Perpanjangan siklus hidup produk tidak kondusif. Metode untuk memperpanjang siklus hidup produk

Siklus hidup produk adalah periode di mana produk menemukan pelanggannya. Periode keberadaan fisik tidak selalu bertepatan dengan siklus kehidupan. Siklus hidup suatu produk dicirikan oleh periode penjualan produk - dari pelanggan pertama hingga terakhir. Itu adalah individu untuk setiap produk dan di zaman kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi agak terbatas. Namun, untuk sebagian besar produk, perusahaan berupaya untuk memperpanjang siklus hidupnya, dengan menggunakan tipologi pemasaran dan fitur spesifik produk dan pasar.

Organisasi Internasional untuk Standardisasi mengidentifikasi sebelas tahapan siklus hidup produk (LCT):

pemasaran, pencarian, dan riset pasar;

pengembangan persyaratan teknis, pengembangan produk;

pasokan material dan teknis;

persiapan dan pengembangan proses produksi (yaitu teknologi);

produksi;

kontrol, pengujian dan inspeksi;

pengemasan dan penyimpanan;

penjualan produk;

instalasi dan pengoperasian;

bantuan teknis dan layanan;

pembuangan setelah servis.

Pada tahap pertama menciptakan siklus hidup, pemasar perlu memutuskan untuk siapa produk tersebut ditujukan, untuk segmen pasar mana produk tersebut ditujukan, berapa jumlah konsumen yang mungkin dan apa kebutuhan mereka, baik kelompok maupun pribadi. Namun, di masa depan hal ini sangat penting untuk diketahui? apa tipologi pemasaran produk ini. Pada saat yang sama, penting untuk diketahui bahwa pemasaran hadir pada tahapan tertentu dari siklus siklus hidup, meskipun dalam bentuk implisit. Jadi, tahap 2 diakhiri dengan pembuatan prototipe. Secara alami, ini harus dinilai dari perspektif konsumen, dan juga, mungkin, kampanye iklan harus diluncurkan. Pada tahap ke-3, pemasok bahan baku dan komponen ditentukan, harga biaya dan properti konsumen tergantung pada mereka. Tahap 4, di mana semua operasi teknologi dan urutannya dalam pembuatan barang ditentukan, harga biaya dan properti konsumen barang akhirnya terbentuk. Kualitas manufaktur pada tahap produksi (ke-5) menentukan daya tarik produk bagi konsumen. Tahap 6 bertujuan untuk menghilangkan kemungkinan cacat dan memaksimalkan kepentingan konsumen.

Dalam hal ini, semua elemen produk itu penting. Secara khusus, permintaan bergantung pada pengemasan, pengemasan adalah salah satu jenis iklan - "penjual bodoh", dan oleh karena itu pemasaran pada tahap 7 diperlukan. Penjualan produk (tahap ke-8), mis. kesimpulan kontrak untuk penyediaan dan perpindahan langsung barang dari produsen ke konsumen tidak mungkin tanpa mempelajari dan menarik konsumen ke pihak mereka, yaitu tidak ada pemasaran. Pemasangan dan pengoperasian (tahap ke-9), bantuan teknis dan pemeliharaan (tahap ke-10) harus dilakukan dengan cara yang paling nyaman dan tepat waktu terkait dengan konsumen, jika tidak, mereka akan pergi ke pesaing kita. Ini juga berlaku untuk pembuangan (tahap ke-11) setelah servis.

Durasi siklus hidup produk (LC) bergantung pada:

kompleksitas teknis produk: semakin kompleks produk, semakin banyak siklus hidup;

volume investasi dalam pengembangan barang dan jaringan penjualan dan pemasaran;

kehadiran pesaing: semakin banyak dari mereka, semakin agresif kebijakan mereka di pasar, semakin pendek siklus hidup produk;

kualitas riset pemasaran dan tingkat kepatuhan mereka dengan kepentingan masing-masing kelompok pembeli.

Transisi dari panggung ke panggung terjadi tanpa lompatan mendadak. Oleh karena itu, perubahan tingkat penjualan perlu dipantau secara ketat untuk menangkap batasan dan dengan demikian mengubah program pemasaran. Sangat penting untuk mengejar tahap kedewasaan dan bahkan lebih - penurunan. Mempertahankan “produk sakit” di pasaran sangatlah tidak menguntungkan, dan dalam arti yang bergengsi hal itu berbahaya.

Bentuk kurva siklus hidup, durasi tahapannya paling sering bergantung pada sifat konsumen yang paling khas dari produk, khususnya, pada kompleksitas teknisnya, volume properti baru yang membedakannya dengan baik dari produk serupa, tingkat kepatuhan terhadap permintaan konsumen, jumlah produk pengganti dan daya saingnya. , tingkat biaya produksi. Faktor penting kedua adalah keadaan pasar dan sifat persaingan di dalamnya.

Selain bentuk klasik dari kurva siklus hidup produk, ketika tahapan pengenalan produk ke pasar, pertumbuhan, kematangan, dan penurunan didefinisikan dengan jelas, contoh modifikasi spesifiknya dapat dibedakan. Kurva yang disebut "boom" menggambarkan produk yang sangat populer dengan penjualan yang stabil dari waktu ke waktu. Kegemaran yang terus-menerus menunjukkan peningkatan yang cepat dalam penjualan produk, kemudian penurunan yang cepat, tetapi dengan penjualan rata-rata sisa. Kurva musiman, atau kurva mode, mengacu pada siklus hidup produk yang mengalami kenaikan dan penurunan permintaan secara berkala di pasar. Kurva kegagalan biasanya menunjukkan perilaku suatu produk yang tidak memiliki kesuksesan pasar sama sekali.

Sehubungan dengan barang-barang semacam itu, biasanya dibedakan dua tahap utama: peningkatan tajam dalam penjualan di tahap pertama dan penurunan tajam yang sama di tahap kedua. Hal ini disebabkan fakta bahwa "puncak" mode biasanya berlangsung lama dan berakhir secara tiba-tiba. Permintaan tiba-tiba turun. Bukan kebetulan bahwa pengenalan produk yang sangat modis ke pasar menimbulkan risiko komersial yang besar, dan harga mereka pada tahap pertama sangat tinggi sehingga biaya dapat diganti dan sampai taraf tertentu mengkompensasi penurunan laba pada tahap kedua.

Sejumlah produk dicirikan oleh siklus hidup yang diperpanjang (kurva pembaruan atau nostalgia). Dalam hal ini, pertumbuhan permintaan yang konstan terganggu untuk waktu yang singkat oleh stabilisasi dengan penurunan, setelah itu peningkatan berikutnya diamati lagi. Alasan untuk memperpanjang siklus hidup dapat berbeda: area penerapan produk baru, segmen pasar baru, pengurangan harga, dll.

Transisi dari satu fase siklus ke fase lainnya biasanya terjadi dengan mulus, tanpa lompatan. Oleh karena itu, layanan pemasaran harus memantau dengan cermat dinamika penjualan dan laba untuk menangkap batasan fase dan, oleh karena itu, melakukan perubahan pada program pemasaran, mendistribusikan ulang upaya pemasaran, dan menyesuaikan struktur bauran pemasaran. Sangat penting untuk mengejar tahap kejenuhan dan, terlebih lagi, resesi, karena tidak menguntungkan untuk mempertahankan "produk sakit" di pasar.

Selain itu, kami juga mencatat poin-poin penting berikut ini.

Durasi siklus hidup A secara keseluruhan dan fase individualnya bergantung pada produk itu sendiri dan pada pasar tertentu. Secara umum, komoditas memiliki siklus hidup yang lebih panjang, barang jadi memiliki siklus hidup yang lebih pendek, dan barang yang paling maju secara teknis memiliki siklus hidup yang sangat pendek (2-3 tahun).

