rumah Urusan sendiri Manfaat utama. Manfaat dan kelebihan dalam teks penjualan

Manfaat utama. Manfaat dan kelebihan dalam teks penjualan

Dalam dua bab terakhir kita telah melihat bahwa model SPIN menjadi dasar fase eksplorasi pertemuan tersebut. Dalam bab ini, saya ingin melihat tahap demonstrasi kemampuan berdasarkan penelitian Huthwaite. Keempat tahap pertemuan tersebut ditunjukkan lagi pada Gambar. 7.1.

Fitur dan Manfaat: Cara Klasik untuk Mendemonstrasikan Fitur

Buku dan pelatihan penjualan sangat berfokus pada teknik demonstrasi peluang. Sejak tahun 1920, telah terbukti bahwa beberapa cara menyajikan solusi kepada pelanggan lebih persuasif dibandingkan cara lainnya. Pelatihan penjualan selama 50 tahun terakhir telah mengajarkan konsep seperti “fitur” dan “manfaat”, dua cara untuk mendeskripsikan produk atau layanan. Kita semua akrab dengan konsep ini, jadi tidak perlu dijelaskan bahwa fitur-fiturnya tidak berguna dan hanya sekedar informasi tentang suatu produk, sedangkan manfaat menunjukkan bagaimana fitur dapat membantu pelanggan dan oleh karena itu merupakan cara yang lebih efektif untuk menggambarkan kemampuan Anda. Selama proses penelitian, kami bermaksud untuk mengkonfirmasi sudut pandang yang diterima secara umum mengenai masalah karakteristik dan manfaat.

Namun bahkan di sini, penemuan menakjubkan menanti kita. Manfaat, sebagaimana telah diajarkan kepada kita, tidak efektif dalam penjualan besar dan lebih cenderung menghasilkan tanggapan negatif dari pembeli. Oleh karena itu, ternyata sangat sulit untuk mendefinisikan konsep manfaat yang tampaknya sederhana sekalipun.

Beras. 7.1. Empat tahap pertemuan

Tapi pertama-tama, mari kita lihat beberapa konsep dasar. Semua orang tahu apa saja ciri-cirinya. Ini adalah fakta, informasi, atau data tentang produk atau layanan Anda. Contoh karakteristik yang umum: “Sistem ini memiliki memori buffer sebesar 512 KB”, “Ini adalah kontrol eksposur empat langkah”, atau “Konsultan kami memiliki pengalaman dalam mempelajari psikologi.” Karakteristik yang diamati para peneliti sejak tahun 1920an tidak meyakinkan karena memberikan fakta netral dan tidak membantu promosi penjualan. Di sisi lain, semua peneliti sepakat bahwa karakteristik ini tidak menghalangi tenaga penjualan dengan cara apapun. Setelah menganalisis sejumlah karakteristik yang digunakan dalam 1.000 pertemuan penjualan, kami menemukan hal berikut.

– Secara umum, jumlah karakteristik tidak jauh lebih tinggi pada pertemuan yang gagal (yang menyebabkan penundaan dan penolakan). Namun perbedaan ini sangat kecil sehingga memungkinkan kita untuk mengkonfirmasi kesimpulan tentang keabsahan sudut pandang yang diterima secara umum: karakteristiknya netral, tidak membantu pertemuan, tetapi juga tidak merugikannya.

– Dalam penjualan kecil, terdapat hubungan positif kecil antara penggunaan karakteristik dan keberhasilan pertemuan, yaitu, sejumlah besar karakteristik meningkatkan kemungkinan bahwa pertemuan tersebut akan menghasilkan pesanan atau kemajuan. Hal ini tidak berlaku untuk penjualan dalam jumlah besar.

– Dalam penjualan besar, karakteristik mempunyai pengaruh negatif jika digunakan pada tahap awal pertemuan, netral jika digunakan kemudian.

– Pengguna merespons karakteristik secara lebih positif dibandingkan pengambil keputusan.

– Di tengah proses penjualan produk teknis, pembeli terkadang mengembangkan “ketertarikan pada fitur”: mereka menuntut banyak detail tentang produk dan cenderung meresponsnya secara positif. Pada tahap siklus penjualan inilah pakar teknis, atau, misalnya, analis sistem, atau personel pendukung penjualan lainnya, sering kali mampu memengaruhi pembeli dengan cara yang positif.

Kami juga menemukan hubungan yang cukup menarik antara penggunaan fitur dan jenis respons pelanggan, yang akan dibahas pada bab berikutnya. Namun secara keseluruhan, pekerjaan karakterisasi kami telah mengkonfirmasi apa yang dikatakan para peneliti 50 tahun lalu. Karakteristiknya adalah pernyataan berkekuatan rendah yang hanya sedikit membantu penjualan (Gambar 7.2). Lebih baik menggunakan manfaat daripada karakteristik.

Beras. 7.2. Karakteristik

Tapi apa manfaatnya? Tidak ada dua penulis buku penjualan yang memiliki pendapat yang sama mengenai hal ini. Rekan saya Simon Bailey menghabiskan waktu sebulan untuk membaca setiap kurikulum dan buku penjualan yang dapat kami temukan. Berikut beberapa definisi yang ia temukan.

Keuntungan menunjukkan bagaimana fitur tersebut dapat membantu pembeli.

Keuntungan harus mengurangi biaya pembeli.

Keuntungan ada pernyataan yang memenuhi suatu kebutuhan.

Keuntungan harus memenuhi kebutuhan pribadi pembeli, bukan kebutuhan organisasi atau departemen.

Keuntungan- inilah yang bisa Anda tawarkan kepada pembeli, sedangkan pesaing Anda tidak bisa.

Keuntungan menciptakan motif pembelian.

Masih banyak definisi lainnya. Beberapa dari mereka fokus pada komponen keuangan, beberapa pada keinginan pribadi, yang lain mengizinkan pengembangan karakteristik apa pun. Misalnya penjelasan cara penggunaannya. Secara pribadi, definisi favorit saya berasal dari manajer penjualan Honeywell: “Manfaat adalah segala sesuatu yang dapat Anda sampaikan kepada pelanggan yang lebih baik daripada sebuah fitur.”

Definisi manfaat manakah yang benar??

Manakah dari sekian banyak definisi manfaat yang dianggap terbaik? Salah satu yang memberikan efek terbaik. Adakah di antara mereka yang lebih sering terlihat dalam pertemuan yang sukses? Kami memutuskan untuk mengujinya dengan mengamati dan menghitung seberapa sering berbagai jenis manfaat digunakan dalam pertemuan yang berhasil dan tidak berhasil. Setelah bereksperimen dengan setengah lusin definisi berbeda, kami memilih dua untuk uji penelitian utama kami. Di sini mereka.

Manfaat Tipe A. Menunjukkan bagaimana suatu produk atau jasa dapat digunakan atau dapat membantu pembeli.

Manfaat Tipe B. Menunjukkan bagaimana suatu produk atau layanan memenuhi kebutuhan eksplisit yang diungkapkan oleh pembeli.

Kami memilih definisi manfaat Tipe A karena merupakan definisi yang paling sering ditemukan dalam program pelatihan penjualan terbaik. Sebagian besar pembaca buku ini telah diajarkan untuk menggunakan manfaat Tipe A. Definisi manfaat Tipe B adalah penemuan kami sendiri. Kami memutuskannya setelah mengamati penjualan besar dari ribuan penjual sukses dan menganalisis apa yang mereka katakan tentang produk yang mereka tawarkan.

Sekilas, kedua definisi ini mungkin terlihat sangat mirip. Namun, pengaruhnya terhadap pembeli sangat berbeda, jadi masuk akal untuk mempertimbangkan setiap definisi secara mendetail. Katakanlah, misalnya, saya menjual sistem komputer kepada Anda dan saya berkata, "Saya rasa Anda menginginkan sistem 32-bit yang sekuat sistem Suprox kami, karena jika Anda menggunakan grafis, Anda akan dapat melakukannya bekerja lebih cepat." Jenis pernyataan apa yang saya sampaikan, A atau B? Tidak mungkin Tipe B, karena saya hanya menyarankan agar Anda memerlukan grafik yang lebih cepat, tetapi Anda tidak secara eksplisit menyatakan perlunya grafik, apalagi kecepatan bekerja dengannya. Mari kita ambil contoh lain. Anda memberi tahu saya bahwa Anda mengalami masalah dengan keandalan mesin Anda saat ini. Saya menjawab, “Karena mesin Suprox kami menggunakan komponen generasi terbaru yang sangat andal, mesin ini dapat memecahkan masalah Anda.” Pernyataan jenis apa ini? Kali ini Anda dengan jelas menyatakan kebutuhannya. Anda mengatakan kepada saya bahwa mesin yang ada tidak dapat diandalkan. Namun, apakah Anda sudah menyatakan kebutuhannya secara jelas? Tidak: ungkapan Anda tentang masalah keandalan mobil Anda saat ini mengungkapkan kebutuhan tersembunyi (masalah, kesulitan, atau ketidakpuasan). Oleh karena itu, pernyataan saya dalam hal ini memenuhi kebutuhan yang terpendam, bukan kebutuhan yang jelas. Sekali lagi, kita terpaksa mengklasifikasikan pernyataan ini sebagai manfaat tipe A, bukan tipe B.

