Теоретические основы идентичности бренда. Проективная стадия брендинга Формирование идентичности и узнаваемости бренда

: основные ценности, аттрибуты и ассоциации, которые компания (владелец бренда) хочет вызывать у потребителя - целевое восприятие потребителями образа бренда в целом, которого необходимо достичь. Идентичность бренда определяет стратегическое направление развития бренда и помогает сфокусировать весь комплекс маркетинга: управление продуктами, ценами, маркетинговыми каналами и коммуникациями, на донесении до потребителя ключевых особенностей бренда.
Идентичность бренда помогает установить отношения между брендом и потребителем за счет предложения ценностей, определяющих функциональные, эмоциональные выгоды или возможности самовыражения. Устранение разницы между идентичностью бренда и его фактически воспринимаемым потребителями образом является содержанием процесса брендинга.

Элементы идентичности бренда

Идентичность бренда является согласованным комплексом нескольких важнейших элементов.
По Дэвиду Аакеру (D.Aaker), идентичность бренда состоит из:

1. Имидж бренда - восприятие бренда потребителями
2. - главное отличие этой марки от конкурирующих по характеристикам или предназначению
3. Внешняя перспектива - то, что заставляет потребителей покупать товары этой марки
4. Фиксация на главных особенностях продукта.

По мнению Ван Гелдера, идентичность бренда должна выражать:

1. происхождение (истоки) бренда;
2. принципы бренда;
3. предназначение бренда;
4. амбиции бренда.

В отечественной литературе в разных вариантах часто встречается следующая классификация элементов идентичности бренда:

1. Суть бренда - фраза или предложение, выражающая основную идею бренда.
2. Ключевые ценности бренда - уникальное сочетание важных для потребителей ценностей, которые будут определять политику компании в области продуктов и сервиса, ценообразования, способов и каналов продаж.
3. Ассоциации бренда - свободные ассоциации, которые возникают у потребителя при контакте с брендом, элементами визуализации, продуктами или рекламными сообщениями.
4. Позиционирование бренда -
5. Индивидуальность (личность/характер) бренда - проецирование на бренд человеческих характеристик: каким бы был бренд, если бы он был живым человеком.
6. Восприятие качества продуктов бренда потребителями.

4 измерения бренда.

По Аакеру, бренд-менеджер должен иметь глубокое понимание идентичности бренда и его отличий от конкурирующих брендов, чтобы суметь выразить их в 4 «измерениях»:

1. Бренд как продукт . Ключевым элементом идентичности бренда являются относящиеся к продукту атрибуты. Эти атрибуты могут отражать важнейшие потребительские свойства продукта, ситуации его использования или требования потребителей. Они легко воспринимаются потребителями, т.к. имеют прямые ассоциации с функциональными или эмоциональными выгодами от потребления продукта. Именно это измерение работает на то, чтобы обеспечить спонтанную узнаваемость бренда потребителем при упоминании товарной категории.
2. Бренд как организация . Такие атрибуты как стремление к инновациям, забота о качестве или об окружающей среде, создаются людьми, выражаются корпоративной культурой и ценностями компании. В отличии от продуктов, эти отличия являются труднокопируемыми, их сложнее донести до потребителей, но они обеспечивают намного более прочные позиции бренда в их сознании.
3. Бренд как личность . Как и любой человек, бренд должен восприниматься уникальной личностью, обладающей интересным характером. Аакер называет три причины, почему этот подход помогает построить более сильный бренд: 1) такой бренд обещает потребителю выгоды в области самовыражения, которые помогут ему выразить собственную индивидуальность; 2) позволяет «персонифицировать» отношения между брендом и потребителем — придать им статус межличностных отношений; 3) помогает подчеркнуть атрибуты продукта в коммуникациях.
4. Бренд как символ . Сильный символ объединяет, обеспечивает взаимосвязь элементов идентичности бренда и облегчает задачу добиться узнаваемости. Это измерение может стать важнейшим элементом бренда, т.к. сильный символ может значительно увеличить силу самого бренда. Аакер выделяет три типа символов: визуальные образы, метафоры и традиции бренда.