Siklus hidup produk yang sama, tetapi di pasar yang berbeda, tidaklah sama. Di pasar Rusia yang tidak menuntut, itu jauh lebih lama daripada, misalnya, di AS, Jepang, Jerman dengan pasar kompetitif yang berkembang.

Dengan bantuan sarana pemasaran, siklus hidup di pasar sasaran dapat diperpanjang atau dikurangi.

Siklus hidup adalah waktu keberadaan suatu produk di pasar sejak diperkenalkan hingga keluar dari program produksi.

Lingkaran kehidupan Merupakan konsep yang menggambarkan penjualan produk, keuntungan, pelanggan, pesaing, dan strategi pemasaran dari saat produk memasuki pasar hingga dikeluarkan dari pasar.

Jenis LC sangat bervariasi baik dalam durasi dan bentuk.

Siklus hidup, atau kurva yang menggambarkannya dalam koordinat "waktu - keuntungan", dapat dibagi menjadi tahapan implementasi, pertumbuhan, kematangan, penurunan

Metode perpanjangan siklus hidup dan karakteristik masing-masing tahapannya:

Tahap membawa produk ke pasar.Fase penarikan dimulai dari saat produk didistribusikan dan mulai dijual. Butuh waktu untuk membawa produk ke pasar, dan penjualan biasanya tumbuh lambat selama periode ini. Produk terkenal seperti kopi instan, jus jeruk beku, dan kopi bubuk krimer harus menunggu beberapa tahun sebelum memasuki periode pertumbuhan yang pesat. Pertumbuhan yang lambat dapat dikaitkan dengan hal-hal berikut: 1) penundaan perluasan kapasitas produksi, 2) masalah teknis (penghapusan "hambatan"), 3) keterlambatan dalam membawa barang ke konsumen, terutama ketika menetapkan distribusi yang tepat melalui berbagai gerai ritel, 4) keengganan pelanggan meninggalkan pola kebiasaan perilaku 7. Dalam kasus produk baru yang mahal, pertumbuhan penjualan dibatasi oleh sejumlah faktor lain, seperti sedikitnya jumlah pembeli yang mampu memahami produk dan mampu membelinya.

Pada tahap ini, perusahaan mengalami kerugian atau keuntungan yang sangat kecil karena penjualan yang tidak signifikan dan biaya yang tinggi untuk mengatur distribusi barang dan mendorong penjualan mereka. Biaya insentif mencapai tingkat tertinggi saat ini karena kebutuhan akan upaya terkonsentrasi untuk mempromosikan kebaruan untuk: 1) menginformasikan calon konsumen tentang produk baru yang tidak dikenal, 2) mendorong mereka untuk mencoba produk, dan 3) memastikan distribusi produk ini melalui pengecer.

Ada beberapa pabrikan pada tahap ini, dan mereka hanya merilis versi dasar produk, karena pasar belum siap untuk persepsi modifikasinya. Perusahaan memfokuskan upaya pemasaran mereka pada konsumen yang paling siap untuk membeli, biasanya dalam kelompok berpenghasilan tinggi. Harga biasanya lebih tinggi pada tahap ini.

Tahap pertumbuhan.Jika produk baru memenuhi minat pasar, penjualan akan mulai tumbuh secara signifikan. Pengguna awal akan terus membeli produk tersebut. Konsumen biasa akan mulai mengikuti teladan mereka, terutama jika mereka telah mendengar ulasan yang baik tentang produk. Pesaing baru muncul di pasar, tertarik dengan peluang yang muncul. Mereka akan menawarkan produk dengan properti baru yang akan memperluas pasar. Jumlah pesaing yang terus bertambah akan menyebabkan peningkatan tajam dalam penjualan dari pabrik hingga memenuhi jalur distribusi.

Harga tetap datar atau sedikit menurun karena permintaan naik. Biaya promosi penjualan perusahaan tetap datar atau sedikit meningkat untuk melawan pesaing dan membuat publik mendapat informasi tentang produk.

Keuntungan meningkat pada tahap ini, karena biaya promosi penjualan sudah diperhitungkan dengan volume penjualan yang lebih besar, sekaligus mengurangi biaya produksi. Untuk memaksimalkan periode pertumbuhan pasar yang cepat, suatu perusahaan dapat menggunakan beberapa pendekatan strategis,

1. Untuk meningkatkan kualitas kebaruan, memberikan properti tambahan, untuk merilis model barunya.

2. Menembus segmen pasar baru.

3. Gunakan saluran distribusi baru.

5. Turunkan harga tepat waktu untuk menarik lebih banyak konsumen.

Perusahaan yang menerapkan strategi perluasan pasar strategis ini kemungkinan besar akan memperkuat posisi kompetitifnya.

Tahap kedewasaan.Pada titik tertentu, tingkat pertumbuhan penjualan produk akan mulai melambat - tahap kedewasaan akan dimulai. Dari segi waktu, tahap ini biasanya lebih lama dari tahap sebelumnya dan memiliki tugas yang kompleks di bidang manajemen pemasaran. Sebagian besar produk di pasar baru pada tahap kematangan dan, oleh karena itu, manajemen pemasaran terutama berhubungan dengan produk "matang".

Perlambatan pertumbuhan penjualan berarti banyak produsen memiliki persediaan barang yang tidak terjual. Ini mengarah pada peningkatan persaingan. Pesaing semakin beralih ke penjualan dengan harga yang lebih murah dan harga di bawah daftar. Periklanan tumbuh, jumlah kesepakatan preferensial dengan perdagangan dan konsumen meningkat. Belanja R&D meningkat untuk menciptakan varian produk yang lebih baik. Semua ini berarti keuntungan yang lebih rendah. Beberapa pesaing terlemah mulai keluar dari pertarungan. Pada akhirnya, industri ini hanya memiliki saingan yang mengakar.

Sebuah perusahaan harus melakukan lebih dari sekedar melindungi produknya. Pertahanan terbaik adalah serangan. Dan dia perlu terus mencari cara untuk mengubah pasar, produk, dan bauran pemasaran.

MODIFIKASI PASAR. Perusahaan berupaya untuk meningkatkan konsumsi produk yang ada. Dia mencari pengguna baru dan segmen pasar baru. Pada saat yang sama, dia mencari cara untuk merangsang konsumsi barang yang lebih intensif oleh pelanggan yang sudah ada. Perusahaan mungkin ingin mengubah posisi produk agar menarik bagi segmen pasar yang lebih besar atau lebih cepat berkembang.

MODIFIKASI BARANG. Perusahaan juga dapat memodifikasi karakteristik produknya, seperti tingkat kualitas, sifat atau tampilan, untuk menarik pengguna baru dan meningkatkan konsumsi.

Strategi perbaikan mutubertujuan untuk meningkatkan karakteristik fungsional produk, seperti daya tahan, keandalan, kecepatan, rasa. Pendekatan ini efektif jika: 1) kualitas dapat ditingkatkan, 2) pembeli yakin klaim untuk peningkatan kualitas, dan 3) sejumlah besar pembeli yang ingin meningkatkan kualitas produk.

Strategi perbaikan propertibertujuan untuk memberikan produk properti baru yang membuatnya lebih serbaguna, lebih aman, dan lebih nyaman. Strategi meningkatkan properti berhasil digunakan oleh produsen jam tangan, kalkulator, mesin fotokopi Jepang, dll.

Strategi perbaikan desain eksternalbertujuan untuk meningkatkan daya tarik produk. Jadi, untuk menarik pembeli yang membutuhkan sesuatu yang baru dalam penampilan, perusahaan mobil secara berkala mengubah desain eksternal model mereka.

