Membangun sistem penjualan pemasaran. Kursus pembentukan sistem penjualan

Sistem penjualan adalah kompleks yang terdiri dari jaringan penjualan suatu perusahaan dan saluran penjualan yang menggunakannya untuk menjual barang.

Fungsi sistem distribusi:

pembentukan strategi penjualan;

pilihan saluran distribusi;

pembentukan dan pemrosesan serangkaian dokumen yang mencerminkan pesanan konsumen (termasuk yang perantara);

pengemasan barang;

pembentukan batch barang sesuai dengan kebutuhan konsumen;

penyimpanan barang sebelum transportasi dan revisi yang diperlukan di gudang;

organisasi pengangkutan barang;

bantuan kepada perantara dalam mengatur penjualan barang secara efektif;

pengumpulan dan sistematisasi pendapat konsumen akhir dan menengah tentang barang dan perusahaan.

Penyelenggaraan penjualan barang ke konsumen akhir dapat dilakukan dengan:

penawaran barang eceran ("merchandising");

perdagangan berlisensi ("waralaba");

kontak langsung dengan konsumen ("pemasaran langsung").

Saluran distribusi adalah sekumpulan organisasi atau individu yang terlibat dalam proses membuat produk tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen individu atau organisasi individu.

Saluran distribusi adalah jalur perjalanan barang dari produsen ke konsumen.

Dalam kompleks pemasaran, saluran distribusi (penjualan) melakukan dua fungsi:

memastikan ketersediaan barang - pembentukan saluran distribusi dengan mempertimbangkan kondisi pasar, jenis barang, kemampuan perusahaan;

pergerakan fisik barang (logistik pemasaran) - organisasi pergerakan aliran material melalui saluran distribusi (pergudangan, transportasi, penerimaan dan pemrosesan pesanan, pengemasan, pengiriman, dll.).

Ciri-ciri saluran distribusi antara lain:

panjang saluran adalah indikator utama, ditentukan oleh jumlah tautan;

lebar saluran - jumlah peserta di setiap tautan saluran distribusi.

Saluran distribusi dapat dicirikan oleh jumlah level saluran.

Level saluran adalah perantara yang melakukan pekerjaan tertentu untuk membawa produk dan kepemilikannya ke konsumen akhir.

Alokasikan saluran level 0, tingkat tunggal, dua tingkat. Jika tidak ada perantara antara produsen dan konsumen, maka saluran seperti itu disebut saluran tingkat-nol. Jika ada satu perantara di antara mereka, misalnya grosir, maka ini saluran saudara. Di hadapan pedagang grosir dan pengecer, saluran dua tingkat.

Untuk menjangkau pasar sasaran yang berbeda, produsen dapat menggunakan beberapa saluran distribusi secara bersamaan, sehingga menambah lebar saluran distribusi.

Jenis saluran distribusi

Pemilihan jalur distribusi barang merupakan keputusan pemasaran yang sulit, karena secara langsung mempengaruhi efektivitas penerapan konsep pemasaran di perusahaan.

Saluran penjualan (distribusi) - sekumpulan perusahaan atau individu yang terlibat dalam proses promosi barang dari produsen ke konsumen.

Saluran distribusi dicirikan oleh fungsi, kondisi, dan batasannya sendiri.

Pilihan saluran distribusi alternatif tergantung pada banyak faktor dan, pertama-tama, pada tujuan dan sifat barang.

Saluran tingkat nol (juga disebut saluran pemasaran langsung) terdiri dari produsen yang menjual produk langsung ke konsumen. (produsen-konsumen)

Perantara saluran saudara di pasar barang konsumsi biasanya adalah pengecer, dan di pasar barang industri adalah agen penjualan atau perantara (perantara). (produsen-pengecer-konsumen)

Perantara untuk saluran dua tingkat di pasar barang konsumsi biasanya adalah pengecer, dan di pasar barang industri adalah penyalur distributor (pedagang) industri (grosir atau pengecer). (produsen-grosir-pengecer-konsumen)

Dalam saluran tiga tingkat antara grosir dan eceran, biasanya ada pedagang grosir kecil yang membeli barang dari pedagang besar dan menjualnya kembali ke gerai kecil yang biasanya tidak dilayani oleh pedagang grosir besar. (produsen-grosir-grosir-kecil-pengecer-konsumen)

Bagi kebanyakan bisnis yang secara efektif menerapkan konsep pemasaran, masalahnya bukan untuk memberikan preferensi kepada seseorang satu saluran distribusi, tetapi pada pilihan yang tepat dari kombinasi terbaik.

Dipercaya bahwa semakin sedikit perantara antara produsen dan konsumen, semakin besar biaya perusahaan, karena dipaksa untuk membuat persediaan barang yang diperlukan, memastikan penyimpanan, pemrosesan, dan kemudian grosir. Pada saat yang sama, dari sudut pandang produsen, semakin banyak perantara yang digunakan perusahaan, semakin sedikit kontak langsung dengan konsumen yang dimilikinya dan semakin sedikit kontrolnya atas struktur pemasaran.

Penjualan - mata rantai kunci dalam pemasaran dan semua aktivitas perusahaan kecuali penciptaan, produksi dan pengiriman barang ke konsumen, yang tugas utamanya adalah mengembalikan dana yang diinvestasikan dalam produksi barang dan mendapatkan keuntungan.

Inilah yang dikatakan para ahli, merumuskan perintah ketiga pemasaran: "Produk yang tepat di tempat dan waktu yang tepat."

