Glavne prednosti. Prednosti i prednosti u prodajnom tekstu

7. Iskoristite prednosti velike prodaje

U posljednja dva poglavlja vidjeli smo da SPIN model čini osnovu za istraživačku fazu sastanka. U ovom poglavlju želio bih pogledati fazu demonstracije sposobnosti u svjetlu Huthwaiteovog istraživanja. Četiri faze sastanka ponovo su prikazane na Sl. 7.1.

Karakteristike i prednosti: Klasičan način da se demonstriraju karakteristike

Knjige o prodaji i obuka se u velikoj mjeri fokusiraju na tehnike demonstracije prilika. Od 1920. godine dokazano je da su neki načini predstavljanja rješenja kupcima uvjerljiviji od drugih. Obuka prodaje u posljednjih 50 godina podučava koncepte kao što su “karakteristike” i “koristi”, dva načina opisivanja proizvoda ili usluga. Svi smo upoznati sa ovim konceptom, tako da nije potrebno objašnjavati da su karakteristike jadne i samo informacije o proizvodu, dok prednosti pokazuju kako karakteristike mogu pomoći kupcu i stoga su efikasniji način opisivanja vaših mogućnosti. Tokom procesa istraživanja željeli smo da potvrdimo opšteprihvaćeno gledište po pitanju karakteristika i prednosti.

Ali čak i ovdje nas je čekalo zadivljujuće otkriće. Prednosti, kao što su nas sve učili, su neefikasne u velikoj prodaji i veća je vjerovatnoća da će izazvati negativan odgovor kupca. Stoga se pokazalo da je vrlo teško definirati čak i tako naizgled jednostavan koncept kao što je korist.

Rice. 7.1. Četiri faze sastanka

Ali prvo, pogledajmo neke osnovne koncepte. Svi znaju koje su karakteristike. To su činjenice, informacije ili podaci o vašim proizvodima ili uslugama. Tipični primjeri karakteristika: „Ovaj sistem ima međuspremnu memoriju od 512 KB“, „To je kontrola izloženosti u četiri koraka“ ili „Naši konsultanti imaju iskustva u učenju psihologije.“ Karakteristike koje su istraživači uočili od 1920-ih su neuvjerljive jer pružaju neutralne činjenice i ne pomažu u prodaji. S druge strane, svi istraživači su se složili da ove karakteristike ni na koji način ne ometaju prodavača. Nakon analize niza karakteristika korištenih na 1.000 prodajnih sastanaka, otkrili smo sljedeće.

– Generalno, broj karakteristika nije bio značajno veći u neuspješnim sastancima (onima koji su doveli do kašnjenja i odbijanja). Međutim, ova razlika je toliko mala da nam omogućava da potvrdimo zaključak o legitimnosti opšteprihvaćenog gledišta: karakteristike su neutralne, ne pomažu sastanku, ali mu ne štete.

– U maloj prodaji postoji mala pozitivna veza između korištenja karakteristika i uspjeha susreta, odnosno veliki broj karakteristika povećava vjerovatnoću da će sastanak rezultirati narudžbom ili napretkom. Ovo se ne odnosi na velike prodaje.

– U velikoj prodaji karakteristike imaju negativan učinak ako se koriste u početnoj fazi sastanka, neutralne ako se koriste kasnije.

– Korisnici reaguju na karakteristike pozitivnije od onih koji donose odluke.

– Usred procesa prodaje tehničkih proizvoda, kupci ponekad razviju „strast prema osobinama“: zahtijevaju puno detalja o proizvodu i skloni su pozitivno odgovoriti na njih. Upravo u ovoj fazi prodajnog ciklusa tehnički stručnjaci, ili, na primjer, sistemski analitičari, ili drugo osoblje za podršku prodaji, često mogu pozitivno utjecati na kupca.

Također smo otkrili prilično zanimljiv odnos između korištenja funkcija i tipa odgovora kupaca, o čemu će biti riječi u sljedećem poglavlju. Sve u svemu, međutim, naš rad na karakterizaciji potvrdio je ono što su istraživači rekli prije 50 godina. Karakteristike su izjave male snage koje samo neznatno pomažu prodaji (slika 7.2). Bolje je koristiti prednosti nego karakteristike.

Rice. 7.2. Karakteristike

Ali koje su prednosti? Ne postoje dva autora prodajnih knjiga istog mišljenja o ovom pitanju. Moj kolega Simon Bailey proveo je mjesec dana čitajući svaki nastavni plan i program prodaje i knjigu koju smo mogli pronaći. Evo nekih definicija koje je pronašao.

Benefit pokazuje kako ova funkcija može pomoći kupcu.

Benefit trebalo bi smanjiti troškove kupaca.

Benefit postoji izjava koja zadovoljava potrebu.

Benefit treba da odgovara ličnim potrebama kupca, a ne potrebama organizacije ili odjela.

Benefit- to je ono što možete ponuditi kupcu, dok vaši konkurenti ne mogu.

Benefit stvara motiv kupovine.

Postoje mnoge druge definicije. Neki od njih se fokusiraju na finansijsku komponentu, neki na ličnu želju, drugi dopuštaju bilo kakav razvoj karakteristika. Na primjer, objašnjenje kako se može koristiti. Lično, moja omiljena definicija bila je od Honeywell menadžera prodaje: “Pogodnost je sve što možete reći kupcu da će biti bolje od neke karakteristike.”

Koja je definicija beneficija tačna??

Koja se od mnogih definicija koristi smatra najboljom? Onaj koji daje najbolji efekat. Ima li među njima nešto što se češće uočava na uspješnim sastancima? Odlučili smo da to testiramo posmatrajući i prebrojavajući koliko su često različite vrste beneficija korištene na uspješnim i neuspješnim sastancima. Nakon eksperimentiranja s pola tuceta različitih definicija, odabrali smo dvije za naš glavni istraživački test. Evo ih.

Prednost tipa A. Pokazuje kako se proizvod ili usluga može koristiti ili može pomoći kupcu.

Prednost tipa B. Pokazuje kako proizvod ili usluga zadovoljavaju eksplicitnu potrebu koju je izrazio kupac.

Odabrali smo definiciju pogodnosti tipa A jer je to bila definicija koja se najčešće nalazi u najboljim programima obuke za prodaju. Većina čitalaca ove knjige naučena je da koriste pogodnosti tipa A. Definicija prednosti tipa B je naš vlastiti izum. Na to smo se odlučili nakon što smo promatrali veliku prodaju hiljada uspješnih prodavača i analizirali šta su rekli o proizvodima koje nude.

Na prvi pogled može izgledati da su ove dvije definicije vrlo slične. Međutim, njihov utjecaj na kupca je potpuno drugačiji, pa ima smisla svaku definiciju detaljno razmotriti. Recimo, na primjer, da vam prodajem kompjuterski sistem i kažem: "Pretpostavljam da želite 32-bitni sistem moćan kao naš Suprox sistem, jer ako koristite grafiku, moći ćete raditi mnogo brže." Koju sam vrstu izjave dao, A ili B? Ne može biti tip B, jer sam samo sugerirao da vam treba brža grafika, ali niste eksplicitno izrazili potrebu za grafikom, a kamoli brzinu rada s njom. Uzmimo još jedan primjer. Kažete mi da imate problema sa pouzdanošću vaše trenutne mašine. Ja odgovaram: „Budući da naša mašina Suprox koristi veoma pouzdane komponente sledeće generacije, može da reši vaš problem.” Kakva je ovo izjava? Ovog puta ste jasno izrazili potrebu. Rekli ste mi da je postojeća mašina nepouzdana. Međutim, da li ste izrazili jasnu potrebu? Ne: vaša fraza o problemu s pouzdanošću vašeg postojećeg automobila izražava skrivenu potrebu (problem, poteškoća ili nezadovoljstvo). Shodno tome, moja izjava je u ovom slučaju zadovoljila latentnu, a ne očiglednu potrebu. Opet, prisiljeni smo klasificirati ovu izjavu kao prednost tipa A umjesto tipa B.

Koliko je važna razlika između pogodnosti tipa A i tipa B??