MODIFIKASI KOMPLEKS PEMASARAN. Antara lain, perusahaan harus berupaya untuk merangsang penjualan dengan memodifikasi satu atau lebih elemen bauran pemasaran. Untuk menarik pelanggan baru dan menarik pelanggan pesaing, Anda dapat mengurangi harga. Anda dapat mencoba merancang kampanye iklan yang lebih efektif. Anda dapat menggunakan teknik promosi penjualan aktif, seperti membuat kesepakatan preferensial dengan penjual, menerbitkan kupon yang memberikan hak diskon kecil pada harga, mendistribusikan suvenir, dan mengadakan kompetisi. Perusahaan dapat memanfaatkan saluran pasar yang lebih luas, terutama melalui gerai yang aktif, terutama jika saluran pasar ini berkembang. Perusahaan juga dapat menawarkan pelanggan layanan baru atau lebih baik.

Tahap penurunan.Ujung-ujungnya, penjualan berbagai barang atau merek tetap akan turun. Penurunan penjualan bisa lambat atau cepat. Penjualan bisa turun ke nol, atau bisa turun ke level rendah dan tetap di level itu selama bertahun-tahun. Penurunan penjualan tersebut disebabkan sejumlah alasan, antara lain kemajuan teknologi, perubahan selera konsumen, dan meningkatnya persaingan dari pesaing dalam dan luar negeri. Ketika penjualan dan keuntungan turun, beberapa perusahaan meninggalkan pasar. Mereka yang tetap tinggal dapat mengurangi kisaran penawaran produk, meninggalkan segmen pasar kecil dan saluran perdagangan yang paling tidak efisien, memotong alokasi insentif dan selanjutnya menurunkan harga.

Mempertahankan produk yang menurun dalam nomenklaturnya bisa sangat mahal bagi perusahaan. Produk dapat menghabiskan terlalu banyak waktu manajemen. Selain itu, sering kali diperlukan penyesuaian harga dan revaluasi inventaris. Biaya produksinya tinggi, membutuhkan iklan dan perhatian penjual, dan mungkin lebih baik mengarahkan dana atau kekuatan untuk mengatur produksi barang baru yang lebih menguntungkan. Fakta penurunan kesuksesannya sendiri dapat menyebabkan kebingungan di kalangan konsumen sehubungan dengan perusahaan manufaktur secara keseluruhan. Tetapi masalah paling signifikan dapat menunggu perusahaan di masa depan. Tidak dihentikan pada waktu yang tepat, barang-barang usang mencegah dimulainya pencarian energik untuk pengganti diri mereka sendiri. Produk semacam itu merusak operasi yang menguntungkan saat ini dan melemahkan posisi perusahaan di masa depan.

Perusahaan harus lebih memperhatikan produk penuaannya. Langkah pertama adalah mengidentifikasi produk yang telah memasuki tahap penurunan, melalui analisis berkala terhadap indikator penjualan, pangsa pasar, tingkat biaya, dan profitabilitas. Dalam kaitannya dengan masing-masing, manajemen perusahaan harus membuat keputusan apakah akan melanjutkan rilisnya, atau untuk "menuai keuntungan", atau mengeluarkannya dari nomenklatur. Keputusan untuk terus mengeluarkan merek dapat dilakukan dengan harapan pesaing akan menarik diri dari bidang aktivitas tertentu. Manajemen dapat memutuskan bahwa inilah saatnya untuk menuai hasilnya ”, yaitu. secara drastis mengurangi biaya yang terkait dengan produk (peralatan produksi, logistik, R&D, periklanan, tenaga penjualan, dll.) dengan harapan penjualan akan tetap bertahan untuk beberapa waktu pada tingkat yang cukup layak. Jika berhasil, strategi menuai akan memberikan pertumbuhan laba jangka pendek bagi perusahaan. Manajemen juga dapat memutuskan untuk mengeluarkan produk dari nomenklatur dengan menjualnya ke perusahaan lain atau menghentikan produksi.

Penandaan produk. Merek Dagang dan Esensinya. Konsep dasar praktik merek dagang

Merekadalah nama, istilah, tanda, gambar atau kombinasi keduanya, dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari satu penjual atau kelompoknya dan membedakannya dari barang dan jasa pesaing. Atribut merek: nama merek, nama merek, merek dagang, hak cipta.

Nama merk ¾ bagian dari merek yang dapat diucapkan, misalnya "Avon", "Mercedes", "Disneyland", "Rakhat"

Merek merek (lambang)¾ bagian dari tanda yang dapat dikenali tetapi tidak mungkin diucapkan, seperti simbol, gambar, pewarnaan khusus, atau jenis huruf tertentu. Contohnya termasuk kelinci Playboy atau singa Metro Golden Meyer.

Merek dagang - merek atau bagiannya yang dilindungi hukum. Ini melindungi hak eksklusif penjual untuk menggunakan nama atau merek dagang.

Kualitas adalah penghitungan kemampuan produk bermerek untuk menjalankan fungsinya: daya tahan, daya rawat, keandalan, akurasi, kemudahan penggunaan, dll. Dalam pemasaran, kualitas dipandang dari sudut persepsi pelanggan.

Keputusan tentang nama merek tampaknya menunjukkan kepemilikan produk oleh produsen.

Baru-baru ini, ada kecenderungan untuk menghilangkan nama merek untuk menurunkan harga.

Keputusan pemilik merek dapat memiliki tiga cara untuk mentransfer barangnya ke pasar: di bawah nama merek pabrikan; dengan nama merek perantara yang menjual produk ini; baik di bawah miliknya sendiri maupun di bawah merek perantara.

Ada empat pendekatan untuk masalah penamaan merek:

1. Nama merek individu (tidak terkait dengan nama perusahaan).

2. Satu nama merek untuk semua produk.

3. Nama merek kolektif untuk kelompok produk.

4. Nama dagang perusahaan yang digabungkan dengan merek barang individu.

Ada beberapa sumber untuk memilih nama merek: singkatan (IBM, PC, ABC), nama yang ditemukan (Epson, Butya), angka (Chanel No. 5, Vek - 21), gambar mitologis (ban Atlant), nama yang tepat (Ford) , nama geografis (melukis "Pittsburgh", "Tula samovar"), nama kamus ("Sun - bim" - sinar matahari), kata asing (Lux, Foodmaster), kombinasi kata (sampo "Head and Sholders" - kepala dan bahu) ...

Ada pendekatan multi merek dari dua merek atau lebih dalam satu kategori produk. Saat mengembangkan strategi pemasaran untuk produk tertentu, penjual harus memutuskan apakah dia akan menawarkannya sebagai bermerek. Menampilkan suatu produk sebagai produk bermerek dapat meningkatkan nilainya, oleh karena itu keputusan seperti itu merupakan aspek penting dari kebijakan produk.

Nama merek tidak boleh disengaja. Ini akan membantu memperkuat konsep produk. Nama merek harus memiliki kualitas sebagai berikut: 1. Harus mengandung sedikit keunggulan produk, misalnya kasur Beauty-Rest (istirahat indah), perkakas tangan pengrajin (pengrajin). 2. Harus mengandung petunjuk kualitas produk, seperti sifat tindakan atau warna, misalnya jeruk sunkist (membawa ciuman matahari), mobil Firebird (burung api). 3. Harus mudah diucapkan, dikenali dan diingat. Ini paling baik dijawab dengan nama pendek, misalnya, sabun cuci "Tide", pasta gigi "Silang". 4. Harus bisa dibedakan dengan jelas dari yang lain, misalnya mobil Mustang, barang foto Kodak.

Banyak perusahaan berusaha membuat nama merek unik yang nantinya akan dikaitkan dengan seluruh kategori produk.

Strategi Perluasan Merek попыт Setiap upaya untuk menggunakan nama merek yang berhasil saat memperkenalkan modifikasi pada produk atau produk baru ke pasar.

Tujuan merek dagang.

Membangun loyalitas merek berarti mempertahankan citra merek yang kuat dan memaksimalkan penjualan.

