Методы измерения степени удовлетворенности потребителя. Оценка удовлетворенности потребителей, положение Метод оценки удовлетворенности потребителей от услуги

Высокий уровень удовлетворенности потребителя одно из жизненно важных условий успеха любого предприятия. Как объективно определить, насколько он высок? Как своевременно отследить все изменения этого показателя? Как выяснить, какие сферы деятельности организации прежде всего нуждаются в усовершенствовании по мнению клиента?

В этой статье рассматриваются только те способы оценки удовлетворенности потребителя, при помощи которых можно ответить на все перечисленные вопросы, то есть не только узнать, как потребители оценивают компанию, но и выяснить, что требуется предпринять, чтобы улучшить индекс удовлетворенности и другие важные показатели деятельности организации. Широко применяемые Американский и Европейский индексы удовлетворенности потребителей не выдерживают никакой критики в этом отношении. Они пригодны для использования в отчетах или в качестве ориентиров бенчмаркинга, но не для выявления необходимых усовершенствований в работе компаний. Поэтому мы оставим их в стороне.

В большинстве опросов потребителей, проводимых с целью определения уровня их удовлетворенности, респондентам предлагают оценить продукцию, услуги и эффективность работы компании по определенному набору критериев, каждому из которых должна быть поставлена в соответствие некоторая оценка по семиуровневой шкале Ликерта 1 . Вместо нее может также применяться пятибалльная шкала оценок. Далее вычисляется средняя оценка по каждому признаку. Усовершенствования назначаются в первую очередь в тех сферах деятельности предприятия, которым соответствуют критерии, получившие самые низкие оценки. Это простой, но достаточно ненадежный подход, поскольку в нем не учитывается относительная значимость для потребителей отдельных критериев, по которым проводится оценка компании. Поэтому, используя этот метод, легко ошибиться в определении того, какие стороны работы компании требуют первоочередных усовершенствований с точки зрения клиента.

Следующий уровень исследования удовлетво ренности потребителей анализ несоответствий. Этот подход уже позволяет выяснить не только, какие сферы деятельности компании наиболее удовлетворяют клиента, но и какие из них представляют для него наибольшую важность. При этом значимость признаков также оценивают по шкале Ликерта (наименее важные для потребителей признаки получают оценку 1, а наиболее важные оценку 7). Этот метод строится на допущении, что значимость отдельных критериев соответствует ожиданиям клиента в отношении эффективности компании в каждой из оцениваемых сфер ее деятельности. Объектами усовершенствований в первую очередь становятся те из них, в которых наблюдается наибольшее расхождение между средней оценкой удовлетворенности и средней оценкой значимости. Более целесообразно было бы учитывать при этом также значимость критериев. Так, например, признак, для которого оценка значимости равна 6,2, а удовлетворенности 5,0 (расхождение между ними 1,2), следует признать более приоритетным для совершенствования, чем признак, значимость которого получила оценку 4,5 при оценке удовлетворенности 3,3.

Методу анализа несоответствий родственна модель значимость удовлетворенность 2 . В ее основе лежит графическое представление, при котором пространство оценок значимости признаков и удовлетворенности потребителей разбито на четыре квадранта (рис. 1). Задача состоит в том, чтобы выявить наиболее важные стороны деятельности компании, в которых она, по оценке потребителей, работает хуже всего.

На рис. 1 эти критерии попадают в квадрант 2 (требует улучшения). Если в этот квадрант попало несколько критериев, но компания не располагает необходимыми ресурсами для одновременного улучшения соответствующих сторон своей деятельности, следует в первую очередь заняться той стороной деятельности предприятия, которой соответствует критерий, получивший более высокую оценку уровня значимости при более низкой оценке удовлетворенности.

Третий метод оценки удовлетворенности потребителей метод взвешенных оценок. В отличие от первых двух, основанных на допущении, что значимость для потребителя отдельных критериев оценки предприятия соответствует его ожиданиям в отношении эффективности компании в каждой из оцениваемых сфер ее деятельности, он стро- ится на другой концепции. Вначале рассчитывают разность между максимально возможной по выбранной шкале оценкой уровня удовлетворенности и полученными при опросе средними оценками эффективности работы компании в каждой из выбранных сторон ее деятельности. Так вычисляется уровень неудовлетворенности потребителей каждой из этих сторон. Далее оценки неудовлетворенности взвешивают в соответствии с оценками значимости отдельных признаков, и полученные взвешенные оценки используют для определе ния приоритетов в совершенствовании различных направлений работы компании. В первую очередь занимаются совершенствованием тех сфер деятельности предприятия, которые получили наибольшие взвешенные оценки неудовлетворенности потребителей. Как и в предыдущих случаях, если оценки нескольких сфер совпадают, учитывается также степень их значимости.

