rumah Pertanian Klasifikasi sistem manajemen Eropa menurut Lessem dan Neubauer. Pemasaran Holistik sebagai Konsep Manajemen Modern Pengembangan Pemasaran Modern

Klasifikasi sistem manajemen Eropa menurut Lessem dan Neubauer. Pemasaran Holistik sebagai Konsep Manajemen Modern Pengembangan Pemasaran Modern

Konsep pemasaran modern adalah bahwa semua aktivitas perusahaan (ilmiah dan teknis, produksi, penjualan, dll.) Didasarkan pada pengetahuan tentang permintaan konsumen dan perubahannya di masa depan. Selain itu, salah satu tugas pemasaran adalah mengidentifikasi permintaan pelanggan yang tidak terpenuhi untuk mengarahkan produksi ke arah pemenuhan kebutuhan tersebut. Pemasaran berarti mengembangkan, memproduksi dan memasarkan apa yang sebenarnya ada permintaan konsumen. Sistem pemasaran membuat produksi barang secara fungsional bergantung pada permintaan dan membutuhkan produksi barang dalam kisaran dan volume yang dibutuhkan oleh konsumen. Saat menerapkan konsep pemasaran, fokus pengambilan keputusan ekonomi bergeser dari unit produksi perusahaan ke unit yang merasakan denyut nadi pasar. Layanan pemasaran adalah sebuah wadah pemikir, sumber informasi dan rekomendasi tidak hanya untuk pasar, tetapi juga untuk produksi, ilmiah, teknis dan kebijakan keuangan perusahaan. Di sini, berdasarkan analisis menyeluruh tentang keadaan dan dinamika permintaan dan kondisi bisnis, pertanyaan tentang kebutuhan, prospek, profitabilitas produksi produk tertentu diputuskan.

Konsep pemasaran modern mengasumsikan pendekatan holistik dan terintegrasi untuk semua masalah pemasaran perusahaan. Itulah sebabnya, menurut sejumlah pakar luar negeri dalam negeri, konsep pemasaran modern merupakan inti dari pemasaran sosial dan etis, pemasaran relasional, dan beberapa pendekatan lainnya.

Konsep holistic marketing yang dikemukakan oleh F. Kotler dapat diadaptasi, misalnya untuk sektor perbankan. Mari kita sajikan secara skematis. Gambar 3 menunjukkan model pemasaran holistik untuk bank komersial.

Gambar 3. Model pemasaran holistik (misalnya, bank komersial)

Konsep pemasaran holistik (holistik) didasarkan pada perencanaan, pengembangan, dan implementasi program, proses, dan aktivitas pemasaran, dengan mempertimbangkan luasnya dan saling ketergantungan.

Pemasaran holistik mengakui bahwa segala sesuatu penting dalam bisnis pemasaran dan, seringkali, diperlukan pendekatan terpadu yang diperluas.

Konsep pemasaran holistik, yang dikemukakan oleh F. Kotler, yang mencakup perencanaan, pengembangan, dan implementasi program, proses, dan aktivitas pemasaran, dengan mempertimbangkan luasnya dan saling ketergantungan, semakin populer. Konsep pemasaran holistik mencakup empat kategori pemasaran: pemasaran internal, terintegrasi, tanggung jawab sosial, dan pemasaran relasional. Pemasaran holistik memberikan hasil, bukan ilusi pemahaman dan kendali.

Dengan demikian, pemasaran holistik adalah pendekatan yang berupaya untuk mengenali dan menyeimbangkan berbagai kompetensi dan kompleksitas kegiatan pemasaran.

Pada spektrum komunikasi, pemasaran holistik berada pada level tertinggi. Pemasaran holistik tidak membatasi konten komunikasi, baik pada detail individu dan karakteristik produk atau layanan, atau bahkan kumpulan ide apa pun. Isi komunikasi adalah seluruh dunia tempat bisnis hidup, termasuk kepribadian manajer dan karyawan. Pemasaran holistik mengomunikasikan dunia ini kepada klien dalam kompleksitas, kekayaan, dan keragamannya. Di sisi lain, dalam pemasaran holistik, kami mengalihkan komunikasi kami bukan ke kebutuhan individu manusia atau bahkan ke beberapa nilai yang digeneralisasi, tetapi ke kepribadian klien tunggal dalam kompleksitas, kekayaan, dan individualitasnya. Kami tidak mencoba mencari titik kontrol atas konsumen, kami tidak mencari "tombol" -nya, tetapi kami menciptakan kondisi untuk kerja sama dan kreasi bersama dengannya.

Pemasaran holistik pada dasarnya adalah cara berpikir yang khusus dan holistik, dan bukan serangkaian resep dan teknologi tertentu. Bisnis apa pun dapat memanfaatkan potensinya yang kuat dan sejauh ini sedikit dieksplorasi, tetapi untuk ini Anda perlu belajar bertindak tanpa berusaha memahami dan mengendalikan segala sesuatu di sekitarnya. Itu tidak mudah, tapi jangan terintimidasi. Bahkan transisi dari pemasaran 4P klasik ke branding memerlukan pemikiran ulang yang besar: Anda tidak dapat memahami branding tanpa memindahkan fokus dari kantor Anda ke kepala konsumen.

Pemasaran holistik hanya mengambil satu langkah lebih jauh dengan menawarkan keduanya. Pemasaran holistik sulit untuk dipahami, tetapi itu tidak menghentikan Anda untuk menggunakannya dengan sukses.

Sistem pemasaran.

Dalam bentuk yang diperbesar, sistem pemasaran meliputi:

Perusahaan manufaktur, yang fungsinya meliputi pengeluaran produk.

Perusahaan pemasok yang fungsinya menyediakan sumber daya yang diperlukan untuk produksi produk. Lebih baik bagi pabrikan jika memungkinkan untuk digunakan

Sumber daya dari berbagai daerah, kemudian pemasok bersaing. Jika sumber daya langka, maka produsen harus bersaing.

Pasar. Di sinilah penawaran dan permintaan, pembeli dan penjual bertemu, di mana barang ditukar dengan uang, di mana hasil akhir pemasaran diwujudkan.

Penengah. Ini adalah organisasi atau orang yang terlibat dalam pertukaran barang, menyediakan koneksi, asuransi, pelabelan produk, mengidentifikasi pasar, dll. Ini termasuk transportasi, gudang, grosir dan pedagang individu, dan di pasar luar negeri - agen penjualan, perantara, penerima barang, perangkat kredit dan banyak lagi.

5. Pesaing. Ini adalah perusahaan (asosiasi) yang menghasilkan produk (jasa) serupa. Bedakan antara persaingan fungsional, ketika barang yang berbeda dapat menjalankan satu fungsi; spesifik (misalnya, penggiling kopi elektrik atau mekanis); antar perusahaan, ketika produk dari jenis yang sama diproduksi, tetapi di perusahaan yang berbeda. Sebagai aturan, pesaing dikaitkan dengan semua subsistem yang disebutkan di atas.

Terakhir, sistem pemasaran juga mencakup lingkungan internal, yang berarti sekelompok orang yang didefinisikan dengan jelas yang menunjukkan minat nyata atau potensial di perusahaan dan dapat memiliki pengaruh besar di dalamnya. Di antara mereka, organisasi atau orang dibedakan:

yang kepentingannya, pada prinsipnya, sama dengan kepentingan perusahaan (bank, bursa efek, departemen keuangan, dll.);

yang mungkin tidak menunjukkan minat pada perusahaan, tetapi perusahaan tersebut tertarik pada minat mereka (media massa, publikasi komersial informasional, dll.);

Buku Eric Beinhocker The Origin of Wealth: Evolution, Complex Systems Theory, and a Radical Reconsideration of Economics baru-baru ini diterbitkan di Amerika Serikat. Tidak akan ada yang luar biasa dalam fakta ini jika bukan karena kepribadian penulisnya. Eric Beinhocker adalah salah satu tokoh paling terkemuka di organisasi penelitian internasional McKinsey Global Institute. Ini adalah lembaga think tank dari agen konsultan paling terkenal dan terkemuka di dunia, McKinsey & Co. Dan sekarang salah satu ideolog terkemuka menerbitkan sebuah buku, yang judulnya, tanpa kesopanan yang tidak semestinya, memparafrasekan judul karya terkenal Charles Darwin, The Origin of Species. Namun, The Origin of Wealth telah diumumkan sebagai buku bisnis terbaik tahun 2006, dan politisi Inggris mengumumkan niat mereka untuk membangun program ekonomi berdasarkan gagasannya. Jadi, bagaimana Beinhocker membangkitkan publik?

Paradoksnya, buku Mr. Beinhocker pada dasarnya bukanlah hal baru. Ini menetapkan ide-ide yang telah melayang-layang di benak para intelektual yang paling cerdas selama beberapa dekade. Ini adalah paradigma holistik, yang menurut banyak orang, harus menggantikan logika tradisional akal sehat di bidang ekonomi. Buzz di sekitar buku ini mungkin karena fakta bahwa seorang guru bisnis terkemuka yang mewakili agensi konsultan terbesar berbicara tentang paradigma baru dengan suara penuh. Bayangkan jika Luciano Pavarotti naik ke atas panggung opera dan menyanyikan bait punk. Ini akan sangat mengesankan dan menarik perhatian!

Intinya, melalui mulut Dr. Beinhocker, McKinsey & Co telah menggembar-gemborkan landasan intelektual baru. Sejauh ini, ini hanyalah sebuah buku dari salah satu penasihat senior McKinsey, dan bukan siaran pers resmi. Namun, tidak ada keraguan bahwa peluncurannya direncanakan sebagai langkah yang disengaja oleh McKinsey untuk memperkuat status perintis badan tersebut dalam ekonomi holistik baru.

Beinhocker dan rekan-rekannya merasakan bahwa masyarakat sudah "dewasa" dan siap untuk merangkul paradigma holistik secara luas. Waktunya telah tiba untuk mengambilnya dari kategori doktrin ekonomi oposisi ke dalam arus utama pemikiran bisnis modern. Beberapa kata tentang akar dari paradigma holistik, yang secara serius mengancam untuk merevolusi pikiran para ekonom, manajer dan pemasar.

Sejarah pertanyaan holistik

Makna dari paradigma holistik paling mudah dirasakan ketika bertentangan dengan logika analitik tradisional yang berlaku di lingkungan bisnis dan ekonomi secara keseluruhan.

Cara berpikir tradisional, logika biasa, didasarkan pada metode analisis, ketika kita membagi kompleks menjadi bagian-bagiannya yang sederhana. Kita terbiasa berpikir: cukup melihat bagian mana dari realitas dibuat untuk memahaminya dan mendapatkan kendali atasnya. Kami, orang-orang yang dibesarkan dalam tradisi Barat, percaya tanpa syarat ini adalah kebiasaan terkuat dari pikiran kami. Jadi, memikirkan masalah bisnis, kami menggambar diagram alur kompleks yang mewakili masing-masing departemen, proses bisnis, dll.

Pikirkan tentang mengapa kita melakukan ini? Dengan demikian, kita mendapatkan ilusi pemahaman dan kendali atas realitas yang terlalu kompleks. Jika tidak, pikiran kita tidak dapat bertindak. Dalam pencarian untuk memahami dan mengontrol itulah anak-anak memecahkan mainan dan pasar segmen pemasar. Divide et impera - bagi dan taklukkan - inilah inti dari logika analitis tradisional dan pemikiran biasa.

Cara berpikir yang berlawanan ditandai dengan penerimaan realitas secara keseluruhan. Lingkaran gagasan yang terkait dengan cara berpikir alternatif ini disebut paradigma holistik (dari kata Yunani "holos" - keutuhan, integritas, kesatuan). Sejalan dengan itu, kita seharusnya tidak membelah dunia menjadi beberapa bagian untuk mencari pemahaman dan kekuasaan, tetapi harus melihatnya sebagaimana adanya - kompleks dan utuh. Kami tidak mencari kekuatan atas realitas, tetapi untuk kerja sama dan kreasi bersama dengannya.