Mempertahankan popularitas merek yang ada adalah salah satu prioritas tertinggi perusahaan.

Alasan pentingnya merek:

· Identifikasi produk dipermudah, konsumen dapat memesan produk berdasarkan nama, bukan deskripsi (merek dagang sebagai pengganti standar atau spesifikasi);

· Tingkat kualitas tertentu selalu dijamin;

· Diketahui perusahaan mana yang bertanggung jawab atas produk;

· Perbandingan harga menurun karena konsumen menyadari perbedaan antar merek;

· Konsumen merasa bahwa mereka mengambil risiko lebih sedikit ketika mereka membeli merek yang mereka kenal dan cenderung baik;

· Pengujian merek memfasilitasi segmentasi pasar dan menciptakan citra yang khas;

· Merek terkenal lebih menarik untuk jalur distribusi;

· Merek dapat digunakan untuk penjualan berbagai macam kelompok barang, seperti, misalnya, berbagai kamera Sony;

· Merek dagang dapat digunakan untuk memasukkan kategori produk baru (untuk menetapkan merek dagang pada produk baru).

Seperti yang Anda ketahui, hampir segala sesuatu dapat bertindak sebagai produk: dari penemuan inovatif hingga produk makanan, dari informasi berharga hingga objek seni. Tapi, apapun produknya, selalu melalui siklus hidup tertentu. Sama seperti organisme lainnya, kehidupan suatu produk dimulai saat lahir. Ini diikuti dengan "memasuki orang-orang" (memasuki pasar), kemudian periode pertumbuhan dan kedewasaan aktif, setelah fase kejenuhan dengan barang-barang pasti dimulai. Dan kemudian fase resesi, yang dapat dengan mudah diakhiri dengan "kematian" - yaitu, hilangnya pasar secara permanen. Secara alami, setiap perusahaan induk berusaha untuk memperpanjang bagian aktif dari kehidupan "keturunannya", dan oleh karena itu muncul pertanyaan: bagaimana cara menunda pendekatan fase saturasi? Atau, jika sudah tiba, bagaimana cara menghidupkan kembali produk dan mengembalikan minat pembeli padanya?

Durasi siklus hidup secara keseluruhan dan fase individualnya bergantung pada produk itu sendiri dan pada pasar tertentu. Komoditas diyakini memiliki siklus hidup yang lebih panjang, dan barang jadi memiliki siklus hidup yang lebih pendek. Selain itu, siklus hidup produk yang sama di pasar yang berbeda dapat berbeda. Ada beberapa cara untuk memperpanjang "masa pakai produk", keefektifannya masing-masing bergantung pada sejumlah faktor yang entah bagaimana memengaruhi produk tertentu.

Modifikasi / peningkatan produk

Anda tidak boleh "menemukan kembali roda", Anda hanya perlu menambahkan bagian atau fungsi baru padanya. Pada saat yang sama, inovasi harus kompetitif, atau lebih baik - unik di pasar untuk produk serupa. Misalnya, belum lama ini, National Semiconductor, yang mengharapkan kebangkitan minat dalam dekoder Internet, merilis produk konsep yang menggabungkan fungsi delapan perangkat sekaligus dalam satu set-top box portabel "dengan berat kurang dari satu pon." Origami - itulah nama produk baru - dapat diubah menjadi kamera video, videophone, web-tablet, terminal email dan banyak lagi.

Desain baru

Perubahan desain bukan hanya perubahan produk yang dangkal, seperti yang terlihat pada pandangan pertama. Ketika konsumen puas dengan indikator teknis tinggi (dan dalam banyak kasus, perusahaan terkemuka saling bersaing dalam kecepatan pengenalan teknologi baru), sebelum membuat pilihan, ia mulai lebih memperhatikan penampilan produk. Mari kita ingat jajaran ponsel Nokia. Secara alami, mereka berbeda dalam karakteristik teknis dan fungsional, namun, saat ini Nokia sangat mementingkan desain. Iklan ponsel seri terbaru memanfaatkan tampilan menarik ponsel mini dengan berbagai cara. Ini adalah desain, dan bukan kemampuan ponsel itu sendiri, yang analognya dapat ditemukan di merek lain, yang membedakan Nokia dari produsen lain.

Kemasan baru

Kemasan baru dengan isi yang sama adalah alasan yang bagus untuk mengingat kualitas dan, pada saat yang sama, mengimbangi kemajuan. Dragee Mentos yang terkenal dalam kemasan klasik adalah kemasan silinder dan permen berbentuk bulat, Mentos dalam kemasan baru adalah dragee berbentuk kubus biru (yang belum pernah terlihat sebelumnya pada varietas Mentos mana pun), dan kemasannya sendiri dibuat dalam bentuk kotak dengan tanda "tahan lama "penutup. Ini sama dengan kemasan permen karet Orbit lebar yang baru. Mungkin tidak mungkin untuk menghasilkan permen karet yang benar-benar baru, sementara mengganti kemasan adalah masalah sederhana.

Dukungan untuk aksi skala besar

Ini mungkin mengembalikan minat yang hilang pada merek dan sponsor dari setiap aksi massa yang menarik. Misalnya, perusahaan farmasi Swiss, Bayer pada 1990 dan 1991 mensponsori Kremlin Cup, kejuaraan tenis. The Coca-Cola Company adalah sponsor umum dari Sidang keempat "Restaurant World Expo-2001" (ini, tentu saja, bukan satu-satunya proyek sponsor Coca-Cola Refreshments), dan sponsor umum X-Games di Volen Park adalah "Klinskoe Pivo".

Organisasi acara Anda sendiri

Mengorganisir acara Anda sendiri adalah cara yang bagus untuk mengingatkan Anda tentang diri Anda dan peluang Anda. Contohnya adalah pertunjukan bintang senam dunia "Galina Blanca-2001" atau, misalnya, pertunjukan balapan di Krylatskoye dengan partisipasi dari pemain ski terkuat di planet "Yogurt Miracle - Ski Sprint" "2000. Tidak mungkin untuk tidak menyebutkannya selama beberapa tahun Nescafe menjadi tuan rumah Festival Olahraga Ekstrim "Nescafe - Energi Bersih".

Situasi ekstrim

Anehnya, situasi ekstrim juga dapat berguna untuk memperpanjang umur produk / layanan tertentu. Situasi seperti itu berarti kekurangan, krisis ekonomi, kekurangan pangan, masalah lingkungan ... Misalnya, selama penurunan ekonomi berikutnya di negara kita, jaringan seluler SONET merilis tarif Anti-krisisnya yang terkenal (tidak terbatas untuk $ 25 per bulan), peningkatan jumlah pelanggan yang paling signifikan.

Layanan baru

Layanan baru ini mungkin menjadi pendamping yang signifikan untuk kompleks layanan yang sudah ada. Misalkan sebuah perusahaan restoran memperkenalkan apa yang disebut happy hour. Biasanya diadakan 1-2 kali seminggu. Seorang pengunjung dapat mengambil dua gelas bir untuk waktu tertentu (2-3 jam) dengan satu harga, atau restoran akan menawarkan minuman yang sesuai dengan makanan secara gratis dengan hidangan tertentu. Layanan baru ini pasti akan menarik lebih banyak pengunjung.

Contoh lain adalah versi baru layanan. Pelanggan seluler diberi kesempatan memesan makanan di 6 ribu restoran jaringan Internet Food.com di rumah. Pengguna sistem yang dibuat Motorola-Food.com secara alami dapat melakukan pemesanan dari ponsel Motorola, menunjukkan preferensi, alamat pengiriman, dan metode pembayaran mereka.

Juga opsi untuk mengingatkan diri sendiri. Apapun, bahkan slogan dan iklan yang paling sukses dari waktu ke waktu "bosan" dan mulai menimbulkan iritasi, sehingga perlu diubah bahkan untuk perusahaan yang produknya belum memasuki fase resesi.