Для того чтобы сравнить между собой описанные выше методы и выяснить, какие из них снабжают менеджеров наиболее полной и надежной информацией, авторами данной статьи был проведен опрос пользователей банковских продуктов, известных под названиемpersonal checking account 3 . Для проведения опроса было случайным образом отобрано 1000 респондентов из перечня почтовых адресов граждан США старше 18 лет. Еще 1000 человек были случайным образом отобраны из базы данных покупателей ведущей американской компании-производителя чеков.

Респондентам были разосланы по почте буклеты с анкетой и указаниями по ее заполнению, сопроводительные письма, конверты с маркой для отправки заполненных анкет и гарантии соблюдения конфиденциальности полученных сведений. Из 2000 разосланных вопросников были возвращены в заполненном виде и признаны годными для последующего анализа 216 анкет. В анкету был включен 41 критерий, которые охватили самые разные стороны деятельности компаний-производителей чеков: качество и ассортимент продукции и услуг, цены, обслуживающий персонал.

Респондентам было предложено указать, насколько (по шкале Ликерта) при выборе компании-производителя чеков для них важен каждый указанный в анкете критерий, и оценить, насколько (по той же шкале) они довольны производителем, услугами которого пользуются. Для иллюстрации применения перечисленных выше методов оценки удовлетворенности потребителей выберем 10 критериев.

Как следует из табл. 1, большинство из 10 отобранных критериев приблизительно одинаково удовлетворяют опрошенных, но некоторые из них гораздо больше значат для потребителей по сравнению с остальными.

Таблица 1

Оценки значимости критериев и удовлетворенности потребителей

Примечание. Критерии расположены в порядке убывания оценок их значимости.

Исходя из этой таблицы потребители менее всего удовлетворены разнообразием доступных вариантов чеков, а больше всего их удовлетворяет простота оформления первоначальных заказов. Если обращать внимание только на оценку удовлетворенности потребителей отдельными критериями, не учитывая значимость последних (то есть пользоваться простым методом оценки удовлетворенности), компаниям-производителям чеков следует начать совершенствование своей деятельности с разработки новых видов чеков и в последнюю очередь заняться усовершенствованием процедуры оформления первоначальных заказов (более подробная информация в табл. 2).

Таблица 2

Области совершенствования, определенные простым методом оценки удовлетворенности

Совсем другой результат дает анализ несоответствий, учитывающий значимость каждого признака для потребителей. Согласно ему, в последнюю очередь нужно заботиться о разнообразии чеков. Ориентируясь на результаты табл. 3, мы приходим к выводу, что, прежде всего, необходимо сосредоточить внимание на обеспечении конкурентоспособных цен чеков и четкости перфорации, а также на обучении обслуживающего персонала. Что касается таких критериев, как регулярная модернизация продукции и большой выбор разнообразных чеков, для которых разность между оценками значимости и удовлетворенности потребителей является отрицательной, уровень удовлетворенности ими превышает их важность для клиентов. Поэтому не стоит тратить время на совершенствование соответствующих им сфер деятельности предприятий.

Таблица 3

Области совершенствования, выявленные методом анализа несоответствий

Примечание.

Результаты анализа с использованием модели значимость удовлетворенность представлены на рис. 2, которая показывает, что производители чеков должны прежде всего обеспечить конкурентоспособные цены, а затем четкую перфорацию чеков. Также необходимо поддерживать на прежнем уровне оценки значимости и удовлетворенности для критериев, находящихся в правом верхнем квадранте, соответствующем отличным призна- кам то есть заботиться о должной подготовке обслуживающего персонала, быстром выполне- нии поступающих заказов и простоте оформления первоначальных заказов.

Если опираться на результаты анализа анкет, полученные методом взвешенных оценок (табл. 4), приоритетные направления совершенствования опрошенных компаний таковы: обеспечение постоянного доступа клиентов к бесплатному телефонному номеру для заказа чековых книжек, обеспечение четкой перфорации чеков, а также назначение конкурентоспособных цен на продукцию и обслуживание. При использовании этого метода наблюдается четкое разграничение между двумя группами признаков, причем граница проходит между шестым (регулярная модернизация) и седьмым (квалификация обслуживающего персонала) признаками. Шестому признаку соответствуют взвешенная оценка 8,17, оценка удовлетворен- ности 5,34, оценка неудовлетворенности 1,66 и оценка значимости 4,92. Для седьмого признака соответствующие оценки составляют: 7,28; 5,87; 1,13 и 6,44. Сопоставляя эти признаки в качестве примера, легко заметить, что с помощью взвешенных оценок можно получить более полную информацию.