Ide holistik telah lama dikenal di Barat. Sumber mereka secara tradisional dianggap sebagai filsafat Timur yang misterius. Pengkhotbah pemikiran holistik Barat yang pertama harus disebut Johann Wolfgang Goethe (penyair dan ilmuwan), yang mengembangkan metode ilmiahnya sendiri Anschauung, yang merupakan metode pemikiran holistik yang menarik. Sayangnya, baru 200 tahun kemudian, sains mulai tertarik pada gagasan Anschauung.

Tonggak penting berikutnya dalam sejarah paradigma holistik adalah karya psikolog Jerman Max Wertheimer. Pada awal abad ke-20, dia melakukan eksperimen yang membuktikan bahwa persepsi kita tidak mengumpulkan dunia dari bagian yang terpisah, tetapi mempersepsikannya secara keseluruhan, dengan satu cara. Dan baru setelah itu logika ikut bermain, yang secara analitis memecah segala sesuatu menjadi beberapa bagian dan menyusun kembali dunia. Wertheimer yang sama, menurut saya, paling dekat dengan misteri pemikiran kreatif, yang saat ini ditempati oleh sangat banyak orang. Ia menunjukkan bahwa berpikir kreatif adalah hasil dari pandangan yang holistik.

Pemikiran holistik dalam praktiknya

Terlepas dari kesederhanaan dan kealamian pemikiran holistik (diyakini muncul sebelum analitis), menguasainya bisa jadi sulit. Barangkali kendala terbesar adalah bahwa pemikiran holistik tidak memberikan ilusi kendali atas dunia. Ketika seseorang yang terbiasa berpikir analitis mencoba untuk melihat sesuatu secara holistik, dia mengalami kebingungan yang aneh dan perasaan rapuh, ketidakpastian. Semakin dia mencoba, semakin banyak perasaan kesalahpahaman, kehilangan kendali tumbuh. Perasaan inilah yang membuat para pemula tersandung, berpikir bahwa mereka tidak memahami esensi dari pemikiran holistik, tidak dapat melihat sesuatu secara holistik. Nyatanya, merasa disalahpahami adalah langkah pertama menuju pemikiran holistik.

Bagi orang biasa, perasaan ini menakutkan, berhenti, dan bagi pemikir holistik itu adalah tanda mendekati tujuan. Dengan beberapa praktik dan kondisi yang menguntungkan, proses ini diakhiri dengan munculnya kepercayaan pada fakta tertentu yang tidak dapat ditetapkan secara analitis atau logis. Kepastian yang tiba-tiba ini, "pengetahuan intuitif", adalah hasil dan ciri penting dari pemikiran holistik.

Tidak semua orang dapat merasa nyaman tanpa merasakan kendali atas apa yang terjadi dan bahkan tidak sepenuhnya memahami apa yang terjadi di sekitarnya. Inilah yang membuat kemampuan berpikir holistik menjadi kualitas yang agak langka. Meskipun demikian, paradigma holistik menganjurkan agar kita hidup seperti ini. Dia menyarankan untuk menghilangkan ilusi dan mengakui: memiliki pikiran dan kekuatan yang baik, namun kita hanya memahami sebagian apa yang terjadi di pasar, dalam bisnis kita, dan hanya sebagian mengontrol apa yang terjadi. Sebagai gantinya, kita mendapatkan kemampuan yang luar biasa dan tidak dapat dipahami untuk menemukan solusi yang tepat dan ide-ide baru dalam kekacauan bisnis. Bukankah keterampilan ini sangat kurang?

Pemasaran Holistik

Meskipun pendekatan holistik dalam manajemen dan pemasaran pertama kali dibicarakan lima belas tahun yang lalu, sekarang pendekatan tersebut baru mulai dianggap serius. Belum lama berselang, bahkan Philip Kotler menyebut pemasaran holistik, yang menggantikan pemasaran tradisional. Menurutnya, holistic marketing akan mengambil pandangan yang lebih holistik, holistik terhadap ruang sosial tempat konsumen, pemilik, dan karyawan perusahaan berada. Pemasaran harus mencakup tidak hanya saluran penjualan, tetapi juga pasokan, dan bukan merupakan fungsi yang terpisah, tetapi kekuatan pendorong perusahaan. Faktanya, Kotler mengatakan bahwa pemasaran seharusnya tidak membagi pasar dan perusahaan menjadi beberapa bagian, tetapi menerimanya secara holistik.

Pada spektrum komunikasi (lihat artikel "Spektrum pemasaran", & .Strategy, no. 7, 2006), pemasaran holistik menempati area level tertinggi. Pemasaran holistik tidak membatasi konten komunikasi, baik pada detail individu dan karakteristik produk atau layanan, atau bahkan kumpulan ide apa pun. Isi komunikasi adalah seluruh dunia tempat bisnis hidup, termasuk kepribadian manajer dan karyawan. Pemasaran holistik mengomunikasikan dunia ini kepada klien dalam kompleksitas, kekayaan, dan keragamannya. Di sisi lain, dalam pemasaran holistik, kami mengalihkan komunikasi kami bukan ke kebutuhan individu manusia atau bahkan ke beberapa nilai yang digeneralisasi, tetapi ke kepribadian klien tunggal dalam kompleksitas, kekayaan, dan individualitasnya. Kami tidak mencoba mencari titik kontrol atas konsumen, kami tidak mencari "tombol" -nya, tetapi kami menciptakan kondisi untuk kerja sama dan kreasi bersama dengannya.

Pemasaran holistik sulit untuk dipahami, tetapi itu tidak menghentikan Anda untuk menggunakannya dengan sukses. Ini menghasilkan hasil, bukan ilusi pemahaman dan kendali.

Efek kupu-kupu

Efek kupu-kupu adalah salah satu manifestasi paling terkenal dari sistem kompleks. Pada 1970-an, ahli meteorologi Lorenz berhasil membuktikan bahwa kepakan sayap kupu-kupu di Hong Kong dapat menyebabkan badai di Florida. Atmosfer bumi membentuk sistem yang sangat kompleks, dan kepakan sayap kupu-kupu di tempat dan waktu tertentu dapat menimbulkan konsekuensi besar bahkan di belahan bumi yang berlawanan.

Masing-masing dari kita dapat mengingat banyak contoh tentang bagaimana, pada saat yang tepat dan di tempat yang tepat (dan telah melakukan operasi yang benar), beberapa dengan mudah mencapai apa yang tidak dapat dicapai orang lain dengan upaya yang paling berat. Alasannya adalah bahwa sistem yang kompleks bersifat heterogen dan memiliki area yang sangat sensitif terhadap dampak. Gangguan kecil pada area ini berdampak signifikan pada keseluruhan sistem.

Penerapan efek kupu-kupu mulai merambah pemasaran, tetapi sejauh ini pemalu, jika disentuh. Contoh yang relatif baru adalah model kontak kritis dalam proses layanan. Menurutnya, tidak semua aspek proses pelayanan sama pentingnya. Saat mengatur pekerjaan suatu perusahaan di sektor jasa, prioritas harus diberikan pada beberapa poin kunci. Jadi, saat mengatur pekerjaan kantor untuk penjualan furnitur kabinet, Anda perlu memikirkan dengan cermat dan memikirkan momen-momen seperti kontak telepon pertama dengan klien, saat dia memasuki ruang ritel atau kantor, saat dia bertemu dengan manajer, saat dia meninggalkan kantor setelah melakukan pemesanan, dan seterusnya. Apa yang terjadi di antara momen-momen ini memiliki dampak yang lebih kecil pada hasil layanan daripada bahkan momen-momen penting atau kontak yang bernuansa terkecil sekalipun.

Secara intuitif, kami merasa bahwa model kontak kritis menyentuh aspek tersembunyi dan penting dari proses layanan, ini memberikan hasil yang baik dalam praktiknya, tetapi kami tidak dapat memahami dengan jelas mengapa ini terjadi. Itu tidak disimpulkan secara logis dari beberapa fakta. Untuk menemukan dan menghargainya sepenuhnya, Anda membutuhkan pemikiran holistik. Selain itu, model itu sendiri hanyalah puncak gunung es, hanya satu contoh kemungkinan paradigma holistik.

Siklus hidup

Contoh lain adalah gagasan praktis yang sangat penting tentang siklus kehidupan. Pengamatan sederhana meyakinkan: objek pasar apa pun sedang melalui tahap-tahap masa muda, kemakmuran, kedewasaan, dan kemunduran. Siklus hidup diamati dalam cerita produk dan kebutuhan individu, merek, bisnis, seluruh industri dan pasar. Praktisi dalam manajemen, sumber daya manusia dan pemasaran telah mengembangkan metode penggunaan ide siklus hidup. Dengan demikian, petugas HR terbiasa dengan berbagai metode bekerja dengan personel, tergantung pada tahap siklus hidup perusahaan. Pemasar berbicara tentang pembentukan portofolio produk yang seimbang dari suatu perusahaan. Untuk melakukan ini, itu harus mewakili produk atau unit bisnis yang melalui berbagai tahap siklus hidup mereka (Boston Matrix - ingat semua "bintang" dan "sapi perah"?). Tapi tidak ada yang punya gambar tunggal.

Mengapa siklus hidup khas untuk properti pasar? Apakah mungkin untuk memperlambat pergerakan sepanjang lintasan kehidupan, untuk, misalnya, memperpanjang umur produk “sapi perah”? Atau sebaliknya, apakah mungkin untuk mempercepat pergerakan perusahaan muda di sepanjang lintasan hidupnya untuk segera membawanya ke tingkat yang matang? Bisnis dan produk tidak memiliki alasan yang jelas dan dapat dipahami secara logis untuk mengalami siklus hidup. Dan karena tidak ada pemahaman, maka tidak ada kendali, sehingga beberapa orang berpendapat bahwa siklus kehidupan tidak dapat dipengaruhi. Mungkin saja, tetapi hanya berdasarkan teori sistem yang kompleks dan paradigma holistik.

"Portofolio eksperimen strategis"

Berbicara tentang siklus hidup membawa kita kembali ke buku Dr. Beinhocker. Dia menulis tentang perlunya memandang ekonomi sebagai sistem yang berkembang secara kompleks. Sama seperti spesies hidup berubah dan berevolusi melalui evolusi biologis, rencana bisnis berkembang dan berkembang dalam evolusi ekonomi. Mereka tunduk pada kekuatan evolusi yang sama seperti spesies mana pun di alam: mereka bermutasi dan menjalani seleksi alam. Ini adalah mekanisme evolusi, kata Beinhocker, yang merupakan kekuatan inovasi utama dalam perekonomian, "evolusi lebih pintar dan lebih kreatif daripada kita." Tapi apa selanjutnya dari ini?

Daripada mencoba memprediksi perkembangan situasi pasar, para pemimpin harus "mengendarai" kekuatan inovatif evolusi. Proses perencanaan strategis tradisional yang mengandalkan upaya naif untuk memprediksi masa depan harus ditinggalkan. Sebaliknya, Anda perlu mengumpulkan “portofolio eksperimen strategis” yang mencakup berbagai kemungkinan perkembangan. Tidak perlu menghitung rencana bisnis terbaik, tetapi mengumpulkan sejumlah besar rencana pengembangan, memungkinkan realitas itu sendiri untuk memilih yang terbaik. Untuk melakukan ini, bisnis harus membuat proses yang memungkinkan berbagai strategi dan memberikan umpan balik pasar yang jelas yang akan menyoroti eksperimen yang paling menjanjikan. Sebuah rencana pemasaran sebagai bagian dari strategi bisnis juga harus dipilih dari sekumpulan kemungkinan rencana pemasaran dengan kehidupan itu sendiri ...

Ini sama sekali berbeda, tidak analitis, tetapi pemikiran holistik. Kami tidak menganalisis atau mencoba mengendalikan kenyataan, kami menerimanya apa adanya dan bekerja sama dengannya. Untuk menerima gagasan portofolio eksperimen, Anda perlu membangun kembali cara berpikir Anda, karena di luar kebiasaan kami mencari solusi terbaik, rencana terbaik dalam setiap situasi.