Contoh utama adalah evolusi slogan Snickers. Untuk waktu yang lama, cokelat populer dikaitkan dengan slogan "Makan - dan pesan!", Kemudian diganti dengan opsi "Jangan memperlambat - snickersney!" dan temuan terbaru dari pengiklan "Hentikan kegilaan gila!" Dengan demikian, ketika slogan berubah, baik spot televisi dan radio berubah, dan dengan itu iklan luar ruang dan yang lainnya.

Ini adalah versi tambahan dari paragraf sebelumnya, ketika tidak hanya slogan atau video yang diubah, tetapi seluruh kampanye iklan secara keseluruhan ditransfer ke biro iklan lain atau di-restart.

Rilis produk baru dengan merek yang sama

Ini adalah cara yang sangat bagus untuk melihat lebih dekat selera konsumen dan memperluas jangkauan produk Anda. Mari kita ingat perusahaan raksasa Wrigley "s - produsen permen karet terkemuka. Awalnya, perusahaan tersebut hanya memiliki tiga jenis produknya - ini adalah trio klasik" panah "yang terkenal. Saat ini, lini produk Wrigley terdiri dari sekitar sepuluh varian permen karet Orbit, masing-masing dengan miliknya sendiri rasa asli. Dengan harapan menguasai target audiens baru, Wrigley, secara bertahap memasarkan satu per satu nilai permen karet yang berbeda, juga menghasilkan Orbit anak-anak. Dan Wrigley ini, tampaknya, tampaknya tidak cukup, dan segera permen karet "khasiat obat" muncul di rak. - Gelombang udara. Pada saat yang sama, genre klasik - doublemint, spearmint dan jucy fruit, masih tetap "menunggang kuda".

Peraturan kebijakan harga

Pengaturan kebijakan harga dapat dilakukan baik ke arah penurunan harga, maupun ke arah kenaikan. Oleh karena itu, dengan menetapkan harga tertentu, perusahaan "mengembangkan batas baru", memperluas target audiensnya. Rantai restoran cepat saji - McDonald's - secara teratur mengubah kebijakan harganya: baik dengan merilis jenis sandwich baru dengan harga yang dapat diterima untuk semua segmen populasi, atau dengan menurunkan harga untuk produk yang sudah ada.

Banyak promosi McDonalds juga bersifat indikatif. Misalnya, penjualan dua sandwich dengan harga satu, penurunan harga sandwich terlaris Big Mac, serta pengenalan berbagai produk baru, seperti kentang gaya pedesaan (sebagai alternatif kentang goreng), minggu Italia - dua baru sandwich dengan keju Italia "Mozzarella", "Taste of the season" - koktail atau pai yang dijual di McDonalds secara eksklusif di musim ini dan solusi pemasaran lainnya.

Perkembangan ekonomi suatu produk memiliki sifat siklus yang kompleks, akibatnya masalah sifat, jenis, frekuensi fluktuasi siklus menjadi penting untuk mengidentifikasi penyebab eksternal dari krisis produk tertentu. Tujuan utama pengelolaan siklus hidup produk tertentu adalah untuk memperpanjang masa eksistensinya di pasar.

SIKLUS HIDUP BARANG (LCC) - sebuah proses yang terdiri dari tahap-tahap kelahiran ide yang secara berturut-turut memajukan, pengembangan produk, fondasi produksinya, peningkatan penjualan pasar, keusangan, penurunan dan penghentian produksi, penggantian dengan produk baru yang lebih progresif. Praktis semua barang yang diproduksi oleh orang-orang dipaksa melalui siklus seperti itu selama periode waktu yang berbeda, dan konsep produk siklus hidup berasal dari kenyataan bahwa produk apa pun, tidak peduli seberapa luar biasa properti yang dimilikinya, cepat atau lambat akan disingkirkan dari pasar oleh orang lain, lebih sempurna atau lebih murah.

Ketika kami berbicara tentang siklus hidup, yang kami maksud adalah sebagai berikut:

1) umur barang terbatas;

2) volume penjualan produk mencakup beberapa tahap, yang masing-masing ditandai oleh tugas, peluang, dan masalah tertentu;

3) pada berbagai tahap siklus hidup, keuntungan yang dihasilkan produk bervariasi;

4) setiap tahapan siklus hidup memerlukan pendekatan khusus terhadap strategi di bidang pemasaran, keuangan, produksi, penjualan dan manajemen personalia.

Konsep ini menyiratkan bahwa produk melalui beberapa tahapan: pengembangan produk; membawa barang ke pasar; pertumbuhan; kematangan; menurun.

Angka: 8.2.1. Volume penjualan dan grafik keuntungan terakumulasi

Pada tahap pengembangan produk, sampel produk dibuat yang diklaim sebagai hal baru atas dasar penelitian, desain, teknik, pengembangan dan pengujian teknologi. Secara umum diterima bahwa proses pembuatan produk baru meliputi pembentukan ide, pemilihan ide progresif, pengembangan ide dan verifikasi eksperimentalnya, pembentukan strategi pemasaran untuk produk baru, analisis kemungkinan produksi dan penjualan barang, pengembangan desain dan teknik, produksi massal, pengujian batch barang pertama dalam kondisi pasar. produksi komersial.

Tahap membawa produk ke pasar dimulai dari saat produk diluncurkan ke produksi komersial, saat produk tersebut dijual massal. Pada tahap ini perusahaan manufaktur masih belum memperoleh keuntungan sebagai akibat dari terus meningkatnya biaya perusahaan, yang diawali dengan pengembangan produk, biaya tersebut belum terbayar dengan pendapatan penjualan meskipun terjadi peningkatan penjualan dan kemampuan menjual produk baru dengan harga yang lebih tinggi dibandingkan dengan barang usang.

Pada tahap pertumbuhan, jika suatu produk baru memenuhi persyaratan pasar, maka objek penjualannya mulai meningkat, permintaan akan produk tersebut meningkat. Dengan meningkatkan volume penjualan, produksi menjadi menguntungkan, massa keuntungan meningkat. Secara bertahap, biaya awal pembuatan barang dibayar dengan keuntungan.

Pada fase kedewasaan, tingkat pertumbuhan penjualan suatu produk melambat dan pada akhir tahap ini mencapai nol karena kejenuhan permintaan dan penurunan minat pelanggan terhadap produk dengan peningkatan pendapatan penjualan secara simultan hingga mencapai maksimum dan mulai menurun. Paling sering, pada saat ini, produsen barang berhasil menutup sepenuhnya biaya dari keuntungan yang diterima, tetapi keuntungan tambahan menjadi semakin berkurang.

Tahap penurunan - periode penurunan tajam dalam penjualan karena penurunan permintaan dari konsumen. Akibat penurunan penjualan, laba menjadi semakin berkurang, ada saatnya hasil penjualan barang tidak dapat mengimbangi biaya produksi dan distribusi. Produksi menjadi tidak menguntungkan, dan saatnya tiba untuk membatasi, menghentikan produksi dan penjualan barang. Siklus hidup produk berakhir.

Alasan "penuaan" dan "kematian" produk dapat menjadi faktor-faktor berikut:

Potensi permintaan telah habis;

Perubahan struktur permintaan (perubahan struktur penduduk, perubahan nilai, penurunan daya beli);

Kemajuan teknis;

Kondisi ekonomi yang berubah.

Dalam hal ini, tugas utama departemen pemasaran adalah memantau dengan cermat perubahan penjualan dan laba untuk menangkap batasan tahapan dan, karenanya, membuat perubahan pada program pemasaran. Tindakan pemasaran utama yang harus dilakukan oleh manajer pemasaran pada berbagai tahapan siklus hidup produk dapat diilustrasikan dalam tabel. 8.2.1.