Seberapa pentingkah perbedaan antara manfaat Tipe A dan Tipe B??

Dalam penelitian kami, kami menemukan bahwa manfaat Tipe A mempunyai dampak langsung terhadap kesuksesan dalam penjualan kecil, namun berdampak sangat kecil terhadap kesuksesan dalam penjualan besar. Kami akan melihat alasan fenomena ini nanti. Manfaat Tipe B mempunyai dampak yang signifikan terhadap kesuksesan penjualan di semua skala. Saya tidak tahu tentang Anda, tetapi secara pribadi, saya sering bingung dengan sebutan jenis huruf ketika mengklasifikasikan manfaat dan, omong-omong, saya tidak sendirian dalam hal ini. Oleh karena itu, kami segera memutuskan untuk memberikan nama deskriptif jenis manfaat untuk menghindari kebingungan lebih lanjut. Manfaat tipe A disebut manfaat, dan manfaat tipe B disebut manfaat, karena manfaat tipe B memiliki dampak yang begitu kuat terhadap kesuksesan sehingga diputuskan untuk tetap menggunakan namanya sendiri.

Berdasarkan penelitian kami, kami telah mengidentifikasi tiga jenis pernyataan yang dapat digunakan untuk menunjukkan kemampuan, seperti yang ditunjukkan pada Gambar. 7.3.

Beras. 7.3. Fitur, Keunggulan dan Manfaat

Jika Anda telah mengikuti pelatihan penjualan dalam dua puluh tahun terakhir, Anda mungkin telah diajarkan untuk secara aktif menggunakan manfaat Tipe A—pernyataan yang disebut manfaat dalam buku kami (Gambar 7.4). Keuntungan, seperti yang Anda lihat, memiliki dampak yang lebih besar pada penjualan kecil dibandingkan penjualan besar, yang merupakan topik utama buku ini. Anda hampir pasti akan menemukan kebingungan dalam definisi yang Anda hafal sebelumnya.

Beras. 7.4. Keuntungan

Kebanyakan tenaga penjualan yang pernah bekerja dengan saya membenci permainan kata, gimmick, dan permainan kata-kata dalam hal definisi. Saya tidak menyalahkan mereka, namun definisi memainkan peran penting dalam kasus ini. Pada bab-bab berikutnya, Anda akan melihat studi benchmark yang menunjukkan bahwa dengan mendorong tenaga penjualan untuk lebih sering menggunakan manfaat daripada manfaat, kami mencapai pertumbuhan penjualan lebih dari 30 persen. Jika definisi tersebut didasarkan pada serangkaian pernyataan yang paling kuat mempengaruhi pembeli, maka definisi tersebut bukan lagi permainan kata-kata! Karena perbedaan-perbedaan ini sangat penting, saya ingin memberi Anda kesempatan untuk memeriksa apakah Anda memahaminya dengan baik melalui dialog singkat ini. Coba tentukan mana dari sepuluh pernyataan tersebut yang merupakan ciri-ciri dan mana yang merupakan kelebihan atau manfaat. Kemudian bandingkan hasil Anda dengan jawaban di akhir bab.

Fitur, kelebihan atau manfaat?

Penjual: Sistem kami menyediakan stabilisasi tegangan.

Pembeli: Dan apa yang dia lakukan?

Penjual: Melindungi Anda dari lonjakan listrik sehingga Anda tidak kehilangan informasi penting saat tegangan berfluktuasi.

Pembeli: Ini tidak perlu di sini - bangunan dilengkapi dengan kabel khusus yang diperlukan untuk pengembangan ilmiah, sehingga terdapat perlindungan bawaan terhadap lonjakan tegangan di jaringan.

Penjual: Tapi saya yakin Anda memerlukan memori cadangan. Jika operator membuat kesalahan dan menghapus file utama Anda, Anda selalu dapat menggunakan pencadangan otomatis - ini akan sepenuhnya menghilangkan risiko kehilangan data penting.

Pembeli: Berapa biaya konfigurasi seperti itu?

Penjual: Sistem dasar berharga $78.000.

Pembeli: Apakah ini kompatibel dengan pembaca optik kami? Saya harus bisa membaca data sumber langsung ke memori.

Penjual: Ya, Anda akan dapat membaca data terkini tanpa konversi apa pun, sehingga Anda dapat membaca informasi langsung ke dalam memori komputer jika diperlukan.

Pembeli: Besar. Bagaimana dengan tingkat kesalahan? Saya memerlukan tingkat kesalahan kurang dari 1 dalam 10.000.

Penjual: Sistem ini memiliki salah satu tingkat kesalahan terendah di pasar - kurang dari 1 dalam 1,50,000, dan itulah yang Anda inginkan.

Pembeli: Luar biasa.

Penjual: Dengan frekuensi ini, Anda juga dapat menggunakan sistem untuk menjalankan kembali dan memeriksa data dari sumber pemrosesan lain. Dengan demikian, Anda menghemat uang karena tidak perlu membeli sistem verifikasi terpisah.

Pembeli: Tidak yakin tentang ini. Kami memiliki fitur keamanan proses kontrol data sendiri yang mencegah kami menerima data dari sumber lain.

Penjual: Dalam hal keamanan, sistem ini memiliki delapan tingkat enkripsi informasi bawaan.

Pembeli: Apakah itu ditentukan oleh pengguna?

Penjual: Lima level - ya, tiga sisanya dipilih secara acak atau sementara. Pembeli: Untuk sementara?

Penjual: Baiklah. Anda tahu, untuk organisasi seperti milik Anda, manfaat besar dari sistem pengaturan waktu berbasis waktu adalah Anda mendapatkan kemampuan untuk mendistribusikan kode akses secara otomatis secara bersamaan antar perangkat yang berfungsi. Ini berarti operator Anda tidak perlu mengingat kode baru, namun hampir tidak mungkin untuk membobol sistem dari luar.

Sekarang setelah Anda memahami penggunaan istilah "keuntungan" dan "manfaat" yang agak spesifik, mari kita lihat lebih dekat bukti yang muncul dari penelitian ini.

Mengapa bukan keuntungan yang berhasil dalam penjualan besar, dan manfaatnya

Kami telah mengatakan bahwa manfaat—pernyataan yang menjelaskan cara menggunakan produk Anda atau bagaimana produk dapat membantu pelanggan—jauh lebih berpengaruh pada penjualan kecil dibandingkan penjualan besar. Mengapa? Tampaknya aneh bahwa pengaruh mereka dalam penjualan besar jauh lebih kecil. Penjelasan yang paling mungkin memaksa kita untuk kembali ke model yang dibahas di bab enam. Ingat bagaimana kami menunjukkan bagaimana Anda dapat mencapai kesuksesan dalam penjualan kecil dengan menggunakan pertanyaan situasional dan masalah untuk mengidentifikasi kebutuhan tersembunyi dan kemudian menawarkan solusi (lihat Gambar 7.5)?

Beras. 7.5. Resep sukses dalam penjualan kecil dan kegagalan dalam penjualan besar

Bagaimana cara mengklasifikasikan solusi ini berdasarkan kelebihan dan manfaatnya? Bagaimanapun, kami yakin bahwa menawarkan manfaat hanya dapat dilakukan jika kebutuhan jelas diungkapkan oleh pembeli. Artinya, solusi yang ditawarkan untuk kebutuhan tersembunyi hanya dapat diklasifikasikan berdasarkan fitur atau manfaat. Kami telah mempelajari bahwa dalam penjualan besar, menawarkan solusi terhadap kebutuhan tersembunyi tidaklah efektif, jadi memanfaatkan fitur dan manfaat yang berfungsi dengan baik dalam penjualan kecil mungkin tidak efektif dalam transaksi besar.

Jadi, dalam penjualan besar, manfaatnya lebih efektif (Gambar 7.6). Untuk memberikan manfaat, Anda harus memiliki kebutuhan yang jelas. Namun, sebagai suatu peraturan, hal itu harus dikembangkan dari kebutuhan yang tersembunyi dengan bantuan pertanyaan-pertanyaan yang bersifat ekstraktif dan membimbing. Pemanfaatan manfaat, sebagaimana kita pahami, tidak terlepas dari bagaimana kebutuhan dikembangkan. Selama pelatihan, rekan-rekan saya di Huthwaite dimintai nasihat tentang bagaimana memberikan lebih banyak manfaat. Jawabannya sederhana: “Kembangkan kebutuhan yang jelas dan manfaatnya akan menyusul.” Jika Anda dapat membuat pelanggan mengatakan, “Saya menginginkannya”, Anda dapat dengan mudah memberikan nilai dengan mengatakan, “Kami dapat memberikannya kepada Anda.”

Beras. 7.6. Manfaat

Manfaat dan keberhasilan pertemuan

Salah satu penelitian awal kami yang mengkonfirmasi dampak manfaat dilakukan di beberapa perusahaan teknologi tinggi di Eropa dan Amerika Utara.

Beras. 7.7. Hubungan antara manfaat dan hasil dalam 5.000 pertemuan berteknologi tinggi

Pertemuan tersebut dibagi menjadi

Kami menganalisis 5 ribu pertemuan, membandingkan jumlah manfaat yang ditawarkan pada setiap pertemuan dengan hasilnya. Hasilnya ditunjukkan pada Gambar. 7.7.