Таблица 4

Области совершенствования, выявленные методом взвешенных оценок

Примечание. Критерии расположены в порядке убывания очередности их совершенствования.

В табл. 5 сопоставлены результаты, полученные при анализе анкет четырьмя различными метода ми, описанными выше. При таком наглядном сопоставлении становятся еще более очевидны существенные различия в результатах. Например, такой критерий, как регулярная модернизация продукции, при анализе методом взвешенных оценок получает 6 баллов, простым методом оценки удовлетворенности 3 балла и 9 баллов при проведении анализа несоответствий.

Таблица 5

Сравнение ранжирования критериев по приоритетности,
полученного разными способами анализа удовлетворенности потребителей

Основными методами измерения удовлетворенности потребителей являются:

1) Жалобы и предложения - предприятия, которые серьезно занимаются каждой жалобой и соответствующим образом реагируют на них, могут существенно улучшить отношения с потребителями. В большинстве случаев потребитель, который видит, что его жалоба рассмотрена, снова обретает веру в предприятие. Исследованиями выявлено, что среди потребителей, выразивших недовольство и получивших хороший отклик, уровень повторных покупок достигает 92 %; нередко этот уровень оказывается даже более высоким, чем у довольных потребителей.

Эффективное удовлетворение заявленных обоснованных жалоб может минимизировать ущерб, который они наносят предприятию. Необходимо учитывать, что большинство официальных жалоб идет в основном от покупателей, которые уже обращались с претензиями по поводу существующей у них проблемы (например, устно к менеджеру по продажам). Одобрительные же отзывы крайне редки, и они обычно не используются в полной мере ни в практике управления, ни как способ укрепления взаимоотношений с потребителями.

Официально заявленные жалобы требуют принятия быстрых и, что очень важно, индивидуализированных мер. Результаты исследований показывают, что рассерженных потребителей можно подразделить на следующие сегменты: «контролеры качества», «резонеры», «переговорщики», «жертвы» и «фаны». Их представители ожидают различной реакции на свои обращения. Так, «контролеры качества» хотят указать предприятию на недостатки в работе с тем, чтобы оно приняло меры по их устранению. «Резонеры» желают получить ответы на свои вопросы. «Переговорщики» ставят перед собой цель получения компенсации за причиненный (а иногда непричененный) ущерб. «Жертвы» ищут сочувствия. Наконец, «фаны» хотят, чтобы их претензии получили широкую известность, а сами они оказались бы вовлеченными в процесс разбирательства. Неспособность или нежелание со стороны предприятия признать реальность такой сегментации потребителей вызывает у последних чувство разочарования. В большинстве случаев ответы на жалобы имеют стандартную форму, что не обеспечивает необходимой индивидуализации. Возьмем для примера «контролера качества». Для того, чтобы он остался удовлетворенным, в ответе целесообразно указать, какие меры были предприняты предприятием, например, для улучшения качества обслуживания. Но так как внедрить такие меры сразу же после получения жалобы не всегда возможно, желательно через определенное время направить такому потребителю повторное письмо, которое бы подтвердило, что проблема действительно решена.

Для руководства предприятия разрешение проблем, возникающих у потребителей, осложняется тем, что не все они фиксируют свои претензии официально. Так, исследованиями, проведенными среди различных групп потребителей, выявлено, что:

• - только 3 % сделок приводят к жалобам, адресованным непосредственно администрации предприятия;
• - примерно 15 % сделок становятся объектом косвенных жалоб (например, продавцам, торговым представителям);
• - помимо этого, 30 % покупок создают проблемы для потребителей, но не приводят ни к каким формам контакта с сотрудниками предприятия.

Поведение последней группы потребителей может быть объяснено тем, что либо они минимизируют проблему, либо пессимистично настроены по поводу благоприятного решения их претензий, поскольку уже имеют негативный опыт.

Следовательно, в общей сложности 48 % покупок ставят проблемы перед потребителями. Однако путем изучения только формальных жалоб вряд ли удалось бы зафиксировать такой уровень неудовлетворенности.

