Проф навыки в сфере маркетинга. Необходимые компетенции для маркетолога

Ключевые компетенции - это все то, что компания или ее подразделения делают лучше других. Это может быть уникальная технология, ноу-хау, маркетинговые навыки и знания, нечто ценное и оригинальное, чем обладает фирма и что позволяет ей делать продукты, отличные от продуктов других фирм, обеспечивая тем самым ее конкурентное преимущество.

Гэри Хэмел (Gary Hamel) и Прахалад (Prahalad), которые сделали этот термин знаменитым, определяют ключевые компетенции как «навыки и умения, которые позволяют компании предоставлять потребителям фундаментальные выгоды». Они также используют термин «ключевая компетенция» для обозначения набора умений и технологий, массы бессистемно накопленного организацией знания и опыта, которая становится основой успешной конкуренции. Хэмел и Прахалад утверждают, что с точки зрения перспектив стратегическое планирование не представляется ни достаточно радикальным, ни достаточно долгосрочным. Вместо этого его целью остается постепенное улучшение.

Компетенции, как некое внутреннее знание, недоступны непосредственному восприятию потребителя (впрочем, иногда и сотрудникам компании). Они находят косвенное выражение в потребительной стоимости конечного продукта через эффективность использования способностей и ресурсов в производственной и организационной системе с определенной конфигурацией.

Ключевой называется компетенция высшего порядка, участвующая в создании наибольшей потребительной стоимости, являющаяся коллективным знанием, позволяющим организовывать и управлять использованием других компетенций и способностей, тем самым создающим дополнительную потребительную стоимость.

Цель стратегического анализа ключевых компетенций — предложить базу для формирования стратегического плана, исполнение которого ведет к появлению (поддержанию) устойчивого конкурентного преимущества.

Свойства ключевых компетенций

• Ключевые компетенции являются производными от совокупности ресурсов и способностей компании, поэтому им присуща сложность.
• Их достаточно трудно идентифицировать, они невидимы потребителю.
• Конкретная ключевая компетенция может быть использована только в рамках той бизнес-системы, в которой она существует, то есть она присуща только данной конфигурации ресурсов и способностей.
• Поэтому ключевая компетенция неподражаема, то есть не может быть непосредственно скопирована либо использована конкурентами, и незаменима — не может быть замещена другой компетенцией.
• Компетенция, в отличие от других активов организации, не изнашивается от использования. Напротив, и ряд авторов отметил это как основное стратегическое преимущество, возникающее при формировании конкурентного преимущества на основе компетенции, она развивается, ее качество повышается, эффективность ее использования существенно возрастает — это наиболее износостойкий и долговременный актив организации.
• Ключевая компетенция организации, чаще всего, изначально развита лучше, чем у конкурентов и ориентирована на потребителя (по определению).
• И, наконец, поскольку ключевая компетенция включает в себя совокупность других компетенций и способностей, то она может быть использована для их взаимного усиления.

История концепции ключевых компетенций

В 1957 году, написав книгу «Лидерство в управлении» (Leadership in administration), Селзник (Selznick) стал одним из первых авторов, отметивших, что именно внутренние факторы организации, такие как кадры или накопленный опыт, определяют вероятность успеха в реализации выработанной политики. Утверждая, что в бизнесе прошлое определяет настоящее, а именно, что в ходе своего развития организация вырабатывает определенный «характер», который он назвал «отличительной компетенцией», Утверждая, что в бизнесе прошлое определяет настоящее, а именно, что в ходе своего развития организация вырабатывает определенный «характер», который он назвал «отличительной компетенцией», проявляющийся через ряд «особых способностей и ограничений», содержащихся в «формирующейся со временем институциональной системе, влияющей на компетенцию организации формировать и придерживаться определенных стратегий».