Tujuan utama dari kebijakan pemasaran perusahaan adalah untuk menjamin ketersediaan barang bagi konsumen. Untuk mencapainya, Anda harus:

DARI mengidentifikasi kebutuhan pasar sasaran dan menghitung kapasitasnya;

"DARI mengidentifikasi saluran distribusi yang efisien;

"DARI membawa barang ke konsumen secepat mungkin.

Konsep penjualan mencakup elemen-elemen berikut: transportasi, pergudangan, penyimpanan, revisi, promosi ke tautan perdagangan eceran dan grosir, persiapan pra-penjualan, dan penjualan aktual.

Alasan yang menentukan peran jaringan distribusi dalam ekonomi pasar ditunjukkan pada tabel. 6.1.

Tabel 6.1

Alasan pengembangan jaringan penjualan dalam pemasaran

	Ciri
Berjuang untuk uang konsumen	Hidup berkelimpahan telah menyebabkan kebutuhan untuk mematuhi persyaratan konsumen: pengetahuan yang baik tentang produk; jumlah waktu minimum untuk membelinya; kenyamanan maksimal sebelum, selama dan setelah pembelian
Rasionalisasi produksi proses	Menyortir, mengemas, mengemas, dll. disarankan untuk dilakukan sebelum transportasi, di gudang, di toko, dalam proses layanan pra-penjualan
Masalah efektivitas perilaku pasar dan pengembangan usaha	Memimpin perusahaan secara efektif berarti selalu berfokus pada pelanggan

Sistem penjualan - kompleks yang terdiri dari jaringan penjualan suatu perusahaan dan saluran penjualan yang menggunakannya untuk menjual barang.

UNTUK elemen utama sistem distribusi meliputi:

• С saluran penjualan - tautan yang menentukan dalam sistem penjualan produk tertentu, yang mencirikan fitur fungsi, kondisi, dan pembatasan aktivitas penjualan;
• ? S grosir (grosir) - seseorang (perusahaan) yang membeli sejumlah besar barang dari berbagai produsen dan membatasi pergerakan mereka dalam perdagangan eceran;

S pengecer - seseorang (perusahaan) yang secara langsung menjual sejumlah besar barang ke konsumen akhir dan membeli barang baik dari grosir atau dari produsen;

S broker adalah perantara perdagangan yang mengatur penjualan barang tanpa memperoleh kepemilikannya;

S agen komisi - seseorang yang memiliki gudang dengan barang-barang yang dia jual atas namanya sendiri, tetapi dengan biaya pabrik;

S agen grosir - karyawan di bawah kontrak dengan penjual, melakukan operasi atas biaya sendiri; pada saat yang sama, ia dapat dialihkan hak eksklusif untuk menjual barang-barang perusahaan dalam jumlah tertentu;

? S penerima barang - seseorang yang memiliki gudang dan barangnya sendiri, tetapi atas dasar konsinyasi (yaitu, barang dipindahkan kepadanya untuk diamankan oleh produsen);

S agen penjualan (agen penjualan) - seseorang yang secara mandiri menjual barang suatu perusahaan kepada pelanggan dan memiliki status berbeda: bekerja dengan pembatasan (dengan persyaratan konsinyasi), hanya melayani perusahaan ini atau konsumen ini, dll .;

S dealer - jenis agen penjualan yang tersebar luas, yang berspesialisasi, pada umumnya, dalam penjualan barang tahan lama yang membutuhkan layanan dalam jumlah besar, yang biasanya tidak disediakan oleh dealer itu sendiri dan asistennya.

S distributor - perantara penjualan grosir yang menjual produk dan layanan ke perantara penjualan lain (dealer atau distributor lain).

Sebagian besar dealer dan distributor adalah firma atau individu independen yang mengandalkan bagian pendapatan yang telah ditentukan sebelumnya dari penjualan produk ini.

Di sebagian besar jenis bisnis, distribusi pendapatan di antara semua peserta dalam mempromosikan produk dari produsen ke konsumen akhir ditandai dengan proporsi berikut:

50% + 10% + 40% = 100%

Bagian dari harga perusahaan - Bagian dari premium Bagian atas - Ritel

harga distributor produsen diskon dealer

Fungsi sistem penjualan ".

S pembentukan strategi penjualan;

? S pilihan saluran distribusi;

S pembentukan dan pemrosesan serangkaian dokumen yang mencerminkan pesanan konsumen (termasuk yang perantara);

?/ pengemasan barang;

S pembentukan batch barang sesuai dengan kebutuhan konsumen;

• • pergudangan barang sebelum transportasi dan revisi yang diperlukan di gudang;
• S organisasi pengangkutan barang;

S bantuan kepada perantara dalam mengatur penjualan barang secara efektif;

S pengumpulan dan sistematisasi pendapat konsumen akhir dan menengah tentang barang dan perusahaan.

Organisasi penjualan barang konsumen akhir dapat dilakukan dengan:

• - Penawaran barang di perusahaan perdagangan eceran ("merchandising");
• - perdagangan berlisensi ("waralaba");
• - kontak langsung dengan konsumen ("pemasaran langsung").

