tanin dan kafein, memperkuat dinding pembuluh darah. "
Tujuan periklanan, biasanya, intinya adalah meyakinkan pembeli potensial tentang kegunaan produk dan mengarah pada gagasan perlunya membelinya.Dalam bentuk yang disederhanakan, pesan iklan direduksi menjadi rumus: "Jika Anda membeli ini dan itu, Anda akan mendapatkan keuntungan ini dan itu ..."
Kekuatan dampak periklanan pada seseorang juga dapat ditunjukkan dengan contoh berikut. Televisi sentral melakukan percobaan periklanan untuk penonton. Untuk melakukan eksperimen ini, aktor karakter dari salah satu teater Moskow diundang. Dengan kentang yang dicuci dengan hati-hati dan dikemas dalam 1 kg jaring dengan harga per kilogram sedikit lebih tinggi dari rata-rata pasar, seniman ditempatkan di pasar modal. Melalui iklan karton dan iklan dari mulut ke mulut, aktor tersebut mulai memberi tahu pelanggan bahwa kentang ditanam di area ramah lingkungan dengan suplemen yang mendorong pertumbuhan rambut yang efektif dan menghilangkan kerutan di wajah. Kentang mulai terjual dengan cepat. Kemudian aktor tersebut mengubah plot pesan iklan - dia mulai mengiklankan kentang sebagai obat impotensi, yang juga menarik pembeli, dan kentang tersebut dijual dalam hitungan menit.
Aktor yang sama, dengan terampil menyamar sebagai orang yang kurang beruntung, dalam waktu yang sangat singkat di lorong bawah tanah Moskow, berhasil mengumpulkan sejumlah besar uang, secara signifikan melebihi biaya yang disepakati dengan televisi, dengan bantuan daya tarik yang meyakinkan bagi orang yang lewat.
Eksperimen ini sekali lagi meyakinkan kita tentang kekuatan pengaruh psikologis periklanan yang terampil pada kesadaran seseorang untuk membujuknya melakukan tindakan tertentu demi kepentingan pengiklan. Pada saat yang sama, percobaan yang dilakukan sekali lagi menunjukkan orang-orang yang mudah tertipu terhadap berbagai pesan dan slogan iklan.
Kekuatan dampak iklan bergantung pada faktor-faktor seperti pengulangan informasi. Untuk mencapai efek sugesti, tidak cukup hanya mengkomunikasikan informasi sekali. Seseorang harus berusaha untuk memastikan bahwa pesan yang disarankan diulang beberapa kali, dan setiap kali sesuatu yang baru dimasukkan ke dalamnya, cara dan bentuk presentasi konten berubah.
Diketahui bahwa pesan iklan jarang diperhatikan dan dibaca sampai akhir pertama kali. Bahkan lebih jarang, itu berasimilasi dan diingat setelah membaca atau mendengarkan pertama. Oleh karena itu, pada pertemuan pertama dengan sebuah iklan, seseorang harus menerima darinya suatu dorongan pengaruh psikologis yang melebihi dan mengatasi kelambanannya dalam menerima informasi. Jika tidak, proses memahami pesan iklan dapat terganggu atau bahkan dihentikan.
Intensitas dampak pesan iklan terkait erat dengan apa yang disebut "kelupaan informasi". Memori manusia telah mengembangkan cara khusus untuk menyandikan, memproses dan menyimpan informasi. Dari sejumlah besar informasi yang diproses, hanya sebagian yang sangat terbatas yang tersisa di memori. Sebagian besar informasi diingat untuk waktu yang singkat agar berhasil memecahkan masalah kegiatan saat ini. Ini yang disebut memori akses acak. Paling sering, pesan iklan dilupakan segera setelah dirasakan. Oleh karena itu, pada periode awal periklanan, diperlukan transmisi informasi dalam jumlah besar per unit waktu dalam bentuk emosi yang mudah berasimilasi. Selanjutnya intensitas iklan dapat diturunkan ke tingkat optimal tertentu. Mempelajari daya ingat informasi, para ilmuwan telah menemukan bahwa yang paling diingat adalah pesan yang memenuhi kebutuhan dan tuntutan seseorang. Sisa informasi sebagian tetap berada di alam bawah sadar dan di masa depan dapat disimpan secara tidak sadar dalam memori untuk waktu yang lama.
Tugas pengiklan adalah menemukan metode penyajian teks iklan yang akan berkontribusi pada penghafalan kiasannya. Selain itu, mudah untuk mengingat informasi yang menelusuri hubungan internal antara kebutuhan seseorang dan sifat produk yang diiklankan. Semakin seseorang menemukan koneksi semantik ini dalam sebuah pesan iklan, semakin mudah dia mengingat isinya. Pada saat yang sama, harus diingat bahwa pesan iklan tidak boleh langsung menjadi perhatian manusia. Penelitian oleh para psikolog menunjukkan bahwa pesan pertama mendapat perhatian 30-50% penerima. Iklan harus dipublikasikan setidaknya tiga kali agar diperhatikan oleh sebagian besar konsumen.
Peran penting dalam hal ini dimainkan oleh pilihan media periklanan, metode penyajian materi, dan waktu publikasi. Jumlah optimal pesan iklan berulang ditentukan tergantung pada interval waktu yang terbentuk dari saat pengiriman pertama hingga akhir seluruh siklus iklan. Psikolog menyarankan, misalnya, menggunakan jadwal posting iklan berikut:
publikasi kedua - 2 hari setelah yang pertama; publikasi ketiga - 5 hari setelah yang pertama; publikasi keempat - 10 hari setelah yang pertama; publikasi kelima - 20 hari setelah yang pertama; publikasi berikutnya - 20 hari setelah yang sebelumnya.
Sifat siklikal dalam publikasi dijelaskan oleh fakta bahwa proses memahami dan menghafal teks iklan harus berlangsung secara bertahap.
Juga tidak disarankan untuk mengulang pesan iklan terlalu sering di radio, dan terlebih lagi menggunakan metode yang sama untuk menyampaikan pesan ini. Lebih disukai untuk mengirimkan pesan sesekali, diiringi musik. Namun, di sini harus diingat bahwa penggunaan bentuk suara yang sama yang mengganggu dapat meredam reaksi pendengar.
Masyarakat Rusia modern masih dalam proses transformasi aktif. Oleh karena itu, tugas memperbaiki semua aspek kehidupan sosial, terutama sifat interaksi antara individu dan masyarakat, stabilitas institusi sosial, prioritas nilai dan pedoman dalam kesadaran massa, sangatlah akut. Selama masa transisi perkembangan sosial, jenis pengaruh seperti itu pada khalayak massa seperti iklan sosial, salah satu saluran komunikasi terpenting untuk mengelola proses pembentukan sistem nilai yang berbeda secara fundamental dalam kesadaran massa, memperoleh kepentingan khusus.
Iklan sosial sebagai bentuk refleksi publik memiliki peluang yang luas untuk penyebaran nilai-nilai spiritual, estetika, moral dan sosial. Bersama dengan instrumen pengaruh lainnya, ia dapat bekerja untuk melaksanakan proyek nasional, memodernisasi masyarakat Rusia, membangun ideologi nasional, dan mengatasi kehancuran sosial. Dalam kasus apa pun seseorang tidak boleh mengabaikan kemungkinan transformatif dari iklan sosial di bidang mengatasi patologi sosial dan bentuk perilaku yang menyimpang dan bergantung secara sosial yang signifikan.
Perilaku adiktif merupakan masalah yang relevan bagi sejumlah besar orang, terutama masalah ini yang menimpa kaum muda. Aktualisasi kegiatan periklanan sosiallah yang memungkinkan terwujudnya pencegahan risiko kecanduan narkoba di kalangan anak muda dengan cara terbaik.
Dengan mempertimbangkan relevansi di atas, tujuan pekerjaan ditentukan - karakteristik teknologi periklanan sosial untuk pencegahan perilaku adiktif.
Dalam perjalanan pekerjaan, tugas-tugas berikut diselesaikan: pertama, untuk mengidentifikasi peran dan esensi dari iklan sosial dalam masyarakat modern; kedua, untuk mempertimbangkan ciri-ciri perilaku ketergantungan sebagai ciri kepribadian khusus; ketiga, mempelajari praktik pengorganisasian kampanye periklanan yang berorientasi sosial; Keempat, menganalisis praktik penyelenggaraan kampanye periklanan dengan menggunakan contoh khusus, khususnya karya pameran foto.
1.1 Konsep peran dan esensi iklan sosial di masyarakat
Konsep "iklan sosial" tidak memiliki interpretasi yang tidak ambigu dalam literatur ilmiah, khusus, publikasi, serta dalam dokumen peraturan. Pertama-tama, perlu dicatat bahwa istilah "iklan sosial" hanya digunakan di Rusia. Di seluruh dunia konsep "iklan non-komersial" dan "iklan publik" sesuai dengannya. Pertimbangkan definisi.
· Iklan publik (sosial) menyampaikan pesan yang mempromosikan fenomena positif. Para profesional menciptakannya secara cuma-cuma (alangkah lebih tepat membicarakan posisi etis menolak keuntungan), ruang dan waktu di media juga disediakan secara nonkomersial.
Iklan sosial adalah komunikasi publik dengan menggunakan alat dan metode periklanan dan organisasi PR, bertindak sebagai subjek untuk mempromosikan "produk" dari permintaan massa di masyarakat sebagai kebijakan sosial tertentu. Terlebih lagi, kebijakan sosial benar-benar merupakan “barang konsumsi”, karena setiap warga negara membutuhkan kebijakan sosial yang adil baginya - akan menjamin tuntutan perlindungan sosial.
Periklanan itu sendiri memenuhi misi sosial, menjadi teknologi komunikasi yang efektif. Fakta ini membuat perlu untuk mempertimbangkan periklanan sosial sebagai jenis khusus dari kegiatan komunikasi profesional, yang, tidak seperti jenis periklanan lainnya, tidak akan bekerja dengan konsumen yang sempit, tetapi dengan khalayak massa sipil, mengirimkannya proposal yang mempengaruhi kepentingan setiap warga negara - kesehatan fisik, materi, spiritual, moral dan kesejahteraan sosial.
Iklan sosial adalah iklan yang mendorong kita untuk tidak membeli, tetapi untuk bertindak. Misalnya, jangan merokok - tidak ada waktu untuk ini, hubungi orang tua, jaga alam, dll. Iklan semacam itu tentu saja tidak membawa keuntungan ekonomi apapun. Kemunculan dan perkembangan periklanan sosial di pasar periklanan Rusia adalah karena alasan obyektif. Kehancuran sistem ikatan sosial yang mapan, krisis politik dan ekonomi yang permanen di negara itu, kejahatan yang merajalela menyebabkan demoralisasi komunikasi publik, memunculkan tatanan hubungan baru, yang terutama didasarkan pada prioritas nilai-nilai material. Kerawanan sosial penduduk, kurangnya dukungan dari negara dan berbagai lembaga publik berkontribusi pada kejengkelan yang ada dan munculnya masalah sosial baru. Kebijakan sosial publik jelas perlu diubah, salah satunya adalah periklanan sosial.
Fitur utama periklanan sosial. Di hadapan kebijakan sosial atau amal perusahaan yang dikembangkan dengan cermat, produsen barang dan jasa, itu membentuk elemen khusus dan semakin signifikan dari citranya - utilitas sosial. Kriteria ini, ketika menilai dan memilih produk dan layanan oleh konsumen, menjadi lebih tinggi dalam penilaian kriteria konsumen.
Arahan khusus ditempati oleh program-program sosial yang diprakarsai atau secara aktif didukung oleh badan-badan negara bagian dan kota. Di sini, bisnis membuka peluang luas baik untuk membangun hubungan positif yang stabil dengan berbagai struktur kenegaraan maupun memasuki pasar sebagai organisasi mitra dalam implementasi kebijakan kenegaraan.
Iklan sosial - mewakili kepentingan publik dan negara dan ditujukan untuk mencapai tujuan amal. Tugas utamanya adalah menarik perhatian publik pada masalah signifikan secara sosial yang relevan dalam periode waktu tertentu.
Sponsorship adalah jenis investasi komersial dalam proyek sosial yang dirancang untuk meningkatkan citra dan nilai perusahaan. Ini bukan altruisme, bukan filantropi, bukan patronase, melainkan sponsorship dapat dikaitkan dengan salah satu teknologi PR.
Sponsor dalam periklanan sosial - Bagian 4 dari Pasal 10 "Undang-Undang Periklanan" memungkinkan indikasi dalam iklan sosial nama badan hukum (nama belakang, nama, patronimik individu) yang menjadi sponsor iklan sosial, tanpa menyebutkan merek tertentu (model, artikel) dari barang yang diproduksi , merek dagang, merek layanan, dan cara lain dari individualisasi mereka.
· Menginformasikan tentang layanan sosial;
· Pembentukan opini publik;
· Menarik perhatian pada masalah topikal kehidupan publik;
· Pembentukan sikap perilaku baru (propaganda anti alkohol, berhenti merokok, dll.);
· Penciptaan citra positif layanan pemerintah dan organisasi nirlaba;
· Pembentukan sikap positif terhadap struktur pemerintahan;
· Demonstrasi tanggung jawab sosial bisnis;
· Penguatan institusi masyarakat sipil yang signifikan secara sosial;
· Pembentukan jenis baru hubungan sosial;
· Perubahan model perilaku masyarakat.
· Objek iklan sosial adalah sesuatu yang diiklankan (nilai - misalnya, universal, budaya, agama, patriotik, keluarga, individu, dll.; Model perilaku yang disetujui secara sosial - misalnya, gaya hidup sehat, menghormati orang yang lebih tua, kebersihan dan ketertiban);
· Konsentrasi pada khalayak sasaran (selektif - ditujukan kepada kelompok sosial tertentu dan massa - ditujukan pada strata populasi yang luas);
Fungsi utama periklanan sosial. Mari kita memikirkan fungsi utama dari periklanan sosial, mengingat pada tahap perkembangannya mereka belum sepenuhnya diimplementasikan dan saat ini tidak mungkin untuk berbicara tentang disfungsi atau fungsi eksplisit dan laten.