U našem istraživanju smo otkrili da su prednosti tipa A imale direktan utjecaj na uspjeh u maloj prodaji, ali su imale vrlo mali utjecaj na uspjeh u velikoj prodaji. Kasnije ćemo pogledati razloge za ovu pojavu. Prednosti tipa B imale su značajan utjecaj na uspjeh prodaje svih veličina. Ne znam za vas, ali ja sam lično često brkao slovne oznake tipova kada sam klasifikovao beneficije i, inače, nisam bio sam u tome. Stoga smo ubrzo odlučili da tipovima pogodnosti damo opisna imena kako bismo izbjegli daljnju zabunu. Beneficije tipa A su se zvale beneficije, a beneficije tipa B su se zvale beneficije, jer su potonje imale toliko snažan uticaj na uspeh da je odlučeno da se za njih zadrži svoje ime.

Na osnovu našeg istraživanja, identifikovali smo tri vrste iskaza koji se mogu koristiti za demonstriranje sposobnosti, kao što je prikazano na slici. 7.3.

Rice. 7.3. Karakteristike, prednosti i prednosti

Ako ste prošli obuku u prodaji u posljednjih dvadeset godina, vjerovatno ste naučeni da aktivno koristite pogodnosti tipa A – izjave koje se u našoj knjizi nazivaju pogodnostima (slika 7.4). Prednosti, kao što vidite, imaju veći uticaj na malu prodaju nego na veliku, što je i glavna tema ove knjige. Gotovo sigurno ćete naći neku zabunu u definicijama koje ste prethodno zapamtili.

Rice. 7.4. Prednosti

Većina prodavaca s kojima sam radio mrzi igru ​​riječi, trikove i igre riječi kada su u pitanju definicije. Ne krivim ih, ali definicije igraju vitalnu ulogu u ovom slučaju. U narednim poglavljima ćete vidjeti referentne studije koje pokazuju da smo ohrabrivanjem prodavaca da koriste pogodnosti češće nego beneficije, postigli rast prodaje od više od 30 posto. Ako se definicija zasniva na skupu izjava koje najjače utiču na kupce, to više nije igra riječi! Pošto su ove razlike veoma važne, dao bih vam priliku da ovim kratkim dijalogom proverite da li ih dobro razumete. Pokušajte odrediti koje su od deset tvrdnji karakteristike, a koje prednosti ili prednosti. Zatim uporedite svoje rezultate sa odgovorima na kraju poglavlja.

Karakteristika, prednost ili korist?

prodavac: Naš sistem obezbeđuje stabilizaciju napona.

Kupac: I šta ona radi?

prodavac:Štiti vas od napona tako da ne izgubite važne informacije kada napon oscilira.

Kupac: Ovdje to nije potrebno - zgrada je opremljena posebnim ožičenjem neophodnim za naučni razvoj, tako da je ugrađena zaštita od napona u mreži.

prodavac: Ali siguran sam da će vam trebati rezervna memorija. Ako operater napravi grešku i izbriše vaše glavne datoteke, uvijek možete koristiti automatsku sigurnosnu kopiju - to će vam omogućiti u potpunosti eliminirati rizik od gubitka kritičnih podataka.

Kupac: Koliko košta takva konfiguracija?

prodavac: Osnovni sistem košta 78.000 dolara.

Kupac: Je li kompatibilan s našim optičkim čitačima? Moram biti u mogućnosti čitati izvorne podatke direktno u memoriju.

prodavac: Da, moći ćete čitati trenutne podatke bez ikakve konverzije, tako da možete čitati informacije direktno u memoriju računara ako je potrebno.

Kupac: Odlično. Šta je sa stopama grešaka? Treba mi stopa greške manja od 1 na 10.000.

prodavac: Sistem ima jednu od najnižih stopa grešaka na tržištu - manje od 1 na 1.50.000, što je upravo ono što želite.

Kupac: Divno.

prodavac: Sa ovom učestalošću, takođe možete koristiti sistem za ponovno pokretanje i provjeru podataka iz drugih izvora obrade. Na taj način štedite novac jer nećete morati da kupujete poseban sistem verifikacije.

Kupac: Nisam siguran u ovo. Imamo vlastite sigurnosne funkcije procesa kontrole podataka koje nas sprečavaju da primamo podatke iz drugih izvora.

prodavac:Što se tiče sigurnosti, ovaj sistem ima osam nivoa ugrađene enkripcije informacija.

Kupac: Jesu li definirani od strane korisnika?

prodavac: Pet nivoa - da, preostala tri se biraju nasumično ili privremeno. Kupac: Na privremenoj osnovi?

prodavac: Pa da. Vidite, za organizacije poput vaše, velika prednost sistema mjerenja vremena zasnovanog na vremenu je ta što dobijate mogućnost da istovremeno automatski distribuirate pristupne kodove između funkcionalnih uređaja. To znači da vaši operateri neće morati da pamte nove kodove, ali je i dalje gotovo nemoguće provaliti u sistem izvana.

Sada kada ste upoznati sa našom prilično specifičnom upotrebom termina "prednost" i "korist", pogledajmo pobliže dokaze koji proizilaze iz studije.

Zašto u velikoj prodaji nisu prednosti, i beneficije

Već smo rekli da prednosti – izjave koje objašnjavaju kako koristiti svoj proizvod ili kako može pomoći kupcu – mnogo više utječu na malu prodaju nego na veliku. Zašto? Čini se čudnim da je njihov utjecaj na veliku prodaju mnogo manji. Najvjerovatnije objašnjenje nas prisiljava da se ponovo okrenemo modelima o kojima se govori u šestom poglavlju. Sjećate se kako smo pokazali kako možete postići uspjeh u maloj prodaji korištenjem situacijskih i problemskih pitanja da biste identificirali skrivene potrebe i zatim ponudili rješenja (vidi sliku 7.5)?

Rice. 7.5. Recept za uspjeh u malim prodajama i neuspjeh u velikim

Kako klasificirati ova rješenja u smislu prednosti i koristi? Uostalom, uvjereni smo da je moguće ponuditi pogodnost samo za jasnu potrebu koju iskaže kupac. To znači da se rješenja koja se nude za skrivene potrebe mogu klasificirati samo kao karakteristike ili prednosti. Naučili smo da u velikoj prodaji nije efikasno nuditi rješenja za skrivene potrebe, tako da će korištenje funkcija i pogodnosti koje odlično funkcioniraju u malim prodajama vjerovatno biti neučinkovito u većim poslovima.

Dakle, u velikoj prodaji, koristi su efikasnije (slika 7.6). Da biste pružili korist, morate imati jasnu potrebu. Međutim, u pravilu se mora razvijati iz skrivene potrebe uz pomoć ekstraktivnih i usmjeravajućih pitanja. Korištenje beneficija, kako ih razumijemo, neodvojivo je od načina na koji se razvijaju potrebe. Tokom treninga, moje kolege iz Huthwaite-a su pitane za savjet kako da obezbede više beneficija. Odgovor je jednostavan: “Razvijte jasne potrebe i koristi će uslijediti.” Ako možete navesti svoje klijente da kažu: „Želim to“, lako je pružiti vrijednost govoreći: „Možemo vam to dati“.

Rice. 7.6. Prednosti

Prednosti i uspjeh sastanka

Jedna od naših ranih studija koja je potvrdila utjecaj beneficija provedena je u nekoliko visokotehnoloških kompanija u Europi i Sjevernoj Americi.

Rice. 7.7. Odnosi između koristi i ishoda na 5.000 visokotehnoloških sastanaka

Sastanci su bili podijeljeni na

Analizirali smo 5 hiljada sastanaka, upoređujući broj pogodnosti ponuđenih na svakom sastanku sa njegovim ishodom. Rezultati su prikazani na sl. 7.7.

Ispostavilo se da su prednosti (zapamtite da vas definišemo kao izjavu koja pokazuje koliko možete zadovoljiti izrazila jasnu potrebu) su znatno češće bile predložene na sastancima koji su doveli do naredbi i napretka. Suprotno tome, broj pogodnosti (koji pokazuje kako vaš proizvod može pomoći ili ga kupac može koristiti – mnogi od nas su naučeni da nazivaju ove pogodnosti) bio je otprilike isti na uspješnim i neuspješnim sastancima.

Karakteristike, prednosti i pogodnosti u dužem ciklusu prodaje

Jedan od zanimljivih nalaza našeg istraživanja je da je uticaj karakteristika i pogodnosti na kupca ujednačen kroz prodajni ciklus, dok je uticaj pogodnosti nedosledan (slika 7.8).