Saat merencanakan penjualan, area aktivitas berikut harus dipertimbangkan:

S riset pasar - dilakukan di tingkat ekonomi, sektoral dan pasar umum berdasarkan pendekatan prediktif dan analitis;

S perkiraan omset - penilaian penjualan barang dalam bentuk fisik dan nilai dan pangsa perusahaan dalam omset perusahaan yang beroperasi di pasar ini, yang dilakukan untuk periode yang berbeda dan menggunakan metode yang berbeda. Perkiraan yang dibuat digunakan dalam operasi perdagangan, penjadwalan produksi dan manajemen inventaris, pembenaran anggaran dan keuntungan, penentuan harga, biaya keuangan;

S penyusunan perkiraan keuangan - menghubungkan perkiraan penjualan dengan perkiraan jumlah biaya perdagangan dan potensi keuntungan. Perkiraan dibuat untuk total volume penjualan dan untuk masing-masing produk;

S pembentukan "standar penjualan" - definisi tugas khusus untuk agen penjualan;

? S pelaporan perdagangan - memberikan informasi tentang penjualan dan biaya aktual, informasi tentang tren baru di pasar;

S kriteria kontrol.

Dalam praktik pemasaran, berbagai sistem pemasaran dibedakan (Tabel 6.2).

Setiap keputusan di bidang kebijakan penjualan melibatkan biaya tertentu. Biaya penjualan - jumlah biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan dari saat barang meninggalkan gudang sampai dibeli oleh pembeli.

P.S. Zavyalov mengusulkan rasio biaya berikut untuk distribusi fisik barang:

• - investasi dalam cadangan - 45%;
• - biaya transportasi eksternal - 20%;
• - biaya pemrosesan gudang - 15%;
• - biaya kegiatan manajemen dan biaya overhead - 10%;
• - biaya transportasi internal - 10%.

Jenis sistem distribusi

Jenis sistem penjualan	Intinya
	Ketersediaan hanya produsen dan konsumen
	Kami memiliki jaringan cabang penjualan kami sendiri, anak perusahaan, perantara independen, perusahaan grosir dan eceran
Tradisional	Terdiri dari produsen independen, satu atau lebih grosir, dan pengecer. Semua peserta mandiri. Tujuan utama mereka adalah memaksimalkan keuntungan di sisi rantai distribusi mereka.
Vertikal Termasuk: - perusahaan; - bisa ditawar; - dikelola secara administratif	Ini terdiri dari produsen, satu atau lebih grosir dan pengecer, yang disatukan oleh tujuan dan kepentingan bersama, dan karena itu bertindak sebagai suatu sistem. Biasanya salah satu peserta memimpin - bertindak dalam struktur organisasi perusahaan ini; - bertindak dalam kerangka hubungan kontrak, mengkoordinasikan program; - Bertindak dalam pengaruh salah satu peserta
Horisontal	Merupakan kombinasi dari dua atau lebih perusahaan dalam pengembangan bersama dari pasar tertentu
Banyak saluran	Mengasumsikan penggunaan metode pemasaran langsung dan tidak langsung: perdagangan diatur melalui jaringan distribusinya sendiri, serta melalui perantara independen

Kebijakan implementasi sangat penting bagi departemen pemasaran. Penjualan adalah tahap akhir dari semua aktivitas, yang melibatkan pengembangan saluran dan partisipan dalam penjualan barang dan jasa dengan keuntungan maksimum dan kerugian minimum. Agar tahap ini berhasil, perlu ditentukan metode dan konsep penjualan barang. Bahkan kampanye iklan yang kuat tidak menjamin pengiriman produk langsung ke konsumen. Pembentukan kebijakan pemasaran, pemilihan saluran distribusi merupakan tahap pemasaran yang penting.

Inti dari saluran distribusi

Hubungan antara pasar dan produksi dilakukan melalui saluran penjualan. Organisasi penjualan produk adalah analisis penawaran dan permintaan, pencarian sumber penjualan baru, studi kebutuhan di area tertentu. Kebijakan penjualan dikembangkan secara keseluruhan untuk seluruh perusahaan atau secara terpisah untuk setiap kelompok barang. Produksi harus dimulai, dengan fokus pada bentuk dan metode tertentu dari kebijakan pemasaran. Saluran distribusi memainkan peran yang sangat penting. Pasar yang berkembang seharusnya tidak menjadi tahap akhir pekerjaan di bidang ini. Metode dan formulir harus diperbaiki, pemilihan strategi baru dan saluran distribusi yang lebih efisien. Pemilihan segmen pasar yang konstan harus dilakukan, tetapi pada saat yang sama, orang tidak boleh melupakan partisipan lama yang telah teruji waktu dalam proses penjualan.

Apa itu saluran distribusi

Saluran distribusi adalah asosiasi organisasi dan individu yang saling mentransfer hak atas produk atau layanan. Ini adalah jalur dari produsen produk ke konsumen tertentu. Rantai seperti itu diperlukan karena beberapa alasan. Pertama, penggunaan saluran distribusi memungkinkan untuk mengurangi biaya finansial yang timbul selama penjualan. Kedua, penjualan barang dan jasa berlangsung dengan cara yang paling efisien. Dan hal terakhir: terjadi peningkatan volume penjualan, dan produk atau layanan menjadi lebih terjangkau bagi konsumen akhir. Semua manfaat ini hanya tersedia jika saluran distribusi diatur dengan baik. Indikator efisiensi kerja dalam hal ini adalah tidak terputusnya pengiriman produk dari pabrik ke konsumen akhir. Saluran distribusi produk dapat mencakup tautan berikut: produsen, grosir, perdagangan eceran, dan konsumen.