Ternyata manfaatnya (ingat kami mendefinisikan Anda sebagai pernyataan yang menunjukkan seberapa besar Anda bisa memuaskan menyatakan kebutuhan yang jelas) secara signifikan lebih mungkin untuk disarankan dalam pertemuan yang menghasilkan ketertiban dan kemajuan. Sebaliknya, jumlah manfaat (menunjukkan bagaimana produk Anda dapat membantu atau digunakan oleh pembeli - banyak dari kita yang diajarkan untuk menyebut manfaat ini) hampir sama dalam pertemuan yang berhasil dan tidak berhasil.

Fitur, manfaat dan manfaat dalam siklus penjualan yang lebih panjang

Salah satu temuan menarik dari penelitian kami adalah bahwa pengaruh fitur dan manfaat terhadap pembeli bersifat seragam di seluruh siklus penjualan, sedangkan pengaruh manfaat tidak konsisten (Gambar 7.8).

Beras. 7.8. Fitur, manfaat, dan manfaat sepanjang siklus penjualan

Kami bekerja dengan salah satu perusahaan peralatan kantor terkemuka di dunia, dan bagian dari penelitian kami adalah mengukur dampak berbagai perilaku penjualan di berbagai titik dalam siklus penjualan. Siklus penjualan rata-rata untuk organisasi ini adalah 7,8 pertemuan. Peneliti perusahaan, berkolaborasi dengan tim Huthwaite, mendampingi tenaga penjualan dalam pertemuan di berbagai tahap siklus penjualan. Mereka mengamati frekuensi setiap tenaga penjualan menggunakan fitur, manfaat, dan manfaat, kemudian membandingkan data tersebut dengan hasil setiap pertemuan. Secara teknis, hal ini berarti sumbu vertikal pada grafik sebenarnya menunjukkan tingkat signifikansi setiap jenis perilaku yang diukur melalui serangkaian pengujian nonparametrik. Sederhananya, semakin tinggi perilaku tertentu pada sumbu ini, semakin besar kemungkinannya untuk membantu Anda menjual.

Seperti yang Anda lihat, karakteristik memiliki pengaruh yang kecil terhadap pembeli sepanjang siklus penjualan. Manfaatnya, di sisi lain, memiliki dampak yang kuat setiap kali dikonsumsi. Pengecualian adalah manfaat. Kami menemukan bahwa pada tahap awal siklus, khususnya pada pertemuan pertama, secara statistik, manfaat memiliki pengaruh yang cukup positif terhadap keberhasilan pertemuan. Dengan kata lain, keunggulan mempunyai efek positif pada pembeli pada pertemuan pertama - penjual yang memanfaatkan banyak keunggulan memiliki peluang lebih besar untuk maju daripada ditunda atau ditolak. Namun seiring berjalannya siklus, dampak manfaat terhadap pembeli melemah dan pada akhir siklus mencapai tingkat dampak karakteristik.

Mengapa manfaatnya memudar?

Sejujurnya, saya tidak tahu persis mengapa manfaat di awal pertemuan lebih efektif berdampak pada pembeli daripada di akhir. Ini adalah salah satu temuan yang masih diperdebatkan oleh tim peneliti Huthwaite saat berkumpul. Mungkin alasannya adalah pada pertemuan pertama, pembeli berharap mendengar informasi tentang produk daripada mendiskusikan kebutuhan. Saya yakin dalam praktik Anda, Anda pernah bertemu pembeli yang memulai percakapan dengan kata-kata “Ceritakan segalanya tentang produk Anda…”. Saya pernah menjumpai pelanggan yang enggan mendiskusikan kebutuhan sampai mereka mengetahui lebih banyak tentang produk yang saya tawarkan.

Penjelasan lain yang mungkin adalah banyak tenaga penjualan yang memanfaatkan pertemuan di awal karena mereka antusias dan antusias dengan produknya. Mereka tidak sabar untuk mulai membicarakan solusi. Singkatnya, antusiasme membuat mereka bertahan setidaknya sampai pembeli menyetujui langkah berikutnya dalam siklus penjualan. Namun, jika mereka terus menggunakan pendekatan berorientasi produk, mereka tidak dapat memenuhi kebutuhan pembeli, sehingga berkontribusi pada penurunan efektivitas manfaat.

Kemungkinan lain adalah, seperti yang telah kita lihat sebelumnya, manfaat dilupakan segera setelah pertemuan, artinya efeknya bersifat sementara, sedangkan manfaat, sebaliknya, terus mempengaruhi pembeli di antara pertemuan karena hubungannya dengan kebutuhan yang jelas memaksa pembeli untuk melakukannya. ingat mereka.

Apapun alasannya, saya yakin Anda pernah mengalami fenomena ini secara langsung. Contoh tipikalnya adalah orang yang gigih dan agresif yang menganggap menjual produk lebih penting daripada memenuhi kebutuhan pembeli. Orang-orang tipe ini sering kali meraih kesuksesan pada tahap awal penjualan. Saya rasa Anda, seperti saya, pernah mendengar cerita dari tenaga penjualan tentang bagaimana, pada pertemuan pertama dengan pembeli baru, mereka membuatnya kagum dengan presentasi produk yang luar biasa yang dapat menyelesaikan semua masalahnya. Namun berapa banyak dari kesuksesan awal yang menjanjikan ini yang menghasilkan pesanan? Kurang dari yang Anda kira. Dan alasan yang paling mungkin adalah gaya penjual yang menggunakan banyak keuntungan membantu penjualan hanya pada tahap awal pertemuan, namun seiring berjalannya waktu, hal itu kehilangan efektivitasnya. Namun, apa pun penjelasannya, penelitian ini menemukan fakta sederhana namun penting. Manfaat kurang kuat dibandingkan manfaat sepanjang siklus penjualan. Menawarkan keuntungan kepada pelanggan bukanlah ide yang baik ketika Anda bisa melangkah lebih jauh dan menawarkan keuntungan kepada mereka.

Menjual produk baru

Ada satu bidang demonstrasi peluang yang bahkan jarang dikuasai oleh tenaga penjualan berpengalaman. Area ini sangat penting bagi keberhasilan sebagian besar organisasi dan merupakan sumber ketidakpuasan dan frustrasi manajemen yang tiada henti. Saya sedang berbicara tentang peluncuran produk baru. Berkali-kali, para eksekutif meminta saya dan rekan-rekan Huthwaite saya untuk menjelaskan mengapa sebuah produk baru tidak memenuhi janjinya. "Apa yang salah? - mereka bertanya. “Kami yakin bahwa perkiraan kami realistis, dan sekarang, enam bulan setelah peluncuran produk baru, kami telah memenuhi rencana tersebut kurang dari 50%. Apakah produknya patut disalahkan? Atau staf penjualan? Ada yang salah?" Setelah mempelajari banyak peluncuran produk baru, kami sampai pada kesimpulan bahwa satu-satunya alasan terpenting buruknya kinerja produk tahap awal dapat dijelaskan dalam hal fitur, keunggulan, dan manfaat.

Bagaimana biasanya departemen pemasaran memperkenalkan produk baru kepada tenaga penjualan? Mereka memanggil para karyawan dan memberi tahu mereka tentang produk baru yang menarik ini. Mereka menggambarkan semua karakteristik dan kelebihannya, semua pro dan kontra. Lalu apa yang dilakukan penjual? Mereka bersemangat dengan produk baru dan menjualnya. Bagaimana mereka menangani pelanggan? Mereka menyampaikan informasi tentang produk dengan cara yang sama seperti mereka menerimanya sendiri. Daripada mengajukan pertanyaan untuk mengembangkan kebutuhan, mereka langsung menjelaskan fitur dan manfaat luar biasa yang diberikan produk.

Pada Gambar. Gambar 7.9 menyajikan gabungan data yang diperoleh dari analisis serangkaian peluncuran produk baru. Terlihat dari data tersebut, rata-rata jumlah fitur dan manfaat yang digunakan penjual tiga kali lebih tinggi dibandingkan saat menjual produk lama. Bukti ini menunjukkan bahwa perhatian tenaga penjualan terutama terfokus pada produk dibandingkan pelanggan. Sejujurnya, saya sendiri yang melakukannya, dan Anda mungkin juga melakukannya. Setiap kali kami memperkenalkan produk baru, seluruh tim Huthwaite menjadi bersemangat dan gembira, dan kami tidak bisa tidak memberi tahu pelanggan kami tentang produk baru tersebut. Dan seperti banyak perusahaan lainnya, kami terkejut bahwa, meskipun kami antusias, produknya tidak terjual. Kini kami menyadari bahwa kami terlalu fokus pada produk, hanya menjelaskan fitur dan manfaat produk. Seperti yang kita lihat di bab ini, strategi ini tidak efektif untuk penjualan besar.

Kami mempunyai kesempatan menarik untuk menguji apakah fitur dan manfaat tambahan sebenarnya bisa menjadi alasan lambatnya pertumbuhan penjualan produk baru.