Beinhocker membuktikan bahwa kita bisa sukses tanpa mencoba menebak langkah terbaik. Sebagai contoh, ia mengutip Microsoft, yang terus-menerus dicela dan dicela karena tidak memiliki strategi yang jelas. Terkadang divisinya terlibat dalam pengembangan produk yang bersaing satu sama lain. “Alih-alih mencoba menebak masa depan, Gates telah menciptakan populasi rencana bisnis yang bersaing di dalam perusahaan yang mencerminkan persaingan evolusioner di pasar. Jadi, Microsoft sendiri berkembang seiring dengan pasar ... Strategi Gates dapat diartikan sebagai berikut: dia merumuskan tujuan tertinggi perusahaan - menjadi perusahaan perangkat lunak terkemuka di dunia, dan kemudian membentuk portofolio eksperimen strategis dan menciptakan kondisi untuk evolusi bertahap menuju tujuan ini " ... Hasil yang dicapai Gates akan membuat banyak orang berpikir.

Pemasaran intra

Pemasaran intra adalah praktik pemasaran yang didasarkan pada pandangan holistik tentang berbagai hal. Kami mengembangkan intramarketing ketika pengalaman dan pengamatan meyakinkan kami bahwa alasan keberhasilan perusahaan (termasuk pasar) tidak terbatas pada beberapa aspek tertentu dari pekerjaannya. Baik inovasi produk, maupun aktivitas periklanan yang sangat baik, maupun manajemen bisnis yang kompeten, maupun penjual super - tidak ada detail pribadi bisnis yang dapat membawa kesuksesan. Keberhasilan suatu perusahaan adalah keadaan holistik, suasana khusus yang memanifestasikan dirinya di setiap tautannya.

Semangat sukses - kita semua merasakan apa adanya, meskipun sulit bagi kita untuk menjelaskan dengan tepat apa yang kita rasakan. Ini adalah tanda pasti tentang apa yang harus dicari, dan membangun kesuksesan bisnis harus dilakukan dengan pola pikir holistik. Para eksekutif dan pemasar pertumbuhan bisnis membutuhkan pandangan holistik tentang berbagai hal.

Kami mengambil dua langkah sederhana menuju pandangan holistik dan kami mendapatkan intramarketing. Langkah pertama menuju pandangan holistik adalah keputusan untuk mempertimbangkan perusahaan hanya sebagai area bersyarat dari sistem pasar perusahaan tunggal. Kami tidak lagi menentang perusahaan dan pasar sekitarnya. Mereka saling berhubungan terlalu dekat untuk dianggap terpisah satu sama lain. Tidak ada pasar sama sekali, tetapi hanya lingkungan tempat bisnis hidup. Tidak ada perusahaan sama sekali, tetapi ada komunitas orang yang berkumpul selama beberapa jam sehari untuk tujuan yang sama, di mana orang lain - klien dan manajer - bergabung dari waktu ke waktu. Inilah perbedaan antara melihat apel sebagai bagian dari sarapan Anda dan melihat apel sebagai bagian dari pohon apel. Jika Anda ingin melihat apel hidup, Anda perlu mencari pohon apel.

Langkah kedua adalah kami berhenti membedakan dalam kehidupan perusahaan, objek dan proses yang penting untuk pemasaran, dan yang tidak penting. Segala sesuatu yang dapat dilihat, didengar atau dirasakan sehubungan dengan urusan perusahaan - apakah itu maket iklan, intonasi telepon atau bau rokok dan kopi di kantor. Semuanya adalah bagian dari satu bidang kognitif yang dirasakan oleh pelanggan, karyawan, dan pemilik bisnis. Apa yang bukan bagian dari bidang ini kosong dan abstraksi yang tidak perlu. Coretan yang Anda corat-coret karena bosan di rapat perencanaan bisa sama pentingnya dengan tumpukan dokumen yang tebal.

Pandangan holistik tentang usaha kecil dan lingkungan pasarnya telah mengarahkan kami pada tiga model pelengkap, yang masing-masing dapat berfungsi sebagai pedoman untuk memecahkan berbagai masalah pemasaran praktis yang spesifik. Sebelum saya menjelaskan secara singkat model-model ini, saya ingin menarik perhatian Anda pada fakta bahwa model-model itu tidak dimaksudkan untuk menciptakan ilusi pemahaman atau kendali atas situasi, tetapi hanya berfungsi sebagai panduan dan sumber gagasan.

Yang pertama dari model intramarketing - model determinan, menggambarkan sistem pasar perusahaan sebagai area zona stabilitas, dipisahkan oleh batasan ketidakstabilan yang dinamis dan relatif sempit, ketidakstabilan. Apa yang terjadi pada batas zona stabilitas yang tidak stabil memiliki dampak yang kuat terhadap keadaan zona stabilitas yang berdekatan. Sebaliknya, apa yang terjadi di zona stabilitas hampir tidak berpengaruh pada sistem lainnya. Objek dan proses yang berada di area sempit ketidakstabilan disebut determinan. Bahkan intervensi kecil dalam faktor penentu dapat berdampak besar pada keseluruhan sistem pasar perusahaan. Pencarian dan koreksi faktor penentu yang ditargetkan adalah dasar dari praktik intramarketing. Dalam beberapa kasus, koreksi ini dapat dicapai tanpa biaya finansial sama sekali dan bahkan disembunyikan dari peserta dalam sistem, yang terkadang penting.

Model kedua dari intramarketing - model saluran komunikasi amorf, mengklaim bahwa semua tautan dari sistem pasar perusahaan dihubungkan oleh dua jenis saluran arus informasi. Jenis pertama adalah saluran eksplisit. Ini adalah saluran komunikasi yang diatur dan dikendalikan oleh peserta dalam sistem pasar perusahaan. Misalnya, konten eksternal komunikasi periklanan dikendalikan oleh departemen periklanan perusahaan, dan konten formal percakapan telepon dikendalikan oleh manajer penjualan dan pelanggan. Namun, selain saluran eksplisit, ada saluran komunikasi terselubung, implisit, atau amorf. Ini adalah saluran untuk pergerakan informasi yang tetap di luar kendali: fitur non-verbal dari perilaku orang, detail kecil dari desain kantor dan materi informasi, dll. Kami menyebut saluran ini amorf, karena saluran ini tidak bergantung pada media fisik tertentu. Jadi, seorang manajer, tanpa disadari, dapat menyiarkan informasi negatif yang tersembunyi kepada klien tidak hanya melalui perilaku non-verbal, tetapi juga dengan penataan objek di mejanya. Saluran amorf tidak dapat dikontrol, tetapi hanya diperhitungkan. Dalam proses intramarketing, konten saluran amorf harus diselaraskan dengan konten saluran informasi eksplisit. Kami melihat ini sebagai metode yang ampuh untuk membangun loyalitas pelanggan dan karyawan.

Model ketiga adalah model proyeksi silang. Sejalan dengan itu, dalam beberapa karakteristik, apa yang terjadi di dalam perusahaan mencerminkan apa yang terjadi di pasar. Hal ini memungkinkan Anda untuk menarik kesimpulan tentang situasi di pasar, yaitu, di luar perusahaan, menggunakan analisis tentang apa yang terjadi di dalamnya. Namun, model proyeksi silang mengklaim sesuatu yang lebih: apa yang terjadi dalam perusahaan juga tercermin di pasar lainnya - perusahaan dan pasar saling mencerminkan satu sama lain. Faktanya, kita berbicara tentang kemampuan untuk mempengaruhi pasar melalui transaksi internal dengan perusahaan. Ini mungkin merupakan ide intramarketing yang paling paradoks, tetapi nama metode itu terhubung dengannya: "intra" dalam bahasa Yunani berarti "di dalam, dari dalam". Intramarketing adalah pemasaran dari dalam.

Intramarketing adalah pola pikir holistik yang diperkuat oleh tiga model yang diuraikan di atas. Sebagai gambaran, saya akan memberikan contoh kecil dari latihan kita.

Sebuah jaringan besar klinik gigi mengalami masalah serius dengan cabang baru, yang memang berlokasi di lokasi yang tidak terlalu baik: area kerja dan lokasi yang agak tidak nyaman yang dihuni oleh penduduk berpenghasilan rendah dan pensiunan. Manajemen cabang tidak berhasil membawa cabang tersebut bahkan ke tingkat profitabilitas, sehingga keputusan untuk menutupnya sangat menarik. Perlu dicatat bahwa manajemen jaringan yang dikirim untuk bekerja di cabang ini, tentu saja, dokter termuda dan paling berpengalaman. Dalam kondisi saat ini, kami harus mencoba dengan cepat dan hemat biaya untuk mengubah situasi untuk memberikan kesempatan terakhir kepada cabang.

Elemen kunci dari strategi kami adalah iklan internal para dokter cabang dengan gaya propaganda politik di TPS: dari tempat paling menonjol di aula, kami menghapus koran dinding tentang bagaimana karyawan merayakan Tahun Baru, dan memasang beberapa poster besar dengan wajah para dokter dan kutipan "signifikan" mereka. Para dokter masih sangat muda, tetapi kami mendapat kesan otoritas maksimum. Hasilnya, dua bulan kemudian, cabang mencapai pengembalian penuh dan mulai meningkatkan indikatornya.

Ketika kami mengetahui cabangnya, kami langsung memperhatikan bahwa dokter muda berperilaku kaku dan tidak terlalu percaya diri. Meskipun masing-masing dari mereka adalah spesialis yang baik, pada level saluran amorf mereka menyiarkan sesuatu yang berlawanan - tidak hanya untuk klien, tetapi juga untuk rekan kerja di sekitar mereka. Situasi ini diperburuk oleh disonansi budaya antara dokter dan klien biasa di lingkungan kelas pekerja yang suram ini.

Konsekuensi langsung dari iklan internal adalah menguatnya kepercayaan dokter (mereka mulai memandang diri mereka sendiri secara berbeda), dan pasien yang menunggu masuk tidak lagi mengalami shock saat berhadapan dengan spesialis muda, karena persepsi mereka sudah disiapkan sebelumnya dan diarahkan oleh poster. Setelah memecahkan masalah ini, kami secara otomatis menyelesaikan masalah yang lebih signifikan - perubahan di dalam perusahaan menyebabkan perubahan di luarnya, dan, meskipun kurangnya dukungan periklanan yang nyata, arus pelanggan mulai meningkat dengan mantap.

Ini adalah contoh yang sangat sederhana dan setelah fakta tampak sangat jelas. Namun, tindakan kami tidak didasarkan pada penalaran psikologis yang diberikan di sini, tetapi pada logika holistik yang didukung oleh model intramarketing. Dalam kasus lain, metode intramarketing kurang jelas dan bisa sulit dibenarkan dengan penjelasan logis apa pun. Intramarketing pada akhirnya adalah pemikiran holistik yang tidak bergantung pada deskripsi dan penalaran, tetapi dapat membuat model untuk situasi tertentu. Oleh karena itu, kami tidak menyarankan Anda menggunakan model intramarketing dalam praktik Anda, tetapi kami mengundang Anda untuk menemukan kekuatan dan kreativitas dari pandangan holistik tentang dunia, beberapa aspeknya telah didemonstrasikan di sini.

Paradigma holistik mengatakan: jangan bergantung pada satu model atau model lainnya, jangan mencari resep yang lebih baik. Lihat saja hal-hal secara holistik dan juggle model, buat resep Anda sendiri - apa pun yang Anda suka. Jaga pemasaran tetap menyenangkan dan menarik untuk Anda, jika tidak maka tidak akan menyenangkan dan menarik bagi pelanggan Anda. Ini adalah pandangan holistik tentang berbagai hal, yang akan segera dibicarakan oleh seluruh dunia bisnis, mengikuti McKinsey & Co.

Roman Ufimtsev

Perkembangan pemasaran modern

Disiapkan oleh M. Shchedrin

Diperiksa oleh: A.A. Gorchakov

Moskow, 2012

Pengantar.

Saat ini, departemen pemasaran merupakan bagian integral dari struktur manajemen organisasi komersial. Tetapi pekerjaan departemen ini tidak selalu dapat dinilai efektif, karena di sektor jasa keuangan, rangkaian tugas pemasaran diperluas secara signifikan dibandingkan dengan rangkaian pemasaran barang tradisional yang serupa.