Rice. 7.8. Karakteristike, prednosti i pogodnosti tokom prodajnog ciklusa

Radili smo s jednom od vodećih svjetskih kompanija za uredsku opremu, a dio našeg istraživanja bio je mjerenje utjecaja različitih prodajnih ponašanja u različitim fazama prodajnog ciklusa. Prosječan ciklus prodaje za ovu organizaciju bio je 7,8 sastanaka. Istraživači kompanije, u saradnji sa Huthwaite timom, pratili su prodavce na sastancima u različitim fazama prodajnog ciklusa. Posmatrali su učestalost s kojom je svaki prodavač koristio karakteristike, pogodnosti i pogodnosti, a zatim upoređivali ove podatke s ishodom svakog sastanka. Tehnički, ovo znači da vertikalna osa grafikona zapravo pokazuje nivo značaja svake vrste ponašanja mjereno nizom neparametarskih testova. Jednostavnije rečeno, što je više određeno ponašanje na ovoj osi, veća je vjerovatnoća da će vam pomoći u prodaji.

Kao što vidite, karakteristike imaju mali uticaj na kupca tokom prodajnog ciklusa. Prednosti, s druge strane, imaju snažan utjecaj kad god se konzumiraju. Izuzetak su beneficije. Otkrili smo da u ranim fazama ciklusa, posebno tokom prvog sastanka, statistički, beneficije imaju umjereno pozitivan učinak na uspjeh sastanka. Drugim riječima, prednosti pozitivno djeluju na kupca pri prvom susretu – prodavci koji su iskoristili veliki broj prednosti imali su veću priliku da krenu naprijed nego da budu odloženi ili odbijeni. Međutim, kako je ciklus napredovao, uticaj beneficija na kupca je slabio i na kraju ciklusa dostigao nivo uticaja karakteristika.

Zašto beneficije nestaju?

Da budem iskren, ne znam tačno zašto pogodnosti na početku sastanka utiču na kupca efikasnije nego na kraju. Ovo je jedan od nalaza o kojima istraživački tim Huthwaitea još uvijek raspravlja kada se skupe. Možda je razlog to što kupac pri prvom susretu očekuje da čuje informacije o proizvodu, a ne da razgovara o potrebama. Siguran sam da ste u svojoj praksi sreli takve kupce koji su razgovor započeli riječima “Recite mi sve o svom proizvodu...”. Susreo sam se sa kupcima koji nisu bili voljni da razgovaraju o potrebama sve dok ne saznaju više o proizvodima koje imam da ponudim.

Drugo moguće objašnjenje je da mnogi prodavci koji iskoriste prednost na početku sastanka to čine zato što su entuzijasti i oduševljeni svojim proizvodom. Jedva čekaju da počnu razgovarati o rješenjima. Ukratko, entuzijazam ih održava barem dok kupac ne pristane na sljedeći korak u prodajnom ciklusu. Međutim, ako nastave da koriste pristup orijentisan na proizvod, ne mogu zadovoljiti potrebe kupca, što doprinosi smanjenju efektivnosti koristi.

Druga mogućnost je da se, kao što smo ranije vidjeli, beneficije zaboravljaju ubrzo nakon sastanka, odnosno njihov učinak je privremen, dok beneficije, naprotiv, nastavljaju utjecati na kupca između sastanaka jer njihova povezanost s eksplicitnim potrebama tjera kupca da zapamti ih.

Bez obzira na razlog, siguran sam da ste iskusili ovaj fenomen na djelu. Tipičan primjer je uporna, agresivna osoba kojoj je važnije prodati proizvod nego zadovoljiti potrebe kupca. Ljudi ovog tipa često postižu uspjeh u ranim fazama prodaje. Mislim da ste i vi, kao i ja, čuli priče takvih prodavaca kako su ga bukvalno pri prvom susretu sa novim kupcem zadivili nevjerovatnom prezentacijom proizvoda koji bi mogao riješiti sve njegove probleme. Ali koliko je od ovih obećavajućih početnih uspjeha rezultiralo narudžbama? Manje nego što mislite. A najvjerovatniji razlog je taj što je stil prodavača korištenja mnoštva prednosti pomogao prodaji tek u početnoj fazi sastanka, ali kako je napredovala, gubila je na djelotvornosti. Međutim, kakvo god bilo objašnjenje, studija je utvrdila jednostavnu, ali važnu činjenicu. Prednosti su manje moćne od pogodnosti tokom prodajnog ciklusa. Nikada nije dobra ideja ponuditi kupcu prednost kada možete ići dalje i ponuditi mu korist.

Prodaja novih proizvoda

Postoji jedno područje demonstracije mogućnosti u kojem se čak i iskusni prodavci rijetko ističu. Ovo područje je od vitalnog značaja za uspjeh većine organizacija i izvor je stalnog nezadovoljstva i frustracije menadžmenta. Govorim o lansiranju novog proizvoda. Iznova i iznova, rukovodioci traže od mene i mojih Huthwaite kolega da objasnim zašto novi proizvod nije ispunio obećanje. "Sta nije u redu? - pitaju se. “Bili smo uvjereni da su naše prognoze realne i sada, šest mjeseci nakon uvođenja novog proizvoda, ispunili smo plan za manje od 50%. Je li kriv proizvod? Ili prodajno osoblje? Nešto je pošlo po zlu?" Proučavajući brojna lansiranja novih proizvoda, došli smo do zaključka da se najvažniji razlog za loše performanse proizvoda u ranoj fazi može objasniti u smislu karakteristika, prednosti i prednosti.

Kako marketinški odjel obično predstavlja novi proizvod prodajnoj snazi? Sazivaju zaposlenike i govore im o ovom uzbudljivom novom proizvodu. Oni opisuju sve njegove karakteristike i prednosti, sve prednosti i nedostatke. I šta onda rade prodavci? Oni se oduševljavaju novim proizvodom i odlaze ga prodavati. Kako se ponašaju sa kupcima? Oni prenose informacije o proizvodu na isti način na koji su ih i sami primili. Umjesto da postavljaju pitanja kako bi razvili potrebe, oni skaču direktno u opisivanje nevjerovatnih karakteristika i prednosti koje proizvod pruža.

Na sl. Slika 7.9 predstavlja kombinovane podatke dobijene analizom serije lansiranja novih proizvoda. Kao što se vidi iz ovih podataka, prosječan broj karakteristika i pogodnosti koje koriste prodavci je tri puta veći nego kod prodaje etabliranih proizvoda. Ovi dokazi sugeriraju da je pažnja prodavača prvenstveno usmjerena na proizvod, a ne na kupca. Da budem iskren, ja sam to uradio sam, a verovatno si i ti. Svaki put kada smo predstavili novi proizvod, cijeli Huthwaite tim je bio uzbuđen i oduševljen, a mi nismo mogli a da ne kažemo našim kupcima o novom proizvodu. I kao i mnoge druge kompanije, bili smo iznenađeni da se, uprkos našem entuzijazmu, proizvod nije prodao. Sada shvaćamo da smo bili previše fokusirani na proizvod, opisujući samo karakteristike i prednosti proizvoda. Kao što smo vidjeli u ovom poglavlju, ova strategija je neefikasna za veliku prodaju.

Imali smo zanimljivu priliku da testiramo da li dodatne karakteristike i pogodnosti zapravo mogu biti razlog za spori rast prodaje novog proizvoda.

Rice. 7.9. Prilikom prodaje novih proizvoda smanjuje se broj pitanja, a povećava se broj karakteristika

To se dogodilo kada nas je poznata kompanija na medicinskom tržištu pozvala da sprovedemo eksperiment sa uvođenjem jednog od njihovih novih proizvoda. Pokazalo se da je proizvod složena i skupa dijagnostička oprema. Svakako spada u kategoriju velike prodaje. Uređaj je većini prodavača predstavljen na najobičniji način: odjel marketinga je napravio prezentaciju karakteristika i prednosti proizvoda. Međutim, bilo nam je dopušteno da malu eksperimentalnu grupu prodavača upoznamo s novim proizvodom na drugačiji način. Umjesto da im pokažemo proizvod i opišemo njegove karakteristike i prednosti, nismo im dali ni da vide šta će prodavati. „Nije važno“, rekli smo. “Ono što je važno je da je ovaj uređaj stvoren da riješi probleme ljekara koji ga koriste.” Zatim smo naveli probleme koje ovaj uređaj rješava i potrebe koje zadovoljava. Konačno, zamolili smo članove naše grupe da naprave listu klijenata koji bi mogli imati takve probleme i da, na osnovu potonjeg, formulišu pitanja koja izazivaju i usmjeravaju koja bi se zatim koristila na sastanku. Pokrenuvši proizvod problemima koje je rješavao i načinom na koji smo ih istraživali, uspjeli smo pomjeriti fokus naše male grupe prodavača sa samog proizvoda na potrebe kupaca. Učinkovitost takve strategije potvrđuju i rezultati prodaje. Tokom prve godine lansiranja novog proizvoda, naša grupa je ostvarila 54% više prodaje od ostalih prodajnih grupa.