Fungsi informasi. Ini terdiri dari menarik perhatian pada masalah sosial topikal, menginformasikan tentang cara untuk menyelesaikan dan mencegahnya, serta tentang kegiatan organisasi nirlaba atau lembaga pemerintah dan layanan sosial yang mereka berikan.
Fungsi ideologis. Penerapan fungsi ideologis dari periklanan sosial menjadi relevan karena sejumlah keadaan:
- bagian penting dari dunia modern, termasuk Rusia, telah dipengaruhi oleh perkembangan proses globalisasi, yang mengarah pada erosi batasan nasional di sejumlah bidang masyarakat modern: ekonomi, politik, budaya;
- Situasi ini diperburuk oleh krisis identitas nasional yang muncul selama transformasi masyarakat Rusia, yang dimulai pada 90-an abad lalu.
Inti dari fungsi ideologis adalah:
- dalam kemungkinan pembentukan citra baru Rusia melalui iklan sosial dan pengaturan norma moral dan etika masyarakat, membentuk posisi "tanggung jawab sipil" dan menarik warga untuk berpartisipasi dalam kehidupan sosial;
Jadi, periklanan sosial, seperti yang lainnya, hidup dan bekerja dalam ruang tiga dimensi - ruang pembentukan ide, hubungan, dan tindakan. Namun, tidak seperti contoh industri periklanan lainnya, ini membentuk gagasan bukan tentang produk, tetapi tentang masalah sosial yang sangat spesifik, tentang cara menyelesaikannya, tentang perilaku yang berguna secara sosial dan aman secara sosial. Dan, dengan demikian, itu berkontribusi pada pembentukan sikap yang cukup pasti terhadap masalah ini, serta pilihan dan cara pemecahannya. Dan itu secara alami mengandung motivasi untuk melakukan tindakan yang diperlukan dan diinginkan, tetapi tidak ditujukan untuk memuaskan kebutuhan individu seseorang, tetapi tindakan yang bermanfaat secara sosial. Praktik periklanan sosial semakin mencakup sisi kepentingan komersial seperti promosi nilai-nilai perusahaan dan kemungkinan penetrasi latar belakang ke dalam pasar periklanan komersial, contohnya adalah organisasi periklanan politik.
1.2 Masalah kebijakan publik di bidang periklanan sosial
Saat ini, kerangka hukum untuk periklanan sosial Rusia meliputi:
Undang-undang Federal No. 108-FZ tanggal 18 Juli 1995 "Tentang Periklanan" (dalam edisi terbaru Undang-Undang Federal tanggal 13 Maret 2006 No. 38-FZ);
Undang-undang Federal 11 Agustus 1995 No. 135-FZ "Tentang Kegiatan Amal dan Organisasi Amal";
Kode Pajak Federasi Rusia.
Di Rusia, undang-undang khusus tentang periklanan sosial belum diadopsi. Selama sepuluh tahun terakhir, rancangan undang-undang semacam itu telah berulang kali dikembangkan dan diedit oleh berbagai kelompok inisiatif, tetapi tidak didengarkan atau dibahas pada pertemuan Duma Negara Federasi Rusia.
Mari pertimbangkan satu hal penting: undang-undang "Tentang Periklanan" tidak menyebutkan bahwa pengiklan iklan sosial tidak membayar pajak untuk 5% kuota yang diberikan. Dengan demikian, media tidak hanya menyumbangkan airtime dan ruang untuk iklan sosial (bekerja merugi), tetapi juga membayar pajak untuk ini. Selain itu, menurut undang-undang, pengiklan berhak menuntut imbalan atas penempatan iklan sosial, tetapi praktik menunjukkan bahwa iklan tersebut ditempatkan secara gratis.
Undang-undang mengatur masalah ini sebagai berikut:
menurut Kode Pajak Federasi Rusia, dana yang disumbangkan untuk tujuan amal tidak dikenakan pajak. Akibatnya, pemungutan itu ilegal dan pajak yang dikumpulkan akan dikembalikan melalui pengadilan.
Dalam situasi ini, timbul masalah: siapa yang akan mengontrol seluruh proses perpajakan, menentukan persentase iklan yang harus dikenakan pajak, dan untuk apa yang tidak. Sebagai alternatif, ketika memasang iklan sosial, diusulkan untuk memasukkan tanda "sebagai iklan sosial". Dalam kasus ini, komite anti-monopoli dapat memantau iklan di bawah tag tersebut untuk kepatuhan dengan norma dan konsep iklan sosial. Namun, untuk ini perlu dibentuk organisasi ahli - badan yang akan terlibat dalam klasifikasi dan pemeriksaan produk yang ditempatkan sebagai iklan sosial, memantau keluarnya iklan sosial ke pasar dan memantau standar penggunaan batas yang sangat 5 persen itu.
Jadi untuk saat ini masalah utamanya adalah , yang dihadapi oleh produsen dan pengiklan periklanan sosial karena ketidaksempurnaan undang-undang Rusia adalah:
ketidakakuratan dalam istilah dasar dan kriteria evaluasi;
gangguan sistem produksi, distribusi dan distribusi iklan sosial;
tidak adanya sanksi untuk penolakan memasang iklan sosial, dan insentif untuk penyebaran aktif iklan sosial yang efektif;
Mari pertimbangkan solusi yang mungkin untuk masalah ini:
penggantian atau klarifikasi istilah "iklan sosial";
pengembangan undang-undang yang menjelaskan penegakan hukum yang ada;
2. Teknologi dan bentuk iklan sosial untuk pencegahan perilaku adiktif
2.1 Perilaku bergantung sebagai ciri kepribadian, varietasnya
Manusia adalah makhluk sosial dan terus berusaha untuk berinteraksi dengan orang lain, khususnya untuk memulai hubungan yang bersahabat dan penuh kasih, untuk menciptakan sebuah keluarga. Tetapi bagi sebagian orang, keterikatan pada orang lain bisa menjadi berlebihan dan menyakitkan. Kebutuhan akan orang lain dalam hal ini menjadi yang menguras tenaga, orang yang dicintai menjadi makna hidup yang utama dan satu-satunya, membayangi semua bidang kehidupan lainnya. Paling sering, perilaku adiktif seperti itu memanifestasikan dirinya dalam hubungan cinta, tetapi seringkali hubungan yang menyakitkan muncul di antara kerabat dekat. Hampir tidak mungkin membangun hubungan yang konstruktif atas dasar kecanduan, yang membuat keduanya menderita. Pecandu terus-menerus menuntut dari konfirmasi lain tentang signifikansi, pentingnya, dan kebutuhannya, konfirmasi semacam ini tidak pernah cukup. Karena itu, timbul rasa dendam dan sikap kontradiktif terhadap objek ketergantungan terbentuk (kombinasi cinta dan benci). Pilihan lain adalah subordinasi lengkap dari rencana, tujuan, minat Anda ke objek ketergantungan. Berpisah dengan objek kecanduan, dalam hubungan semacam itu, dapat menyebabkan keadaan emosional yang parah pada pecandu: depresi, kecemasan, bahkan mungkin munculnya pikiran untuk bunuh diri. Alasan ketergantungan ini adalah keyakinan seseorang bahwa dia tidak cukup kompeten, tidak mampu mengatasi kesulitan hidup sendiri dan karena itu selalu membutuhkan seseorang di dekatnya. Artinya, kecanduan dalam hal ini adalah ciri kepribadian pecandu, yang dengannya seseorang dapat dan harus bekerja.
Perilaku bergantung – Semacam perilaku menyimpang, yang ditandai dengan subordinasi yang tidak dapat ditolak antara kepentingan sendiri dengan kepentingan orang atau kelompok lain, fiksasi perhatian yang berlebihan dan berkepanjangan pada aktivitas atau objek tertentu yang dinilai terlalu tinggi, penurunan atau pelanggaran kemampuan untuk mengontrol keterlibatan seseorang dalam aktivitas apa pun, serta ketidakmampuan untuk mandiri dan bebas dalam pilihan perilaku.
Namun, apapun objek kecanduan, selalu mengarah pada perubahan negatif dalam hidup: ikatan sosial putus, lingkaran kepentingan menyempit, kesehatan dan keadaan emosional memburuk.
Mari pertimbangkan jenis ketergantungan yang berbeda secara lebih rinci.
Ketergantungan pada penggunaan surfaktan. Salah satu jenis kecanduan yang paling merusak adalah ketergantungan pada penggunaan zat psikoaktif (PAS). Kecanduan zat berarti kecanduan narkoba, penyalahgunaan zat, alkoholisme, merokok tembakau, yaitu penyalahgunaan zat yang mempengaruhi fungsi sistem saraf.
Pada tingkat fisiologis, substitusi zat yang diproduksi tubuh secara mandiri dengan komponen surfaktan berlangsung secara bertahap. Akibatnya, seseorang tidak dapat lagi menikmati dan bersantai tanpa menggunakan surfaktan. Dan dalam kasus ketidakmampuan untuk mengambil zat psikoaktif, gejala penarikan muncul, yang meliputi sensasi fisik yang tidak menyenangkan dan bahkan menyakitkan, dan gangguan emosional, seperti depresi, peningkatan kecemasan. Selain itu, zat tersebut memiliki efek toksik pada seluruh tubuh secara keseluruhan, yang berujung pada terganggunya fungsi berbagai sistem tubuh. Tetapi munculnya kecanduan tidak terbatas pada fisiologi.
Sangat penting untuk dipahami bahwa selalu ada alasan psikologis di balik perilaku adiktif. Kecanduan zat bisa menjadi cara untuk mendapatkan perhatian, bertindak sebagai korban, atau menghindari masalah. Terkadang cara ini terlihat seperti jalan keluar dari situasi yang sulit, namun kenyataannya hanya memperburuk masalah. Ada perbaikan sementara situasional yang memungkinkan Anda secara keliru berpikir bahwa sesuatu telah benar-benar berubah menjadi lebih baik. Dalam hal ini, cara "memecahkan" masalah atau mengatasi stres ini bisa menjadi pijakan yang efektif dan berkembang menjadi kecanduan. Contohnya adalah penggunaan alkohol atau obat-obatan dalam situasi stres, untuk mengalihkan perhatian, bersantai, yang seiring waktu mengalir ke penyalahgunaan sistematis.
Saat ini, di Rusia, di bawah pengawasan apotik di institusi perawatan narkoba di Rusia, terdapat lebih dari 3 juta pasien dengan alkoholisme, kecanduan narkoba dan penyalahgunaan zat, yang sebagian besar adalah pecandu alkohol. Di Moskow sendiri, sekitar 30 ribu pecandu narkoba dan sekitar 100 ribu pecandu alkohol terdaftar, dan setiap tahun jumlah pecandu zat psikoaktif meningkat. Penting untuk dicatat bahwa mereka kebanyakan adalah orang-orang yang berusia antara 16 dan 30 tahun. Menurut statistik, angka kematian akibat keracunan zat psikoaktif di Moskow lebih dari 500 orang setahun. Perlu diingat bahwa tidak semua pecandu mencari pertolongan medis, jadi statistik tidak dapat menunjukkan gambaran yang sebenarnya.
Kecanduan judi memiliki banyak ragamnya, salah satunya yang paling umum adalah kecanduan mesin slot. Wajar bagi seseorang untuk menginginkan segala sesuatu sekaligus dan ini tidak dapat disebut sesuatu yang tidak normal, selama sikap realistis terhadap keinginan dan kendali mereka dipertahankan. Mesin slot dianggap oleh banyak orang sebagai hiburan yang tidak berbahaya, salah satu cara untuk bersenang-senang dan beristirahat, namun, kegembiraan, daya tarik uang "mudah" dengan cepat memikat. Pada awalnya, seseorang terkadang mengunjungi mesin slot, membuat taruhan kecil, dan ketika dia menang, dia dengan tenang pergi, menyadari kemungkinan minimal untuk menang lagi. Kegagalan mencegah kunjungan yang sering. Seseorang berhenti pada tahap ini. Tetapi beberapa melangkah lebih jauh dan mulai bermain lebih sering dan lebih lama, tetapi keinginan tersebut belum menjadi kebiasaan dan masih memungkinkan untuk berhenti bermain. Secara bertahap, seseorang memperhatikan bahwa sulit baginya untuk berhenti, dia mulai gugup ketika dia kalah, dan ketika dia menang, dia membuang seluruh uang itu kembali ke mesin. Dengan setiap kerugian, ilusi keberuntungan tumbuh, ada sistem kombinasi angka, takhayul, dan ritual mereka sendiri. Harapan cemas akan keuntungan yang diinginkan adalah tanda kecanduan yang mengkhawatirkan. Jika keinginan menjadi nyata dan sulit diatasi, pengobatan kecanduan judi mungkin menjadi relevan untuk Anda. Jangan lupa bahwa kecanduan judi tidak hanya mengarah pada munculnya pikiran obsesif tentang permainan, peningkatan kecemasan dan kehancuran hubungan dengan orang yang dicintai, tetapi juga pada kerugian moneter yang signifikan.
Kecanduan komputer (kecanduan internet, kecanduan judi) relatif "muda" dan pada saat yang sama, jenis kecanduan yang sangat relevan di zaman kita. Kecanduan komputer berbahaya terutama karena mengarah pada pelanggaran adaptasi yang signifikan dalam masyarakat (ketidakmampuan untuk bekerja atau belajar, ketidakmampuan untuk membentuk keluarga atau bahkan melayani diri sendiri). Seseorang yang menderita kecanduan komputer mentransfer semua keinginan, kebutuhan, ambisinya ke dalam ruang virtual dan secara bertahap menggantikan kehidupan nyata dengan virtual. Komunikasi dengan orang lain penting dalam kehidupan siapa pun, dan kencan serta komunikasi selanjutnya seringkali lebih mudah dilakukan di ruang online. Ini menjadi masalah ketika, dengan banyaknya kenalan virtual, dalam kehidupan nyata semua hubungan sosial hancur: hubungan dengan kenalan, teman, kerabat memburuk ... Di dunia modern, banyak orang menghabiskan banyak waktu di depan komputer. Bekerja, belajar, mencari informasi, hiburan - bagi banyak orang, komputer, termasuk penggunaan Internet, adalah suatu kebutuhan. Namun, jika Anda menghabiskan sebagian besar waktu luang Anda di depan komputer, jika game online menarik lebih dari sekadar hiburan dalam kehidupan nyata, jika keinginan untuk memeriksa email atau halaman Anda di situs jejaring sosial muncul beberapa kali sehari dan menjadi obsesi jika komunikasi Dengan teman dan kenalan online untuk lebih menarik daripada komunikasi dalam kenyataan, ini adalah tanda-tanda pertama kecanduan komputer.