Sistem penjualan

Ada sistem cara tertentu untuk menjual produk. Sistem kepemilikan melibatkan penggunaan jaringan perantara yang dimiliki satu perusahaan. Kontrak berlaku saat bekerja dengan beberapa tautan berdasarkan kontrak. Biasanya, sistem pemasaran suatu perusahaan memiliki saluran distribusi barang dan jasa sendiri. Divisi ini bergerak dalam penjualan produk di pasar luar negeri dan dalam negeri. Setiap karyawan memiliki kewenangannya masing-masing. Sistem distribusinya sendiri dapat memiliki anak perusahaan - baik di negara bagian sendiri maupun di luar negeri. Perwakilan perusahaan dapat menjadi dealer di dalam dan luar negeri, perwakilan penjualan sementara dan permanen, salesman, biro, agensi dan gerai ritel. Perusahaan mungkin memiliki usaha patungan, membuat perjanjian, dan berpartisipasi dalam asosiasi penjualan.

Tingkat saluran distribusi

Saluran distribusi dalam pemasaran diklasifikasikan menurut tingkatan. Level tersebut dipahami sebagai perantara yang melakukan fungsi yang sama, membawa produk lebih dekat ke pembeli. Produsen dan konsumen akhir produk juga merupakan peserta dalam saluran distribusi. Mari kita lihat sekilas.

Level nol berarti produk dikirim langsung oleh produsen ke konsumen. Ini adalah saluran distribusi langsung.

Ada pengecer di saluran saudara di antara keduanya. Jika pasar industri, broker atau agen penjualan dapat bertindak sebagai perantara.

Tingkat tiga tingkat terdiri dari produsen, grosir, grosir kecil, dan pengecer. Pedagang grosir kecil membeli sejumlah kecil barang dari yang besar dan mendistribusikannya kembali untuk diperdagangkan. Saluran distribusi perusahaan harus optimal. Oleh karena itu, kombinasi terbaik harus dipilih.

Saluran mana yang harus dipilih

Di sini perlu untuk mengandalkan spesifikasi pekerjaan perusahaan, spesialisasi dan strategi pemasaran umum. Bagi beberapa orang, akan lebih menguntungkan untuk mengurangi jumlah perantara dan dengan demikian mengurangi biaya. Saluran distribusi langsung tidak memerlukan stok produk tambahan, biaya untuk penyimpanan dan pemrosesannya. Namun jika menggunakan jasa perantara, maka tidak ada kontak langsung dengan konsumen. Penipu pemasaran

troll berkurang, dan biaya promosi produk lebih lanjut berkurang. Anda dapat memilih beberapa saluran untuk promosi produk. Ini akan memungkinkan kami untuk menaklukkan berbagai segmen pasar. Penggunaan saluran yang berbeda memperluas cakupan kegiatan.

Batuan bawah air

Memilih saluran distribusi yang salah dapat mengakibatkan konsekuensi yang serius. Beberapa perusahaan mencoba untuk mendapatkan penjualan maksimum pada tahap awal dengan cara apapun. Ini adalah strategi jangka pendek. Lebih banyak keuntungan dapat diperoleh dengan membangun saluran distribusi jangka panjang yang stabil. Ini adalah perdagangan, keandalan, dan stabilitas jangka panjang. Risiko keadaan yang tidak terduga dalam berurusan dengan perantara permanen sangat kecil. Oleh karena itu, hubungan seperti itu membenarkan dirinya sendiri dalam jangka panjang lebih dari sekedar penjualan produk secara cepat.

Luasnya saluran distribusi

Indikator ini bergantung pada jumlah peserta di satu tingkat atau lainnya. Saluran distribusi yang sempit mengasumsikan penggunaan, misalnya, satu pembeli grosir. Jika produk dijual ke beberapa pedagang grosir, maka kita berbicara tentang perluasannya. Saluran lebar lebih disukai. Faktor ini berarti perusahaan memiliki pasar penjualan yang meluas. Jaringan seperti itu lebih andal. Bahkan selama tidak ada satu pedagang grosir di pasar, yang lain akan bekerja dengan stabil. Saluran penjualan, distribusi barang dan jasa harus dipilih dengan mempertimbangkan volume produksi. Untuk operasi yang stabil, diperlukan stok barang yang konstan dan produksi yang berkelanjutan.

Saluran penjualan sendiri

Terkadang masuk akal untuk membuat jaringan penjualan Anda sendiri untuk mengurangi biaya dan menyederhanakan proses penerapan. Keputusan seperti itu hanya boleh dibuat jika kondisi tertentu terpenuhi. Pertama, pendapatan penjualan harus besar untuk menutupi biaya membangun jaringan semacam itu. Artinya, kebutuhan untuk ini muncul dalam kasus produksi sejumlah besar produk. Jika pasar penjualan kecil dan terletak di area kecil, Anda juga dapat mengatur jaringan penjualan. Jaringan khusus diperlukan jika produk memerlukan layanan khusus.

Jika volume barang yang dipasok besar (misalnya, gerobak), dan pengirimannya tidak memerlukan biaya tambahan untuk bongkar muat atau transshipment, disarankan juga untuk mengatur beberapa tempat penjualan produk. Namun perlu diingat bahwa sistem seperti itu membutuhkan gudang dalam jumlah besar yang berada di gerai ritel. Ini akan memungkinkan toko disuplai dengan produk yang diperlukan tanpa gangguan.