Первым шагом к осмыслению стратегии формирования архитектуры портфеля является анализ имеющихся в нем брендов и восприятия их идентичности потребителями, ведь именно они определяют успех бренда на рынке. Важно понимать, что потребители формируют свое знание о бренде, воспринимая его не изолированно, а как систему.

Концепция идентичности была впервые предложена в 1986 году Ж.-Н. Капферером [Капферер, 2006], а в 1995 году легла в основу работы Д. Аакера «Создание сильных брендов» [Аакер, 2008]. Сегодня концепция идентичности бренда используется многими исследователями среди которых Д. Аакер, Э. И?охимштаи?лер, Домнин, Ж.-Н. Капферер, К. Келлер, Ф. Котлер, Л. де Чернатони, Я. Эллвуд и другие.

Популярность понятия идентичности среди исследователей привела к разнообразию взглядов на его содержание. Так, по мнению Ж.-Н. Капферера идентичность бренда «устанавливает грани его уникальности и ценности» [Капферер, 2006, с. 93]. Л. де Чернатони считает функцию дифференциации смыслообразующей в данном понятии, утверждая, что идентичность бренда -- это «характер, цели и ценности, которые представляют уникальную дифференциацию бренда» . Д. Аакер, в свою очередь, предлагает следующее определение понятия: «Идентичность бренда представляет собои? уникальныи? набор марочных ассоциации?, которыи? стремится создать или поддерживать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям членами организации» [Аакер, 2008, с. 94].

Определение Д. Аакера кажется наиболее завершенным. Во-первых, потому, что автор указывает источник создания идентичности -- разработчика бренда, во-вторых, поясняет то, как идентичность передается потребителям и хранится у них в памяти -- в виде ассоциаций.

Прежде чем перейти к более детальному рассмотрению понятия идентичности, обозначим разницу близких, но в тоже время противоположных понятий: «идентичность» и «имидж» бренда. Вслед за Д. Аакером под имиджем бренда подразумевается «набор текущих ассоциаций с брендом», идентичность, напротив, включает ассоциации, к которым стремится бренд [Аакер, 2008; Аакер, Йохимшталер, 2003]. Максимально упростив определения этих понятий для их противопоставления, можно сказать, что имидж -- это то, как воспринимается бренд потребителями, а идентичность -- это мнение разработчика о том, как он должен восприниматься.

По мнению большинства исследователей идентичность бренда является ключевой составляющей брендинга [Аакер, И?охимшталер, 2003; Капферер, 2006]. По словам Д.Аакера, «идентичность бренда является центральным моментом в стратегическом видении бренда и движущей силой одного из четырех важнейших активов его капитала -- ассоциаций с брендом, выступающих «сердцем» и «душой» бренда» [Аакер, 2008, с. 94]. В.Н. Домнин в одной из своих работ выделяет три основных причины важности наличия идентичности у современных брендов [Домнин, 2009, с. 268]. Во-первых, перенасыщенность потребителей поступающей маркетинговой информацией, среди которой заметными становятся только те бренды, которые обладают идентичностью. Во-вторых, усиление конкуренции на рынке, которая снижает четкость представлении? потребителеи? о брендах. И, наконец, стандартизация продуктов, которая ведет к их единообразности, поэтому наличие у продуктов дополнительных ценностей, которые облегчат выбор потребителя, превращается в необходимость. В этих условиях вопрос о создании и укреплении идентичности бренда становится все более актуальным.

Сегодня существуют различные модели, описывающие структуру идентичности бренда. Самыми популярными среди них являются: модель «Brand Identity Prism» Ж.-Н. Капферера [Капферер, 2006], модель «Brand Identity System» Д.А. Аакера [Аакер, 2008], модель идентичности бренда Л. де Чернатони , модель идентичности бренда К.Л. Келлера [Келлер, 1998].

Однако несмотря на популярность понятия идентичности среди исследователей и его общепризнанную важность, анализ работ показывает, что большинство моделей в используются для анализа идентичности брендов на B2C рынке и не принимают во внимание особенности B2B рынка.