• 2) Опросы о степени удовлетворенности потребителей - исследования показывают, что хотя потребители остаются разочарованными в 25% случаев совершения ими покупок, менее 5% неудовлетворенных покупателей обращаются с жалобами. Большинство потребителей либо без лишних слов ограничивают объем покупок, либо обращаются к другому производителю. Поэтому, данные о полученных жалобах не пригодны для измерения степени удовлетворенности потребителей. Наиболее точные данные можно получить из периодических опросов (рассылка анкет с вопросами, проведение репрезентативных телефонных опросов потребителей), выясняя, удовлетворены ли они полностью, просто удовлетворены, безразличны, частично не удовлетворены или полностью не удовлетворены различными аспектами деятельности поставщика. Не лишней окажется и оценка покупателями компаний-конкурентов.
• - рассылка анкет по почте - самый дешевый метод сбора информации для исследования удовлетворенности/неудовлетворенности покупателей. Многие респонденты рассматривают заполнение анкеты как наименее обременительный способ получения от них информации. В случае, если анкету можно вручить потребителю лично, а затем лично забрать, то можно достигнуть надежного процента ответов, т.е обеспечить надежную выборку;
• - телефонные опросы - даже когда достаточный процент ответов может быть достигнут с помощью почтовых рассылок, процент ответов при использовании телефона будет выше, и при этом будет собрана более качественная информация. Исследования с помощью телефона часто являются более предпочтительным выбором для многих организаций.

Основной причиной выбора почтовых исследований является большой размер выборки, поскольку большие выборки значительно увеличивают разность между стоимостью почтового и телефонного исследования. Зачастую целесообразно применять смешанные методы.

3) Таинственный покупатель (Mystery shopper) -- маркетинговое исследование, направленное на оценку процесса обслуживания клиента с использованием специально подготовленных людей (таинственных покупателей), осуществляющих проверки от лица потенциальных или реальных клиентов, и детально докладывающих о результатах проверок.

Исследование «таинственный (тайный) покупатель» дает возможность оценить работу персонала с точки зрения потребителя, оперативно и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Оценка процесса обслуживания производится по утвержденному плану. Для эффективной работы данного метода строго оговаривают последовательность действий, составляют анкету, проводят инструктаж. После этого специально подготовленные люди, прошедшие инструктаж, посещают исследуемые торговые точки под видом клиентов и во время диалога с персоналом оценивают его работу, после чего заполняют анкету-дневник по результатам посещения данной торговой точки.

По итогам исследования «Таинственный покупатель» заказчику предоставляется детальный отчет, в котором дается оценка процессу обслуживания, освещаются проблемы, связанные с обслуживанием клиентов, предлагаются коррекционные программы.

4) Анализ причин сокращения клиентов - компании необходимо непременно анализировать причины, вынудившие потребителя сократить закупки ее продукции или обратиться к конкурентам. Большое значение имеет не только проведение интервью, когда потребитель в первый раз отказался от сотрудничества, но и мониторинг уровня отказов. Если уровень отказов возрастает, значит, компания не в состоянии удовлетворить потребителей.

Ориентация на потребителя: рынок производителя услуг и товаров преобразовался в рынок потребителя В конечном счете качество услуг оценивается только потребителем и зависит от его нужд и пожеланий; В туристических организациях должен быть отработан маркетинг отношений с потребителем и поставлен на уровень партнерства, т. е. непрерывной работы с потребителем; Интересоваться уровнем удовлетворенности потребителя услуг - обязанность турфирмы! США (подсчеты социологов): постоянный клиент турагенства приносит ему более 50 тыс. долл. , ресторана – несколько тысяч, гостиницы – более 100 тыс. долл. Сокращение оттока потребителей только на 5% может повысить прибыль организации на 25 -85%

Неудовлетворенные потребители: Распространяют своё отрицательное мнение об организации, что подрывает её имидж; Урегулирование жалоб потребителей играет существенную роль в деле сохранения их для организации – удовлетворение жалоб снижает отток клиентов от 91 до 18 из 100;

Наиболее важные аспекты анализа потребителей туруслуг, которые влияют на стратегические ориентации турорганизаций: Анализ покупательной ценности турпродукта; Сегментация туристического рынка услуг; Мотивация потребителей туристических услуг; Анализ удовлетворенности потребителей оказанными услугами и выявление неудовлетворенных потребностей; Отношение потребителей к турпродукту и турорганизациям; Факторы, оказывающие влияние на потребителей туристических услуг и процесс принятия ими решений о приобретении услуг.