Istraživanje novih proizvoda također je razjasnilo jednu stvar koja mi je ostala misterija dugi niz godina. Neki ljudi koji su bili sjajni u prodaji novog proizvoda bili su ciničniji od drugih u pogledu njegovog uvođenja. Sjećam se da sam prije nekoliko godina bio prisutan na predstavljanju novog proizvoda u Acapulcu. Događaj je bio odličan. Mnoštvo poznatih umjetnika, predstavnika medija, stručnjaka za odnose s javnošću, informatičkih konsultanata i drugih visoko plaćenih pojedinaca koji su bili pozvani za ogromne honorare šetali su dvoranom. Prodavci koji su željno iščekivali veliki dan ušli su u glavnu salu kako bi se utopili u jednom od najspektakularnijih i senzacionalno skupih tokova sadržaja u posljednjih deset godina. Bio sam jako uznemiren zbog enormnog troška mog klijenta, koji je dogovorio neefikasnu komunikaciju informacija o novom proizvodu između prodavača, pa sam odlučio da izađem i u tišini sačekam negdje kraj prezentacije. Sjedeći blizu bazena, primijetio sam dvije osobe kako se šuljaju sa iste prezentacije. Iz razgovora sa njima ispostavilo se da su oboje veoma iskusni prodavci. "To je opet samo novi proizvod", rekao je jedan. “Kada se gužva smiri, vratit ću se i saznati koji su kupci zainteresovani za njega.”

Ova osoba očigledno neće pasti u zamku ignorisanja potreba kupaca u korist karakteristika i pogodnosti.

Jeste li ikada primijetili da prodaja naglo počinje rasti upravo u trenutku kada razočarenje prodavača novim proizvodom i gubitak entuzijazma dosegnu kritičnu tačku? S tim u vezi, prisjećam se jednog incidenta kada sam bio uključen u implementaciju novog velikog fotokopir aparata. Tada mi se činilo čudnim da dok su prodavači zadržali svoju posvećenost novom proizvodu, njegova prodaja nije krenula. U trenutku kada su svi počeli da govore: „Nema ništa posebno u vezi sa ovom novom mašinom“, rezultati su se dramatično promenili na bolje. Nisam to mogao objasniti, jer je ta činjenica, po mom mišljenju, bila u suprotnosti sa zdravim razumom. Sada mi je mehanizam tajanstvenog fenomena očigledan. Dok je proizvod nov, za njega se predviđa neviđeni uspjeh, prodavači su puni entuzijazma i posvećuju mnogo vremena da ga savladaju. Ali čim izgube iluzije o novom proizvodu, njihova pažnja se s proizvoda vraća nazad na kupca.

Ovo je lekcija za sve koji su zabrinuti za uspješnu implementaciju proizvoda. Koristeći Huthwaiteovo istraživanje kao osnovu, nekoliko naših velikih multinacionalnih klijenata sada implementira implementaciju proizvoda na nov način. Prilikom predstavljanja novih proizvoda prodavačima, umjesto da otkrivaju karakteristike i prednosti, oni se fokusiraju na identifikaciju problema koje proizvod treba da riješi i na postavljanje pitanja koja će otkriti i razviti te probleme. Ova metoda se pokazala učinkovitom u promoviranju brzog rasta prodaje novog proizvoda.

Tehnike koje će vam pomoći u prodaji

Koji će vam ključni koncepti obrađeni u ovom poglavlju pomoći da efikasnije pokažete svoje sposobnosti u velikoj prodaji? U nastavku vam ih predstavljam u obliku tri praktična savjeta.

1. Ne demonstrirajte karakteristike prerano

U maloj prodaji možete identificirati problem i odmah preći na prednosti kako biste ga riješili. Kao što smo vidjeli, ova metoda ne funkcionira u velikoj prodaji: ovdje, prije nego što se ponudi rješenje, potrebno je razviti skrivene potrebe uz pomoć izazovnih i usmjeravajućih pitanja. Prerano predstavljanje mogućnosti je najčešća greška u radu sa velikim klijentima. Kupci pogoršavaju stvari tako što vas ohrabruju da im ponudite rješenja bez uzimanja u obzir njihovih potreba. „Samo dođite i napravite prezentaciju o svom proizvodu“, pitaju, „a mi ćemo odlučiti da li zadovoljava naše potrebe.“ Ako ste primorani da napravite prezentacije značajki i pogodnosti u ranoj fazi prodajnog ciklusa, uvijek pokušajte osigurati barem jedan preliminarni sastanak s ključnim predstavnikom kupaca kako biste identificirali potrebe kako bi vaša prezentacija sadržavala bilo kakve koristi.

2. Čuvajte se prednosti

Većina prodajnih obuka bazira se na modelima pogodnim za malu prodaju, a ti modeli potiču nuđenje pogodnosti tokom prodaje. Na treninzima se takve izjave nazivaju beneficijama, što samo komplikuje stvar. Nemojte da vas zavara, zapamtite da su najefikasnije izjave u velikoj prodaji one koje pokazuju da možete zadovoljiti jasnu potrebu. Nemojte se pogriješiti nadati se da ćete, ako ne uspijete identificirati i zadovoljiti ove potrebe, poboljšati situaciju tako što ćete kupcu ponuditi razne pogodnosti.

3. Budite oprezni s novim proizvodima

Većina prodavača novih proizvoda preplavljuje kupca s previše funkcija i prednosti. Ne budi kao oni. Umjesto toga, zapitajte se: "Koje probleme rješava?" Kada identifikujete svoje probleme, možete planirati SPIN pitanja kako biste razvili eksplicitne potrebe. Probaj. Vaša radna efikasnost će se značajno povećati.

Odgovori na kviz o razlikovnim karakteristikama, prednostima i prednostima (str. 150–151)

1. Karakteristike. Regulacija balansnog napona je sistemska informacija. Izjava ne objašnjava kako koristiti stabilizaciju niti kako ona može pomoći kupcu.

2. Prednost. Ova izjava pokazuje kako koristiti funkciju iz točke 1 ili kako ona može pomoći kupcu. To nije korist jer kupac nije izrazio jasnu potrebu za stabilizacijom.

3. Prednost. Izjava pokazuje kako se rezervna memorija može koristiti ili kako može pomoći korisniku, tako da je više od same karakteristike. Međutim, ne možemo to nazvati dobrom zbog nedostatka dokaza da je kupac izrazio jasnu potrebu za rezervnom memorijom.

4. Karakteristike. Izjave o cijeni, kao u ovom slučaju, su činjenice ili podaci o proizvodu, pa ih možemo klasificirati kao karakteristike.

5. Benefit. U prethodnoj izjavi, kupac je izrazio jasnu potrebu: „Moram da mogu da čitam sirove podatke direktno u memoriju.“ Na taj način kupac objašnjava kako proizvod može zadovoljiti njegovu očiglednu potrebu.

6. Benefit. Kupac ponovo izražava jasnu potrebu (greške manje od 1 na 10.000). Prodavac pokazuje da njegov proizvod može u potpunosti zadovoljiti ovu potrebu.

7. Prednost. Prodavac pokazuje drugi način korištenja niske stope greške i kako ova metoda može pomoći kupcu. Međutim, sljedeća izjava kupca ukazuje da ovaj način ne zadovoljava njegove potrebe.