Beras. 7.9. Saat menjual produk baru, jumlah pertanyaan berkurang dan jumlah karakteristik bertambah

Hal ini terjadi ketika sebuah perusahaan terkenal di pasar medis mengundang kami untuk melakukan percobaan dengan memperkenalkan salah satu produk baru mereka. Produk tersebut ternyata merupakan peralatan diagnostik yang rumit dan mahal. Tentu saja masuk dalam kategori penjualan besar. Perangkat ini disajikan kepada sebagian besar penjual dengan cara yang paling biasa: departemen pemasaran menyajikan karakteristik dan manfaat produk. Namun, kami diizinkan untuk memperkenalkan produk baru kepada sekelompok kecil penjual dengan cara yang berbeda. Alih-alih menunjukkan produk dan menjelaskan fitur serta manfaatnya, kami bahkan tidak membiarkan mereka melihat apa yang akan mereka jual. “Tidak masalah,” kata kami. “Yang penting perangkat ini diciptakan untuk memecahkan permasalahan para dokter yang menggunakannya.” Kami kemudian membuat daftar masalah yang dipecahkan perangkat ini dan kebutuhan yang dipenuhinya. Terakhir, kami meminta anggota kelompok kami untuk membuat daftar klien yang mungkin memiliki masalah seperti itu dan, berdasarkan daftar klien tersebut, merumuskan pertanyaan-pertanyaan elisitasi dan panduan yang kemudian akan digunakan dalam pertemuan. Dengan memulai produk dengan masalah yang dipecahkan dan cara kami menelitinya, kami dapat mengalihkan fokus sekelompok kecil tenaga penjualan kami dari produk itu sendiri ke kebutuhan pelanggan. Efektivitas strategi ini dibuktikan dengan hasil penjualan. Selama tahun pertama peluncuran produk baru, grup kami menghasilkan penjualan 54% lebih banyak dibandingkan grup penjualan lainnya.

Meneliti produk baru juga memperjelas satu hal yang tetap menjadi misteri bagi saya selama bertahun-tahun. Beberapa orang yang hebat dalam menjual produk baru lebih sinis dibandingkan orang lain mengenai pengenalannya. Saya teringat beberapa tahun lalu saya hadir pada acara pengenalan produk baru di Acapulco. Acaranya luar biasa. Kerumunan artis terkenal, perwakilan media, spesialis hubungan masyarakat, konsultan informasi, dan individu bergaji tinggi lainnya yang diundang dengan bayaran besar berkeliaran di aula. Para vendor yang menantikan hari besar itu masuk ke aula utama untuk menikmati salah satu rangkaian fitur paling spektakuler dan sensasional mahal dalam satu dekade. Saya sangat kecewa dengan besarnya biaya yang dikeluarkan klien saya, yang mengatur komunikasi informasi yang tidak efektif tentang produk baru antar tenaga penjualan, jadi saya memutuskan untuk keluar dan menunggu dalam diam di suatu tempat hingga presentasi berakhir. Duduk di dekat kolam renang, saya melihat dua orang menyelinap menjauh dari presentasi yang sama. Dari perbincangan dengan mereka, ternyata keduanya adalah penjual yang sangat berpengalaman. “Ini hanya produk baru lagi,” kata salah satu dari mereka. “Saat keributan mereda, saya akan kembali dan mencari tahu pembeli mana yang tertarik padanya.”

Orang ini jelas tidak akan terjebak dalam mengabaikan kebutuhan pelanggan demi fitur dan manfaat.

Pernahkah Anda memperhatikan bahwa penjualan tiba-tiba mulai meningkat tepat pada saat kekecewaan tenaga penjualan terhadap produk baru dan hilangnya antusiasme mencapai titik kritisnya? Dalam hal ini, saya teringat sebuah kejadian ketika saya terlibat dalam implementasi mesin fotokopi besar yang baru. Kemudian terasa aneh bagi saya bahwa meskipun penjual mempertahankan komitmen mereka terhadap produk baru, penjualannya tidak berubah. Saat semua orang mulai berkata, “Tidak ada yang istimewa dari mesin baru ini,” hasilnya berubah secara dramatis menjadi lebih baik. Saya tidak bisa menjelaskannya, karena fakta ini menurut saya bertentangan dengan akal sehat. Sekarang mekanisme fenomena misterius itu jelas bagi saya. Meskipun produknya baru, produk tersebut diperkirakan akan mencapai kesuksesan yang belum pernah terjadi sebelumnya, penjualnya sangat antusias dan mencurahkan banyak waktu untuk menguasainya. Namun begitu mereka kehilangan ilusi tentang produk baru, perhatian mereka beralih dari produk kembali ke pembeli.

Ini adalah pelajaran bagi siapa pun yang peduli dengan keberhasilan implementasi produk. Dengan menggunakan penelitian Huthwaite sebagai dasar, beberapa klien multinasional besar kami kini menerapkan penerapan produk dengan cara baru. Saat memperkenalkan produk baru kepada tenaga penjualan, alih-alih mengungkapkan fitur dan manfaat, mereka fokus pada mengidentifikasi masalah yang ingin dipecahkan oleh produk dan mengajukan pertanyaan yang akan mengungkap dan mengembangkan masalah tersebut. Cara ini terbukti efektif mendorong pertumbuhan pesat penjualan suatu produk baru.

Teknik untuk membantu Anda menjual

Konsep utama apa yang dibahas dalam bab ini yang akan membantu Anda mendemonstrasikan kemampuan Anda secara lebih efektif dalam penjualan besar? Di bawah ini saya sajikan kepada Anda dalam bentuk tiga tips praktis.

1. Jangan Mendemonstrasikan Fitur Terlalu Dini

Dalam penjualan kecil, Anda dapat mengidentifikasi masalahnya dan langsung mengambil manfaat untuk menyelesaikannya. Seperti yang telah kita lihat, metode ini tidak berhasil dalam penjualan besar: di sini, sebelum menawarkan solusi, perlu untuk mengembangkan kebutuhan tersembunyi dengan bantuan memunculkan dan memandu pertanyaan. Memberikan peluang terlalu dini adalah kesalahan paling umum saat bekerja dengan klien besar. Pelanggan memperburuk keadaan dengan mendorong Anda menawarkan solusi tanpa mempertimbangkan kebutuhan mereka. “Datang saja dan lakukan presentasi tentang produk Anda,” mereka bertanya, “dan kami akan memutuskan apakah produk tersebut memenuhi kebutuhan kami.” Jika Anda terpaksa membuat presentasi fitur dan manfaat di awal siklus penjualan, selalu usahakan untuk mengadakan setidaknya satu pertemuan pendahuluan dengan perwakilan pelanggan utama untuk mengidentifikasi kebutuhan sehingga presentasi Anda mengandung manfaat apa pun.

2. Waspadai manfaatnya

Sebagian besar pelatihan penjualan didasarkan pada model yang cocok untuk penjualan kecil, dan model ini mendorong penawaran manfaat selama penjualan. Dalam pelatihan, pernyataan seperti itu disebut manfaat, yang hanya memperumit masalah. Jangan tertipu, ingatlah bahwa pernyataan paling efektif dalam penjualan besar adalah pernyataan yang menunjukkan bahwa Anda dapat memenuhi kebutuhan yang jelas. Jangan membuat kesalahan dengan berharap bahwa jika Anda gagal mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan tersebut, Anda akan memperbaiki situasi dengan menawarkan berbagai manfaat kepada pembeli.

3. Hati-hati dengan produk baru

Kebanyakan penjual produk baru membanjiri pembeli dengan terlalu banyak fitur dan manfaat. Jangan seperti mereka. Sebaliknya, tanyakan pada diri Anda, “Masalah apa yang bisa dipecahkan?” Setelah Anda mengidentifikasi masalah Anda, Anda dapat merencanakan pertanyaan SPIN untuk mengembangkan kebutuhan eksplisit. Cobalah. Efisiensi kerja Anda akan meningkat secara signifikan.

Jawaban Kuis Membedakan Ciri, Keunggulan, dan Manfaat (hlm. 150–151)
1. Karakteristik. Pengaturan tegangan seimbang adalah informasi sistem. Pernyataan tersebut tidak menjelaskan cara menggunakan stabilisasi atau bagaimana hal itu dapat membantu pembeli.
2. Keuntungan. Pernyataan ini menunjukkan cara menggunakan fitur pada poin 1 atau bagaimana fitur tersebut dapat membantu pembeli. Hal ini tidak menguntungkan karena pembeli belum menyatakan kebutuhan yang jelas akan stabilisasi.
3. Keuntungan. Pernyataan tersebut menunjukkan bagaimana memori cadangan dapat digunakan atau bagaimana hal itu dapat membantu pelanggan, jadi ini lebih dari sekedar karakteristik. Namun, kami tidak dapat menyebutnya sebagai keuntungan karena kurangnya bukti bahwa pembeli telah menyatakan kebutuhan yang jelas akan memori cadangan.
4. Karakteristik. Pernyataan tentang harga, seperti dalam hal ini, merupakan fakta atau data tentang produk, sehingga dapat kita klasifikasikan berdasarkan karakteristik.
5. Manfaat. Dalam pernyataan sebelumnya, pelanggan menyatakan kebutuhan yang jelas: “Saya harus bisa membaca data mentah langsung ke dalam memori.” Dengan cara ini, pembeli menjelaskan bagaimana produk tersebut dapat memenuhi kebutuhannya yang jelas.
6. Manfaat. Pembeli sekali lagi menyatakan kebutuhannya dengan jelas (kesalahan kurang dari 1 dalam 10.000). Penjual menunjukkan bahwa produknya dapat sepenuhnya memenuhi kebutuhan ini.
7. Keuntungan. Penjual menunjukkan cara lain untuk menggunakan tingkat kesalahan yang rendah dan bagaimana metode ini dapat membantu pembeli. Namun pernyataan pembeli berikut ini menunjukkan bahwa cara tersebut tidak memenuhi kebutuhannya.
8. Karakteristik. Rincian Produk.
10. Karakteristik. Informasi produk lebih lanjut.
11. Keuntungan. Penjual menunjukkan bagaimana fitur pengkodean waktu dapat bermanfaat bagi pembeli.