Perlu diperhatikan bahwa segala bentuk perilaku adiktif bukanlah masalah satu orang, itu juga mempengaruhi kerabat pecandu. Seringkali seseorang tidak dapat mengontrol perilaku, karena dia menyangkal atau merendahkan masalah, menyalahkan orang lain untuk segalanya, merasionalisasi perilakunya sendiri. Mekanisme perlindungan semacam itu tidak memungkinkan untuk menilai dan mengontrol kondisi mereka sendiri secara memadai dan bijaksana serta menyadari skala masalahnya. Hampir selalu, perilaku pecandu tidak hanya menghancurkan kontaknya dengan orang yang dicintainya, tetapi juga membawa banyak masalah dalam hidup mereka. Kerabat cenderung merasakan kecemasan dan kecemasan tentang pecandu, perasaan bersalah karena mereka tidak mencegah perilaku adiktif atau karena mereka tidak dapat membantu. Seringkali, kerabat menyerahkan nyawa mereka sendiri untuk mengendalikan perilaku dan keadaan pecandu, untuk mencoba membantunya. Contohnya adalah ayah keluarga yang alkoholik yang membuat skandal, menghabiskan anggaran keluarga untuk alkohol, atau bahkan memukuli anggota keluarga. Contoh lain - seorang pemuda usia kerja menghabiskan seluruh waktunya di depan komputer, saat tidak bekerja dan tidak belajar, memaksa orang tuanya untuk merawatnya dan menyediakannya secara finansial.
Seringkali seseorang yang menderita kecanduan menolak bantuan spesialis atau setuju di bawah tekanan dari kerabat, tetapi ini tidak membawa hasil. Masalahnya adalah bahwa sampai seseorang sendiri ingin mengatasi kecanduan, tidak memahami alasan kemunculannya, pengobatan tidak dapat efektif. Orang yang kecanduan sendiri bertanggung jawab atas kesembuhannya dan perawatan yang berlebihan dari orang yang dicintai dapat memiliki efek sebaliknya, oleh karena itu, iklan sosial dapat memberikan bantuan aktif di sini.
Dengan demikian, kita dapat mengatakan bahwa perilaku ketergantungan merupakan masalah tidak hanya bagi seseorang, tetapi juga masyarakat, sebagai salah satu cara pencegahannya dapat berupa iklan sosial, tentang teknologi organisasinya secara lebih rinci pada bab selanjutnya.
Kampanye periklanan (AC) merupakan alat utama bagi pelanggan untuk mengimplementasikan strategi periklanannya, salah satu elemen dari perencanaan taktis kegiatan periklanan. Pengendalian aktivitas periklanan pengiklan akan efektif jika diatur dengan benar selama kampanye periklanan. Pendekatan multifaset terhadap konsep yang sama ini tidak mengherankan. Bagaimanapun, kampanye periklanan secara organik mengandung semua elemen dari sistem manajemen periklanan: perencanaan, organisasi, kontrol, dan dukungan informasi. Selain itu, dalam perjalanan kampanye periklanan untuk mencapai tujuan yang ditetapkan, teknik dan metode bentuk komunikasi pemasaran lainnya sering digunakan: hubungan masyarakat, promosi penjualan, pameran, dll.
Kampanye periklanan adalah kompleks aktivitas periklanan yang saling terkait yang mencakup periode waktu tertentu dan ditujukan untuk mencapai tujuan pemasaran tertentu oleh pengiklan. Durasi kampanye iklan tergantung pada tujuan, karakteristik objek yang diiklankan, skala kampanye. Melakukan kampanye periklanan sosial membutuhkan persiapan yang matang. Ini dimulai dengan justifikasi kebutuhan dan kelayakan implementasinya.
(1) analisis situasi;
(2) mendefinisikan tujuan RK;
(3) penentuan target audiens;
(4) pembentukan anggaran Republik Kazakhstan;
(7) implementasi RC;
(8) penilaian efektivitas RK.
Perhatikan contoh penyelenggaraan dan penyelenggaraan pameran foto dengan topik pencegahan, perilaku adiktif, dan inisiatif asosiasi pemuda "Patroli Kesehatan Muda" adalah penyelenggaraan pameran foto dan acara amal untuk mempromosikan gaya hidup sehat "Saat ini. Saya tidak merokok karena .... " (proyek foto oleh Vladimir Glynin).
Pembenaran proyek. Saat ini, banyak masalah sosial menjadi yang paling akut di Rusia, khususnya, ada kecenderungan peningkatan jumlah orang muda yang merokok, yang terutama terlihat pada kelompok usia 16-23 tahun. Salah satu cara untuk mempengaruhi kelompok sasaran ini adalah dengan mengembangkan kampanye iklan sosial, termasuk penyelenggaraan pameran foto, efektivitas dampak terhadap kelompok sasaran dapat dinilai melalui penelitian yang komprehensif.
Tugas dari proyek ini adalah mempengaruhi kelompok sasaran melalui kampanye PR dan pemilihan materi iklan kreatif yang berorientasi sosial.
Kelompok sasaran dalam hal ini adalah kaum muda (perokok).
Tujuan kegiatan
- membentuk pemahaman masyarakat tentang perlunya perubahan positif dalam gaya hidup dan mendukung aspirasi mereka untuk perubahan tersebut,
- promosi motivasi yang tepat dalam hubungannya dengan kesehatan, pengembangan keterampilan dan kemampuan gaya hidup sehat;
- promosi gaya hidup sehat dan bermartabat, budaya berperilaku tinggi, pendidikan di kalangan remaja tentang penolakan kebiasaan buruk, bahasa kotor, keinginan untuk mengikuti gaya hidup sehat dan bermartabat.
- Mengajari remaja mengatasi kecanduan rokok.
Bagian konseptual. Semua foto digabungkan menjadi satu cerita emosional. Masing-masing membuat Anda merasa, melihat, berpikir. Sadarilah seberapa besar tergantung pada satu keputusan: menyalakan rokok atau memadamkannya selamanya. Pahlawan proyek ini adalah orang-orang yang secara sadar dan terbuka mengatakan "tidak" untuk merokok.
Periode pertama memberikan pengenalan ideologi gaya hidup sehat di kalangan penduduk dan pembentukan model perilaku yang sesuai dengan gaya hidup sehat, pembentukan kriteria penilaian gaya hidup sehat. Di sini peran penting diberikan kepada media massa: publikasi rutin di media, siaran televisi dan radio tentang topik kesehatan, halaman khusus di Molodezhnaya Gazeta, dll.
Periode kedua, pembentukan pola hidup sehat penduduk di wilayah "percontohan" (baru), diikuti dengan sosialisasi pengalaman.
Misi dari proyek pameran foto ini adalah meningkatkan tanggung jawab kaum muda dalam menjaga kesehatannya. Lebih dari 5.000 anak muda akan dilibatkan dalam pelaksanaan proyek dan akan mengambil bagian dalam tindakan pencegahan. Moto utama proyek ini adalah kata-kata “Kesehatan saya adalah kontribusi bagi pembangunan negara saya”.
Motto penyelenggaraan pameran foto ini adalah “Mari kita perpanjang hidup tanpa nikotin”.
Tujuan dari proyek ini adalah untuk menyediakan kondisi untuk mencegah merokok di kalangan remaja dan mengurangi jumlah perokok baru di lembaga pendidikan - "Rusia adalah wilayah bebas rokok".
Ciri-ciri pelaksanaan tujuan pameran foto “Present Time. Saya tidak merokok karena ":
· Partisipasi sukarela dalam acara tersebut;
Demonstrasi dan promosi hasil ekonomi dan sosial yang positif dalam pelaksanaan kegiatannya, dalam perlindungan, kesehatan jasmani dan rohani remaja
Penciptaan jaringan informasi publik untuk bekerja dengan generasi muda
· Menginformasikan kepada warga melalui media massa tentang keadaan dan kemungkinan seluruh ranah perlindungan kesehatan, termasuk kedokteran, farmasi, perawatan spa, kegiatan olah raga dan rekreasi, dll., Tentang ketersediaan layanan di lembaga medis dan lainnya di bidang kesehatan masyarakat;
· Penyebaran informasi tentang contoh positif gaya hidup sehat dan bermoral.
Mari pertimbangkan tahapan utama penyelenggaraan pameran foto.
1. Sederet karya menonjol, yang dipamerkan di galeri, disatukan menjadi satu gagasan umum.
2. Jumlah pekerjaan ditentukan. Jumlah foto yang diperbolehkan sekitar 7-10, pada satu dinding, ada sekitar 50, dan 15 karya untuk dekorasi foyer.
3. Organisasi pekerjaan pratinjau. Untuk menilai kesesuaian foto dengan konsep umum pameran, komisi dikumpulkan, memilih karya, memperhitungkan komposisi, materi pelajaran, ide kreatif, dll.
4 ... Registrasi. Setelah disetujui, karya disiapkan untuk dipamerkan, dicetak beberapa versi trial, dimasukkan ke dalam bingkai, bila perlu dipilih alas, informasi tentang judul dan penulis karya terlampir rapi.
5 ... Durasi pameran selama 1 bulan.
6 ... Analisis hasil awal.
Sebagai skema kerja konsultan humas eksternal saat bekerja di pameran foto, Anda bisa menawarkan opsi berikut, yang terdiri dari dua tahap.
Tahap 1 - persiapan (3 minggu - sebulan) Termasuk pekerjaan berikut:
Penetapan maksud dan tujuan dari PR perusahaan
Penentuan target audiens acara
Pengumpulan dan akumulasi informasi yang diperlukan untuk melaksanakan PR-event: statistik, internal perusahaan, pribadi, dll.
Pengembangan kebijakan informasi terpadu perusahaan
Persiapan rencana acara tertentu: konferensi pers, presentasi, partisipasi dalam pameran dan konferensi, rilis artikel
Penyusunan rencana tindakan keuangan
Perkenalan awal karyawan perusahaan dengan perwakilan media
Persiapan rencana penempatan bahan di media
· Bantuan dalam mempersiapkan berbagai materi informasi: siaran pers, dll.
· Bantuan dalam mempersiapkan artikel dasar untuk semua kesempatan
· Pengembangan sistem "umpan balik" - memantau hasil kegiatan
Tahap 2 - utama (pendampingan selama 2-3 bulan)
· Pendampingan dalam mengadakan promosi dan event sesuai dengan rencana yang telah disetujui
Penempatan bahan informasi sesuai rencana yang telah disetujui
Identifikasi dan penggunaan peluang tambahan untuk penempatan informasi
Bantuan dalam solusi cepat dari tugas yang diberikan - konsultasi tentang masalah saat ini
Penyusunan bahan informasi yang diperlukan
Pengembangan ide dan tema baru
Membantu dalam mengontrol pelepasan bahan
- Jika perlu, konsultasi tentang kebijakan periklanan secara umum
Berdasarkan hasil tahap ke-2, dengan persetujuan para pihak, dimungkinkan untuk melakukan negosiasi tentang kerja bersama lebih lanjut untuk mempromosikan perusahaan. Varian pekerjaan ini memungkinkan pada tahap pertama untuk sepenuhnya mempersiapkan layanan perusahaan yang sesuai untuk berfungsi lebih lanjut dari sudut pandang teori. Dan yang kedua, untuk mengontrol tindakan praktis karyawannya.
Fitur dukungan iklan untuk pameran
- liputan penonton;
- sifat penonton;
- saluran eksposur (visual, auditori, visual-auditory);
- profitabilitas
Saluran utama promosi: organisasi aksi pemuda, pameran, pertunjukan (seni aksi), konser, festival, klub, portal informasi, forum, dll.
- saluran TV semua-Rusia di mana jeda iklan dialokasikan untuk blok iklan regional.
Durasi video adalah 20–30 detik., Mungkin ada versi yang dipersingkat dari 5–10 detik. (mungkin sebagai layar splash).
Iklan radio digunakan untuk memastikan durasi dan kontinuitas dampak iklan dengan mengorbankan harga yang lebih rendah dibandingkan dengan televisi. Ini memiliki efek pendengaran dan digunakan untuk memperkuat jangkauan visual.
2. Durasi klip audio yang diposting adalah 20-30 detik.
4. Frekuensi penempatan - 8-12 kali sehari (total di 2 stasiun radio), dengan setidaknya 4 siaran per prime time di setiap stasiun radio (2 mengudara di prime time pagi, 2 di malam hari).
6. Dianjurkan juga untuk menggunakan radio untuk mengumumkan kontes yang diselenggarakan oleh surat kabar. Dalam hal ini informasi rinci terdapat pada edisi surat kabar, dan radio digunakan sebagai sarana untuk menarik perhatian.
Periklanan di media digunakan pada tahap awal dan akhir kampanye periklanan, ketika intensitas dampak periklanan menurun. Pers bisnis digunakan untuk mempengaruhi pengiklan potensial.
4. Menempatkan informasi huruf kecil di direktori telepon dengan sirkulasi besar dan sistem distribusi yang mencakup segmen penduduk yang luas (eceran, distribusi gratis di pameran, hingga perusahaan di wilayah tersebut.)
5. Dalam publikasi yang menyediakan reproduksi gambar berkualitas tinggi, foto surat kabar dapat digunakan dalam tata letak iklan modular untuk memengaruhi memori visual dan merangsang kehadiran pameran.
- Memungkinkan untuk memecahkan masalah memusatkan perhatian pada nama pameran foto - tindakan amal "Waktu sekarang. Saya tidak merokok karena ... ”adalah cara menyampaikan informasi kepada masyarakat umum.
Penggunaan baliho bersifat image, memastikan hadirnya image koran sebagai pengingat iklan.
Sistem orientasi luar ruangan di sebelah kantor editorial:
- papan nama.
- panel braket.
Selama periode kampanye iklan di televisi, kampanye iklan pendukung di radio, transportasi harus dimulai, iklan luar ruang harus digunakan. Setelah penghentian iklan di televisi, kampanye iklan intensif di radio, transportasi, iklan luar ruang harus disediakan.