8. Karakteristike. Detalji o proizvodu.

10. Karakteristike. Dodatne informacije o proizvodu.

11. Prednost. Prodavac pokazuje kako funkcija vremenskog kodiranja može biti korisna kupcu.

Ekonomska korist od upotrebe nečega obično znači dodatni prihod (profit) ili primanje određenih koristi koje se mogu prevesti u dodatni profit. Ekonomska korist od korišćenja prirodnih dobara zavisi od sposobnosti preduzeća da ostvari maksimalnu korist od korišćenja prirodnih dobara, kao i od nivoa cena prirodnih resursa, od mogućnosti uspostavljanja viših cena za svoje proizvode i o sistemu preraspodjele (porezi, plaćanja, popusti, beneficije, mito i sl.).
Glavna funkcija ekonomskih koristi je motivaciona. Ostvarivanje profita je glavni cilj ekonomske aktivnosti. Ova sposobnost ekonomske koristi da utiče na tok ekonomskih procesa koristi se za motivisanje preduzetničke aktivnosti.
Plaćanja preraspodjele (plaćanja) su sistem povlačenja dijela prihoda iz jednih preduzeća i prenošenja na druga. Tipično, ovaj sistem uključuje četiri glavna elementa: postupak povlačenja prihoda od donatorskih privrednih subjekata; stope povlačenja prihoda; postupak prenosa prikupljenih sredstava preduzećima primaocima; stope isplate primaocima.
Funkcije preraspodjele indirektno vrše restriktivne i stimulativne funkcije bez kršenja mehanizama samoregulacije ekonomskog sistema.
U praksi različitih zemalja akumulirano je značajno iskustvo u korištenju ekonomskih instrumenata u upravljanju ekološkim procesima. Uz svu svoju raznolikost, one su uglavnom varijante dva glavna tipa uticaja na ekonomske interese privrednih subjekata: poreskog, koji predstavlja povlačenje prihoda, i subvencije, što je direktan ili indirektan prenos prihoda.
Pokušavamo ukratko okarakterisati glavne vrste ekoloških i ekonomskih instrumenata koji se koriste u praksi.
Poreski instrumenti. Prema enciklopedijskoj definiciji, „porez je obavezno i ​​besplatno povlačenje sredstava koje vrše država ili lokalne vlasti za finansiranje javnih rashoda“. Postoji mnogo različitih oblika korišćenja poreskih instrumenata u ekološke svrhe. To posebno uključuje:
porez za rješavanje nacionalnih ili regionalnih ekoloških problema (primjeri su porez za otklanjanje posljedica černobilske katastrofe u Ukrajini i opštinske odmarališne takse);
ekološka taksa na automobile (ekološka komponenta je uključena u ukupni porez);
ekološka taksa na letove vazdušnog saobraćaja preko teritorije država (ovo je standardna mera za međunarodne propise);
ekološka taksa na određene grupe roba, uključujući pesticide, plastiku. Spremnici i ambalaža, baterije i akumulatori, otapala, ulja za podmazivanje;
ekološka taksa" na gorivo ovisno o prisutnosti štetnih sastojaka u njemu - olovo, ugljik, dušikovi oksidi;
komunalna taksa (uključujući naknadu za troškove odlaganja otpada);
akciza: indirektni porez na prodaju određene vrste robe koji nije povezan sa primanjem prihoda od strane prodavca. U stvari, akciza je izvlačenje viška dobiti koju trgovačke organizacije mogu dobiti. U politici zaštite životne sredine, akcize se koriste za regulisanje cena energenata i mineralnih sirovina, što doprinosi sprovođenju politike uštede energije.
Poznato je da je smanjenje poreza stimulativno sredstvo. Glavne oblasti za pružanje poreskih olakšica mogu biti: pripisano:
poreske olakšice (PDV, porez na dohodak) za proizvodnju ekološki prihvatljivih proizvoda (oprema za čišćenje, sredstva za kontrolu životne sredine),
poreske olakšice za realizaciju ekološki orijentisanih aktivnosti (reciklaža otpada, uređenje, stvaranje i održavanje rezervata prirode, rezervata za divlje životinje, nacionalnih parkova, ekološka edukacija);
poreske olakšice za preduzeća koja proizvode ekološki prihvatljive proizvode koji im omogućavaju da zamene ekološki nepovoljne proizvode (građevinski materijali, deterdženti); ;
poreske olakšice za ulaganja u okoliš;
davanje prava preduzećima da uključe troškove proizvodnje i troškove podizanja ekološke svijesti (školarine, nabavka literature).
Carine. Oni po definiciji predstavljaju obaveznu taksu koju naplaćuju carinski organi jedne zemlje kada se roba uvozi na njenu teritoriju ili izvozi sa ove teritorije i sastavni su uslov takvog uvoza ili izvoza. Sa ekološke tačke gledišta, takvi instrumenti u vezi sa dužnostima mogu se smatrati:
utvrđivanje ekoloških uvoznih dažbina (povećanje carinskih tarifa) za ekološki nepovoljnu robu (pesticidi, agensi koji oštećuju ozonski omotač, polovni automobili, deterdženti),
oslobađanje od uvoznih dažbina (smanjenje carinskih tarifa) za ekološke proizvode (oprema za životnu sredinu, oprema za praćenje);
oslobađanje od izvoznih dažbina na proizvode čiji izvoz pomaže u zamjeni materijalno intenzivnih i energetski intenzivnih proizvoda (na primjer, Rusija koristi ovaj alat za izvoz štampanih proizvoda);
uspostavljanje izvoznih dažbina na proizvode čija je proizvodnja povezana sa štetom po životnu sredinu (metali, gorivo, hemijske sirovine).
Plaćanja. Po definiciji, to su novčana ili druga davanja koja privredni subjekt plaća za utrošena sredstva, prirodne koristi i za mogućnost obavljanja privredne djelatnosti. U sferi životne sredine, oni su najčešći oblik ekonomske regulacije, koji se u ovom ili onom obliku koristi u većini zemalja. To uključuje: ¦ ; ...
plaćanje zemljišta; ;.G. ,-... -, ¦¦¦
plaćanje mineralnih sirovina;
plaćanja za sječu šuma;
plaćanja za korišćenje resursa flore i faune;
naknade za ispašu;
plaćanja za lov i ribolov;
ulaznica na teritoriju parkova prirode;
plaćanja za emisije štetnih materija u atmosferu;
plaćanja za ispuštanje štetnih materija u izvore vode;
plaćanja za odlaganje čvrstog ili tečnog otpada u životnu sredinu;
plaćanja za druge vrste zagađenja životne sredine (buka, elektromagnetna itd.).
Novčane kazne. Ovo je novčana kazna u vidu naplate određenog iznosa od prestupnika; mjera materijalnog uticaja na pravna i fizička lica koja su krivi za kršenje zakona, ugovora i propisa. U odnosu na sferu životne sredine možemo navesti:
međunarodne sankcije za kršenje uslova međunarodnih ugovora o zaštiti životne sredine;
novčane kazne za nepoštovanje ekološkog zakonodavstva u zemlji;
kompenzacija (uključujući i na međunarodnom nivou) za štetu koju je jedan privredni subjekat prouzrokovao drugom (jedna zemlja drugoj državi).
Subvencije. Riječ je o ciljanim bespovratnim davanjima u novcu ili naturi, koja se obezbjeđuju privrednim subjektima iz državnog budžeta ili posebnih državnih i nedržavnih sredstava. Ciljane subvencije u vidu direktno obezbeđenih sredstava nazivaju se direktnim, a one koje se provode u vidu poreskih, kreditnih i drugih davanja nazivaju se indirektnim. U vezi sa ekološkim problemima praktikuju:
implementacija ekoloških programa na federalnom i regionalnom nivou (stvaranje rezervata prirode, očuvanje prirodnih lokaliteta, stvaranje postrojenja za odlaganje otpada);
finansiranje istraživačko-razvojnog rada na pilot projektima (alternativni izvori energije, ekološki orijentisane tehnologije);
finansiranje međunarodnih ekoloških projekata (očuvanje klime i biološke raznovrsnosti, održavanje prirodnih lokaliteta od međunarodnog značaja);
finansiranje obrazovnih, obrazovnih i kulturnih programa.
Subvencije. To su novčane naknade ili druge vrste pomoći iz državnih ili drugih izvora koje se pružaju pravnim ili fizičkim licima za pokrivanje gubitaka ili za posebne namjene. Subvencije orijentisane na životnu sredinu uključuju:
subvencije u poljoprivredi za uzgoj proizvoda bez upotrebe pesticida;
snositi dio rizika promocije najnovijih vrsta ekoloških proizvoda na tržištu;
subvencije regijama zemlje ili čitavim državama koje su prisiljene da uspore svoj industrijski razvoj u ime očuvanja prirodnih krajolika od saveznog ili međunarodnog značaja (na primjer, amazonske prašume).