Подходы и методы изучения, анализа и оценки удовлетворенности потребителей: преобразование ожиданий потребителей в интегральную ценность турпродукта Интегральная ценность произведенного организацией продукта определяется следующими факторами: Особенности и свойства продукта, отсутствие недостатков; Техническое качество продукта, характеризуемое осязаемыми аспектами процесса обслуживания (отличная организация, современное оборудование, комфортабельные помещения, безупречный вид служащих и т. д.) Функциональное качество, отражающее процесс непосредственного взаимодействия потребителя с персоналом организации.

Соотношение стоимости и ценности туристического продукта для организации, его представляющей, и потребителя: В этом случае стоимость произведенного турфирмой продукта определяется суммой трёх составляющих: переменных, постоянных затрат и прибылью; …Хотя это дело бухгалтера…

Определение оценки удовлетворенности потребителей услугами организации на основе их опроса: Состоит из определения показателей качества услуг, которые в наибольшей степени характеризуют данные услуги с точки зрения потребителей; Общего числа потребителей, указавших на каждый из выбранных показателей; Для каждого показателя вычисляется отношение числа потребителей, указавших на этот показатель, к общему числу потребителей, после чего полученное отношение умножается на 100% (т. е. процентное отношение характеризует оценку неудовлетворенности потребителем данным показателем качества);

Изучение индексов удовлетворенности потребителей на примере швейцарского индекса удовлетворенности потребителей (клиентов) Согласно этому методу удовлетворенность клиентов зависит от двух основных факторов: выгоды клиента от приобретенного товара или услуги и ориентации на клиента организации – производителя этого товара (услуги); Чем большее значение имеют эти факторы, тем выше выгода клиента от использования товара (услуги), больше его удовлетворенность и выше оценка им данного товара (услуги), и выше направленность организации на клиента; Модель сбора данных для построения индекса включает составляющие: специфические факторы удовлетворенности, удовлетворенность клиента, диалог с клиентом, лояльность клиента.

Оценка удовлетворенности заинтересованных сторон деятельности организации: Заинтересованными сторонами организации являются следующие группы: Потребители и конечные пользователи; Работники организации; Владельцы (инвесторы): акционеры, отдельные лица или группы, включая общественный сектор, имеющие конкретный интерес к организации; Поставщики и партнеры; Общество в виде различных объединений и государственных структур, на которые организация или её продукция оказывают воздействие

Методика М. Круглова и Г. Шишкова: основана на предварительной оценке соблюдения организацией интересов каждой из заинтересованных сторон по трем направлениям: уровню выполнения предъявляемых требований возможности невыполнения требований отсутствию рисков при невыполнени и требований

Определение удовлетворенности потребителей качеством оказываемых услуг организацией Используется индексация степени удовлетворенности потребителей, которая позволяет количественно оценить вклад в общее мнение потребителей о качестве рассматриваемых составляющих товара (услуги); Основан на опросе потребителей относительно важности (веса) показателей качества и их оценке, а также нахождении нескольких вариантов оценки потребительской удовлетворенности как отдельных составляющих качества и нахождении обобщенной оценки по всем составляющим.

Балльная оценка удовлетворенности потребителей

Для оценки степени удовлетворенности потребителей проводятся опросы. Инструментом является анкета с вопросами в виде балльной оценки компании или ее продукции по определенным критериям. Применяются семибалльные и пятибалльные шкалы оценок. Это популярная шкала Лайкерта.

Это шкала суммарных оценок названа в честь своего разработчика Рэнсиса Лайкерта (или Ликерта в некоторых источниках). Если компания желает измерить отношение или мнение клиента к проблеме, то используются вопросы, основанные на шкалах.

Респондентов просят указать степень согласия или несогласия с перечисленными утверждениями. Они ставят оценку в виде балла от 0 до 5, где «0» - это совершенно не удовлетворен или не согласен, «5» - - полностью удовлетворен или полностью согласен. «3» - это среднее значение, означающее обычно – «затрудняюсь ответить».

Потребители-респонденты проставляют оценки. Далее определяется средняя оценка. Это простой, но ненадежный метод, как как не учитывается относительная значимость отдельных критериев. Кроме этого оценки потребителей могут быть субъективными и неточными. В любом случае списывать со счетов эту методику не нужно, а применять ее в комплексе с другими способами оценки удовлетворенности потребителей.

Оценка на основе мультиатрибутивной модели товара

Мультиатрибутивная модели оценки удовлетворенности строится на основе измерения важности каждого атрибута с одной стороны и степени воспринимаемого присутствия атрибута в оцениваемой продукции. Атрибутом или фактором удовлетворенности является необходимое, неотъемлемое свойство продукции.