Kriteria utama keefektifan psikologis dari dampak iklan sosial adalah:
· Kemampuan untuk menarik perhatian, pemahaman, konten informasional, menghafal, orisinalitas pesan iklan, dll. - untuk komponen kognitif;
· Komponen afektif mengevaluasi emosi yang disebabkan oleh pesan iklan: ramah, menjengkelkan, menarik, menenangkan, menggairahkan, dll;
Sebagai kesimpulan, dapat ditekankan bahwa iklan sosial saat ini merupakan bagian integral dari infrastruktur organisasi sosial Eropa, dan teknologi karyanya secara aktif digunakan oleh spesialis domestik. Sekarang kebutuhan untuk menarik dana dari bisnis, yayasan, dan individu dirasakan lebih kuat dari sebelumnya, sebagaimana dibuktikan dengan sejumlah proyek yang berhasil.
Dengan demikian, dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut: keikutsertaan dalam pameran foto membutuhkan pendekatan organisasi yang khusus. Agar proses promosi cukup efektif, diperlukan analisis lengkap dari struktur organisasinya, pengembangan perencanaan strategis untuk mempromosikan jenis produk periklanan tertentu ke pasar, hanya dalam kondisi seperti itu efektivitas dan keberhasilan kampanye pameran iklan tercapai.
Kesimpulan
Periklanan modern adalah komponen struktural budaya dan alat produksi spiritual . Fungsi periklanan dalam masyarakat modern ditentukan dalam beberapa cara. Fungsi utama periklanan adalah untuk memastikan sosialisasi seseorang dalam lingkungan yang rumit, dapat berubah, dan tidak stabil; menyesuaikannya dengan peran dan nilai sosial baru, cara mengatur perilaku dan aktivitas mereka dalam lingkungan yang bervariasi. Beralih ke ranah perilaku sehari-hari, iklan menegaskan gagasan yang dapat dipahami dan stereotip tentang hubungan manusia, tanpa mengharuskan seseorang melakukan upaya untuk mengatasi dirinya sendiri - beralih ke naluri kehidupan yang berfungsi sebagai syarat untuk dukungan hidup yang konstan.
Salah satu arah utama perkembangan ekonomi modern selama dua dekade terakhir adalah ranah sosial yang berkembang pesat. Masalah lingkungan sosial dan kehidupan masyarakat setiap saat telah menjadi pusat perhatian pemikiran progresif dan publik, politisi dan ilmuwan progresif, dari filsuf kuno hingga reformis modern. Saat ini, pengembangan dan implementasi program kompleks yang membantu memecahkan masalah yang bersifat sosial menjadi sangat penting, salah satu cara tersebut tentu saja dapat berupa iklan sosial.
Metodologi modern periklanan sosial merupakan perwujudan dari niat baik masyarakat, posisinya yang berprinsip dalam kaitannya dengan nilai-nilai yang signifikan secara sosial, ini pada awalnya merupakan misi tinggi periklanan sosial. Dengan laju evolusi dan perkembangan masyarakat yang ada, jenis periklanan ini sudah menjadi jenis komunikasi berskala lebih besar, yang secara konvensional dapat disebut PR sosial. Di negara maju, banyak program pemerintah dan non pemerintah yang menggunakan iklan sosial. Namun, di Rusia proses ini mengikuti jalurnya sendiri-sendiri.
Karena ketidaksempurnaan undang-undang Rusia, produsen dan pengiklan dihadapkan pada berbagai masalah, seperti: ketidaktepatan istilah dasar dan kriteria evaluasi; gangguan sistem produksi, distribusi dan distribusi iklan sosial; tidak ada sanksi untuk menolak memasang iklan sosial dan kurangnya penghargaan untuk penyebaran aktif iklan sosial yang efektif; non-penggunaan iklan sosial untuk tujuan komersial dan politik.
Saat ini, sejumlah besar orang menderita kecanduan satu atau lain, orang-orang ini sering menolak bantuan spesialis, dan jika mereka setuju di bawah tekanan kerabat, itu tidak membawa hasil. Bagaimanapun, masalahnya adalah bahwa sampai orang itu sendiri ingin mengatasi kecanduan, tidak memahami alasan kemunculannya, pengobatan tidak akan efektif. Orang yang kecanduan sendiri bertanggung jawab atas kesembuhannya dan perawatan yang berlebihan dari orang yang dicintai dapat memiliki efek sebaliknya, oleh karena itu, iklan sosial dapat memberikan bantuan aktif di sini.
Kecanduan, pertama-tama, adalah hilangnya kebebasan dan kendali atas hidup seseorang. Pada orang yang bergantung, keinginan, nilai, tujuan berada di bawah pengaruh objek ketergantungan. Berbagai macam perilaku dari berbagai bidang kehidupan seseorang dapat menyebabkan kecanduan. Jenis kecanduan yang paling umum adalah: ketergantungan pada zat psikoaktif, kecanduan komputer, kecanduan judi, kecanduan emosional, kecanduan seksual.
Sementara iklan politik dan komersial telah menjadi bagian integral dari masyarakat dan secara efektif digunakan dalam pemasaran sebagai alat untuk mempengaruhi dan mencapai tujuan, periklanan sosial masih belum dianggap serius sebagai salah satu cara nyata untuk mencapai tujuan. Akhirnya, dalam masyarakat, konsep periklanan sosial sama sekali tidak jelas dan tidak memiliki batasan konseptual yang jelas. Merangkum analisis perkembangan periklanan sosial, saya ingin mencatat bahwa tren yang dalam sains dan jurnalisme modern disebut postindustrial, globalisasi, secara bertahap menjadi bagian dari kehidupan di Rusia. Oleh karena itu, fitur periklanan sosial Rusia yang dibahas di atas sekarang secara bertahap berubah. Ada pemahaman bahwa periklanan sosial harus dan dapat ditangani tidak hanya oleh negara, tetapi juga oleh bisnis dan masyarakat. Masyarakat sipil sedang bermunculan, dan ada banyak alasan untuk percaya bahwa Rusia akan mampu mengejar dan mengikuti tren Barat kontemporer.
Namun demikian, kebutuhan akan itu tinggi, dan minat secara bertahap tumbuh, baik di pihak penduduk maupun di pihak instansi pemerintah. Berkembang, periklanan sosial menguasai berbagai bidang ruang informasi dan secara alami menjadi salah satu alat terbaru untuk mempengaruhi kelompok masyarakat, termasuk pencegahan perilaku adiktif.
3. Borisov S. Dalam kondisi kampanye anti-tembakau ... // Keuangan. 2008. - No. 7. - Dari 30–33
4. Burenkov I. Kepentingan Umum di Rusia. // http: // www. socreklama.ru/sr_article.php? arti_id \u003d 33
6. Kobalevsky A. Pengalaman Rusia dan asing dalam pengembangan iklan sosial / Informasi dan portal analitis "Iklan sosial" //www.socreklama.ru
8. Kondrat E. Profesional penentuan nasib sendiri remaja dengan perilaku antisosial. // Pedagogi: jurnal ilmiah dan teoritis. - 2003. - No. 3 - С45–48
9. Cortland L. Bove dan William F. Ahrens Periklanan modern. M .: Rumah penerbitan "Dovgan", 2005. - 610 hal.
10. Ketergantungan non-kimia http://webcommunity.ru/515/
11. Nikolayshvili G.G. Sejarah singkat periklanan sosial // Abstrak konferensi linguistik antar daerah. Yekaterinburg, 2002
14. Presentasi proyek "Waktu sekarang: Saya tidak merokok karena ..." // http://novinsky.ru/news/detail/? item_id \u003d 51 & type \u003d
15. Proyek “Waktu sekarang. Saya tidak merokok karena ... "// http://www.peopleschoice.ru/video/2008/11/28/1891/
18. Sinkevich ZV Sosiologi dan Psikologi Hubungan Filantropik. SPb., 2000. - 236s
pengantar
Bab 1. Inti dari fenomena periklanan sosial 14
1. Karakteristik utama iklan komersial dan sosial modern 14
2. Model pengembangan dan fungsi iklan sosial 47
1. Manajemen proses sosial dalam masyarakat modern 84
Kesimpulan 147
Referensi 158
Pengantar pekerjaan
Relevansi dengan topik penelitian
Di Rusia modern, kehidupan politik sedang stabil, reformasi ekonomi, administrasi dan sosial sedang dilakukan. Di saat yang sama, seiring dengan perkembangan yang positif, perlu diperhatikan pula adanya krisis di bidang sosial. Situasi demografis yang menyedihkan, stratifikasi properti yang tajam, tindakan kebijakan sosial yang tidak efektif memicu peningkatan ketegangan sosial, tekanan psikologis, dan jatuhnya norma moral masyarakat Rusia.
Keadaan ini memaksa kami untuk mempertimbangkan berbagai alat untuk meningkatkan efisiensi pengelolaan proses sosial di negara kami. Salah satunya adalah periklanan sosial.
Relevansi mempertimbangkan periklanan sosial dalam konteks pengelolaan proses sosial juga disebabkan oleh fakta bahwa saat ini program sosial untuk pembangunan masyarakat sedang dikembangkan di Rusia; pelaksanaan proyek nasional di bidang kesehatan, pendidikan. Dalam hal ini, diperlukan untuk mengembangkan kerangka moral dan hukum yang jelas di mana masyarakat Rusia akan berkembang, dan realisasi diri maksimum individu dimungkinkan.
Persoalan menginformasikan dan mengkomunikasikan strategi pembangunan negara, nilai-nilai sosial dasar kepada seluruh lapisan masyarakat menjadi semakin mendesak. Perkembangan mereka menjadi tolak ukur terbentuknya kesadaran diri masyarakat secara keseluruhan dan tingkat kematangan lembaga sosial, politik dan pemerintahannya. Alat untuk memecahkan masalah ini dapat berupa: acara budaya, sistem pendidikan, kebijakan berita, dan iklan sosial.
Iklan sosialdapat didefinisikan sebagai jenis komunikasi periklanan, yang tujuannya adalah untuk mentransfer informasi penting secara sosial kepada masyarakat yang bertujuan untuk membentuk dan mengubah opini publik, norma sosial, dan pola perilaku. Sedangkan tugas super dari komunikasi ini adalah melibatkan anggota masyarakat dalam menyelesaikan masalah sosial, yaitu. benar-benar terlibat dalam proses tersebut
pengelolaan. Oleh karena itu, masalah mempertimbangkan landasan teoritis dan metodologis dari periklanan sosial sangat relevan.
Informasi yang dikirimkan melalui iklan sosial dapat mencakup masalah yang paling luas: pembentukan citra yang menarik dari badan pemerintah dan organisasi publik, perang melawan AIDS, kecanduan narkoba, alkoholisme, pembentukan nilai-nilai moral, dll.
Kriteria utama untuk memilih topik untuk pesan iklan sosial adalah:
Sifat pesan yang non-komersial, non-religius dan non-politik;
Penting untuk mempertimbangkan bahwa informasi sosial menjadi iklan sosial bila dibingkai sesuai dengan hukum kegiatan pemasaran - ia memiliki tujuan akhir; pembuatan dan penempatan dilakukan atas dasar pembayaran; pesan tidak dipersonalisasi dan dikirim atas nama pengiklan non-anonim; mengandung unsur persuasi; transfer informasi dilakukan melalui perantara, yaitu media massa.
Ini adalah Dewan Periklanan. Sejak 1946, pemerintah Inggris telah melakukannya
Kantor Pusat Informasi (COI) - pusat pemasaran independen, tujuan
yang merupakan koordinasi kegiatan struktur pemerintahan di lapangan
komunikasi dan interaksi dengan biro iklan.
Situasi dengan periklanan sosial di Rusia sangat kritis. Volume iklan sosial di Rusia sekarang sekitar 1% dari total pasar. Sedangkan di negara Barat angka ini rata-rata 25%. Masalah sebenarnya dari iklan sosial Rusia adalah: kurangnya kerangka kerja legislatif yang tepat; tidak adanya badan yang bertanggung jawab atas kendali efektif dan organisasi kampanye iklan sosial, sebagai akibatnya, kekacauan dan kampanye anggaran rendah; kekacauan
produksi, distribusi dan sistem distribusi; penggunaan iklan sosial untuk tujuan komersial dan politik.
Menganalisis proses pengembangan dan penerapan kampanye iklan yang signifikan secara sosial di Rusia, kami dapat menyimpulkan bahwa para pengembang tidak memiliki pemahaman yang jelas tentang mekanisme pengoperasian jenis iklan ini, hasil dari dampak pesan tertentu pada masyarakat tidak dapat diprediksi.
Kami juga mencatat tidak adanya penelitian ilmiah sistematis yang bertujuan merumuskan proposal untuk kemungkinan jalan keluar dari krisis.
Dalam karya ini, upaya dilakukan untuk mensistematisasikan data tentang fenomena seperti periklanan sosial, menganalisisnya sebagai alat untuk mengelola proses sosial, mempertimbangkan model paling terkenal dari fungsi periklanan sosial, dan untuk merumuskan prospek pengembangan periklanan sosial di Rusia.
Derajat elaborasi ilmiah dari masalah tersebut
Perlu dicatat bahwa sangat sedikit karya yang dikhususkan untuk teori dan metodologi periklanan sosial, tidak hanya di Rusia, tetapi juga di luar negeri.
Di antara para sarjana Barat yang meliput masalah periklanan sosial dan yang materinya tersedia untuk ditinjau, seseorang dapat mencatat: K. Bove, W.F. Arens, D. Burstin, J. Sivulku. 1
Di Rusia, belakangan ini terjadi peningkatan minat dalam aktivitas periklanan sosial dari komunitas ilmiah. Pertama-tama, Profesor V.V. Uchenov dan profesor N.V. Starykh - penulis buku tentang sejarah periklanan sosial; profesor, doktor ilmu sosiologi L.N.
Bove K., Arena U.F. Periklanan modern. M .: Rumah penerbitan "Dovgan", 1995; Boorstin D. Periklanan dan Peradaban Amerika // Periklanan dan Masyarakat. N.Y. 1974; Sivulka J. Sabun, seks dan rokok. Sejarah Budaya Periklanan Amerika. SPb., 2002.
Fedotov, menyinggung masalah perkembangan periklanan sosial dalam karya ilmiahnya; peneliti masalah komunikasi G.G. Nikolayishvili, yang mempelajari sejarah periklanan sosial dunia.