В своей книге «Корпоративная стратегия» (Corporate Strategy, 1965) Ансофф (Ansoff) предлагает шаблонный список умений и ресурсов, так называемую «сетку компетенций», которая должна регулярно составляться как для самой компании, так и для конкурентов с целью проведения сравнительного анализа и выявления относительной силы конкурентов на данном рынке.

Однако, публикация "Ключевые компетенции корпораций" авторов Праалад и Хэмэл (Prahalad and Hamel) признанная основополагающей работой по вопросу исследования ключевых компетенций для стратегического планирования, вышла лишь в 1990-м году.

Менеджера по маркетингу, составленный нашими специалистами. Вы можете скачать файл с образцом резюме в форматах DOC (WORD) и PDF.

Как выглядит образец резюме менеджера по маркетингу

Правильный образец резюме менеджера по маркетингу

Телегин Антон

Желаемая должность: Менеджер по маркетингу

Желаемый уровень дохода: 40 тыс. рублей

Дата рождения: 10.01.1990
Проживание: г. Москва, м. «Университет»
Не готов к командировкам. Не готов к переезду.

Контактная информация:
Телефон: +7 (9хх) ххх-хх-хх
Электронная почта: anteleg@ххх.ru

Ключевые знания и навыки:

• Знание маркетинговых стратегий и опыт их применения на практике;
• Умение вести переговоры и деловую переписку;
• Навык работы с документацией (коммерческие предложения, аналитические справки, отчеты);
• Пунктуальность, ответственность, дисциплинированность;
• Умение работать с большими объемами информации, умение работать в команде, стрессоустойчивость.

Опыт работы:

09.2012–06.2015 Менеджер по маркетингу

Учебный центр «Юнистром» (www.unistrom.com), г. Москва

Сфера деятельности компании: образовательные услуги

• Мониторинг рынка образовательных услуг, анализ конкурентов;
• Разработка плана маркетинговых мероприятий, контроль за его реализацией;
• Организация участия компании в тематических выставках, конференциях, семинарах;
• Планирование и проведение маркетинговых акций для клиентов компании;
• Документационное сопровождение проводимых мероприятий;
• Подготовка отчетов и аналитических справок для руководства.

Достижения: добился увеличения привлечения клиентов в среднем на 10% ежемесячно.

Образование:

2014 Учебный центр «Доминион», г. Москва

Семинар «Стратегический маркетинг», сертификат

2012 Институт бизнеса и дизайна, г. Москва

Специальность: «Маркетинг», высшее образование, диплом

Дополнительная информация:

Иностранные языки: английский язык – продвинутый (С2).

Знание ПК: уверенный пользователь MS Office.

я столкнулась с тем, что подобрать действительно толкового маркетолога или специалиста по PR становится для многих владельцев бизнеса большой проблемой.

Сам не очень хорошо разбираясь в этой области и чётко не понимая, за что платить маркетологу и что требовать от него в качестве результата его деятельности, зачастую получается так, что руководитель нанимает маркетолога «вслепую», полагаясь на свои ощущения или интуицию.

Итак, вот

4 пункта для подбора достойного маркетолога для достойной работы.

Я обращаю внимание на:

• А) Желание кандидата работать, затем
• Б) его Производительность
• В) Компетентность, и затем
• Г) его Личные качества.

Эта последовательность именно по степени важности и она доказала свою эффективность во времени.

Если у человека нет желания, — он не будет работать, а будет просто получать зарплату и отбывать повинность. Если он не производителен, вам будет чрезвычайно сложно добиться от него результатов! Если он — это не так страшно, хорошего кандидата можно , но это важно правильно оценить, т.к. от компетентности часто зависит зарплата и\или . Что касается личных качеств — это наиболее непредсказуемый критерий, т.к. здесь вы полагаетесь в большой степени на ваши ощущения.

По каждому из этих пунктов есть свой способ проверки и тестирования, которые я провожу в ходе интервью и которые позволяют достаточно объективно оценить кандидата. Первые 3 пункта могут варьироваться от компании к компании.