Grantovi. To su plaćeni subvencionisani nalozi od strane vlade ili drugih organizacija za sprovođenje naučnog istraživanja, dizajna i tehnološkog razvoja; sredstva dodijeljena u dobrotvorne svrhe za finansijsku podršku naučnim istraživanjima, naučnicima i kulturnim ličnostima. Glavna karakteristika grantova je njihova konkurentnost. Da bi dobilo grant, pravno ili fizičko lice mora dokazati svoju sposobnost da maksimalno efikasno koristi dodijeljena sredstva.
Krediti. To su zajmovi u gotovini ili u robnoj formi koje zajmodavac daje zajmoprimcu na osnovu otplate, najčešće pri čemu zajmoprimac plaća kamatu za korištenje kredita. Glavni oblici korišćenja kredita kao oblika upravljanja ekološkim procesima su:
pogodnosti po uslovima kredita; :
. "¦ ""> U". V.M I" -¦ í
beneficije od kamatnih stopa;
" - pogodnosti na obim pozajmljivanja; ".... , . ". . 1
t - pogodnosti po garancijama za kredit. "
U nizu zemalja osnovane su ekološke banke za kreditiranje ekoloških programa ili su u običnim bankama stvorene posebne linije za kreditiranje ekološki orijentisanih aktivnosti.
Isplate (naknade) su novčana davanja pravnim ili fizičkim licima ili sistem mjera usmjerenih na nadoknadu raznih oblika štete u vezi sa kršenjem okoliša ili potrebe za dodatnim troškovima radi sprječavanja ekoloških prekršaja. U praksi upravljanja životnom sredinom u različitim zemljama mogu se naći različiti oblici korišćenja plaćanja, uključujući:
-isplate preduzećima ili pojedincima naknade štete prouzrokovane zagađenjem životne sredine (hitno i trajno);
- plaćanja zemljama sa negativnim saldom prekograničnog zagađenja životne sredine;
- plaćanja preduzećima ili stanovništvu za „pristajanje na tolerisanje“ ekološki nepovoljnog ili potencijalno opasnog industrijskog ili drugog objekta u susjedstvu;
- isplate regionima ili cijelim državama za izgubljenu dobit zbog potrebe očuvanja stepena njihovog industrijskog razvoja radi očuvanja društveno potrebnih prirodnih objekata;
- nadoknada troškova preduzećima koja se bave ekološki potrebnim, ali ekonomski neisplativim aktivnostima (stvaranje i održavanje zaštićenih područja, reciklaža otpada).
Ubrzana amortizacija je sistem mjera koji omogućava povećanje iznosa sredstava amortizacije (dio prihoda koji ne podliježe porezu na dobit) u prvim godinama rada osnovnih sredstava. Široko se koristi u Japanu, Njemačkoj i nizu drugih zemalja, jer stvara ekonomske preduslove za ubrzanu modernizaciju ekološki orijentisanih osnovnih sredstava.
Cenovni instrumenti. Definišu se kao sistem mjera za uticaj na ekonomske interese privrednih subjekata, čiji je glavni rezultirajući mehanizam ciljana promjena profitabilnosti različitih vrsta djelatnosti smanjenjem ili povećanjem cijena. Postoje dvije oblasti primjene instrumenata cijena - direktna regulacija cijena i indirektna regulacija,
Direktna regulacija uključuje:
diverzifikacija cijena po dobu dana (za električnu energiju u cilju ravnomjernijeg korištenja energije tokom cijelog dana);
diversifikacija potrošačkih cijena prirodnih resursa (na primjer, različite tarife za potrošnju vode za stanovništvo i industriju);
diverzifikacija cijena od strane potrošača za infrastrukturne usluge (komunikacije, transport, komunalne usluge); može se koristiti za stvaranje preferencijalnih uslova poslovanja za ekološki orijentisana preduzeća.
Metode indirektne regulacije uključuju:
kupovina od proizvođača ekološki prihvatljivih proizvoda po povećanim cijenama (povećanje profitabilnosti proizvodnje takvih proizvoda);
smanjenje cijena ekološki nepovoljnih proizvoda (smanjenje profitabilnosti njihove proizvodnje);
stvaranje cjenovnih garancija za rješavanje ekoloških problema koji se javljaju u različitim fazama životnog ciklusa proizvoda (na primjer, korištenjem depozitnih cijena za kontejnere, uključujući troškove recikliranja u cijenu plastičnog posuđa).
Osiguranje životne sredine. Ovaj pojam se odnosi na stvaranje rezervnih fondova (fondova osiguranja) na teret sredstava privrednih subjekata, namijenjenih za nadoknadu štete od uticaja na
troškovi razvoja terena (priprema terena, stvaranje infrastrukture neophodne za rad),
troškovi vađenja prirodnih resursa i njihove pripreme za upotrebu (obogaćivanje, transport),
troškovi za formiranje povezane infrastrukture i pomoćnih dobara (posebno rekreativnih resursa),
troškovi reprodukcije prirodnih resursa koji se mogu u potpunosti ili djelomično reproducirati (tlo, biljni i životinjski resursi),
troškovi rekultivacije (obnova poremećenih pejzaža i kvaliteta životne sredine).
Resursni pristup koristi se u slučajevima kada se suočavamo sa nedostatkom prirodnog resursa, njegovim kvantitativnim ograničenjem, kao i kada postoji problem izbora jednog od nekoliko zamjenjivih resursa. Ovaj pristup se zasniva na uzimanju u obzir potrošačkih svojstava različitih prirodnih resursa. S ove tačke gledišta, od interesa je vrijednost prirodnog dobra ili ekonomska procjena njegove zamjenjivosti (alternativni pristup).
Tabela 5.1 sumira osnovne indikatore koji se koriste u različitim zemljama za ekonomsku procjenu prirodnih resursa. Trenutno se u domaćoj praksi koristi samo mali dio navedenih indikatora, međutim, može se pretpostaviti da će se ovi indikatori vremenom sve potpunije uključivati ​​u sistem indikatora ekonomskog obračuna kao ravnopravne komponente.
Tabela 5.1
Indikatori ekonomske procjene prirodnih resursa Vrsta prirodnog resursa Troškovni pristup Resursni pristup 1 2 3 Zemljište (poljoprivredno)
I - Troškovi angažovanja Područja troškova:
razvoj zemljišta;
reklamacija;
zaštita zemlje;
povećanje plodnosti - Profitabilnost zemljišta.
Početni pokazatelji."
referentna profitabilnost od 1 hektara;
kvalitet zemljišta;
lokacija;
ekološka čistoća;
troškovi naknade (troškovi naknade u slučaju oduzimanja zemljišta)
Nastavak tabele 5.1
1 2 3 Zemljište (nepoljoprivredne namjene) Troškovi uređenja
Pravci troškova: - inženjersko uređenje; -komunikacije;
- ostali infrastrukturni objekti; -razvoj naučnih i socio-kulturnih potencijala - Profitabilnost zemljišta: Početni pokazatelji:
apsolutna renta;
lokacija; - isplativost komercijalne upotrebe; - sigurnost posla,
ekološka čistoća;
cijene stanovanja Nalazišta minerala
¦":
"V ¦ ^ " : ..¦¦"
...Ako. ". I. - Troškovi razvoja
Područja troškova:
-pretraga i procjena depozita;
istraživanje i proizvodnja;
formiranje infrastrukture,
izgradnja i eksploatacija inženjerskih objekata - Vrijednost depozita. Početni pokazatelji:
vrsta fosila;
prosječan sadržaj korisne komponente;
debljina naslaga,
jednostavnost upotrebe;
prosječna cijena industrije;
diskontna stopa;
tržišni uslovi;
Procjena rizika Šuma (drvo)
¦ ". Ґí í. ¦*" Troškovi reprodukcije, g Pravci troškova: b
sadnja šuma; 1
radovi na melioraciji šuma;
sanitarne reznice; monitoring šuma
...i-",.; ..”;.:,.“¦ ,.f. ^ - Prihod od komercijalnih proizvoda.
Osnovni indikatori;
vrste drveća;
starost drveća;
šumski rezervati;
cijene drva; ,
nusproizvodi;
obezbjeđivanje infrastrukture;
faktori životne sredine;
lokacija Rekreacijski resursi
í"-"-L - Troškovi reprodukcije Pravci troškova:
reprodukcija,
zaštita resursa;
kontrola i analiza;
tekući troškovi;
stvaranje infrastrukture i pratećih proizvoda - Efekat korišćenja
Početni pokazatelji:
efekat rekreacije;
želja za plaćanjem;
prihod od prodaje srodnih proizvoda;
troškovi zatvaranja kako bi se nadoknadio nedostatak resursa;
rekreativne troškove drugim sredstvima

Koja je svrha vaših prezentacija? Mnogi će reći da je svrha prezentacije da se govori o proizvodu, neki da je potrebno govoriti o prednostima proizvoda, a neki smatraju da uopšte nije potrebno predstavljati proizvod.