Manfaat ekonomi dari penggunaan sesuatu biasanya berarti tambahan pendapatan (keuntungan) atau diterimanya manfaat tertentu yang dapat diterjemahkan menjadi keuntungan tambahan. Manfaat ekonomi dari penggunaan barang-barang alam tergantung pada kemampuan perusahaan untuk memperoleh manfaat maksimal dari penggunaan barang-barang alam, serta pada tingkat harga sumber daya alam, pada kemungkinan menetapkan harga yang lebih tinggi untuk produk-produknya dan pada sistem redistribusi (pajak, pembayaran, diskon, tunjangan, suap dan lain-lain).
Fungsi utama manfaat ekonomi adalah motivasi. Menghasilkan keuntungan merupakan tujuan utama kegiatan ekonomi. Kemampuan manfaat ekonomi untuk mempengaruhi jalannya proses ekonomi digunakan untuk memotivasi kegiatan wirausaha.
Pembayaran redistribusi (pembayaran) adalah suatu sistem penarikan sebagian pendapatan dari beberapa perusahaan dan mentransfernya ke perusahaan lain. Biasanya, sistem ini mencakup empat elemen utama: prosedur penarikan pendapatan dari entitas ekonomi donor; tingkat penarikan pendapatan; tata cara transfer dana yang terkumpul kepada perusahaan penerima; tingkat pembayaran kepada penerima.
Fungsi redistribusi secara tidak langsung menjalankan fungsi restriktif dan merangsang tanpa mengganggu mekanisme pengaturan mandiri sistem perekonomian.
Dalam praktik di berbagai negara, banyak pengalaman telah dikumpulkan dalam penggunaan instrumen ekonomi dalam pengelolaan proses lingkungan. Dengan segala keragamannya, hal-hal tersebut pada dasarnya merupakan varian dari dua jenis dampak utama terhadap kepentingan ekonomi badan usaha: pajak, yang merupakan penarikan pendapatan, dan subsidi, yang merupakan transfer pendapatan langsung atau tidak langsung.
Kami mencoba menjelaskan secara singkat jenis utama instrumen lingkungan dan ekonomi yang digunakan dalam praktik.
Instrumen perpajakan. Menurut definisi ensiklopedis, “pajak adalah penarikan dana wajib dan cuma-cuma yang dilakukan oleh otoritas negara bagian atau lokal untuk membiayai pengeluaran publik.” Ada berbagai bentuk penggunaan instrumen pajak untuk tujuan lingkungan. Secara khusus, ini termasuk:
pajak untuk menyelesaikan masalah lingkungan nasional atau regional (contohnya adalah pajak untuk menghilangkan dampak bencana Chernobyl di Ukraina dan pajak resor kota);
pajak lingkungan atas mobil (komponen lingkungan termasuk dalam total pajak);
pajak lingkungan atas penerbangan angkutan udara melalui wilayah suatu negara (ini merupakan ukuran standar peraturan internasional);
pajak lingkungan atas kelompok barang tertentu, termasuk pestisida, plastik. wadah dan kemasan, baterai dan akumulator, pelarut, minyak pelumas;
pajak lingkungan" atas bahan bakar tergantung pada keberadaan komponen berbahaya di dalamnya - timbal, karbon, nitrogen oksida;
pajak utilitas (termasuk kompensasi biaya pembuangan limbah);
cukai: pajak tidak langsung atas penjualan suatu jenis barang tertentu yang tidak berkaitan dengan penerimaan penghasilan oleh penjual. Faktanya, pajak cukai adalah pengambilan keuntungan berlebih yang dapat diterima oleh organisasi perdagangan. Dalam kebijakan lingkungan, pajak cukai digunakan untuk mengatur harga sumber daya energi dan bahan baku mineral, sehingga berkontribusi pada penerapan kebijakan hemat energi.
Diketahui bahwa pemotongan pajak merupakan alat yang merangsang. Bidang utama pemberian manfaat pajak dapat berupa:; dikaitkan:
insentif pajak (PPN, pajak penghasilan) untuk produksi produk ramah lingkungan (alat kebersihan, sarana pengendalian lingkungan),
manfaat pajak atas pelaksanaan kegiatan berwawasan lingkungan (daur ulang sampah, pertamanan, pembuatan dan pemeliharaan cagar alam, suaka margasatwa, taman nasional, pendidikan lingkungan hidup);
manfaat pajak bagi perusahaan yang memproduksi produk ramah lingkungan yang memungkinkan mereka mengganti produk yang tidak ramah lingkungan (bahan bangunan, deterjen); ;
insentif pajak untuk investasi lingkungan hidup;
pemberian hak kepada badan usaha untuk memasukkan biaya produksi dan biaya peningkatan kesadaran lingkungan (biaya sekolah, pembelian literatur).
bea masuk. Menurut definisi, biaya tersebut mewakili biaya wajib yang dipungut oleh otoritas pabean suatu negara ketika barang diimpor ke wilayahnya atau diekspor dari wilayah ini dan merupakan syarat integral dari impor atau ekspor tersebut. Dari sudut pandang lingkungan hidup, instrumen-instrumen yang berkaitan dengan tugas dapat dipertimbangkan:
menetapkan bea masuk lingkungan hidup (menaikkan tarif bea cukai) untuk barang-barang yang tidak ramah lingkungan (pestisida, bahan perusak ozon, mobil bekas, deterjen),
pembebasan bea masuk (pengurangan tarif bea cukai) untuk produk lingkungan hidup (peralatan lingkungan hidup, peralatan pemantauan);
pembebasan bea keluar atas produk yang ekspornya membantu menggantikan produk padat bahan dan padat energi (misalnya, Rusia menggunakan alat ini untuk mengekspor produk cetakan);
penetapan bea keluar atas produk yang produksinya berkaitan dengan kerusakan lingkungan (logam, bahan bakar, bahan baku kimia).
Pembayaran. Menurut definisi, ini adalah manfaat moneter atau manfaat lain yang dibayarkan suatu entitas ekonomi atas sumber daya yang digunakan, manfaat alam, dan kesempatan untuk melakukan kegiatan ekonomi. Di bidang lingkungan hidup, peraturan ini merupakan bentuk peraturan ekonomi yang paling umum, dan digunakan dalam berbagai bentuk di sebagian besar negara. Ini termasuk: ¦; ...
pembayaran tanah; ;.G. ,-... -, ¦¦¦
pembayaran sumber daya mineral;
pembayaran penebangan hutan;
pembayaran pemanfaatan sumber daya tumbuhan dan satwa;
biaya penggembalaan;
pembayaran untuk berburu dan memancing;
biaya masuk ke wilayah taman alam;
pembayaran atas emisi zat berbahaya ke atmosfer;
pembayaran pembuangan zat berbahaya ke sumber air;
pembayaran atas pembuangan limbah padat atau cair pada lingkungan hidup;
pembayaran untuk jenis pencemaran lingkungan lainnya (kebisingan, elektromagnetik, dll).
Denda. Ini adalah hukuman moneter berupa pungutan sejumlah tertentu dari pelanggar; ukuran dampak material terhadap badan hukum dan individu yang bersalah karena melanggar hukum, kontrak, dan peraturan. Sehubungan dengan bidang lingkungan hidup kita dapat menyebutkan:
sanksi internasional karena melanggar ketentuan perjanjian lingkungan hidup internasional;
denda karena ketidakpatuhan terhadap undang-undang lingkungan hidup di dalam negeri;
kompensasi (termasuk di tingkat internasional) atas kerugian yang disebabkan oleh suatu entitas ekonomi terhadap entitas ekonomi lainnya (satu negara ke negara lain).
Subsidi. Ini adalah manfaat yang ditargetkan dan tidak dapat dikembalikan dalam bentuk tunai atau barang, yang diberikan dari anggaran negara atau dana khusus negara dan non-negara kepada entitas ekonomi. Subsidi yang ditargetkan dalam bentuk dana yang diberikan secara langsung disebut langsung, dan yang dilakukan dalam bentuk pajak, kredit, dan manfaat lainnya disebut tidak langsung. Sehubungan dengan masalah lingkungan, mereka mempraktekkan:
pelaksanaan program lingkungan baik di tingkat federal maupun regional (pembuatan cagar alam, konservasi situs alam, pembuatan fasilitas pembuangan limbah);
pembiayaan penelitian dan pengembangan pada proyek percontohan (sumber energi alternatif, teknologi berorientasi lingkungan);
pembiayaan proyek lingkungan internasional (pelestarian iklim dan keanekaragaman hayati, pemeliharaan situs alam yang memiliki kepentingan internasional);
pembiayaan program pendidikan, pendidikan dan kebudayaan.
Subsidi. Ini adalah manfaat tunai atau jenis bantuan lain dari pemerintah atau sumber lain yang diberikan kepada badan hukum atau perorangan untuk menutupi kerugian atau untuk tujuan khusus. Subsidi yang berorientasi lingkungan meliputi:
subsidi di bidang pertanian untuk menanam produk tanpa menggunakan pestisida;
menanggung sebagian risiko promosi jenis produk ramah lingkungan terkini ke pasar;