Замечание 1

Анализ удовлетворенности проводится на основе средневзвешенной оценки исполнения или наличия свойств продукции и их значимости для потребителя. Оценка осуществляется в баллах. Потребители оценивают по 5-ти или 10-ти балльной шкале, далее определяют значимость каждого атрибута.

Формула оценки удовлетворенности по мультиатрибутивной модели:

$У = И × В$, где:

$У$ – это удовлетворенность потребителя;

$И$ – это среднее исполнение атрибутов, которые включены в анкету;

$В$ – это среднее значение значимости или степени соответствия ожиданиям потребителя тех же свойств продукции.

Замечание 2

Основным условием использования данной методики является возможность описать изучаемый продукт с помощью набора атрибутов. Единственное, для имиджевых товаров эта модель неприменима. Главное выявить необходимый набор атрибутов, чтобы некоторые из них воспринимались потребителями как независимые. Ценность одного атрибута или фактора удовлетворенности не зависела от ценности другого.

Кроме имиджевых товаров данная методика не используется для товаров-новинок. Потребили должны быть знакомы с исследуемой продукцией, а атрибуты иметь конкретный реальный смысл. Это необходимо для их последующего совершенствования по результатам оценки.

Оценка на основе расчета индекса удовлетворенности потребителя

Определение 1

Индекс удовлетворенности потребителей (ИУП, CSI - Сustomer satisfaction index,) - это показатель, который показывает степень восприятия клиентом качества товара или услуги. Компании используют его как нефинансовый индикатор финансовой эффективности на долгосрочную перспективу. Это связно с тем, что в его основе лежит убеждение, что чем больше удовлетворены потребители, тем выше вероятность, что они останутся лояльными и это привет к успеху компании на рынке.

Расчет ИУП основывается на оценках, которые сделали потребили в отношении определенного набора показателей качества. Далее полученные результаты взвешиваются посредством весовых коэффициентов. Сумма этого взвешивания – это и есть величина индекса CSI.

Инструментом реализации метода оценки индекса удовлетворенности является опрос потребителей, которые совершили определенные действия по отношению к компании, товара или бренда. Опрос проводится в торговых точках после совершения покупки, по телефону, электронной почте или другими способами.

Оценка удовлетворенности потребителей осуществляется в четыре этапа:

• определение важных для компании параметров (на основе экспертного мнения, предварительного исследования целевой аудитории или произвольно);
• проведение опроса потребителей с использованием вопросов, основных на пятибалльной шкале (1 балл – неудовлетворенность, 5 баллов – удовлетворенность);
• выявление важности параметров для потребителя по пятибалльной шкале;
• анализ полученных результатов.

По результатам расчетов определено, что при увеличении индекса удовлетворенности на 1-2 % выручка может вырасти на 20%. Допустимое значение CSI не больше 95%.

Анализ на основе полученных от потребителей рекламаций

Оценить степень удовлетворенности потребителей можно и на основе анализа полученных от них рекламаций.

Определение 2

Расчет удовлетворенности проводится по следующей формуле:

$У = (П_{общ} – 0,5П_р – 0,5П_{нс} + 0,1ПП) / П_{общ}$ · 100%

$П_{общ}$ – это число отгруженных товаров потребителю/выполненных ремонтных работ в отчетном периоде;

$П_р$ - количество товаров, по которым были получены рекламации, признанные компанией (производственный или заводской брак, или дефект, приична отказа не установлена);

$П_{нс}$ – число отгруженных товаров/выполненных ремонтных и рекламационных работ с нарушением сроков;

$ПП$ – это количество товаров, по которым клиент направил письма с просьбой переоформить документы, продлить срок хранения, подтвердить факт изготовления и данные просьбы были удовлетворены.

В большинстве опросов потребителей, проводимых с целью определения уровня их удовлетворенности, респондентам предлагают оценить продукцию, услуги и эффективность работы компании по определенному набору критериев, каждому из которых должна быть поставлена в соответствие некоторая оценка по семиуровневой шкале Ликерта. Вместо нее может также применяться пятибалльная шкала оценок. Далее вычисляется средняя оценка по каждому признаку. Усовершенствования назначаются в первую очередь в тех сферах деятельности предприятия, которым соответствуют критерии, получившие самые низкие оценки. Это простой, но достаточно ненадежный подход, поскольку в нем не учитывается относительная значимость для потребителей отдельных критериев, по которым проводится оценка компании. Поэтому, используя этот метод, легко ошибиться в определении того, какие стороны работы компании требуют первоочередных усовершенствований с точки зрения клиента.