Karya spesialis periklanan Rusia S.E. Seliverstov, didedikasikan untuk aspek sosio-psikologis dari dampak iklan sosial pada masyarakat, serta monograf tentang sejarah komunikasi iklan sosial di Rusia oleh peneliti E.V. Stepanov. 3
Menarik, dari sudut pandang perkembangan lembaga periklanan sosial di Rusia, adalah penelitian ilmiah ilmuwan dan spesialis muda T.V. Rodnikova, V. Korkina, T.N. Shaporeva. 4
Selama beberapa tahun terakhir, masalah periklanan sosial sering diangkat di halaman media cetak komunitas periklanan dan di Internet. Kami dapat memilih penulis berikut yang secara berkala mempelajari komunikasi periklanan sosial dalam karya mereka: M.I. Piskunova, T. Evgeniev, A. Fedorova, D. Belikov, S. Ovchinnikova, V. Lyaporov, N.S. Shekova, T. Astakhova, O. Grubin, N. Semina, Yu. Borisovskiy, A. Kazantseva, N. Evsina, A. Nefedova, E. Panova, S. Yablochkina, G.Sh. Talipova. lima
2 Uchenova V.V., Starykh N.V. Iklan sosial. M .: IndexMedia, 2006; Fedotova L.N. Beriklan di
proses komunikasi. Moskow: Cameron Publishing House, 2005; Nikolayshvili G.G. Iklan sosial seperti
teknologi pengaruh dalam kebijakan publik // website; Nikolayshvili G.G. Iklan sosial:
teori dan praktek. Moskow: Galeri Virtual, 2006.
4 Rodnikova T.V. Peran dan pentingnya PR dan iklan sosial dalam praktik pekerjaan sosial. Novosibirsk, 2000;
Korkina V. Iklan Internet sosial sebagai alat pengaruh dalam kebijakan publik. M .: 2003; Shaporeva T.N.
Iklan sosial dalam pemasaran sosial: evolusi bentuk dan konten. Barnaul: 2004.
5 Piskunova M.I. Periklanan Sosial sebagai Fenomena Refleksi Masyarakat / Hubungan Liablik dan Periklanan pada PT
sistem komunikasi. M., 2004; Evgenieva T., Fedorova A. "Telepon orang tuamu!" atau "Pilih Tuan X!"
//Pesan. No. 10, 2000; Belikov D. Maaf kami menyapa Anda // majalah Industri Periklanan № 15, 2005;
Ovchinnikova S. Pengalaman Rusia dan asing dalam pengembangan iklan sosial // situs; Lyaporov V.
Perhatian publik. Manfaat komersial iklan sosial // Majalah bisnis №15, 2003 .; Shekova
N.S. Iklan sosial: konsep dasar // Pemasaran di Rusia dan luar negeri № 5, 2003; Astakhova T. Bagus
ide-ide diiklankan di Amerika // Journal of Money and Charity No. 3, 1994; Tren pengembangan Grubin O.
iklan sosial di CLLIA // www. ; Semina N. Panggil orang tuamu! // Majalah Industri Periklanan No.2,
2002; Borisovskiy Yu. Sytaya ancaman // Majalah Industri Periklanan № 6, 2005; Kazantseva A. Harap bayar
pajak // Industri Periklanan No. 11, 2003; Evsina N., Nefedova A., Panova E., Yablochkina S. Iklan sosial sebagai
dasar untuk pengembangan // situs kehidupan sosial modern; Talipova G.Sh. Kemampuan
pembentukan opini publik dengan mekanisme periklanan sosial / LZestnik TISBI № 2.2000.
Analisis arah pengaruh iklan sosial pada masyarakat modern, saluran distribusi pesan iklan sosial, mengidentifikasi perbedaan antara komunikasi iklan sosial dari iklan komersial, tidak mungkin dilakukan tanpa mempertimbangkan teori dan metodologi periklanan secara umum. Oleh karena itu, sejumlah besar karya ilmiah ilmuwan Rusia dan asing tentang masalah pemasaran modern dan periklanan komersial digunakan dalam pekerjaan tersebut.
Di antara karya-karya ilmuwan Rusia yang mengabdikan diri pada sejarah perkembangan periklanan, landasan teoretisnya, karya A. Romanov, E.V. Romata, I. Ya. Rozhkova, 0.0 Savelieva, V.L Muzykanta, E.A. Utkin., A.I. Kochetkova, I.Ya. Rozhkova, O.A. 6
Di antara para ahli Barat, perlu dicatat karya-karya klasik teori pemasaran modern F. Kotler, yang, secara khusus, mengkonkretkan dasar-dasar teori pemasaran yang bertanggung jawab secara sosial, serta D. Cravens, G. Hills, R. Woodruff, J.O Shaughnessy, A. Fernham, B. Gunter. 8
Teori dan praktek periklanan, mekanisme pengaruhnya terhadap masyarakat dipertimbangkan oleh para sarjana Barat seperti W. Wells, J. Burnet, S. Moriarty, D. Ogilvy, K. Rotzol, N. Foster, A. Deyan, D. Martin, M. McLuhan , R. Batra, J. Myers, D. Aaker, J. Rossiter, R. Percy, W. Schenert. sembilan
A.A. Romanov Periklanan: antara masyarakat dan pemasaran: Monograf ilmiah. M .: "DS Pasar", 2002; Romat E.V. Periklanan. Edisi ke-2. SPb .: Peter, 2006; Rozhkov I. Ya. Periklanan: standar untuk "profesional". M .: Yurayt, 1997; Savelyeva O.O. Sejarah hidup periklanan Rusia. M .: Gella-print, 2004; Musisi V.L. Periklanan dan teknologi Rg dalam bisnis, perdagangan dan politik. M .: 2001; Utkin E.A., Kochetkova A.I. Periklanan. M., 1997; Feofanov O.A. Periklanan: teknologi baru di Rusia. SPb .: Peter, 2000.
Krylov I.V. Pemasaran (sosiologi komunikasi pemasaran). M .: Pusat, 1998; Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N. Pemasaran. SPb .: Peter, 2002; E.P. Golubkov Dasar-dasar Pemasaran. M .: Finpress, 1999; F.I. Sharkov Komunikasi pemasaran terintegrasi. M .: "RIP - Holding", 2004.
8 Kotler F. Dasar-dasar Pemasaran. M .: Kemajuan, 1990; Cravens D.W., Hills G.E., Woodruff R.B. Manajemen Pemasaran.
Homewood, Illinois: Irwin, 1987; Tentang Shaughnessy J. Pemasaran Kompetitif: Pendekatan Strategis. SPb. Liter 2002;
Fernham A., Gunter B. Jenis Konsumen: Pengantar Psikografik. SPb .: Peter, 2001.
9 Wells W., Burnet J., Moriarty S. Periklanan: prinsip dan praktik. SPb: Peter, 2001; Ogilvy D. Ogilvy tentang periklanan.
M .: Rumah penerbitan "Eksmo", 2003; Sandage I., Freiburger V., Rotzol K. Iklan: teori dan praktek. M .: Kemajuan, 1989;
Foster N. Advertising. SPb .: Amphora, 2001; Deyan A. Advertising. M .: Kemajuan, 1993; Martin D. Romancing merek. NY:
Harper & Row Publishers, 1989; Mcluhan M. Pengantin Mekanik. London: Routlege & Kegan Paul, 1967; Batra P.,
Myers J., Aaker D. Manajemen periklanan. M., SPb., K.: Penerbitan "Williams", 1999; Rossiter, J.
Percy R. Iklan dan promosi barang. SPb .: Peter 2002; Schenert V. Datang iklan. M., 1999.
Di sekolah ilmiah Rusia, salah satu peneliti paling terkemuka tentang prinsip-prinsip pengelolaan proses sosial adalah V.G. Afanasyev. Kontribusi besar untuk mempelajari sistem kontrol proses sosial dibuat oleh ilmuwan Rusia V.N. Ivanov dan V.I. Patrushev. sebelas
Di antara spesialis Rusia lainnya dalam manajemen di bidang sosial yang telah mempelajari sejarah manajemen proses sosial, struktur dan karakteristik sumber daya sosial, cara merasionalisasi penggunaannya, orang dapat menyebutkan Yu.A. Afonina., A.P. Zhabina, A.S. Pankratova, V.G. Shchekina, O. L. Kuznetsova, P.G. Kuznetsova, B.E. Bolshakova, P.V. Romanov. 12
P. Drucker, J. Sheldrake, M. Woodcock, D. Francis bekerja di antara penulis Barat tentang masalah yang menarik bagi kami dalam kerangka penelitian.
Selain teori langsung manajemen proses sosial, makalah ini mempertimbangkan prinsip-prinsip dasar kebijakan sosial.
Di antara karya ilmiah tentang topik ini, perlu untuk menyoroti karya "bapak keajaiban ekonomi Jerman" L. Erhard. 14 Makalah ini menyajikan mekanisme utama dari kebijakan sosial yang efektif, yang diterapkan dalam praktik di Jerman pasca-perang.
Perlu juga dicatat karya fundamental ilmuwan Rusia S.N. Smirnova, T.Yu. Sidorina "Kebijakan Sosial", di mana landasan teoritis dan praktis dari pelaksanaan kebijakan sosial disistematisasi dan dijelaskan secara rinci, dijelaskan sejarah munculnya fenomena ini.
10 Afanasyev V.G. Manusia dalam manajemen masyarakat. M., 1977.
11 Manajemen sosial / Ed. Ivanova V.N., Patrusheva V.I. - Edisi ke-2, Pdt. dan tambahkan. M .: Lebih tinggi. shk., 2002.
12 Afonin Yu.A., Zhabin A.P., Pankratov A.S. Manajemen sosial. M .: Rumah penerbitan Universitas Negeri Moskow, 2004; V.G. Shchekin Teori
manajemen sosial. Kiev, 1996; Kuznetsov O.L., Kuznetsov P.G., Bolshakov B.E. Sistem "Nature-Society
Man ": pembangunan berkelanjutan. M. - Dubna, 2000; P.V. Romanov Sosiologi manajemen dan organisasi. Rostov
t / a: "Phoenix", 2004.
13 Drucker P. Manajemen: Tugas, Tanggung Jawab, Praktik. N.Y .: Harper & Row, 1973; Teori Sheldrake J.
manajemen: dari Taylorisme ke Japaneseization. SPb: Peter, 2001; Woodcock M., manajer Francis D. Dibebaskan.
M., 1991.
14 Erhard L. Kesejahteraan untuk Semua. M .: Delo, 2001.
15 Smirnov S.N., Sidorina T.Yu. Politik sosial. Moskow: Rumah Penerbitan Sekolah Tinggi Ekonomi Universitas Negeri, 2004.
Di antara ilmuwan dalam negeri lain yang terlibat dalam studi kebijakan sosial, karya T.I. Zaslavskoy, L.G.Sudas, M.V. Yurasova, V. Paramonov. enambelas
Selain sumber sastra, karya tersebut menggunakan materi dari situs Internet berikut: (portal yang didedikasikan untuk periklanan sosial di Rusia dan luar negeri), (situs yang didedikasikan untuk berita industri periklanan), (situs tentang periklanan dan PR), (situs Union of Social Advertising Creators), ( situs Public Opinion Foundation), (situs holding "ROMIR-monitoring").
Objek penelitianadalah iklan layanan masyarakat.
Subjek penelitianadalah dampak dari periklanan sosial pada pengelolaan proses sosial.
Tujuan penelitian:Tentukan prospek penggunaan iklan sosial dalam pengelolaan proses sosial.
Tujuan penelitian:
Tentukan karakteristik utama (jenis, fungsi, saluran distribusi)
iklan komersial dan sosial;
melakukan analisis komparatif terhadap karakteristik iklan sosial dan komersial, mengidentifikasi perbedaan utama antara fenomena ini;
untuk menganalisis model asing utama dari perkembangan dan fungsi periklanan sosial;
untuk melakukan analisis komparatif model asing dan Rusia dari fungsi iklan sosial;
16 Zaslavskaya T.I. Hasil sosial dari reformasi dan tugas kebijakan sosial // Kemana tujuan Rusia?. M .: 1998, Sudas L.G., Yurasova M.V. Riset pemasaran sosial. M .: INFRA - M, 2004; V.V. Paromonov Politik sosial. Moskow: Rumah Penerbitan Universitas RUDN, 2006.
menentukan prospek pengembangan periklanan sosial di Rusia berdasarkan analisis;
menganalisis mekanisme pengelolaan proses sosial dalam masyarakat modern;
Untuk mengungkap prospek penggunaan periklanan sosial dalam manajemen
proses sosial berdasarkan analisis seri data sekunder
penelitian sosiologis.
Dasar teoretis dan metodologispenelitian disertasi disajikan, pertama-tama, ilmiah umum - sejarah, kualitatif, pendekatan terintegrasi, metode modern analisis sistem, metode analisis komparatif, ketentuan utama sosiologi manajemen, sosiologi organisasi, sosiologi sistem komunikasi, teori pemasaran dan periklanan, teori manajemen proses sosial dan teori kebijakan sosial ... Penelitian disertasi didasarkan pada perkembangan teoritis dan metodologis ilmuwan asing dan dalam negeri seperti F. Kotler, W. Wells, J. Burnet, S. Moriarty, D. Ogilvy, K. Bove, W.F. Arens, D. Burstin, J. Sivulka, A.A. Romanova, E.V. Romata, V.N. Ivanov, V.I. Patrushev, S.N. Smirnova, T.Yu. Sidorina, V.V. Uchenova, N.V. Starykh, L.N. Fedotova, G.G. Nikolayshvili dan lainnya.
Dasar empirispenelitian disertasi adalah analisis komparatif model Barat dan Rusia tentang fungsi iklan sosial, analisis sekunder materi dari sejumlah studi sosiologis, perusahaan terkemuka Rusia, serta studi sosiologis yang dilakukan pada bulan Desember 2004 oleh sekelompok spesialis dari fakultas sosiologi Universitas Negeri Moskow. M.V. Lomonosov di bawah kepemimpinan Kepala Departemen Sosiologi Organisasi dan Manajemen G.N. Butyrin dan kepala departemen metodologi penelitian sosiologi Yu.P. Averin, di mana penulis karya ini ambil bagian.