subsidi ke wilayah suatu negara atau seluruh negara bagian terpaksa memperlambat perkembangan industri mereka demi melestarikan bentang alam yang memiliki kepentingan federal atau internasional (misalnya, hutan hujan Amazon).
Hibah. Ini adalah perintah bersubsidi yang dibayar dari pemerintah atau organisasi lain untuk melaksanakan penelitian ilmiah, desain dan pengembangan teknologi; dana yang dialokasikan sebagai amal untuk dukungan keuangan penelitian ilmiah, ilmuwan, dan tokoh budaya. Ciri utama hibah adalah daya saingnya. Untuk menerima hibah, badan hukum atau perorangan harus membuktikan kemampuannya dalam menggunakan dana yang dialokasikan dengan efisiensi yang maksimal.
Pinjaman. Ini adalah pinjaman dalam bentuk tunai atau komoditas yang diberikan oleh pemberi pinjaman kepada peminjam berdasarkan pembayaran kembali, paling sering dengan peminjam membayar bunga untuk menggunakan pinjaman tersebut. Bentuk utama penggunaan kredit sebagai bentuk pengelolaan proses lingkungan adalah:
manfaat dengan persyaratan pinjaman; :
. "¦ ""> U".V.M I" -¦
manfaat suku bunga;
" - manfaat volume pinjaman; ".... , . ". . 1
t - manfaat jaminan pinjaman. "
Di sejumlah negara, bank lingkungan telah didirikan untuk memberikan pinjaman kepada program lingkungan, atau jalur pinjaman khusus untuk kegiatan berorientasi lingkungan telah dibuat di bank biasa.
Pembayaran (kompensasi) adalah pembayaran moneter kepada badan hukum atau individu atau suatu sistem tindakan yang bertujuan untuk memberikan kompensasi atas berbagai bentuk kerusakan yang terkait dengan pelanggaran lingkungan hidup atau kebutuhan untuk mengeluarkan biaya tambahan untuk mencegah pelanggaran lingkungan hidup. Dalam praktik pengelolaan lingkungan hidup di berbagai negara, terdapat berbagai bentuk penggunaan pembayaran, antara lain:
-pembayaran kepada perusahaan atau individu sebagai kompensasi atas kerusakan yang disebabkan oleh pencemaran lingkungan (baik darurat maupun permanen);
-pembayaran ke negara-negara dengan keseimbangan negatif pencemaran lingkungan lintas batas;
- pembayaran kepada perusahaan atau masyarakat karena “setuju untuk menoleransi” fasilitas industri atau fasilitas lain yang tidak ramah lingkungan atau berpotensi berbahaya di lingkungan sekitar;
-pembayaran kepada daerah atau seluruh negara atas hilangnya keuntungan karena kebutuhan untuk menjaga tingkat perkembangan industrinya demi melestarikan benda-benda alam yang diperlukan secara sosial;
- kompensasi biaya kepada perusahaan yang terlibat dalam kegiatan yang diperlukan secara lingkungan, tetapi tidak menguntungkan secara ekonomi (penciptaan dan pemeliharaan kawasan lindung, daur ulang limbah).
Penyusutan yang dipercepat adalah suatu sistem tindakan yang memungkinkan Anda untuk meningkatkan jumlah dana penyusutan (bagian dari pendapatan yang tidak dikenakan pajak penghasilan) pada tahun-tahun pertama pengoperasian aset tetap. Ini banyak digunakan di Jepang, Jerman dan sejumlah negara lain, karena menciptakan prasyarat ekonomi untuk percepatan modernisasi aset tetap yang berorientasi lingkungan.
Instrumen harga. Mereka didefinisikan sebagai suatu sistem tindakan untuk mempengaruhi kepentingan ekonomi badan usaha, mekanisme utama yang dihasilkan adalah perubahan yang ditargetkan dalam profitabilitas berbagai jenis kegiatan dengan mengurangi atau menaikkan harga. Ada dua bidang penerapan instrumen harga - regulasi harga langsung dan regulasi tidak langsung,
Peraturan langsung meliputi:
diversifikasi harga berdasarkan waktu (untuk listrik agar penggunaan energi lebih merata sepanjang hari);
diversifikasi harga konsumen untuk sumber daya alam (misalnya, perbedaan tarif konsumsi air untuk penduduk dan industri);
diversifikasi harga oleh konsumen untuk jasa infrastruktur (komunikasi, transportasi, utilitas); dapat digunakan untuk menciptakan kondisi operasi preferensial bagi perusahaan yang berorientasi lingkungan.
Cara pengaturan tidak langsung antara lain:
pembelian dari produsen produk ramah lingkungan dengan harga yang lebih tinggi (meningkatkan profitabilitas produksi produk tersebut);
penurunan harga produk yang tidak ramah lingkungan (penurunan profitabilitas produksinya);
menciptakan jaminan harga untuk memecahkan masalah lingkungan yang timbul pada berbagai tahap siklus hidup produk (misalnya menggunakan harga deposit untuk wadah, termasuk biaya daur ulang dalam harga peralatan plastik).
Asuransi lingkungan. Istilah ini mengacu pada penciptaan dana cadangan (dana asuransi) atas beban dana badan usaha, yang dimaksudkan untuk mengganti kerugian akibat dampaknya terhadap
biaya pengembangan lapangan (persiapan lapangan, pembuatan infrastruktur yang diperlukan untuk operasi),
biaya ekstraksi sumber daya alam dan persiapannya untuk digunakan (pengayaan, transportasi),
biaya untuk pembentukan infrastruktur terkait dan barang-barang tambahan (khususnya, sumber daya rekreasi),
biaya reproduksi sumber daya alam yang dapat direproduksi seluruhnya atau sebagian (tanah, sumber daya tumbuhan dan hewan),
biaya reklamasi (restorasi bentang alam yang terganggu dan kualitas lingkungan).
Pendekatan sumber daya digunakan ketika dihadapkan pada kekurangan sumber daya alam, keterbatasan kuantitatifnya, dan juga ketika terdapat masalah dalam memilih salah satu dari beberapa sumber daya yang dapat dipertukarkan. Pendekatan ini didasarkan pada pertimbangan sifat konsumen dari berbagai sumber daya alam. Dari sudut pandang ini, nilai suatu barang alam atau penilaian ekonomi atas substitusinya (pendekatan alternatif) menjadi perhatian.
Tabel 5.1 merangkum indikator-indikator dasar yang digunakan di berbagai negara untuk penilaian ekonomi sumber daya alam. Saat ini, hanya sebagian kecil dari indikator-indikator di atas yang digunakan dalam praktik dalam negeri, namun dapat diasumsikan bahwa seiring berjalannya waktu, indikator-indikator tersebut akan semakin dimasukkan ke dalam sistem indikator perhitungan ekonomi sebagai komponen yang setara.
Tabel 5.1
Indikator penilaian ekonomi sumber daya alam Jenis sumber daya alam Pendekatan biaya Pendekatan sumber daya 1 2 3 Lahan (pertanian)
I - Biaya keterlibatan Bidang biaya:
pengembangan lahan;
reklamasi;
perlindungan bumi;
meningkatkan kesuburan - Profitabilitas tanah.
Indikator awal."
referensi profitabilitas 1 hektar;
kualitas tanah;
lokasi;
kebersihan lingkungan;
biaya kompensasi (biaya ganti rugi apabila terjadi perampasan tanah)
Lanjutan Tabel 5.1
1 2 3 Lahan (keperluan non-pertanian) Biaya lansekap
Arah biaya: - pengaturan teknik; -komunikasi;
- sarana prasarana lainnya; -pengembangan potensi ilmu pengetahuan dan sosial budaya - Profitabilitas lahan: Indikator awal:
sewa mutlak;
lokasi; - profitabilitas penggunaan komersial; - keamanan kerja,
kebersihan lingkungan;
harga rumah Deposit mineral
¦":
"V ¦ ^ " : ..¦¦"
...Jika. ". I. - Biaya pengembangan
Area biaya:
-pencarian dan evaluasi simpanan;
eksplorasi dan produksi;
pembentukan infrastruktur,
konstruksi dan pengoperasian struktur teknik - Nilai simpanan. Indikator awal:
jenis fosil;
kandungan rata-rata komponen bermanfaat;
ketebalan deposit,
kemudahan penggunaan;
harga rata-rata industri;
Nilai diskon;
kondisi pasar;
Penilaian risiko Hutan (kayu)
¦ ". ɐі і. ¦*" Biaya reproduksi, g Arah biaya: b
penanaman hutan; 1
pekerjaan reklamasi hutan;
potongan sanitasi; pemantauan hutan
...Saya-",.; ..”;.:,.“¦ ,.f. ^ - Pendapatan dari produk komersial.
Indikator dasar;
spesies pohon;
umur pohon;
cagar hutan;
harga kayu; ,
produk sampingan;
penyediaan infrastruktur;
faktor lingkungan;
lokasi Sumber daya rekreasi
і"-"-Л - Biaya reproduksi Arah biaya:
reproduksi,
perlindungan sumber daya;
kontrol dan analisis;
pengeluaran saat ini;
penciptaan infrastruktur dan produk terkait - Pengaruh penggunaan
Indikator awal:
efek rekreasi;
keinginan untuk membayar;
pendapatan dari penjualan produk terkait;
menutup biaya untuk mengkompensasi kekurangan sumber daya;
biaya rekreasi dengan cara lain