Kapan perantara dibutuhkan?

Terkadang membuat jaringan perdagangan Anda sendiri tidak disarankan. Ini biasanya terjadi ketika pasar horizontal. Konsumen akhir ditemukan di banyak sektor ekonomi. Untuk menyediakan setiap orang dengan jumlah produk yang dibutuhkan, perlu untuk membuat jaringan yang sangat luas. Ini membutuhkan biaya yang besar dan renovasi besar-besaran. Pembuatan jaringan perdagangan semacam itu hanya mungkin dilakukan oleh produsen besar.

Jika geografi pasar sangat beragam, maka lebih mudah menggunakan jasa perantara. Dengan mengirimkan barang ke pedagang grosir dalam jumlah banyak, biaya transportasi berkurang. Jika pengiriman mendesak diperlukan, lebih baik jika barang selalu di gudang grosir. Tidak menguntungkan untuk membuat jaringan perdagangan Anda sendiri jika laba bersihnya tidak tinggi.

Memilih perantara

Pemilihan reseller merupakan langkah terpenting dalam membuat saluran distribusi. Kualitas dan kecepatan pengiriman barang ke konsumen akhir bergantung pada hal ini. Perantara yang baik adalah kunci keberhasilan transaksi dan seluruh jalannya transaksi komersial. Ada dua tahap yang harus dilalui di sini. Yang pertama adalah pemilihan langsung perantara untuk penjualan barang. Yang kedua adalah mengontrol dan merangsang aktivitasnya. Saluran penjualan dalam pemasaran bisa sangat bercabang, tetapi pada tahap awal, Anda harus mengontrol pengiriman barang ke konsumen akhir.

Apa yang perlu Anda ketahui saat memilih perantara? Ungkapkan koneksi komersialnya. Ini bisa terkait dengan pesaing dan merugikan perusahaan Anda. Lebih baik memilih seseorang yang mengkhususkan diri dalam menjual kategori produk Anda. Perantara semacam itu memiliki banyak pengalaman dan jaringan pengecer yang bekerja sama dengannya. Preferensi harus diberikan kepada grosir besar yang bereputasi baik. Tidak akan berlebihan untuk mengetahui sumber sumber keuangannya (pinjaman, pinjaman). Bahan dan dasar teknis yang diperlukan untuk penjualan produk yang sukses dan konstan sangat penting. Tingkat pelatihan personel yang bekerja untuk perantara juga penting. Untuk memulainya, Anda dapat membuat kontrak jangka pendek untuk memeriksa mitra Anda dalam bisnis. Sangat penting untuk bertemu di wilayah perantara untuk memastikan bahwa semua kondisi yang diperlukan untuk implementasi telah dibuat. Dan satu saat. Semakin banyak perantara yang Anda miliki, semakin rendah risiko yang terkait dengan implementasi.

Karakteristik saluran distribusi dapat diberikan dalam bentuk yang lebih rinci. Penting untuk mempertimbangkan dengan hati-hati semua opsi yang memungkinkan untuk membuat saluran optimal yang akan berfungsi, memasok produk kepada konsumen tanpa gangguan. Ini tidak hanya mendatangkan keuntungan tambahan, tetapi juga meningkatkan status perusahaan.

Bedakan antara sistem penjualan yang sederhana dan kompleks.

Sistem sederhanamengasumsikan kehadiran dalam rantai pasokan dua mata rantai: produsen dan konsumen, yaitu tidak adanya organisasi penjualan khusus, dan disebut saluran tingkat-nol (Gambar 4.10).

Ara. 4.10. Sistem distribusi sederhana

Sistem yang kompleksdiwakili oleh tautan multi-level, termasuk jaringan cabang penjualan dan anak perusahaannya sendiri, perantara penjualan independen, perusahaan grosir dan eceran. Misalnya, saluran saudara menyertakan satu pengecer independen, biasanya pengecer; saluran dua tingkat mencakup dua jenis perantara, biasanya grosir dan organisasi ritel. Saluran tiga tingkat mencakup tiga jenis perantara, seperti grosir besar, grosir, dan pengecer (Gambar 4.11). Jumlah level menentukan panjang saluran distribusi. Lebar saluran distribusi dibentuk oleh jumlah perantara dari jenis yang sama (pada satu tingkat) (Gbr. 4.12).

Ara. 4.11. Sistem penjualan yang kompleks: ∆ - pengecer;  - grosir;  - grosir besar

Ara. 4.12. Lebar (5 unit) saluran distribusi satu tingkat: ∆ - pengecer

Yang juga umum adalah jenis sistem penjualan yang kompleks seperti sistem saluran distribusi ganda (atau lebih), ketika produsen di pasar yang sama menggunakan dua (atau lebih) saluran penjualan yang independen atau saling berhubungan.