Kebaruan ilmiah:
1. Bidang masalah, fungsi dan arah utama pengaruh ditentukan
iklan sosial untuk masyarakat modern.
Model utama perkembangan dan fungsi periklanan sosial yang telah berkembang di dunia modern terungkap. Persamaan dan perbedaan utama antara model Rusia dan model asing dari fungsi periklanan sosial ditentukan. Sebuah model untuk pengembangan periklanan sosial di Rusia diusulkan.
Sifat ganda dari penerapan alat periklanan sosial dalam pengelolaan proses sosial terungkap: iklan sosial dapat bertindak sebagai komunikasi antara subjek mengelola proses sosial, atau sebagai metode manajemen sosial (sosio-psikologis).
4. Berdasarkan analisis data sekunder dari sejumlah studi sosiologis
sifat pengaruhnya, parameter efisiensi, wilayah prioritas telah ditentukan
iklan sosial.
Signifikansi teoritis dari penelitian ini
Hasil studi berkontribusi pada pengembangan teori dan metodologi pengelolaan proses sosial, yang akan membantu meningkatkan efisiensi berbagai lembaga negara dan organisasi sosial masyarakat Rusia modern dan mempromosikan integrasi kekuatan spiritual dan intelektualnya. Ketentuan pokok disertasi dapat dijadikan sebagai landasan teori dalam pembentukan kegiatan periklanan sosial mata pelajaran manajemen sosial.
Ketentuan Pertahanan:
Iklan sosial adalah salah satu jenis komunikasi periklanan yang bertujuan untuk mentransfer informasi penting secara sosial kepada masyarakat yang bertujuan untuk membentuk dan mengubah opini publik, norma sosial, dan pola perilaku. Pada saat yang sama, tugas utama komunikasi ini adalah melibatkan anggota masyarakat dalam menyelesaikan masalah sosial. Area prioritas untuk
aktivitas periklanan sosial di Rusia adalah: pembentukan citra baru Rusia yang fundamental bagi orang Rusia, penciptaan gagasan tentang Rusia saat ini; penjelasan tentang reformasi yang terjadi di negara tersebut, tindakan dan keputusan otoritas negara; propaganda nilai moral dan etika, norma dan model perilaku.
Model perkembangan dan fungsi sosial yang paling umum
periklanan secara historis terbentuk di AS dan Inggris. Utama mereka
karakteristik adalah adanya badan koordinasi yang berurusan
masalah penciptaan, penempatan, evaluasi efektivitas iklan sosial;
kurangnya regulasi hukum yang ketat untuk periklanan sosial
kegiatan; kecenderungan pengaturan diri pasar periklanan sosial. Untuk
kemunculan lembaga komunikasi periklanan sosial yang lengkap di
Rusia perlu memperkenalkan sejumlah amandemen pada Undang-Undang Federal "Tentang Periklanan" dan pajak
undang-undang; pembentukan badan pengatur di tingkat negara bagian,
bertanggung jawab atas penempatan, pembuatan, pemilihan topik untuk pesan iklan sosial;
organisasi kegiatan di bawah organisasi negara dan publik
layanan pers untuk bekerja sama dengan biro iklan dan pemerintah
badan koordinasi.
Metode sosiologis dapat meningkatkan efektivitas sosial
kampanye iklan, menerima umpan balik dari audiens ketika diterapkan,
dan memprediksi konsekuensi dari kampanye tersebut.
Iklan sosial adalah alat untuk mengelola proses sosial.
Penggunaan alat ini dalam manajemen memiliki karakter ganda:
iklan sosial dapat bertindak sebagai komunikasi antar subjek
manajemen proses sosial, atau sebagai sosial (sosial
psikologis) metode manajemen.
Aprobasi pekerjaan
Ketentuan utama disertasi dipresentasikan oleh penulis pada konferensi "Rusia dan perubahan sosial di dunia modern" - Universitas Negeri Moskow (Moskow, 2004), "masyarakat Rusia dan tantangan globalisasi" - Universitas Negeri Moskow (Moskow 2004), "Ruang sosial dan budaya kota" SPBGU (St. Petersburg, 2004), "Masa depan Rusia, strategi pembangunan" Universitas Negeri Moskow (Moskow 2005), "Lomonosov - 2006" Universitas Negeri Moskow (Moskow, 2006).
Struktur kerja:Karya ini terdiri dari pendahuluan, 2 bab, termasuk dua paragraf, kesimpulan dan daftar pustaka. Volume total pekerjaan adalah 161 halaman.
Karakteristik utama iklan komersial dan sosial modern
Masyarakat di jalur panjang perkembangannya menyediakan dirinya dengan berbagai metode komunikasi yang memastikan adaptasi anggota masyarakat terhadap pendapat dan pola perilaku tertentu.
Transformasi yang terjadi dalam masyarakat dalam perjalanan modernisasi, serta konsekuensi politik, sosial, lingkungan, teknologi dari revolusi industri pada awal abad XX. menuntut cara-cara baru yang lebih efisien untuk menyesuaikan setiap anggota masyarakat dengan masalah-masalah sosial zaman modern.
Perubahan habitat dalam perjalanan aktivitas industri dan ekonomi manusia, yang telah lama diakui oleh masyarakat, pada pertengahan abad ke-20. menyebabkan rasa cemas dan perhatian yang terus tumbuh. Ini terjadi karena semua benua saat ini telah menjadi tempat produksi industri yang intensif; laju "pemrosesan" sumber daya alam meningkat; hubungan kecelakaan industri yang tak terhitung jumlahnya dengan apa yang disebut teknologi terbaru ditemukan, serta pengujian di lingkungan alami senjata dengan konsekuensi berbahaya bagi manusia. Kompleks efek negatif dari perkembangan semacam itu mengaktualisasikan masalah kelangsungan hidup fisik umat manusia.
Pada saat ini, konsekuensi sosial yang jelas dari perubahan ekonomi makro mulai menumpuk - pertumbuhan populasi, kepadatan penduduk yang berlebihan yang tinggal di kota-kota besar, peningkatan tajam dalam diferensiasi sosial, penggunaan cepat sumber daya alam yang tidak terbarukan, tekanan psikologis orang, peningkatan kuantitatif jumlah penyandang disabilitas, tunawisma akibat permusuhan, dll. dll. Seseorang secara kualitatif lebih sering menggunakan metode tidak aman seperti itu untuk mencapai kenyamanan psikofisiologis seperti alkohol dan obat-obatan.
Tak satu pun dari bentuk kesadaran sosial tetap menyimpang dari keadaan peradaban manusia yang baru secara fundamental ini. Disiplin seperti manajemen proses sosial dan kebijakan sosial dibentuk dan digunakan secara luas. Dana kemanusiaan publik sedang bekerja, bidang seni secara luas menyentuh masalah sosial kontemporer, dan gereja menarik massa.
Fenomena iklan sosial, yang menarik minat kita dalam kerangka penelitian ini, sebagai cara membentuk tindakan atau opini yang disetujui secara sosial dan tidak disetujui secara sosial, muncul dan terbentuk.
Pertimbangan fenomena kompleks dan beragam seperti periklanan sosial harus dimulai dengan analisis umum tentang karakteristik modern dari fenomena periklanan secara keseluruhan. Pertimbangan ini diperlukan untuk menentukan landasan teoritis kegiatan periklanan sosial.
Konsep "periklanan", meskipun memainkan peran penting dalam masyarakat, dan penggunaan konsep ini secara luas dalam kehidupan sehari-hari, dalam literatur ilmiah modern termasuk dalam diskusi. Selain itu, kategori "periklanan" dianalisis dari banyak sudut pandang, dan masing-masing pendekatan dicirikan oleh ambiguitas dan heterogenitas persepsi dari kategori ini dan keragaman definisi ilmiah.
Analisis sumber ilmiah menunjukkan bahwa pendekatan utama adalah: komunikasi, fungsional, material, industri dan budaya (lihat gambar 1. di halaman berikutnya). Perlu dicatat bahwa semua pendekatan ini saling terkait erat dan saling melengkapi. Dalam beberapa kasus, sulit untuk membuat garis di antara mereka, jadi tidak pantas untuk memisahkan mereka secara kaku, dan terlebih lagi untuk saling menentang. Selanjutnya, kami akan mempertimbangkan fitur dan karakteristik utama dari pendekatan ini.
Pengertian utama periklanan adalah sikap terhadapnya sebagai bentuk komunikasi komersial. Komunikasi periklanan pada awalnya ditujukan pada pembentukan hubungan interpersonal antar partisipan dalam hubungan pasar dalam proses penjualan barang. Spesialis komunikasi pemasaran I. Krylov menulis: “Etimologi dari kata“ advertising ”(dari kata kerja Latin“ reclamo ”-scream) menekankan bahwa fungsi utamanya adalah informasional (transfer informasi) dalam saluran informasi sosial verbal, sebagai aturan, dibayar oleh pengiklan tertentu dan ditujukan pada lingkaran orang tertentu (audiens target) ”.
Model pengembangan dan fungsi periklanan sosial
Pada paragraf sebelumnya, kami memeriksa definisi utama, fungsi, jenis, dan saluran distribusi iklan sosial. Analisis yang dilakukan memungkinkan kita untuk melanjutkan ke deskripsi model utama pengembangan dan fungsi lembaga periklanan sosial. Untuk analisis yang komprehensif, dua model yang paling umum, menurut pendapat kami, disorot - AS dan Inggris. Kemudian kami akan menjelaskan tahapan utama dalam pengembangan periklanan sosial di Rusia.
Banyak peneliti mencatat bahwa bagi masyarakat Amerika, fenomena periklanan adalah elemen terpenting dalam pembentukan pandangan dunia yang mendasar dan orientasi kehidupan saat ini. Dengan ironi tertentu, sosiolog terkenal Amerika D. Burstin mencirikan pemukim Amerika Utara pertama yang tiba dari Inggris sebagai orang yang mempercayai iklan di kota metropolitan yang mendorong orang untuk menetap di koloni. Dia lebih lanjut menulis: “Sampai hari ini itu adalah arus utama peradaban Amerika - dalam pemukiman benua, dalam perkembangan ekonomi, dalam penciptaan standar hidup Amerika. Periklanan mengekspresikan optimisme, rasa solidaritas, keinginan untuk memperkaya, yang telah memainkan peran penting dalam peradaban kita. "
Iklan pertama yang dibuat oleh organisasi publik muncul pada tahun 1906: Asosiasi Sipil Amerika menyerukan perlindungan Air Terjun Niagara dari gangguan perusahaan listrik. Untuk melakukan ini, organisasi membeli halaman iklan di mingguan populer dengan sumbangan sukarela. Inisiatif publik didukung oleh pemerintah, Kongres mengeluarkan undang-undang lingkungan yang sesuai. Pada saat yang sama, Komite Nasional Pekerja Anak meluncurkan kampanye besar-besaran menentang eksploitasi anak di tempat kerja.
Dengan pecahnya Perang Dunia I, tahap baru dalam perkembangan periklanan sosial dimulai di Amerika. Komite Federal untuk Informasi Publik segera dibentuk untuk mengklarifikasi esensi dan tujuan perang. Salah satu kampanye Komite yang paling terkenal adalah pembuatan poster "Saya ingin Anda bergabung dengan Angkatan Darat AS" dengan Paman Sam (1917).
Selama tahun-tahun ini, kecenderungan beberapa pengiklan untuk menggunakan tema sosial dalam periklanan komersial terlihat jelas dalam periklanan Amerika. Kita berbicara tentang mendeklarasikan manfaat barang perusahaan tertentu, yang konon memperkuat semangat tentara, membantu menjaga kesehatan tentara, dll. Khas dalam hal ini adalah seruan kepada penonton perusahaan yang memproduksi sabun "Ivory": Dia menyatakan bahwa produk ini "sangat menyenangkan anak laki-laki kami dalam waktu istirahat singkat di antara pertempuran, ketika mereka dapat menikmati mandi dan seprai bersih."
Masa antara dua perang dunia itu ternyata kaya raya bagi Amerika Serikat dalam berbagai gejolak ekonomi dan sosial. Iklan layanan masyarakat saat ini telah digunakan sebagai sarana penunjang pelaksanaan berbagai program administrasi. Atas prakarsa pemerintahan Presiden Roosevelt, yang mengembangkan apa yang disebut Kesepakatan Baru, sejumlah departemen dibentuk untuk memberikan bantuan sosial kepada penduduk: Departemen Pekerjaan Umum, Dewan Nasional Tenaga Kerja, Direktorat Nasional untuk Rekonstruksi, dll.
National Recovery Agency (NRA) telah secara ekstensif melaporkan aktivitas publik dan bisnisnya untuk membantu pemulihan ekonomi Amerika. Misalnya, pada tahun 1933, agensi tersebut mengembangkan iklan yang mendesak konsumen untuk tidak membeli barang yang dibuat dengan pekerja anak. Kampanye periklanan juga dijalankan di bawah naungan Work Promotion Authority (WPA). Organisasi ini membuat poster tentang topik yang signifikan secara sosial untuk mengatasi pengangguran, menjaga pikiran dalam kondisi sulit. Lebih dari dua juta eksemplar lembar iklan bergambar diterbitkan pada 35.000 topik
Manajemen proses sosial dalam masyarakat modern
Analisis esensi dari fenomena periklanan sosial memungkinkan kita untuk menyimpulkan bahwa fenomena ini memiliki kemampuan untuk secara sengaja mengontrol dampaknya pada masyarakat. Iklan sosial mampu memotivasi orang, mengarahkan mereka ke implementasi tujuan penting secara sosial, mengubah pola perilaku mereka. Selain itu, komunikasi periklanan sosial mampu membentuk loyalitas individu kepada subjek manajemen, dan subjek manajemen sendiri mampu menyampaikan keputusannya kepada masyarakat, menjelaskan tindakannya. Jadi, penting untuk mempertimbangkan periklanan sosial sebagai alat untuk mengelola proses sosial.