Apa tujuan presentasi Anda? Banyak yang akan mengatakan bahwa tujuan presentasi adalah untuk membicarakan produk, ada yang perlu membicarakan kelebihan produk, dan ada pula yang menganggap tidak perlu mempresentasikan produk sama sekali.

Aturan No. 1 - pastikan untuk menyajikan!

Aturan No. 2 - tujuan presentasi adalah untuk memancing keinginan klien untuk memiliki produk!

Aturan utama presentasi- soroti manfaat bagi klien dari properti (karakteristik) produk!

Beli karena dua alasan:

Trust (muncul dalam proses menjalin kontak dan mengidentifikasi kebutuhan) dan Value (lahir dalam proses menghadirkan produk).

Jika nilainya naik, nampaknya harganya turun

Teknik penciptaan nilai adalah teknik SV (property-benefit).

Jangan tawarkan saya produk - ungkapkan manfaat yang bisa saya dapatkan dari produk tersebut.

Jangan tawarkan saya tur wisata - bantu saya merasakan emosi yang terkait dengan liburan tanpa akhir.

Jangan tawarkan saya mobil - biarkan saya merasakan sensasi yang akan saya alami saat memiliki mobil ini...

Hormat kami, Klien Anda

Manfaat adalah jawaban atas pertanyaan “mengapa pembeli membutuhkan properti ini?”: daya tahan, keandalan, kenyamanan, kemudahan, kepraktisan, keamanan, peningkatan prestise, penghematan (uang, waktu, tenaga, saraf, dll.) - itulah yang menjadi pelanggan siap untuk membayar uang!

Teknik “SV” adalah penjabaran sifat (karakteristik) suatu produk menjadi manfaat (benefit) dari penggunaannya bagi pembeli. Termasuk 5 tahap:

1. Kami mengumumkan properti (karakteristik) produk:

Contoh penjualan penutup lantai: kelas ketahanan aus 32.

2. Kami menjelaskan cara kerja properti ini dan apa saja yang bergantung padanya:

Contoh: Artinya permukaan laminasi sangat awet, tahan terhadap abrasi dan goresan. Laminasi ini bahkan dapat dipasang di tempat komersial, misalnya di toko seperti milik kami.

3. Kami menggunakan frasa penghubung untuk beralih ke manfaat (kunci universal):

Ini berarti bagi Anda...

Ini akan memudahkan Anda...

Berkat ini Anda dapat...

Ini berkontribusi...

Ini akan memberi Anda…

Dengan demikian, Anda akan menerima...

Anda akan memiliki kesempatan...

Karena itu kamu...

4. Kami menyuarakan manfaat (benefit) konsumen yang timbul dari sifat (karakteristik) produk:

Contoh: berkat ini, laminasi akan melayani Anda selama bertahun-tahun.

5. Kami mengajukan pertanyaan untuk menyelesaikan transaksi:

Apakah Anda setuju bahwa ini penting?

Apakah ini penting bagi Anda?

Apakah ini menarik bagi Anda?

Kamu suka?

Apakah kamu tertarik dengan produk ini?

Bandingkan beberapa opsi:

Selain itu, kunci laminasi ini diberi lapisan lilin (penjual baru).

Kunci laminasi ini diberi lapisan lilin, sehingga laminasi akan tahan terhadap paparan air dalam waktu lama (penjual berpengalaman)

Kunci laminasi ini diperlakukan dengan lilin, sehingga laminasi akan tahan terhadap paparan air dalam jangka waktu lama, yang pada gilirannya akan memastikan umur panjang laminasi Anda, selain itu, properti ini memastikan kepraktisan penutup lantai. , karena Anda tidak perlu memantau penampakan setiap tetes air di lantai. Apakah ini yang dibutuhkan, menurut Anda? (penjual berbakat).

hal. Jual kepada pelanggan Anda bukan produknya, tetapi masa depan cerah yang menanti mereka sebagai hasil pembelian mereka.

Bersambung…

Jika Anda merasa artikel ini bermanfaat, silakan tinggalkan ulasan Anda di bawah. Dan jika, menurut Anda, semua ini tidak masuk akal, tulislah!

Artikel bermanfaat lainnya tentang topik penjualan di DASAR PENGETAHUAN

Hormat kami, Mikhail Turkeev - pelatih penjualan pribadi Anda. Kirim pertanyaan dan saran Anda ke kotak surat [dilindungi email], hubungi +79221073585, atau lebih baik lagi, datanglah

Bahasa HPV melibatkan komunikasi dengan klien dengan mempertimbangkan lima komponen:

Ciri
Properti
Keuntungan
Keuntungan
Kekurangan

Setelah Anda memahami masing-masing konsep ini, Anda akan memahami cara kerja algoritma holistik ini untuk meningkatkan penjualan.

Penjualan HPV: ciri-ciri

Karakteristik - poin pertama dari algoritma HPV - berarti indikator teknis dan spesifikasi produk yang tepat. Mari kita beri contoh.

Dimensi mesin cuci - 850, 600, 300
Kapasitas RAM – 8 Gb
Jumlah kamera di profil jendela – 5

Kemungkinan besar, informasi ini tidak berguna bagi konsumen. Hal ini diperlukan untuk penjual itu sendiri. Oleh karena itu, dalam pelatihan penjualan aktif, gagasan perlunya pengetahuan mendalam tentang produk oleh penjual ditegaskan. Tapi ini hanya untuk menafsirkan karakteristik secara tepat waktu dan kompeten menjadi manfaat akhir.

Penjualan HPW: properti

Menerjemahkan karakteristik menjadi properti adalah langkah pertama untuk menjangkau pembeli menggunakan algoritma HPV.

Dimensi mesin cuci - 850, 600, 300 - mesin cuci sempit
Kapasitas RAM – 8 Gb – Jumlah RAM yang besar dalam sebuah laptop
Jumlah ruang di profil jendela – 5 – peningkatan insulasi suara

Penjual harus memahami dengan jelas properti mana yang paling menonjol, kapan menjadi kerugian, dan menggunakannya dengan bijak.

Penjualan HPW: keuntungan

Dalam konteks CPV, manfaat adalah potensi manfaat yang dapat diberikan suatu produk kepada pelanggan.

Mesin cuci sempit - Anda bisa meletakkannya di mana saja
RAM dalam jumlah besar di laptop - perangkat akan bekerja dengan cepat
Jendela lima ruang - tidak membiarkan suara apa pun masuk dan menahan panas

Fitur produk apa pun memberikan alasan untuk memikirkan manfaat apa yang diberikannya. Kadang-kadang, bahkan kerugian yang jelas pun dapat disajikan sebagai keuntungan dalam situasi tertentu. Di sini penting, dalam proses memperjelas kebutuhan klien, untuk mengidentifikasi kriteria yang digunakannya untuk mengevaluasi pilihan yang ada.

Penjualan HPW: manfaat

Tidaklah cukup hanya menyebutkan manfaat suatu produk atau layanan. Manfaat dari manfaat ini harus dibuktikan. Kebetulan juga beberapa keuntungan berubah menjadi kerugian yang jelas bagi pembeli individu. Oleh karena itu, manfaat adalah keunggulan suatu produk yang sesuai dengan kebutuhan pembeli.

Menempatkan mesin cuci dimana saja akan menghemat tempat

Laptop yang cepat akan bekerja dengan paket perangkat lunak yang kuat dan tidak mengganggu pengguna

Jendela yang tidak memungkinkan suara apa pun masuk akan memungkinkan Anda mendapatkan tidur yang cukup meskipun di luar cukup bising dan sedang berlangsung parade militer.

CPV: kekurangan

Seperti yang telah disebutkan sebelumnya, setiap harta dan kelebihan pasti mempunyai kekurangan atau poin yang akan dianggap oleh seseorang sebagai kerugian.

Mesin cuci sempit berisik, tidak muat banyak, dan umumnya lebih cepat tidak dapat digunakan dibandingkan mesin cuci berdimensi standar.

Laptop yang cepat akan jauh lebih mahal

Peningkatan insulasi suara pada jendela berlapis ganda tidak memungkinkan suara dari jalan masuk, dan ini membuatnya sepi dan menakutkan. Ya, dan Anda harus membayar lebih untuk itu.