В связи с тем, что за основу было выбрано определение идентичности бренда, предложенное Д. Аакером, как наиболее точно передающее не только природу этого понятия, но и определяющее участников процесса создания идентичности и его «материальное» воплощение, с целью создания конструкта дальнейшего исследования, рассмотрим модель идентичности бренда, предложенную Д. Аакером и Э. И?охимштаи?лером в работе «Бренд-лидерство» [Аакер, Йохимштайлер, 2003]. Исследователи рассматривают бренд на трех уровнях по 12 позициям, которые сгруппированы по четырем направлениям. Уровни идентичности бренда включают: сущность бренда, стержневую идентичность и расширенную идентичность.

Сущность бренда выражает его ключевую идею и является «своего рода клеем, скрепляющим элементы стержневой идентичности, или ступицей колеса, соединенной со всеми его спицами -- параметрами стержневой идентичности» [Аакер, Йохимштайлер, 2003, с. 58].

Стержневая идентичность представляет собой основополагающую устойчивую идентичность бренда и включает самые важные элементы, которые отражают стратегию и ценности организации.

Расширенная идентичность включает элементы идентичности бренда, не вошедшие в основной список, но придающие идентичности структурную завершенность, и включает четыре аспекта: бренд как продукт, как организацию, как личность и как символ, которые подробно представлены ниже (таблица 1).

Tаблица 1 Аспекты идентичности бренда

Перечисленные аспекты идентичности бренда помогают детализировать и дифференцировать идентичность, однако, не являются обязательными для использования во всем комплексе, для каждого бренда должны быть выбраны лишь те, которые будут способствовать закреплению целостного образа бренда в сознании потребителей [Аакер, 2008, с. 106]. Действительно, не каждый аспект идентичности подходят для всех типов брендов. Например, при создании идентичности продуктовых брендов не всегда применимы аспекты «бренда как организации», в то время как подходят для корпоративных брендов. Также применимость элементов идентичности к брендам может быть связана с рынками, на которых бренды существуют. Бренд как личность, например, более свойственен для продуктов B2C рынка, в особенности для тех, которые поддерживают жизненные ценности потребителя и являются способом самовыражения. Отметим, что фиксация лишь на свойствах товара существенно ограничивает идентичность бренда, приводя к следующим последствиям: невозможность бренда отстроится от конкурентов, простота имитации, ограничение расширения бренда, уменьшение стратегической гибкости, ориентация на рационального покупателя [Аакер, 2008, с. 99-103].

Принимая во внимание перечисленные ограничения, можно сделать вывод, что при разработке идентичности бренда стоит учитывать такие факторы как тип рынка и тип бренда, однако не ограничиваться выбором исключительно одного аспекта идентичности.

В ходе последующего исследования будут определены атрибуты имиджа и идентичности бренда на примере конкретной компании, а также произведен анализ качества реализации атрибутов идентичности и их влияния на процесс принятия решения о покупке.

Идентификация бренда основана на его индивидуальности.

К признакам индивидуальности бренда относятся:

• актуальность - внешний вид товара и его свойства, имя бренда, реклама, упаковка, фирменный знак, логотип (слоговые литеры), персонажи бренда, собственные коммуникации и т.д.;
• характеристики бренда - характеристики, приписываемые бренду потребителем.

К характеристикам бренда относят:

• 1) признаки, вызывающие определенные эмоции - чувства, оценочные суждения, отношения, которые потребитель связывает с торговой маркой;
• 2) признаки, характеризующие качество и надежность товара.

Основная цель формирования идентичности бренда - представить идеальное содержание с точки зрения последующего воспроизведения этой информации потребителями. Поэтому объяснения брендинга должны, во-первых, осуществить воплощение основных признаков товара в символ с минимальными искажениями; во- вторых, соизмерить потребительное восприятие марки; в-третьих, достигнуть максимального совпадения сформированного и воспринимаемого образа бренда на основе эффективного управления маркетинговыми коммуникациями.

Идентичность бренда - это формирование единого целостного образа бренда, отражающего идеальное содержание товара (характеристики) и воплощенного в определенную форму (атрибуты) - проявление этого содержания.

Логика процесса формирования идентичности бренда сводится к следующему:

• сначала необходимо определиться, что основные индивидуальные признаки бренда должны означать;
• как это точно и правильно выразить и донести до потребителей.