Личные качества маркетолога

• Самое главное — это отношение к работе. Он действительно горит желание работать, служить общему делу, горит желанием чему-то научиться.

• Этот человек не слишком молод и не зрелого возраста, где-то 20 — 30 лет. Пол не имеет значения.

• Этот человек находится большую часть времени в высоком тоне — сильный интерес к тому, чем он занимается.

• Этот человек очень общительный, он готов поболтать по телефону с кем угодно и когда угодно. У него нет барьеров в отношении того, чтобы позвонить кому-то и узнать что-то или, если нужно, позвонить несколько раз одному и тому же человеку, чтобы прояснить какие-то моменты.

• Этот человек с интеллектом выше среднего (120 и выше). У него хорошие аналитические способности и способность к логическому мышлению — он может проводить сам и анализировать результаты исследований и опросов и делать правильные выводы.

• Этот человек интересуется маркетингом и PR. Он интересуется различными способами продвижения, его хлебом не корми, дай сделать исходящий поток (письма, рассылки, факсы, видео, статьи) или поискать возможности для исходящего (особенно бесплатного исходящего).

• Этот человек очень живой. При этом он всегда доводит начатые проекты до конца, и очень радуется когда получает результаты. Он получает результаты в виде входящего потока обращений и запросов в компанию.

• Этого человека легко контролировать, он не сопротивляется контролю. Однако он привык отчитываться по результатам и редко отнимает очень много внимания.

• Если он чего-то не знает, он ищет способы и предлагает хорошие решения, которые можно использовать, а не создает проблему и ситуацию «здесь ничего невозможно поделать, т.к. такова жизнь \ экономика \ конкуренты и т.д.»

• У этого человека есть творческий подход, часто возникают хорошие творческие идеи.

• Этот человек способен также выполнять и рутинную работу, когда дело касается обработки результатов опросов, сведение данных в таблицу или поиска информации, необходимой для исследования.

• Этот человек не «раскисает», у него высокая пробивная способность. Он готов подготовиться и провести презентацию или за несколько дней найти личный телефон «Папы Римского» и договориться об интервью для компании. Этот человек видит возможности, а не только одни препятствия.

Это моя идеальная картина. Вы можете использовать ее для того, чтобы подобрать в свою команду стоящего специалиста.

Возможно, у вас, дорогой читатель, появились свои дополнения или замечания (пишите в комментариях).

Предлагаю пофантазировать вместе! :)

Ведь когда есть хорошее представление, что ты хочешь получить в идеале, т.е. идеальная картина, сразу понимаешь, куда стремиться и в итоге получаешь именно то, что хочешь!

Менеджер по маркетингу

Говорят, «маркетинг создан для того, чтобы заставить людей покупать то, что им не нужно». Конечно, это не совсем так. Многие важные и полезные товары доходят до потребителя только в результате хорошей работы маркетологов. В этом заключается социальная роль менеджера по маркетингу. Для компании он – одна из ключевых фигур, которая определяет успех ее сбытовой политики.

Перед тем, как продавать, надо создать концепцию продвижения, образ товара или услуги, выбрать рекламную и промоушн - политику. Кроме того, нужно определить, на кого должна быть направлена активность, т. е. целевую группу. Если ошибешься с маршрутом в начале дороги, то точно окажешься не там, где хотел. Причем, чем быстрее будешь идти, тем дальше уйдешь не в ту сторону. Так что при неправильном маркетинге даже самый лучший отдел продаж не сможет полностью исправить ситуацию. Поэтому уделите огромное внимание подбору человека на должность менеджера по маркетингу. Рассмотрим несколько основных вариантов этой позиции.

1. Менеджер по маркетингу в одном лице или руководитель отдела маркетинга

• Этот человек – ключевая фигура в бизнесе. Он должен обладать навыками работы во всех сферах маркетинга, а также бизнес - планирования и управления людьми. Он тесно и активно взаимодействует по горизонтали, поэтому должен быть прекрасным дипломатом, умеющим увязать воедино интересы разных подразделений и ориентированным на результаты компании в целом.