Следующий уровень исследования удовлетворенности потребителей анализ несоответствий. Этот подход уже позволяет выяснить не только, какие сферы деятельности компании наиболее удовлетворяют клиента, но и какие из них представляют для него наибольшую важность. При этом значимость признаков также оценивают по шкале Ликерта (наименее важные для потребителей признаки получают оценку 1, а наиболее важные оценку 7). Этот метод строится на допущении, что значимость отдельных критериев соответствует ожиданиям клиента в отношении эффективности компании в каждой из оцениваемых сфер ее деятельности. Объектами усовершенствований в первую очередь становятся те из них, в которых наблюдается наибольшее расхождение между средней оценкой удовлетворенности и средней оценкой значимости. Более целесообразно было бы учитывать при этом также значимость критериев. Так, например, признак, для которого оценка значимости равна 6,2, а удовлетворенности 5,0 (расхождение между ними 1,2), следует признать более приоритетным для совершенствования, чем признак, значимость которого получила оценку 4,5 при оценке удовлетворенности 3,3.

Методу анализа несоответствий родственна модель "значимость - удовлетворенность". В ее основе лежит графическое представление, при котором пространство оценок значимости признаков и удовлетворенности потребителей разбито на четыре квадранта (рис.2). Задача состоит в том, чтобы выявить наиболее важные стороны деятельности компании, в которых она, по оценке потребителей, работает хуже всего.

Рис.2. Модель "значимость - удовлетворенность"

На рисунке 2 эти критерии попадают в квадрант 2. Если в этот квадрант попало несколько критериев, но компания не располагает необходимыми ресурсами для одновременного улучшения соответствующих сторон своей деятельности, следует в первую очередь заняться той стороной деятельности предприятия, которой соответствует критерий, получивший более высокую оценку уровня значимости при более низкой оценке удовлетворенности .

Третий метод оценки удовлетворенности потребителей метод взвешенных оценок. В отличие от первых двух, основанных на допущении, что значимость для потребителя отдельных критериев оценки предприятия соответствует его ожиданиям в отношении эффективности компании в каждой из оцениваемых сфер ее деятельности, он строится на другой концепции. Вначале рассчитывают разность между максимально возможной по выбранной шкале оценкой уровня удовлетворенности и полученными при опросе средними оценками эффективности работы компании в каждой из выбранных сторон ее деятельности. Так вычисляется уровень неудовлетворенности потребителей каждой из этих сторон. Далее оценки неудовлетворенности взвешивают в соответствии с оценками значимости отдельных признаков, и полученные взвешенные оценки используют для определения приоритетов в совершенствовании различных направлений работы компании. В первую очередь занимаются совершенствованием тех сфер деятельности предприятия, которые получили наибольшие взвешенные оценки неудовлетворенности потребителей. Как и в предыдущих случаях, если оценки нескольких сфер совпадают, учитывается также степень их значимости.

Для того чтобы сравнить между собой описанные выше методы и выяснить, какие из них снабжают менеджеров наиболее полной и надежной информацией, был проведен опрос пользователей банковских продуктов, известных под названиемpersonal checking account. Для проведения опроса было случайным образом отобрано 1000 респондентов из перечня почтовых адресов граждан США старше 18 лет. Еще 1000 человек были случайным образом отобраны из базы данных покупателей ведущей американской компании-производителя чеков.

Респондентам были разосланы по почте буклеты с анкетой и указаниями по ее заполнению, сопроводительные письма, конверты с маркой для отправки заполненных анкет и гарантии соблюдения конфиденциальности полученных сведений. Из 2000 разосланных вопросников были возвращены в заполненном виде и признаны годными для последующего анализа 216 анкет. В анкету был включен 41 критерий, которые охватили самые разные стороны деятельности компаний-производителей чеков: качество и ассортимент продукции и услуг, цены, обслуживающий персонал.

Респондентам было предложено указать, насколько (по шкале Ликерта) при выборе компании-производителя чеков для них важен каждый указанный в анкете критерий, и оценить, насколько они довольны производителем, услугами которого пользуются. Для иллюстрации применения перечисленных выше методов оценки удовлетворенности потребителей выберем 10 критериев .

Как следует из таблицы 1, большинство из 10 отобранных критериев приблизительно одинаково удовлетворяют опрошенных, но некоторые из них гораздо больше значат для потребителей по сравнению с остальными.

Таблица 1

Оценки значимости критериев и удовлетворенности потребителей

Примечание. Критерии расположены в порядке убывания оценок их значимости.