Tabel 8.2.1 Karakteristik utama tahapan siklus hidup produk dan aktivitas pemasaran khas perusahaan

	Tahapan siklus hidup produk
	Penciptaan, pengembangan	Pengenalan pasar	Pertumbuhan	Kematangan	Menurun
	SPESIFIKASI
Penjualan	Tidak ada, kemungkinan penjualan berbahaya	Lemah	Berkembang pesat	Pertumbuhan lambat	Jatuh, mencari produk baru
Keuntungan	Tidak hadir	Minimal atau nol-kiri untung, rugi	Terbesar	Menstabilkan dan mulai menurun	Rendah atau nol
Konsumen	Tidak	Pecinta yang baru	Memperluas pasar massal	Pasar umum	Konservatif
Jumlah pesaing	Tidak atau tunggal, potensial	Kecil	Meningkat	Besar	Luar biasa
Produksi	Latihan	Menguasai	Serial besar	Maksimum	Penyusutan
	TINDAKAN PEMASARAN PERUSAHAAN
Upaya strategis utama	Menemukan ceruk di pasar	Ekspansi pasar	Persetujuan posisi pasar	Mempertahankan bagian Anda dari keuntungan	Mempertahankan keuntungan, mengurangi biaya
Biaya pemasaran	Naik	Tinggi	Tinggi tapi menurun	Mengurangi	Rendah
R&D	Riset dan desain	Penyempurnaan produk	Perbaikan, modernisasi	Modernisasi	Cari pengganti
Distribusi ke-var	Tidak	Tidak rata	Intensif	Intensif	Selektif
Pengaturan harga	Percobaan	Tinggi	Rata-rata	Rendah	Terendah
Produk	Desain, prototipe	Opsi dasar	Ditingkatkan	Dibedakan	Selektif

Konsep siklus hidup dapat diterapkan pada produk individu (merek), serta seluruh kelas produk. Durasi siklus hidup kelas komoditas secara signifikan lebih tinggi daripada siklus hidup masing-masing merek barang dari kelas ini, karena merek yang sudah usang dapat diganti dengan merek barang baru dari kelas yang sama.

Konsep siklus hidup barang memainkan peran mendasar dalam pemasaran, karena strategi dan teknik pemasaran yang berbeda sesuai dengan tahapan siklus hidup yang berbeda, akibatnya strategi produk perusahaan terus berubah. Oleh karena itu, kurva siklus hidup produk tidak selalu terlihat sama. Salah satu variasi yang umum adalah kurva "siklus ulang". Punuk penjualan kedua ini disebabkan oleh aktivitas promosi penjualan yang dilakukan pada fase penurunan. Jenis lainnya adalah kurva "sisir"), yang terdiri dari rangkaian siklus berurutan yang dihasilkan oleh penemuan karakteristik baru produk, cara baru menggunakannya, dan munculnya pengguna baru.

Angka: 8.2.2. Varietas kurva siklus hidup

Konsep siklus hidup dapat diterapkan pada fenomena terkenal seperti gaya, fashion atau fetish.

Gaya adalah bentuk ekspresi khas utama yang muncul di area tertentu aktivitas manusia. Misalnya, ada gaya pakaian (malam, santai) dan seni (realistis, nyata, abstrak). Setelah dibuat, sebuah gaya dapat bertahan selama beberapa generasi, terkadang mendapatkan popularitas yang luas, kemudian kehilangannya. Gaya ini ditandai dengan siklus dengan beberapa periode peningkatan minat.

Fashion adalah gaya yang paling populer atau tersebar luas pada waktu tertentu di bidang kegiatan ini. Durasi tahapan individu dalam suatu siklus mode sangat sulit untuk diprediksi.

Fetish adalah perwujudan mode pribadi yang dengan cepat mendapatkan perhatian luas, diterima dengan antusias, dengan cepat mencapai puncak popularitas dan sangat cepat menurun.

_______________________________________________________________________

Maslova TD Vozhuk ST., Kovalik L.N. Pemasaran. - SPb .: Peter, 2008. - Hlm.180.

Stukanova I.P., Nikitina L.A., Dubrovin I.L. Manajemen dan pemasaran. - M .: Colossus, 2007. - S.144.

Klimin A.I. Pemasaran: kursus. - M., 2005. - S.45.

E.P. Kolesneva Kebijakan komoditas perusahaan industri. - Minsk: ITC of the Ministry of Finance, 2007. - Hlm.35.

Laptev A.L., Konev I.P., Silantyeva L.P. Pemasaran strategis dan operasional. - Petrozavodsk: Rumah penerbitan PetrSU, 2006. - H.77.

Maslova TD, Bozhuk S.G., Kovalik L.N. Pemasaran. - SPb .: Peter, 2008. - S. 163-165.

Keluaran Tutorial:

Pemasaran: pertanyaan dan jawaban / ed. N.P. Ketova. - Rostov n / a: Phoenix, 2009. - 478 hal. - (Kami lulus ujian).

Pada tahap kedewasaan, tugas utama kegiatan pemasaran adalah memperpanjang siklus hidup produk dan melibatkan:

• Peningkatan keragaman perdagangan karena diferensiasi produk;
• Segmentasi pasar yang lebih dalam dan masuk ke segmen baru (jika masih ada);
• Mendorong pembeli yang ada untuk secara sistematis dan lebih sering membeli barang;
• Ш melakukan kampanye iklan kompetitif;
• Menemukan kelompok konsumen baru dan mendorong mereka untuk melakukan pembelian;
• Ш penurunan tingkat harga secara bertahap. (2)
• 2. Tentukan ketergantungan daur hidup suatu produk tertentu pada kegiatan pemasaran yang dilakukan (misalnya cuci bubuk).

Siklus hidup barang (LCC) adalah masa pakai produk di pasar, konsep siklus hidup didasarkan pada fakta bahwa cepat atau lambat produk apa pun dipaksa keluar dari pasar oleh produk lain yang lebih sempurna atau lebih murah. Mungkin ada produk yang berumur panjang, tetapi tidak ada produk yang kekal. Konsep siklus hidup dapat diterapkan pada jenis produk, model dan merek tertentu. Jenis dan khususnya model produk tertentu biasanya mengikuti siklus hidup tradisional lebih dekat daripada jenis produk atau nama merek.

Ada beberapa tahapan siklus hidup.

Tahap pengenalan pasar.

Ini dimulai dari saat produk mulai dijual. Karena butuh waktu untuk mendistribusikan produk ke banyak pasar, penjualan meningkat perlahan selama periode ini. Butuh komoditas terkenal seperti deterjen beberapa tahun sebelum memasuki periode pertumbuhan yang pesat. Dalam kasus produk baru dengan harga tinggi seperti televisi definisi tinggi, pertumbuhan penjualan dibatasi oleh sejumlah faktor lain, seperti sedikitnya jumlah konsumen yang mampu membeli produk baru.

Pada tahap implementasi, perusahaan mengalami kerugian atau memperoleh keuntungan yang tidak signifikan karena volume penjualan yang kecil dan biaya yang tinggi terkait dengan pengorganisasian penjualan dan periklanan.

Rasio biaya promosi barang dan volume penjualan selama periode ini maksimum, karena diperlukan:

ь Untuk menginformasikan calon konsumen tentang produk baru yang belum diketahui.

ü Yakinkan mereka untuk mencoba produk dan memastikan distribusi melalui pengecer.

Perusahaan memfokuskan upaya utamanya pada penjualan detergen bubuk untuk menarik konsumen, biasanya perwakilan dari kelompok berpenghasilan tinggi, karena harga pada tahap ini cukup tinggi.

Strategi pemasaran pada tahap ini.

Di sini, eksekutif pemasaran dapat menetapkan level yang sangat tinggi atau rendah untuk setiap variabel pemasaran (harga, promosi, distribusi, kualitas produk). Jika kita hanya mempertimbangkan harga dan promosi detergen bubuk, maka para pemimpin perusahaan menggunakan salah satu strategi berikut.