Sebagian besar peneliti setuju bahwa pemasaran adalah sebuah proses. Ini dimulai dengan meneliti segmen pasar sasaran di mana perusahaan akan bekerja. Pemasar menentukan permintaan potensial dan ukurannya (kapasitas segmen pasar), yaitu mengidentifikasi pembeli yang kebutuhannya tidak cukup terpenuhi atau yang memiliki kepentingan implisit dalam barang atau jasa tertentu. Pasar tersegmentasi dan suku cadang yang dapat dilayani oleh perusahaan dengan cara terbaik dipilih. Rencana sedang dikembangkan untuk menciptakan dan membawa produk ke konsumen, serta strategi bauran pemasaran (eng. bauran pemasaran) dampak terhadap permintaan melalui produk, harga, saluran distribusi dan metode promosi produk. Mereka membuat sistem audit pemasaran yang akan memungkinkan penilaian hasil kegiatan dan tingkat dampaknya terhadap konsumen.

Pendekatan tradisional untuk mendefinisikan konsep pemasaran.

Berfungsinya setiap perusahaan terjadi dalam hubungan dengan pemasok, perantara, konsumen, pesaing, dll., Dalam kondisi ekonomi, hukum, sosial, dan lainnya yang spesifik, yaitu, di bawah pengaruh faktor-faktor lingkungan pemasaran eksternal. Ini terdiri dari objek yang bertindak di luar perusahaan dan secara langsung atau tidak langsung mempengaruhinya.

Bedakan antara lingkungan makro dan lingkungan mikro pemasaran, komposisi utamanya ditunjukkan pada Gambar 1

Ara. 1... Faktor lingkungan eksternal pemasaran (lingkungan mikro dan makro).

Untuk pemahaman yang benar tentang masalah yang sedang dipertimbangkan, pertama-tama kami mengklarifikasi istilah dan konsep yang digunakan.

Diketahui bahwa suatu konsep adalah suatu sistem yang saling berhubungan dan muncul dari satu pandangan yang lain tentang fenomena ini atau itu. Dan pemasaran perlu dibedakan sebagai konsep khusus dari pemasaran sebagai kompleks dari berbagai jenis aktivitas yang dilakukan oleh spesialis perusahaan. Serta membedakan pemasaran sebagai cara berpikir dari pemasaran sebagai cara melakukan. Di sini, yang kami maksud dengan pemasaran adalah suatu (sistem) kegiatan yang kompleks.

Pemasaran harus dimulai dengan adopsi konsep yang tidak mencirikan jenis kegiatan, tetapi tujuannya, karena Jika perusahaan telah mengadopsi konsep ini, maka dapat menggunakan berbagai bentuk organisasi aktivitas pemasaran, tergantung pada keadaan internal tertentu dan kondisi eksternal tempat perusahaan beroperasi. Tidak ada formula yang cocok untuk semua orang untuk mengatur dan mengumpulkan dana dalam pemasaran. Tidak ada skema tunggal untuk membangun sistem pemasaran.

Sekarang mari kita lihat konsep-konsep yang menjadi dasar suatu perusahaan dapat melakukan aktivitas pemasaran.

Ada pendekatan konseptual berikut untuk melakukan bisnis di lingkungan pasar:

Konsep perbaikan manufaktur. Ini didasarkan pada peningkatan produksi barang (organisasi kemajuan produksi dalam ruang dan waktu) dan metode pemasarannya (sistem penjualan). Tugas utamanya adalah mengurangi biaya dan, karenanya, harga barang dan memastikan ketersediaannya bagi konsumen. Namun, selalu ada batasan untuk peningkatan produksi dan penjualan, seiring waktu perlu untuk memodifikasi produk atau menggantinya dengan yang baru.

Konsep peningkatan produk. Ini melibatkan peningkatan kualitas produk, memberikannya properti kinerja yang baru atau lebih baik. Tugas utamanya adalah meningkatkan karakteristik teknis dan ekonomi barang. Tetapi suatu produk tidak dapat ditingkatkan tanpa batas waktu. Cepat atau lambat, produk baru akan muncul, yang akan memenuhi kebutuhan konsumen secara lebih luas, lebih efektif.

Konsep mengintensifkan upaya komersial. Memberikan serangkaian tindakan untuk mempromosikan barang di pasar (distribusi, distribusi, insentif). Tugas utamanya adalah mengintensifkan upaya yang bertujuan "mendorong" konsumen untuk membeli produk tertentu. Namun, jika suatu produk tidak memenuhi kebutuhan dan permintaan konsumen, maka dengan segala upaya, produk semacam itu tidak akan bisa dibeli.

Ara. 2... Perbandingan konsep intensifikasi usaha komersial dan konsep pemasaran

Konsep pemasaran. Memberikan identifikasi dan analisis kebutuhan dan permintaan konsumen dan kepuasan mereka dengan cara yang lebih efektif daripada pesaing. Tugas utama adalah mengarahkan produksi dan penjualan untuk memenuhi kebutuhan dan permintaan konsumen, untuk merangsang permintaan.

Konsep pemasaran sosial dan etis. Seperti yang sebelumnya, ini memberikan identifikasi dan analisis kebutuhan dan permintaan konsumen dan kepuasan mereka dengan cara yang lebih efektif daripada pesaing, tetapi dengan peningkatan kesejahteraan masyarakat secara keseluruhan secara simultan. Tugas utamanya adalah menyelaraskan kepentingan produsen (keuntungan), konsumen (kepuasan kebutuhan) dan masyarakat (pembangunan ekonomi, sosial dan lingkungan yang berkelanjutan). Pemasaran tradisional telah dilengkapi dengan konsep pemasaran sosial-etis, yang berasal dari negara-negara Skandinavia pada paruh kedua abad ke-20. Konsep ini menunjukkan kemungkinan tercapainya konsensus dan pemersatu kepentingan produsen dan konsumen dalam kerangka kepentingan jangka panjang masyarakat dan pelestarian lingkungan. Dalam kondisi modern, sesuai dengan prinsip pembangunan sosial ekonomi yang berwawasan lingkungan dan berkelanjutan, konsep pemasaran sosial dan etis adalah salah satu yang terdepan. Ketentuan dasar dari konsep ini dituangkan dalam karya fundamental ilmuwan Norwegia H. Voyte dan W. Jacobsen "Ekonomi Pasar". Mereka percaya bahwa pemasaran adalah sistem yang mencakup konsumen, produsen, dan masyarakat secara keseluruhan, tetapi masing-masing memiliki kepentingan sendiri: konsumen tertarik pada pemasaran sebagai jaminan tersedianya barang-barang berkualitas tinggi dan terjangkau; perusahaan menggunakan pemasaran sebagai alat kompetisi dan pertumbuhan ekonomi yang efektif; masyarakat tertarik pada aktivitas pemasaran dengan menghormati kepentingan negara, keamanan ekonomi dan lingkungannya. Pada saat yang sama, kepentingan ekonomi perusahaan bertabrakan dengan kepentingan jangka panjang masyarakat sehubungan dengan munculnya ketidakseimbangan lingkungan.

Konsep pemasaran hubungan. Ini adalah konsep pemasaran terbaru bersama dengan konsep pemasaran yang beretika secara sosial.

Inti dari konsep tersebut adalah membangun hubungan jangka panjang antara perusahaan dan konsumen. Pembentukan loyalitas pelanggan.

Alat bantu dalam kegiatan tersebut dapat berupa:

Insentif material.

Insentif moral.

Sistem hubungan struktural antara perusahaan dan konsumen.

E. Gummesson, mendefinisikan pemasaran relasional sebagai penggerak generalisasi. Berdasarkan hal tersebut dapat disimpulkan bahwa pada tahap pemasaran komunikatif terintegrasi global, baik dalam bisnis maupun di noosfer (dalam terminologi V.I. Vernadsky), paradigma pemasaran akhirnya bergeser ke arah dominan relasi. Dapat disimpulkan bahwa tren modern utama dalam pengembangan teori dan praktik pemasaran selama beberapa dekade mendatang terletak pada bidang praktis, di bidang konkretisasi dan melengkapi prinsip dan metode pemasaran.

Konsep pemasaran modern: pendekatan holistik

Tujuan perusahaan adalah menciptakan konsumen yang merupakan satu-satunya pusat laba. Pemasaran adalah tentang memecahkan masalah konsumen. Tren modern dalam perkembangan dunia sekitar, citra dan gaya hidup orang mengarah pada fakta bahwa konsumen menjadi berbeda. Dalam hal ini, kita dapat membicarakan hal-hal berikut:

Kurangnya waktu menyebabkan peningkatan kebutuhan akan hal-hal yang nyaman dan sederhana yang tidak memerlukan banyak waktu untuk pembelian mereka (misalnya, pengiriman makanan terintegrasi ke rumah Anda, pembelian sistem di pasar bisnis-ke-bisnis).

Penurunan perbedaan yang dirasakan antara properti konsumen produk menyebabkan penurunan loyalitas terhadap merek individu. Karena banyaknya pilihan produk dan meningkatnya "literasi pasar" konsumen, ada sikap yang lebih sadar terhadap harga dan nilai.

Sebagai hasil dari persaingan yang semakin ketat dan penawaran pasar yang meningkat, terdapat ekspektasi yang lebih tinggi terhadap layanan dan kualitas produk.

Mengurangi perbedaan sikap terhadap hanya membeli barang mahal atau hanya barang murah: orang kaya membeli sesuatu di toko murah, dan yang kurang mampu membeli sesuatu di toko mahal untuk kesenangan. Dari sudut pandang ini, penetapan harga berdasarkan harga rata-rata mungkin tidak dapat dibenarkan, dan segmentasi menurut pendapatan dapat menyesatkan.

Meremehkan pembeli tingkat usianya - pembelian barang yang dirancang untuk orang yang lebih muda.

Karena penyamarataan properti dari banyak produk, signifikansi dampak emosionalnya meningkat. Banyak produk yang tidak dikategorikan "menarik", mereka dipilih tanpa banyak emosi. Oleh karena itu, versi produk yang lebih mahal dibuat yang tidak hanya memiliki karakteristik teknis dan operasional yang tinggi, tetapi juga memiliki daya tarik emosional.

Konsep pemasaran modern adalah bahwa semua aktivitas perusahaan (ilmiah dan teknis, produksi, penjualan, dll.) Didasarkan pada pengetahuan tentang permintaan konsumen dan perubahannya di masa depan. Selain itu, salah satu tugas pemasaran adalah mengidentifikasi permintaan pelanggan yang tidak terpenuhi untuk mengarahkan produksi ke arah pemenuhan kebutuhan tersebut. Pemasaran berarti mengembangkan, memproduksi dan memasarkan apa yang sebenarnya ada permintaan konsumen. Sistem pemasaran membuat produksi barang secara fungsional bergantung pada permintaan dan membutuhkan produksi barang dalam kisaran dan volume yang dibutuhkan oleh konsumen. Ketika menerapkan konsep pemasaran, fokus pengambilan keputusan ekonomi dialihkan dari unit produksi perusahaan ke unit yang merasakan denyut nadi pasar. Layanan pemasaran adalah sebuah wadah pemikir, sumber informasi dan rekomendasi tidak hanya untuk pasar, tetapi juga untuk produksi, ilmiah, teknis dan kebijakan keuangan perusahaan. Di sini, berdasarkan analisis menyeluruh tentang keadaan dan dinamika permintaan dan kondisi bisnis, pertanyaan tentang kebutuhan, prospek, profitabilitas produksi produk tertentu diputuskan.

Konsep pemasaran holistik (holistik) didasarkan pada perencanaan, pengembangan, dan pelaksanaan program, proses, dan aktivitas pemasaran, dengan mempertimbangkan luasnya dan saling ketergantungan.

Pemasaran holistik mengakui bahwa segala sesuatu penting dalam bisnis pemasaran dan, seringkali, diperlukan pendekatan terpadu yang diperluas.

Konsep pemasaran holistik mencakup empat kategori pemasaran: pemasaran internal, terintegrasi, tanggung jawab sosial, dan pemasaran relasional. Pemasaran holistik memberikan hasil, bukan ilusi pemahaman dan kendali.

Dengan demikian, pemasaran holistik adalah pendekatan yang berupaya untuk mengenali dan menyeimbangkan berbagai kompetensi dan kompleksitas kegiatan pemasaran.