Так как содержание товара может раскрываться любыми признаками, идентичность бренда может быть выражена различными компонентами, выступающими средствами его распознавания. Поэтому компания, которая занимается брендингом, формирует собственную структуру идентичности бренда. Марка (бренд) становится символом, отражающим потребности и желания потребителей, и является частью политики компании.

Анализ концепции формирования идентичности бренда позволяет выделить следующие основные составляющие этого процесса:

• позиционирование бренда - что предлагает бренд и на кого он ориентирован;
• позиция бренда - демонстрация превосходства над конкурентными брендами;
• индивидуальность бренда - совокупность уникальных признаков и атрибутов, характеризующих данный бренд;
• ценности бренда - ценностная ориентация на социальные группы населения;
• восприятие бренда - как потребитель оценивает качество товара; эмоции, вызванные атрибутами и характеристиками бренда;
• имидж бренда - мнение о бренде, созданное потребителями товара и марки.

Основой процесса брендинга является индивидуальность бренда.

Вся совокупность характеристик индивидуальности бренда подразделяется на:

• обещающие - те свойства товара, которые позволят покупателю получить определенную пользу или выгоду;
• ожидающие, т.е. каким хотел бы видеть бренд потребитель и какую пользу получить от него;
• подтверждающие - вызывающие положительные эмоции в процессе взаимодействия потребителя и бренда.

При разработке бренда и его индивидуальности используются только обещающие характеристики.

Ожидающие характеристики бренда формируются на основе отождествления сообщений о бренде с чувствами покупателя. На эту группу характеристик необходимо обращать внимание при изучении восприятия бренда потребителем, так как разница между предлагаемым и ожидаемым может повлиять на имидж бренда и снизить активность потребителей.

Подтверждающие характеристики формируются главным образом на основе коммуникационных технологий бренда, благодаря которым формируются и укрепляются отношения между брендом и потребителем.

Обещания бренда, данные производителями, являются определяющими для потребителя характеристиками. Именно поэтому процесс разработки индивидуальности бренда (отождествляющей свойства товара в символике марки) формирует индивидуальные и социальные ценности бренда.

Социальные ценности бренда должны отражать интересы и потребности определенной социальной группы общества, индивидуальные - подчеркивать характер бренда.

Если бренд четко спозиционирован по ценностям (просто и убедительно провозглашает их), то эффективность брендинга обеспечена, так как потребители отдают предпочтение брендам с высокой ценностью. Производители также предпочитают более ценные марки, так как бренд объективно отражает свойства товара и марки.

Ценности бренда определяются совокупностью следующих характеристик:

• 1) информированностью потребителя о свойствах бренда;
• 2) реакцией (эмоциями) потребителей на сообщение о бренде;
• 3) восприятием качеств бренда потребителями;
• 4) имиджем бренда;
• 5) лояльностью потребителей к бренду;
• 6) иными запатентованными ценностями.

В условиях усиления конкурентной среды на рынке, обусловленной увеличением количества предприятий, расширением ассортиментной политики, появлением новых товаров и брендов, маркетинговые усилия в сфере коммуникационной политики должны быть направлены, прежде всего, на привлечение потенциальных потребителей, формирования приверженности к данной торговой марке, что создаст предпосылки для эффективного функционирования предприятия в целом. Следует отметить, что развитие рекламного вида деятельности в городах и регионах Украины, увеличение количества рекламных носителей, частота их размещения, снижает эффективность восприятия представленной информации, что обуславливает необходимость создания запоминающегося образа конкретной фирмы т.е. формирования его идентичности.

В экономической литературе понятие «идентичность бренда» рассматривается достаточно широко. Так, Шевченко Д.А. отмечает, что идентичность бренда – уникальный набор таких признаков, как атрибуты товара, ассоциации, отношения, выгоды, обещания, визуальный или дизайнерский стиль, другие признаки, выражающие основные ценности бренда, по которым данный бренд точно опознается потребителями . Д. Аакер полагает, что идентичность бренда – это уникальный набор ассоциаций с брендом, которые стратег по брендингу стремится создать или поддержать. Данные ассоциации представляют собой то, что бренд символизирует и обещает покупателям от имени компании . Таким образом, именно идентичность осуществляет связь между брендом и потребителями, создавая предложения ценности, функциональные, эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения.