2. Маркетинг-аналитик

• Ключевые качества для него – аналитическое мышление, усидчивость, высокая способность к монотонной работе. Желательно, чтобы этот сотрудник имел экономическое, финансовое образование и был готов к тому, чтобы много работать с цифрами.

3. PR-менеджер

• Факторы успеха «пиарщика» – коммуникабельность, умение и желание выступать перед большой аудиторией, способность подогревать интерес слушателей, навыки и успешный опыт написания статей, креативность, умение писать «Джинсу», т. е. давать скрытую рекламу, а также связи в СМИ.

4. Маркетолог, занимающийся продвижением – организацией промоушн-акций

• Креативность и организаторские способности, ориентация на результат, хорошие навыки продаж и понимание потребностей целевой аудитории – вот залог успеха для того, кто занимает эту позицию.

• Необходимы креативность, знание правил формирования рекламы, желательны литературные и художественные способности, навыки медиа-планирования, бюджетирования рекламы, хорошее знание медиа-рынка, а также очень важны связи в СМИ, в том числе телевидении, в специальных агентствах.

6. Product Manager – менеджер по продукту или продуктовой группе

• В первую очередь требуется глубокое знание продукта, как правило, специальное образование в сфере, близкой к нему, аналитические и презентационные способности, умение или навыки обучения торгового персонала.

Поиск

Для каждого из специалистов по маркетингу наиболее эффективны свои способы поиска и подбора. Предлагаем воспользоваться следующими рекомендациями:

Оценка

Для примера предлагаем рассмотреть профиль компетенций руководителя отдела маркетинга (см. прил. 1), а также оценочную таблицу (см. прил. 2). С ее помощью можно выявить общие компетенции кандидата. Для определения же специальных компетенций рекомендуем обратиться в соответствующее агентство, либо эту функцию должен взять на себя коммерческий или генеральный директор.

Адаптация

При адаптации основное внимание стоит уделить тому, чтобы новый сотрудник:

• изучил продукцию или услуги компании;
• узнал о политиках продвижения и рекламы;
• познакомился с ключевыми сотрудниками, с которыми будет взаимодействовать;
• познакомился с коллегами в отделе, узнал структуру его работы.

Кроме того, необходимо обеспечить новому сотруднику (если это руководитель) позитивный внутренний PR среди начальников смежных подразделений. Остальные адаптационные мероприятия традиционны: представление, введение в корпоративную культуру, систему ценностей и т. п.

Мотивация и показатели результативности

Ключевыми элементами мотивации маркетологов могут быть следующие:

• профессиональный рост, повышение квалификации, расширение полномочий;
• зависимость размера вознаграждения от результатов бизнеса и конкретных программ по продвижению;
• предоставление возможности действовать самостоятельно, проявлять креативность;
• значимость отдела маркетинга в восприятии сотрудников компании;
• индивидуальная мотивация в соответствии с картой мотиваторов.*

Результативность работы отдела маркетинга, следовательно, и его руководителя, может быть определена по следующим показателям:

• узнаваемость бренда;
• итоги проведения фокус-групп;
• изменение объемов продаж в рамках проведения рекламных и промоушн-акций;
• удовлетворенность сотрудников отделов продаж поддержкой маркетологов;
• знание продукта сотрудниками отделов маркетинга и продаж.

Это наиболее типичные варианты. Безусловно, в зависимости от специфики бизнеса KPI и точки контроля могут меняться.

Приложение 1. Кадровая заявка на вакансию руководителя отдела маркетинга

Приложение 2. Оценка личных качеств руководителя отдела маркетинга

* Данные навыки могут быть востребованы не во всех компаниях.

Светлана Иванова, старший партнер, тренер-консультант KPG Training Center Ivanova &Ltbedeva, г. Москва,

Дмитрий Болдогоев, тренер-консультант, KPG Training Center, г.Москва,