Pada spektrum komunikasi, pemasaran holistik berada pada level tertinggi. Pemasaran holistik tidak membatasi konten komunikasi, baik pada detail individu dan karakteristik produk atau layanan, atau bahkan kumpulan ide apa pun. Isi komunikasi adalah seluruh dunia tempat bisnis hidup, termasuk kepribadian manajer dan karyawan. Pemasaran holistik mengomunikasikan dunia ini kepada klien dalam kompleksitas, kekayaan, dan keragamannya. Di sisi lain, dalam pemasaran holistik, kami mengalihkan komunikasi kami bukan pada kebutuhan individu manusia dan bahkan tidak pada beberapa nilai yang digeneralisasikan, tetapi pada kepribadian tunggal klien dalam kompleksitas, kekayaan, dan individualitasnya. Kami tidak mencoba mencari titik kontrol atas konsumen, kami tidak mencari "tombol" -nya, tetapi kami menciptakan kondisi untuk kerja sama dan kreasi bersama dengannya.

Pemasaran Holistik adalah, pertama-tama, cara berpikir yang khusus dan holistik, dan bukan serangkaian resep dan teknologi tertentu. Bisnis apa pun dapat memanfaatkan potensinya yang kuat dan sejauh ini sedikit dieksplorasi, tetapi untuk ini Anda perlu belajar bertindak tanpa berusaha memahami dan mengendalikan segala sesuatu di sekitarnya. Itu tidak mudah, tapi jangan terintimidasi. Bahkan transisi dari pemasaran 4P klasik ke pencitraan merek memerlukan pemikiran ulang yang serius: Anda tidak dapat memahami pencitraan merek tanpa memindahkan fokus dari kantor Anda ke kepala konsumen.

Pemasaran holistik hanya mengambil satu langkah lebih jauh dengan menawarkan keduanya. Pemasaran holistik sulit untuk dipahami, tetapi itu tidak menghentikan Anda untuk menggunakannya dengan sukses.

Semakin sulit mencapai diferensiasi produk (bubuk pencuci baru dari Procter & Gamble tidak dicuci lebih baik, barang elektronik dari pabrikan terkenal sedikit berbeda satu sama lain dalam properti konsumen mereka). Ada semakin banyak produk yang mirip satu sama lain. Semakin banyak produk menjadi tidak terdiferensiasi. Produk simulasi semakin banyak diproduksi. Keadaan ini memperpendek siklus hidup produk.

Dalam hal ini, beberapa pendekatan tradisional dalam pemilihan strategi pasar sedang mengalami perubahan. Di sini, pertama-tama, yang kami maksud adalah strategi untuk membedakan produk sesuai dengan kriteria tingkat adaptasinya terhadap kebutuhan kelompok konsumen dan harga individu. Sampai saat ini, secara umum diyakini bahwa peningkatan derajat adaptasi atribut produk dengan kebutuhan konsumen yang cukup individual mengarah pada peningkatan harga produk tertentu, dan sebaliknya. Oleh karena itu, ketika memposisikan produk menurut kriteria ini, mereka memilih strategi atau orientasi pada permintaan konsumen individu atau merilis produk dengan jenis yang sama, tetapi dijual dengan harga rendah. Kedua strategi ini diyakini saling bertentangan dan tidak dapat diterapkan secara bersamaan. Namun, praktik pemasaran beberapa tahun terakhir menunjukkan bahwa kesuksesan dalam kondisi modern lebih mungkin dicapai oleh organisasi yang menjual produk yang secara bersamaan memiliki kualitas tinggi dari satu atau beberapa atribut, citra yang diakui, memiliki harga yang wajar, dan tingkat layanan yang cukup tinggi.

Melemahnya diferensiasi merek dapat menyebabkan penetapan tujuan pasar yang tidak realistis dan, karenanya, produksi berlebih, tingkat pendapatan yang lebih rendah, pengeluaran lebih sedikit uang untuk mengembangkan produk baru, yang mengakibatkan pemanfaatan kapasitas produksi yang tidak lengkap, berkurangnya pendapatan, dan lebih sedikit investasi dalam diferensiasi merek. Lingkaran ditutup; dalam hal ini, spiral pembangunan diarahkan ke bawah.

Ada peningkatan persaingan dan perubahan kualitatifnya. Ini menjadi semakin kaku (hypercompetition).

Persaingan semakin terjadi bukan antara barang dan jasa baru, tetapi antara model bisnis alternatif. Pada saat yang sama, teknologi baru dan pengetahuan personel dianggap sebagai mesin utama kesuksesan bisnis. Strategi sukses kompetitif semakin berfokus bukan pada perusahaan itu sendiri, tetapi pada jaringan perusahaan yang terlibat dalam bisnis bersama.

Dalam beberapa tahun terakhir, banyak perusahaan melihat peluang pertumbuhan dalam mendapatkan loyalitas pelanggan daripada mendominasi pasar dengan membebani pesaing.

Merger dan akuisisi, yang dapat dilihat sebagai strategi untuk memperkuat posisi kompetitif, mengarah pada kesuksesan dan kegagalan dalam ukuran yang sama. Dalam melaksanakannya, perlu mempertimbangkan lebih dalam dari pada aspek keuangan dan ekonomi.

Kebijakan penurunan harga, apalagi perang harga, sering kali tidak berhasil saat pesaing merespons dengan cara yang sama. Dari sudut pandang ini, mereka menjadi pemimpin pasar hanya jika biayanya lebih rendah.

Pemasaran modern harus didasarkan pada perencanaan inovasi yang cepat dan fleksibel, dengan konsumen selalu menjadi pusatnya. Meningkatnya peran inovasi, lebih memperhatikan perkembangan produk baru adalah keharusan zaman. Produk baru dapat menciptakan pasar baru, dan di pasar yang sudah ada, mereka membantu melampaui pesaing. Jika seringkali prioritas diberikan untuk meminimalkan risiko memasuki pasar dengan produk baru, kini prioritas bergeser ke arah percepatan masuk ke pasar, berjuang untuk menjadi pelopornya, sebagai suatu peraturan, memiliki pangsa pasar yang besar di sini. Kerugian yang terlambat ke pasar bisa jauh lebih besar daripada kerugian akibat inefisiensi dalam produk baru Kecepatan dan fleksibilitas dalam mengambil keputusan produk menjadi salah satu target banyak perusahaan.

Namun, semakin sulit untuk menciptakan keunggulan kompetitif dalam suatu produk, meskipun pengembangan produk baru membutuhkan banyak waktu

Inovasi saat ini adalah salah satu dari sedikit platform yang menjanjikan untuk pertumbuhan. Salah satu alasan utama keberhasilan industri elektronik AS, dengan banyak perusahaan terkemuka yang berbasis di Silicon Valley, adalah menarik kaum muda berbakat untuk mengembangkan dan menerapkan ide-ide baru. Ini banyak digunakan untuk merangsang generasi ide baru yang bermanfaat. Misalnya, Kodak memberikan hadiah $ 10.000 untuk ide terbaik tahun ini. Proposal sedang dibuat untuk memperkenalkan posisi Wakil Presiden untuk Ide.

Outsourcing sedang berkembang, yang jauh melampaui pemasaran (transfer fungsi pemasaran ke perusahaan khusus). Kepemilikan merek suatu produk semakin meningkat, bukan pabrik, yang nilainya lebih besar. Jika seseorang memproduksi lebih baik dan lebih murah, mungkin lebih baik untuk tidak memproduksi apapun sendiri: perusahaan tidak boleh memiliki apapun kecuali merek. Masalah utama dalam hal ini adalah masalah manajemen. Akibatnya, peran pemasaran relasional semakin berkembang.

Kekuatan pengecer besar, rantai organisasi perdagangan, yang mengharuskan produsen menjual barang dengan harga lebih murah dan menimbulkan ancaman bagi toko lain

Ada kecenderungan untuk mengurangi efektivitas periklanan. Secara khusus, efektivitas periklanan di Amerika Serikat tinggi 10-20 tahun yang lalu, diikuti oleh periode dominasi dan penurunan efektivitas.

Mari kita bahas lebih detail tentang isu-isu tertentu dari penggunaan iklan. Dalam kebanyakan kasus, penghitungan yang cukup akurat dari keefektifan komersial akhir dari kampanye iklan adalah tugas yang sulit. Hal ini terutama disebabkan oleh fakta bahwa hasil penjualan, selain iklan, dapat dipengaruhi oleh banyak faktor tak terkendali lainnya.

Di ruang informasi yang terlalu jenuh saat ini, visibilitas dan dampak iklan menurun.

Karena periklanan massal yang belum terselesaikan, perlu untuk mencakup ratusan ribu konsumen potensial "ekstra" untuk bisnis ini. Sehingga ketika melakukan kampanye iklan sering kali mengenai daerah tersebut, namun perlu tepat sasaran, terutama pada saat produk non-massal dipromosikan.

Saat ini, hanya 20-40% konsumen beralih ke iklan untuk memilih produk. Jadi, angka cakupan penonton yang sebenarnya harus dibagi 2 atau bahkan 5.

Dalam konteks persaingan yang semakin ketat, seperti disebutkan di atas, ada pasar yang “jenuh” untuk produk yang tidak memiliki banyak perbedaan dalam properti konsumennya, yang mengarah pada harga yang lebih rendah dan, akibatnya, keuntungan produsen dan peluang mereka untuk membelanjakan iklan, yang biayanya terus meningkat.

Terdapat kecenderungan penurunan pangsa iklan TV dan cetak yang mendukung POS dan pemasaran langsung.

Mempertimbangkan keadaan ini, untuk banyak kelompok barang, metode promosi penjualan lebih banyak digunakan - pertama-tama, oleh pengecer (hasil akhir dalam hal ini cukup spesifik - barang yang diambil untuk dijual, kesimpulan dari transaksi).

Perusahaan yang beroperasi secara efektif di pasar, selain periklanan dan promosi penjualan, semakin banyak menggunakan faktor komunikasi lain: produk itu sendiri, kemasan dan labelnya, efisiensi personel (agen penjualan, penjual), hubungan masyarakat, dll.

Dengan demikian, jelas ada peningkatan peran penggunaan komunikasi pemasaran yang terintegrasi dan terintegrasi, adaptasinya yang lebih besar terhadap jenis produk dan pasar, permintaan konsumen dan tingkat kesadaran mereka terhadap produk, tahap siklus hidupnya.

Pengembangan jenis pemasaran baru sebagai respons terhadap kondisi bisnis yang berubah

Baru-baru ini, istilah seperti "tradisional (lama)" dan pemasaran baru telah digunakan. Artinya yang pertama difokuskan pada peningkatan penjualan, pangsa pasar, keuntungan, sedangkan pemasaran baru ditujukan untuk meningkatkan nilai bisnis, yang sebagian besar dapat berupa aset tak berwujud, termasuk modal konsumen. Dari sudut pandang ini, fokus pada perspektif jangka panjang dari semua area aktivitas pemasaran ditingkatkan. Secara khusus, dari sudut pandang di atas, seseorang dapat mempertimbangkan reorientasi peran target iklan dari keinginan untuk mendapatkan hasil saat ini untuk mendapatkan hasil yang menjanjikan. Biaya iklan harus menjadi investasi dalam nilai merek, yaitu keuntungan di masa depan. Dalam hal ini, periklanan harus ditujukan untuk menciptakan kesadaran merek jangka panjang dan membangun loyalitas pelanggan. Efektivitasnya dapat dinilai dengan menghubungkan peningkatan nilai merek dengan biaya kampanye iklan.

Modal konsumen adalah jumlah dari nilai kehidupan yang didiskontokan dari semua konsumen di sebuah perusahaan. Kekuatan pendorongnya:

Modal nilai produk (karakteristik, desain, tingkat layanan, dll.). Pulpen dari pabrikan ini 20% lebih baik dari yang lain (bukan 1%) - ini adalah nilai yang nyata.

Ekuitas merek. Siapa yang membuat pena ini? Parker. Misalnya, untuk Coca-Cola, 90% dari nilai pasar perusahaan adalah nilai mereknya. Nilai merek Microsoft adalah $ 70 miliar.