Исходя из этой таблицы, потребители менее всего удовлетворены разнообразием доступных вариантов чеков, а больше всего их удовлетворяет простота оформления первоначальных заказов. Если обращать внимание только на оценку удовлетворенности потребителей отдельными критериями, не учитывая значимость последних, компаниям-производителям чеков следует начать совершенствование своей деятельности с разработки новых видов чеков и в последнюю очередь заняться усовершенствованием процедуры оформления первоначальных заказов (более подробная информация в табл.2).

Таблица 2

Области совершенствования, определенные простым методом оценки удовлетворенности

Совсем другой результат дает анализ несоответствий, учитывающий значимость каждого признака для потребителей. Согласно ему, в последнюю очередь нужно заботиться о разнообразии чеков. Ориентируясь на результаты табл.3, мы приходим к выводу, что, прежде всего, необходимо сосредоточить внимание на обеспечении конкурентоспособных цен чеков и четкости перфорации, а также на обучении обслуживающего персонала. Что касается таких критериев, как регулярная модернизация продукции и большой выбор разнообразных чеков, для которых разность между оценками значимости и удовлетворенности потребителей является отрицательной, уровень удовлетворенности ими превышает их важность для клиентов. Поэтому не стоит тратить время на совершенствование соответствующих им сфер деятельности предприятий .

Таблица 3

Области совершенствования, выявленные методом анализа несоответствий

Производители чеков должны, прежде всего, обеспечить конкурентоспособные цены, а затем четкую перфорацию чеков. Также необходимо поддерживать на прежнем уровне оценки значимости и удовлетворенности для критериев, находящихся в правом верхнем квадранте, соответствующем отличным признакам то есть заботиться о должной подготовке обслуживающего персонала, быстром выполнении поступающих заказов и простоте оформления первоначальных заказов.

Если опираться на результаты анализа анкет, полученные методом взвешенных оценок (табл.4), приоритетные направления совершенствования опрошенных компаний таковы: обеспечение постоянного доступа клиентов к бесплатному телефонному номеру для заказа чековых книжек, обеспечение четкой перфорации чеков, а также назначение конкурентоспособных цен на продукцию и обслуживание. При использовании этого метода наблюдается четкое разграничение между двумя группами признаков, причем граница проходит между шестым (регулярная модернизация) и седьмым признаками. Шестому признаку соответствуют взвешенная оценка 8,17, оценка удовлетворенности 5,34, оценка неудовлетворенности 1,66 и оценка значимости 4,92. Для седьмого признака соответствующие оценки составляют: 7,28; 5,87; 1,13 и 6,44. Сопоставляя эти признаки в качестве примера, легко заметить, что с помощью взвешенных оценок можно получить более полную информацию .

Таблица 4

Области совершенствования, выявленные методом взвешенных оценок

Примечание. Критерии расположены в порядке убывания очередности их совершенствования.

В приложении 1 сопоставлены результаты, полученные при анализе анкет четырьмя различными метода ми, описанными выше. При таком наглядном сопоставлении становятся еще более очевидны существенные различия в результатах. Например, такой критерий, как регулярная модернизация продукции, при анализе методом взвешенных оценок получает 6 баллов, простым методом оценки удовлетворенности 3 балла и 9 баллов при проведении анализа несоответствий.

Вместе с тем имеются и некоторые совпадения. Так, например, конкурентоспособное ценообразование определено как наиболее приоритетное направление совершенствования предприятий-производителей чеков и методом анализа несоответствий, и с использованием модели значимость удовлетворенность. Такой критерий, как наличие бесплатного телефонного номера, стоит на первом месте в результатах анализа методом взвешенных оценок и на втором в результатах простой оценки удовлетворенности, но признан менее приоритетным при использовании метода анализа несоответствий и модели значимость удовлетворенность. При проведении анализа несоответствий и методом взвешенных оценок выяснилось, что второе по значению направление совершенствования оцененных компаний обеспечение четкой перфорации. Независимо от примененного метода анализа, именно эти три признака требуют первоочередного внимания производителей чеков .

Таким образом, для измерения удовлетворенности потребителей на практике применяются различные методы. Целесообразно применять несколько методов одновременно. При этом главное помнить, что при выборе направлений совершенствования работы компании необходимо не только опираться на оценки удовлетворенности, но и принимать во внимание значимость для клиентов каждого из критериев, по которым они оценивают эффективность предприятия.

Подводя итог вышеизложенного, можно сказать, что в долгосрочном периоде выживают и процветают те компании, которые постоянно и последовательно уделяют внимание этой зависимости между лояльностью и уровнем удовлетворенности потребителя. На уровне конкретного потребителя, оценивая то или иное подразделение и основных игроков в своей индустрии.