Teori dan praktik manajemen modern proses sosial dalam konteks revolusi informasi tunduk pada perubahan kualitatif mendasar. Esensi mereka terletak pada fakta bahwa fokus manajemen modern adalah "sumber daya manusia". Tatanan sosial warga negara, pemenuhan kebutuhan sosialnya dan keinginan untuk senantiasa meningkatkan kualitas hidup penduduk telah lama menjadi norma bagi perilaku negara (negara kesejahteraan), hubungan pasar (pasar terbatas secara sosial), hubungan antar kelas dan kelompok (ruang sosial). Fakta disadari: kualitas hidup penduduk yang tinggi tidak hanya menjadi tujuan pembangunan sosial, tetapi juga mekanisme modern untuk mendapatkan kualitas dan keandalan produk yang tinggi, dan secara efektif menyelesaikan masalah ekonomi.
Dalam praktik manajemen saat ini, tidak hanya prioritas sosial yang dibuat, tetapi juga teknologi sosial (informasi, organisasi, komunikasi, administrasi, regulasi) sedang dikembangkan. Ranah sosial manajemen (manajemen proses sosial) menjadi relatif mandiri, multi struktural dan masif, baik dari sudut pandang objek pengaruh maupun subjeknya. Sehubungan dengan situasi saat ini, penggunaan berbagai alat komunikasi dan pengaruh terhadap opini publik dalam pengelolaan sosial sangatlah penting,
perilaku, motivasi penduduk atau kelompok individualnya. Salah satu teknologi tersebut, dengan analisis ekstensif yang kita lakukan pada bab sebelumnya, dapat menjadi objek penelitian kita - periklanan sosial. Selanjutnya, kami akan mempertimbangkan lebih rinci karakteristik utama, subjek dan isi dari sistem untuk mengelola proses sosial, dan juga membahas komponen pentingnya - kebijakan sosial. Menurut kami, selama perencanaan dan implementasi mekanisme periklanan sosial dapat sepenuhnya terlibat.
Manajemen proses sosial sebagai bagian integral dari ilmu manajemen, serta sosiologi, mempelajari sistem hubungan sosial, proses sosial, lingkungan sosial, sumber daya sosial dan hubungan manajerial dan organisasi yang berkembang di dalamnya, pola dan prinsipnya. Di bidang manajemen ini, pengalaman teoretis dan praktis yang kaya terakumulasi dalam perjalanan evolusi berbagai sekolah manajemen - dari manajemen ilmiah F.U. Taylor ke Sekolah Sumber Daya Manusia. Sebagai fenomena massa, pengelolaan proses-proses sosial muncul sebagai akibat dari pelaksanaan revolusi administratif di Barat pada tahun 60-80-an. Abad XX.123 Berdasarkan pengetahuan fundamental ilmu manajemen, prinsip-prinsip umum teknologisasi ruang sosial, ia mengejar tujuan yang cukup pragmatis - untuk mendapatkan efek sosial terbesar dalam segmen ruang sosial tertentu dengan biaya pengelolaan terendah. Manajemen proses sosial terkait erat dengan efektivitas pengaruh manajerial dalam lingkungan sosial dan pengaruh sebaliknya terhadap struktur pasar, ekonomi, keuangan, struktur manajemen, dll.
Dalam literatur ilmiah modern, ada cukup banyak definisi ilmiah tentang bidang sosial manajemen. Analisis menunjukkan bahwa kebanyakan dari mereka mengulang atau melengkapi satu sama lain.124 Menurut pendapat kami, yang paling lengkap dan konsisten dengan konsep penelitian kami adalah definisi yang diberikan oleh ilmuwan Rusia Yu.P. Afonin, A.P. Zhabin dan A.S. Pankratov:
Manajemen proses sosial adalah bidang manajemen yang membentuk keterampilan teoritis dan praktis yang memungkinkan Anda untuk secara efektif mempengaruhi proses sosial, mempengaruhi penciptaan lingkungan sosial yang menguntungkan bagi seseorang, merancang organisasi sosial, yang pada gilirannya memastikan penggunaan rasional dari yang terkaya dan tidak terbatas dari semua sumber daya - manusia. Tugas utama bidang manajemen ini adalah koordinasi, koordinasi, pengarahan kegiatan perusahaan menuju tujuan bersama.
Definisi manajemen proses sosial ini memungkinkan kita untuk melacak hubungan erat dengan tujuan yang ditetapkan untuk periklanan sosial. Inilah yang dikatakan oleh spesialis Rusia terkenal di bidang periklanan sosial D.A. Korobkov: “Keberhasilan pengembangan organisasi apa pun, apakah itu masalah besar, perusahaan muda atau seluruh negara, bergantung pada dua faktor. Pertama, adanya visi yang jelas tentang tujuan dan prospek pengembangan organisasi. Yang kedua adalah bagaimana visi ini dikomunikasikan dan dikomunikasikan kepada semua anggota organisasi. Umumnya, kesuksesan ekonomi sangat termotivasi. Ketika suatu negara mengalami masa reformasi, kegiatan periklanan sosial sangat penting untuk menjelaskan tujuan dan sasaran .... Iklan sosial publik membentuk cakrawala baru, fondasi dan tugas baru, itu menciptakan citra masa depan yang sangat diinginkan, yang harus diperjuangkan oleh negara dan masyarakat ”126. Pada akhirnya, tugas utama dari periklanan sosial adalah untuk melibatkan seluruh masyarakat atau kelompok individu dalam memecahkan masalah yang diidentifikasi selama komunikasi, dengan kata lain, dalam proses manajemen itu sendiri.
Penerapan iklan sosial dalam pengelolaan proses sosial
Seperti yang telah kita catat di paragraf sebelumnya, sifat penggunaan iklan sosial dalam pengelolaan proses sosial dan pengaruhnya dapat lebih akurat ditentukan dengan menggunakan penelitian sosiologis dan pemasaran. Misalnya, Advertising Council di Amerika Serikat terus-menerus melakukan riset opini publik, baik sebelum maupun sesudah kampanye iklan sosial. Penelitian membantu menilai skala masalah dan mencatat hasil perubahan dalam kesadaran penonton, perilakunya, dan, akibatnya, melacak bagaimana iklan sosial ini atau itu memengaruhi proses manajemen sosial.
Alat-alat berikut dapat dibedakan, yang, menurut pendapat kami, membantu mengumpulkan informasi yang diperlukan untuk menilai keefektifan iklan sosial:
1. Informasi statistik tentang keadaan masyarakat atau masalah sosial. Ini, pertama-tama, adalah data dari lembaga statistik negara bagian, yang dikoreksi oleh data dari pusat penelitian independen.
2. Jajak pendapat kuantitatif besar-besaran yang digunakan untuk berbagai tugas, seperti: memeriksa dan merinci statistik, melacak dinamika umum (memantau opini publik), memperoleh informasi tentang aspek-aspek tertentu dari masalah. Kelompok studi khusus terdiri dari jajak pendapat yang terkait langsung dengan iklan sosial dan dampaknya pada opini publik, termasuk penilaian audiens terhadap saluran media massa dan persentase pengakuan atau penghafalan pesan iklan tertentu.
3. Metode survei kualitatif. Kelompok metode ini diwakili terutama oleh wawancara kelompok terfokus, yang disebut kelompok fokus. Wawancara individu dan yang disebut diad (wawancara berpasangan) juga digunakan. Penelitian kualitatif bertujuan untuk memahami aspek motivasi dari perilaku audiens.
Semua metode pengumpulan informasi dalam penelitian sosiologis dapat dibagi menjadi dua kelompok besar: kuantitatif dan kualitatif.
Penelitian kuantitatif dirancang untuk memeriksa karakteristik perilaku manusia yang objektif dan dapat dikuantifikasi. Penelitian kuantitatif terutama bersifat deskriptif.
Pemrosesan informasi dalam studi tersebut dilakukan dengan menggunakan prosedur teratur yang bersifat kuantitatif. Sampel dalam studi kuantitatif tunduk pada persyaratan yang ketat berdasarkan teori probabilitas dan statistik matematika. Dalam hal ini, adalah mungkin untuk mentransfer kesimpulan yang diperoleh dari studi populasi sampel ke seluruh populasi umum.
Penelitian kualitatif dimaksudkan untuk memperoleh apa yang disebut informasi mendalam dengan menggunakan teknik khusus. Penelitian kualitatif bisa disebut interpretif. Penelitian kualitatif memungkinkan Anda mendapatkan informasi tentang motif perilaku, sikap orang, yaitu untuk mendapatkan jawaban atas pertanyaan: "Mengapa?" Persyaratan yang ketat untuk pengambilan sampel dan konfirmasi matematis dari keandalan informasi yang diperoleh tidak berlaku untuk penelitian semacam itu.
Penelitian kualitatif adalah proses penemuan, sedangkan penelitian kuantitatif adalah proses pembuktian dan konfirmasi.
Pada bagian pekerjaan kami ini, kami akan mempertimbangkan sejumlah studi sosiologis yang dilakukan oleh spesialis Rusia dan memungkinkan kami untuk menilai keefektifan penggunaan iklan sosial, tingkat pengaruhnya terhadap pengelolaan proses sosial. Mengingat jumlah minimal studi semacam itu di Rusia, kami telah menganalisis salah satu pengalaman paling sukses dari iklan sosial Rusia - iklan oleh Kementerian Situasi Darurat cara paling umum untuk mengirimkan pesan iklan - iklan luar ruang.
Frasa "Iklan sosial" berasal dari bahasa Inggris. Iklan Sosial, dalam terjemahan, berarti menarik minat pada masalah atau fenomena yang signifikan. Ini adalah salah satu jenis periklanan yang bertujuan untuk mengubah pola perilaku sosial. Dengan kata lain, itu adalah bentuk representasi impersonal, cara menyebarkan gagasan sosial di masyarakat. Mereka, pada gilirannya, harus berkontribusi pada humanisasi masyarakat secara keseluruhan, dan dalam menaklukkan puncak-puncak baru yang berguna dari sudut pandang kehidupan sosial.
Periklanan sosial menggunakan sarana perkembangan yang sama dengan periklanan komersial. Namun, ada perbedaan di antara keduanya terkait dengan tujuan penggunaan dan aplikasinya. Periklanan sosial memiliki tugas strategis yang penting, yang intinya terletak pada perubahan model perilaku masyarakat, dan tidak hanya pada subjek periklanan, tetapi juga dalam penciptaan nilai yang benar-benar baru dan sulit. Objek dari jenis iklan ini adalah produk sosial. Itu dapat disajikan dalam bentuk nyata dan tidak berwujud. Produk ini paling sering mencakup ide, hubungan, dan nilai. Semuanya harus mempengaruhi perubahan kesadaran warga, serta perilaku massa.
Iklan sosial, sebagai lawan jenis komersial, diperlukan untuk mewakili kepentingan publik. Karena alasan ini, film ini tidak disajikan kepada sekelompok warga tertentu, tetapi kepada banyak orang. Orang-orang yang memasukinya sama sekali tidak terhubung satu sama lain baik oleh status sosial, atau dengan tingkat pendapatan, atau dengan aktivitas yang dilakukan.
Fungsi periklanan sosial
- Fungsi ekonomi... Semua kategori periklanan berdampak pada fenomena ekonomi, dan tidak peduli apa tujuan yang ditetapkan dalam periklanan. Ini memberikan pembentukan permintaan untuk produk tertentu, atau kategori barang. Iklan sosial memiliki pengaruh besar pada pengembangan ide atau tatanan yang sama sekali baru;
- Fungsi sosial... Berkat dia, dengan bantuan iklan, dimungkinkan untuk mengkonsolidasikan nilai-nilai yang diperlukan, bentuk perilaku, dan minat di alam bawah sadar orang. Tentu saja, lingkup pengaruhnya sempit, tetapi ia menembus jauh ke dalam semua lapisan masyarakat, menginformasikan mereka dan mempengaruhi mereka. Informasi periklanan sangat mempengaruhi alam bawah sadar manusia, serta perilaku masyarakat secara keseluruhan.
- Fungsi komunikasi... Esensinya adalah untuk memberi tahu banyak orang tentang peristiwa atau data tertentu. Ini adalah bentuk pemberitahuan khusus, yang merupakan pertukaran data impersonal. Dalam presentasinya, iklan tidak hanya menginformasikan tentang subjek tertentu, tetapi juga mengubah semua data menjadi gambar yang diingat oleh konsumen;
- Fungsi pemasaran... Tujuan utama dari fungsi ini adalah untuk mempromosikan nilai atau informasi tertentu. Dengan kata lain, periklanan sosial dapat dilihat sebagai seperangkat alat yang diperlukan untuk insentif non-harga, serta menghasilkan minat.
Keempat fungsi utama ini berlaku untuk semua jenis periklanan, tetapi di samping itu, keragaman sosialnya memiliki beberapa aspek yang berdampak pada masyarakat. Itu:
- Ini membantu membentuk nilai dan standar berpikir. Berkat pengaruhnya, tradisi massa dikonsolidasikan dan dikembalikan, serta kebiasaan yang mapan;
- Iklan sosial menunjukkan semua kemampuan manusia dalam hal humanisme, nilai-nilai budaya, perkembangan universal. Tugasnya adalah membentuk keinginan untuk menggunakan dan menerapkan peluang tersebut dengan benar. Akibatnya, banyak perubahan yang dapat diimplementasikan yang mengarah pada peningkatan standar hidup;
- Tujuan utama dari jenis periklanan ini agar dianggap berdampak pada perilaku konsumen;
- Di antara teknik yang digunakan dalam periklanan saat melihatnya, ada metode pengaruh tidak langsung. Dengan penggunaannya, tingkat budaya konsumsi mulai meningkat;
- Iklan sosial berdampak besar pada kesadaran manusia. Dia memperkenalkan pengetahuan baru kepadanya, dengan bantuan yang Anda dapat meningkatkan diri Anda secara individu, serta membuat hidup Anda lebih baik.