Modal hubungan. "Saya kenal orang-orang yang bekerja di Parker."

Tidak seperti metode promosi produk, meniru pengalaman pelanggan adalah yang paling sulit.

Perusahaan harus memutuskan kekuatan pendorong mana yang dapat digunakan pertama-tama dan bagaimana mereka harus diaktifkan ...

Tampaknya, perlu dicatat bahwa peningkatan nilai pasar suatu perusahaan (nilai merek) saat ini relevan terutama untuk perusahaan saham gabungan yang cukup besar (asing atau dengan modal campuran). Bukan tanpa alasan bahwa perusahaan seperti General Electric, Procter & Gamble, Xerox, Coca-Cola, Microsoft, Johnson & Johnson, McDonald's disebut sebagai contoh aktivitas pemasaran yang sukses. dan seterusnya, yaitu korporasi dengan kemampuan finansial yang sangat besar. Untuk sejumlah besar perusahaan Rusia, terutama yang tergabung dalam bisnis kecil dan menengah, tugas seperti itu, jika ada, kemungkinan besar akan dilakukan dalam jangka waktu yang relatif lama. Jelaslah bahwa jenis pemasaran, kemungkinan peningkatan efisiensi perusahaan secara keseluruhan, sangat bergantung pada jenis dan ukuran perusahaan, jenis pasar tempat ia menjual, tingkat persaingan, dan karakteristik produk. Dan apa yang berhasil untuk raksasa bisnis global mungkin tidak berhasil untuk lebih banyak perusahaan Rusia.

Baru-baru ini, istilah seperti pemasaran vertikal dan sekunder, atau lateral, telah digunakan. Jenis pemasaran ini tidak diberi definisi khusus, tetapi lebih menggambarkan fitur dan metode mereka yang khas, seringkali dengan contoh.

Pemasaran vertikal didasarkan pada pemilihan arah baru untuk menggunakan ide-ide lama. Metode yang digunakan dalam jenis pemasaran ini meliputi:

Modulasi. Produsen jus dapat menawarkan jus dengan berbagai kandungan gula, konsentrat buah, vitamin.

Variasi ukuran. Paket keripik dengan ukuran berbeda.

Variasi dalam kemasan. Beragam kemasan permen - mulai dari kemasan kertas murah untuk toko biasa hingga kotak liburan logam untuk toko kelas atas.

Perubahan desain. Konstruksi mobil dengan desain berbeda.

Pengenalan aditif. Kue dengan gula, kayu manis, coklat, dll. Hal yang sama dapat dikatakan tentang produsen sereal.

Penyederhanaan bentuk pembayaran untuk pembelian. Saluran pembayaran yang berbeda untuk pembelian: toko, melalui telepon, melalui Internet, dll.

Perlu dicatat bahwa Anda tidak dapat menghasilkan banyak uang dengan cara ini, karena produk yang lebih baik ini dicoba dan dibeli oleh konsumen yang sama. Rupanya, penilaian semacam itu hanya bisa sebagian, misalnya desain mobil baru bisa menarik pembeli baru. Selain itu, dalam banyak kasus, metode seperti itu, jika tidak meningkatkan jumlah konsumen secara umum, dapat mengalihkan konsumen yang ada untuk membeli produk dari merek tertentu ini.

Pemasaran sekunder, sebagai lawan dari pemasaran vertikal, didasarkan pada penggunaan ide-ide baru. Pemasaran sekunder biasanya merupakan kombinasi dari dua ide untuk membuat ide baru. Misalnya, SPBU \u003d SPBU + Kemampuan untuk membeli makanan; Warnet \u003d Warnet + Internet; "Kinder surprise" \u003d permen + mainan; Barbie doll \u003d doll + teen (boneka yang terlihat seperti remaja).

Jelas, kedua jenis pemasaran itu dibutuhkan. Pemasaran sekunder sekarang membutuhkan lebih banyak perhatian, karena vertikal mengarah pada hiper-fragmentasi pasar. (Namun, di sini, Anda dapat melihat kontradiksi tertentu dengan ajakan untuk bekerja di ceruk pasar.) Setiap konsep baru, yang ditemukan melalui pemasaran sekunder, pada akhirnya akan dikembangkan oleh pemasaran vertikal.

Seringkali pencarian hal baru dalam pemasaran dilakukan pada tingkat terminologi, ada keinginan yang tidak dapat dibenarkan untuk menggunakan nama baru yang tidak biasa. Banyak jenis pemasaran "baru" sebenarnya adalah jenis "lama", di mana penekanan klarifikasi ditempatkan pada penggunaan alat dan metode individualnya. Selain itu, prinsip-prinsip pemasaran, perangkatnya secara keseluruhan, isi tahapan individual manajemen pemasaran (riset pemasaran, segmentasi, positioning, struktur rencana pemasaran dan urutan pengembangannya, dll.) Tidak mengalami perubahan apa pun. Dalam beberapa kasus, jenis pemasaran ini dapat disebut jenis baru semu. Menurut kami, pertimbangan yang disajikan di sini relevan dengan materi di bawah ini.

Pemasaran gerilya. Kebaruannya hanya terletak pada penggunaan metode baru promosi produk. Misalnya, perwakilan dari perusahaan Nokia mempekerjakan orang-orang yang, di jalan-jalan Roma, meminta orang yang lewat untuk mengambil foto mereka menggunakan ponsel (memiliki kamera internal), menyebabkan mereka terkejut. Dengan demikian, kemungkinan kontak baru dengan konsumen dibuat tanpa biaya iklan (meskipun, sebagai gantinya, ada pembayaran untuk orang yang disewa).

Pemasaran viral. Dalam hal ini, konsumen saling mentransfer informasi tentang produk secara langsung atau melalui Internet. (Tapi ini adalah metode promosi dari mulut ke mulut yang terkenal.)

Pemasaran hiburan. Ini terdiri dari mengundang pelanggan utama ke restoran, acara olahraga, dll. untuk memberi mereka kesan emosional, untuk menciptakan di dalamnya rasa memiliki pada gaya hidup orang kaya (hebat). Ini juga termasuk penyediaan layanan yang tidak biasa kepada penumpang di pesawat: pijat, manikur, kasino, memberikan kesan baru.

Mengikuti logika membuka jenis pemasaran "baru" ini, mari perkenalkan, misalnya, "pemasaran tutup botol", yang mengacu pada metode populer untuk mempromosikan penjualan minuman ringan. Jika setiap alat pemasaran diberi status jenis pemasaran khusus, maka jumlahnya dapat dikalikan tanpa batas. Di sini penting untuk menjawab pertanyaan: "Berdasarkan faktor fundamental apa yang seharusnya" membuka "jenis pemasaran baru?" Ternyata, penerapannya terutama didasarkan pada area (pemasaran barang konsumsi, produk industri, pemasaran perjalanan, dll.). Ini juga harus mencakup pemasaran organisasi komersial dan nirlaba, pemasaran makro, pemasaran regional. Bergantung pada tingkat permintaan dan jenis persaingan, jenis pemasaran yang berbeda juga dibedakan. Kami tidak menetapkan diri tugas dalam artikel ini untuk memberikan klasifikasi berbagai jenis pemasaran. Jelas, perbedaan antara jenis-jenis pemasaran tidak boleh hanya ditentukan oleh kekhasan penggunaan salah satu alatnya, tetapi harus lebih dalam.

Izin pemasaran. Esensinya terletak pada pengurangan perasaan kepedulian konsumen, mencegah mereka mengembangkan sikap negatif terhadap perusahaan, yang, dengan fokus utama pada teknologi CRM, menciptakan dan secara aktif menggunakan basis pelanggan. Klien prihatin tentang kemungkinan menggunakan informasi tentang dirinya ke arah yang tidak dapat diterima. Karena fakta bahwa pemasaran semakin mengganggu privasi masyarakat, pemasar semakin dihadapkan pada tantangan untuk melakukan aktivitas pemasaran dalam kerangka standar etika tertentu. Ini mengacu pada penyalahgunaan iklan, telemarketing, terutama oleh personel yang kurang terlatih, atau dengan menggunakan panggilan terkomputerisasi. Konsumen terkadang mulai mengalami ketidaknyamanan dari gangguan ke dalam privasinya, karena, memiliki informasi pribadi yang lengkap, beberapa perusahaan terlalu mengganggu untuk mengingatkan diri mereka sendiri.

Jenis pemasaran ini mencoba menghilangkan perasaan prihatin ini. Konsumen dimintai izin untuk menerima dan menggunakan informasi tentang dirinya. (Tapi ini hanyalah kepatuhan pada standar etika tertentu dalam pemasaran, yang menjadi dasar pemasaran etis.)

Arahan untuk meningkatkan aktivitas pemasaran

Tingkat efektivitas kegiatan pemasaran tidak serta merta ditentukan hanya oleh hasil kegiatan saat ini. Efisiensi tinggi, pertama-tama, harus ditentukan oleh fakta bahwa perusahaan secara kompeten menjalankan kebijakan pemasaran pada skala strategis.

Oleh karena itu perlu lebih memperhatikan permasalahan pertumbuhan bisnis. Tidak ada yang namanya bisnis yang matang. Kita harus berusaha untuk menemukan semua arah baru penerapan beberapa produk - nilon, misalnya, digunakan untuk membuat parasut, kemudian stoking, pakaian, ban, layar. Selain itu, perlu mencari pengguna baru, misalnya di China. Pertumbuhan dimungkinkan dengan mengurangi jumlah merek. Uang yang disimpan dapat digunakan untuk pengembangan bisnis.

Tidak semua pertumbuhan bisa dibenarkan. Itu perlu membawa hasil yang baik, harus seimbang. Keseimbangan harus menjadi pertumbuhan nilai pasar perusahaan, ketersediaan uang gratis, dan risiko yang dapat diterima dalam melakukan bisnis ini. Pertumbuhan yang seimbang adalah kunci kemakmuran di abad ke-21. Pertumbuhan adalah mentalitas perusahaan yang diciptakan oleh manajemen perusahaan. Tumbuh kurang berisiko dalam kondisi pasar saat ini daripada tidak bertumbuh. Strategi khusus untuk pertumbuhan bisnis berikut dapat dibedakan: menangkap pangsa pasar yang lebih besar dari pasar yang ada; transisi ke daerah baru; transisi ke segmen konsumen baru - misalnya, pembuatan game komputer (golf, kartu) untuk pensiunan; penciptaan pasar baru; pengembangan produk dan layanan baru (misalnya, perdagangan susu di SPBU); pembuatan atau penggunaan saluran penjualan baru.

Contoh perluasan pasar berikut dapat dikutip. Nike sekarang memposisikan dirinya lebih sebagai perusahaan di pasar barang-barang olahraga daripada di pasar pakaian dan alas kaki. Produsen lantai pindah ke pembuatan langit-langit dan, secara umum, semua permukaan interior. AT&T berpindah ke transmisi suara, gambar, teks, dan data melalui saluran telepon, kabel, komunikasi seluler dan Internet. Taco Bell telah berubah dari menjual makanan di toko menjadi "memberi makan orang di mana-mana" (kios, toko, bandara, sekolah). Anda harus selalu memikirkan bagaimana nasib produk kami dalam lima tahun mendatang.

Tugas utama berikut dapat diidentifikasi untuk meningkatkan peran pemasaran hubungan pelanggan (teknologi CRM).

Tantangan pertama adalah membuat, memelihara, dan menggunakan database pelanggan yang kaya berdasarkan informasi yang dikumpulkan dari semua saluran dan titik kontak dengan pelanggan. Teknologi informasi yang memungkinkan analisis pergerakan produk dari perusahaan ke konsumen akhir secara real time, serta cepat bereaksi terhadap permintaan konsumen, membuat pemasaran modern fleksibel dan siap untuk perubahan cepat.

Tantangan kedua adalah menggunakan analisis Activity-based Costing (ABC) dan Customer Lifetime Value (CLV-Analysis) untuk mencari tahu siapa pelanggan yang menguntungkan.

Tantangan ketiga adalah merumuskan proposal yang berhadapan dengan pelanggan yang dikomunikasikan secara personal.