Organisasi jaringan penjualan

Saat merencanakan kebijakan penjualan dalam sistem kompleks pemasaran, perusahaan harus menyelesaikan sejumlah masalah penting dalam mengatur jaringan penjualan:

Menentukan strategi kebijakan penjualan dan kebijakan pengorganisasian jalur distribusi produk sehubungan dengan tujuan utama strategi pemasaran global perusahaan;

Menentukan metode, atau jenis saluran, distribusi produk, kombinasinya untuk berbagai kelompok barang dan segmen pasar;

Tentukan jumlah level saluran (panjang dan panjang saluran) - jumlah peserta penjualan atau perantara (sebagai aturan, perantara independen) di sepanjang rantai penjualan;

Pilih sistem untuk mengelola saluran penjualan dan bentuk hubungan hukum dan organisasi;

Menentukan peran dominan dari perusahaan produsen atau bentuk perdagangan;

Atur lebar saluran distribusi - jumlah peserta penjualan independen di tingkat individu dari rantai distribusi saluran distribusi;

Merumuskan tingkat intensitas saluran distribusi: distribusi dan penjualan eksklusif, eksklusif (sejumlah kecil organisasi penjualan di pasar tertentu), penjualan selektif dan selektif (jumlah rata-rata organisasi penjualan di pasar tertentu, yaitu lebih dari satu, tetapi kurang dari jumlah total organisasi penjualan yang siap untuk menangani penjualan produk ini), penjualan intensif (sejumlah besar organisasi penjualan di pasar tertentu);

Tentukan kelayakan penggunaan saluran distribusi sederhana dan ganda (atau kompleks);

Tentukan struktur optimal untuk menggabungkan dan menggabungkan berbagai saluran penjualan di seluruh rangkaian produk.

Perusahaan menggunakan sistem pemasaran penjualan tradisional, vertikal, horizontal dan gabungan.

Penjualan adalah fungsi dan tahapan terpenting dalam aktivitas setiap perusahaan yang memproduksi produk apa pun. Terlepas dari sifat produk yang diproduksi, setiap perusahaan manufaktur berurusan dengan penjualan produk jadi. Anda dapat menghasilkan produk yang berguna dan berkualitas tinggi (makanan, mobil, peralatan, perangkat lunak, pakaian), tetapi jika Anda tidak dapat membuat produk yang efektif saluran penjualan produk, itu tidak akan mencapai konsumen sasarannya. Inilah sebabnya mengapa penjualan, strategi penjualan, dan saluran distribusi menerima begitu banyak perhatian baik dalam teori maupun praktik. Pada artikel ini, kita akan melihat saluran distribusi dalam pemasaran.

Konsep, karakteristik dan fungsi saluran distribusi

Saluran penjualan dalam pemasaran (eng. " saluran distribusi») - rantai individu dan / atau badan hukum yang terlibat dalam proses perpindahan (melalui pembelian dan penjualan) dari produsen ke konsumen.

Untuk membuatnya sesingkat mungkin, lalu saluran penjualan - rantai perantara (meskipun perlu dicatat bahwa saluran penjualan dimungkinkan sepenuhnya tanpa perantara, dan kita akan membicarakannya nanti).

Saluran penjualan (atau sebaliknya: saluran penjualan, saluran distribusi, saluran distribusi) memungkinkan Anda menghubungkan produsen produk atau layanan dengan konsumen mereka, memastikan aliran barang ke satu arah dan uang di arah lain. Saluran penjualan ternyata semacam jembatan antara produsen dan pembeli, menghubungkan mereka dengan jalan raya.

Sebuah contoh Rantai peserta berikut dapat berfungsi sebagai saluran distribusi: pabrik mobil (produsen mobil), dealer mobil (reseller, dealer), dan pembeli mobil (konsumen akhir).

Penting karakteristik saluran distribusi dalam pemasaran - panjang, lebar, dan levelnya:

• panjang saluran distribusi - jumlah penghubung (perantara) dalam rantai distribusi;
• lebar saluran distribusi - jumlah peserta dalam proses distribusi di setiap tautan saluran (misalnya, jika sebuah perusahaan menjual barang melalui 3 rantai ritel, maka lebarnya di sini akan sama dengan 3);
• tingkat saluran (eng. " tingkat saluran») - perantara terpisah dalam rantai pasokan, berpartisipasi dalam proses perpindahan barang dari produsen ke konsumen.

Dalam contoh kami, hanya ada satu perantara (dealer mobil). Dengan demikian, panjang saluran distribusi akan sama dengan 1. Serta lebarnya (karena mobil dijual melalui satu dealer mobil). Dan dealer mobil itu sendiri dapat dianggap sebagai salah satu tingkat saluran penjualan.

Selain itu, sifat interaksi dari tautan sistem distribusi, serta fungsi yang mereka lakukan, tidak kalah pentingnya.

Pengikut fungsi saluran distribusi dalam pemasaran:

1. penelitian - mengumpulkan data pasar;
2. merangsang - mendorong pembelian produk;
3. kontak - membuat dan memelihara umpan balik pelanggan;
4. ruang pertemuan - menetapkan, menyetujui dan menyesuaikan persyaratan penjualan (harga, pengemasan, layanan);
5. organisasi - memastikan pergerakan barang (pada umumnya: transportasi, pemuatan, penyimpanan);
6. keuangan - mencari sumber daya keuangan untuk mengkompensasi biaya;
7. berisiko - mengambil tanggung jawab penuh atas saluran tersebut.

Seperti yang Anda lihat, penjualan, pada kenyataannya, memainkan peran besar dalam pekerjaan hampir semua perusahaan. Dan sekarang, setelah membahas konsep dan fungsi saluran distribusi, mari kita lanjutkan dengan mempertimbangkan varietasnya.

Jenis saluran distribusi

Saluran distribusi dalam pemasaran dapat diklasifikasikan menurut berbagai kriteria. Tetapi yang paling populer adalah pembagian saluran distribusi berdasarkan jumlah perantara.