Jenis iklan sosial
- Varietas non-komersial... Ini adalah iklan yang disponsori oleh lembaga nirlaba atau sumbangan amal. Tugasnya bukan untuk mempromosikan produk atau layanan, tetapi untuk mempengaruhi kesadaran manusia. Tujuan akhir tidak dianggap sebagai keuntungan atau keuntungan, karena produk non-komersial disediakan sebagai objek iklan. Meskipun demikian, untuk distribusinya menggunakan metode dan teknik yang sama dengan varietas komersial. Sebaliknya, iklan non-komersial memiliki dua tujuan. 1) berdampak pada model perilaku masyarakat, 2) fokus yang jelas pada audiens yang besar;
- Variasi publik... Jenis iklan ini digunakan untuk mempromosikan fenomena positif tertentu. Pesan ini dibuat oleh para profesional secara gratis, ini adalah penolakan etis terhadap peluang untuk mendapat untung. Berkat subtipe sosial dari periklanan sosial, dimungkinkan untuk memengaruhi sejumlah besar orang, menciptakan nilai-nilai sosial baru, dan menjunjung tinggi perilaku;
- Variasi negara... Biasanya, jenis iklan ini digunakan oleh infrastruktur polisi lalu lintas, polisi, petugas pajak, dan lembaga sosial serupa. Periklanan mempromosikan minat mereka, peluang yang terkait dengan aktivitas mereka. Ini adalah praktik yang ada yang berdampak besar pada seseorang dan pemikirannya secara umum. Gagasan tentang bidang kehidupan ini sedang berubah, sikap terhadap organ-organ terkait dievaluasi ulang;
- Variasi sosial... Ini adalah kategori terluas karena memiliki banyak tugas. Berkat itu, Anda dapat menarik banyak orang ke masalah atau fenomena mendesak yang terjadi di masyarakat. Tujuan utama dianggap memanusiakan sejumlah besar orang, serta pembentukan baru nilai-nilai keseharian dan moral. Varietas ini terbagi menjadi dua jenis lagi. 1) iklan yang diperlukan untuk implementasi dan konsolidasi norma perilaku tertentu, 2) iklan yang menunjukkan citra seluruh dunia. Ini bertujuan untuk meningkatkan standar moral yang ada. Misalnya, ini menggambarkan tidak hanya fakta bahwa tidak mungkin membuang sampah di jalan, tetapi menunjukkan gambaran umum secara keseluruhan, dari mana konsumen mengetahui dan menggunakannya sendiri.
Metode Penerapan Periklanan Sosial
Iklan sosial adalah arahan non-komersial, karena alasan ini dapat diterapkan dan ditampilkan dalam bentuk apa pun. Ini terutama pamflet, spanduk, poster, kartu pos, lencana, dan banyak perlengkapan lainnya. Selain itu, iklan sosial dapat disajikan dalam bidang sastra, misalnya menulis puisi atau cerita pendek.
Pengaruh terbesar juga dicapai dengan penggunaan iklan TV. Selanjutnya, mereka terbagi dalam tiga kategori. Ini termasuk: video panggung, dokumenter, dan rekaman informasional.
Metode paling populer untuk menerapkan periklanan sosial adalah bidang-bidang berikut:
- Iklan lisan, disiarkan melalui radio. Dengan bantuannya, setiap orang membangun gambaran atau citra visualnya sendiri, yang memiliki efek positif pada alam bawah sadar manusia;
- Fotografi juga dianggap sebagai salah satu elemen distribusi periklanan. Berkat dia, teksnya menjadi lebih otentik, orang memiliki perasaan empati terhadap gambar tersebut;
- Poster sosial - alat dengan akar sejarah yang dalam. Dengan bantuan mereka, Anda dapat menunjukkan sepenuhnya secara mendalam, seluruh arti masalahnya;
- Flyer adalah genre dan bentuk implementasi periklanan sosial tertentu. Mereka menggambarkan foto bersama dengan teks yang menyerukan tindakan tertentu.
Topik utama, yang gambarnya muncul dalam iklan sosial, adalah ketentuan berikut:
- Implementasi kehidupan yang aman. Tujuan yang dikejar seperti menjaga kebersihan kota, tindakan preventif terkait kejahatan, fokus pembangunan infrastruktur perkotaan.
- Masalah terkait pencapaian kesetaraan, serta jaminan sosial. Ini digunakan untuk menyelesaikan masalah-masalah seperti pemenuhan hak-hak perempuan, hak-hak orang tua, penghormatan terhadap orang yang lebih tua, manifestasi toleransi terhadap penyandang disabilitas, dll.
- Masalah terkait dengan situasi ekologi. Ini termasuk keamanan bahan kimia, promosi gagasan yang secara langsung berkaitan dengan penggunaan sumber daya alam secara rasional;
- Perkembangan masyarakat dalam hal pendidikan, perubahan, perubahan.
Topik dan Aplikasi Periklanan Sosial
- Memerangi ancaman, mencegah konsekuensi, menginformasikan tentang perbuatan baik dan tujuan;
- Deklarasi nilai. Dalam hal ini yang diutamakan adalah keluarga, anak, hubungan sesama anggota masyarakat, karir dan kebahagiaan dalam kehidupan pribadi;
- Penciptaan. Berusaha keras untuk mencapai keadaan ideal;
- Psikoterapi sosial. Topik-topik semacam itu jarang digunakan, hanya dalam kasus-kasus ketika diperlukan untuk memadamkan keadaan emosi negatif;
- Sebagai program sosial, yang fokusnya adalah solusi cepat dari banyak masalah masyarakat;
- Sebagai elemen dari program pendidikan yang mengedepankan isu lingkungan, keluarga, relasi didalamnya, dan banyak lainnya.
- Pembentukan posisi tertentu, milik sendiri, tetapi manusiawi;
- Menyiarkan prioritas dan nilai publik;
- Menarik banyak orang untuk berpartisipasi dalam kehidupan sosial di seluruh negeri dan bahkan di seluruh dunia;
- Memanusiakan seluruh populasi, mengubah sikap mereka terhadap banyak objek dan situasi.
Namun, ada juga beberapa masalah yang terkait dengan periklanan sosial, yang hanya memengaruhi layanan pemerintah, tetapi tidak memengaruhi konsumen. Ini termasuk sisi keuangan dari masalah tersebut, karena sarana material untuk produksi dan penempatan selanjutnya tidak selalu ditemukan. Selain itu, iklan sosial tidak pernah dapat ditempatkan di stand yang sama, selebaran, dll. dengan iklan komersial. Dan kelemahan terakhirnya dapat dianggap fakta bahwa efektivitasnya tidak dapat dinilai.
Pelanggan iklan sosial
Saat ini, pelanggan utama periklanan sosial adalah:
- Perusahaan publik. Bagi mereka, periklanan sosial dianggap sebagai salah satu metode penerapan ide-idenya terkait dengan perubahan sosial atau promosi nilai-nilai sosial tertentu. Di antara semua iklan jenis ini yang ditemukan, iklan perusahaan publik yang paling sering ditemukan;
- Organisasi amal. Kegiatan utama mereka adalah memberikan bantuan kepada orang yang membutuhkan. Iklan sosiallah yang dapat membantu dalam hal ini, itulah sebabnya mereka terlibat dalam produksinya. Arah dan tugas utama adalah pengumpulan dana untuk kebutuhan;
- Lembaga negara. Mereka menggunakan iklan sosial untuk tujuan mereka sendiri, yang utamanya adalah menciptakan kontak antara negara dan masyarakat. Berkat itu, dimungkinkan untuk menginformasikan dan melaporkan masalah paling penting dan mendesak di zaman kita, untuk memengaruhi kesadaran orang dan pemikiran mereka. Oleh karena itu, iklan layanan masyarakat yang disponsori pemerintah hampir tidak dapat dibedakan dari iklan politik.
- Perusahaan komersial. Mereka menggunakan iklan sosial untuk mengembangkan dan menyebarluaskan program tanggung jawab publik untuk sistem perbankan.
Grup periklanan sosial
Setelah analisis dilakukan, tidak hanya di Rusia, tetapi juga di luar negeri, dimungkinkan untuk mengidentifikasi beberapa kelompok tematik di mana semua iklan sosial dapat didistribusikan. Itu:
- Iklan yang mempromosikan cara hidup yang benar. Ini mencakup sejumlah besar topik, termasuk sikap terhadap merokok, penggunaan alkohol dan narkoba, serta topik yang berkaitan dengan AIDS, nutrisi yang tepat, dan olahraga. Selain itu, tempat penting dalam kategori ini diberikan untuk iklan lingkungan. Tujuan utama dari acaranya adalah untuk menghormati hewan dan tumbuhan;
- Periklanan bertujuan untuk pembentukan taat hukum. Sebagian besar informasi dalam kategori ini berkonotasi politik, karena salah satu tugasnya adalah menjaga kebebasan manusia, serta mempertunjukkan hak konstitusionalnya;
- Iklan patriotik. Biasanya, demonstrasi terjadi pada hari libur atau acara olahraga, sehubungan dengan itu perlu untuk mempersatukan seluruh bangsa secara keseluruhan.
Dampak periklanan sosial
Telah dikatakan sedikit di atas bahwa efektivitas periklanan sosial tidak dapat ditentukan secara akurat. Pertama, audiens yang terlalu besar adalah konsumen informasi, dan oleh karena itu tidak mungkin melacak setiap orang satu per satu. Kedua, perubahan dasar kebiasaan atau perubahan tindakan dalam model perilaku dapat diubah setelah menonton video sosial, tetapi bukan karena alasan ini.
Namun, penelitian dilakukan, yang dihadiri oleh beberapa lusin orang. Mereka benar-benar berbeda satu sama lain dalam segala hal - ras, status sosial, sikap, dll. Iklan sosial diperlihatkan kepada semua orang, yang menyentuh hampir semua orang di hati mereka. Berkat ini, dimungkinkan untuk mengetahui bahwa iklan sosial bukanlah bentuk penyiaran monolog, tetapi saluran komunikasi yang berorientasi. Ia bekerja dan berinteraksi antara masyarakat dan berbagai kepentingan dan gagasan. Itu membuat orang berpikir tentang situasi dan masalahnya.
Iklan sosial tersebar luas, tetapi hanya di luar negeri. Di Rusia, tingkat keefektifannya rendah. Menurut hasil salah satu jajak pendapat, bisa saja terungkap bahwa hampir semua orang yang ikut dalam survei tidak memperhatikan iklan sosial sama sekali. 20% lainnya percaya itu perlu untuk mendekorasi kota, bukan untuk menginspirasi tindakan. Responden 10% lainnya menjawab bahwa iklan sosial mulai mengganggu mereka. 70% orang tidak dapat mengingat satu slogan yang akan mereka temui di jalan atau dilihat di iklan TV. Setiap orang ketiga percaya bahwa iklan sosial adalah jenis aktivitas yang tidak perlu, serta fakta bahwa hal itu sama sekali tidak berpengaruh pada pembentukan nilai dan sikap baru.
Contoh iklan sosial
Di artikel sebelumnya kami mempertimbangkan, dan di artikel ini kami akan menjawab pertanyaannya apa tujuan dan sasaran dari periklanan sosial?
Tujuannya menjawab pertanyaan "apa?" - yaitu, apa yang ingin kita lakukan melalui iklan sosial?
Adanya masalah-masalah di masyarakat seperti kemiskinan, pencemaran lingkungan, konsekuensi dari bencana alam, anak yatim piatu, kecanduan narkoba, kejahatan, alkoholisme, merokok tembakau dan banyak lainnya yang memungkinkan adanya iklan sosial dan memberikan peran tertentu dalam menyelesaikannya. Jadi, tujuan periklanan sosial diekspresikan dengan cukup sederhana dan jelas. Sekarang mari kita tentukan tugas periklanan sosial.
Jika tujuan menjawab pertanyaan “apa?”, Maka tugas menjawab pertanyaan “bagaimana?”, Yaitu, bagaimana dan dengan cara apa tujuan yang ditetapkan akan dicapai?
- mengubah model perilaku seseorang (misalnya, untuk memecahkan masalah alkoholisme, iklan sosial dapat mendorong orang ke gaya hidup yang sadar);
- berkampanye untuk acara yang bermanfaat (misalnya, iklan sosial dapat membantu mengumpulkan uang untuk mendirikan penampungan hewan, untuk merawat anak, untuk pertunjukan siang di panti asuhan);
- menarik perhatian publik pada masalah sosial (misalnya, penebangan liar, reformasi pendidikan yang merusak, pencemaran Danau Baikal yang cepat ... untuk menyelesaikan masalah yang diangkat).
Melalui metode inilah tujuan utama periklanan sosial tercapai untuk menyelesaikan masalah sosial apa pun.
Ini berlaku untuk maksud dan tujuan periklanan sosial sebagai fenomena pada umumnya. Tetapi sehubungan dengan poster tertentu dengan iklan sosial, yang terletak di tempat tertentu dan di media periklanan tertentu, dimungkinkan untuk menyoroti, masing-masing, tujuan dan sasaran yang lebih spesifik.
Misalnya:
- Iklan sosial "Kebersihan ada di tangan kita." Masalah: polusi kota. tujuan - untuk membuat kota bersih. Tugas - untuk mengubah model perilaku warga kota agar tidak membuang sampah sembarangan di jalanan. Tujuan khusus poster - untuk mengurangi jumlah sampah di jalanan kota. Tujuan khusus poster - untuk menunjukkan kepada seseorang pentingnya perannya dalam menjaga kebersihan dan ketertiban di jalan-jalan kota.
- Iklan sosial "Jadilah teladan bagi anak-anak, hiduplah dengan tenang." Masalah: konsumsi alkohol tingkat tinggi di Rusia. tujuan - Penduduk negara itu hidup dengan tenang dan tidak diracuni oleh alkohol. Tugas - untuk mengubah model perilaku orang sehingga mereka berhenti minum alkohol dan mulai hidup tenang. Tujuan khusus poster - untuk mengurangi tingkat konsumsi alkohol, untuk meningkatkan jumlah peminum alkohol. Tugas poster - untuk meyakinkan orang yang memandangnya untuk membuat pilihan sadar yang mendukung gaya hidup yang sadar.
- Iklan sosial "Semua yang masuk - di kap mesin". Masalah: kecelakaan lalu lintas. tujuan - memastikan keamanan jalan raya. Tugas - mengubah model perilaku pengguna jalan. Tujuan khusus poster - untuk mengurangi jumlah kecelakaan, untuk meningkatkan tingkat tanggung jawab pengemudi. Tujuan khusus poster - meyakinkan pengguna jalan tentang bahaya mengetik SMS saat mengemudi.
Dengan demikian, dimungkinkan untuk memilih satu tujuan utama periklanan sosial (sebagai fenomena secara umum), tiga tugas utama (metode pencapaian tujuan) dan banyak tujuan dan sasaran khusus yang bergantung pada konten iklan sosial tertentu.