Pravilo br. 1 - obavezno predočite!

Pravilo br. 2 - svrha prezentacije je da izazove želju klijenta da posjeduje proizvod!

Glavno pravilo prezentacije- istaći prednosti za klijenta od svojstava (karakteristike) proizvoda!

Kupujte iz dva razloga:

Povjerenje (pojavljuje se u procesu uspostavljanja kontakta i identificiranja potreba) i Vrijednost (nastaje u procesu predstavljanja proizvoda).

Ako se vrijednost poveća, čini se da cijena opada

Tehnika stvaranja vrijednosti je tehnika SV (imovina-korist).

Ne nudite mi proizvode – otkrijte prednosti koje će mi oni omogućiti.

Ne nudite mi turističke ture – pomozite mi da osjetim emocije povezane s beskrajnim odmorom.

Ne nudite mi auto - dozvolite mi da osjetim senzacije koje ću doživjeti posjedujući ovaj auto...

Srdačan pozdrav, Vaš klijent

Prednosti su odgovori na pitanje „zašto je kupcu potrebna ova nekretnina?“: trajnost, pouzdanost, udobnost, praktičnost, praktičnost, sigurnost, povećan prestiž, ušteda (novac, vrijeme, trud, živci, itd.) - to su kupci spreman za plaćanje novca!

“SV” tehnika je prevođenje svojstava (karakteristike) proizvoda u koristi (koristi) od njegove upotrebe za kupca. Uključuje 5 faza:

1. Objavljujemo svojstva (karakteristike) proizvoda:

Primjer iz prodaje podnih obloga: klasa otpornosti na habanje 32.

2. Objašnjavamo kako ovo svojstvo funkcionira i šta od njega ovisi:

Primjer: To znači da je površina laminata vrlo izdržljiva, otporna na habanje i ogrebotine. Ovaj laminat se može postaviti čak iu poslovnim prostorima, na primjer, u trgovinama poput naše.

3. Koristimo fraze za povezivanje da bismo prešli na korist (univerzalni ključ):

Ovo za vas znači...

Ovo će vam olakšati...

Zahvaljujući ovome možete...

Ovo doprinosi...

Ovo će vam pružiti…

Tako ćete dobiti...

Imaćete priliku...

Zbog ovoga ste...

4. Izražavamo potrošačke koristi (koristi) koje proizlaze iz svojstava (karakteristike) proizvoda:

Primjer: zahvaljujući tome, laminat će vam služiti mnogo, mnogo godina.

5. Postavljamo pitanje da završimo transakciju:

Da li se slažete da je ovo važno?

Da li vam je ovo bitno?

Da li ti je ovo zanimljivo?

Sviđa ti se?

Da li ste zainteresovani za ovaj proizvod?

Uporedite nekoliko opcija:

Osim toga, brave ovog laminata su tretirane voskom (novi prodavač).

Brave ovog laminata obrađene su voskom, zbog čega će laminat izdržati dugotrajno izlaganje vodi (iskusan prodavač)

Brave ovog laminata obrađene su voskom, zbog čega će laminat izdržati dugotrajno izlaganje vodi, a to će zauzvrat osigurati dug vijek trajanja vašeg laminata, osim toga, ovo svojstvo osigurava praktičnost podne obloge , jer ne morate pratiti pojavu svake kapi vode na podu. Da li je ovo ono što je potrebno, šta mislite? (talentovani prodavac).

p.s. Prodajte svojim kupcima ne proizvod, već svijetlu budućnost koja ih čeka kao rezultat njihove kupovine.

Nastavlja se…

Ako vam je ovaj članak bio koristan, ostavite svoju recenziju u nastavku. A ako, po vašem mišljenju, sve ovo nema smisla, onda napišite!

Ostali korisni članci na temu prodaje u BAZA ZNANJA

S poštovanjem, Mikhail Turkeev - Vaš lični trener prodaje. Vaša pitanja i prijedloge šaljite u poštansko sanduče [email protected], pozovite +79221073585 ili još bolje dođite

HPV jezik podrazumeva komunikaciju sa klijentom uzimajući u obzir pet komponenti:

• Karakteristično
• Nekretnina
• Prednost
• Benefit
• Mana

Kada shvatite svaki od ovih koncepata, shvatit ćete kako ovaj holistički algoritam radi na povećanju prodaje.

HPV prodaja: karakteristike

Karakteristike - prva tačka HPV algoritma - znači precizne tehničke indikatore i specifikacije proizvoda. Dajemo primjer.

• Dimenzije mašine za pranje veša - 850, 600, 300
• Kapacitet RAM-a – 8 Gb
• Broj kamera u profilu prozora – 5

Najvjerovatnije će ove informacije biti beskorisne za potrošača. To je neophodno za samog prodavca. Stoga se tokom aktivnih prodajnih treninga ističe ideja o potrebi dubljeg poznavanja proizvoda od strane prodavca. Ali to je samo u cilju pravovremenog i kompetentnog tumačenja karakteristika u krajnje koristi.

HPW prodaja: vlasništvo

Prevođenje karakteristika u svojstva je prvi korak ka dolasku do kupca pomoću HPV algoritma.

• Dimenzije veš mašine - 850, 600, 300 - uska veš mašina
• Kapacitet RAM-a – 8 Gb – velika količina RAM-a u laptopu
• Broj komora u prozorskom profilu – 5 – povećana zvučna izolacija

Prodavac mora jasno razumjeti koje su osobine posebno istaknute, kada postanu nedostatke, i koristiti ih mudro.

HPW prodaja: prednost

U kontekstu CPV-a, korist je potencijalna korist koju proizvod može pružiti kupcu.

• Uska mašina za pranje veša - možete je staviti bilo gde
• Velika količina RAM-a u laptopu - uređaj će raditi brzo
• Prozor sa pet komora - ne propušta nikakav zvuk i zadržava toplinu

Svaka karakteristika proizvoda daje razlog za razmišljanje o prednostima koje pruža. Ponekad se čak i jasan nedostatak može predstaviti kao prednost u određenoj situaciji. Ovdje je važno, u procesu razjašnjavanja potreba klijenta, identificirati kriterije po kojima on procjenjuje opcije.

HPW prodaja: prednosti

Nije dovoljno navesti prednosti proizvoda ili usluge. Prednosti ovih pogodnosti moraju biti dokazane. Takođe se dešava da se neka prednost pretvori u jasan nedostatak za pojedinačnog kupca. Dakle, pogodnost je prednost proizvoda koji tačno odgovara potrebama kupca.

Postavljanje mašine za pranje veša bilo gde će uštedeti prostor

Brz laptop će raditi sa moćnim softverskim paketima i neće iritirati korisnika

Prozor koji ne propušta nikakav zvuk omogućit će vam da se dovoljno naspavate čak i ako je vani prilično bučno i u toku je vojna parada.

CPV: nedostaci

Kao što je ranije spomenuto, svaka imovina i prednost imaju nedostatke ili točke koje će neko smatrati nedostatkom.

Uska mašina za pranje veša je bučna, ne stane mnogo u nju i generalno postaje neupotrebljiva brže od one standardnih dimenzija.

Brzi laptop će koštati mnogo više

Povećana zvučna izolacija prozora sa duplim staklima ne dozvoljava da zvuci sa ulice prolaze kroz njih, što ga čini usamljenim i zastrašujućim. Da, i za to morate platiti više.