1. Strategi "menelusuri pasar" dengan cepat.

Perusahaan mengenakan harga tinggi untuk deterjen baru dan mengiklankannya dengan gencar di semua media. Harga yang tinggi memungkinkan untuk mendapatkan keuntungan yang sesuai per unit barang. Promosi yang kuat diperlukan untuk meyakinkan pasar tentang manfaat suatu produk, bahkan dengan harga tinggi. Pendekatan ini disarankan untuk digunakan jika:

• - sebagian besar pasar potensial belum mengenal produk
• - konsumen yang terbiasa dengan produk bermaksud untuk membelinya dan dapat membayar harga yang diminta
• - perusahaan menghadapi pesaing potensial dan bermaksud untuk mendapatkan posisi terdepan di pasar;
• 2. Strategi penetrasi pasar yang cepat.

Perusahaan menetapkan harga rendah untuk deterjen baru dan banyak mengiklankannya di semua media, merangsang keinginan untuk membeli produk baru. Strategi ini berkontribusi pada penetrasi produk tercepat ke pasar dan penaklukan pangsa terbesarnya. Dianjurkan untuk menggunakannya dalam kasus berikut:

• - kebanyakan pembeli sensitif terhadap harga
• - terdapat bahaya pesaing yang kuat memasuki pasar
• - biaya perusahaan untuk produksi barang dikurangi dengan peningkatan skala produksi dan perolehan pengalaman;
• 3. Strategi penetrasi pasar yang lambat.

Perusahaan menetapkan harga rendah untuk detergen bubuk dan banyak mengiklankannya di media. Harga rendah akan mendorong pengenalan produk secara cepat, dan biaya promosi yang rendah akan meningkatkan keuntungan. Perusahaan percaya bahwa permintaan sangat sensitif terhadap harga, tetapi secara minimal sensitif terhadap iklan. Strategi ini digunakan dalam kasus berikut:

• - pasarnya signifikan
• - pasar sensitif terhadap harga
• - ada ancaman pesaing yang memasuki pasar.

Tahap pertumbuhan.

Pada tahap ini terjadi peningkatan penjualan yang tajam. Konsumen yang telah menerima deterjen sejak mulai beredar di pasaran akan terus membelinya dan yang lainnya akan mengikuti. Pesaing muncul di pasar, tertarik dengan kemungkinan memproduksi deterjen cucian dalam jumlah besar dan memperoleh keuntungan tinggi. Mereka menawarkan deterjen dengan sifat baru dan menemukan saluran distribusi baru. Harga tetap sama atau sedikit menurun seiring dengan meningkatnya permintaan. Perusahaan menjaga biaya promosi produk pada tingkat yang sama atau sedikit meningkatkannya untuk bersaing, dan terus menarik konsumen potensial dari periklanan dan strategi pemasaran lainnya. Keuntungan dari peningkatan penjualan tumbuh jauh lebih cepat daripada biaya, yang menyebabkan penurunan rasio biaya iklan terhadap volume penjualan.

Keuntungan pada tahap ini berkembang karena:

• - biaya iklan disebabkan oleh lebih banyak penjualan
• - biaya produksi, sebagai akibat dari ekspansi, turun lebih cepat dari penurunan harga;

Namun, tingkat pertumbuhan mulai menurun. Penting untuk menentukan momen perlambatan pertumbuhan produksi tepat waktu untuk melanjutkan penerapan strategi pemasaran baru.

Strategi pemasaran dalam fase pertumbuhan.

Untuk memaksimalkan fase pertumbuhan, perusahaan dapat menggunakan beberapa strategi:

• · Untuk meningkatkan kualitas detergen bubuk, berikan sifat baru dan "memperkuat" posisinya di pasar.
• · Rilis model dan modifikasi baru, serta perluas rentang ukuran, rasa, karakteristik kualitas, sifat pembersih, dll., Untuk melindungi produk utama.
• · Masuk segmen pasar baru.
• · Perluas saluran penjualan yang ada dan temukan saluran baru.
• · Dalam periklanan, berpindah dari kesadaran ke stimulasi preferensi.
• · Menurunkan harga untuk menarik konsumen, dimana level mereka merupakan faktor dominan dalam membeli suatu produk.

Perusahaan dalam fase pertumbuhan harus menyelesaikan masalah memilih antara pangsa pasar yang besar dan laba saat ini yang tinggi. Dengan berinvestasi dalam perbaikan deterjen bubuk, merangsang penjualan dan distribusinya, ia memiliki peluang untuk mengambil posisi dominan di pasar. Tetapi pada saat yang sama, perusahaan meninggalkan keuntungan sesaat dengan harapan mendapatkan pendapatan yang jauh lebih besar dari penerapan strategi yang menjanjikan.

Tahap kedewasaan.

Pada titik tertentu dalam keberadaan deterjen di pasar, tingkat pertumbuhan volume penjualan mulai melambat, dan tahap kematangan relatif dimulai. Dari segi waktu, tahapan ini biasanya lebih lama dari tahapan sebelumnya dan menimbulkan permasalahan yang kompleks di bidang manajemen pemasaran.

Sebagian besar deterjen laundry yang beredar di pasaran berada dalam tahap matang, oleh karena itu manajemen pemasaran harus dibangun kembali dengan produk yang matang.

Pada tahap ini terdapat 3 tahapan:

• 1. Fase "tumbuh" - tingkat pertumbuhan penjualan mulai melambat, jaringan penjualan menjadi stabil.
• 2. Fase "jatuh tempo yang stabil" - volume penjualan dipertahankan pada tingkat yang konstan karena kejenuhan pasar. Sebagian besar calon konsumen telah menguji deterjen laundry, dan angka penjualan tergantung pada populasi dan kebutuhan untuk membeli deterjen baru untuk menggantikan yang lama.
• 3. Fase "penuaan" - tingkat absolut volume penjualan mulai menurun, karena minat konsumen beralih ke deterjen lain.

Perlambatan pertumbuhan penjualan menyebabkan peningkatan persediaan produk jadi, yang menyebabkan meningkatnya persaingan. Pesaing berusaha keras untuk menemukan dan menempati ceruk pasar bebas. Mereka semakin beralih ke menjual deterjen dengan harga lebih murah, dan secara aktif mempromosikan produk tersebut. Alokasi untuk penelitian dan pengembangan meningkat untuk meningkatkan deterjen bubuk, membuat modifikasi baru dan memperluas jangkauan produk. Pesaing terlemah keluar dari perjuangan. Akibatnya, hanya pesaing yang tertanam kuat di pasar, yang tujuan utamanya adalah mendapatkan keunggulan kompetitif. Beberapa raksasa mendominasi pasar, terhitung sebagai mayoritas deterjen yang diproduksi. Mereka melayani seluruh pasar dan mendapat untung terutama dari produksi volume tinggi dan biaya rendah. Raksasa ini dikelilingi oleh banyak perusahaan yang telah menempati berbagai ceruk: perusahaan yang mengkhususkan diri dalam melayani satu segmen pasar, dalam produksi satu deterjen. Dengan demikian, eksekutif senior di pasar yang matang harus memutuskan apakah akan bersaing untuk mendapatkan tempat di Tiga Besar dan mendapat untung dari volume tinggi dan biaya produksi rendah, atau beralih ke strategi khusus dan untung dari margin tinggi.

Strategi pemasaran pada tahap ini.

Selama tahap pematangan, beberapa perusahaan beralih dari produksi deterjen dengan permintaan terendah di antara konsumen, lebih memilih untuk mencurahkan sumber daya untuk produksi produk yang paling menguntungkan atau deterjen baru. Penjual perlu terus mencari cara baru untuk memanfaatkan kemungkinan tak terbatas dari pasar, produk, dan modifikasi pemasaran - gabungannya.