Tugas keempat adalah mengintensifkan interaksi antara konsumen dan perusahaan dengan membuat contact center dan website di perusahaan, serta pemanfaatan telemarketing yang lebih luas. Pusat kontak harus menjadi "pusat saraf" dari penjualan dan perusahaan layanan pelanggan. Kegiatannya harus ditujukan untuk menganalisis semua pesanan konsumen dalam interkoneksi, segera menanggapi keluhan dan menghilangkan penyebabnya dengan cepat.

Hal ini diperlukan untuk membuktikan kepada calon konsumen manfaat membeli produk dalam jumlah besar.

Dalam kondisi modern, penekanan dalam aktivitas perusahaan bergeser dari produksi dan penjualan produk ke pemilihan nilai, kreasi dan transfer ke konsumen dan, sebagai akibatnya, transisi ke pemasaran, didorong oleh konsumen.

Dalam pemasaran yang digerakkan oleh produk, produk biasanya dibuat untuk sekelompok besar konsumen, seringkali pemasaran massal dipraktikkan. Jenis-jenis produk manufaktur dianggap sebagai prinsip dalam membangun struktur organisasi perusahaan. Departemen "profil" terlibat dalam pemasaran. Ada fokus aktivitas pemasaran untuk mendapatkan pelanggan baru daripada mempertahankan pelanggan yang sudah ada.

Dalam pemasaran yang digerakkan oleh konsumen, segmen konsumen dianggap sebagai prinsip utama dalam penyelenggaraan suatu perusahaan. Tidak ada lagi pasar untuk produk yang sedikit disukai semua orang - hanya ada pasar untuk produk yang sangat disukai seseorang. Oleh karena itu penguatan peran segmentasi dengan melakukan studi kualitatif dan kuantitatif khusus. Organisasi pengembangan produk baru dan komunikasi pemasaran didasarkan pada segmen konsumen. Semakin, kami melihat setiap manajer produk diberi tanggung jawab untuk segmen pelanggan tertentu.

Dalam pemasaran yang digerakkan oleh konsumen, karakteristik produk ditentukan berdasarkan kebutuhan mereka, model bisnis dibangun, strategi bisnis dipilih, kemudian kebijakan dikembangkan untuk alat individu dari kompleks pemasaran.

Di atas berarti penurunan peran pemasaran massal dan peningkatan pentingnya pemasaran "titik".

Konsekuensi lain dari penggunaan jenis pemasaran ini adalah peningkatan diferensiasi produk tergantung pada penerapannya. Misalnya, Timex telah membuat jam tangan yang ditargetkan untuk berbagai kelompok konsumen: remaja, pemain ski, nelayan, Muslim (menunjukkan arah ke timur), dll.

Berfokus pada semakin banyak kebutuhan konsumen individu, banyak perusahaan bergerak untuk bekerja di ceruk pasar. Untuk memastikan volume penjualan dan mengurangi risiko, disarankan untuk bekerja secara bersamaan di beberapa relung dan berusaha untuk menjadi pemimpin di masing-masing relung, yang memungkinkan pencapaian profitabilitas aktivitas di setiap relung. Misalnya, Johnson & Johnson adalah pemimpin dalam ceruk obat tertentu - khususnya, satu set obat telah diciptakan untuk segala sesuatu yang seseorang temukan "di atas batas".

Fokusnya adalah pada nilai produk jangka panjang. General Electric pernah memecat seorang manajer yang mencapai peningkatan penjualan tabung vakum sebesar 20%. Alasan pemecatan adalah karena para pesaing beralih ke produksi transistor. John Welch, CEO General Electric, menutup unit bisnis strategis yang tidak menempati peringkat 1-2 di pasar. Dia berkata, "Biarkan penjualan hanya berkembang 10%, tetapi saya ingin Anda mendefinisikan ulang pasar." (Berdasarkan hasil nominasi di akhir abad lalu, John Welch dinobatkan sebagai manajer AS terbaik abad ke-20.)

Dalam pemasaran yang digerakkan oleh konsumen, pentingnya menganalisis nilai pelanggan dari produk yang dijual semakin meningkat. Nilai konsumen dipahami sebagai keuntungan konsumen dikurangi biaya pembelian dan penggunaan produk tertentu. Nilai tambah harus melebihi biaya tambahan. Tujuan ini adalah analisis "nilai-biaya" (CVA - Analisis Nilai Biaya), yang bertujuan untuk menghubungkan nilai dan semua biaya. Misalnya, Anda dapat membeli truk yang lebih mahal yang lebih jarang rusak.

Konsumen mengharapkan produsen terus meningkatkan kualitas produk, meningkatkan produktivitas, terus berinovasi, dan menurunkan harga seiring waktu. Ini memberi mereka kesempatan untuk menurunkan harga.

Kita harus berusaha untuk menciptakan nilai tambah bagi konsumen, berusaha untuk meningkatkan usahanya. Dari sudut pandang ini, produsen (penjual) adalah konsultan bagi konsumennya. Berbagi dengan konsumen tidak hanya keuntungan, tetapi juga risiko.

Perkembangan pemasaran holistik secara signifikan mengubah peran departemen pemasaran. Pemasaran terlalu penting untuk dilakukan oleh departemen ini sendiri. Tugas departemen pemasaran adalah mengkoordinasikan kegiatan pemasaran. Perusahaan itu sendiri adalah departemen pemasaran yang besar. Pemasaran harus holistik, dan tidak terbatas dalam satu departemen "khusus". Pemasar harus mengejar pengaruh yang lebih besar dalam perusahaan jika mereka ingin menjadi arsitek utama strategi bisnis. Intinya, kita berbicara tentang meningkatkan pemasaran ke tingkat perusahaan secara umum.

Penting untuk dipahami bahwa bukan pemasaran sebagai unit fungsional perusahaan yang harus membuktikan pentingnya, tetapi semua unit fungsional perusahaan harus menyadari pentingnya pemasaran dan memandang prioritas konsumen sebagai penetapan target mereka sendiri.

Eksekutif senior di perusahaan tidak boleh hanya mengandalkan data yang disediakan oleh pemasar. Bagi mereka, kesan mereka sendiri tentang masalah juga penting, lebih didasarkan pada intuisi dan penilaian subjektif.

Manajer dan karyawan perusahaan, di mana pun mereka bekerja, harus merencanakan dan mengevaluasi dari perspektif pemasaran. Pada saat yang sama, peran literasi pemasaran semua personel perusahaan dan pengembangan profesional manajer dan karyawan departemen pemasaran semakin meningkat. Ada kecenderungan untuk mengalihkan tanggung jawab atas hasil kegiatan pemasaran ke manajemen tingkat tinggi di perusahaan. Departemen pemasaran semakin dipimpin oleh para CEO perusahaan.

Penurunan peran intuisi dalam pemasaran dan kebangkitan ilmu pemasaran dicatat. Pemasar membutuhkan keterampilan baru selain keterampilan tradisional, terutama keterampilan analitis, keuangan, dan teknis. Mereka harus lebih tahu keuangan, akuntansi dan lebih mengandalkan perhitungan dalam aktivitas mereka. Diperlukan untuk memberikan jawaban yang jelas untuk pertanyaan: "Apa yang akan Anda lakukan dengan dana yang dialokasikan?", Dan ini semakin sulit dilakukan tanpa menggunakan perangkat lunak dan sistem informasi modern. Oleh karena itu, peran pemasaran “manual

Kesimpulan.

Pemasaran modern adalah filosofi kewirausahaan baru yang didasarkan pada norma sosial-etika dan moral komunikasi bisnis, kode internasional dan aturan praktik bisnis yang baik, kepentingan konsumen dan masyarakat secara keseluruhan.

Pendekatan baru ini berbenturan dengan konsep bisnis tradisional lama, yaitu keinginan untuk memaksimalkan keuntungan melalui produksi massal dan upaya pemasaran yang intensif. Dalam konsep baru, sasaran usaha perusahaan adalah segmen pasar sasaran, yaitu kelompok konsumen dengan kebutuhan, minat dan kesukaannya. Dengan berkonsentrasi pada pencapaian dan terus-menerus mempertahankan tingkat kepuasan pelanggan yang optimal, perusahaan memperoleh keuntungan. Pemasaran, berfokus pada kebutuhan dan persyaratan pembawa permintaan yang efektif, bertindak sebagai pemasaran terintegrasi, yang mencerminkan komitmen perusahaan terhadap teori dan praktik kedaulatan konsumen.

Selain hal di atas, pemasaran adalah konsep mengelola kegiatan ekonomi suatu perusahaan, berfokus pada produksi, penjualan massal, pasar atau konsumen, tergantung pada keadaan pasar dan tujuan komersial yang ditetapkan oleh manajemennya. Selain itu, organisasi manajemen perusahaan sebagai suatu sistem mencakup semua jenis aktivitas: dari sketsa desain pertama dan teknologi produksi barang hingga pengiriman dan pemeliharaan selanjutnya.

Pemasaran sosial dan etis, yang muncul di negara-negara Skandinavia, memainkan peran khusus dalam perkembangan pemasaran. Konsep ini berdampak besar pada perubahan strategi perusahaan yang berusaha menunjukkan kesetiaan pada prinsip konsumerisme dan lingkungan, yang membawa hasil nyata dalam mencapai konsensus dan menyatukan kepentingan produsen dan konsumen dalam kerangka kepentingan jangka panjang masyarakat dan lingkungan. Konsep ini terbentuk relatif baru, setelah disimpulkan bahwa konsep pemasaran murni kurang memadai dari sudut pandang perlindungan lingkungan, kekurangan sumber daya alam dan sejumlah masalah sosial-etika lainnya. Pada akhirnya, konsep pemasaran murni tidak membahas masalah potensi konflik antara kebutuhan pelanggan dan kesejahteraan jangka panjang. Konsep pemasaran etis sosial memerlukan keseimbangan dari tiga faktor: keuntungan perusahaan, kebutuhan pembelian dan kepentingan masyarakat.

Belum lama berselang, bahkan Philip Kotler menyebut pemasaran holistik, yang menggantikan pemasaran tradisional. Menurutnya, holistic marketing akan mengambil pandangan yang lebih holistik, holistik terhadap ruang sosial tempat konsumen, pemilik, dan karyawan perusahaan berada. Pemasaran harus mencakup tidak hanya saluran penjualan, tetapi juga pasokan, dan bukan merupakan fungsi yang terpisah, tetapi kekuatan pendorong perusahaan. Faktanya, Kotler mengatakan bahwa pemasaran seharusnya tidak membagi pasar dan perusahaan menjadi beberapa bagian, tetapi menerimanya secara holistik.

Perlu dicatat bahwa ide holistik telah lama dikenal di Barat. Sumber mereka secara tradisional dianggap sebagai filsafat Timur yang misterius. Pengkhotbah pemikiran holistik Barat yang pertama harus disebut Johann Wolfgang Goethe (penyair dan ilmuwan), yang mengembangkan metode ilmiahnya sendiri Anschauung, yang merupakan metode pemikiran holistik yang menarik. Sayangnya, baru 200 tahun kemudian, sains mulai tertarik pada gagasan Anschauung.

Tonggak penting berikutnya dalam sejarah paradigma holistik adalah karya psikolog Jerman Max Wertheimer. Pada awal abad ke-20, dia melakukan eksperimen yang membuktikan bahwa persepsi kita tidak mengumpulkan dunia dari potongan-potongan yang terpisah, tetapi mempersepsikannya secara keseluruhan, dengan satu cara. Dan baru setelah itu logika ikut bermain, yang secara analitis memecah segala sesuatu menjadi beberapa bagian dan menyusun kembali dunia. Wertheimer yang sama, menurut saya, paling dekat dengan misteri pemikiran kreatif, yang saat ini ditempati oleh sangat banyak orang. Ia menunjukkan bahwa berpikir kreatif adalah hasil dari pandangan yang holistik.

Penting untuk ditekankan bahwa spesialis pemasaran memilih pendekatan yang paling tepat untuk organisasi, berdasarkan spesifikasi produk yang diusulkan, karakteristik pasar, konsumen, dll.