HPW: “formula” za uspjeh

Da bi algoritam karakteristika-svojstvo-prednost-korist funkcionirao, potrebno je kretati se korak po korak.

Identifikujemo potrebu. Saznajemo one kriterije koji su kupcu zaista vrijedni: veličina, boja, sadržaj, brzina, kvaliteta, cijena itd.

Određujemo potrebnu imovinu koja se pojavljuje u kupčevom „sistemu vrijednosti“.

Dajemo prijelaznu frazu u kojoj navodimo prednost određene osobine.

Prednost umotavamo u individualni omot

Ne pokušavamo namjerno sakriti nekretnine koje kupac smatra nedostatcima. Jednostavno ga pokrećemo prema pogodnostima koje su mu potrebne, sve do promjene proizvoda.

Najvažnija faza u ovoj šemi je prva. Identifikujte prave potrebe, a ostalo je stvar tehnike i prakse.

Prodaja TOVP: Primer proizvoda

Priručnik za proizvod će vam pomoći da steknete znanje o proizvodu ili usluzi. Trebalo bi vrlo jasno predstaviti sve korisne informacije i staviti potreban naglasak.

Podijelite sve što trebate naučiti u 5 glavnih blokova.

1. istorija kompanije

Datum nastanka, osnivači kompanije, koja je njena misija i vrednosti, koliko dugo se proizvodi ovaj ili onaj proizvod, koji sertifikati, dostignuća, nagrade, planovi razvoja - sve to prodavci treba da znaju i razgovaraju o tome kao da govore o sebi.

1. Ključni klijenti

Nacrtajte portret klijenata u udžbeniku, fokusirajući se na one koji su „velike ribe“—važne, jake, donose prihod. To je neophodno kako bi se zaposleni odmah fokusirali na ovu konkretnu kategoriju kupaca.

1. Ključni proizvodi

Koji je proizvod vodeći i sa visokom maržom? Šta prvo treba prodati? Ovaj odjeljak bi trebao odgovoriti na ova pitanja. Štoviše, ako imate široku liniju proizvoda, onda morate uvesti neki zgodan klasifikator kako biste zapamtili i ne biste se zbunili.

1. Rezultati slučaja

Povratne informacije od kupaca koji su bili zadovoljni i na neki način poboljšali svoje rezultate radeći s vama vrlo su važan aspekt priručnika proizvoda. Tokom pregovora, takav primjer se uvijek doživljava kao argument u prilog.

1. Zašto je vaša kompanija bolja od drugih?

Prethodni odeljci će odgovoriti na ovo pitanje. Ali ovdje se moramo koncentrirati na glavnu stvar, nešto što menadžeri mogu brzo i jasno formulirati.

Na osnovu priručnika proizvoda treba sačiniti testove za pregled zaposlenih, kako novih tako i postojećih (kako se oči ne bi zamaglile).

Prodaja TOVP: skripta poziva

Manje ćete moći da brinete o komunikaciji na prodajnom TOVP jeziku ako kompanija ima jedinstvene skripte za razgovore sa klijentima. Ovo je neka vrsta scenarija gdje je odgovor menadžera pored opcija za odgovore na njega.

Skripta bi trebala biti ujednačena, ali ne i jedina: potrebno je razviti obrasce razgovora za svaki poslovni proces. Standardna struktura skripte je sljedeća:

• performanse,
• razjašnjavanje potrebe,
• prezentacija proizvoda,

Gdje započeti razgovor? Naravno, uz pozdrav i upoznavanje. Kako biste spriječili sagovornika da spusti slušalicu i nastavi razgovor, preporučujemo korištenje tehnike "jasnoće udica". Takva udica može biti preporuka (preporučio mi vas je Sergej Petrovič), javni razlog (na vašoj web stranici piše... Odlučio sam da pozovem). Ako su pozivu već prethodili drugi zahtjevi, podsjetite ih na ovo.

Veoma je važno da predvidite različite opcije za prigovore i razmislite o „gvozdenijim“ ubedljivijim argumentima u svoju korist.

Ne isplati se pokretati skriptu na svim frontovima odjednom - razradite je na malim klijentima. Testirajte da li vam shema pomaže u postizanju cilja, koji odgovori i primjedbe se ne uzimaju u obzir, koliko privlači interes klijenta, koje točke mogu poremetiti posao. Uzmite to u obzir i prilagodite. Zašto koristiti TOVP jezik? Budući da tehnički parametri možda nisu jasni većini ljudi, on ne može shvatiti šta mu to daje u praksi. Evo primjera korištenja TOVP jezika:

Primjer 1

Prodavač komunikacijske trgovine nudi kupovinu pametnog telefona s kapacitetom memorije od 32 Giga. Neće svaki korisnik pametnog telefona moći cijeniti ovu karakteristiku. Stoga menadžer mora odmah objasniti prednosti i prednosti: veliki RAM će vam omogućiti da sačuvate najmanje 1000 fotografija, mnogo video datoteka i muzike.

Primjer 2

Ponuda cipela sa neklizajućim đonom možda neće oduševiti kupca - uostalom, cipele se ne nose u ledenim uslovima. A ako dodamo da ih nećete uklizati po pločicama koje danas prekrivaju podove u mnogim sobama? Možete dodati i da će vam u takvim cipelama biti udobno tokom vožnje.

Pogledajte prednosti... Rečnik ruskih sinonima i sličnih izraza. ispod. ed. N. Abramova, M.: Ruski rječnici, 1999. korist profit, korist, profit, prihod, prihod; kalkulacija, prednost, kamata, sopstveni interes, razmetanje, značenje, profit, plus, unapred, ... ... Rečnik sinonima

KORIST, profitabilan, vidi dobitak. Dahl's Explantatory Dictionary. IN AND. Dahl. 1863 1866 … Dahl's Explantatory Dictionary

Stjecanje, dobit, dodatni prihod. Rječnik poslovnih pojmova. Akademik.ru. 2001 ... Rječnik poslovnih pojmova

BENEFIT, beneficije, žene. Profit, korist iz nečega, prednost, interes (obično materijalni). Kolektivna poljoprivreda pruža mnoge prednosti. Nema koristi od kupovine jeftine odjeće. Ovo nije u moju korist (nije u moju korist). Imati,… … Ushakov's Explantatory Dictionary

BENEFIT, s, žene. Korist, prednost. Ostvarite mnoge pogodnosti. Razmislite o svojoj koristi. Ozhegov rečnik objašnjenja. S.I. Ozhegov, N.Yu. Shvedova. 1949 1992 … Ozhegov's Explantatory Dictionary

Vidi Benefit (Izvor: “Aforizmi iz cijelog svijeta. Enciklopedija mudrosti.” www.foxdesign.ru) ... Konsolidovana enciklopedija aforizama

Sticanje određenih beneficija, dodatnih prihoda, dobiti. Raizberg B.A., Lozovsky L.Sh., Starodubtseva E.B.. Savremeni ekonomski rečnik. 2. izdanje, rev. M.: INFRA M. 479 str.. 1999. ... Ekonomski rječnik

korist- Sticanje određenih beneficija, dodatnih prihoda, dobiti. Teme: računovodstvo... Vodič za tehnički prevodilac

Korist: Beneficija je neka vrsta dobiti ili koristi. U Bjelorusiji, Vygoda je selo u okrugu Dyatlovsky u Grodnonskoj oblasti. Selo Vygoda u okrugu Kobrin, oblast Brest. Ukrajina Vinica regija Vygoda selo, Kryzhopolsky... ... Wikipedia

korist- velika korist velika korist velika korist maksimalna korist najveća korist značajna korist ogromna korist direktna korist solidna korist... Rječnik ruskih idioma

Knjige

• Ja i mojih 100.000 dužnika. Život belog kolekcionara Andreja Pautova. Da li riječ 171; sakupljač 187; izaziva odbijanje, pa čak i strah? Ali uzalud! Andrej Pautov u svojoj knjizi 171; Ja i mojih 100.000 dužnika 187; iskreno i direktno govori o ovoj profesiji...
• Ja i mojih 100.000 dužnika Život belog inkasatora, Pautov A.. Da li reč „inkasator” izaziva odbijanje, pa čak i strah? Ali uzalud! Andrej Pautov u svojoj knjizi „Ja i mojih 100.000 dužnika“ iskreno i direktno govori o ovoj profesiji. Autor i njegova kompanija"…