Так, Л. Чернатони в своей работе сформировал пирамиду идентичности бренда, которая характеризует получение выгоды для потребителя в результате приобретения товара данной фирмы, посредством снижения различных видов рисков, вследствие чего ускоряется процесс принятия решения о покупке. На вершине данной пирамиды все составляющие бренда (свойства, выгоды, эмоции, ценности) призваны сформировать у потребителя устойчивое представление о чертах личности самого потребителя, о его самоидентификации, идентичности.

Рис. 1. Пирамида идентичности бренда, Л. Чернатони

В современной экономической литературе выделяют ряд подходов к исследованию идентичности бренда . Первый подход – когнитивный, при использовании которого возможно определить, как идентичность бренда структурирована в представлениях и памяти потребителя, как связана с другими представлениями о бренде. Согласно когнитивному подходу, в памяти потребителя находится информация об идентичности бренда, которая, при совершении покупки, вспоминается потребителем тем легче, чем сильнее его ассоциации с идентичностью бренда. Таким образом, чем чаще вспоминается бренд, тем сильнее становятся связи, тем устойчивее потребитель ассоциирует себя с идентичностью бренда.

Использование второго подхода – антропоморфного, позволяет определить причины возникновения идентичности бреда, особенности отождествления идентичности с позитивными результатами, бренда – со свойствами и чертами личности. Таким образом, данный подход предполагает, что бренд необходимо рассматривать как живую форму, обладающую определенными характеристиками, присущими человеку.

В литературе также определяют структуру идентичности бренда, которая состоит из стержневой и расширенной идентичности (рис. 2).

Рис. 2. Структура идентичности бренда

Так, стержневую идентичность возможно определить как базис бренда, который не изменяется и достаточно часто позиционируется в рекламных компаниях, таким образом ее можно охарактеризовать как фундаментальную перманентную сущность бренда. При этом, расширенная идентичность дополняет бренд ассоциациями и характеристиками, которые придают идентичности структурную завершенность, вследствие чего возможно детализировать общую концепцию бренда, что будет способствовать усилению его актуальности.

Однако, наряду с подходами к определению идентичности бренда следует также учитывать факторы идентичности, к которым относят: материальные – которые могут быть закреплены законодательно (авторские права на бренд, патент, законодательно зарегистрированная торговая марка), а также нематериальные, к которым относят имидж бренда, предложенные ценности. Известный маркетолог Д. Аакер определил, что в зависимости от влияния нематериальных факторов формируются определенные ассоциации, связанные с брендом (рис. 3) .

Рис. 3. Идентичность бренда и система ценностей

По мнению Д. Аакера бренд следует рассматривать как организацию – с позиции ассоциации, связанные с организацией, которой принадлежит бренд, как личность - с позиции ассоциации с типом личности, которую символизи­рует бренд, как продукт – с позиции ассоциаций, связанных с брендированными продук­тами, а также как символ – с позиции ассоциации со специальным символизирующим изображением.

При этом при формировании идентичности бренда следует учитывать, что прежде всего необходимо создать ядро идентичности, которое будет характеризовать бессменную сущность бренда, усилить идентичность предложенными ценностями: надежность, положительные ощущения, пробуждаемые брен­дом, преимущества в основных функци­ях бренда, выгоды, связанные с самовыражением и самооценкой .

Таким образом, формирование идентичности бренда способствует идентификации потребителем товара и фирмы на рынке, обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество, посредством усиления ценности бренда, является одним из инструментов, влияющих на конкурентоспособность фирмы, однако требует достаточных ресурсов для снижения дифференциации при восприятии бренда различными сегментами потребителей.

Литература

1. Д. Аакер. Создание сильных брендов. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2007. - 440 c.

2. Р. Шоу, Д. Меррик. Прибыльный маркетинг: Окупается ли ваш маркетинг? / Пер. с англ. И. Коберник. – К.: Companion Group, 2007. – 496 с.

3. De Chernatony L. (2001). A model for strategically building brands. Brand Management, Vol. 9, No. 1, pp. 32–44.

4. Freling T. H. and Forbes L. P. (2005). An examination of brand personality through methodological triangulation. Brand Management, Vol. 13, No. 2, pp. 148–162.

5. http://www.glossostav.ru/word/183/