Daftar literatur bekas:

1. wikipedia.org

2. Philip Kotler - Sepuluh Dosa Pemasaran Mematikan: Bagaimana Menghindari dan Mengatasinya. - Wiley, 2004

3. Philip Kotler - "Manajemen Merek B2B" (2006)

4. http://www.grandars.ru/student/marketing/

Konsep pemasaran modern adalah bahwa semua aktivitas perusahaan (ilmiah dan teknis, produksi, penjualan, dll.) Didasarkan pada pengetahuan tentang permintaan konsumen dan perubahannya di masa depan. Selain itu, salah satu tugas pemasaran adalah mengidentifikasi permintaan pelanggan yang tidak terpenuhi untuk mengarahkan produksi ke arah pemenuhan kebutuhan tersebut. Pemasaran berarti mengembangkan, memproduksi dan memasarkan apa yang sebenarnya ada permintaan konsumen. Sistem pemasaran membuat produksi barang secara fungsional bergantung pada permintaan dan membutuhkan produksi barang dalam kisaran dan volume yang dibutuhkan oleh konsumen. Ketika menerapkan konsep pemasaran, fokus pengambilan keputusan ekonomi dialihkan dari unit produksi perusahaan ke unit yang merasakan denyut nadi pasar. Layanan pemasaran adalah sebuah wadah pemikir, sumber informasi dan rekomendasi tidak hanya untuk pasar, tetapi juga untuk produksi, ilmiah, teknis dan kebijakan keuangan perusahaan. Di sini, berdasarkan analisis menyeluruh tentang keadaan dan dinamika permintaan dan kondisi bisnis, pertanyaan tentang kebutuhan, prospek, profitabilitas produksi produk tertentu diputuskan.

Gambar 3.

Konsep pemasaran holistik (holistik) didasarkan pada perencanaan, pengembangan, dan pelaksanaan program, proses, dan aktivitas pemasaran, dengan mempertimbangkan luasnya dan saling ketergantungan.

Pemasaran holistik mengakui bahwa segala sesuatu penting dalam bisnis pemasaran dan, seringkali, diperlukan pendekatan terpadu yang diperluas.

Dengan demikian, pemasaran holistik adalah pendekatan yang berupaya untuk mengenali dan menyeimbangkan berbagai kompetensi dan kompleksitas kegiatan pemasaran.

Pada spektrum komunikasi, pemasaran holistik berada pada level tertinggi. Pemasaran holistik tidak membatasi konten komunikasi, baik pada detail individu dan karakteristik produk atau layanan, atau bahkan kumpulan ide apa pun. Isi komunikasi adalah seluruh dunia tempat bisnis hidup, termasuk kepribadian manajer dan karyawan. Pemasaran holistik mengomunikasikan dunia ini kepada klien dalam kompleksitas, kekayaan, dan keragamannya. Di sisi lain, dalam pemasaran holistik, kami mengalihkan komunikasi kami bukan pada kebutuhan individu manusia dan bahkan tidak pada beberapa nilai yang digeneralisasikan, tetapi pada kepribadian tunggal klien dalam kompleksitas, kekayaan, dan individualitasnya. Kami tidak mencoba mencari titik kontrol atas konsumen, kami tidak mencari "tombol" -nya, tetapi kami menciptakan kondisi untuk kerja sama dan kreasi bersama dengannya.

Pemasaran holistik pada dasarnya adalah cara berpikir yang khusus dan holistik, dan bukan serangkaian resep dan teknologi tertentu. Bisnis apa pun dapat memanfaatkan potensinya yang kuat dan sejauh ini sedikit dieksplorasi, tetapi untuk ini Anda perlu belajar bertindak tanpa berusaha memahami dan mengendalikan segala sesuatu di sekitarnya. Itu tidak mudah, tapi jangan terintimidasi. Bahkan transisi dari pemasaran 4P klasik ke pencitraan merek memerlukan pemikiran ulang yang serius: Anda tidak dapat memahami pencitraan merek tanpa memindahkan fokus dari kantor Anda ke kepala konsumen.

Pemasaran holistik hanya mengambil satu langkah lebih jauh dengan menawarkan keduanya. Pemasaran holistik sulit untuk dipahami, tetapi itu tidak menghentikan Anda untuk menggunakannya dengan sukses.

Pemasaran holistik adalah arah yang relatif baru dalam pengembangan konsep manajemen, di mana semua perhatian difokuskan pada elemen terintegrasi dari interaksi bisnis perusahaan dengan pelanggan, pemasok, dan pengecer.

Ide holistik telah lama dikenal di Barat, dan sumbernya secara tradisional diyakini dari filosofi Timur yang misterius. Pengkhotbah pemikiran holistik barat pertama, Johann Wolfgang Goethe (penyair dan ilmuwan), mengembangkan metode ilmiahnya sendiri Anschauung, yang merupakan metode pemikiran holistik yang menarik. Sayangnya, baru 200 tahun kemudian, sains mulai tertarik pada gagasan Anschauung.

Tonggak penting berikutnya dalam sejarah paradigma holistik adalah karya psikolog Jerman Max Wertheimer. Pada awal abad ke-20, dia melakukan eksperimen yang membuktikan bahwa persepsi kita tidak mengumpulkan dunia dari bagian-bagian yang terpisah, tetapi mempersepsikannya secara keseluruhan, dengan satu cara. Dan baru setelah itu logika ikut bermain, yang secara analitis memecah segala sesuatu menjadi beberapa bagian dan menyusun kembali dunia. Menurut pendapat kami, Max Wertheimer paling dekat dengan misteri pemikiran kreatif, yang saat ini menempati banyak orang. Ia menunjukkan bahwa berpikir kreatif adalah hasil dari pandangan yang holistik.

Lalu ada sibernetika, teori bencana dan, terakhir, teori sistem yang kompleks. Ilmu kompleksitas, sebutan teori sistem kompleks di Barat, berkembang pesat. Paradigma holistik terkait semakin merambah ke banyak bidang pengetahuan - kedokteran, ekonomi, politik. Dan di mana pun dia membawa pandangan holistik yang baru tentang hal-hal yang kompleks, meskipun familiar. Sebagian besar pakar pemasaran, mengingat evolusi konsep manajemen, mengandalkan lima konsep yang disorot dalam karya ilmiah F. Kotler - produksi, produk, konsep penjualan, serta konsep pemasaran tradisional dan sosial-etis. Pada saat yang sama, sejak lama dipercaya bahwa pemasaran lebih ditujukan untuk mempromosikan barang, dan hanya sejak tiga puluhan abad ke-20, pemasaran telah kehilangan fungsi penjualannya yang murni. Dengan pembentukan dan perkembangan pemasaran, berbagai ilmuwan mengemukakan sudut pandang mereka tentang evolusi konsepnya.

Yang paling relevan dan dijadikan dasar oleh ilmuwan seperti L.A. Danchenok, G.L. Bagiev, A.P. Pankrukhin, V.I. Belyaev adalah anggapan tentang munculnya pemasaran modern, yang dibuktikan oleh F. Kotler. Menurut F. Kotler, pemasaran modern dibentuk relatif baru-baru ini di AS, dan evolusi konsep manajemen melalui:

- peningkatan produksi;

- peningkatan produk;

- intensifikasi usaha komersial;

- pemasaran terintegrasi;

- pemasaran sosial dan etis.

Mari kita pertimbangkan masing-masing konsep manajemen pemasaran.

1. Paling luas konsep peningkatan produksi (I.L. Akulich, G.L. Bagiev). Konsep produksi adalah salah satu yang tertua dalam bisnis ini. Sejalan dengan itu, konsumen mengutamakan produk yang terjangkau dan murah. Perhatian manajemen pada perusahaan yang berorientasi pada produksi difokuskan pada pencapaian efisiensi produksi yang tinggi, pengurangan biaya produksi dan distribusi produk secara massal. Pendekatan ini dibenarkan dalam kasus kelebihan pasokan melebihi permintaan, atau ketika biaya produksi satu unit produksi sangat tinggi sehingga ada kebutuhan untuk mengurangi biaya ini melalui produksi massal.

2. Dalam konsep peningkatan produk atau konsep komoditas yang sangat penting milik kualitas (F. Kotler, V.N. Eremina). Konsep ini berfokus pada fakta bahwa konsumen siap membeli produk jika memiliki kualitas yang baik dan harga yang wajar. Konsumen tertarik dengan produk tersebut, menyadari ketersediaan analog dan memilih produk dengan membandingkan kualitas dan harga produk pesaing. Mencapai hasil yang diinginkan dalam volume penjualan dengan menggunakan konsep ini membutuhkan sedikit biaya pemasaran dari pabrikan.

3.Konsep intensifikasi bisnis (konsep penjualan) berfungsi sebagai dasar untuk revitalisasi penjualan dan insentif (L.A. Danchenok). Menurut konsep pemasaran, konsumen dan bisnis pada dasarnya tidak akan secara sukarela membeli semua produk perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan harus melakukan kebijakan penjualan yang agresif dan secara intensif mempromosikan produknya ke pasar.

4.Konsep pemasaran terintegrasi atau konsep pemasaran tradisional adalah orientasi konsumen dalam hubungannya dengan seperangkat ukuran tertentu untuk memenuhi kebutuhan pasar (G.L.Bagiev, T. Levitt). Konsep pemasaran terintegrasi mewajibkan bisnis untuk mengikuti aturan tertentu:

a) memproduksi apa yang bisa dijual, bukan menjual apa yang bisa diproduksi;

b) tidak mencintai produk Anda, tetapi konsumen Anda;

c) memuaskan kebutuhan, bukan menjual barang;

d) mempelajari kebutuhan pasar, dan bukan fasilitas produksinya sendiri;

e) menghubungkan tujuan, kebutuhan pelanggan dan kemampuan sumber daya perusahaan;

f) menyesuaikan perusahaan dengan perubahan karakteristik konsumen;

g) fokus pada jangka panjang dan mempertimbangkan kebutuhan pembeli dalam jangkauan yang luas.

5.Konsep pemasaran sosial-etis intinya adalah fakta bahwa perusahaan harus berusaha untuk mendapatkan keuntungan bagi dirinya sendiri sedemikian rupa sehingga tidak menyebabkan kerusakan pada masyarakat atau alam dengan tindakannya (I.L. Akulich). Inti dari konsep ini bermuara pada keseimbangan tiga komponen: keuntungan perusahaan, kebutuhan pelanggan dan kepentingan masyarakat.

Teknologi pemasaran sosial dan etika modern utama yang diterapkan di dunia dalam kerangka definisi pemasaran etis sosial, E.P. Sorotan Golubkov:

- mempromosikan perbuatan baik;

- pemasaran amal;

- pemasaran sosial perusahaan;

- filantropi perusahaan;

- pengembangan dan dukungan masyarakat;

- menjadi sukarelawan untuk kepentingan umum;

- proteksi lingkungan.

Pemasaran Holistik - sebuah konsep yang mengintegrasikan semua elemen interaksi bisnis perusahaan dengan pelanggan, pemasok, dan perantara, yang memungkinkan kami untuk terus memperluas pemahaman tentang kebutuhan konsumen, mencari cara-cara layanan baru, dengan mempertimbangkan nilai-nilai audiens target, serta menilai kontribusi setiap karyawan dan divisi perusahaan terhadap implementasi konsep pemasaran holistik.

Daftar bibliografi

1. Kalieva O. M., Mikhailova O. P. Metode dan metode meneliti potensi pemasaran suatu perusahaan // Buletin Universitas Negeri Orenburg. Orenburg, 2011. No. 13 (132). S. 216−221.

2. Demchenko A., Sezonova O. Fitur konsep pemasaran "holistik" // Pemasaran. 2012. No. 1 (122). S. 84−90.

Klasifikasi sistem manajemen Eropa menurut Lessem dan Neubauer. Pemasaran Holistik sebagai Konsep Manajemen Modern Pengembangan Pemasaran Modern

Sejarah pertanyaan holistik

Pemikiran holistik dalam praktiknya

Pemasaran Holistik

Efek kupu-kupu

Siklus hidup

"Portofolio eksperimen strategis"

Pemasaran intra

Rekomendasikan artikel lain

Agen pembelian (pengerjaan logam) Agen pembelian melaporkan secara langsung

Agen Pengadaan Agen Pengadaan melaporkan secara langsung