HPW: “formula” untuk sukses

Agar algoritme karakteristik-properti-keuntungan-manfaat dapat berfungsi, perlu dilakukan langkah demi langkah.

Kami mengidentifikasi kebutuhannya. Kami menemukan kriteria yang benar-benar berharga bagi pembeli: ukuran, warna, konten, kecepatan, kualitas, harga, dll.

Kami menentukan properti yang diperlukan yang muncul dalam “sistem nilai” pembeli.

Kami memberikan frasa transisi di mana kami menetapkan keunggulan suatu properti tertentu.

Kami membungkus keuntungan dalam bungkus manfaat individual

Kami tidak dengan sengaja menyembunyikan properti yang dianggap kekurangan oleh pembeli. Kami cukup mengarahkannya ke manfaat yang dia butuhkan, hingga mengganti produk.

Tahap terpenting dalam skema ini adalah tahap pertama. Identifikasi kebutuhan sebenarnya, dan sisanya adalah masalah teknik dan praktik.

TOVP Penjualan: Produk Primer

Manual produk akan membantu Anda memperoleh pengetahuan tentang suatu produk atau layanan. Ini harus menyajikan semua informasi yang berguna dengan sangat jelas dan memberikan penekanan yang diperlukan.

Bagilah semua yang perlu Anda pelajari menjadi 5 blok utama.

sejarah perusahaan

Tanggal pendirian, pendiri perusahaan, apa misi dan nilai-nilainya, berapa lama produk ini atau itu telah diproduksi, sertifikat, prestasi, penghargaan, rencana pengembangan apa yang ada - penjual harus mengetahui dan berbicara tentang semua ini tentang hal itu seolah-olah mereka sedang membicarakan diri mereka sendiri.

Klien utama

Gambarlah potret klien di buku teks, dengan fokus pada mereka yang merupakan “ikan besar”—penting, kuat, dan menghasilkan pendapatan. Hal ini diperlukan agar karyawan segera fokus pada kategori pelanggan tertentu.

Produk Utama

Produk manakah yang menjadi unggulan dan bermargin tinggi? Apa yang harus Anda jual terlebih dahulu? Bagian ini harus menjawab pertanyaan-pertanyaan ini. Selain itu, jika Anda memiliki lini produk yang luas, maka Anda perlu memperkenalkan beberapa pengklasifikasi yang mudah digunakan agar dapat mengingat dan tidak bingung.

Hasil kasus

Umpan balik dari pelanggan yang puas dan meningkatkan hasil mereka dengan bekerja sama dengan Anda merupakan aspek yang sangat penting dari pedoman produk. Selama negosiasi, contoh seperti itu selalu dianggap sebagai argumen yang mendukung.

Mengapa perusahaan Anda lebih baik dari yang lain?

Bagian sebelumnya akan menjawabnya. Namun di sini kita perlu berkonsentrasi pada hal utama, sesuatu yang dapat dirumuskan oleh para manajer dengan cepat dan jelas.

Berdasarkan manual produk, sebaiknya disusun tes untuk pemeriksaan karyawan, baik baru maupun lama (agar mata tidak kabur).

TOVP Penjualan: skrip panggilan

Anda tidak akan terlalu khawatir untuk berkomunikasi dalam bahasa TOVP penjualan jika perusahaan memiliki skrip yang seragam untuk percakapan dengan klien. Ini adalah semacam skenario di mana respons manajer berada di samping opsi respons terhadapnya.

Naskahnya harus seragam, namun bukan satu-satunya: pola percakapan perlu dikembangkan untuk setiap proses bisnis. Struktur standar skrip adalah sebagai berikut:

pertunjukan,
memperjelas kebutuhan,
presentasi produk,

Di mana memulai percakapan? Tentu saja dengan salam dan perkenalan. Untuk mencegah lawan bicara menutup telepon dan melanjutkan percakapan, sebaiknya gunakan teknik “clarity hook”. Pengait seperti itu bisa menjadi rekomendasi (Sergey Petrovich merekomendasikan Anda kepada saya), alasan publik (situs web Anda mengatakan... Saya memutuskan untuk menelepon). Jika panggilan tersebut sudah didahului oleh permintaan lain, ingatkan mereka akan hal ini.

Sangat penting untuk mempertimbangkan berbagai pilihan keberatan dan memikirkan argumen persuasif yang paling “besi” yang menguntungkan Anda.

Tidak ada gunanya menjalankan skrip di semua lini sekaligus - kerjakan pada klien kecil. Uji apakah skema tersebut membantu Anda mencapai tujuan Anda, jawaban dan keberatan apa yang tidak diperhitungkan, seberapa menarik minat klien, poin apa yang dapat menggagalkan kesepakatan. Pertimbangkan hal ini dan sesuaikan. Mengapa menggunakan bahasa TOVP? Karena parameter teknisnya mungkin tidak jelas bagi kebanyakan orang, dia tidak dapat memahami manfaat praktisnya. Berikut contoh penggunaan bahasa TOVP:

Contoh 1

Penjual toko komunikasi menawarkan untuk membeli smartphone dengan kapasitas memori 32 Giga. Tidak semua pengguna ponsel cerdas dapat mengapresiasi karakteristik ini. Oleh karena itu, pengelola harus segera menjelaskan kelebihan dan kelebihannya: RAM yang besar memungkinkan Anda menyimpan minimal 1000 foto, banyak file video, dan musik.

Contoh 2

Menawarkan sepatu dengan sol anti selip mungkin tidak menyenangkan pembeli - lagipula, sepatu tidak dipakai dalam kondisi dingin. Dan bagaimana jika kami menambahkan bahwa Anda tidak akan menyelipkannya pada ubin yang menutupi lantai di banyak ruangan saat ini? Anda juga bisa menambahkan bahwa dengan sepatu seperti itu Anda akan merasa nyaman saat berkendara.

Lihat manfaat... Kamus sinonim Rusia dan ekspresi serupa. di bawah. ed. N. Abramova, M.: Kamus Rusia, 1999. manfaat keuntungan, manfaat, keuntungan, pendapatan, pendapatan; perhitungan, keuntungan, bunga, kepentingan pribadi, pamer, makna, keuntungan, plus, uang muka,... ... Kamus sinonim

MANFAAT, menguntungkan, lihat keuntungan. Kamus Penjelasan Dahl. DALAM DAN. Dahl. 1863 1866 … Kamus Penjelasan Dahl

Akuisisi, keuntungan, penghasilan tambahan. Kamus istilah bisnis. Akademik.ru. 2001... Kamus istilah bisnis

MANFAAT, manfaat, istri. Keuntungan, manfaat yang diperoleh dari sesuatu, keuntungan, kepentingan (biasanya materi). Pertanian kolektif memberikan banyak manfaat. Tidak ada untungnya membeli pakaian murah. Ini bukan keuntungan saya (bukan keuntungan saya). Memiliki,… … Kamus Penjelasan Ushakov

MANFAAT, s, wanita. Manfaat, keuntungan. Dapatkan banyak keuntungan. Pikirkan tentang keuntungan Anda. Kamus penjelasan Ozhegov. S.I. Ozhegov, N.Yu. Shvedova. 1949 1992 … Kamus Penjelasan Ozhegov

Lihat Manfaat (Sumber: “Kata Mutiara dari Seluruh Dunia. Ensiklopedia Kebijaksanaan.” www.foxdesign.ru) ... Ensiklopedia konsolidasi kata-kata mutiara

Memperoleh keuntungan tertentu, penghasilan tambahan, keuntungan. Raizberg B.A., Lozovsky L.Sh., Starodubtseva E.B.. Kamus ekonomi modern. edisi ke-2, putaran. M.: INFRA M.479 hal.. 1999 ... Kamus ekonomi

keuntungan- Memperoleh keuntungan tertentu, penghasilan tambahan, keuntungan. Topik: akuntansi... Panduan Penerjemah Teknis

Benefit: Benefit adalah semacam keuntungan atau manfaat. Di Belarus, Vygoda adalah sebuah desa di distrik Dyatlovsky di wilayah Grodno. Desa Vygoda di distrik Kobrin, wilayah Brest. Wilayah Vinnytsia Ukraina Desa Vygoda, Kryzhopolsky... ... Wikipedia

keuntungan- manfaat besar manfaat besar manfaat besar manfaat maksimal manfaat terbesar manfaat besar manfaat besar manfaat langsung manfaat padat... Kamus Idiom Rusia

Buku

Saya dan 100.000 debitur saya. Kehidupan seorang kolektor kulit putih, Andrey Pausov. Apakah kata 171;kolektor 187; menimbulkan penolakan bahkan ketakutan? Namun sia-sia! Andrey Paustov dalam bukunya 171; Saya dan 100.000 debitur saya 187; berbicara tentang profesi ini dengan jujur dan langsung.…
Saya dan 100.000 debitur saya Kehidupan seorang kolektor kulit putih, Pautov A.. Apakah kata “kolektor” membuat Anda ditolak, bahkan ketakutan? Namun sia-sia! Andrey Paustov dalam bukunya “Saya dan 100.000 Debitur Saya” berbicara tentang profesi ini dengan jujur dan lugas. Penulis dan perusahaannya"…