Jenis saluran distribusi utama dalam pemasaran: langsung dan tidak langsung

1. Saluran distribusi langsung - ditandai dengan tidak adanya perantara independen. Artinya, pabrikan secara mandiri dan langsung menjual produk ke pelanggan. Dia dapat melakukan ini dengan berbagai cara:

• melalui toko (bermerek) mereka sendiri;
• menjajakan perdagangan (misalnya, produk kuliner);
• penjualan barang melalui internet.

Contoh: penerbit memiliki jaringan toko buku sendiri untuk menjual buku kepada pembacanya. Atau pabrik furnitur menjual produknya secara eceran dari gudang. Atau produsen peralatan manufaktur memasok langsung ke pabrik pelanggan.

Karena tidak ada pengecer di saluran distribusi langsung, saluran tersebut dianggap memiliki panjang nol dan disebut "saluran tingkat nol". Saluran distribusi langsung jarang digunakan. Mereka terutama digunakan di pasar produsen.

2. Saluran distribusi tidak langsung (tidak langsung) - satu atau lebih perantara terlibat dalam proses distribusi.

Bergantung pada jumlah perantara (panjang), saluran distribusi tidak langsung dibagi menjadi beberapa jenis:

• satu tingkat - dengan satu perantara. Misalnya, mungkin distributor peralatan industri;
• dua tingkat - di sini kita sudah berurusan dengan dua perantara. Contohnya adalah pasar barang konsumsi (makanan, bahan kimia rumah tangga, pakaian), di mana seringkali terdapat dua perantara dalam perjalanan dari produsen ke pembeli, sebagai pilihan: gudang grosir dan supermarket eceran;
• tiga atau lebih tingkat - dengan analogi, ini adalah saluran distribusi dengan 3 atau lebih perantara. Misalnya, untuk saluran distribusi tiga tingkat, ini mungkin pedagang grosir besar, penjual dalam jumlah besar yang lebih kecil, dan rantai toko eceran.

Jika dalam saluran distribusi tidak langsung 1-2 perantara itu disebut pendek... Jika ada lebih dari 2 perantara, saluran distribusi seperti itu disebut panjang.

Ketika secara bersamaan menggunakan saluran distribusi langsung dan tidak langsung, sistem distribusi seperti itu disebut digabungkan... Artikel terpisah akan dikhususkan untuk topik ini. Untuk saat ini, mari kita lihat pro dan kontra dari distribusi langsung dan tidak langsung.

Saluran distribusi langsung dan tidak langsung dalam pemasaran memiliki kelebihan dan kekurangan masing-masing. Tabel perbandingan singkat ditunjukkan pada gambar. Dan kemudian kami akan menganalisisnya lebih detail, dan mulai dengan saluran langsung.

Tabel perbandingan saluran penjualan langsung dan tidak langsung (distribusi) dari sudut pandang pemasaran

Keuntungan saluran langsung penjualan:

• kontrol komprehensif atas proses penjualan, kualitas produk, dan harga;
• anda bisa mendapatkan keuntungan besar, sehingga markup perantara dikecualikan dari struktur harga;
• kontak dekat dengan konsumen (pabrikan lebih menyadari keinginan dan preferensi mereka);
• peningkatan bagian kas masuk;
• lebih mudah untuk mempertahankan citra menarik perusahaan dan memposisikan produk dengan benar;
• seringkali pembeli lebih bersedia untuk membeli produk dari produsen langsungnya.

Kekurangan saluran langsung distribusi:

• cakupan pasar dan penjualan umumnya kecil;
• investasi yang solid yang diperlukan untuk pelaksanaan kegiatan pemasaran;
• ada penumpukan produk yang menunggu untuk dijual di gudang perusahaan (akibatnya, biaya penyimpanan dan risiko kerusakan meningkat);
• pabrikan dipaksa untuk secara mandiri terlibat dalam analisis pasar, mempromosikan produk dan memelihara jaringan penjualan, yang membutuhkan sumber daya dan investasi tambahan;
• penghitungan arus kas komoditas menjadi rumit.

Saluran pemasaran tidak langsung juga memiliki pro dan kontra.

Manfaat Saluran Tidak Langsung penjualan:

• pabrikan dapat memanfaatkan jaringan penjualan perantara yang luas dengan cakupan pasar yang luas, yang akan meningkatkan volume penjualan, dan sebagai hasilnya, keuntungan;
• ada peluang untuk segera mengembangkan pasar baru;
• pabrikan dibebaskan dari kebutuhan untuk membuat gudang sendiri dan dapat fokus langsung pada produksi;
• penjualan sejumlah besar produk dimungkinkan;
• kebutuhan pelanggan dari segi kuantitas, kecepatan dan pelayanan lebih terpenuhi.

Kekurangan saluran tidak langsung distribusi:

• pabrikan kehilangan kontak langsung dengan konsumennya, kualitas umpan balik memburuk, menjadi lebih sulit untuk menanggapi perubahan permintaan;
• pabrikan juga kehilangan kendali atas dan, dalam beberapa hal, kualitas produk;
• persentase penurunan keuntungan (karena perlu memberikan diskon kepada perantara, melepaskan barang dengan harga di bawah pasar);
• pabrikan bisa menjadi sangat bergantung pada perantara.

Jadi, di satu sisi, penjualan produknya melalui perantara memungkinkan untuk lebih memenuhi kebutuhan lingkaran pembeli yang lebih besar, tetapi pada saat yang sama pabrikan kehilangan kendali atas harga dan proses penjualan.