Modifikasi pasar.Perusahaan dapat meningkatkan jumlah pembeli detergen bubuk pencuci "dewasa", yang beroperasi dalam dua komponen yang menentukan volume penjualan:

Volume penjualan \u003d jumlah konsumen merek Intensitas konsumsi satu konsumen

Ada tiga cara untuk meningkatkan jumlah konsumen merek:

• 1. Memenangkan kepercayaan konsumen yang tidak menggunakan produk.
• 2. Masuk ke segmen pasar baru. Perusahaan memasuki segmen pasar baru, dibedakan berdasarkan prinsip geografis, demografis, atau lainnya, di mana produk landak digunakan, tetapi dengan merek yang berbeda. Misalnya Ariel sukses menjual deterjen untuk pakaian bayi dan dewasa.
• 3. Untuk memikat klien dari perusahaan pesaing ke pihak kita. Perusahaan mendorong untuk mengevaluasi produknya dalam hal perbandingan dengan pesaing. Misalnya, Tix terus-menerus menggoda pelanggan untuk beralih ke produknya, beroperasi dengan slogan: "Tix dua kali lebih baik dalam kualitas dan harga!"

Peningkatan intensitas konsumsi oleh satu konsumen dicapai dengan strategi sebagai berikut:

• 1. Lebih sering digunakan. Perusahaan berusaha meyakinkan konsumen untuk meningkatkan frekuensi penggunaan deterjen.
• 2. Konsumsi deterjen yang lebih intensif.
• 3. Dengan demikian, produsen detergen bubuk menunjukkan bahwa efeknya sudah tercapai selama pencucian pertama.
• 4. Cara yang lebih mudah untuk digunakan. Perusahaan bertujuan menemukan cara yang lebih mudah untuk menggunakan deterjen dan meyakinkan konsumen untuk tidak melepaskannya. Misalnya, produsen bubuk pencuci pada kemasan mencantumkan beberapa opsi untuk mencuci dalam kondisi suhu berbeda, untuk berbagai jenis kain.

Modifikasi produk.Strategi peningkatan kualitas ditujukan untuk meningkatkan karakteristik fungsional bubuk pencuci - kandungan zat esensial yang tinggi untuk pencucian yang sempurna, kandungan komponen tambahan (misalnya, pelembut atau pembersih kain untuk mesin otomatis), keandalan, prestise.

Strategi ini efektif:

• - selagi ada peluang untuk meningkatkan kualitas;
• - selama pembeli percaya dengan klaim tentang peningkatan kualitas;
• - sementara cukup banyak konsumen yang bersedia membayar untuk kualitas yang lebih tinggi.

Strategi untuk meningkatkan properti ditujukan untuk menanamkan properti baru ke bubuk pencuci (misalnya, ukuran wadah, aditif, bonus), membuatnya lebih serbaguna, aman, atau nyaman. Dengan memodernisasi detergen bubuk secara berkala, perusahaan memperoleh citra sebagai inovator dan memenangkan loyalitas segmen pasar yang menghargai properti ini. Kerugian utama adalah bahwa properti baru mudah ditiru oleh pesaing, dan jika perusahaan tidak terus-menerus berjuang untuk menjadi pemimpin, properti tidak lagi menguntungkan.

Strategi untuk memperbaiki penampilan adalah dengan memberikan kontribusi pada pemisahan deterjen, memberikan karakter yang unik dan memenangkan loyalitas pelanggan. Namun, dalam penerapannya, perusahaan menghadapi sejumlah kendala. Pertama, sangat sulit memprediksi apakah konsumen akan menyukai tampilan dan mana yang mereka sukai. Kedua, mengubah tampilan deterjen biasanya berarti meninggalkan deterjen lama yang dapat menimbulkan reaksi negatif dari konsumen. Misalnya, pembeli mungkin tertarik dengan perbaikan yang tampaknya kecil.

Modifikasi Pemasaran - Campuran.Tidak jarang perusahaan berusaha mendorong penjualan dengan memodifikasi satu atau lebih elemen pemasaran. Pertanyaan harus dijawab sebelum mengubah bauran pemasaran.

• Harga W. Akankah pemotongan harga menarik konsumen baru? Ataukah disarankan untuk menaikkan harga dan dengan demikian menekankan pada kualitas bubuk pencuci?
• Ш Penjualan. Apakah mungkin menarik lebih banyak pengecer untuk menjual detergen bubuk, menggunakan saluran distribusi baru?
• Ш Promosi penjualan. Haruskah Anda menggunakan teknik promosi penjualan aktif?
• Ш Perubahan personel. Mungkinkah meningkatkan jumlah tenaga penjualan dan meningkatkan kualitas pekerjaan mereka?
• Layanan. Apakah perusahaan mampu mempercepat pengiriman, memberikan bantuan teknis dalam volume yang lebih besar, dan memberikan pinjaman?

Masalah utama dengan transformasi pemasaran - bauran adalah pesaing dapat dengan mudah menirunya. Dalam hal ini, perusahaan tidak menerima keuntungan yang diharapkan (seperti halnya para pesaing), karena upaya pemasaran mereka ditujukan untuk saling berkelahi.

Tahap penurunan.

Momen yang tak terhindarkan adalah saat penjualan sebagian besar jenis deterjen atau merek mulai menurun. Hal ini disebabkan kemajuan teknologi, perubahan selera konsumen - menyebabkan overstocking, menurunkan harga dan mengurangi keuntungan. Pada tahap ini, beberapa perusahaan keluar dari pasar. Mereka yang tetap tinggal dapat mengurangi jumlah barang yang ditawarkan, meninggalkan segmen pasar yang tidak signifikan, dan selanjutnya menurunkan harga.

Strategi pemasaran dalam penurunan.

Manajemen produk penuaan yang sukses membutuhkan sejumlah tantangan dari sebuah perusahaan.

Mengidentifikasi produk "penuaan"... Tugasnya adalah mengembangkan sistem untuk mendeteksi bubuk deterjen yang sudah memasuki tahap resesi.

Memilih strategi pemasaran. Beberapa perusahaan meninggalkan pasar lebih awal dari yang lain pada tahap ini. Banyak hal bergantung pada keberadaan hambatan keluar di industri dan ketinggiannya. Semakin rendah penghalang, semakin mudah bagi perusahaan untuk meninggalkan industri dan semakin tergoda bagi perusahaan lain untuk terus bekerja dan memikat pelanggan yang tersisa serta meningkatkan penjualan.

Ada 5 strategi yang digunakan perusahaan pada tahap ini.

• 1. Meningkatkan investasi untuk merebut kepemimpinan atau memperkuat posisi pasar.
• 2. Mempertahankan tingkat investasi tertentu hingga situasi di industri menjadi jelas.
• 3. Mengurangi investasi, menolak melayani kelompok pelanggan yang kurang menguntungkan dan pada saat yang sama meningkatkan investasi di ceruk yang menguntungkan.
• 4. Penolakan untuk berinvestasi untuk mengisi kembali dana dengan cepat.
• 5. Penolakan produksi detergen bubuk dan penjualan aset tetap yang dikosongkan dengan keuntungan terbesar.

Keputusan untuk mengeluarkan item dari nomenklatur.Jika sebuah perusahaan memutuskan untuk mengecualikan deterjen dari rangkaian produknya, ia perlu memikirkan tentang bagaimana melakukannya dengan manfaat terbesar. Jika deterjen dijual melalui jalur distribusi dan memiliki reputasi yang baik, maka deterjen dapat dijual ke perusahaan lain. Jika produsen tidak dapat menemukan pembeli untuk produknya, ia harus memutuskan seberapa cepat perlu menghapusnya dari jangkauan, berapa banyak untuk menyimpan inventaris dan pada tingkat apa untuk mempertahankan layanan kepada mantan konsumen. (4)