Di sisi lain, penjualan barang oleh perusahaan itu sendiri tanpa perantara dikaitkan dengan kesulitan besar dan biaya tinggi, memungkinkan pemenuhan kebutuhan hanya segmen pasar yang terbatas, tetapi di sisi lain, pabrikan memahami konsumennya lebih baik dan dapat sepenuhnya mengontrol harga dan kualitas barang.

Seperti yang Anda lihat, tidak jelas apakah yang terbaik adalah menggunakan saluran distribusi tidak langsung atau saluran distribusi langsung itu buruk. Itu semua tergantung pada karakteristik produk, spesifikasi pasar, kemampuan pabrikan, perantara yang dipilih, strategi penjualan dan banyak faktor lainnya. Namun jelas bahwa pilihan sistem distribusi harus didekati dengan bertanggung jawab.

Pilihan saluran distribusi

Memilih sistem pemasaran penjualan yang paling tepat untuk perusahaan dan pasar tertentu sangatlah penting. Faktanya adalah bahwa kekhasan saluran penjualan sedemikian rupa sehingga setelah membuat pilihan yang mendukung satu atau sistem distribusi barang lain, di masa depan akan sangat sulit bagi pabrikan untuk mengubah apa pun di dalamnya. Setelah barang mulai bergerak melalui jalur distribusi, sangat sulit, dan seringkali hampir tidak mungkin, untuk mempengaruhinya.

Diri proses pemilihan saluran dalam pemasaran dapat dibagi menjadi 4 tahap:

1. Penentuan strategi penjualan oleh perusahaan.
2. Cari saluran distribusi yang sesuai.
3. Analisis dan penilaian saluran distribusi yang mungkin.
4. Pemilihan mitra dan pengecer.

Saat memilih saluran distribusi, Anda harus mempertimbangkan dan menganalisis kompleks faktor:

• karakteristik produk dan luasnya keragamannya;
• kemampuan pengangkutan produk, kondisi dan syarat penyimpanannya;
• lokasi geografis pabrikan;
• tingkat profitabilitas saluran distribusi;
• kekhususan pasar sasaran;
• sejauh mana saluran distribusi cocok dengan segmen konsumen sasaran;
• kemampuan perusahaan untuk mengontrol proses distribusi;
• tingkat persaingan di pasar yang dipilih;
• pangsa pasar yang diproyeksikan, penjualan dan margin keuntungan;
• biaya minimum uang tunai dan sumber daya lain yang diperlukan untuk mengatur penjualan;
• peluang untuk memperluas pasar penjualan.

Selain itu, analisis saluran distribusi alternatif berdasarkan kompleks dari 3 kelompok kriteria:

1. Kekuatan-kekuatan ekonomi - tingkat kemungkinan penjualan, biaya yang diproyeksikan;
2. Faktor kontrol - periode pengiriman barang ke konsumen, sistem promosi penjualan;
3. Faktor adaptif - waktu yang diperlukan untuk menghubungkan saluran ke sistem distribusi perusahaan, tingkat fleksibilitasnya dan kemampuan untuk beradaptasi dengan perubahan lingkungan pasar.

Dalam praktek ekonomi internasional, seperangkat kriteria ini disebut “ 3C"Penjualan, menurut huruf pertama dari nama kriteria utama:" Biaya "- biaya atau pengeluaran," Kontrol "- kontrol," Cakupan "- cakupan pasar.

Selain itu, ada pendekatan yang diperluas untuk pemilihan saluran penjualan dalam pemasaran, yang disebut " 6C". Di sini, tiga "C" lagi ditambahkan ke tiga di atas: "Modal" - modal (investasi yang diperlukan untuk membuat saluran penjualan), "Karakter" - fitur saluran (sifatnya, tingkat kepatuhan dengan target pasar), "Kontinuitas" - stabilitas (stabilitas keuangan perdagangan perantara, fokusnya pada kemitraan jangka panjang).

Saluran distribusi mana yang menunjukkan hasil terbaik untuk sekumpulan faktor yang dianalisis adalah yang dipilih.

Ringkasan

Mari kita meringkas seluruh artikel dan secara singkat membuat daftar poin utama.

Penjualan memainkan peran penting dalam aktivitas perusahaan mana pun, bersama dengan pengadaan, produksi, dan fungsi lainnya. Penjualan produk jadi dilakukan melalui saluran penjualan (penjualan, distribusi, distribusi).

Saluran penjualan - rantai perantara dalam perjalanan barang dari produsen ke konsumen.

Setiap saluran distribusi dicirikan oleh panjangnya (jumlah tautan di saluran), lebar (jumlah peserta di setiap tautan) dan level (masing-masing perantara).

Ada 2 jenis saluran distribusi utama dalam pemasaran: lurus - penjualan dilakukan tanpa perantara, langsung dari produsen ke pelanggan akhir; tidak langsung - melalui perantara (saluran distribusi dengan 1 perantara disebut satu tingkat, dengan 2 - dua tingkat, dll.). Selain itu, dengan penggunaan simultan dari saluran distribusi langsung dan tidak langsung, mereka membicarakannya pemasaran gabungan.

Pilihan saluran distribusi harus diberi perhatian khusus (dengan mempertimbangkan karakteristik perantara, biaya, sifat pasar dan faktor lainnya), karena itu tidak akan mudah untuk mengubahnya.

Galyautdinov R.R.

© Menyalin materi hanya diperbolehkan jika ada tautan langsung ke